Gestión de Calidad – Ingeniería Industrial Estudio de Clientes y Mercados

RELACIÓN CON EL CLIENTE: ESTUDIOS DE MERCADOS Y CLIENTES

QUÉ ES UN CLIENTE. TIPOS DE CLIENTES: EXTERNO, INTERNO. NECESIDADES DE LOS CLIENTES. SISTEMAS DE
GESTIÓN Y SU RELACIÓNCON EL CLIENTE. INFORMACIÓN DE MERCADSO Y CLIENTES. DESPLAZAMIENTO DE LA
FUNCIÓN CALIDAD (QFD)

INTRODUCCIÓN:
Antes de la era industrial, el carpintero, el herrero, el sastre conocían a sus clientes por el nombre y sabían si estaban satisfechos y
qué era lo que tenía que hacer para que su producto cubra sus necesidades.
Con la expansión industrial, este toque personal fue muy fácil de perder al ingresar a la cadena el distribuidor, el mayorista y el
minorista, creando una barrera entre el fabricante y el consumidor final.
Los fabricantes solían pensar que la fabricación constaba de tres pasos:
 el diseño del producto
 la fabricación, ensayándolo en la línea de producción y en el laboratorio
 ponerlo en el mercado.
El concepto de calidad incorpora la investigación sobre qué productos o servicios se deben brindar para cubrir las expectativas de los
clientes o qué se debe hacer para que estimen más los productos o servicios existentes. Este punto se suma a los tres anteriores
generando, como se verá más adelante, una hélice de mejora continua.

En este tema se desarrollará el concepto de cliente, como conocer cuáles son sus necesidades y expectativas y algunas
herramientas para evaluar si están satisfechas.

NECESIDADES DE LOS CLIENTES:

NECESIDADES MANIFESTADAS Y NECESIDADES REALES

Los clientes pueden manifestar sus necesidades en función de los bienes que desean comprar. Sin embargo, sus necesidades reales
son las de los servicios que esos bienes pueden suministrar.
El cliente desea comprar alimentos, coche, televisor, casa, pintura para la casa, pero lo que realmente quiere es nutrición, buen
sabor, transporte, entretenimiento, local para vivir, aspecto colorista sin necesidad de mantenimiento, es decir lo que los clientes y
usuarios necesitan son los servicios que estos bienes brindan.

Los clientes están preocupados por:

 Conformidad (cumplimiento de los requisitos o necesidades)
 Disponibilidad (cantidad en el momento requerido)
 Entrega (condiciones, estado de entrega)
 Servicio Posventa (asistencia técnica, atención de reclamos, etc.)
 Costo (política de precios, facilidades de crédito, competitividad respecto a los competidores)
 Costo del uso (ej. automóviles).

Según Deming: “el principio fundamental para estudiar las necesidades sobre los consumidores consiste en comprender las
necesidades y deseos de los mismos y así diseñar un producto y servicio que le proporcione una vida mejor en el futuro. El segundo
principio es que nadie puede adivinar las pérdidas futuras debido a un cliente insatisfecho”

CLIENTE:
Según el diccionario CLIENTE generalmente quiere decir aquellos que compran de nosotros, esto es, compradores.
Desde el punto de vista de la Calidad, la palabra CLIENTE va más allá, para incluir “Todas las personas sobre quienes repercuten
nuestros procesos y nuestros productos". Es decir que es todo aquel que utiliza el fruto de nuestro trabajo, y en consecuencia,
puede encontrarse tanto fuera como dentro de nuestra organización. Por lo tanto los podemos dividir en:

 clientes externos
 clientes internos.

