Evaluación Sumativa 1: Conceptos y aplicación (20%)

(Alumno)

ÁREA ACADÉMICA Administración & Negocios CARRERA Administración de empresas

ASIGNATURA Marketing y Ventas CÓDIGO DCMV01

SEDE Valparaíso DOCENTE Karin M. Thiers H.

Unidad de Aprendizaje N° 1 Criterios a Evaluar 2.1.1 a 2.1.5

DURACIÓN 72 horas. FECHA 21 septiembre 2020

NOMBRE DEL ALUMNO:

INSTRUCCIONES GENERALES:
1. La nota 4.0 se obtiene logrando un 60% del puntaje total.
2. Preocúpese de la redacción y ortografía de sus respuestas.
3. Puede trabajar con apuntes de clases, información de Internet y lo que estime necesario para el desarrollo
de la actividad.
4. No olvide citar las fuentes en caso de utilizar información externa.

Aprendizaje esperado
1.1.- Analiza las estrategias de marketing, considerando variables internas y externas de la organización.
(Integrada Competencia Genérica Pensamiento Crítico)

Criterios de evaluación
1.1.1.- De acuerdo a características de la organización.
1.1.2.- Identificando la posición competitiva de la organización en la industria.
1.1.3.- Considerando comportamiento del consumidor.
1.1.4.- Identificando segmentación, posicionamiento y marketing mix de la organización.
1.1.5.- Identificando las consecuencias y efectos de su razonamiento.

AUTOR(ES)
Docente(s) Karin Thiers – Antonio Correa Validador Sede ---------------------
elaborador(es
)
Asesor diseño --------------- Fecha Septiembre 2020
curricular elaboración
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Pregunta 1:
Pregunta de análisis y aplicación de conceptos.
Puntaje total: 10 puntos.

Caso Cathay Pacific Airlines:

Cathay Pacific Airlines… determinó que muchos viajeros estaban evitando ir a Hong Kong por causa de
largos retrasos en las salas de migración. En lugar de suponer que ése era un problema que no podía
resolver, la alta dirección de Cathay preguntó al gobierno de Hong Kong cómo podrían agilizarse esos
trámites de migración. Después de largas conversaciones, la línea aérea acordó dar una concesión al
gobierno para que contratara más inspectores de migración, a condición de que esos refuerzos
atendieran primordialmente las puertas de Cathay Pacific. La reducción en el periodo de espera aumentó
el valor para el cliente y, por lo tanto, fortaleció la ventaja competitiva de Cathay.

Indique en base a lo que se señala y deduce del caso qué variables del entorno están en juego aquí.

Respuesta:

Pregunta 2:
Pregunta de aplicación de conceptos.
Puntaje total: 10 puntos.
Caso bebidas de fantasía.
Un alumno de Administración & Negocios está realizando un trabajo sobre el mercado de las
bebidas de fantasía y tiene que señalar las principales bebidas de la categoría.
En la investigación que está realizando el alumno ¿debemos incluir las bebidas energéticas e
isotónicas?
Argumente su respuesta. No sirve un si o un no.
Respuesta:

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Pregunta 3:
Pregunta de aplicación de conceptos.
Puntaje total: 10 puntos.
Caso institución educación superior.
Mencione y explique brevemente los componentes de la estrategia de marketing de Inacap hoy
en día.
Respuesta:

Pregunta 4:
Pregunta de aplicación de conceptos.
Puntaje total: 10 puntos.
Caso ultima milla Cornershop.
¿Cuáles son los factores críticos de éxito en el caso de Cornershop?
Link de apoyo: Destacada por Forbes y en la mira del retail: La historia del éxito de Cornershop

Respuesta:

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Pregunta 5:
Pregunta de aplicación de conceptos.
Puntaje total: 10 puntos.
Caso Nokia-Waze

Señale los aspectos principales de la cadena de valor de Waze que se mencionan o infieren del caso
trabajado en clase.

Respuesta:

Como aspecto principal que considero es que Waze no solo fue creada para ser un mapa de localización
sino, que es una aplicación en la que confluyen redes de conductores en diferentes partes del mundo que
informan sobre el trafico en las ciudades, las calles, peligros que hayan en las carreteras es decir, toda la
información recabada es indicada por los usuarios en tiempo real, por lo tanto un aspecto de la cadena
de valor seria que, hace más eficiente los desplazamientos y que le ahorre tiempo a sus usuarios

Pregunta 6:
Pregunta de aplicación de conceptos. Objetivos de marketing.
Puntaje total: 10 puntos.
Caso Southwest
En una industria que atraviesa tiempos difíciles, Southwest Airlines se eleva sobre sus
competidores. Tras la depresión económica global y los efectos del creciente terrorismo,
la mayoría de las líneas aéreas ha sufrido grandes pérdidas en los últimos años.
Algunas de las más importantes incluso se han declarado en bancarrota, y otras amenazan con
hacerlo. Sin embargo, aun en estos tiempos sombríos, Southwest no ha sufrido pérdidas, ni
siquiera en un trimestre.
Sorprendentemente, Southwest ha experimentado 32 años consecutivos de ganancias. ¿Cuál es
su secreto? Southwest es la aerolínea más sólida y claramente posicionada en el
mundo. Ofrece una clásica propuesta de valor de “menos por mucho menos”.

