TRADE MARKETING Y RETAIL

Semana 7

Key Account Management

Mapa del Curso
• Semana 1: Introducción – Generación de Retail
• Semana 2: Tipos de Retail
Unidad 1 • Semana 3: Estructura de las Cadenas
• Semana 4: Claves de éxito – Indicadores de Gestión

• Semana 5: Dinámica Comercial

Unidad 2 • Semana 6: Cliente y Shopper Marketing
• Semana 7: KAM

• Semana 9: Trade Marketing

• Semana 10: Plan de Trade Marketing
Unidad 3 • Semana 11: Category Management – Merchandising
• Semana 12: Marca Blanca
• Semana 13: Comunicación en el Retail
• Semana 14: Planificación del Retail

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Logro de la Sesión
Al finalizar la sesión el alumno comprende la
importancia del KAM, tanto como disciplina como rol
dentro de la mecánica comercial; así como también la
naturaleza de las cuentas claves y cómo deben ser
gestionadas.

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Temas para hoy
1. Definición de Key Account Management
2. Identificación de Key Account
3. ROI en cuenta clave
4. Gestión de relación con las cuentas
5. Construcción de valor
6. La Negociación

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Dinámica de Clase
Artículo: Estamos vendiendo Bio Amayu en Amazon

Lee el artículo “Estamos vendiendo Bio Amayu en Amazon” y

respondamos a las siguientes preguntas:
1) ¿En qué canales se está centrando la estrategia de AJE y porqué?
2) Respecto a los productos que comercializa, ¿qué estrategia de
producto viene desarrollando y por qué?
3) ¿En qué “P” de marketing está centrando su estrategia de
internacionalización?

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Antes que nada…
Key Account Management
Gestión de cuentas claves.

Key Account Manager

Persona encargada de
llevar la gestión de una
cuenta clave.

https://www.youtube.com/watch?v=dPiYqth9Z3w

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Key Account Management (KAM)
Contexto

Las empresas se van consolidando,

los canales adquieren más poder en la
negociación y los márgenes se ven
comprometidos.

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Key Account Management (KAM)
Definición
KAM = Gestión de Cuentas Claves
Proceso de interacciones complejas con múltiples
niveles y áreas de ambas empresas.

Relaciones
PROVEEDOR CLIENTE

Las relaciones con nuestros clientes son “complejas” dado que, en el proceso
de venta, se intercambian productos y servicios, y se vende la capacidad de
toda la empresa.

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Key Account Management (KAM)
Estrategias Foco
• KAM – Objetivo: Garantizar el desarrollo de
negocio sostenible a largo plazo, a través de
asociaciones o alianzas con clientes de importancia
estratégica.
• KAM no es un proceso de negocio “aislado”, es un
elemento “integrador” de la estrategia de negocio.

• Éxito del KAM: Se requiere el desarrollo de una

“cultura organizacional” que facilite:
a) Innovación constante
b) Trabajo en equipo

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Key Account Management (KAM)
Enfoque Estructural

Relacional

Transaccional

Marketing
Ventas
Compras
Finanzas
Administración
RRHH

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Relaciones a Largo Plazo

Inicio de Category Management

Plan comercial para el próximo año
Reducir espacios = reducir valor de la categoría
Actividad táctica

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Key Account Management (KAM)
Identificación

Una cuenta clave es un cliente que:

1. Representa un volumen importante de tu venta.
2. Representa una vitrina de tus marcas (exhibición).
3. Está donde están tus principales clientes o consumidores.
4. Emplea un manejo del negocio más profesional y cuenta con
estrategias de crecimiento y desarrollo.

Negociar buscando relaciones a largo plazo y cumpliendo objetivos 13

Key Account Management (KAM)
Gestión de Relacionamiento
Determinando los criterios de Segmentación de los clientes:

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Key Account Management (KAM)
Gestión de Relacionamiento
Determinando los criterios de Segmentación de los clientes:
1) Manera Tradicional: Basado en: tamaño de mercado, ubicación geográfica, uso
del producto; resulta ser ahora Inoperable.

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Key Account Management (KAM)
Gestión de Relacionamiento
Determinando los criterios de Segmentación de los clientes:
1) Manera Tradicional: Basado en: tamaño de mercado, ubicación geográfica, uso
del producto; resulta ser ahora Inoperable.

2) Nuevo Enfoque: Basado en: “comportamiento de las cuentas”,

permite:
a) Mayor comprensión del cliente
b) Mayor diferenciación
c) Creación de fortaleza competitiva

Para lo cual es necesario analizar

2 formas de segmentación.
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Key Account Management (KAM)
Gestión de Relacionamiento
1) Segmentando las cuentas clave de acuerdo a cómo ellas nos clasifican como
proveedores.

