CANALES DE

DISTRIBUCIÓN Y
DETERMINACIÓN
DE PRECIOS
Naturaleza de los
canales de distribución.
– Pocos productores venden sus productos de
manera directa a los usuarios finales. En cambio,
la mayoría utilizan intermediarios para llevar sus
productos al mercado. Intentan crear un canal de
marketing (o canal de distribución): un conjunto
de organizaciones interdependientes que ayudan
a que un producto o servicio esté disponible para
su uso o consumo por el consumidor o el usuario
empresarial.
 1. Cuentan con una serie de rutas comprobadas

Característica
e importancia Los canales de distribución establecen rutas o caminos para poder llegar a
diferentes zonas y, por ende, consumidores. Estos caminos son cuidadosamente
planificados por ingenieros industriales que determinan las vías más cortas,
accesibles y económicas para llegar a un mayor número de puntos con una menor
inversión y con menores riesgos.
2. Tienen intermediarios

Los canales de distribución están compuestos por intermediarios que pueden ser
mayoristas, minoristas, vendedores, entre otros. Estos participan en el flujo de
forma voluntaria.
3. Existen diversos esquemas de pago

Existen varios costos relacionados con los canales de distribución:

transporte (si lo consignas a una empresa implica servicios de
logística y envío; si lo realizas tú mismo requiere asumir gastos de
gasolina, vehículos, mantenimiento, etc.), almacenamiento (alquiler
de bodegas), gastos de venta directa (comisión de tiendas y salarios
de vendedores) y gastos de pérdidas (en el caso de productos
perecederos).
Objetivos y
Los canales de distribución tienen varios objetivos clave en el

politicas contexto empresarial. Algunos de los objetivos más comunes son:

Alcanzar la máxima cobertura: Uno de los objetivos principales de

los canales de distribución es asegurar que los productos lleguen al
mayor número posible de consumidores en el mercado objetivo.
Esto implica establecer una red eficiente de puntos de venta y
canales de distribución que abarquen amplias áreas geográficas.

Optimizar la eficiencia logística: Los canales de distribución

buscan minimizar los costos y maximizar la eficiencia en la cadena
de suministro. Esto implica la planificación y ejecución eficiente de
actividades logísticas, como el transporte, el almacenamiento y la
gestión de inventario.
Mejorar la experiencia del cliente: Los canales de distribución se
esfuerzan por brindar una experiencia satisfactoria al cliente,
asegurando la disponibilidad y accesibilidad de los productos, así
como un servicio de atención al cliente adecuado. El objetivo es
satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores.

Aumentar las ventas y generar ingresos: Los canales de

distribución tienen como objetivo principal generar ventas y
aumentar los ingresos de la empresa. Esto se logra al asegurar
que los productos lleguen a los consumidores en el momento y
lugar adecuados.
Definición y tipos de canales de
distribución (MAPA CONCEPTUAL)
Canal de distribución directo:
Cuando deciden llevar sus productos al consumidor final sin el uso de
intermediarios.

Canal de distribución indirecto:

Implica que la empresa venda y comercialice sus productos por medio de
intermediarios. Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas
que se convierten en el punto de relación entre la empresa productora con
sus clientes y consumidores.
– Canales cortos:
De hecho, un canal de distribución corta está formado por tres niveles. Empieza con la empresa
productora, sigue el minorista y termina con el consumidor final. Por lo general las empresas de
automóviles como Toyota utilizan este tipo de canal indirecto de forma corta.
– Canales largos
Con todo esto, se considera que un canal de distribución es largo cuando está integrado al menos de
cuatro niveles. Se inicia con la empresa productora, le sigue un distribuidor mayorista, continua con
el distribuidor minorista y finaliza con el consumidor final.

– Canales dobles
En cambio, en los canales de distribución dobles, aparte de la participación de mayoristas y
minoristas, es necesaria la presencia de un agente. El agente se caracteriza porque se convierte en un
distribuidor exclusivo de algún tipo de bien y servicio. Por lo tanto, la presencia de un agente es algo
característico de los tipos de negocios que se trabajan por medio de franquicias.
Factores para diseñar canales de
distribución

MODALIDAD DE CAPACIDAD TÉCNICA Y PREFERENCIAS DE SERVICIOS DE ATENCIÓN A CARACTERÍSTICAS DE LOS

EXPORTACIÓN DE LA ECONÓMICA DE LA COMPRA POR PARTE DE CLIENTES PUNTOS DE VENTA, SU
EMPRESA (DIRECTA O EMPRESA LOS CLIENTES FINALES NÚMERO, DISPERSIÓN
INDIRECTA) GEOGRÁFICA Y MÉTODOS
DE COMPRA
Catacteristicas de los consumidores
y conducta
El comportamiento del consumidor es dinámico
El comportamiento de un consumidor siempre cambia de naturaleza. El gusto y la preferencia
de las personas varían. Con esto establecido, los consumidores se comportan de manera
variante. A medida que el mundo moderno cambia, el patrón de comportamiento del
consumidor también se va transformando.

