06_3_Dirección_de_Ventas

Dirección de Ventas

Manual: "Dirección de Ventas"; Churchill, Ford,

Walker; Promociones Jumerca
 EL PROCESO DE VENTAS: ACTIVIDADES Y
OPORTUNIDADES
El Proceso de Compras en las Organizaciones
(proceso de influencia interpersonal persuasiva)

Fases del proceso de compras en las organizaciones

 Reconocimiento/ Anticipación del problema: Detectar necesidad o problema

 Determinación de carácter y cantidades a comprar (según necesidades)
 Búsqueda y calificación de proveedores potenciales, que reúnan las especificaciones requeridas
 Obtención y análisis de propuestas y ofertas, de entre los proveedores potenciales válidas
 Realiza encuestas para saber expectativas de los clientes con respecto los productos de la empresa
 Diseñe una matriz evaluativa para selección de posibles proveedores
 Evaluación de las propuestas y selección de los PROVEEDORES
 Selección de la rutina de pedido
 Evaluación constante de rendimientos y retroalimentación
 Comportamiento de compra repetido: es la compra repetitiva: Controlar el stock y
programar las estrategias Crear licitacion para compre de productos
 EL PROCESO DE VENTAS: ACTIVIDADES Y OPORTUNIDADES EN VENTAS

Ubicación del departamento de ventas en el Marketing Mix

El Marketing Mix es un análisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada

comúnmente por las empresas, se analizan cuatros variables básicas de su actividad:
producto, precio, distribución y promociónestá compuesto por cuatro partes:
Producto
Precio
Plaza / Distribución
Promoción
Las 4 "p" de la promoción:
Publicidad => Comunicación de masas (Mass Media)
Personal de ventas => responsables de comunicación interpersonal
Promoción de ventas => imagen de producto, temporal
 TIPOS DE VENTA

 Venta al detall: La empresa trata de influir sobre el comprador final

 Venta industrial: se divide en (en función del tipo de cliente):
 Venta a revendedores: venta a mayoristas, minoristas
 Venta a usuarios empresariales (ej: fábrica que compra materias primas para
transformar) son usuarios pero organizaciones
 Venta a instituciones: de cualquier tipo (administración pública a nivel necional,
autonómico, local, ...)

Dentro de la venta industrial

el vendedor realiza varios tipos de trabajo:
Venta comercial: Cuando 1 producto sin complejidades técnicas (productos de consumo)
es vendido por el vendedor al revendedor
Venta técnica: Venta que tiene 1 complejidad (ej: venta de equipos industriales, etc.) se
busca ingenieros técnicos para visitar a los clientes. Su persuasión destaca por las
características técnicas del producto
Venta misionera: un vendedor va a tratar de influir en el prescriptor de ese producto
(visitas médicas)
Venta a nuevos clientes: Hay que conseguir vender 1 producto al cliente que no tiene
información ni sobre la empresa, ni sobre el producto, etc., se necesita vendedores muy
cualificados, tienen que abrir un mercado
El tomador de pedidos: Sólo tiene que mantener la relación con el cliente para establecer la
compra repetitiva , fácil, pegado
 ETAPAS DE LA VENTA
Etapa de prospección: Localización del cliente potencial. "A qué clientes voy a visitar ?"
(ejemplo: páginas amarillas, cámaras de comercio, bases de datos, clasificados por alguna
cracterística que más interese)
Etapa de contacto: (de precontacto): Conectar la primera entrevista con el cliente
(telemarketing => Teléfono), la primera etapa de información sobre el cliente; la etapa de
contacto => el vendedor se presenta al cliente, presenta su empresa y su prodcuto, el
vendedor vende el inetrés de la entrevista, depende de las primeras palabras que diga el
vendedor para interesar, enganchar al cliente
 ETAPA DE PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO

El vendedor va a argumentar en favor de su producto. Qué es lo que el producto

puede hacer por el cliente ? Cosas que le interesan. Cómo el producto satisface sus
necesidades o resuelve sus problemas más eficientemente ? (relación calidad-
precio, resistencia, duración, etc.)
Persuasión: argumentos que tratan de convencer. Para productos complejos se
utilizan equipos audiovisuales, etc.; el vendedor ha de tener una comunicación
muy buena
Contestar las dudas y objeciones: El vendedor tiene que despejar las dudas del
cliente, empatía: sensibilidad para darse cuenta del efecto que está produciendo
con muestras palabras al cliente
 PLANIFICACIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS
Establecimiento de los objetivos de venta
• La fijación de objetivos es una de las herramientas más útiles, tanto para programar el
esfuerzo que los vendedores deberán realizar como para evaluar, posteriormente, la
efectividad de dicho esfuerzo.
• Los objetivos de ventas deben establecerse en el marco de una estrategia de comunicación
de marketing integrada, de modo que habrán de ser acordes con los que se establezcan
para el resto de los instrumentos de comunicación, y contribuir a la consecución de los
objetivos generales de comunicación y marketing de la compañía.
• Pueden fijarse en función de cada producto, de cada territorio o vendedor, de cada cliente
y/o de cada visita de ventas.
 GESTIÓN DEL TERRITORIO DE VENTAS

Una vez fijados los objetivos, el paso siguiente en el proceso de planificación

del equipo de ventas consiste en determinar la dimensión de la fuerza de ventas, distribuir
el territorio de ventas entre los vendedores y establecer los itinerarios que habrán de
seguir en sus visitas a los clientes.