Se analizan cuánto les cuesta

obtener productos comparables
en términos de costos y grado
de facilidad de sustitución.
¿Es única nuestra oferta?

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Key Account Management (KAM)
Gestión de Relacionamiento

2) Segmentando los clientes de acuerdo con el valor que nos representan.

• Costos altos / Beneficios altos = Valor diferencial

• Costos altos / Beneficios bajos = Valor básico
• Costos bajos / Beneficios bajos = Valor indiferente
• Costos bajos / Beneficios altos = Valor aumentado
Key Account Manager - KAM
Responsable de:
1) Gerenciar la relación con el cliente Funciones Básicas
2) Desarrollar los planes de acción del KAM
3) Hacer seguimiento de las ventas.

El KAM es el “asesor de su cliente”

https://www.youtube.com/watch?v=1viRk9lAFwI

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El ROI en el manejo de Cuentas Claves

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ROI
• El ROI (Return On Investment) o
retorno de la inversión es el valor
económico generado como
resultado de la realización de
diferentes actividades de marketing.

• Con el ROI, podemos medir el

rendimiento que hemos obtenido
de una inversión.

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ROI
Fórmula
¿Cómo calcularlo?
ROI = (Beneficio – inversión) / inversión
Beneficio = (venta x % de incremento) x VCompra

• A considerar:
- Si el ROI es positivo la inversión es rentable.
- Si el ROI es negativo la inversión NO es rentable.
- El Beneficio debe ser incremental a las condiciones normales.

• La gestión de la cuenta clave requiere de inversiones que deben

medirse para asegurar la rentabilidad de la cuenta
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ROI
Ejemplo
• Producto: Red Bull x 250ml
• Cuenta clave: Cadena Listo, (canal alternativo)
• La cadena Listo requiere la siguiente inversión mensual para mejor sus
ventas de Red Bull:
a) 5 cabeceras de góndola. Costo unitario: S/. 1,500
b) Media pagina de encarte: S/. 1,000
c) 10 días de impulso. Costo por día: S/. 200
• La venta mensual promedio de Red Bull x 250ml en la cadena es de
20,000 latas y se espera que con la inversión detallada las ventas
aumenten 8%.
• El VC de Cadena Listo es de S/. 5 por lata.

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ROI
Ejemplo
Desarrollo
• Inversión:
a) Cabeceras de góndola: 5 x 1,500 = 7,500
b) Encarte: 1,000
c) Impulso: 10 x 200 = 2,000
d) Total: 10,500
• Beneficio incremental: (20,000 x 8%) x 5 = 8,000
• ROI: (beneficio – inversión) / inversión ->
(8,000 – 10,500) / 10,500
• ROI: -0.24
• ¡NO ES RENTABLE!

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ROI
Ejemplo
¿Y si las ventas aumentaran 20%?
• Beneficio incremental: (20,000 x 20%) x 5 = 25,000
• ROI: (beneficio – inversión) / inversión ->
(25,000 – 10,500) / 10,500
• ROI: 1.38
• ¡SÍ ES RENTABLE!

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La negociación con Cuentas Claves

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Tipos de Negociación
Estrategias
1) Negociación Distributiva (Reclamar Valor)
• “Hay un pastel que compartir”
• El más fuerte quiere “aplastar” al otro
• Negociación sobre “posiciones”
• Basada en “opiniones”
• “Poca transparencia” en datos
• = PERDER / GANAR o PERDER / PERDER 2) Negociación Integrativa (Crear Valor)
• “No hay pastel, hay que hacerlo”
• Identificar “intereses comunes”
• Se buscan “soluciones”
• Basada en “hechos”
• Se miden “resultados en común”
• = GANAR / GANAR

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Tipos de Negociación
Prácticas para “Reclamar Valor”
1) Conocer “alternativas” para conocer poder

2) Definir puntos de resistencia, metas y

alternativas
3) Anclar negociación – hacer “primera
Reclamar
oferta”
Valor
4) No “concesiones” – Nunca nada a cambio

5) Evitar “acuerdos prematuros”

6) Determine su BATNA: “mejor alternativa

de negociación”

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Tipos de Negociación
Prácticas para “Reclamar Valor”
Crear Valor
1) Añadir “más asuntos” en la mesa de
negociación
2) Compartir: información, intereses,
prioridades, preferencias
3) No negociar “secuencialmente”, sino en
“paquete”
4) “Categorizar asuntos”: Distributivos,
integrativos, compatibles
5) Construir “confianza”
6) Reciprocidad: “cedo algo de menor valor
por algo de mayor valor”
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Preparación de la Entrevista Negociación
Vender - Convencer
Presentar producto, solución
Descubrir necesidades del cliente
(preguntar)
Escuchar y Convencer
Presentar “argumentos”
Volver a formular
Vendedor habla 30% del tiempo
Emplea tácticas de venta
OBJECIONES
Negociar - Intercambio
Elaborar estrategia, defender mi
rentabilidad
Pedir y obtener tangibles
Mantener rumbo estratégico
Adaptarse tácticamente
Negociador habla 50% del tiempo
Emplea técnicas de negociación
Resistir a las peticiones
CONCESIONES
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Lobbying

¿Cómo están las relaciones entre ellos?

