Investigación de

mercados
Dra. Ismaira Rivera

1
Área en que confluyen las fuerzas de
la oferta y la demanda para realizar
las transacciones de bienes y servicios
a precios determinados. (Baca Urbina,
2013)

Mercado
2
Objetivos de un estudio de
mercado
 Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en
el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor
servicio que el que ofrecen los productos existentes en
el mercado.
 Determinar la cantidad de bienes o servicios
provenientes de una nueva unidad de producción que la
comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados
precios.
 Conocer cuales son los medios que se emplean para
hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios.
 Dar una idea al inversionista del riesgo que su producto
corre de ser o no aceptado en el mercado.
3
Investigación
de mercado
 Es un estudio que
proporciona
información que sirve
de apoyo para la toma
de decisiones, la cual
esta encaminada a
determinar si las
condiciones del
mercado no son un
obstáculo para llevar a
cabo el proyecto.

4
Características de
la investigación de
mercado

 La recopilación de la
información debe ser
sistemática.
 El método de recopilación
debe ser objetivo y no
tendencioso
 Los datos recopilados
siempre deben ser
información útil.
 El objeto de la
investigación siempre debe
tener como objetivo final
servir como base para la
toma de decisiones.

5
Beneficios de la investigación
de mercado
 Se tiene más y mejor información para
tomar decisiones acertadas, que
favorezcan el crecimiento de las
empresas. · Proporciona información
real y expresada en términos más
precisos, que ayudan a resolver, con un
mayor grado de éxito, problemas que se
presentan en los negocios.
 Ayuda a conocer el tamaño del mercado
que se desea cubrir, en el caso de
vender o introducir un nuevo producto.
 Sirve para determinar el tipo de
producto que debe fabricarse o
venderse, con base en las necesidades
manifestadas por los consumidores,
durante la investigación.
 Determina el sistema de ventas más
adecuado, de acuerdo con lo que el
mercado está demandando.
 Define las características del cliente al
que satisface o pretende satisfacer la
empresa, tales como: gustos,
preferencias, hábitos de compra, nivel
de ingreso, etcétera.
 Ayuda a saber cómo cambian los gustos
y preferencias de los clientes, para que
así la empresa pueda responder y
adaptarse a ellos y no quede fuera del
mercado.
6
 Clasificación del mercado

Se puede clasificar en:

Mercado de
Mercado de productores: las Mercado de
consumidores: las organizaciones distribuidores: se
personas adquieren adquieren para adquieren productos
para consumir y usar. producir y prestar un para revender.
servicio.

7
Segmentación
del mercado
 Divide el mercado en
grupos con
características y
necesidades
semejantes para poder
ofrecer una oferta
diferenciada y
adaptada a cada uno
de los grupos objetivo.
Esto permite optimizar
recursos y utilizar
eficazmente nuestros
esfuerzos de
marketing.

8
Principales criterios
de segmentación de
mercado

 Criterio demográfico y
socioeconómico
El criterio de segmentación por
excelencia es el criterio
demográfico. La aplicación de este
criterio implica la división del
mercado en grupos más pequeños,
definidos en base a unos rasgos
determinados, que suelen ser:
edad, sexo, nivel adquisitivo, nivel
educativo, etnia, estado civil y
profesión
Es un criterio de segmentación muy
general, que sirve para acotar un
público masivo y darle rasgos que
nos resulten relevantes en función
del producto que vendamos. Nos
sirve para no dirigirnos “a todo el
mundo”, pero la segmentación
obtenida es todavía muy amplia.

9
Principales criterios
de segmentación de
mercado

 Criterio geográfico
El criterio geográfico es también uno de
los criterios de segmentación de mercado
más utilizados. Se basa en la idea de
definir a un público a partir de su
localización geográfica, ya sea un barrio,
una ciudad, un estado o comunidad
autónoma, un país, un continente o una
zona de mercado global.

Este tipo de segmentación es muy efectiva

en el caso de que el negocio se dirija a un
público con una localización geográfica
muy clara. Por ejemplo, un público local o
residente sólo en algunas ciudades.

