TEMA 5: LA GESTIÓN DE GRANDES CUENTAS

1. GESTIÓN DEL CLIENTE

Después de identificar los posibles clientes debemos conocer aquellos que son más rentables.

PRINCIPIOS DE LA GESTIÓN DEL CLIENTE:

• Los clientes que dan prestigio son el espejo para otros clientes
• Clientes con potencial de crecimiento, aunque en el momento actual sean pequeños
• Clientes que mejoren la distribución numérica, que permiten llegar a mayor número de
clientes inalcanzables de otra manera
• Clientes clave:
 Tienen o pueden llegar a tener un peso importante en la cifra de ventas total de
la empresa
 Tiene políticas propias de compra
 Desarrollan compras sofisticadas y exigentes
 Tienen poder de compra
 Más profesionales, organizados y exigentes

Cada cliente tiene un único interlocutor en la empresa fabricante, llamado gestor de grandes
cuentas (KAM: Key Account Manager). El KAM dirige los recursos de la empresa y los organiza
con los del cliente, es el responsable de cada cuenta de resultados que corresponde a cada
cliente y hace planes a medida para cada cliente que gestione.

El KAM se debe usar cuando el proceso desde el primer contacto hasta el pedido es largo y
complicado, cuando el cliente es importante en el sector, en la venta compleja, con las centrales
de compra, cuando los productos son complejos y de novedad…

1.1. SEGMENTACIÓN DE CLIENTES

• Clientes estratégicos:
inversión estratégica
• Clientes estrella: inversión
para crecimiento
• Clientes de estatus:
mantenimiento proactivo
• Clientes estables: gestión del
efectivo
 2. LA VENTA EN GRANDES CUENTAS

Cronológicamente cada función se despliega en distintos momentos del ciclo comercial, y tiene
misiones muy diferenciadas:

• Gestión de Grandes Cuentas (Account Manager):

La misión de esta función es la generación de un nuevo negocio, por captación de
nuevos clientes o por crecimiento en clientes existentes.
Muchas empresas asignan a este rol la función de “mantenimiento” de cuenta o de los
ingresos recurrentes existentes.
• Gestión de Oferta (Bid Management):
Una vez se encuentra la oportunidad por el Gestor de Cuentas, la misión de esta función
es generar una propuesta competitiva, rentable y viable.
• Gestión de Proyecto (Project Management):
Una vez aceptada la propuesta por parte del cliente, esta función es la responsable de
la entrega y puesta en explotación del nuevo producto o de la implantación del servicio
contratado, cumpliendo las fechas e hitos comprometidos con el cliente.
• Gestión de Servicio (Service Management):
Una vez implantado y en explotación el nuevo producto o servicio, el gestor de servicio
es el responsable de asegurar que los beneficios tanto tangibles como intangibles
esperados por el cliente se materialicen tanto en tiempo como en forma.

3. TRADE MARKETING
Consiste en aplicar la gestión de marketing a los distribuidores (canal), consiguiendo una
colaboración estrecha entre el proveedor y el distribuidor.

Las acciones de marketing en el canal persiguen: conseguir que el canal compre más, que venda
más a sus clientes, que el canal aumente el apoyo a nuestra empresa, mejorar la relación con
los clientes, aumentar la rentabilidad de los miembros del canal, solucionar problemas y posibles
conflictos en el canal…
Marketing tradicional:
- Plan de marketing: óptica del consumidor
- Investigación de mercados
- Desarrollo de segmentos
- Desarrollo de nuevos productos
- Posicionamiento
- Publicidad al consumidor final
- PVP

Marketing al canal:
- Planes de negocio
- Investigación de la estructura del canal de distribución
- Relaciones y negociaciones anuales con el canal de distribución
- Publicidad en el punto de venta
- Merchandising
- Plantillas comerciales

4. GESTOR DE CATEGORÍAS
Una categoría se compone de los productos o servicios que los consumidores perciben como
sustitutivos para satisfacer una necesidad.

Category manager: se puede dar en la empresa del distribuidor que convierte a sus
compradores en gestores de categorías o en la empresa del proveedor que convierte a sus KAM
en gestores de categoría.

4.1. GESTIÓN POR ESPACIOS

• “Espacios”: concentración espacial de productos afines para favorecer la asociación de
ideas-compras del consumidor en el punto de la venta y adquisición de productos no
buscados
• Espacio “verde”: productos dietéticos, detergentes sin fosfatos, productos
naturales, vitaminas, ecológicos…
• Espacio “baby”: compotas (alimentación), pañales (textil), higiénicos
(perfumería, droguería), accesorios…
• Espacio “deporte”: artículos de deporte, prendas, bebidas isotónicas,
vitaminas…
• Espacio “bricolaje”: jardinería, droguería industrial, barbacoa, animales
compañía…