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La Cadena de Valor en un restaurante

En los siguientes apartados, pasaremos de realizar un análisis generalizado de la
Cadena de Valor de Porter, a realizar otro más particularizado para el sector de la
restauración.
Un restaurante, al igual que cualquier empresa, también organiza sus actividades en
torno al proceso de creación de valor, y, por tanto, también puede utilizarse en
restauración el concepto de Cadena de Valor.
Partiendo de los "inputs" de un restaurante, que generalmente son las materias primas
(productos alimenticios y bebidas), la fuerza de trabajo, energía y los medios
productivos que componen el establecimiento, se puede aplicar sobre éstos "inputs"
unas actividades básicas como son el almacenamiento, la elaboración y el servicio. Con
todo ello se obtiene un servicio de restauración.
En restauración también se pueden identificar una serie de Actividades Primarias o
Principales y de Actividades de Apoyo o Auxiliares.

Actividades Primarias o Principales de un Restaurante
En restauración, el concepto de Actividad Primaria o Principal es el mismo que el
propuesto por Porter en su obra Competitive Advantage (Ventaja Competitiva). La
diferencia recae sobre las distintas subactividades que están dentro de las Actividades
Primarias o Principales.
Las Actividades Primarias o Principales de
generalmente, las siguientes:




un negocio de

restauración son,

Logística Interna: Se incluyen actividades como la recepción y almacenaje de
materias primas. Comprende los procesos de manipulación, almacenamiento,
conservación, control de inventarios y devoluciones a proveedores.
Cocina: Comprende las actividades de preparación y cocción de los alimentos
transformándolos en platos. Dentro de estas, se incluyen los procesos de preparación,
presentación, limpieza, mantenimiento y control de la calidad.
Sala: Incluye las actividades relacionadas con el servicio y entrega del producto final al
cliente, tales como el proceso de los pedidos, nivel de servicio, grado de atención,
organización, limpieza y mantenimiento.
Comercial y Marketing: Engloba todos los medio necesarios para promocionar el
restaurante. Estos medios son: la hospitalidad, publicidad, guías, fuerza de ventas,
material de ventas, políticas de precios y un control de las ventas.
Servicio Post-Venta: Consiste en la obtención de medios para elevar o mantener el
valor añadido del restaurante. Puede ser a través de políticas de fidelización, bases de
datos, ajuste del producto en función de los requerimientos del cliente, atenciones
personalizadas u otros servicios adicionales.

Actividades de Apoyo o Auxiliares de un Restaurante
Las Actividades de Apoyo o Auxiliares de un negocio de restauración se dividen, al
igual que en la Cadena de Valor de Porter, en cuatro grandes grupos: Infraestructura,
Recursos Humanos, Tecnología y Compras. Así, tenemos:

Infraestructura: Las actividades de infraestructura comprenden la dirección del
negocio, planificación, finanzas, contabilidad, control de costes, la gestión de la calidad

. formación. La Cadena de Valor de un Restaurante Si juntamos tanto las Actividades Principales como las Actividades Auxiliares de un restaurante. retribución o motivación. y el tratamiento de la información para mejorar los procesos de control y de marketing del negocio.• • • y los temas legales y fiscales. lo que implica por un lado su racionalización y por otro la aplicación de las más modernas tecnologías en el campo de conservación y regeneración de alimentos. Cuando se estudia a los competidores directos haciendo comparaciones para encontrar las mejores prácticas se llama "benchmarking competitivo". Recursos Humanos: Comprenden aspectos relacionados con el personal del negocio. el proceso de comparación a través del cual una empresa identifica. tales como la selección. Tecnología: Son aquellas actividades cuya misión es mejorar los procesos. entiende e incorpora las mejores prácticas para mejorar su rendimiento. además de otras actividades relacionadas como la logística. entre agencias o departamentos en las que existen funciones similares para comparar. Si el benchmarking se hace en la misma empresa. Una Cadena de Valor genérica para un negocio de restauración se estructura de la siguiente manera: Otros usos de la cadena de valor: el "Benchmarking" Se entiende por "benchmarking". podremos construir su Cadena de Valor. Compras: Las actividades de compras están encaminadas a buscar los mejores productos en las mejores condiciones posibles .

