Unidad 1

MARKETING, INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS

1.- ¿Qué es el Marketing?
Peter Drucker señala que: "El propósito del Marketing es hacer superflua la venta. Es
conocer y entender tan bien al consumidor que los productos o servicios se vendan por sí
mismos".

El marketing como filosofía, técnica y actividad

Podemos decir que el Marketing aporta una forma distinta de concebir y ejecutar la función
comercial o la relación de intercambio entre dos o más partes. Por lo tanto el marketing es
por consiguiente tanto una filosofía como una técnica.
Como filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de
intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Parte
de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más
beneficioso, tanto para el comprador o consumidor como para el vendedor.

Como técnica es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio,

que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.

Cuando hacemos referencia al Marketing como actividad, nos centramos en que la gestión
de la actividad de comercialización desarrollada por una empresa o por cualquier otra
entidad, debe aplicar los principios que postula el marketing para dicha gestión, y que debe
contemplar necesariamente:
1. Análisis de la situación: (mercado, competencia, entorno, etc.)
2. Diseño de estrategias: para alcanzar los objetivos.
3. Ejecución (puesta en práctica) de dichas estrategias.
4. Control de los resultados.

Levitt dice que “el marketing contempla a la empresa o institución, en su relación con el
mercado, como un proceso organizado y destinado a crear y conservar un cliente”.

Para el análisis del mercado y evaluación de estrategias, se sirve de un conjunto de

métodos y técnicas que constituyen la investigación comercial.
El diseño y la ejecución de estrategias se basan en los cuatro instrumentos fundamentales
del marketing:
• Producto ofertado (bien material, servicio o idea).
• Precio fijado.
• Plaza (“Place”), Sistema de Distribución empleado (canales utilizados, suministros,
entregas, etc.).
• Promoción o comunicación de los beneficios del “producto” (venta personal, publicidad,
relaciones públicas y promociones de ventas)

Dicha clasificación corresponde a Jerome McCarthy quien los clasificó en cuatro grupos
amplios a los que llamó las “4P” de marketing. Es necesario aclarar que estos términos
provienen del idioma inglés tomándose las iniciales de cada uno:
• Product • Price • Place • Promotion.
El Marketing como disciplina
El marketing es tanto una disciplina académica como profesional, objeto de estudio e
investigación en la universidad y de aplicación en la empresa y otras instituciones que
sirven a un mercado en particular, y a la sociedad en general. (Shelby D. Hunt)

2.- Conceptos básicos en Marketing

Productos, bienes, servicios e ideas

Por más que la palabra “producto” a primera instancia parece hacer referencia a un
producto “físico, tangible”, en el campo del marketing se considera y se llama Producto a
cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para un consumidor o usuario y que
sirva para satisfacer una necesidad o deseo.
Un bien es un objeto es un objeto físico, tangible. Puede ser un alimento o bebida (se
destruye en el momento del consumo); un automóvil o electrodoméstico (duradero, permiten
su uso continuado).
Un servicio consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas,
animales u objetos. Son intangibles, perecederos y no se pueden almacenar. Podemos
mencionar a las actividades desarrolladas por los bancos, compañías de seguros, cajeros
automáticos, médicos, etc.
Una idea es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Es
intangible. Una cuestión social como la donación de sangre, programas de prevención, son
ejemplos de ideas a las que se puede aplicar el marketing. También podemos mencionar
como ejemplos de ideas los programas de los partidos políticos o las ideologías religiosas.

Necesidades, deseos y demandas

Una necesidad es una sensación de carencia de algo, una carencia sentida (si no siento la
carencia no tengo tal necesidad). La gente necesita alimentos, aire, agua, ropa y abrigo
para sobrevivir. La gente también tiene necesidades intensas en cuanto a esparcimiento,
educación y entretenimiento. Podemos utilizar la Teoría de Maslow para tratar de explicar
por qué determinadas necesidades impulsan a la gente en ciertos momentos en particular.
Maslow dice que las necesidades humanas están dispuestas en una jerarquía, desde las
más urgentes hasta las menos urgentes. En orden de importancia, estas necesidades son
las fisiológicas, las de seguridad, las de estima y las de autorrealizaciones.
La gente trata de satisfacer primero sus necesidades más importantes y cuando logra
satisfacerlas deja de tener un motivador vigente, y la persona tratará de satisfacer la
siguiente necesidad más importante. Por ejemplo, un hombre que se esté “muriendo de
hambre” (necesidad 1) no tiene interés alguno en los últimos acontecimientos en el mundo
del arte (necesidad 5), ni cómo lo ven los otros (necesidad 3 o 4), y ni siquiera en si está
respirando aire limpio o no (necesidad 2). Pero una vez que recibe suficiente comida y
agua, aflorará la siguiente necesidad más importante.