Tamaño de la fuerza de ventas

Los vendedores constituyen un activo de la empresa que, a su vez, genera

unos gastos relativamente elevados. De ahí la importancia de determinar un
número óptimo de vendedores, que genere las ventas deseadas sin incurrir en
gastos excesivos.
La dirección de ventas se puede servir de diversos métodos analíticos para
determinar el número de vendedores propios, entre los que destacan los siguientes:
 DISEÑO Y ASIGNACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

Una vez se conoce el número de vendedores que compondrán la fuerza de ventas, cabe
distribuir entre ellos el conjunto de clientes a los que deberán atender, asignándoles un
territorio de ventas determinado.

El reparto de territorios entre los vendedores se plasma en la asignación a cada uno de ellos de
determinadas áreas geográficas, productos o clientes. En la siguiente figura se han recogido de
manera gráfica las alternativas básicas en el diseño de la fuerza de ventas, que con frecuencia,
suelen combinarse dando lugar a estructuras híbridas.
ORGANIZACIÓN POR ÁREAS GEOGRÁFICAS
ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS
ORGANIZACIÓN POR CLIENTES
 RUTAS DE VENTAS
Por último, el director de ventas deberá establecer las rutas o itinerarios de
venta, tratando de minimizar tanto el tiempo de dedicación como los desplazamientos de los
vendedores.
En la medida en que el vendedor es el responsable de efectuar las visitas a los clientes, se encuentra en
mejor posición para conocer sus costumbres y las horas más convenientes para visitarlos. Por este
motivo, parece coherente que participe en el diseño de las rutas de ventas.
Territorio de ventas: Área geográfica que contiene cuentas de clientes que son asignadas a cada
vendedor.

objetivos del Territorio de Ventas:

- Cobertura de mercado
- Mantener costos mínimos de venta
- Reforzar relaciones con el cliente
- Fuerzas de venta mas eficientes
- Mejor evaluación
 ORGANIZACIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS

También es responsabilidad del director de ventas ocuparse de la organización del equipo,

seleccionando, formando, motivando y estableciendo la remuneración de los vendedores. A
estos aspectos se dedican las líneas siguientes.
SELECCIÓN DE VENDEDORES

Resulta esencial reclutar y seleccionar a los vendedores adecuados, puesto que de

lo contrario pueden surgir varios problemas:

Si el nuevo vendedor no obtiene los resultados de ventas esperados, el

negocio tendrá que absorber el costo de la baja productividad.

Si el nuevo empleado no puede proporcionar un buen servicio, se pueden

perder clientes establecidos y perjudicar la reputación de la empresa.

Si el empleado renuncia o se le tiene que despedir poco después de su

incorporación, se asumirá una importante pérdida económica.
 SELECCIÓN DEL SOLICITANTE MEJOR CAPACITADO
Aunque dependerá del producto a comercializar, del perfil del cliente a visitar y de las
características de la propia empresa, existen una serie de cualidades que todo
vendedor debe reunir, entre las que es imprescindible destacar las siguientes:

 Interés y entusiasmo por el puesto, alta motivación

 Capacidad de inspirar confianza
 Capacidades intelectuales y actitudes de acuerdo con los requisitos de venta del
producto
 FORMACIÓN DE VENDEDORES
Una vez se ha seleccionado al vendedor más cualificado, es imprescindible
proporcionarle los medios necesarios para que se convierta en un miembro
productivo del personal. Para ello, se le habrá de ofrecer un programa de formación que le dote de los
conocimientos, las actitudes y las habilidades necesarios para el éxito en las ventas, y más concretamente;

• Le facilite el conocimiento de la empresa, la línea de productos que ha de comercializar, los clientes y las
características de los productos de la competencia.
• Le genere las actitudes apropiadas hacia la compañía, sus productos y los clientes a los que habrá de
servir.
• Le dote de las habilidades necesarias en la venta personal.
 HABILIDADES DEL VENDEDOR
Entre las habilidades fundamentales que inicialmente se habrán de cultivar en el vendedor y
que, posteriormente, se podrán reforzar y complementar a través de programas de
formación continua como las siguientes