mediante alguna ventaja competitiva en los elementos de creación de valor. al poder comparar las cadenas de valor de otros negocios con la de nuestro restaurante. Estos restaurantes son los que se encuadran en los restaurantes de cocina de autor o los galardonados con algún tipo de premio. La propuesta de creación de valor de un restaurante Josep María Vallsmadella. deben ser conscientes de que los clientes realizarán una acción de posicionamiento. tales como zonas infantiles o terrazas. de forma que nos permita descubrir los puntos fuertes y los puntos débiles del negocio. Creación de valor a través del servicio La entrega a domicilio de comida. y ventajosas respecto de los competidores. especialmente en los restaurantes. Creación de valor a través del producto principal Esta es la estrategia utilizada por los restaurantes que poseen gran habilidad en la elaboración y preparación de los platos. son elementos distintivos lo suficientemente importantes como para crear ventajas competitivas. Creación de valor a través de los recursos humanos Contratar a los mejores empleados y formales continua y adecuadamente puede llegar a ser una fuente de ventaja competitiva duradera y eficaz. Este es unos de los puntos críticos de la creación y entrega de valor. En los siguientes subapartados. veremos aquellos elementos de creación de valor más comunes en restauración. y se concreta en una política de recursos humanos excelente. que se percibe por los clientes como una mayor atención. de forma que las marcas que les dan nombre". Por tanto. Un restaurante. a la vez que posibles orígenes de ventajas competitivas. o la creación de un proceso de servicio de superior calidad o de mayor rapidez respecto de los competidores son ejemplos de cómo entregar más valor al cliente. en su libro Técnicas de Marketing y Estrategias para Restaurantes. convirtiendo el consumo de un servicio de restauración en una experiencia. es muy importante que las propuestas de valor de los restaurantes sean claras para no confundir al cliente. puede presentar propuestas con mayor valor. la aplicación de actividades de benchmarking supone un uso alternativo de la Cadena de Valor. pues. Los restauradores realizan el esfuerzo de crear . de tal manera que las tomas de decisiones futuras se concretarán en función de los archivos de valor que más se ajusten al motivo de consumo y que mejor posicionados estén respecto a la competencia. Aplicado al sector de la restauración. al definir la propuesta de valor de su restaurante. argumenta que "los restauradores.se llama "benchmarking interno". Creación de valor a través de las instalaciones Una decoración impactante o una serie de zonas diferenciadas.

cada restaurante debe adoptar una propuesta de valor que se ajuste al público objetivo buscado y a los momentos y motivos de consumo que desea cubrir. configurada cualitativamente en torno a elementos diferenciales que se conviertan en ventajas competitivas percibidas por los clientes.ambientes y decoraciones que atraigan e impacten a los clientes. significa un valor añadido para los clientes. una buena localización. Un establecimiento ubicado en una bonita zona urbana o en un bello paraje natural. de tal manera que se reduzca el sacrificio exigido gracias a un menor esfuerzo de desplazamiento. Igual de crucial es que el negocio de restauración se ubique próximo al público objetivo. Creación de valor a través de la localización Una clara ventaja competitiva en restauración es. Una buena ubicación puede tanto aumentar el valor de un restaurante. . A modo de resumen. como reducir el sacrificio exigido al cliente para que acuda. sin duda.

. comercializar. estas 9 actividades se dividen en 5 actividades primarias y 4 de apoyo. a través de las que se puede crear valor para los clientes. entregar y apoyar a su producto o servicio. la cadena de valor identifica 9 actividades estratégicas de la empresa. la logística de salida (distribución). la comercialización de las ofertas (proceso de ventas) y los servicios anexos a las mismas. la logística de entrada de materias primas.Michael Porter propuso la cadena de valor como la principal herramienta para identificar fuentes de generación de valor para el cliente: Cada empresa realiza una serie de actividades para diseñar. Como actividades primarias se consideran. la transformación de las mismas (producción). cada una con un costo. producir.

