RESUMEN CLC 2º PARCIAL

MÓDULO 4
Unidad 8: Marketing del distribuidor
Vocabulario:
Shopper: se trata del cliente que elige el punto de venta donde decide realizar la compra,
independientemente de la distancia que tenga que recorrer. Es en este nivel en donde se ubican los
procesos de selección de tienda y entran en juego las nociones de precio, servicio, facilidad de acceso,
distancia y la imagen del lugar.
Buyer: es el cliente que, una vez ingresado al punto de venta, se dedica a seleccionar productos,
promociones, novedades y ofertas. Analiza el servicio del punto de venta y define su lealtad o no al mismo.
MKT entrada: se trata de desarrollar operaciones de marketing dirigidas a hacer entrar a su punto de venta
a nuevos clientes o hacer que vuelvan los clientes ya adquiridos, y que ellos dejen de lado las ofertas y
promociones de la competencia. El marketing de entrada toma como base el aspecto Shopper del cliente.
Las estrategias del marketing de entrada pueden ser diferentes dependiendo el giro del negocio, en ellas
intervendrán diferentes factores como; la ubicación, la imagen del precio y del servicio, la fuerza de
promoción, la credibilidad de la marca, etc.
MKT de salida: se trata de desarrollar acciones y programas que apunten ante todo a que el Buyer
encuentre productos por los que concurrió y que luego circule por el PDV (punto de venta) con el objetivo
de aprovechar promociones, ventas especiales y se le presenten productos nuevos y productos que no
había previsto comprar. Por ejemplo, Framacity con el pasillo largo para ir a pagar.
Existen tres tipos de clientes que concurren a un punto de venta:
1. Clientes Flux
2. Clientes Trafic
3. Clientes Trafic Inducidos.
Clientes Flux: eligen los PDV para un tipo de compra por que es el más cercano o de más fácil acceso y
mínimos inconvenientes. Lo que va a determinar la cantidad de clientes flux que puede aspirar ese PDV es
el desplazamiento y comodidad para el acceso de la tienda en una determina zona de influencia y en un
sistema de competencia definido.
El cliente Flux frecuenta con más regularidad el punto de venta ya que en términos de accesibilidad le
resulta de menos inconveniente que cualquier otro, sin embargo, el cliente flux no es siempre un cliente leal,
es muy posible que viva negativamente su relación con el punto de venta, pero asiste a él porque le queda
más cerca o porque su acceso es más cómodo. Se pueden clasificar en leales y desleales y por su
comportamiento de compra en el punto de venta:
- Flux básicos: compran lo esencial de sus necesidades en un mismo punto de venta. Los clientes flux
leales y básicos son de una alta rentabilidad para el punto de venta.
- Flux semi básicos: solo compran la mitad de lo que necesitan en un determinado punto de venta.
La pérdida de estos clientes no es tan definitoria a corto plazo como lo es la pérdida de clientes
básicos.
- Flux exclusivos: representan un potencial considerable, ya que concurren a otro punto de venta
para hacer el resto de sus compras. Estos clientes compran solo un tipo de productos en un punto
de venta, a pesar de ser leales partidarios de la tienda. El punto de venta puede, con este tipo de
clientes, desviar una parte de los flux de la competencia e iniciar un verdadero proceso de
captación de clientes trabajando un tipo de producto sobre el cual él sabe hacer la diferencia.
Clientes Trafic: son shopper difíciles de atraer porque esperan que cuanto más difícil sea el acceso al PDV,
más grande deberá ser la recompensa; es decir, debe sentir que valió la pena ir hasta esa tienda. Funcionan
según la relación molestia/recompensa. La mayor parte de clientes trafic, son clientes flux de otro punto de
venta.
Clientes Trafic Inducidos: son aquellos que acuden a un punto de venta porqué además son clientes flux o
trafic de otro punto de venta próximo. Un negocio de comida rápida puede tener una clientela de trafic
inducido si se encuentra en un centro comercial, por ejemplo.
Estrategias que pueden perseguir los distribuidores:
❖ Estrategias de rentabilidad: pueden ser:
 Financiera: ROE: Estrategias que la empresa utiliza para no movilizar su activo y utilizar el
patrimonio del fabricante.
 Económica: ROA. Hay estrategias de margen económico y con la rotación del capital. Hay
distintas políticas que las empresas utilizan para conseguir una rentabilidad económica que
apunte al margen o a la rotación.
A pesar de esto, en la realidad los distribuidores ganan por estrategias de poder de negociación del
área comercial y por el poder de compra.
❖ Estrategias competitivas de los distribuidores minoristas:

