Unidad 1: Introducción al

marketing de servicios

Ingeniería en Administración
Marketing de Servicios

).
Introducción a los servicios

Los servicios son acciones, procesos y ejecuciones. Los servicios cobran significado para los
clientes a través de las actividades de análisis de problemas en temas tales como
reuniones con el proveedor y llamadas de seguimiento.

Es así como muchas de las actividades relacionadas con el turismo, bancos, hospitales
están comprendidas por hechos y acciones que se elaboran pensando en los clientes.

Economía basada en los servicios

El comercio en el mundo vía empresas de servicios que exportan información,

conocimiento, creatividad y tecnología ha crecido y se ha proyectado exponencialmente.
El mayor crecimiento en la última década dice relación con los servicios.
Las industrias han comprobado que un alto porcentaje de su volumen de ventas y
ganancias proviene de los servicios. En un comienzo, el desarrollo del marketing y la
administración de servicios provenía fundamentalmente de la industria bancaria y del
cuidado de la salud.

Las industrias hoy realizan la postventa y otros servicios entre los que se encuentran los
financieros, consultorías de manera remota, entre otros. En la actualidad, las ventajas y
brechas entre los diversos competidores ya no solo se basan en los productos físicos.

Producto del desarrollo de la tecnología que hoy contamos con variados nuevos servicios
derivados de este avance. Tal es el caso del fax, correo de voz, teléfonos celulares,
internet.

La alta tecnología, por otro lado, trae y conlleva las dificultades propias del desarrollo, es
decir, el nivel de complejidad para poder interactuar genera que parte del mercado se
vuelva reacio a sumarse a este desarrollo.

Como es sabido existen más variables en el marketing de servicios que en el marketing de

productos. Podemos señalar que el proceso de producción del servicio es parte del
proceso del marketing.

El principal competidor del marketing de servicios es el precio. El precio en ocasiones no

juega el rol decidor que espera dicho marketing.
Características de los servicios
La diferencia más importante, entre los bienes y servicios, radica en el hecho de que los
clientes reciben algún valor a partir de los servicios, sin obtener la propiedad de ningún
elemento tangible.

Algunas de las características de los servicios son:

Intangibilidad

Los servicios no se pueden experimentar a través de los sentidos antes de adquiridos.

Por ejemplo, el paciente que visita el médico, el profesional no puede predecir hasta no
contar con todos los exámenes para entregar un diagnóstico.

El cliente, para reducir la incertidumbre, busca signos que demuestren la calidad del
servicio. Los mercadologos deben encontrar formas de hacer tangible lo intangible.

Por su naturaleza, los servicios giran en torno a los beneficios que otorgan su utilización,
es por esto que requieren estrategias de utilización de imágenes tangibles, que permitan
al cliente medir lo que están dimensionando. Los clientes adquieren el derecho a recibir
una prestación, pero no la propiedad del mismo.

Inseparabilidad

Los servicios se producen y consumen a la vez.

Por ejemplo, el concierto de Madonna, no se puede reemplazar por Luis Fonsi (porque
tenía problemas de salud).

La creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya
sea este parcial o total.
Los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera
simultánea.

El personal de producción del servicio, en muchos casos, es el que vende o interactúa más
directamente con el cliente, mientras este hace uso del servicio (“consume”).

Variabilidad

Los servicios son muy variables y dependerán de quién los brinde: se debe seleccionar,
medir la satisfacción de los clientes y estandarizar la prestación del servicio.

Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la

calidad. Así mismo, desde el punto de vista de los clientes, también es difícil juzgar la
calidad con anterioridad a la compra.

Caducidad

Los servicios tienen valor en un tiempo determinado, después de eso dejan de tenerlo.

Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar.

Para algunos servicios, una demanda fluctuante puede agravar las características
perecibles del servicio.

Las decisiones claves de producción se deben tomar sobre el máximo nivel de capacidad
que debe estar disponible, de esa forma, para hacer frente a la demanda antes de que
sufran las malas ventas de servicios.
El valor del cliente

Valor percibido por el cliente:

Es la diferencia que percibe el cliente entre el total de las ventajas y el total de los costos
respecto de otra oferta alternativa.
Actualmente, los consumidores tienen una educación y un acceso a la información sin
precedentes.