El comportamiento del consumidor está determinado por factores psicológicos, sociales

y físicos
Un consumidor puede ser leal con un producto debido a su valor o estado. Otro puede
quedarse con un producto debido a su economía en el coste. La comprensión de estos factores
por parte de un vendedor es crucial antes de colocar el producto a los consumidores.
El estudio del comportamiento del consumidor es crucial para los vendedores
Antes de producir o lanzar un producto, este tiene que pasar por un exhaustivo control y
observación del comportamiento del consumidor. Si las personas o los posibles clientes
rechazan el producto, debe ser modificado expeditamente.
La conducta del usuario es un proceso duradero ya que involucra que el proceso inicie
antes de la adquisición y continúa luego de la misma. Antes de comprar existirá grandes
desconciertos y perspectivas sobre el producto. Después de la compra, si el comprador está
a gusto con el producto, muestra una conducta auténtica, de lo contrario mostrará una
actitud negativa.

Negociación
A menudo se encuentra una tendencia de negociación en el comportamiento de los
compradores. Prefieren comprar bienes reduciendo el precio según lo dicho por el
vendedor. La directriz de la negociación aún está de moda en los mercados de hoy en día.
Conciencia de marca o marca registrada
Es la característica del comportamiento del comprador que actualmente parece
estar al tanto de la marca y de los artículos, ya que considera que estos productos
son auténticos y de mayor calidad, todo gracias a una marca registrada.

Cambios en los patrones de consumo

Debido a la educación generalizada, el aumento de los ingresos y el nivel de vida
como también el deseo de más comodidades, el patrón de consumo ahora está
mucho mas cambiado.

Crédito y garantía
Los nuevos motivos de compra se están abriendo camino rápidamente, debido a la
facilidad de crédito y garantía disponible en el mercado.
Comportamiento Comportamiento del producto, también entendido como análisis de
del producto gestión de productos, se refiere al proceso de clasificación y
recuento de comportamiento para construir patrones de uso y
analizar aspectos como compromiso, conversión y retención.

El análisis de comportamiento del producto permite eliminar las

incoherencias en el desarrollo de productos, mitigando el riesgo de
cada apuesta.

Las compañías emplean este estudio para determinar con mayor

precisión qué les gusta y qué no a los usuarios, y en consecuencia,
se preocupan por evaluar qué ajustes son necesarios para que el
producto sea más valioso y ofrezca una mejor experiencia.
Análisis de
El análisis de la competencia es una herramienta muy importante para

la cualquier empresa que se encuentra orientada hacia el mercado.

competencia
Para que las empresas alcancen el éxito en un mercado altamente
competitivo, todas las decisiones relacionadas sobre estrategias y
tácticas de marketing que van a implementar, deben fundamentarse
con la forma de actuar y de reaccionar de los competidores.

Por otra parte, los aspectos más relevantes que las empresas deben
conocer sobre sus competidores se basan en el conocimiento sobre
sus productos, precios, procesos de comunicación y de distribución.
Características de las empresas
– Una empresa es una organización, cuyo objetivo esencial es cubrir una
demanda, ofreciendo ciertos productos y/o servicios y percibir ganancias
por ello.
– Satisfacen una necesidad
El principal motivo de una empresa es cubrir una demanda, ya que es la razón
de su creación y de su constante funcionamiento a través del tiempo.
Buscan un beneficio económico:
Las organizaciones se caracterizan por perseguir un beneficio económico a través de
los productos y servicios que ofrecen al mercado.

Poseen recursos humanos

Toda organización tiene un conjunto de empleados para llevar a cabo sus actividades
(jornada de trabajo). Por ende, son las personas que, bajo un contrato laboral, trabajan
para una determinada empresa efectuando una cantidad diversa de actividades.

Disponen de capital
Las empresas cuentan con recursos financieros y bienes físicos que son utilizados para
financiar y posibilitar sus operaciones.
Son un equipo de trabajo:
El buen funcionamiento de una empresa está condicionado por la eficacia
de su trabajo en equipo. Si los diversos profesionales que componen una
organización no trabajan en conjunto, es muy probable que los resultados
finales se vean afectados.
Trabajan para cumplir objetivos:
Una organización tiene como labor establecer una serie de objetivos para
cumplirlos en un determinado plazo. La cotidianidad de una empresa se
basa en trabajar para alcanzar las metas propuestas y así mejorar como
organización.
Características y comportamientos
del mercado
En él se pueden
En él se llevan a cabo Sus protagonistas son
Puede ser un espacio intercambiar bonos,
operaciones los agentes
físico o virtual. acciones, bienes o
mercantiles. económicos.
servicios, entre otros.