Maslow ayuda a los mercadólogos (marketineros) a entender cómo los diversos productos
encajan en los planes, metas y vida de los consumidores.
El marketing actúa fundamentalmente sobre la demanda, identifica, crea y desarrolla
demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad, contribuye a orientar los
deseos y canalizarlos hacia demandas efectivas. La siguiente figura resume gráficamente la
actuación del marketing con respecto a las necesidades, deseos y demandas.

Valor y satisfacción
Para clarificar las evaluaciones que hacen los compradores con respecto al Valor,
utilizaremos la siguiente ecuación:
Queda claro que el comprador evaluará el valor en base a los beneficios recibidos y a los
costos en los cuales incurre para obtener dicho valor. Por beneficios entendemos aquellos
centrados en la funcionalidad del producto (practicidad, duración) como así también en
aquellos beneficios que llamamos “emocionales” y que subyacen en el significado (valor
emocional o simbólico) que tiene para el comprador el uso y la posesión de dicho producto
o servicio.
Por el lado de los costos, asociamos el costo monetario al precio de venta del producto o
servicio, el cual es de suma importancia a la hora de la evaluación de la compra ya que el
mismo nos proporciona diferentes indicios en lo referente a las características del producto
o servicio; pero no debemos olvidar otros costos en los cuales incurre el comprador que
pueden ser determinantes a la hora de decidirse por la compra o en las evaluaciones
posteriores. Los costos de tiempo están asociados a la demora en adquirir el producto, los
plazos de entrega; los de energía en la dificultad que experimentan los compradores
durante el proceso de decisión de la compra; y los costos psíquicos en los inconvenientes
que pueden suscitarse en el momento de la atención y en el servicio post venta. Por lo
tanto, un profesional de marketing debe conocer cuál o cuáles de los elementos de la
ecuación de valor tienen mayor “peso” y se constituyen en los determinantes de la elección
de valor de los clientes.

La Satisfacción se define en función del desempeño percibido y de las expectativas. Si el

desempeño no cubre las expectativas el cliente queda insatisfecho. Si el desempeño las
iguala o supera, el cliente experimentará diferentes grados de satisfacción. Lo que debemos
entender es cómo van formando los clientes las expectativas acerca de nuestros productos
o servicios para así acercar una oferta adecuada en términos de valor. Tales expectativas,
entre otros elementos, se forman principalmente por “todo lo que se conoce” acerca de los
productos y servicios y de la imagen de la empresa, y que puede llegar a los clientes por
diferentes vías, como por ejemplo, publicidades y referencias. Por lo tanto, definimos a la
Satisfacción como:

Intercambios, transacciones y relaciones

La relación de intercambio (concepto central del marketing) puede definirse como el acto de
comunicarse con otro para obtener algo de él, que tiene valor y es útil, ofreciendo también
algo valioso y útil.
La utilidad que es lo hace valioso un objeto para el que lo recibe y puede ser de distintos
tipos, según el valor específico que generan las actividades desarrolladas con el producto o
servicio.
Consideraremos a continuación cinco tipos de utilidad:
Utilidad de forma: es la que se crea con el diseño y desarrollo de bienes, servicios e ideas.
La producción convierte a las materias primas y materiales en productos terminados.
Utilidad de lugar: un producto situado al alcance del consumidor tendrá mayor utilidad que
otro situado en un lugar distante. El transporte y la distribución son los que hacen disponible
el producto para el consumidor.
Utilidad de tiempo: los productos adquieren mayor valor si están disponibles cuando el
consumidor los desea. Un servicio de home banking permite realizar transacciones a la hora
que el cliente determine.
Utilidad de posesión: ningún producto tiene realmente utilidad si no se puede comprar,
poseer, consumir o usar, cuando se desee. La venta y entrega del producto es lo que
permite su posesión.
Utilidad de información: la utilidad de un producto aumenta si se conoce su existencia y
cómo y dónde puede adquirirse. La promoción permite comunicar a los consumidores y
usuarios lo que necesitan saber acerca de un producto o servicio.