¿Cómo toman decisiones definitivas los consumidores?

Los consumidores tienden a maximizar el valor, dentro de los límites de los costos que
tiene la búsqueda de conocimiento, de la movilidad y de los ingresos.

VCP: es la diferencia que aprecia el cliente entre el total de las ventajas y el total de los
costos que supone una oferta respecto de otras alternativas.
El cliente obtiene beneficios y asume costos. Los consumidores consideran que la oferta
les reporta más que el valor percibido. Existe la entrega de un valor superior para el
cliente y hay que reforzarla con un sistema de entrega de valor superior.
La propuesta de valor está formada por un conjunto de beneficios que una empresa
promete entregar y no solo por el posicionamiento de la oferta. Entregar valor incorpora
todas las experiencias que tendrá el cliente al intentar obtener y utilizar la oferta.
Satisfacción total del cliente

La satisfacción es una sensación de placer o de decepción que resulta de comparar el

servicio entregado con experiencias de beneficios previas si los resultados...

• Son inferiores a las expectativas, el cliente queda insatisfecho.

• Están a la altura de las expectativas, el cliente queda
satisfecho.
• Son superiores a las expectativas, el cliente queda muy
satisfecho o encantado.

Las empresas deben medir la satisfacción de sus clientes regularmente. Un cliente

satisfecho crea vínculos emocionales con la empresa o la marca y permanece leal
durante más tiempo y es menos sensible al precio y la competencia.

Maximizar el valor de vida de los clientes

La máxima del 20-80 dice que:

El 20% de los clientes genera el 80% de las utilidades de una empresa, la mitad de los
cuales se pierde por atender al 30% de los clientes no rentables.

Los grandes clientes demandan muchos productos recibiendo grandes descuentos.

Los pequeños clientes pagan la totalidad del precio y reciben servicios mínimos, pero
los costos de operar con ellos reducen su rentabilidad.
 Los medianos clientes pagan casi el precio completo, por tanto, son los más
rentables.

Concepto Capital del Cliente

El Capital del Cliente es la suma de los valores de vida de

todos los clientes de una empresa. Cuanto más leales son
los clientes, mayor será el capital del cliente de una
empresa.

Dos componentes:

• Capital de Valor (es la valoración objetiva que hace el cliente sobre la utilidad en
relación a los costos de obtener dicho beneficio).
• Capital de Marca (es la valoración subjetiva e intangible del consumidor respecto
de una marca, más allá de lo que se percibe objetivamente).

Atraer, retener y aumentar el número de clientes

Cada vez se vuelve más difícil satisfacer a los consumidores, se preocupan más por el
precio y tienen más ofertas para ellos.

• El desafío consiste en deleitar a los clientes para que sean leales a la marca.
• Construir barreras de cambio elevadas.
• Ofrecer una gran satisfacción a los clientes.
El cliente y el comportamiento frente a los servicios

El problema del consumidor con ingresos, en donde trabajan tanto hombres como
mujeres, es que le falta tiempo para realizar sus compras.

El principal objetivo de los productores y profesionales del Marketing de Servicios es

desarrollar y proporcionar ofertas que satisfagan las necesidades y las expectativas del
cliente. Para esto, es necesario conocer la forma en la que los consumidores eligen y
evalúan sus ofertas de servicio.

Los consumidores tienen más problemas al evaluar:

Evaluación de alternativas de servicios

Cuando un consumidor hace una evaluación entre las alternativas que la ofrece el
mercado, será mayor la oferta de productos tangibles. Cuando un consumidor tiene
demanda por servicios, generalmente, las ofertas casi siempre consisten en una sola
marca.

Servicios: las alternativas son reducidas, debido a que hay gran dificultad para obtener
información acerca de los servicios antes de la compra.
Servicios no profesionales: es habitual, que los consumidores realicen ellos mismos las
tareas o contraten a personas por días u horas.

