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RESUMEN

N1:
Tema:
Comprensin De Las
Necesidades Del Cliente
Victoria Cumbrera
Gestin de Calidad I
Ericka Pealba
Por

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CALIDAD Y VENTAJA COMPETITIVA
En el mundo en competencia, todas las organizaciones aspiran a tener una ventaja competitiva nica. Dicha
ventaja puede lograrse por el precio, por la capacidad de cumplir con las necesidades de los clientes con
poca antelacin y por la calidad.
Al identificar a los clientes, analizar sus necesidades y entender nuestro estatus de calidad en relacin con la
competencia, se pueden establecer objetivos de calidad de nuevos productos que llevarn a una ventaja
competitiva. Se empezar con los clientes.
IDENTIFICACIN DEL CLIENTE
Existen 3 Categoras de clientes:
1. Clientes externos, tanto actuales como potenciales. Una multiplicidad de estos clientes ocasiona una
variedad de influencias, dependiendo de si el cliente es econmicamente poderoso y de su
sofisticacin tecnolgica.
2. Clientes internos. Estos clientes incluyen todas las funciones afectadas por el producto a nivel de la
direccin y de la fuerza de trabajo. Los clientes internos pueden tener una fuente alternativa o
comprar el producto de un proveedor externo.
3. Proveedores como clientes. Los proveedores pueden considerarse como extensiones de los
departamentos de clientes internos, tales como manufactura. Por consiguiente, sus necesidades
deben entenderse y tratarse durante la planeacin de calidad.
Una herramienta importante para identificar a todos aquellos que se ven afectados (es decir, los clientes) es
el diagrama de flujo.
Un fabricante conoce las necesidades de los cuatro niveles de clientes: los que aprueban la compra, los que
influyen en la decisin, los que firman la orden de compra y los usuarios finales.
En la prctica, se debe reconocer que algunos clientes son ms importantes que otros. Por lo general casi el
80 por ciento del volumen total de ventas proviene del 20 por ciento de los clientes; stos son los poco
vitales que exigen prioridad.
ALCANCE DE LAS NECESIDADES HUMANAS
Al planear para recopilar informacin sobre las necesidades de los clientes se debe ir ms all de la
bsqueda de las necesidades obvias, hasta encontrar las ms sutiles que presentan oportunidades para lograr
diseos innovadores de nuevos productos.
Primero, hay que enfocarse en la distincin entre necesidades establecidas y necesidades reales.
El cliente puede disimular o incluso desconocer algunas necesidades en el momento de la compra. Dichas
necesidades a menudo llevan al cliente a usar el producto de una forma diferente de la que tena prevista el
proveedor.
Hay otras necesidades que van ms all de lo utilitario. Algunas pueden ser perceptivas y otras pueden ser
culturales.

La Corporacin de Hospitales de Estados Unidos identifica varios niveles de expectativas de los clientes.
En el nivel 1, un cliente supone que se cumplir con una necesidad bsica; en el nivel 2, estar satisfecho;
en el nivel 3, se encontrar encantado con el servicio. Para lograr una ventaja competitiva nica, hay que

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enfocarse en el nivel 3. Las necesidades de los clientes pueden ser claras o disimuladas; racionales o menos
que racionales. Para crear clientes, debemos descubrir y servir a sus necesidades.
FUENTES DE INFORMACIN SOBRE LA CALIDAD EN EL MERCADO
La informacin de la calidad del mercado incluye seales de alarma de calidad que surgen a partir de un
declive de las ventas y tambin de informes de fallas de campo, quejas de los clientes, reclamaciones,
demandas, etctera.

La mayora de las seales de alarma son malas mediciones de calidad; de hecho, son mediciones de la
insatisfaccin expresada por un producto. Un bajo nivel de seales de alarma no significa necesariamente un
alto nivel de calidad. Particularmente para los productos baratos, las tasas de reclamaciones son un mal
indicador de la satisfaccin de los clientes. Si stos no estn satisfechos, simplemente cambian de marca, sin
emitir ninguna queja. Tampoco la ausencia de insatisfaccin por el producto significa que hay satisfaccin
por el mismo, dado que estos dos trminos no son opuestos. Un producto puede estar libre de fallas y aun
as no venderse, porque el diseo de la competencia es superior o tiene un precio inferior.