De las cinco clases de utilidades indicadas, todas menos una, la utilidad de forma, son
creadas totalmente por las actividades del marketing a través del proceso de intercambio.
Es más, aunque la utilidad de forma es proporcionada principalmente y de modo directo por
la Producción, el marketing colabora en la concepción y diseño del producto al detectar las
necesidades y deseos del consumidor.

En función del número de partes que intervienen en la transacción resultante de la relación

de intercambio y de la contraprestación monetaria o no efectuada por la parte que recibe el
producto o servicio, pueden distinguirse tres tipos de relaciones de intercambio:
a) Transacciones monetarias entre dos partes:

El producto ofertado es tanto un bien tangible como un servicio o idea, y las partes pueden
ser tanto particulares como empresas o cualquier otro tipo de entidad. Por ejemplo un ama
de casa (demandante) va al supermercado (oferente) a comprar alimentos y paga con
dinero por ello (objeto del intercambio).
b) Transacciones no monetarias entre dos partes:
El producto ofertado suele ser un servicio o una idea, aunque también puede serlo un bien
tangible. Una de las partes ofrece prestaciones sociales, programas sobre cuestiones
públicas, difusión de ideas, etc. La parte que las recibe no entrega a cambio dinero, sino su
tiempo, esfuerzos, voto, etc. Por ejemplo, un candidato que se postula a un cargo público.

c) Transacciones entre múltiples partes

Pueden incluir tanto transacciones de tipo monetario como no monetario, entre tres o más
partes. Por ejemplo, la utilización de una tarjeta de crédito como medio de pago, da lugar a
una relación entre la entidad emisora, el banco, el establecimiento vendedor y el usuario de
la tarjeta. La figura anterior describe un ejemplo de relaciones entre múltiples partes.

La liberalización de los mercados y el aumento de la competencia incrementan las

exigencias de los clientes, que desean un mejor servicio, más adaptado a sus necesidades
y más personalizado, podemos decir, por lo tanto, que el marketing de relaciones es una
consecuencia de los cambios del entorno. En una situación competitiva en la que los
clientes pueden elegir entre muchas opciones es más difícil conseguir la lealtad de los
mismos. No basta sólo con la calidad de un producto, sino que se trata de desarrollar un
marketing que integre al cliente en la empresa, para crear una relación permanente entre
ambos y que sirva de referencia para la captación de nuevos clientes.

El desarrollo de la gestión de las relaciones con los clientes ha originado el término CRM
(Customer Relationship Management) que se utiliza para incluir un conjunto de métodos,
software y normalmente tecnologías de Internet, que facilitan la gestión ordenada y
sistemática de las relaciones con los clientes.
Con la ayuda de las tecnologías CRM, el marketing de relaciones permite llegar a una
relación personalizada o individualizada con los clientes (marketing uno a uno). Se busca
vender más productos a los clientes actuales (lograr una mayor cuota de cliente).
Mercados Meta, Posicionamiento y Segmentación
Para el marketing un mercado existe en cuanto hay un conjunto de personas que tienen una
necesidad o deseo, poseen capacidad de compra y están dispuestas a comprar. También se
lo define como un “conjunto de compradores reales y potenciales de un producto”.
Asimismo también dentro del ámbito comercial usualmente se utiliza el término mercados
para referirse a diversos grupos de clientes, como por ejemplo:
• mercados de necesidad (el mercado que quiere ponerse a dieta)
• mercados de productos (el mercado del calzado)
• mercados demográficos (el mercado joven)
• mercados geográficos (el mercado del NOA)

Surge la pregunta ¿Qué significa que la oferta se posicione en la mente de los

compradores? Y por otro lado ¿Qué se entiende por beneficios centrales?
Para Al Ries y Jack Trout el posicionamiento inicia con un producto, puede ser un artículo,
un servicio, una compañía, una institución o una persona. Pero el posicionamiento no se
refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea,
cómo se ubica el producto en la mente de éstos. Por lo tanto, Posicionar “es el arte de
diseñar la oferta y la imagen de la empresa para ocupar un lugar distintivo en la mente del
mercado meta”. El resultado final del posicionamiento es la creación con éxito de una
“Propuesta de Valor” enfocada hacia el mercado. Por el lado de los beneficios debemos
recordar que los mismos hacen referencia a beneficios tanto funcionales como emocionales.

