Tema 2

Venta Contemporánea
Dirección Comercial y Ventas

1
Material preparado por
JOSÉ MANUEL RUZ
Venta Contemporánea

Índice

1. Dirección de Ventas
2. Venta contemporánea
3. Rol de vendedores y compradores
4. Relación entre marketing y ventas
5. Creación de valor en ventas

3
Dirección de Ventas

1. Dirección de Ventas

4
 Dirección de Ventas
- La Dirección de Ventas es una de las partes importantes de la función
Comercial-Marketing y como tal debe estar imbuida de la filosofía del
servicio al cliente.

- El objetivo fundamental es “vender bien” es decir:

- Ventas según las previsiones, sólidas y cobrables.
- Generadoras de un cliente fiel.

- Tres funciones en una Dirección de Ventas:

- Función estratégica
- Función de gestión
- Función de control
5
Dirección de Ventas
Función Estratégica
Área Estratégica Actividades de Dirección de Ventas
Relacionadas con la propia estrategia Niveles en la organización, determinar objetivos generales,
y se refiere principalmente a la responsabilidades, tareas de las personas y comunicación.
organización y estructura.

Relacionadas con los clientes reales y Deseos y necesidades de compra. Servicio en cuanto a
potenciales. cantidad, lugar, tiempo y actividades relacionadas con la
comunicación entre vendedores y clientes.

Relacionadas con los propios equipos Repartir objetivos de ventas, del territorio, mejorando los
de vendedores. itinerarios y el uso del tiempo en aras de la eficacia.

6
 Dirección de Ventas
Función de Gestión

- Relacionado principalmente con el rendimiento de la fuerza de ventas. Y

aquí influyen cuatro factores;
- El entorno de la empresa en un concepto amplio, donde destaca principalmente la presión de
la competencia y la demanda del mercado.

- La política de mix de marketing desarrollado por la empresa (producto, precio, distribución y

promoción).

- Los planes, objetivos, presupuestos de la dirección comercial y que en colaboración con el

director de ventas generan actividades que inciden en la fuerza de ventas.

- La selección, formación, motivación, remuneración, cuotas y rutas de la fuerza de ventas.

7
 Dirección de Ventas
Función de Control

- Principalmente el control debe incidir sobre;

- Los resultados. Concretamente la cifra de ventas de acuerdo a las previsiones.

- Los comportamientos. Las actividades y manera de operar de los vendedores que aumentan la
satisfacción del cliente.

- Los costes. Relacionados fundamentalmente con la gestión de la fuerza de ventas.

- La rentabilidad de la fuerza de ventas no sólo de forma agregada sino también en sus

componentes individuales.

8
Venta contemporánea

2. Venta
contemporánea

9
Venta contemporánea
Principios

- Vender principalmente basado en tener el mejor precio no es

una forma de construir clientes a largo plazo.
- El concepto de crear valor para los clientes es una forma
importante de sortear los problemas asociados a competir por
precios.
- Las empresas deben centrarse en mantener a los clientes en
construir “lealtad del cliente”.

10
Venta contemporánea
Modelo para la venta contemporánea

- Colocar al cliente en el centro de la organización.

¡Los clientes son el alma de cualquier negocio!

- ¿Qué significa la orientación al cliente para un vendedor?

- Es la creencia que tiene un vendedor para comprender y
satisfacer las necesidades de los clientes, ya sean internos o
externos a la organización.
Esto es algo fundamental para hacer bien su trabajo
11
Venta contemporánea
Venta transaccional versus venta relacional

- Venta transaccional

- Compradores interesados ​principalmente en precio y su beneficio.

- La venta no aporta beneficios adicionales.
- Se reducen los recursos asignados a la venta. Menor gasto.
- Básicamente, la venta transaccional funciona para reducir costos y
llegar al precio de venta más bajo posible.