RENTABILIDAD FINANCIERA:
La RF se calcula con el ROE, que representa la mayor o menor diferencia entre el beneficio neto y los
capitales propios (PN). Mide la eficiencia, es decir, los beneficios que puede ofrecer dependiendo de los
recursos que dispone.
El ROE analiza la rentabilidad financiera en función del patrimonio que posee.
Puntualiza sobre el beneficio neto obtenido en comparación con la inversión de las personas accionistas.
¿Cómo se logra incrementar el ROE?:
- INCREMENTANDO LAS VENTAS
- INCREMENTANDO EL MARGEN
- DISMINUYENDO EL ACTIVO EN CIRCULACIÓN
- INCREMENTANDO LA DEUDA
Mientras que la RENTABILIDAD ECONÓMICA tiene en cuenta el activo total, en la RF sólo se emplean
los fondos propios como base.
Cálculo: ROE = (UTILIDAD NETA / PN) x 100
Es el indicador que mide el rendimiento que logra el inversor del capital que ha invertido.

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RENTABILIDAD ECONÓMICA:
El ROA es la relación entre el beneficio bruto, antes restarle los descuentos por amortizaciones,
depreciaciones, intereses e impuestos, y el activo total.
Tiene que ver con la media de beneficios conseguidos en relación con las operaciones realizadas a lo largo
del ejercicio. Se entiende como una tasa de retorno de activos. Es el indicador básico para medir o evaluar
la eficiencia de la gestión empresarial.
¿Cómo se logra incrementar el ROA?
- INCREMENTANDO LAS VENTAS
- INCREMENTANDO EL MARGEN
Cálculo: ROA= (UTILIDAD BRUTA / ACTIVO) x 100 (Debe superar el 5% para ser rentable)
¿CÓMO MEJORAR LA RENTABILIDAD?
- CONTROL DE GASTOS:
 Eliminando centros de Distribución innecesarios
 Eliminar o disminuir los gastos de logística.
 Reducir gastos de Stock
- INCREMENTAR MARGEN DE BENEFICIO:
 Aumentando el precio
 Reduciendo los costos de los productos o servicios
 Combinando ambas opciones
- GESTIÓN DE COMPRAS:
 Reducir gastos de Stock - Cartera de Proveedores
- AUMENTAR EL TICKET MEDIO POR CLIENTE:
 Marketing de Salida
- APALANCAMIENTO EN LA TECNOLOGÍA:
 Uso de herramientas tecnológicas para obtener datos en tiempo real, evitando errores,
optimizando procesos internos y ahorrando costos.

Políticas de negociación con proveedores:

 Elegir los mejores proveedores:

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 o La capacidad de respuesta y el nivel de atención a clientes.
o Grado de especialización y experiencia.
o Historial de cumplimiento, opiniones de clientes satisfechos y casos de éxito.
o Las certificaciones de calidad, gestión del riesgo y gestión medio ambiental.
o Ver si aplican el EDI, el ECR. Ver de qué manera dan garantía de que me van a abastecer de
buena manera.
 Construir una relación comercial.
 Buscar los competidores de los proveedores.
 Investigar a sus clientes.
 Conseguir un precio por mayoreo.
 Ofrecer un anticipo atractivo.
 Ser empático.
 Buscar el bien de ambas empresas.
Políticas de precio: Están vinculadas con las políticas de negociación. A la hora de determinar el precio hay
que tener en cuenta algunos aspectos en relación con la demanda, como:
 Los atributos del producto o servicio.
 Su capacidad para satisfacer las necesidades de los clientes.
 La competencia existente.
 El precio de mercado.
Tener en cuenta que la cifra final debe producir un beneficio para la empresa, pero debe ser aceptada
por la demanda. Tienen estrecha relación con los objetivos de la organización en cuanto a:
 La maximización de beneficios.
 La promoción de un producto o servicio.
 El objetivo de rentabilidad.
 El posicionamiento en un mercado.
Políticas de servicios: Tener políticas claras de servicio también forma parte de las estrategias que las
empresas aplican y que hacen a la diferencia de clientes que van teniendo. Estas son códigos de conducta
escritos que dan a los empleados pautas que deben seguir en diversos escenarios de servicio. Por ejemplo,
puedes tener una política de servicio al cliente para responder a las preguntas del cliente o para manejar de
una manera específica las devoluciones.
 Ofrecer ayuda de forma activa.
 Ofrecer servicios a los clientes como apertura 24 hs/entrega a domicilio (con y sin costo)/0800- etc.
 Actuar con rapidez ante los clientes.
 Hablar el idioma del cliente.
 Personaliza el trato al cliente.
 Vigilar el índice de satisfacción