3.- Definición de Marketing

El concepto de marketing
Según el diccionario de la Real Academia Española, Concepto se refiere a una “Idea que
concibe o forma el entendimiento”, “Pensamiento expresado con palabras”. Por lo tanto el
concepto de marketing se trata de una forma de pensar, una filosofía de dirección, sobre
cómo debe entenderse la relación de intercambio de los productos y servicios de una
organización con el mercado.
El concepto actual del marketing parte de las necesidades del consumidor o usuario, y son
éstas las que orientan la producción. Sostiene que la clave para que una organización
alcance sus metas consiste en ser más eficaz que sus competidores en cuanto a crear,
entregar y comunicar valor a sus mercados meta.
En la siguiente tabla se resumen los principales cambios experimentados en la evolución
del marketing, según el grado de competencia existente.
Theodore Levitt, trazó un contraste perspicaz entre los conceptos de venta y marketing: “La
venta se concentra en las necesidades del vendedor (colocación del producto); el
marketing, en las necesidades del comprador. La venta se obsesiona con la necesidad que
tiene el vendedor de convertir su producto en dinero; el marketing, con la idea de satisfacer
las necesidades del cliente por medio del producto y todo el cúmulo de cosas asociadas a
su creación, entrega y consumo final.”

Pero lograr la aplicación del concepto de marketing, aparentemente sencillo como idea,
presenta algunas complicaciones. Es necesario que toda la organización crea en la
importancia del cliente, por cuanto los resultados positivos de la gestión dependen del grado
de satisfacción de sus clientes. Y también es necesario que la organización responda
también ante la sociedad, por el hecho de que si los productos que vende o los servicios
que presta perjudican a las personas o al entorno, deben eliminarse o reducirse al mínimo
los daños causados. Si los envases de los productos vendidos, o los gases que
desprenden, contaminan el medio ambiente, deben buscar soluciones alternativas.

El enfoque del marketing

Desde su aparición a principios del siglo XX, la concepción del marketing como disciplina
científica ha experimentado cambios sustanciales:
• El marketing se consideró originalmente como una rama de la economía aplicada,
dedicada al estudio de los canales de distribución.
• Posteriormente pasó a ser una disciplina de la dirección, que incluía técnicas para
incrementar las ventas.
 • Más recientemente, ha tomado el carácter de una ciencia de comportamiento aplicada,
que está interesada en comprender los sistemas de relaciones entre compradores y
vendedores.
• Paralelamente a la evolución del marketing, ha ido cambiando también el enfoque del
mismo.
• El marketing comenzó con un enfoque de producto, institucional y funcional.
• A partir de la definición de la AMA (American Marketing Association = Asociación
Americana de Marketing) comienza un enfoque gerencial que evolucionó en los años ‘50 y
‘60.
• Finalmente, la transacción, principal objeto de estudio del marketing a partir de los ‘60, se
ha transformado actualmente en relación de intercambio, que es una transacción repetida.

Un amplio análisis de los enfoques del marketing fue realizado por Sheth, Gardner y Garrett,
quienes definieron y evaluaron doce escuelas de pensamiento y se exponen en la siguiente
tabla:

Desde la perspectiva económica, el objetivo del sistema de marketing se basa en la