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Desde el inicio, Southwest se ha posicionado firmemente como la línea aérea sin lujos y con
precio bajo. Sus pasajeros han aprendido a volar sin comodidades. Por ejemplo, la aerolínea no
ofrece alimentos, sólo cacahuates. No tiene sección de primera clase, sólo líneas de tres
asientos en todos sus aviones. Tampoco ofrece entretenimiento a bordo, y en los vuelos de
Southwest no existen los asientos reservados. Los pasajeros son asignados a grupos de abordaje
cuando
se registran y llevados al avión en grupos de 45 personas. “Southwest lo llevará a usted y a su
equipaje a donde quiera ir”, dice un analista de la industria, “pero no es por nada que llamamos
a sus aviones vagones de ganado”.

¿Por qué, entonces, tantos pasajeros adoran a Southwest? Quizás más importante es que
Southwest se destaca en su función básica que es llevar a los pasajeros a donde quieren ir y a
tiempo. Cada año, Southwest se clasifica entre los líderes de la industria en cuanto a
desempeño oportuno, manejo de equipaje, y servicio al cliente. Todo esto satisface a los
pasajeros de Southwest. De acuerdo con el Informe de los Consumidores de Viajes Aéreos del
Departamento de Transporte de Estados Unidos, en 13 de los 14 últimos años Southwest ha
sido la aerolínea con menos quejas. Y, de acuerdo con el American Customer Satisfaction Index,
en los últimos 11 años ha sido líder de la industria en satisfacción al cliente.
Sin embargo, además de los elementos básicos, existen dos factores que son clave para explicar
el sólido posicionamiento de Southwest. El analista lo resume de esta manera: “No es lujoso…
pero es barato y divertido”. Southwest es un modelo de eficiencia y operaciones de bajo costo.
Como resultado, sus precios son increíblemente bajos. Cuando entra en un nuevo mercado
proclama:
“Southwest va a venir a la ciudad, y los precios de los boletos de avión están cayendo”.
El precio promedio de un boleto sencillo es de 91.15 dólares. De hecho, sus precios son tan
bajos que cuando Southwest entra en un mercado, realmente aumenta el tráfico aéreo general
al atraer a clientes que de otra manera viajarían en automóvil o autobús. Por ejemplo, cuando
Southwest empezó a operar su vuelo Louisville-Chicago con una tarifa sencilla de 49 dólares, en
comparación con los 250 dólares que cobran sus competidores, el tráfico aéreo total de
pasajeros por semana entre las dos ciudades aumentó de 8000 a 26,000.
Sin embargo, la carencia de lujos y los precios bajos no significan que sea malo.
Para aligerar las cosas, Southwest agrega otro ingrediente clave de posicionamiento:
mucha diversión sana. Con su despreocupado presidente y cofundador, Herb Kelleher, a la
cabeza, Southwest se niega a tomarse en serio. Los joviales empleados se esfuerzan por divertir,
sorprender, y entretener a los pasajeros. De acuerdo con un relato:
Los empleados de Southwest son excelentes para vestirse como duendes en el Día de San
Patricio, como conejos en Pascua, y como cualquier cosa en el día de brujas.
Yo había escuchado que los sobrecargos cantaban las instrucciones de seguridad
como si fuera música country, blues y rap; que comparaban al piloto con Rocky Raccoon, y que
insistían en que los pasajeros se presentaran uno con otro, después se abrazaran, se besaran, y
se propusieran matrimonio.
El propio Kelleher se ha disfrazado de Elvis Presley para saludar a los pasajeros.