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Políticas de comunicación y animación:

Promoción de ventas y Marketing directo: Cuando se habla de logística y distribuidores se hace hincapié
sobre lo que pasa en los puntos de venta, cómo conseguimos que ese cliente, cuando llegue, nos compre
más con promociones, 2x1, etc.
Políticas de localización: estrecha relación con el concepto de clientes trafic (recorre una gran distancia
para llegar a comprar).
Factores de localización industrial
 Acceso a materias primas
 Disponibilidad y coste del terreno.
 Mano de obra calificada
 Comunicaciones y transportes
 Ayudas o beneficios fiscales
 Dotación industrial e infraestructuras / Parques industriales
Factores de localización comercial
 Coste del establecimiento
 Proximidad a la demanda
 Visibilidad
 Comunicaciones, facilidad de acceso, comodidad de estacionamiento.
 Actividades complementarias en la zona
 Competencia
 Servicios complementarios
 Proyectos urbanísticos.
Políticas de surtido: Las estrategias de surtido se clasifican por su amplitud y profundidad.
Amplitud es la cantidad de categorías o líneas de productos que comercializa la empresa Ej. Alimentos,
bebidas, higiene personal, higiene del hogar, bazar, etc.
Profundidad es la variedad de propuestas o marcas para satisfacer cada necesidad, dentro de cada
categoría (alimentos: carne, enlatados, verduras, etc., bebidas: aguas, gaseosas, vinos de varias marcas,
ropa: hombre, dama y niño, etc.). Mientras mayor sea la profundidad de productos más probabilidades hay
de que la rentabilidad en el punto de venta sea más alta.
Se distinguen 4 tipos básicos de estrategia de surtido
 Surtido amplio y poco profundo: muchas categorías y pocas marcas. Ej.: American Vending
 Surtido amplio y profundo: muchas categorías de producto con muchas marcas. Ej.: Súper Mami
 Surtido estrecho y profundo: pocas categorías de producto con muchas marcas. Ej.: Córdoba Food
Fit Market
 Surtido estrecho y poco profundo: pocas categorías de producto con pocas marcas. Ej. La despensa
del barrio

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Políticas de merchandising: Conjunto de operaciones efectuadas dentro del PDV, que tiene como objetivo
colocar el producto correcto, en la cantidad ,precio, tiempo, presentación visual y dentro de una exposición
correcta. La idea del merchandising es proporcionar una experiencia percibida con los sentidos teniendo en
cuenta que, por ejemplo, el 80% de los consumidores compran por la vista. La vista genera un estímulo.
 Exhibición de productos PDV
 Proporcionar experiencia a través de los cinco sentidos
 Opciones de RR (Stopper, Wobbler, Adhesivo de piso, Clip strip o cinta cross, móviles, Banners
Políticas de crédito al cliente:
 Selección de crédito,
 Normas de crédito
 Condiciones de crédito.
 Tiempo máximo concedido para el pago.
 Plazos para el pago.
 Descuentos.
 Compra mínima a crédito.
 Cupo de crédito.
 Cancelación de cupos.
Políticas de gestión de superficie: Es el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para
motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor,
satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor.
 Acciones de negociación fabricante-distribuidor por espacios: utilizar los espacios del otro.
 Acciones vinculadas con logística de depósito en punto de venta
Rendimiento del punto de venta:
1. Calcular la Cantidad de Clientes de un punto de venta, ya que esta importa.
2. Ticket promedio, analizarlo.
3. Determinar el Mercado Potencial tomando en consideración
a - Estructura de la clientela en término de personas por hogar.
b- Poder de Compra
c- Tipo de compras realizadas en los competidores
4. Comparar la Cifra potencial con la cifra real de ventas vs. Penetración en los hogares: Cuánto se
vende en cada hogar de todo lo que la familia compra; y cuanto uso tiene toda la familia de cada
uno de esos productos que se vende.
La RENTABILIDAD de un PUNTO DE VENTA estará dada por su capacidad de atraer clientes o la penetración
en los hogares de la zona y por su capacidad de generar ventas a través del marketing de salida (es todo lo
que hizo desde que entré hasta que pagué y me fui, y todo lo que compré en el medio).