Sus operaciones
Son regidos a través de
Deben acatar influyen
reglas impuestas por
determinadas leyes de significativamente en el
los agentes
comercio. comportamiento de la
económicos.
economía.
Naturaleza y – La Teoría de los Precios estudia la
determinación de los precios relativos de
teoría de los bienes y servicios de consumo final. La
economía es la ciencia social que estudia las
precios elecciones que los individuos, las empresas,
los gobiernos y las sociedades enteras hacen
para enfrentar la escasez, así como los
incentivos que influyen en esas elecciones y
las concilian. El campo de estudio de esta
materia se divide en dos partes principales:
Microeconomía y la Macroeconomía. El
mercado de bienes es aquel en el que se
compran y venden bienes y servicios.
Variables – VARIABLES INCONTROLABLES O
controlables e EXTERNAS DEL MERCADO
Las variables externas se les conocen
incontrolables como variables incontrolables y son las
que se encuentran en el entorno de la
para la fijación empresa y afectan las acciones de la
de precios empresa, aunque si se tiene bastante
información, se logra estar prevenido y
anticiparse a los posibles cambios que
causen impacto en las acciones de la
empresa.
– VARIABLES CONTROLABLES O
INTERNAS DEL MERCADEO

Estas variables se encuentran dentro de la

empresa y el empresario tiene el 100% de
control sobre ellas. Estas variables son
controlables porque pueden modificarse,
pero dichas modificaciones no son
ilimitadas.
De la combinación más adecuada de estas
variables depende el destino de la empresa.
Significado del El precio del producto es una de las cuatro
variables del marketing mix. Éste equivale al valor
precio para el monetario que se le asigna a un bien o servicio
determinado en función de la utilidad percibida por
producto y el el usuario y el coste que le haya supuesto a la
empresa producir dicho bien o servicio.

comprador En los últimos años, se libran batallas continuas

entre empresas competidoras en cuanto a la fijación
de precios se refiere. Los consumidores tienen cada
vez más información, comparan más, por lo que las
empresas se ven forzadas a ajustar sus precios al
máximo para atraer a mayor cantidad de clientes.
– Para los clientes y consumidores finales, el valor del
precio es aquel que encuentran en el mercado. En
otras palabras, es el precio que tienen los bienes y
los servicios por consecuencia de la ley de oferta y
demanda, es decir, lo que las personas pagarían por
obtener aquello que desean comprar.
Aspectos psicológicos en la
fijación de precios

01 02 03 04
Desarrollo de una Precios de nuevos El revestimiento de La flexibilidad de precios
estrategia de precios: productos: penetración precios significa que se permite diferentes precios
competencia sin precio desnatado ofrecen varios puntos de cobrados por diferentes
precios competitivos precio secuenciales dentro clientes y/o bajo
de una categoría de diferentes situaciones.
producto.
Etapas para
la fijación de Etapa 1. Selección de los objetivos del precio.

precios
La compañía primero debe decidir qué quiere realizar con
un producto en particular. Si ha seleccionado su mercado
objetivo y su posición en éste, entonces su estrategia de
mezcla de mercadotecnia, incluido el precio, será bastante
sencilla.
 Etapa 2. Identificación del Mercado.

Antes de fijar el precio de un artículo se debe tener definido el target o mercado meta
(grupo de consumidores potenciales al que se desea llegar). Así mismo, conocer su
poder de compra, su grado de sensibilidad al precio, la importancia que estas personas
le dan al producto en comparación con otros, la cantidad de dinero que están
dispuestos a invertir en un producto con las características del nuestro, es decir
detectar el valor que percibe el consumidor sobre el producto. Todo esto ayudará a
establecer un precio más acorde con la realidad del mercado.
Etapa 3. Determinación de la demanda.

Cada precio que la compañía pueda cargar llevará a un

nivel diferente de demanda y, como consecuencia, tendrá
un efecto distinto sobre sus objetivos de mercadotecnia. La
relación entre el precio actual que se carga y la demanda
actual resultante se captura en el programa de demanda
común. En este se denota él numero de unidades que el
mercado comprará en un periodo determinado a precios
alternativos que podrían cargar durante ese periodo.
Etapa 4. Estimación y Compresión de los Costos.

La Demanda representa en gran medida un tope máximo para el

precio que la compañía puede cargar por su producto y los costos
de la compañía representan el tope mínimo. Los costos de una
compañía se presentan en dos formas fijos y variables. Los
costos fijos no varían con la producción o las ganancias de las
ventas.