12
Venta contemporánea
Venta transaccional versus venta relacional
- Venta relacional
- Tiene como objetivo central, asegurar, construir y mantener
relaciones a largo plazo con clientes rentables.
1. Venta consultiva
- Los compradores están dispuestos a pagar por la creación de valor y
beneficios adicionales. ¿Cómo?
• Ayudando a los clientes a comprender sus necesidades
• Llegando a nuevas soluciones personalizadas a sus problemas.
• Actuando como el defensor del cliente dentro de la organización de ventas,

13
Venta contemporánea
Venta transaccional versus venta relacional
- Venta relacional

2. Venta de empresas
- Los clientes estratégicamente importantes exigen una creación de valor
extraordinaria, mediante un conjunto de habilidades, estrategias y
procesos coordinados por ambas partes.
- Tanto el producto como la fuerza de ventas son secundarios
- Requiere equipos multifuncionales para ejecutar

14
Venta contemporánea
Inversión de tiempo en cada etapa de la venta: venta
transaccional versus venta relacional

15
Venta contemporánea
Criterio Venta transaccional Venta relacional
Misión Conquistar clientes Construcción de lealtad a través de las relaciones

Objetivo Transacciones, participación del mercado Relaciones fuertes y duraderas, participación del
cliente. Ayudar al cliente.
Organización Gestión del producto o marca Gestión del cliente
Información Investigación de mercado Bases de datos son claves, diálogo
Entorno Mercados no saturados Mercados muy competitivos
Tipos de mercados Comerciales e industriales Industriales saturados, Servicios
Beneficios Necesidades contradictorias, menor precio el cliente Beneficios compartidos
y beneficio elevado el vendedor
Unidad de El precio Pone atención en beneficios no económicos
transacción (servicios, entrega, calidad..)
Decisión de compra Mecanismos psicológicos elementales Mecanismos complejos de influencia social

Cultura Atraer clientes. Maximizar cuota de mercado Retener al cliente en el tiempo. Maximizar cuota de
cliente.
Herramientas de Informes de ventas Customer Relationship Management (CRM)
gestión 16
Venta contemporánea
Limitaciones de la venta relacional

- Se desarrolla un precio premium vulnerable por la competencia

de bajos precios.
- Algunos clientes rehúsan volverse dependientes de un solo
proveedor.
- Los clientes pueden dejar sus pedidos fáciles de satisfacer a los
competidores de menor precio y los más difíciles a las empresas
de mayor calidad.
- Dificultad de establecer un beneficio mutuo
17
Venta contemporánea
Evolución de la función de ventas
La función de ventas antes
La persuasión como herramienta de
venta
Objetivo de conseguir clientes
Alcanzar los objetivos de volumen de
ventas, con el mínimo coste comercial
Seguir las rígidas políticas comerciales
de ventas marcadas por la empresa
La función de ventas ahora
La influencia y sintonía con el cliente
como herramienta de venta
Objetivo de crear y mantener clientes
Alcanzar objetivos de gestión de clientes
con nuevos canales y gestionando marca
y producto en cada uno
Consultor que da soluciones al cliente,
aportando información, negociando y
recomendando acciones para evitar
problemas
18
 Venta contemporánea
GESTIÓN DE
VENTAS
Proceso y gestión de ventas Organización

PROCESO DE
VENTAS

Rol Vendedores

Evaluación y Tecnología
Compensación VENTA Motivación
CONTEMPORANEA
Ética
(VALOR)

Rol Compradores

Selección y
Formación
Venta contemporánea
Componentes del entorno interno
Cultura Empresarial
(orientación cliente)
Recursos humanos
I+D (selección, formación,
(innovación y liderazgo recompensas vs.
empresarial) EMPRESA rotación)

CLIENTE

Servicio
(como valor agregado en Recursos financieros
el proceso de venta) (fortaleza)

Producción y
Logística
(procesos, ubicación,
tecnología, equipos)
Venta contemporánea
Componentes del entorno externo

Económico Legal y Político

(indicadores económicos, (leyes de protección al
competidores, distribución, ..) consumidor, antimonopolios.)
EMPRESA