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Proceso de Negociación
¡La entrevista solo es una parte del proceso!

Conocimiento del cliente, de Entrevista de venta con el

sus necesidades comprador

Conocimiento de los circuitos de Entrevista de negociación con

decisión alrededor del comprador el comprador

Lobbying con los miembros del circuito de decisión

Tiempo

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Fases del Proceso de Negociación (6)

Preparación
Construir Relación-Clima de Acuerdo

Intercambiar Información
Propuestas
Definir el problema
Crear Opciones y Negociar
Diseño del Acuerdo

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Resolver estas preguntas antes de negociar
1) ¿Qué objetivo estoy buscando?
2) ¿Hay otra solución?, ¿más barata?, ¿más segura?, ¿más eficiente?
3) ¿Tengo suficiente información?
4) ¿Tengo un buen lobby?
5) ¿Cuáles son los límites de mi ZOPA? (Zona de oportunidad para un acuerdo)
6) Si no hay un acuerdo ¿Cuál es mi BATNA?

“Si no teme a la guerra, puede negociar; si quiere negociar, tiene

que estar dispuesto a hacer la guerra”
Chou-En-Lai

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Preparación
¿Por qué nos debemos preparar?
– Prepárese para negociar no sólo para defenderse
– Para disminuir la incertidumbre (evaluar el riesgo)
– Para tener más seguridad

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Pasos para la preparación (4)
1.Definición de objetivos

2.Búsqueda y análisis de la Información

3.Identificación de Intereses y generación de Opciones

4.Definición de estrategia

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Pasos para la preparación
1.Definición de objetivos
• Responder las siguientes preguntas:
1. ¿Qué resultado quiero lograr de la negociación?
2. ¿Por qué quiero ese resultado?
3. ¿Para qué quiero ese resultado?
• Elaborar “lista de objetivos” que contribuyan con el resultado.
• Priorizar los objetivos y definir cual es la “joya de la corona”.

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Pasos para la preparación
2. Búsqueda y análisis de la Información
Recolectar
• Definir fuentes, herramientas, Investigar .
Seleccionar
• Clasificación de la información, definición
de cuál utilizar y en qué momento.
Analizar
• Fortalezas y Debilidades.
• Preparar preguntas para la negociación.

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Pasos para la preparación
3. Identificación de Intereses
• “Punto central” de la preparación de la
negociación.

• “Los intereses” definen el problema.

• Lo que está en conflicto son los

intereses, no las posiciones.

• No existe un solo interés, intensifique la

búsqueda, priorice (escala jerárquica).

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Pasos para la preparación
4. Definición de estrategia
• Camino o cómo lograr el resultado
esperado en la negociación.
• Establecer con quién negociar.
• Tipo de negociación.
• Cuándo y cómo tomar recesos.
• Debe ser “flexible y sencilla” pero
manteniendo fijos los intereses.
• No confundir estrategia con objetivo.

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Delimitar el campo de negociación
1.Puntos Negociables (Orden de Prioridad).
2.Exigencia Inicial Elevada.
3.Objetivos.
4.Punto Límite.
5.Argumentos para apoyar mi Exigencia
Inicial Elevada.

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Distinciones de la preparación
Objetivo: ¿Qué quiero lograr?
Meta: Debe ser realista, con base en criterios objetivos. Es cuantificable ($,
%).
Punto Límite/resistencia: Hasta dónde puedo llegar. Nunca se debe ceder el
punto límite.
Ancla: Primera Oferta.
Rangos: Punto de partida (Ancla) – Punto Resistencia.
Zopa: Zona de posible acuerdo.
Alternativa: Vía alterna – posibilidad de retirarme.
Opciones: Posibilidades de llegar acuerdo – Caminos.

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Conclusiones
• El rol del KAM no es sólo vender, sino establecer relaciones redituables que genere
valor para la cliente, intermediario y fabricante

• El KAM además de conocer las necesidades de shopper/consumidor, también debe

comprender que es lo busca el intermediario

• ROI (Return On Investment) o retorno de la inversión es el valor económico generado

como resultado de la realización de diferentes actividades de marketing.

• Es la negociación uno de los caminos donde KAM y cuentas claves se juntar para
diseñar estrategias que aporten a satisface las necesidades de
shopper/consumidores

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