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- CLIENTES EXTERNOS
Son las personas que no forman parte de nuestra empresa, pero sobre quienes repercuten nuestros productos o servicios. Los
podemos dividir en:
 Procesadores: utilizan nuestro producto como entrada a su proceso. Ej.: nuestro producto será la materia prima de otro
procesador.
 Comerciantes: compran nuestros productos para volver a venderlos tal cual lo fabricamos.
 Usuarios finales: son el destino final del producto. Algunos son consumidores (compran para su uso propio) y otros son
empleados (por ej. el oficinista que utiliza la fotocopiadora).
 El Público: incluso si éstos no compran nuestros productos. Las repercusiones más obvias se relacionan con la seguridad o
con los perjuicios que nuestro producto puede provocar sobre el medio ambiente.
Existe otro tipo de cliente externo muy importante que se denomina
Cliente Potencial: es toda persona que podría comprar nuestro producto si cambian las condiciones de venta (precio,
financiamiento, etc.), la calidad, diseño, cantidad del producto, la publicidad, etc.

- CLIENTES INTERNOS:
Persona y organizaciones que forman parte de nuestra empresa.
Toda persona que necesita algo de nosotros en nuestra propia empresa pasa a convertirse automáticamente en nuestro cliente.
La importancia de la satisfacción del cliente interno es que conlleva a evitar pérdidas de tiempo y reproceso, y como
consecuencia de ello, evitar un incremento en los costos.
El cliente interno más frecuente es el que nos sigue en nuestro proceso. Esto se puede visualizar fácilmente realizando un
diagrama de flujo de éste. El diagrama de flujo dividirá el trabajo en etapas y cada etapa tendrá un cliente que es la etapa
siguiente.
Mediante los diagramas de interrelación entre los distintos departamentos se puede analizar los clientes internos de un
determinado sector. A modo de ejemplo podemos citar al departamento Producción de una fábrica. Este departamento
necesitará entre otras cosas, conocer exactamente las características del producto que debe elaborar y las fechas de entrega de
entrega del producto, por lo tanto será cliente de los departamentos Diseño, Planificación.

IDENTIFICACIÓN DEL CLIENTE:

Para identificar a los clientes hay que seguir el producto o servicio para ver sobre quien repercute.

La identificación del cliente interno se puede llevar a cabo como se señaló en el punto anterior.
Hay un cliente interno que por su importancia debe atenderse en forma especial: es el Directorio de la empresa.

La identificación del cliente externo puede llevarse a cabo utilizando el principio de Pareto, y en consecuencia clasificándolos en dos
categorías:
 unos relativamente pocos (los pocos vitales) cada uno de los cuales tiene gran importancia para nosotros.
 Un número relativamente elevado de clientes, cada uno de los cuales tiene una importancia moderada para nosotros (muchos
útiles).
Es muy importante tener identificados y estratificados a los clientes, debido a que a partir de este conocimiento se llevarán a cabo las
técnicas de estudio de sus necesidades y satisfacciones.

Los métodos para detectar las necesidades de los clientes incluyen:

 la comunicación referente a la insatisfacción con el producto. Generalmente se realiza por iniciativa de los clientes a través de
quejas, devoluciones, etc.
 la comunicación referente a la satisfacción del producto. Generalmente se realiza por iniciativa de la propia empresa a través de
la investigación del mercado.

Difícilmente los clientes puedan expresar en términos técnicos lo que necesitan, por ejemplo, ¿cómo podrían expresar técnicamente
el tipo de cubiertas que querrían tener en su vehículo?. Por ese motivo se debe interpretar lo que el cliente necesita y traducirlo en
parámetros del proceso. Existen técnicas como el QFD (Quality Function Deployment) que veremos más adelante, que ayudan a
traducir las necesidades del cliente a las variables del proceso.

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Una vez logrado el punto anterior debemos establecer las unidades de medida que permitirán encuadrar el producto dentro de la
necesidad detectada. Es decir se deben establecer las especificaciones del producto.

El desarrollo del producto debe ser tal que cada necesidad del cliente se tiene que satisfacer con una característica del producto.
Por otra parte, cada característica del producto debería satisfacer nuestras necesidades como proveedores, satisfacer la competencia
y optimizar los costos combinados de nuestra empresa y nuestros clientes.