CLIENTE
Tecnológico Social y cultural
(nuevos productos, (cambios demográficos, valores
tecnología información, ..) éticos, diversidad cultural, …)

Natural
(recursos naturales, impacto
medioambiental, …)
Rol de los vendedores y compradores

3. Rol de vendedores y
compradores

22
Rol de los vendedores y compradores
Algunos aspectos del trabajo del vendedor
Pros
- Autonomía laboral
- Variedad del trabajo.
- Recompensas importantes
- Condiciones de trabajo favorables
- Desarrollo profesional y oportunidades de avance
Contras
- Presión constante para cumplir objetivos.
- Alta visibilidad de los resultados de ventas en la empresa.
- Conciliación vida personal y profesional (viajes, reuniones .….)
23
Rol de los vendedores y compradores
Perfil del vendedor
- Habilidades de escucha.
- Habilidades de seguimiento.
- Capacidad para adaptar el estilo de ventas a las situaciones. Flexibilidad.
- Tenacidad: trabajar la relación en el tiempo. Cuidar el detalle.
- Organizador y planificador de su trabajo.
- Buenos comunicadores. Imagen y habilidades de comunicación verbal
- Competencia en la interacción con personas de todos los niveles de la
organización.
- Capacidad demostrada para superar objeciones
- Habilidades de negociación.

24
Rol de los vendedores y compradores

25
Rol de los vendedores y compradores
Actividades del vendedor

26
Rol de los vendedores y compradores
Conclusiones principales de la expansión de las actividades de
venta
- Actividad de ventas ha incrementado sus actividades.
- Los avances tecnológicos deben ayudar a compensar la eficiencia en las
ventas.
- Las empresas deben asegurarse de que todos los vendedores reciban
capacitación y soporte adecuados para que puedan utilizar la
tecnología disponible.
- Los sistemas de gestión del desempeño (evaluaciones, recompensas)
deben actualizarse para reflejar las dimensiones y actividades de los
puestos de ventas actuales.

27
Rol de los vendedores y compradores
Sistemas de ventas VENTA Venta personal: Contacto directo entre
PERSONAL vendedor y comprador

INTERNA
• MOSTRADOR
• MERCADOS
• AUTOSERVICIO Y MERCHANDISING
• FERIA Y SALONES
• TIENDA / FABRICA

EXTERNA
• INDUSTRIAL Y A TIENDAS
• VISITADORES / PRESCRIPTORES
• DOMICILIARIA
• AMBULANTE / AUTOVENTA
• CENTROS DE VENTAS
• EQUIPOS VENTAS GLOBALES

28
Rol de los vendedores y compradores
Sistemas de ventas
 Centro de Ventas.
 Parecido a los centros de compras.
 Grupo de representantes de ventas y otras áreas funcionales (finanzas,
logística, producción..) que se reúnen para satisfacer las necesidades
de ciertos clientes en todos los aspectos.
 Equipos de ventas globales
 Para atender clientes globales se forman equipos de ventas, que son
unidades responsables de todas las ventas en cualquier parte del
mundo (multinacionales).

29
Rol de los vendedores y compradores
Sistemas de ventas
VENTA A Venta a distancia: conjunto de sistemas que
DISTANCIA aparecen a medida que se desarrollan nuevas
técnica de comunicación

(MARKETING DIRECTO)
• DIRECTA
• AUDIOVISUAL
• TELEFÓNICA (TELEMARKETING)
• VENTA TV
• VENDING
• ELECTRÓNICA (VENTA ON LINE)
• ENTRE ORDENADORES