satisfacción de las necesidades de los consumidores a partir de los productores, miembros
de los canales y el propio esfuerzo del consumidor, para realizar sus respectivas funciones
de la forma más eficiente posible y maximizar sus beneficios. La parte opuesta de esta
dimensión defiende la investigación de los factores sociales y psicológicos que pueden
influir sobre el comportamiento de los actores de marketing. Bajo este enfoque se hipotetiza
que los productores buscan la rentabilidad y estabilidad a largo plazo en lugar de a corto, la
estructura de los canales de distribución es el resultado del poder, conflicto y normas del
canal en lugar de la eficiencia económica, y el consumidor se contempla como resultado de
complejas motivaciones psicológicas y presiones sociales frente a un sujeto que satisface
sus necesidades y deseos.
A continuación describiremos brevemente las características fundamentales de cada una de
ellas:
Enfoques económicos y no interactivos
• Producto y mercancía: se concentra en las características de los productos, en su
distribución desde el productor al consumidor y en los hábitos de compra relacionados con
las diferentes categorías de productos. Duró hasta la década de 1930 y el autor más
representativo fue Melvin Copeland, quien en 1923 propuso su famosa y todavía utilizada,
clasificación tripartita de los productos: de conveniencia, de compra esporádica y de
especialidad.
• El enfoque funcional se centra en las actividades que se deben desarrollar en el proceso
de marketing. La mayoría de los departamentos de marketing de las empresas están
organizados de acuerdo con un esquema funcional, con grupos dedicados a la dirección del
producto, ventas, publicidad, investigación de mercados y distribución.
 • El enfoque regional busca determinar básicamente dónde es más probable que los
compradores efectúen sus compras.
Enfoques económicos e interactivos
• De acuerdo con el enfoque institucionalista, el centro de interés del marketing lo
constituyen las instituciones comerciales: productores, mayoristas, minoristas, etc.
• El enfoque funcionalista se basa fundamentalmente en los aportes de Wroe Alderson y
concibe al marketing como un sistema basado en relaciones dinámicas interdependientes.
Identifica un sistema de partes relacionadas, resalta el modo de operar del sistema en su
conjunto y las relaciones dinámicas entre las partes componentes e intenta explicar estas
partes en términos de la contribución que hacen a la operatividad del sistema, así como su
ajuste el entorno. Los conceptos que describen la esencia del funcionalismo son, en opinión
de Alderson: el sistema de comportamiento organizado y el mercado heterogéneo.
• El enfoque decisionista o gerencial tuvo sus inicios a finales de los años ‘40 y principios
de los ’50 y alcanzó la madurez a lo largo de los años ’60, con el desarrollo de las técnicas
de gerenciamiento (management). Analiza los procesos de toma de decisión y las tareas a
desarrollar (análisis, planificación, organización y control). Se orienta hacia la formulación de
modelos normativos de dirección de marketing. El concepto de marketing, las 4P, el ciclo de
vida del producto y la segmentación de mercados, son conceptos desarrollados en esta
escuela. Los escritos, libros y publicaciones de los representantes de esta época (McCarthy,
Levitt, Kotler, John Howard, entre otros) son numerosísimos y han tenido y tienen una
tremenda influencia en la profesión del marketing.

Enfoques no económicos y no interactivos

• El enfoque de comportamiento del consumidor surge en la década de los ’70, como
consecuencia del cambio en la orientación del marketing en la que emerge un interés por el
comportamiento humano, social y psicológico en la actividad comercial. Los autores más
sobresalientes de ésta época como John Howard, James Engel y Francesco Nicosia, entre
otros, tratan de superar la concepción del comprador como una simple persona económica
que busca distribuir adecuadamente sus recursos económicos escasos para satisfacer
numerosas necesidades. Consideran, por el contrario, que la teoría del marketing debe
profundizar en las acciones, procesos y causas del comportamiento del consumidor.
• La escuela activista supone un enfoque orientado hacia la crítica, a veces emocional, de
los efectos del marketing sobre el entorno. Se inicia fuera de los confines tradicionales de la
disciplina del marketing, surge de los movimientos ciudadanos de defensa del consumidor.
Aborda temas como la seguridad del producto, la satisfacción del consumidor, los efectos
del uso de productos sobre el entorno y la responsabilidad social de las empresas.
• La escuela del macromarketing, surgida en los ’60, dirige su atención al papel e impacto
de las actividades del marketing en la sociedad y viceversa. En especial, se centra en los
temas relativos a la responsabilidad social del marketing, a la ética comercial, a la
protección y defensa de los consumidores y al marketing ecológico.

Enfoques no económicos e interactivos

• La escuela de la dinámica organizativa es una escuela moderna del pensamiento del
marketing, derivada de la escuela institucional, pero con un enfoque social y psicológico,
más que económico. Al igual que aquella, adopta también una perspectiva interactiva,
contemplando con igual importancia, tanto las acciones de los productores y vendedores,
como las de los compradores y consumidores.
 • En enfoque de sistemas se caracteriza por el planteamiento de que el total es más que la
suma de las partes. Su aplicación en marketing se inició en los ’60. A pesar de las
expectativas iniciales no ha tenido un ulterior desarrollo en marketing.
• A principios de los años ’70 surge una nueva perspectiva teórica, que considera la
relación de intercambio entre dos o más partes como el objeto de estudio del marketing.
Según este enfoque, el marketing debe centrarse en el porqué se producen los intercambios
y en el cómo son y deben ser realizados. El enfoque de intercambio social contempla tanto
los aspectos económicos como los sociales (eficiencia del mercado, calidad de vida,
aspectos humanos e impacto social), que se deriva de la relación de intercambio. Asimismo,
este enfoque considera al marketing como una función genérica, aplicable tanto a
instituciones empresariales como no empresariales.