Una segunda fuente de informacin de la calidad del mercado es la gran cantidad disponible de datos
publicados relativos a la calidad. Alguna de esta informacin es interna a la empresa, pero mucha es
publicada de manera externa a ella. Dicha inteligencia de campo incluye bases de datos sobre el volumen
de ventas; cambios en los precios; tasa de xito en las cotizaciones; quejas; uso de partes de recambio;
informes del personal de ventas; clasificaciones en las revistas de clientes y consumidores; informes del
gobierno, etctera.
INVESTIGACIN DEL MERCADO SOBRE LA CALIDAD
Una investigacin de mercado es la actividad de investigar aquellos aspectos de calidad que influyen en o
son influenciados por las fuerzas del mercado. Tambin incluye explorar lo desconocido y crear los datos
cuando no existe ninguno. Estos datos de nueva creacin surgen de enfoques como: el desarrollo de un
nuevo dispositivo de prueba para simular la adecuacin para el uso, el estudio de los productos del
competidor y, en especial, la realizacin de las pruebas y la retroalimentacin en lo que respecta al cliente, a
los usuarios y a los consumidores.

Propsitos de la investigacin de mercados en la calidad:
Sus amplios propsitos se orientan principalmente en:
Determinar las necesidades de los clientes.
Desarrollar nuevas caractersticas.
Medir la satisfaccin actual de los clientes.
Analizar los temas de retencin y lealtad de los cliente

La investigacin de mercados en la calidad busca respuestas a algunas preguntas fundamentales:
Cul es la importancia relativa de las diversas caractersticas del producto, considerada desde el punto de
vista del usuario?
Para las caractersticas ms importantes, cmo se compara nuestro producto con los de los competidores,
desde el punto de vista del usuario?
Cul es el efecto de estas caractersticas de la competencia (incluyendo el de las nuestras) en los costos y
bienestar del usuario, as como en otros aspectos de la adaptabilidad de uso?

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Cules son los problemas de los que no se quejan los usuarios pero que, sin embargo, pudiramos
remediar?
Tienen los usuarios ideas que nosotros pudisemos emplear para su beneficio?
NECESIDADES RELACIONADAS CON LAS CARCTERSTICAS DEL PRODUCTO
Para empezar, se necesita identificar los atributos que los clientes dicen que son importantes en su decisin
de compra.
Un siguiente paso importante es conocer cmo se compara nuestro producto con el de la competencia.
Esta tarea se puede llevar a cabo al utilizar un estudio de multiatributos. Se pide a los clientes que
consideren varios atributos del producto y que establezcan, para cada uno, la importancia relativa y una
clasificacin de nuestro producto y del de la competencia.
EL CASO DEL SISTEMA PARA RASURAR
Un fabricante lder de rasuradoras y de hojas de rasurar se enfrent a un nuevo modelo de la competencia
que incorporaba un mecanismo ingenioso y mejorado para el cambio de la navaja. Cuando el competidor
promocion el nuevo modelo de forma agresiva, los gerentes de mercadotecnia de la empresa se asustaron.
Despus, tuvieron xito al iniciar el desarrollo costoso de un nuevo producto para conseguir un modelo que
pudiera encarar al de la competencia. Sin embargo, la alta direccin tambin autoriz un estudio de campo
de investigacin de mercados para descubrir la reaccin de los clientes frente al nuevo desarrollo.
Los datos resultantes mostraron, segn los usuarios, que:
1. La facilidad con la que se cambia la hoja fue la caracterstica menos importante.
2. El nuevo mecanismo del cambio de hoja de la competencia no haba logrado crear una preferencia del
usuario sobre las formas de la competencia de cambiar la navaja. Estos descubrimientos negaron las
creencias de los gerentes de mercadotecnia de la empresa y llegaron como una agradable sorpresa.
Permitieron a la empresa terminar con el desarrollo costoso del nuevo producto que ya estaba en progreso.
3. En una de las caractersticas de calidad ms importantes (la seguridad del producto), el sistema de afeitar
de la empresa era inferior a los dos sistemas de la competencia. Estas noticias fueron una sorpresa
desagradable y estimularon a que la empresa tomara medidas para eliminar esta debilidad.
INVESTIGACIN DE MERCADO PARA UN CLIENTE INTERNO
El personal de apoyo de ingeniera, en una planta de armado de automviles, aplic los conceptos de
investigacin de mercado a los clientes internos. Un cuestionario que se mand a estos clientes internos
peda primero informacin sobre la frecuencia de contacto con cada una de las reas de personal de apoyo.
Peda despus que establecieran el grado de satisfaccin con ocho atributos de servicio: satisfaccin de los
requerimientos de servicio, seguimiento requerido, apoyo disponible, gente competente, cooperacin,
insumo pedido, notificacin de problemas y ayuda para buscar contactos.