30
Rol de los vendedores y compradores
Sistemas de ventas
 Marketing Directo.
 Se puede definir como el conjunto de técnicas que facilitan el contacto
inmediato y directo con el posible comprador, especialmente
segmentado a fin de vender un producto, empleando para ello medios
o sistemas de contacto directo (mailing, telemarketing, couponning,
buzoneo, televenta, e-mail marketing, sistemas multimedia móviles y
todos los nuevos medios interactivos).
 Cualquier medio convencional o no que tenga su target plenamente
identificado y personalizado puede ser considerado como medio del
marketing directo.
31
Rol de los vendedores y compradores
Sistemas de ventas
 Telemarketing
 Venta a través de medio telefónico
 Ventajas:
 Rapidez, interactividad y flexibilidad
 Apoya las ventas o posibilidad de realizar ventas adicionales
 Obtención de información adicional por ejemplo para concertar o
cualificar clientes
 Desventaja del coste por contacto y es muy intrusiva.
 Entre ordenadores
 Sistemas de pedidor automatizados basados principalmente en un
sistema de control de stock
32
Rol de los vendedores y compradores
Sistemas de ventas
 Ventas on-line.
 Es la transferencia online de un producto a un comprador
mediante el pago de un precio convenido.
 Ventajas
 Ajustes rápidos a las condiciones del mercado: en productos o precio.
 Costes más bajos: se ahorran el coste de ventas personales e incluso no personales off-line.
 Tamaño del mercado: se puede realizarse en cualquier parte del mundo
 Creación de relaciones: Gracias a las aplicaciones de hoy en día (chats, correo electrónico,
foros, etc...) las empresas pueden crear y mantener relaciones con sus clientes de forma
rápida e instantánea.
 Conveniencia de tiempo y espacio: en cualquier lugar del mundo y en cualquier momento.

33
Rol de los vendedores y compradores
Sistemas de ventas en función del mercado
 B2C
 Venta de bienes y servicios a consumidores finales para su uso
personal.
 B2B
 Venta de bienes y servicios a compradores que no son los usuarios
finales
 Ventas al Distribuidor
 Ventas a Fabricantes
 Ventas a Instituciones

34
Rol de los vendedores y compradores
Tipos de trabajo en B2B
 Ventas al distribuidor
 Aumentar el negocio de los distribuidores (mayorista o minoristas) brindándoles asistencia
comercial y promocional. Trade Marketing.
 Ventas directas
 Incrementar el negocio de los clientes actuales y potenciales proporcionando información del
producto y asistencia personal de venta.
 Ventas técnicas
 Aumentar el negocio de los clientes actuales y potenciales proporcionando información y
asistencia técnica y de ingeniería.
 Gerentes de nuevos negocios
 Identificar y obtener nuevos negocios de los actuales o nuevos clientes. Aseguran y construyen
la relación con el cliente.

35
Rol de los vendedores y compradores
Roles del comprador Iniciador

Usuarios Influenciador

DECISIÓN
Controlador DE
COMPRA Receptor

Decisor Comprador
La composición y el tamaño del centro de compras varían con la cantidad de riesgo (tipo producto,
coste, tiempo, importancia, incertidumbre…) que percibe la empresa al comprar un producto
36
Rol de los vendedores y compradores
Centros de ventas y compras conjuntos

- Las empresas vendedoras a menudo forman centros de ventas

e inician ventas en equipo (marketing, finanzas, producción, TI,
…) para servir mejor a los centros de compras.
- Para clientes especiales y complejos (cuentas clave).
- El Gerente de Cuentas necesita comprender y apreciar
completamente las etapas del proceso de decisión de compra
que atraviesan sus clientes para agregar valor durante todo el
proceso de compra.
37
Relación entre marketing y ventas

4. Relación entre
marketing y ventas

38
Relación entre marketing y ventas
Sinergias entre marketing y ventas

- Deben existir buenas líneas de comunicación entre ventas y

marketing.
- Ventas aporta mucho conocimiento del mercado.
- La cooperación y colaboración son cruciales entre ventas y
marketing para una buena experiencia de cliente.
- Para construir relaciones y crear valor con el cliente, las ventas
necesitan marketing y el marketing de las ventas.