Los que prestan estos servicios tienen como principales reemplazantes a los mismos
contratantes de los servicios. Y elegir los servicios que los productos, ya que los servicios
son intangibles y no estandarizados. Para los productos de consumo, los economistas
distinguen dos categorías:

Cualidades de búsqueda: estos son atributos que los consumidores pueden

determinar antes de comprar el producto. Por ejemplo, color, estilo, precio, ajuste,
sensación, dureza y olor.

Cualidades de experiencia: son los atributos que pueden distinguirse después de la

compra o durante el consumo. Por ejemplo, sabor y facilidad de uso. Vacaciones, comida
en restaurant.

Emoción y estados de ánimo

Las emociones y los estados de ánimo le otorgan a la percepción de los clientes la

efectividad de los encuentros del servicio.

Todo servicio en donde se caracterice la participación del ser humano, dependerá en

gran medida de los estados de ánimo y las emociones del proveedor del servicio y del
cliente que hará uso del servicio.

Un estado de ánimo positivo trae como consecuencia que los consumidores presten más
atención y favorezcan la relación con el servicio.
Los estados de ánimo pueden ser prejuiciados positiva o negativamente por la manera
como juzgan los encuentros del servicio y a los proveedores.

Compras y consumo del servicio

En este escenario juega un rol fundamental la puesta en escena, la coreografía y todos los
elementos visuales que permitan que lo servicios ofertados sean percibidos positivamente
por los consumidores.

En esta estenografía juega un papel trascendental el color, la brillantez del entorno del
servicio, así como también:

Los sonidos.

El movimiento.

El color.

Empleo del espacio.

La comodidad del mobiliario.

Selección del personal.

Capacitación del personal.

El éxito o fracaso de un servicio depende de cuán bien o mal desempeñen sus roles los
empleados del servicio.
Evaluación post venta

Atribución de la inconformidad
Debido a que los clientes participan más activamente en la definición y la producción de
los servicios y finalmente se sienten perjudicados por el servicio final, se vuelven más
responsables de su inconformidad cuando adquieren servicios, que cuando compran
productos.
La calidad de muchos servicios dependerá de la información que el cliente proporciona
cuando está adquiriendo el servicio.
La compra de un producto trae consigo una garantía o una devolución del dinero
invertido, en cambio, los consumidores cuando compran servicios y estos fallan o no
satisfacen, hacen recaer la responsabilidad en la falta de capacidad de ellos mismos de
averiguar, entender y explicar el servicio que necesitan comprar.
En este escenario juega un rol fundamental la puesta en escena, la coreografía y todos los
elementos visuales que permitan que los servicios ofertados sean percibidos
positivamente por los consumidores.
En esta estenografía juega un papel trascendental el color, la brillantez del entorno del
servicio, así como también:

El costo del cambio de marca.

Disponibilidad de los sustitutos.
El riesgo percibido que se asocia con la compra.

El grado de satisfacción obtenida en el pasado.

Es menos frecuente que los consumidores de servicios cambien sus marcas, ya que no
siempre tienen la posibilidad de enterarse de los sustitutos. El costo de cambio de servicio
es muy elevado. Para atraer los clientes de la competencia, el marketing realiza y
desarrolla estrategias para los clientes de los competidores directos, destacando los
atributos de los servicios y de los que carece el competidor y la reducción de costos, así
como también de marca.

El papel de la cultura en los servicios

La cultura se aprende
Es importante para el Marketing de Servicios, porque afecta las formas en que los clientes
evalúan y usan los servicios.

La cultura es muy importante cuando se internacionaliza un servicio, ya que incide en la

manera en que las compañías y los empleados interactúan con los usuarios.
Los valores y las actitudes difieren entre las culturas
Los comportamientos y actitudes del consumidor deben ser recogidos por los especialistas
en Marketing con el fin de que los servicios ofertados sean comprendidos y adoptados por
las diversas culturas.
Modales y costumbres
Es conveniente revisar las diferencias que existen entre los usos y las costumbres, debido
a que podría afectar de manera directa el encuentro con el servicio.