Tambin solicitaba una tasa de satisfaccin global. Por ltimo preguntaba detalles sobre cualquier
clasificacin baja de los ocho atributos y sugerencias sobre cmo la ingeniera poda mejorar su servicio
para ayudar a lograr las metas de calidad para el cliente.

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DESCUBRIMIENTO DE OPORTUNIDADES DE COMERCIALIZACIN
La investigacin de mercados en campo proporciona un acceso a las realidades que no pueden descubrirse
en el laboratorio.
Las condiciones de uso pueden implicar ambientes, cargas, niveles de capacitacin del usuario, mala
aplicacin, etc., y todas ellas pueden ser diferentes de las condiciones prevalecientes en el laboratorio. Este
ltimo proporciona una simulacin relativamente rpida y econmica, que es la ms til para tomar muchas
decisiones.

Los estudios de campo pueden dar acceso a las realidades de las condiciones de uso y tambin a los mismos
usuarios. Mediante el acceso a stos, es posible entender los problemas que no son una cuestin de la mala
calidad, pero para los cuales el fabricante puede ser capaz de desarrollar una solucin.
El estudio de la operacin del usuario puede recibir ayuda de la diseccin del proceso de uso.
Este trabajo se hace al documentar todos los pasos, analizarlos e identificar las oportunidades para el
desarrollo de nuevos productos. Dicha informacin es una aportacin valiosa para la funcin de tal
desarrollo cuando el grupo se embarca en un proyecto de nuevo diseo.

Las oportunidades para la mejora amplan el alcance total del uso del cliente desde la recepcin inicial hasta
la operacin. Algunas veces la informacin sobre las necesidades de los clientes es demasiado extensa para
traducirla en atributos y caractersticas especficas del producto. Para conseguir ms precisin, se pueden
dividir en trminos generales las necesidades establecidas en necesidades secundarias y terciarias.

NECESIDADES RELACIONADAS CON LAS DEFICIENCIAS DEL PRODUCTO
Entender las necesidades de los clientes tambin debe incluir el lado de las deficiencias de la definicin de
calidad. Claramente, el nfasis durante la planeacin debe estar en la prevencin de las deficiencias
(defectos, fallas, errores, etctera).
Respecto a la prevencin de las deficiencias, los siguientes captulos tratan los conceptos y las herramientas
necesarios en diversas reas funcionales. Una aportacin importante para dichos esfuerzos de prevencin
son los datos de las quejas de campo.

La mayora de las organizaciones tienen sistemas que recopilan y analizan la informacin sobre las quejas
de los clientes. Un anlisis de Pareto de fallas de campo, quejas, devoluciones de productos, etc., identifica
los pocos problemas vitales de calidad que se tienen que tratar en el desarrollo del producto tanto presente
como futuro.

Las prioridades para el desarrollo futuro del producto pueden ser bastante diferentes, dependiendo de la
medida usada en el anlisis de Pareto. De manera similar, los datos sobre los defectos encontrados
internamente deben analizarse con la base apropiada para ordenar por prioridades los esfuerzos de
prevencin, muchos de los cuales deben hacerse durante el desarrollo de productos.
Cuando se determinan las necesidades de los clientes, stas se deben relacionar con los procesos internos
del negocio, con el fin de definir las mtricas para cada necesidad. Al analizar las necesidades de los
clientes relacionadas con las caractersticas y las deficiencias de los productos, una entrada esencial es la
informacin en el nivel actual de satisfaccin del cliente.

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FUENTES ESPECIALES DE INFORMACIN SOBRE INVESTIGACIN DE MERCADO
Adems de la informacin publicada disponible y de los estudios de investigaciones de mercado, sern
tiles algunas fuentes especiales de datos e informacin. stas incluyen que los empleados usen los
productos de la compaa, datos de compra, supervisin de productos, centros de servicio mantenidos por la
compaa y mediciones continuas.
PUNTOS IMPORTANTES

Un cliente es cualquiera que se vea afectado por un producto o proceso.
Los clientes entran en tres categoras: externos, internos y proveedores.
Las necesidades del cliente pueden ser claras o disfrazadas; racionales o menos que racionales.
Pero estas necesidades deben ser descubiertas y atendidas.
Un bajo nivel de insatisfaccin de los clientes (por ejemplo, quejas) no significa necesariamente que estn
satisfechos.
La investigacin de mercado para la calidad analiza aspectos de sta que son afectados por las fuerzas del
mercado.
La satisfaccin del cliente debe ser medida en relacin con la competencia y tratar tanto las caractersticas
del producto como la ausencia de deficiencias.
La investigacin de mercados puede ayudar a descubrir oportunidades para alcanzar una ventaja
competitiva nica.