39
Relación entre marketing y ventas
La relación entre marketing y ventas
Estrategia de Objetivos de Planes de
marketing marketing marketing

Estrategia Objetivos Planes de

de ventas de ventas ventas
La colaboración entre marketing y ventas es un hecho capital para
competir con éxitos en los mercados
40
Relación entre marketing y ventas
La evolución entre marketing y ventas
Situación del
mercado
Quien manda es el fabricante “lo
que se fabrica se vende”
Quien manda el consumidor que
puede elegir entre muchos
fabricantes
El consumidor es cada vez menos
leal, más informado y más
exigente
Manda el consumidor y el
distribuidor. ¿de quién es el
cliente?
Marketing
No hace falta marketing
Marketing tradicional
Marketing masivo
Marketing orientado al producto
Marketing relacional, experiencial. Marketing
de base de datos. La búsqueda de la relación
Sin olvidar al cliente, hay que hacer marketing
con el distribuidor. Marketing orientado a la
búsqueda del valor del cliente.
Ventas
No hace falta ventas, solo tomar pedidos
Venta transaccionales, solo importa la
transacción
Ventas relacionales, importa la relación con
el cliente
Ventas relacionales + Trade Marketing + Key
Account Manager + Gestión de Categorías

La evolución de la ventas siempre ha estado ligada a la evolución del marketing

41
Relación entre marketing y ventas
Organigramas

Dirección

Ventas Marketing Etc.

A un mismo nivel. Dificultad de coordinar las tareas comerciales por

las distintas visiones que pueden existir

42
Relación entre marketing y ventas
Organigramas Dirección

Ventas Etc.

Marketing

Marketing depende de Ventas. Una visión muy pegada a la realidad de los

clientes, muy cortoplacista. Posible abandono de la visión del medio y largo
plazo, de las posibles tendencias del mercado. Futuro comprometido
43
Relación entre marketing y ventas
Organigramas Dirección

Marketing Etc.

Ventas

Ventas depende de Marketing. Los vendedores son muy conocedores de los

mandatos de marketing. Puede dar lugar a una visión teórica focalizada en
estudios e investigaciones de mercado y mayor preocupación por el medio y
largo plazo, que por el corto plazo (problemas próximos a los clientes)
44
Relación entre marketing y ventas
Organigramas Dirección

D.
Etc.
Comercial

Ventas Marketing

Coordinación de políticas comerciales por un director comercial que

velará por los objetivos y funciones de las áreas de marketing y ventas
45
Relación entre marketing y ventas
Organigramas

Comercial

Organizaciones Matriciales. Además de una organización funciones, hay tendencias a

organizarse en torno a procesos, proyectos o equipos, de tal manera que Comercial de
un país puede coordinar las ventas con otro país por el mercado al que se dirige o
acciones de gestión para todo un grupo de países o territorios.
46
Creación de valor en ventas

5. Creación de valor en
ventas

47
Creación de valor en ventas
- Valor es el conjunto neto de beneficios que el cliente obtiene
del producto o servicio que adquiere.
- La propuesta de valor de una empresa es la comunicación que
del mismo realiza al mercado.
- Depende de los vendedores y de otras formas de comunicación
de marketing garantizar que el cliente perciba el conjunto de
beneficios netos como su propuesta de valor.
- Coordinación con el mix de marketing para una estrategia de
comunicación integrada (estrategia 360º de comunicación)

48
Creación de valor en ventas
Concepto de valor

- El valor está relacionado con los beneficios netos que se

proporciona al cliente.
- Tiene relación con los costes que existen para cliente
(financieros, tiempo, recursos humanos, emocionales …)
- Los clientes logran un paquete de beneficios a cambio de estas
inversiones.
- Una forma de pensar en los beneficios para el cliente es en
términos de utilidades que se proporcionan al cliente.
49
Creación de valor en ventas
Concepto de valor

- Utilidad: el poder que tiene la empresa de satisfacer las

necesidades con un bien o servicio
- Tipos de utilidad
- Producto: transformación de materias primas en beneficios
- Lugar, disponibilidad del bien o servicio en los distribuidores
- Tiempo, cuando desean comprarlo (web)
- Transferencia de la propiedad mediante un precio