. Muchas empresas están reestructurando sus actividades. como puntos de referencia y buscar mejoras. el departamento de créditos. podrá alcanzar una ventaja competitiva. En la medida en que la empresa desarrolle una actividad mejor que la de los competidores. La respuesta a este problema se encuentra en poner mas énfasis en facilitar la labor de gestión de los procesos básicos de la empresa. no envía los productos con la rapidez necesaria. Con demasiada frecuencia los departamentos de las empresas actúan buscando maximizar sus propios intereses en lugar de los intereses de la empresa. sino también de cómo se coordinan las actividades entre los distintos departamentos. Así. así como los costos y rendimientos de los competidores. puede tomarse mucho tiempo en valorar el riesgo de un cliente potencial.La tarea de la empresa es valorar los costos y rendimientos en cada actividad creadora de valor. mientras tanto el cliente espera y el vendedor se frustra. la mayoría de los cuales suponen tareas compartidas y de cooperación. el departamento de logística. El éxito de la empresa depende no solo de cómo realiza cada departamento sus tareas. creando barreras que alargan realmente el tiempo de entrega de los productos a los clientes. creando equipos multidisciplinarios para gestionar los procesos centrales.

ellos se deben sentir cómodos. Dentro de la infraestructura. los clientes internos. y los clientes externos. hay dos públicos para las oficinas. este sistema debe generar una ventaja competitiva. hay que hacerlo superando las expectativas de los clientes. además que se pueden convertir en una barrea de entrada de nuevos competidores.PROCESOS Algunos de los procesos básicos de la empresa son: Proceso de diseño de nuevos productos Proceso de gestión de inventarios Proceso de gestión de pedidos Proceso de servicio a clientes. . los cuales deben tener un agradable sitio de trabajo. y por supuesto superando la competencia. saber con que mercancía cuentan y en que tiempo. estos clientes. Sistema de distribución. la sala de espera. la exactitud en la entrega. los baños. de ahí el surgimiento del mercadeo sensorial. que debe ser cumplida. es sabido que en el proceso de ventas hoy se está teniendo en cuanta la parte sensible. estos compromisos se traducen en una promesa básica. seguros. etc. o sea recibir lo que pidieron. el cumplimiento. confiados. podemos mirar: Las oficinas. pero no de cualquier forma.. pues es una clave estratégica para ganar clientes. en la actualidad se cuenta con unos buenos sistemas de distribución que se pueden aprovechar para superar las expectativas de los clientes. las cuales deben ser adecuadas según las exigencias del mercado. son: LA INFRAESTRUCTURA La infraestructura se refiere a la capacidad que tiene la empresa de responder a compromisos que se hacen con los clientes. Los puntos de venta. hay que cuidar los avisos de indicación. está demostrado que un buen punto de venta puede ser la clave para realizar o no una venta. estos deben estar de acuerdo con las estrategias de ventas de la compañía. Otros aspectos que son claves en el éxito de las empresas. están valorando por encima de todo.