Etapa 5. Selección de las políticas de precio
Etapa 6. Selección de un método para fijar
precios.
Las políticas de precios, son aquellos principios
generales, reglas o guías de acción que las empresas
se proponen o empeñan en seguir en sus decisiones
diarias en materia de precios.
Una vez definidas las políticas de precios, el paso
siguiente será seleccionar el método o
procedimiento para fijar precios de una manera
permanente, son muchos los métodos o fórmulas
empleadas para fijar precios, a continuación se
trataran los métodos más comunes.
Etapa 7. Selección del precio definitivo.

Una vez elegidas las políticas y métodos de fijación de precios el empresario está en
condiciones de optar por un precio definitivo para el articulo bajo estudio. Igualmente
se puede agregar que el precio como uno de los elementos de la mezcla de mercadeo
(los otros elementos son: el producto, la promoción y la distribución) se caracteriza por
una mayor flexibilidad frente a los demás, en el sentido de que éste se puede alterar
rápidamente, subiéndolo o bajándolo según sean las exigencias del mercado y de la
competencia lo que si se sugiere es que no se abuse de esa flexibilidad, pues el
consumidor se puede crear una mala imagen del producto y del negocio.
Identificación
del mercado La identificación del mercado son todas las
actividades que debemos realizar para saber cómo
son nuestros clientes: conocer su nivel de , sus
necesidades, gustos y preferencias.

Una vez que conozcamos cómo son nuestros

clientes, podemos elaborar el producto que se
adapte a sus necesidades y gustos.
Análisis de la – El análisis de la oferta tiene como
oferta y demanda finalidad establecer las condiciones y
cantidades de un bien o servicio que se
pretende vender en el mercado. La oferta
es la cantidad de productos que se
colocan a disposición del público
consumidor (mercado) en determinadas
cantidades, precios, tiempos y lugares.
El análisis de la demanda es el proceso de entender la demanda
de los consumidores hacia un producto o servicio en un mercado
objetivo. Las técnicas de análisis se utilizan para abrir camino a
un mercado exitosamente y generar los resultados esperados.
Estructura de los costos

– La estructura de costos o estructura de costes es la

suma de todos los gastos en que una empresa debe
incurrir para existir y llevar a cabo su propia
actividad productiva. En otras palabras, la estructura
de costos tiene en cuenta todo aquello que es
necesario para que una empresa desarrolle su modelo
de negocio.
Políticas En las estrategias y políticas de fijación de precios, las decisiones

para la
sobre precios constituyen una de las estrategias centrales del
marketing, debido a las siguientes circunstancias:

fijación de
precios El precio, como principio básico, influye en el nivel de demanda y
determina la actividad de la empresa. En consecuencia se hace
necesario estudiar la elasticidad precio de la demanda.

El precio determina la rentabilidad de los productos desde ambos

puntos de vista: el valor en sí, que da como consecuencia la
rentabilidad unitaria, y su incidencia en la cantidad vendida y la
absorción de costes y amortizaciones, en mayor o menor medida.
-El precio induce claramente en el cliente una comparación
entre productos y marcas competidoras. Tiene alta
visibilidad como elemento constitutivo de los productos y
genera consecuencias en la mayor o menor fidelidad de los
clientes.

-El precio influye en la percepción del producto y, por ende,

tiene incidencia en el posicionamiento de marca del mismo.
Esta influencia se observa con claridad en los bienes de
consumo y otros productos en los que éste se asocia con
una idea de calidad.

-Si bien en la fijación de precios se tiene en cuenta la

necesidad de cubrir los costes y obtener los márgenes
necesarios, es importante considerar la compatibilidad entre
ésta y el resto de los componentes de la estrategia de
marketing.
Métodos para la fijación de precios

– Método de fijación de precios basado en el coste

Este método de fijación de precios depende enteramente de aspectos internos
de la empresa o el negocio. Es decir, que no contempla la competencia o la
demanda de los consumidores, sino que toma elementos como las materias
primas, los sueldos que impactan en el coste del producto o servicio, y
considera el margen de contribución. Así que se le agrega un porcentaje o suma
fija del costo total para calcularlo.
– Método de fijación de precios basado en la demanda
También se le conoce como fijación dinámica de precios. Este método es más
complicado porque tiene en cuenta elementos externos al negocio para fijar los
precios, principalmente el valor percibido por los consumidores de ese producto o
servicio.

-Método de fijación de precios basado en la competencia

Este método considera el precio que la competencia le ha dado a un producto o
servicio similar. Funciona sobre todo en aquellos que tienen una oferta muy
parecida a la de otros, especialmente si trabajan con los mismos proveedores o
materias primas.
Selección de Para escoger su precio final la empresa debe considerar:

precio
definitivo 1. La fijación de precio psicológica, la influencia de otros
elementos de la mezcla de marketing sobre el precio.

2. Las políticas de precio de la empresa.

3. El impacto del precio sobre otros participantes.