El fenómeno es complejo y disponemos para abordarlo de tres enfoques principales.

El enfoque interpre-
tativo, cuyo objetivo es entender el consumo y sus significados, y está basado en distintas teorías y mé-
todos de la antropología; el enfoque tradicional, que trata de explicar la toma de decisiones en el com-
portamiento del consumidor y esta fundamentado en teorías y métodos de la psicología cognitiva y en la
sociología; el enfoque del marketing, predice la elección del consumidor, y se basa en la estadística y en
la economía.

El comportamiento del consumidor supone intercambios entre las personas: unas entregan algo de valor
a otras y reciben algo también a cambio. Es pues necesario la carencia o el deseo de disponer de un pro-
ducto o servicio que pueda dar respuesta a esa falta. La industria cultural, si quiere conectar con el con-
sumidor, debe de pensar en términos diferentes en función de la oferta. La asistencia a una exposición fo-
tográfica, o a visitar un museo conlleva motivaciones diferentes de la de ir al teatro a un espectáculo de
danza.

INDUSTRIA
CULTURAL Intercambios
CONSUMIDORES

Las organizaciones culturales deben usar los conocimientos sobre el comportamiento del consumidor, y
poner en marcha distintas estrategias de marketing que no solo se adapten a las necesidades y deseos, sino
que también puedan producir cambios respecto a lo que puedan pensar ante un acontecimiento cultural, di-
señando, ejecutando y controlando un plan para influir en los intercambios con propósito de conseguir obje-
tivos. El marketing tiene un papel importante para impulsar los intercambios.

El estudio del comportamiento del consumidor resulta a veces muy complejo a causa de la multitud de
variables que intervienen y su influencia y relación entre ellas, de acuerdo a las percepciones persona-
les o los efectos de experiencias, como son el aprendizaje, la personalidad, las actitudes, las creencias
y el autoconcepto de las percepciones. Para hacer frente a esta complejidad, se han diseñado modelos
del comportamiento del consumidor que utilizan modelos que dan respuesta a los distintos fenómenos a
investigar. Se trata de herramientas que permiten observar y medir los cambios producidos en los distin-
tos comportamientos de los consumidores. En la actualidad, una de las innovaciones más importantes
que han revolucionado este campo y que permiten una mayor aplicabilidad de las mismas a situaciones
y problemas reales, consiste en la incorporación de las nuevas tecnologías de la información para
desarrollar herramientas metodológicas que permitan analizar de forma más precisa y completa los pro-
cesos de decisión.

Existen modelos que pretenden explicar los procesos de comportamiento del consumidor en diferentes con-
textos y desde distintas perspectivas. Lilien y Kotler (1990) proponen una clasificación de los mismos en la
que se incluyen desde los sistemas grandes o generales –caracterizados por un elevado nivel de detalle en
el análisis y por cubrir todas las etapas de la conducta del consumidor– hasta los de respuesta de merca-
do –que relacionan cambios en el mercado (ventas o cuota, entre otros) con las actividades comerciales
(como la comunicación o la distribución) sin recurrir a mecanismos de comportamiento intermedios y con-
fiando únicamente en datos agregados. Entre estos extremos identifican distintos modelos intermedios
como los de evaluación perceptual, los de formación de actitudes, los de elección racional o los de elección
estocástica.

121
 Surgimiento de Búsqueda de Formación de Formación de Decisión de Comportamiento
la necesidad información percepciones preferencias compra poscompra
Microdetalle
Modelo de un
completo
sistema grande

Modelos de
evaluación perceptual
Amplitud del rango

Modelos de
formación
cubierto

de actitudes
Microdetalle
parcial
Modelos de
elección racional

Modelos de
elección estocástica

Modelos de
Macrodetalle respuesta del mercado

Clasificación de los modelos de comportamiento del consumidor en función del nivel de detalle y los procesos
de la conducta modelizados. Fuente: Lilien y Kotler (1990).

A continuación se describen los principales modelos globales de comportamiento, entre los que cabe desta-
car los desarrollados por Nicosia (1966), Howard y Sheth (1969), Engel, Kollat y Blackwell (1968, 1978), Bett-
man (1979) y Howard (1989).

Modelo de Nicosia (1966): supone que el consumidor trata de alcanzar determinadas metas y que en un
principio no hay antecedentes entre él y la organización que hace la oferta, de manera que en su mente no
existe predisposición alguna respecto a ella. Para Nicosia, el proceso de toma de decisiones discurre a lo
largo de un canal de un estado previo a otro activo, centrado en tres elementos claves: las predisposiciones,
que son estructuras pasivas no impulsoras que se refieren a aspectos generales en el tiempo; las actitudes,
que son fuerzas impulsoras débiles; y las motivaciones, que son las grandes fuerzas que impulsan la acción.
Además, este modelo considera cuatro campos de interacción: en el primero se incluye los procesos del men-
saje hacia el receptor; en el segundo es el relativo a las características del consumidor; el tercero hace refe-
rencia a la motivación como resultado de la búsqueda de información y el cuarto incluye las conexiones que
se producen después de la compra del producto.

Modelo de Howard-Sheth (1969): el propósito de este modelo es explicar cómo los consumidores com-
paran los diferentes productos en orden a elegir uno que corresponda a sus deseos, asumiendo ciertos
supuestos generales en la conducta de la compra: 1) es un proceso de decisión racional, dentro de los
límites de la información de que se disponga; 2) se supone que la elección de marca es un proceso sis-
temático; y 3) esta conducta sistemática estará provocada por algún hecho que será la aportación al sis-
tema individual.