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 Marketing estratégico del distribuidor
Mercadotecnia para puntos de venta
1. Clientes Flux: en la medida que sube del cuadrante derecho inferior al cuadrante izquierdo superior, dice
que aumenta el consumo por metro cuadrado, en el cuadrante derecho inferior dice que necesita que
menos familias compren ese producto. Si se multiplica la cantidad de familias por el ticket promedio que
consume, se calcula el total del consumo de las familias. Los clientes flux tienen un mayor poder
adquisitivo.
2. Clientes Trafic: tienen menor poder adquisitivo. Quiere decir que las personas que tienen menos recursos
buscan ofertas y promociones.
3. Clientes Trafic Inducidos: es el cliente trafic, consume otras cosas que están de paso al producto al que
realmente iba.
Clasificación del Punto de Venta
1. Punto de venta Flux Exclusivo
Son los puntos de venta que solamente se alimentan de clientes flux. La zona flux se encuentra en un área
de influencia de un radio aproximado de entre 3 a 8 minutos a pie. Para lograr el punto de equilibrio estos
puntos de venta no deben realizar ningún esfuerzo promocional costoso. Para que el equilibrio exista, la
experiencia nos ha mostrado que la penetración del punto de venta, en términos de hogares clientes que
tiene el área de influencia, rara vez excede el 10% del número total de clientes que se encuentran en ella.
Cuando un negocio de flux exclusivo no puede equilibrar sus gastos de manera natural, debe cerrarse.
Tiene la ventaja de ser, por lo general, de un tamaño pequeño y con personal que mantiene mucho
contacto con los clientes. El conseguir clientes leales es relativamente sencillo si los responsables del punto
de venta y las pocas personas que en él trabajan comprenden que, además de los productos que venden,
se ofrece gentileza, relación y amabilidad. La base del éxito de este tipo de negocio radica en la elección de
la ubicación del punto de venta.
2. Punto de venta Semi flux
Son aquellos que consiguen su punto de equilibrio con shopper flux (cliente que recorre un poco más de
distancia pero no tanta) de una zona de influencia más amplia. En estos puntos de venta interviene el
traslado en automóvil. Para estos puntos de venta es muy importante que exista facilidad de
estacionamiento, de acceso y de tránsito.
3. Punto de venta de Flux y Trafic
Estos puntos de venta son muy diferentes a los dos anteriores, para alcanzar su punto de equilibrio deben
de operar a partir de clientes muy diferentes, unos flux y otros trafic. La clientela flux proviene de la
facilidad de acceso, la clientela trafic proviene de horizontes geográficos muy diferentes. Los clientes trafic
acuden al punto de venta porque recibieron una información, un mensaje, una publicidad, donde se les

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ofrecía una recompensa tangible que supera los inconvenientes producidos por la distancia que debían
recorrer para acceder a el.