Empresas de servicios

El liderazgo en el servicio no se basa solamente en mantener un desempeño excelente en

una sola dimensión. Debe ser realizada en varias dimensiones. La valoración debe ser
llevada a cabo en áreas tales como: Marketing, Operaciones y Recursos Humanos.
Proceso de marketing

En el proceso de Marketing observamos su papel en:

La empresa.

El perfil del cliente.

El atractivo competitivo.

La calidad del servicio.

Con muy poco servicio o del tipo equivocado, el cliente se retira; con demasiado servicio,
incluso del tipo indicado, la compañía puede quebrar o elevar sus precios hasta el punto
de salir del mercado.

La segmentación del mercado se concentra en lo que las personas y las organizaciones

necesitan, mientras que la segmentación por servicios a los clientes se concentra en lo
que estos esperan.

¿Qué esperan los clientes?

El servicio es malo cuando se queda corto, y es bueno cuando cumple lo que se espera de
este. El servicio será superior cuando se superan con creces las expectativas.

El posicionamiento del servicio comienza con cuatro elementos determinados: los

segmentos objetivo, las expectativas de esos segmentos, la estrategia para superar esas
expectativas y las posiciones de los competidores.

Posicionar el servicio a los clientes difiere del posicionamiento normal en otros sentidos.

Los clientes son hipersensibles a los símbolos tangibles del servicio. Muchas veces no
saben que se ha prestado un servicio sin una evidencia adicional.
Se afirma y se repite que las instituciones de servicios rendirán si se administra con
sentido comercial.

Es un diagnóstico erróneo y la recomendación de que se apliquen criterios comerciales es

la receta equivocada para los males de la institución de servicios.

La institución de servicios carece de la eficiencia no de eficacia. La efectividad no puede

obtenerse mediante el comportamiento de tipo comercial, es decir, mediante una mayor
eficiencia.

El problema fundamental de las instituciones de servicios no es el elevado costo, sino la

falta de eficiencia. Puede haber servicios muy eficientes y algunos lo son.

Las preguntas que debemos hacer son:

¿Por qué las instituciones de servicios no rinden?

¿Cómo hay que entender a los clientes en forma adecuada?
¿Cómo crear fidelidad en los clientes?
¿Por qué quiere que vuelvan?
¿Cómo liberarse de los clientes que no son rentables?

Benchmarking

En primer lugar, el benchmarking es un proceso, pues involucra una serie de acciones que
definen aspectos, problemas u oportunidades; mide el desempeño; lleva a conclusiones
basadas en un análisis de la información recopilada; y estimula cambios y mejoras
organizacionales.

El benchmarking es el proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios

y procesos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de
las mejores prácticas, con el propósito de realizar mejoras organizacionales.

De obtener información útil que ayude a una organización a mejorar sus procesos.
Benchmarking no significa espiar o solo copiar.

Está encaminado a conseguir la máxima eficacia en el ejercicio de aprender de los

mejores, ayudar a moverse desde donde uno está, hacia donde quiere estar.

Tipos de Benchmarking:

Benchmarking Interno (identifica los estándares de desarrollo interno de una

organización. Estimula las comunicaciones internas y las soluciones conjuntas).

Benchmarking Competitivo (comprende la identificación de productos, servicios y

procesos de trabajo de los competidores directos de su organización. Es de utilidad
cuando se busca posicionar los productos de la organización en el mercado).

Benchmarking Funcional (genérico) (comprende la identificación de productos,

servicios y procesos de trabajo de organizaciones que podrían ser o no competidoras
directas de su organización).

Tipología para la gestión de servicios

• Mesa de servicio.
• Gestión del incidente.
• Gestión del problema.
• Gestión de la configuración.
• Misión, objetivos y responsabilidades del proceso.
• Gestión del nivel de servicio.
• Gestión de la capacidad.
• Gestión de la seguridad.

Recurso humano en el servicio

• Capacitaciones online.
• Conferencias.
• Foros.
• Asistencia.

Gestión Financiera en el Servicio

• Servicios automatizados bancarios.

• Servicios en línea.
• Emergencias bancarias.
• Cajeros automáticos.
• Compra de divisas.
• Servicios PAC.