Se fundamenta en tres tipos de procesos mentales de percepción, aprendizaje y formación de actitudes e

identifica cuatro conjuntos o variables que intervienen en el proceso de comportamiento del consumidor: El
primer conjunto lo constituyen las variables de entrada formadas por los estímulos de marketing. A continua-
ción aparecen las elaboraciones hipotéticas, que son estadios intermedios entre el input (variables de entra-
da) y el output (variables de salida) y que no son observables. Estas se dividen en dos según actúen los me-
canismos de la percepción o del aprendizaje Finalmente, las exógenas, que incluyen características
psicosociológicas del consumidor tales como la cultura, la clase social, la personalidad, el nivel económico y
la importancia de la compra.

122
Campo 1: De la fuente de un mensaje a la actitud del consumidor

Subcampo 2
Subcampo 1
Exposición Atributos del
Atributos de al mensaje consumidor Actitud
la empresa (especialmente sus
predisposiciones)

Campo 2:
Búsqueda Búsqueda y
y evaluación evaluación de
las relaciones
Experiencia instrumentales

Motivación

Campo 4:
Retroalimentación Consumo
Campo 3:
Decisión Acto de
(Acción) compra

Comportamiento
de compra

Modelo de Nicosia. Fuente: Nicosia (1966).

Variables exógenas

Variables de Percepción Aprendizaje Variables de

entrada salida

Elaboraciones hipotéticas

Estructura del modelo de Howard y Sheth. Fuente: adaptado de Herrero (2005).

El modelo de Howard y Sheth incorpora cinco outputs que aparecen de forma secuencial: atención, compren-
sión de la marca, actitud, intención y compra. De este modo, en el proceso de compra aparece en primer
lugar el deseo de adquirir un producto y, posteriormente, se aborda un proceso de búsqueda de información
y comparación entre las alternativas disponibles conformando con ello una actitud hacia cada una de ellas.
Esta actitud constituye la base de la intención de compra que dará lugar a una conducta de consumo con-
creta. La adquisición del producto y la experiencia con el mismo inciden de nuevo en las actitudes del indivi-
duo y condicionan los posteriores actos de compra.

123
 Importancia Variables de Clase Presiones Categoría
Cultura Organización
de la compra la personalidad social del tiempo económica

OUTPUTS
INPUTS
Marcas A B C Inhibidores Conducta
de compra
Significativas

1. Calidad
2. Precio Búsqueda de Intención
3. Distinción
4. Disponibilidad información
5. Servicio
Simbólicas Predisposición Actitudes
1. Calidad
2. Precio
3. Distinción
4. Disponibilidad Comprensión
5. Servicio
Motivos no Motivos Mediadores Grupo
específicos específicos de decisión evocado
Medio social
Atención

Sensibilidad a Parcialidad
la información perceptiva Satisfacción

Circulación de input-output Efectos de la Influencia de las

de información y sus efectos retroinformación variables exógenas

Esquema del modelo de Howard y Sheth.

COMPRA

INTENCIÓN

Secuencia del
proceso de compra
ACTITUD
Realimentación del
proceso de compra
COMPRENSIÓN
DE MARCA

ATENCIÓN

Secuencia de outputs del modelo de Howard y Sheth. Fuente: León y Olabarría (1991).

En función del nivel de desarrollo de las creencias de los consumidores respecto a los productos y marcas,
Howard y Sheth (1969) distinguen tres niveles de aprendizaje o etapas de toma de decisión cuyas principa-
les características se resumen en la figura:

124
 Características de los niveles de aprendizaje del modelo de Howard y Sheth

Cantidad de información
Etapa Velocidad de decisión
necesaria antes de comprar

Solución extensa de problemas Grande Lenta

Solución limitada de problemas Moderada Moderada
Comportamiento rutinario de respuesta Baja Rápida

Fuente: Schiffman y Kanuk (1997).

Modelo de Engel, Kollat y Blackwell (1968, 1978): el modelo considera que la conducta de consumo se
produce a través de un proceso con cuatro componentes básicos: los estímulos (inputs o insumos mueven
al consumidor a la búsqueda de información), el procesamiento de información, (una vez filtrada ésta, el con-
sumidor la evalúa y se conforma en él una actitud: el proceso de decisión) y las variables ambientales (exó-
genas) que influyen en este.

Reconocimiento
del problema
Carecterísticas
individuales

Búsqueda Búsqueda Motivos

Exposición interna Valores
Estilo de vida
Personaliad

Creencias
Estímulos: Atención
dominados por Influencias
el mercado-logo- sociales
otros
Evaluación de Actitudes Cultura
Comprensión/ alternativas Grupo de
Memoria
percepción referencia
Familia

Intención
Cadencia/
aceptación Influencias
situacionales
Compra

Retención
Resultados

Búsqueda
externa

Insatisfacción Satisfacción

Modelo de Engel, Kollat y Blackwell. Fuente: Engel, Blackwell y Miniard (1986).

El enfoque central del modelo se encuentra en el proceso de decisión, constituido por cinco fases o etapas:
reconocimiento del problema, búsqueda del mismo, evaluación de alternativas, compra y resultados (Engel,
Blackwell y Miniard, 1986). El número de etapas que conforman una decisión específica y la atención relati-
va prestada a cada una de ellas dependerán de la complejidad de solución del problema. De este modo, en
compras de solución extensa se desarrollarán las cinco fases del proceso de decisión mientras que una si-
tuación rutinaria no requerirá una búsqueda externa ni la evaluación de alternativas.

125