cuando las personas tienen resistencia a hacer cambios dentro de su métodos de trabajo o la utilización de tecnología que facilite las relaciones. el conocimiento de las actividades. o sea el mercadeo uno a uno o mercadeo relacional. . que referencias son las mas compradas. correo electrónico.. Para este caso es importante definir tres niveles de información: el nivel básico. que es la forma como las personas se desarrollan y construyen relaciones al interior de la empresa. cuales son las circunstancias de del entorno que afectan la empresa. por que a través de ella podemos asesorar a nuestros clientes basados en el conocimiento y experiencia que hemos tenido con el. com la identificación de clientes. a través de la cual sabemos como han sido las compras de los clientes. hay un segundo nivel. también.. objetivo ultimo de mercadeo. como nombre. En la cultura organizacional también se incluye la comunicación. como es el ciclo de negocios del cliente. el tercer nivel es la información estratégica. el proceso de inducción. CULTURA ORGANIZACIONAL Toda organización hoy debe tener una cultura organizacional fuerte. para tener un contacto permanente con los clientes. a veces la cultura organizacional es un impedimento para desarrollar acciones que permitan ganarse el mercado. teléfono. y para poder realizar esta forma de mercadeo es fundamental contar con una buena información como arma competitiva. y de aspectos estratégicos claves en el negocio. que permitan. esta información es importante. dentro de la comunicación hay que tener en cuanta dos aspectos. a partir del conocimiento que se tenga de los clientes. funciones y procesos. que consiste en saber hacia donde va el cliente para poder convertirnos en una fuente de su ventaja competitiva o de su total satisfacción. entre otros aspectos. la cual puede ser un vehículo de éxito o un impedimento real para acercarse al mercado. saber que quiere y como se está modificando a partir de sus experiencias o de contactos con la competencia. que se refiere a los datos elementales de los clientes. cual es la estacionalidad de las compras. etc. Por esto las empresas están trabajando fuertemente en la construcción de unas buenas bases de datos. capacitación y entrenamiento. cuando al interior de la empresa se crean islas o pequeños grupos que están enfrentados permanentemente y por lo tanto no se pude garantizar una adecuada relación con los clientes. esta información es clave. que es la información histórica. plantear una relación basada en satisfacer sus necesidades y expectativas. solo a través de esta información podemos garantizar la relación en el largo plazo. dirección.LA INFORMACIÓN Y LA TECNOLOGÍA La tendencia del mercadeo moderno es hacia las relaciones. por ejemplo. etc. de la competencia.

los primeros deben ser considerados como aliados estratégicos de la compañía. pues determinan el nivel y la calidad de contacto de la empresa con los consumidores finales. es importante incluir a los proveedores y distribuidores. y con los segundos. para poder garantizar lo que se llama alineamiento estratégico de la compañía con el mercado. MERCADEO Y VENTAS Se pueden definir dos aspectos del mercadeo en las empresas. vemos grandes oportunidades. o al contrario. es importante echarle un vistazo detallado a la organización en su interior.Dentro de la cultura organizacional también se tiene en cuenta el nivel de conocimiento y puesta en practica de aspectos como: La misión. y por lo tanto debe haber un mayor acercamiento con ellos. y no podemos hacer nada porque no tenemos fortalecidos ciertos aspectos de la organización. pero no podemos aprovecharlas porque internamente no estamos preparados. y el segundo. En cuanto a las ventas. por esto hay que desarrollarlos y mejorarlos. la distribución. el primero. que se refiere al grado de orientación que tiene la compañía hacia satisfacer las necesidades del mercadeo. la comunicación y promoción de los productos. dentro de la cadena de valor. en la cual se involucran conceptos como: El producto. los pueda encontrar fácil y satisfactoriamente. pues a veces. los objetivos corporativos y en general la definición del negocio. que es la definición de aspectos claves del mercadeo como la mezcla de mercadeo. para que se conviertan en parte de la imagen corporativa. podemos ver grandes amenazas. la definición de precio. de tal manera que cuando un consumidor desee adquirir o utilizar alguno de los productos de la compañía. la mercadotecnia. los valores corporativas. En resumen. es la filosofía de mercadeo. la visión. Por ultimo. . se trata entonces de determinar cuales son los puntos fuertes y los débiles de la empresa y ver como cada uno está aportando o impidiendo el cumplimiento de los objetivos corporativos y de mercadeo. la definición de métodos y canales de ventas que permitan llegar en mejor forma al mercado y que se pueda garantizar la penetración del mercado. se debe trabajar mas estrechamente. Como conclusión.