El diseño del proceso es la actividad de definir los medios concretos que se han de utilizar por las fuerzas operativas para cumplir
los objetivos fijados. El proceso debe ser una serie sistemática de acciones dirigidas a lograr esos objetivos.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y DE CLIENTES

Para definir las necesidades debemos:

* Identificar a los clientes Aplicar métodos como:

* Clasificarlos por categorías - ser cliente
* Definir el mercado - comunicarse con los
(local, regional, etc.) clientes
* Identificar y evaluar a la - simular el uso por los
posible competencia clientes

Evaluar:
* quejas
* devoluciones
*estudios de mercados

Existen muchas maneras de obtener información relativa a los clientes. La empresa debe establecer los procesos para lograr:

 La recolección de la información.
 Su análisis
 El despliegue de los resultados dentro de la organización.

Podemos considerar cinco fuentes básicas de información y considerar la metodología de investigación y recolección de la
información en función de dichas fuentes:
1) Reclamos de clientes
2) Comunicaciones directas con clientes (ventas, servicio técnico, etc.)
3) Estudios de las distintas cámaras.
4) Encuestas.
5) Benchmarking con competidores o líderes.

1) Reclamos de clientes:
A fin de que éstos sirvan como fuente de información deberían realizarse los siguientes pasos:

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CLIENTE

RECLAMO

ANÁLISIS

No atribuíble Atribuíble a REMEDIACIÓN

a la empresa la empresa DEL
PROBLEMA

AREA Copia a todos

RESPONSABLE los interesados

Investigación
de la causa

Registro y análisis
Acc. Correctivas de la
información-
Información al Cliente

Para realizar el análisis sobre las características del reclamo se deberá contar con la siguiente información:
 Cliente que hace el reclamo.
 Motivo del reclamo
 Material, partida, lote reclamados.
 Muestra disponible o evidencia fotográfica, etc.
 Evidencias de que el problema es atribuible a la empresa.

La investigación de causa y acción correctiva deberá abarcar los siguientes aspectos.

 causa del problema
 magnitud del mismo
 tipo de solución (acción correctiva)
 costos.

2) Comunicaciones directas con clientes (ventas, servicio técnico, etc.)

Las personas que están en contacto con los clientes son los pertenecientes a las áreas comerciales y de asistencia técnica. Por lo
tanto se debe capacitar a estas personas para que sean capaces de captar y transferir cualquier información que sierva de anticipo a
un problema potencial o de una oportunidad de mejora.
La forma de sistematizar dicha fuente de información es llevando registros de comunicaciones que resulten trascendentes para el
empleado, tales como consultas telefónicas, fax, mail, comentarios al hacer el pedido o confirmar la programación mensual, informe
del servicio técnico, etc.

3) Estudios de las distintas cámaras.

Las distintas actividades económicas suelen estar reunidas en organismos denominados cámaras. Estos suministran información que
resulta de interés para el sector, por ej. cantidad del producto fabricado en el año, cantidad exportada, mayor productor, etc.

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4) Encuestas:
Las encuestas suelen ser la única forma posible de relacionarse con un gran número de personas para conocer aspectos
determinados.
Pueden ser abiertas o cerradas. En las abiertas se le permite al encuestado que responda de la manera que le parezca, mientras que
en las cerradas se les da opciones de respuestas y el debe elegir una.
Antes de realizar cualquier encuesta se deben fijar todos los objetivos de la misma, por ejemplo investigar cual es el mercado
potencial de la empresa, cual es la posición de nuestro producto, etc.
Posteriormente se determinará cual será el alcance de la misma, es decir a qué grupos de personas se le realizará la encuesta
(clasificación por categoría de clientes, por región geográfica, etc.).
En caso en que se de un tratamiento estadístico a los resultados, se deberá fijar los parámetros para dicho tratamiento.
Las preguntas a realizar en la encuesta se harán en base a los objetivos prefijados y a los grupos predeterminados.

5) Benchmarcking con competidores o líderes.