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Estrategia competitiva de minoristas:

Estrategias comerciales del comercio alimentario y no alimentario:

Posicionamiento de los principales formatos de negocios:

 Nivel de precio
 Comodidad
 Importancia de elección
 Calidad de elección
 El servicio
 El ambiente
Tipos de compra:
 Compras rutinarias: comprende a las compras para el hogar por un periodo de 3 a 7 días.
 Compras de complemento: solo para productos necesarios que hacen falta
 Compras de inventario: son las compras mensuales que se realizan para rellenar la alacena
 Compras del día: platos típicamente del día como una comida preparada o sanguche.
 Compras de aventura: es una compra de impulso: son las compras que se efectúan si la lista de
artículos.
Definiciones del cliente:

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Marketing del cliente:

Marketing de entrada: acciones sobre cómo voy a atraer al cliente. Por ejemplo, Framacity manda emails
todas las semanas, es de entrada porque lo incita a venir al punto de venta.
Marketing de salida: estrategias vinculadas a acciones dentro del punto de venta destinadas a maximizar el
consumo del cliente una vez que ya está ahí. Son acciones para atraer su atención y que se sienta tentado a
consumir productos por los que no fue inicialmente a comprar.
Comportamiento de los clientes en el punto de venta:
1. SEGÚN GRADO DE PREVISIÓN DE LA COMPRA: PREVISTAS Y NO PREVISTAS
2. SEGÚN GRADO DE SEGURIDAD SOBRE LA COMPRA: DECIDIDAS Y NO DECIDIDAS
3. SEGÚN GRADO DE NECESIDAD: OBLIGADAS Y NO OBLIGADAS
4. SEGÚN GRADO DE DESEABILIDAD: DESEABLES Y POSIBLES
Unidad 9: Merchandising
Marketing en el punto de venta
Las 5 right de Kepner
1. Tener el producto adecuado, es decir un buen surtido en calidad y número.
2. Tener la cantidad de producto adecuada, que se refiere a una buena gestión de los stocks.
3. Tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como la rentabilidad o el precio justo
4. Tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto (por ejemplo, no ofrecer helados
en pleno invierno)
5. Tener en cuenta el lugar adecuado para situar el producto: tener en cuenta la localización, las zonas
frías y zonas calientes.

Zona fría: se ponen productos que sí o sí se venden entonces no necesitan ponerse en zona
caliente. Se estudia y se mide con los paneles de control y de distribución. El panel analiza los
comportamientos de compra en un hipermercado según donde están localizados, o si tuvo oferta, o
por el precio del producto. Suelen ser zonas que están alejadas entre sí y para llegar a ellos se
pasan por otras góndolas haciendo que consuman otros productos.

Zona caliente: es la circulación natural de los consumidores. Son los espacios en los que se genera
un mayor tráfico de personas. Tienen una buena visibilidad y son un lugar ideal para poner los

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 productos que queremos que se vendan. Por ejemplo, la entrada de una tienda sería un buen lugar,
puesto que es un área muy visible y todo el mundo tiene que pasar por ahí.
El merchandising constituye un conjunto de técnicas para rentabilizar y gestionar al máximo el punto de
venta; así pues, el punto de venta pasa a ser un elemento clave. Y dentro de él, lo que más nos va a
importar será el lineal ("longitud de exposición de los productos en un establecimiento"); la correcta
gestión del lineal lo es casi todo en merchandising.

Tienda ancla: las tiendas que la gente elige para ir a comprar. Por ejemplo, las tiendas anclas del nuevo
centro son Falabella y Disco.

Los lugares fríos están lejos de las tiendas anclas y cuando el mix comercial no es atractivo, los
consumidores no van a llegar hasta esas partes. Las zonas frías se pueden identificar dentro de centros
comerciales y a su vez dentro de cada tienda: atrás de las columnas, por ejemplo, en esas zonas se deben
poner ofertas, productos en exhibición, para que la gente vaya a esos lugares.