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Cuando hay retrasos en las puertas de salida, los agentes de boletos dan un premio al pasajero
que tenga el agujero más grande en su calcetín. En ocasiones los sobrecargos se esconden en
los compartimientos superiores del avión destinados al equipaje, y saltan cuando los pasajeros
empiezan a abordar. Los pasajeros asiduos de Southwest han aprendido a escuchar los anuncios
del intercomunicador. En un vuelo reciente, el piloto sugirió: “Sobrecargos, por favor preparen
su cabello para el despegue”.
Las instrucciones de seguridad de los sobrecargos incluyen los avisos:
“En el improbable caso de que se presente una súbita pérdida de presión en la cabina, las
máscaras de oxígeno serán liberadas. Dejen de gritar, tomen una máscara, y colóquenla sobre
su rostro. Si viajan con ustedes niños pequeños, pónganse una máscara antes de ayudar a los
niños a ponerse la propia. Si viajan con dos niños pequeños, decidan a cuál quieren más”.
Incluso la oficina central de la compañía refleja el sentido del humor de la aerolínea.
Si visita la oficina central de Southwest, ubicada cerca de Love Field en Dallas, EUA,
probablemente pensará que ha entrado en el escenario de la comedia Pee-Wee’s Playhouse.
Las paredes están adornadas, sin exagerar, con más de diez mil cuadros con fotografías de las
mascotas de los empleados, Herb vestido como Elvis Presley o como una mujer, sobrecargos en
minifaldas, y aviones Southwest mordiendo a aviones de la competencia. También hay osos
de peluche, tarros con pimientos picantes en vinagre, y flamencos rosados. Hay también…
muchas risas y nadie usa corbata.
Como resultado de su sólido posicionamiento, Southwest se ha convertido en una de las
compañías de transporte más grandes de Estados Unidos. La compañía ha rechazado los
desafíos de sus más importantes competidores, quienes han tratado de copiar su fórmula
ganadora, incluyendo a AirTran Airways, JetBlue, y Delta’s Song Airlines. Southwest opera más
de 3000 vuelos diarios en 61 ciudades de 31 estados. A lo largo de buenos y malos tiempos,
Southwest ha sido la única aerolínea que obtiene ganancias de manera consistente. En el último
año, la industria aérea de Estados Unidos perdió un estimado de 5.5 mil millones de dólares;
Southwest ganó 313
millones de dólares, más que todas las demás líneas aéreas estadounidenses juntas.
Su posicionamiento simple y claro ha convertido a Southwest en la línea aérea más admirada
por la revista Fortune durante los últimos nueve años. En 2007, Southwest fue la quinta
compañía más admirada en general. Southwest no sólo promete una atractiva propuesta de
valor, cumple su promesa. No es lujosa, pero lo lleva a donde usted quiere ir, a la hora que
usted quiere llegar. El cliente obtiene precios muy bajos y mucha diversión. ¡El boleto adecuado
cuando necesita un
buen empujón!

De acuerdo a los que se señala en el caso:

Indique cuáles podrían ser objetivos de marketing de Southwest y redáctelos correctamente.

Respuesta:

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Pregunta 7:
Pregunta de aplicación de conceptos. Posicionamiento.
Puntaje total: 10 puntos.
Usando el mismo caso de pregunta anterior, es decir Southwest ¿cuál es su posicionamiento
según lo que se señala en el caso?

Respuesta:

Pregunta 8:
Pregunta de aplicación de conceptos. Segmentación.
Puntaje total: 10 puntos.

Indique un ejemplo de empresa que aplique segmentación diferenciada, otra que aplique segmentación
indiferenciada y otra segmentación concentrada.
Explique y argumente claramente cada ejemplo para justificar que la empresa señalada aplica la
segmentación que usted señala.

Respuesta:
SEGMENTACION INDIFERENCIADA: Una empresa que utiliza segmentación diferenciada es la empresa
líder, ya que, ellos venden desde una leche hasta un aparato tecnológico como televisores, tablets,

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celulares, etc. Se basan en no solo vender un producto, si no muchos. Como verduras, ropa, comida no
perecible. Esto hace que la empresa tenga enfoque comercial masivo a los diferentes productos en venta.

SEGMENTACION DIFERENCIADA: La empresa Ellese utiliza segmentación diferenciada, ellos en sus

productos tienen 3 segmentos diferentes que son ropa para Hombres, ropa para Mujeres y ropa para
Niños. Cada una de ellas tiene un marketing diferente entre sí, si bien es el mismo producto específico
para todos (ropa deportiva), pero en diferentes tallas, colores y modelos.

SEGMENTACION CONCENTRADA: Telepizza utiliza la segmentación concentrada, ellos solamente se

enfocan en vender su producto que son pizzas. En si venden palitos de queso o helados con sus
promociones, pero su segmentación primordial es la comida rápido que en este caso son las pizzas.

Pregunta 9:
Pregunta de conceptos. Comportamiento del consumidor.
Puntaje total: 10 puntos.
a) Consumidor y comprador ¿son lo mismo? De un ejemplo.
b) ¿Qué aspectos pueden influenciar al shopper en el punto de venta?
c) ¿Qué aspectos debe considerar entonces el diseño de una estrategia de punto-de-venta?
Respuesta:
A No, no son lo mismo, el consumidor es la persona que hace uso del producto comprado, ya sea por sí
mismo o por otra persona, sin necesidad de estar en contacto directo con el punto de venta y el
comprador es la persona que adquiere el producto por una cantidad indefinida de dinero. Un ejemplo
para dar seria que un abuelito esta muy enfermo y no tiene las capacidades para poder salir de su casa a
comprar remedios, su esposa va a comprarle todos los remedios, que en este caso ella será el comprador.
Cuando llega a su casa se los da a su esposo y el los consume.

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