Es el proceso mediante el cual se recopila información y se obtienen nuevas ideas, mediante la comparación de aspectos de nuestra
empresa con los líderes o los competidores más fuertes del mercado
Es aplicable a todos los aspectos de la organización.
Su filosofía se puede resumir con el siguiente concepto: “Si conoces tu enemigo y te conoces a ti mismo, no debe preocuparte el
resultado de cien batallas (Sun Tzu, El arte de la guerra; 500 AC)”
Por lo tanto podemos señalar los siguientes procesos claves para su implementación:
a. Conocerse a sí mismo: Fortalezas y debilidades.
b. Conocer a la competencia: en resultados, procesos, formas de operar, prácticas, etc. Selección de empresas líderes del
sector o en determinados aspectos o funciones (consideradas como referencias).
c. Aplicar lo aprendido
d. Alcanzar la excelencia y liderazgo: superar al líder del sector
Se clasifican de acuerdo a lo que se quiere comparar en
* Benchmarking de productos.
* Benchmarking de procesos
* Benchmarking de sistemas

En el Benchmarking de producto compramos un producto de la competencia y lo analizamos y comparamos con el nuestro.

Ej. Queremos comparar nuestro dentífrico con el de la marca líder del mercado, compramos este último y le realizamos ensayos
fisicoquímicos comparando ambos.
Para realizar los benchmark de procesos o sistemas debemos contar con información de otras organizaciones para lo cual las
empresas suelen asociarse a bancos de benchmarcking. Se suelen realizar comparaciones de procesos o de sistemas de empresas
que no necesariamente son competidoras. Por ejemplo, comparar el sistema de distribución o el proceso de tratamiento de agua de
empresas que se dedican a cosas totalmente diferentes por ejemplo una a la elaboración de galletitas y otra a la fabricación de
bebidas gaseosas.

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NVESTIGACIÓN DE MERCADO

Mercado: conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

Los métodos a aplicar para investigar el mercado varían en función de los propósitos y circunstancias de cada caso en particular. Los
más corrientes son los siguientes:

 Investigación de antecedentes.
 Investigación cuantitativa
 Investigación cualitativa
 Investigación motivacional
 Investigación experimental.

La investigación de antecedentes es la que recurre a los denominados datos secundarios que consisten en informaciones y
estadísticas que existen en algún sitio (cámaras, empresas, bases de datos, etc.) y que pueden ser utilizadas para la toma de
conocimiento del fenómeno comercial en cuestión. Aunque su costo es reducido, la información que es posible obtener por esta vía
es muy general y sirve sólo como una primera aproximación al tema. De todos modos, es importante que el investigador cuide que la
misma resulte confiable, actualizada y pertinente a los fines perseguidos.

La investigación cuantitativa apunta a la obtención de datos primarios recurriendo a la realización de encuestas a los involucrados en
el proceso comercial. Tanto su costo como su utilidad son mucho mayores que en el método anterior. Se recurre a procedimientos
estadísticos para obtener muestras respecto de lo que se va a investigar de modo de lograr que los resultados tengan una razonable
validez. El diseño de los cuestionarios, las muestras, el entrenamiento de los encuestadores, la supervisión y control de trabajo, el
procesamiento de la información, su análisis, así como la formulación de conclusiones constituyen todos factores que en este caso
adquieren fundamental relevancia para el éxito del esfuerzo emprendido. Este método es uno de los más empleados para investigar
el mercado.

La investigación cualitativa profundiza más cada encuesta con vista a obtener información más precisa y detallada, aunque
abarcando una cantidad mucho menor de casos.

La investigación motivacional consiste en sesiones de grupos reducidos de personas que son conducidas por un psicólogo
especializado en indagaciones de tipo comercial. Este trabaja en base a una guía de pautas, diseñada para orientarlo acerca de los
aspectos a investigar. La información que es posible conseguir de esta manera es de mucha mayor profundidad que en los métodos
anteriores. Tanto la motivacional como la cualitativa se suele combinar con la cuantitativa a efectos de conferirle al estudio validez
estadística.

Los distintos tipos de investigaciones de mercado pueden ser efectuados por equipos de trabajo de la empresa, pero en la mayoría de
los casos confiados a firmas especializadas.