Habilidades para efectuar visitas

Habilidades para presentar beneficios
Habilidades para negociar la resistencia
Habilidades para el diálogo
Habilidades para el cierre
Habilidades para el servicio al cliente
 MOTIVACIÓN Y REMUNERACIÓN DE VENDEDORES

Se distinguen dos tipos de motivaciones que orientan el comportamiento de

los vendedores:

La motivación interna, que dirige su conducta hacia la consecución de

una recompensa intrínseca en el cumplimiento de su actividad profesional,
que puede consistir en la consecución de determinados logros personales,
ascensos, sentimiento de participación, disfrute del trabajo o en la
sensación de autorrealización.

La motivación externa, en cambio, aparece como consecuencia de una

iniciativa ajena, como un concurso, un sorteo o la consecución de una
determinada remuneración al conseguir un objetivo de ventas.
ESTÍMULOS RETRIBUTIVOS
 EVALUACIÓN Y CONTROL DEL EQUIPO DE VENTAS

La evaluación de la actividad del vendedor no es una tarea sencilla por cuanto requiere
considerar varios criterios. De hecho, el director de ventas puede emplear diferentes
indicadores, para evaluar al equipo de vendedores, se distingue entre indicadores de la
actividad o comportamiento desarrollados por el vendedor, indicadores relativos a los
resultados que se han obtenido de su actividad, e indicadores mixtos, que combinan
algunos de los anteriores.
 INDICADORES DE DESEMPEÑO.
Son medios, instrumentos o mecanismos para evaluar hasta que punto o en que medida se están logrando los
objetivos establecidos.

 Representan una unidad de medida gerencial que permite evaluar el desempeño de un área frente a sus
metas, objetivos y responsabilidades.
 Producen información para analizar el desempeño de cualquier área de la organización y verificar el
cumplimiento de los objetivos en términos de resultados.
 Detectan y prevén desviaciones en el logro de los objetivos.
 El análisis de los indicadores conlleva a generar ALERTAS SOBRE LA ACCIÓN, no perder la dirección.
INDICADORES EN LAS VENTAS
 P.H.V.A

El ciclo PHVA es una herramienta de la

mejora continua, presentada por Deming a
partir del año 1950, la cual se basa en un
ciclo de 4 pasos: Planificar, Hacer, Verificar y
Actuar. La utilización continua del PHVA nos
brinda una solución que realmente nos
permite mantener la competitividad de
nuestros productos y servicios, mejorar la
calidad, reduce los costos, mejora la
productividad, reduce los precios, aumenta
la participación de mercado, supervivencia
de la empresa, provee nuevos puestos de
trabajo, aumenta la rentabilidad de la
empresa.
 PLANEAR
En esta etapa se definen los objetivos y cómo lograrlos, esto de acuerdo a políticas
organizacionales y necesidades de los clientes. Puede ser de gran utilidad realizar grupos de
trabajo, escuchar opiniones de los trabajadores y utilizar herramientas de planificación como
por ejemplo:
5W2H en la cual se responden 7 preguntas claves cuyas palabras en inglés inician con W y H :

¿Qué (What)
¿Por qué (Why)
¿Cuándo (When)
¿Dónde (Where)
¿Quién (Who), ¿Cómo (How)
¿Cuánto (How much)
 HACER

Es ejecutar lo planeado, en esta etapa es recomendable hacer pruebas

pilotos antes de implantar los procesos definidos. En su desarrollo se puede
evidenciar los problemas que se tienen en la implementación, se identifican
las oportunidades de mejora y su implementación, se deben tener en cuenta
los siguientes pasos

• Implementación de los procesos.

• Identificar oportunidades de mejora
• Desarrollo del plan piloto
• Implementar las mejoras
 VERIFICAR

En esta etapa comprobamos que se hayan ejecutado los objetivos previstos mediante
el seguimiento y medición de los procesos, confirmando que estos estén acorde con las
políticas y a toda la planeación inicial.

Realizar el seguimiento y medir los procesos y los productos contra las políticas, los
objetivos y los requisitos del producto e informar sobre los resultados.

Evaluar la efectividad de manera cuantitativa y cualitativa

 ACTUAR
Mediante este paso se realizan las acciones para el mejoramiento del
desempeño de los procesos, se corrigen las desviaciones, se estandarizan los
cambios, se realiza la formación y capacitación requerida y se define como
monitorearlo.

En conclusión la adopción del ciclo PHVA es de gran ayuda para actuar sobre
los procesos y no sobre las personas, pues es frecuente que en las
organizaciones se culpen a los trabajadores por los malos resultados cuando
en realidad lo que falla es el proceso, tomar acciones para mejorar
continuamente el desarrollo de los procesos.