El alcance del marketing

Tradicionalmente el marketing se limitó al área económico / empresarial, pero a partir de la
década de los sesenta se empieza a planear una ampliación de tales límites.
La primera definición que se dio del marketing que no se refería únicamente a las
actividades empresariales fue la del Departamento de Marketing de la Universidad de Ohio,
en 1965. Dicha definición considera al marketing como un “proceso social”. Kotler y Levy en
un artículo escrito en 1969 resaltan el hecho de que hay organizaciones sin ánimo de lucro
que tienen productos y clientes y realizan actividades análogas a las llevadas a cabo en las
empresas.
En 1971, Kotler y Zaltman introducen y definen el concepto de marketing social, cuya
finalidad es influir en la aceptación de ideas sociales.

Esta concepción amplia del marketing, que tiene en cuenta tanto los aspectos sociales
como los ecológicos o medioambientales de la relación de intercambio, se denomina
marketing sostenible.

Definiciones de Marketing
Marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y
servicios del productor al consumidor o usuario (Definición de la AMA, Chicago 1960).
Marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar
precios y promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los
consumidores actuales y potenciales (W.J. Stanton, Fundamentos de Marketing, Ediciones
del Castillo, Madrid 1969).
Cuando el concepto de marketing ya no se limitó únicamente a las actividades
empresariales y se amplió a otros tipos de organizaciones, las definiciones de marketing
empezaron a referirse a las relaciones de intercambio, en general, sin especificar su
naturaleza económica. Philip Kotler daba la siguiente definición en las primeras ediciones de
su libro Marketing Management:
Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios
(Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia).
Posteriormente, esta definición fue cambiada por el mismo autor, pasando el intercambio de
ser un fin en sí mismo a un simple medio para satisfacer necesidades y deseos: Marketing
es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de
intercambio. (Philip Kotler, Marketing Management).
Definición de la AMA de 2004
Marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos dirigidos a crear,
comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las relaciones con los clientes de forma
que beneficie a la organización y sus públicos de interés.
Podemos hacer un breve análisis de las diferencias que entre la definición de la AMA de
2004 y la de 1985:
• El marketing es una función de la organización, junto con contabilidad, compras, etc.
• Se define como un conjunto de procesos.
• Desaparecen las 4 P’s, y las palabras intercambio y satisfacción.
• Las palabras clave de la definición son valor y administración de relaciones con los
clientes que sustituyen a intercambio y satisfacción.
• Beneficios mutuos para todos.

Definición de la AMA de 2007

"Mercadotecnia es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar,
entregar e intercambiar las ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y a la
sociedad en general”.
Lo que debemos notar es que la definición de 1985 estuvo vigente por casi 20 años hasta
la definición de 2004, la cual fue reemplazada por esta última con solo 3 años de vigencia.
Todo esto denota la incesante evolución que va experimentando el marketing sobre todo en
los últimos años.

4.- La función comercial en la empresa

Levitt resume en cinco los requisitos para el éxito competitivo de una empresa.
1. El propósito de una empresa es crear y mantener un cliente.
2. La empresa debe suministrar los productos y servicios que el mercado desea.
3. Los ingresos deben ser mayores que los costos.
4. La empresa debe definir sus objetivos y estrategias.
5. Debe existir un sistema de control para supervisar el cumplimiento de los objetivos y, en
su caso, rectificar las decisiones.

Cada organización debe producir un servicio o producto necesitado por un número

adecuado de personas, para justificar la utilización o gasto de los recursos; de lo contrario
no podrá sobrevivir por mucho tiempo. Debe permitir a sus clientes potenciales que
conozcan que tiene tales productos o servicios a su disposición, y decirles cómo podrán
satisfacer sus necesidades. Esta actividad es marketing. (John A. Howard, Marketing
Management).

La ejecución de la función comercial, con un enfoque de marketing, supone el desarrollo de

un proceso secuencial, cuyas principales fases son las siguientes:
1. Análisis del sistema comercial (mercado, competidores, proveedores, públicos
interesados y entorno).
2. Diseño de estrategias mediante la adecuada combinación de los distintos instrumentos
de marketing (producto, precio, plaza (distribución) y promoción (comunicación).
3. Dirección, organización y control de la actividad comercial.