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ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

Por lo general se emplean tablas o gráficos a efectos de sacar las debidas conclusiones y poder realizar las acciones
correspondientes en el debido orden de importancia.
Veamos por ejemplo la evaluación de reclamos del producto P.
Se hizo una encuesta a los clientes respecto de este producto y se obtuvieron los siguientes resultados:

demora en
AÑO causa A causa B causa C causa D otros injustificados
la entrega
1 6 4 3 4 3 4 5
2 5 2 2 3 1 2 4
3 3 3 2 1 2 2 3
4 2 4 1 2 2 2 4
5 2 4 1 2 2 2 4
6 4 1 3 0 3 4 3
7 1 3 3 1 1 2 2
8 1 1 1 1 2 2 2
9 2 1 1 1 1 0 2
10 2 0 1 0 1 1 2

Estos datos fueron analizados sobre el siguiente gráfico:

Reclamos del Producto P

35
30 injustificados
Cantidad de reclamos

25 otros
demora en la entrega
20
causa D
15
causa C
10 causa B
5 causa A

0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
AÑO

Otro ejemplo que podemos ver es la evaluación de la satisfacción versus la importancia que tienen para nuestros clientes algunos
aspectos. Este análisis nos permitirá determinar que aspectos debemos mejorar y en cual estamos derrochando esfuerzos.
Para ello se realizó una encuesta a nuestros clientes consultando acerca de la necesidad que poseen de algunos aspectos y la del
grado de satisfacción que obtienen del servicio recibido. Los resultados fueron los siguientes:

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IMPORTANCIA financiamiento abastecimiento calidad tiempo de entrega transporte

Cliente A 4 4 3 1 2
Cliente B 3 5 2 2 1
Cliente C 5 3 3 2 1
Cliente D 5 2 3 3 2
PROMEDIO 4.25 3.5 2.75 2 1.5

SATISFACCIÓN financiamiento abastecimiento calidad tiempo de entrega transporte

Cliente A 2 3 4 3 2
Cliente B 1 5 2 5 1
Cliente C 2 2 4 2 1
Cliente D 2 2 3 5 2
PROMEDIO 1.75 3 3.25 3.75 1.5

condición de ventas satisfacción de ventas

promedio desatisfacción
4.25 4 3.75
4.5
4 3.5 3.5 3.25
3
importancia

3.5 2.75 3
3 2.5
2.5 2 1.75
2 1.5 2 1.5
1.5 1.5
1 1
0.5 0.5
0 0
to to ad ga te to to ad ga te
ien ien lid tre or ien ien lid tre or
m ca en sp ca sp
c ia c im tra
n
ci am
c i m en n
an te de te de tra
as po an as po
fin ab m fin ab m
t ie t ie

satisfacción vs. importancia

4 Tiempo de
3.5 entrega calidad 2
3 1 abastecimiento
satisfacción

2.5
2
1.5 Transporte
financiamiento
1
3
0.5
0 4
0 1 2 3 4 5
importancia

La zona 1 es una zona donde no sería necesario hacer mejoras ya que el servicio brindado superaría las expectativas de nuestros
clientes.
La zona 2 es la zona donde existen ventajas competitivas (alto nivel de exigencia y alto nivel de servicio brindado).

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La zona 3 pese a que el servicio es pobre, no hace falta invertir recursos ya que para los clientes la importancia no supera la
satisfacción por el servicio brindado.
La zona 4 es la zona de debilidad. Es en la que se debe trabajar. En ella se presenta la insatisfacción de los clientes frente al
ofrecimiento.

De la misma manera, mediante este tipo de gráfico podemos compararnos con el mejor proveedor, con el líder del mercado, etc.

BIBLIOGRAFIA:
 W.Edwards Deming. Calidad, Productividad y Competitividad.
 J:M: Juran. Planificación y Análisis de la Calidad
 Diaz de Santos. Gestión de la Calidad
 Kotler Philip. Dirección de Mercadotendencia.
 Serv. De información para la administración.
 Revista Gestión.

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