a.

Aproximación por segmentos

Estrategia de marketing
Segmento 1. Ejemplo: aficionados a la danza.
para el segmento 1

b. Aproximación por nichos

Estrategia Nicho 1 Nicho 1. Ejemplo: Aficionados al ballet clásico
Segmento 1.
Estrategia Nicho 2 Ejemplo: Nicho 2. Ejemplo: Aficionados a la danza contemporánea
Estrategia Nicho 3 aficionados Nicho 3. Ejemplo: Aficionados a la danza contemporánea
a la danza
Estrategia Nicho 4 Nicho 4. Ejemplo: Aficionados al clásico español
c. Aproximación por grupos locales de consumidores

Estrategia de marketing
Segmento 1. Residentes en la localidad / barrio / Zona 1
para el segmento 1

d. Aproximación uno a uno

Individuo / organización 1

Individuo / organización 2
Estrategia de marketing
personalizada Individuo / organización 3

Individuo / organización 4

Figura 1. Niveles de aproximación al mercado a partir de un proceso de segmentación. Ejemplos.

The Last Exorcism: el éxito de la comunicación viral en segmentos

de mercado adictos al terror y a las nuevas tecnologías

he Last Exorcism, es el título de una nueva película de terror dirigida por Daniel Stamm y
T donde participan los actores Patrick Fabian, Iris Bahr y Louis Herthum. Descrita como una mez-
cla de El Exorcista, en la que un sacerdote se enfrenta a su último caso de exorcismo acompaña-
do por un equipo de documentalistas, la película fue rodada en el estilo de «The Blair Witch Pro-
ject» y «Quarantine».

Semanas antes de su estreno se realizó una campaña de marketing viral mediante la difusión de
un video que intentaba despertar instintos terroríficos en los usuarios de la red. Todo ello responde
a una estrategia de marketing viral a través de la cual se ha pretendido mostrar y reflejar como an-

151
 ticipio las reacciones de diferentes personas ante lo que nos depara el contenido que esta nueva
película de terror.

Las estrategias de marketing viral ofrecen excelentes resultados en el entorno cultural, permitiendo
segmentar el mercado y, simultáneamente, ofrecer información adaptada a la demanda de los con-
sumidores

http://www.puromarketing.com/video/830/last-exorcism
28/08/2010 www.puromarketing.com

6.2. Criterios de segmentación en los mercados culturales

La literatura de marketing recoge múltiples estrategias para abordar la segmentación de mercados. El con-
sumo cultural se ve afectado y explicado por múltiples factores y el gestor cultural ha de investigar cuál o cuá-
les son los que mejor explican el comportamiento de su público. Aunque los criterios geográficos, demográ-
ficas y socioeconómicos son los más recurrentes (probablemente por su facilidad de obtención y uso), en
ocasiones no resultan ser los más efectivos para diseñar la estrategia de marketing. En la tabla 1 hemos re-
cogido los criterios que han sido utilizados para la segmentación del mercado cultural en ámbitos diversos
(museos y artes escénicas en su mayoría). De los criterios utilizados (obviando los criterios de tipo personal),
destacan, tanto por su frecuencia de uso como por la utilidad que aportan los siguientes:

a) Beneficios buscados.

b) Frecuencia de asistencia y tipo de vínculo desarrollado con la organización.

c) Momento de realización de la compra.

d) Nacionalidad del mercado de destino.

Tabla 1. Revisión de los criterios de segmentación

en el mercado cultural

Autores Criterio Tipología

Arts Council of England Actitudes y nivel de • Trece perfiles de consumidores que se organizan en
(2008) implicación con la tres grupos: público de alta implicación, de implicación
organización cultural media y sin implicación actual con la organización
cultural.

Garbarino y Johnson Formas de relación con la • Consumidores de bajo nivel de relación.

(1999a) organización (satisfacción, • Consumidores de alto nivel de relación.
Quero y Ventura (2011) compromiso y confianza)

152
 Tabla 1. Revisión de los criterios de segmentación
en el mercado cultural (cont.)

Autores Criterio Tipología

Garbarino y Johnson Objetivos personales • Orientados hacia el enriquecimiento (cultural,

(1999b) educacional, emocional).
• Orientados hacia el ocio (entretenimiento, relajación,
diversión y relaciones sociales con amigos).
Las categorías establecidas no son excluyentes,
pudiendo darse diferentes combinaciones entre los dos
extremos.

Cuadrado (1998) Beneficios buscados • Aspirante.

• Aficionado.
• Entusiasta.
• Indiferente.

National Endowment for Motivos de asistencia • Grupo cultural: su principal motivo de asistencia es
the Arts (1997) el acto cultural en sí.
• Grupo socialmente activo: el acto cultural es una
actividad más de ocio, una forma de relacionarse.