50
Creación de valor en ventas
Concepto de valor

- El vendedor puede aumentar el valor de la oferta del cliente

de varias maneras:
- Aumentando los beneficios
- Reduciendo los costes
- Aumentando los beneficios y reduciendo los costes
- Aumentando los beneficios en una proporción mayor que el
aumento de los costes.
- Reduciendo los beneficios en menor medida que los costes.
51
Creación de valor en ventas

- La competencia tiene
una mejor propuesta de
valor
- La propuesta de valor
comienza a fallar
- O no se comunica de
manera efectiva

Los clientes satisfechos se

convierten en candidatos
para la competencia
52
Creación de valor en ventas
Valor de un cliente
- Objetivo de la venta relacional es asegurar, construir y
mantener relaciones a largo plazo con clientes rentables.
- Pero no todos los clientes leales son realmente rentables.
- Hay que diferenciar
- Valor cliente (CLV): ingresos esperados menos los costes
esperados de asegurar, construir y mantener la relación a lo
largo de la vida de los clientes en la empresa
- Cuota cliente: es el ratio entre lo que los clientes consumen
con la empresa y su consumo total en la categoría. Medida
de lealtad.
53
Creación de valor en ventas
Comunicación de valor en el mensaje de ventas

Comunicaciones Sinergias entre

Calidad del
Logística al canal integradas de ventas y
producto
marketing marketing

Relación
Programas de Calidad de
comprador- Valor de marca
marketing mix servicio
vendedor

Profesionalidad
Imagen
Utilidad del vendedor
corporativa / Precio
tecnología /Gestión de
Reputación
expectativas

54
Creación de valor en ventas
Comunicación de valor en el mensaje de ventas
Comunicaciones
Sinergias entre
Calidad del producto Logística al canal integradas de
ventas y marketing
marketing
• Rendimiento • Excelentes sistemas • Desarrolla mensaje • Cuando no existe,
• Caracteristicas de gestión de la claro y consistente los clientes quedan
• Fiabilidad cadena de entregando valor a marginados y la
suministro agregan los clientes propuesta de valor
• Conformidad
valor se debilita.
• Durabilidad
• Cadena de • Una forma de
• Utilidad suministro: abarca garantizar la
• Estética todas las sinergia es con
• Calidad percibida necesidades del equipos
canal de multifuncionales
distribución

55
Creación de valor en ventas
Comunicación de valor en el mensaje de ventas
Programas de Relación comprador-
Calidad de servicio Valor de marca
marketing mix vendedor
• Un sólido programa • La confianza es la • Los servicios difieren • Para productos muy
de marketing mix creencia de cumplir de los bienes en similares, facilita la
ayuda a convertir a las obligaciones en estas propiedades venta el poder
los prospectos en una relación. (Intangibilidad, apoyarse en un
nuevos clientes. • La confianza es Inseparabilidad, valor de su marca
• Los vendedores esencial para la Heterogeneidad, fuerte
confían que su venta relacional. Carácter perecedero)
empresa respaldará • Estas propiedades
sus actuaciones crean oportunidades
mediante programas para agregar valor
efectivos de en la relación
marketing mix. (fiabilidad,
respuesta, confianza,
empatía,
tangibilidad)
56
Creación de valor en ventas
Comunicación de valor en el mensaje de ventas
Imagen corporativa / Profesionalidad /
Precio Tecnología
reputación Gestión de expectativas
• Una imagen • Una estructura de • La tecnología agrega • El nivel de
corporativa fuerte y costes bajos puede un valor sustancial a profesionalismo de
positiva, proporciona tener varias fuentes, las relaciones con los un vendedor, tiene
una ventaja sobre la entre ellas una mayor clientes mucho que ver con la
competencia eficiencia de manera de
• Aporta confianza a los producción, menores relacionarse con los
clientes. costes laborales o un clientes.
• Puede superar otros mejor sistema de • Comprometerse con
problemas en la gestión de eficiencia las expectativas del
venta. operativa. cliente activamente,
• Algunas empresas de es una forma
productos poderosa de fidelizar
indiferenciados, a los clientes
deben competir
principalmente por
precios.
57
58