Manual de marketing y comunicación cultural

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de la Junta de Andalucía

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Edición:
Dirección General de Universidades de la Consejería de Economía, Innovación y Ciencia de la Junta de Andalucía
Servicio de Publicaciones de la Universidad de Cádiz

Coordinación:
El Observatorio Cultural del Proyecto Atalaya, del que este producto forma parte, está coordinado por:
Vicerrectorado de Extensión Universitaria. Universidad de Cádiz
Vicerrectorado de Extensión Universitaria y Participación. Universidad Internacional de Andalucía

Coordinación Editorial:
Marieta Cantos Casenave
Antonio Javier González Rueda

Diseño y maqueta: ZAP

Cubiertas: Pedro Mateos
Gráficos y artes finales: MCF Textos
Impresión:

ISBN:
D.L.: J-386-2011

Las ideas y opiniones expuestas en esta publicación son las propias de los autores y no reflejan necesariamente las
opiniones de las entidades editoras o de la Coordinación Editorial.
 5 Contenido

6 Agradecimientos

7 Introducción

9 Los autores

PARTE I
11 Gestión de marketing y comunicación de productos culturales

13 Capítulo 1. Introducción al marketing cultural.

33 Capítulo 2. Comunicación de productos culturales.
57 Capítulo 3. Gestión estratégica de las relaciones.
79 Capítulo 4. Captación y vinculación de públicos.

PARTE II
113 Búsqueda de información y conocimiento del consumidor cultural

115 Capítulo 5. El comportamiento del consumidor cultural.

145 Capítulo 6. Segmentación y posicionamiento.
171 Capítulo 7. El sistema de información de marketing y la investigación
de mercados.

PARTE III
197 Gestión del producto y de la comunicación cultural

199 Capítulo 8. Gestión de productos y marcas culturales.

231 Capítulo 9. El proceso de planificación de medios y la estrategia
creativa en productos culturales.
265 Capítulo 10. Comunicación estratégica de productos culturales.

PARTE IV
301 Cultura empresarial a través de ejemplos

303 Asociación de Gestores Culturales de Andalucía

308 Bubok
313 Museo Picasso Málaga
320 Palacio de Festivales de Cantabria

323 Bibliografía general

3
 a estructura adoptada en la configuración del manual pretende ser muy práctica, y con este fin se han

L configurado diez capítulos estructurados en cuatro bloques. Cada capítulo comienza marcando los
objetivos de conocimiento que se pretenden alcanzar y las habilidades que se han de desarrollar una
vez finalizado su estudio. En todos los casos se hace uso de un caso práctico inicial que abre el tema y uno
final, pretendiendo generar interés y facilitando la práctica de los conocimientos que se van adquiriendo. A
estos casos se unen múltiples casos breves, que, con formatos muy diversos (noticias de diarios, revistas,
páginas web, historias de empresas, etc.) sirven como ejemplo y constituyen un apoyo a la teoría abordada
en el capítulo, tratando de conseguir facilitar el aprendizaje por parte del lector y facilitando contextos de de-
bate para los escenarios de docencia. Asimismo, cada capítulo finaliza con un bloque de preguntas de deba-
te, que buscan poner en práctica los conocimientos adquiridos.

Los bloques que integran la obra son los siguientes:

Parte I. Gestión de marketing y comunicación de productos culturales. En estos capítulos iniciales se

aborda el enfoque teórico del manual. Su finalidad es situar al lector en el contexto del marketing y la comu-
nicación de productos culturales y aportarle los modelos y los conceptos básicos necesarios de esta discipli-
na. Con este fin, se aborda el Modelo de Planificación de las Estrategias de Marketing (modelo de las siete
herramientas y las siete relaciones) como base para el desarrollo de la planificación de marketing para, en
una segunda fase abordar el estudio de la comunicación para productos culturales. El sector cultural se ca-
racteriza por la concurrencia de múltiples agentes en el proceso de creación de valor que constituye la ges-
tión de cualquier producto cultural, y por este motivo se hace necesario analizar pormenorizadamente cada
uno de ellos (público, competencia, proveedores/creadores, centros educativos, organismos públicos, rela-
ciones internas y otras organizaciones) y aprender a diseñar las estrategias de gestión de dichas relaciones.

Parte II. Búsqueda de información y conocimiento del consumidor cultural. Un aspecto clave de la ges-
tión de marketing en las organizaciones culturales se encuentra en conseguir instaurar un sistema de cone-
xión con el entorno que permita a la organización ser lo más permeable posible a los cambios que puedan
producirse, especialmente en el colectivo de los públicos (consumidores culturales) cuyo conocimiento revis-
te una especial importancia para el gestor cultural: cómo, cuándo, por qué se adquiere un producto cultural
y qué factores inciden en el proceso de compra son algunos de los aspectos que podremos aprender en esta
sección del manual.

Parte III. Gestión del producto cultural y de la comunicación cultural. Entre las habilidades de un buen
gestor cultural está combinar el conocimiento de los públicos con una adecuada estrategia de gestión y po-
sicionamiento de su marca en el mercado. Gestionar adecuadamente una marca constituye un valor impor-
tante para el consumidor, ya que le facilita la labor de búsqueda. Pero son muchas las cuestiones que se
plantean en este ámbito: ¿cómo se diseña el producto?, ¿qué papel desempeña la marca en la gestión del
producto cultural?, ¿qué tipos de estrategias podemos desarrollar?, ¿cuáles son más apropiadas para cada
contexto? Estas son algunas de las cuestiones que se abordan.

Parte IV. Cultura empresarial a través de ejemplos. Para cerrar el manual, consideramos interesante,
desde la perspectiva práctica adoptada en el mismo, introducir cinco entrevistas a gestores culturales que tie-
nen como fin introducir diferentes perspectivas de la gestión del marketing y la comunicación en organizacio-
nes culturales tanto del sector público como del privado. Estas entrevistas se incorporan como un ejercicio
más sobre el que debatir y reflexionar, acercando al lector a la realidad de la gestión cultural más actual.