El mix comercial es atractivo cuando hay mucha variedad de compra, si no hay variedad no es atractivo.
Compra racional:
REALIZADA (22%): son las efectuadas según la previsión inicial por producto y marca, es decir, si yo
pensaba comprar yoghurts y siempre compro La Serenisima sean cuales sean los atractivos y
ventajas de otras marcas, cada vez que compre el yoghurt será una compra realizada porque no
compraré otro que La Serenísima.
NECESARIAS (18%): son las realizadas por producto sin previsión de marca; normalmente son compras que
se ajustan al perfil del comprador que busca las ofertas; necesita el producto, pero no le importa la marca
porque va a adquirir la más económica.
MODIFICADAS (5%): son las compradas por producto, pero modificada la marca; el consumidor prevé
comprar una marca y en el punto de venta cambia de opinión; en este tipo de compra la influencia del
punto de venta será, pues, manifiesta.
Las compras previstas, por lo general, no suelen superar el 45%, o sea que de cada 100 unidades
monetarias que gastamos en un establecimiento, lo normal es que antes de entrar no pensáramos gastar ni
la mitad.
Compra irracional: Todas estas compras son manipuladas por el merchandising del punto de venta. Por lo
que respecta a las compras impulsivas o irracionales, podemos hablar de cuatro tipos:
PLANIFICADAS (12%): el consumidor tiene intención de compra, pero espera el momento adecuado
para efectuarla (rebajas, promociones, etc.). Ésta sería una compra de transición entre las racionales y las
irracionales.
RECORDADAS (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita.
SUGERIDAS (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería,
decide probarlo. Se dejan tentar/seducir. Por ejemplo: cuando resaltan nuevos productos en un stand
diferenciado; o por asociación con otro producto: poner las salsas para tacos al lado de donde están las
fajitas.
PURAS (14%): es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista.
Todos estos tipos serían una escala desde lo más previsible a lo más imprevisible. Las compras previstas,
por lo general, no suelen superar el 45%, o sea que de cada 100 unidades monetarias que nos gastamos en
un establecimiento, lo normal es que antes de entrar no pensásemos gastar ni la mitad. Esto refleja
decididamente la importancia del punto de venta, es más, salvo en las compras realizada
(aproximadamente un 22%), en los otros seis tipos el punto de venta influye en la compra.
Modulo 5: Control de desempeño de los canales comerciales

Panel de distribución: El panel de distribuidores es un panel que se aplica a una ti enda mayorista y
que permite obtener información sobre el comportamiento de los productos y marcas en el
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PV.

Es una investigación de mercado que tiene la particularidad de que recolecta la información de compra o
hábitos de los consumidores en un periodo de tiempo prolongado. Se trata de ver cuando ponen un
producto en un lugar, y otro en otra y ver como se mueve la gente en el trayecto entre un producto y el
otro. E identifica ese mismo comportamiento en los diferentes puntos de venta. Recaba información para
que los especialistas trabajen con esa información para saber dónde se va a ubicar, qué estrategias de
precio y merchandising aplicar.

Son investigaciones a largo plazo, es un estudio prolongado, por eso permite ver el tamaño y evolución del
mercado por segmentos. Tienen un alto costo este tipo de investigaciones.

Aplicando el CRM se obtiene toda la información sobre los consumidores. Y también se podría aplicar el EDI
por parte de los fabricantes (con el EDI los fabricantes obtienen información sobre cómo consumen las
personas en el punto de venta del distribuidor) lo que no puede saber es cuánto le están comprando a la
competencia.

Desempeño de las marcas: permite determinar por cada negocio o por cada establecimiento saber y
conocer si tienen el mismo comportamiento de consumo.

Se debe tener en cuenta el tipo de negocio porque no es lo mismo hablar de hipermercados o tiendas de
barrio, ni tampoco los consumos son iguales en diferentes zonas geográficas.

El panel del consumidor estudia la compra del consumidor a lo largo del tiempo y lo hace analizando
diferentes hogares de diferentes poderes adquisitivos de diferentes zonas y les pide que registren todo lo
que compran.

Además, genera indicadores (no es importante):

➔ INDICADORES DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO

- VENTAS EN VALOR
- VENTAS EN UNIDADES

➔ INDICADORES DE PENETRACIÓN EN LA DISTRIBUCIÓN

- DISTRIBUCIÓN NUMÉRICA (DN)
- DISTRIBUCIÓN FISICA (DF)
- DISTRIBUCIÓN DE VALOR / PONDERADA(DV)
- INDICADORES DE ROTACIÓN

➔ INDICADORES QUE EXPLICAN LA ROTACIÓN DE UNA MARCA

- NIVELES DE EXHIBICIÓN S/PARTICIPACIÓN EN GÓNDOLAS
- PRECIO DE VENTA AL CONSUMIDOR
- RUPTURAS DE STOCK (QUIEBRES DE STOCK)

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