Bregada y Nyeck (1995) Motivos de asistencia • Aquellos que buscan entretenimiento.

• Aquellos que buscan diferenciación social.
• Aquellos que buscan estimulación intelectual.
• Aquellos que buscan interacción social.

Kotler y Sheth (1997) Geográficos Suelen utilizarse varios de estos criterios

Colbert y Cuadrado (2003) Demográficos simultáneamente para la descripción de los segmentos.
Socioculturales Entre ellos destacan, como criterios más discriminantes:
el sexo, la edad, la cultura y la clase social.

Hodgson (1992) Frecuencia de asistencia • Asistentes regulares.

• Asistentes ocasionales.
• Asistentes pasados.
• Nuevas audiencias.
• No asistentes.

Walshe (1992) Conducta • Asistentes actuales (regulares u ocasionales).

• Asistentes potenciales.

Actitud • Interesados en las artes.

• No interesados.

Mayaux (1987) Valoración de la cultura • Intelectuales: cultura como realidad social.

• Burgueses: cultura como tradición.
• Aspirantes: cultura como diferenciación de clase.

Steinberg, Miaoulis y Asistencia • No asistentes: consumidores preocupados por la

Lloyd (1982) seguridad, consumidores volcados hacia sus hijos,
hedonistas y pragmáticos).
• Asistentes: devoradores culturales, los que buscan
entretenimiento y una experiencia estética).

153
 Tabla 1. Revisión de los criterios de segmentación
en el mercado cultural (cont.)

Autores Criterio Tipología

Strang y Gutman (1980) Preferencia artística • Teatro.

• Danza.
• Lírica.
• Música clásica.
• Música contemporánea.

Grado de implicación • Entusiastas.

• Interesados.
• No asistentes.

Peterson (1980) Frecuencia de asistencia • Suscriptores y asistentes perennes.

• Asistentes infrecuentes u ocasionales.
• Asistentes aislados.

Belk y Andreasen (1980) Frecuencia de asistencia • Asistentes intensos.

• Asistentes marginales u ocasionales.
• Asistentes improbables.

Previsión de asistencia • Asistentes.

• No asistentes.

Fuente: Elaboración propia.

a) Beneficios buscados

Analizar los beneficios buscados por los consumidores resulta especialmente relevante para el gestor cultu-
ral, ya que le permitirá diseñar tanto los productos como las estrategias de marketing en función de lo que
sus públicos esperan. Existen múltiples estudios sobre este concepto, y todos ellos (recogidos en la tabla 2)
nos pueden aportar ideas. Podemos destacar entre los distintos tipos de beneficios identificados, cinco cate-
gorías especialmente relevantes:

• Beneficios relacionales: que satisfacen necesidades de orden social, relaciones con amigos, familia u
otros grupos de interés.

• Beneficios de exhibición: buscan la satisfacción de la dimensión más simbólica del producto cultural.
Se encuentra relacionado con la percepción del entorno de lo que supone consumir productos cultu-
rales, la imagen que proyecta en los demás.

• Beneficios de entretenimiento: relacionados con la dispersión, relajación, combatir el aburrimiento en

tiempo de ocio, etc.

• Beneficios de aprendizaje y desarrollo personal: que satisfacen necesidades de crecimiento y mejora

en los conocimientos culturales.

• Beneficios de atracción social: que generan los personajes o eventos de amplia atracción social, como
los artistas conocidos en un concierto o actores en una película de moda.

154
Estas categorías no son en absoluto incompatibles unas con otras: un mismo consumidor puede, simultá-
neamente, satisfacer beneficios de atracción social y exhibición, por ejemplo. Cada una de estas dimensio-
nes nos permiten identificar prioridades, determinando de esta manera diferentes perfiles de consumidores,
tal y como podemos observar en la figura 2.

Tabla 2. Beneficios buscados en la asistencia a actividades culturales

Beneficios buscados Autores

Recibir una formación, Educarse, apreciar el producto cultural Blattberg y Broderick (1991) y Cooper Tower (1992).

Conseguir relajación McCart (1992) y Cooper y Tower (1992).

Buscar informalidad/espontaneidad

Combatir aburrimiento Cooper y Tower (1992).

Relación social
Estética
Transformación

Entretenimiento Bergadaà y Nyeck (1995).

Diferenciación social
Estimulación intelectual
Interacción social

Enriquecimiento (cultural, educacional, emocional). Garbarino y Johnson (1999b).

Ocio (entretenimiento, relajación, diversión y relaciones
sociales con amigos).

Beneficios formativos Cuadrado (2002).

Beneficios sociales
Beneficios de disfrute

Relacionarse Quero (2003).

Vestir elegante
Entretenimiento
Desarrollar una afición y aprender
Ver artistas conocidos

Fuente: elaboración propia.

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