5.- El sistema comercial: elementos, variables y relaciones

La organización debe enfrentarse en el proceso de comercialización con una competencia
que persigue fines similares, proveedores de recursos humanos y materiales de los que
depende y unos cambiantes comportamientos de mercado (Variables no controlables). En
esta situación la empresa se plantea los objetivos de marketing a alcanzar:
• penetración de mercado,
• rentabilidad,
• imagen,
• posicionamiento, etc.
El sistema comercial es el conjunto de elementos y variables interrelacionados en el que se
desarrolla la función comercial de la empresa.
Estos elementos y variables son los siguientes:

En la figura siguiente se muestran los elementos y variables del sistema comercial y las
relaciones que se dan entre los mismos:
Para analizar el sistema comercial se debe:
• Conocer y comprender los elementos que lo componen, las características que los
definen, cómo se clasifican y qué comportamientos llevan a cabo en la relación de
intercambio.
• Conocer el mercado, su potencial de compra, distribución, clasificación y límites, para
determinar cuáles son los mercados objetivos a los que se quiere llegar.
• Se debe analizar la competencia, los intermediarios, los proveedores, en general, todas las
instituciones que de un modo u otro intervienen en el mercado.
• Conocer y comprender cómo inciden las distintas fuerzas del entorno económico, cultural,
social, legal y político, en las relaciones entre el mercado y las empresas.
• Conocer y comprender la demanda, cómo las distintas variables controlables y no
controlables influyen en la misma.
• Conocer y comprender los distintos segmentos del mercado. Las necesidades,
características y comportamientos de los individuos o entidades que integran un mercado,
no son homogéneos.
• Conocer y comprender el Comportamiento del consumidor: por qué, cómo, cuándo y
dónde se compra y consume el producto o servicio.
• Disponer de un Sistema de información efectivo, que facilite la identificación y solución de
los problemas comerciales. Proceso de búsqueda sistemático y objetivo de datos, para
convertirlos, después de ser analizados, en información relevante (Investigación Comercial).
6.- Los instrumentos del Marketing

El producto
Son decisiones a largo plazo, que no pueden modificarse, por lo general en forma
inmediata. Estas decisiones incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas
relativas a:
• Cartera de productos
• Diferenciación del producto
• Marcas, modelos, envases
• Desarrollo de servicios relacionados
• Ciclo de vida del producto
• Modificación y eliminación de los productos actuales
• Planificación de nuevos productos

El precio
Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas
a:
• Costos, márgenes y descuentos.
• Fijación de precios a un solo producto.
• Fijación de precios a una línea de productos.

La distribución
Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en práctica de
políticas relativas a:
• Canales de distribución.
• Merchandising.
• Distribución directa / marketing directo.
• Logística o distribución física.

La Comunicación
Las decisiones de comunicación incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas
relativas a:
• Dirección de ventas.
• Marketing directo.
• Publicidad, propaganda, relaciones públicas.
• Promoción de ventas.

7.- El proceso de marketing. Marketing estratégico y Marketing táctico

La tarea de cualquier negocio es “entregar valor” al mercado obteniendo una utilidad al
hacerlo. Hay por lo menos dos perspectivas del proceso de entrega de valor:
1.- La perspectiva tradicional es que la empresa hace algo y luego lo vende.
Secuencia tradicional de procesos físicos

Desde esta perspectiva, el marketing ocurre en la segunda mitad del proceso de entrega de
valor. Supone que la empresa sabe qué hacer y que el mercado comprará suficientes
unidades para generar ganancias para la empresa. Las empresas que adoptan esta
perspectiva tienen más probabilidades de éxito en las economías caracterizadas por
escasez de bienes en las que los consumidores no son exigentes en cuanto a calidad,
funciones o diseño. Por el contrario, no funciona bien en economías más competitivas en
las que los compradores tienen abundantes opciones.

2.- En lugar de hacer hincapié en la producción y venta, las empresas se ven a sí mismas
como una parte de una sucesión de entrega de valor.
Secuencia de creación y entrega de valor

El proceso de marketing consiste en analizar oportunidades de marketing, investigar y

seleccionar mercados meta, diseñar estrategias de marketing, planear programas de
marketing, y organizar, implementar y controlar la labor de marketing.