También lo es para ahorrar costes en

comunicación y marketing, ya que a
menudo los mensajes de las empresas
pueden ser los mismos a nivel de país e
incluso, a veces, también a nivel mundial,
con la única modificación del idioma.

10
Principales criterios
de segmentación de
mercado

 Criterio psicográfico (estilo de

vida)
El criterio psicográfico es un criterio
que en los últimos tiempos ha
ganado popularidad. Tiene que ver
con todo el estilo de vida de la
persona: aficiones, actividades,
hobbies, etc.

En su momento se empezó a utilizar

para aportar nuevos matices al
perfil demográfico del público
objetivo, que a menudo no
aportaba información lo
suficientemente relevante para
según qué negocios.

11
Principales criterios
de segmentación de
mercado

 Criterio de comportamiento
El criterio de comportamiento tiene
en cuenta cómo se comporta el
potencial cliente ante determinados
inputs. Por ejemplo: su sensibilidad
al precio, su capacidad de lealtad
hacia la marca, los beneficios que
espera obtener con la compra,
cómo y cuándo usa el producto
(recurrencia, si le da usos inusuales
o no), cuál es su comportamiento
de compra, etc.
Todo esto son ejemplos de posibles
comportamientos del cliente que
pueden contribuir a definir distintos
públicos en un mercado.

12
Nicho de
mercado
 Es un término de
mercadotecnia utilizado para
referirse a una porción de un
segmento de mercado en la
que los individuos poseen
características y necesidades
homogéneas, y estas últimas no
están del todo cubiertas por la
oferta general del mercado.
 Los nicho de mercado están
fundamentados en reconocer
en la segmentación una nueva
oportunidad de negocio surgida
de necesidades insatisfechas
para luego ser explotadas
económicamente por una
empresa, pero también puede
ser porque no hay suficientes
empresas para abastecer esa
necesidad.

13
Estrategias de mercadotecnia

 Mercadotecnia de masas.
En ella, los empresarios
producen, distribuyen y
promueven, en masa, un
solo producto entre todos
los clientes. Por ejemplo,
hubo una época en que las
refresqueras embotellaban
un único producto para todo
el mercado, con la
esperanza de que captara la
preferencia de todo el
público. Este tipo de
mercadotecnia se basa en la
suposición de que reduce al
mínimo los costos y el
precio, creando así el
máximo mercado potencial.

14
 Estrategias de
mercadotecnia

 Mercadotecnia diferenciada
por producto. En este caso,
los empresarios fabrican dos
o más productos que
muestran características,
estilos, cualidades, tamaños
y otros aspectos diferentes
para cada uno. Por ejemplo,
en la actualidad, las
embotelladoras producen
varios refrescos en distintos
tamaños y recipientes. Con
ello pretenden ofrecer
variedad, en vez de captar el
interés de los diversos
segmentos del mercado.

15
Estrategias de
mercadotecnia
 Mercadotecnia de selección de
segmentos de mercado. Aquí, los
empresarios distinguen los segmentos del
mercado, escogen uno o varios, crean
productos y realizan promociones
destinadas, exclusivamente, a cada
segmento. Por ejemplo, algunas
embotelladoras crearon los refrescos light
para satisfacer las necesidades de los
consumidores preocupados por su dieta.

16
Definición del
producto
 Se debe dar una
descripción exacta del
producto que se
pretende elaborar. Esto
debe ir acompañado
por las normas de
calidad, planos a escala
del producto en caso
de ser necesario, con
sus características
técnicas.

17
 Clasificación del producto

Por su vida en el almacén

Duradero (no perecedero) No duradero (perecedero)

De consumo ya sean final o intermedio

Básicos como alimentos cuya
compra se planea, y de
conveniencia por impulso,
cuya compra no
necesariamente se planea.
Productos que se adquieren Productos no buscados, como
por especialidad, como cementerios, abogados,
servicios médicos hospitales, entre otros.
18
Ciclo de vida de un
producto
19
Demanda

 Según Baca Urbina (2013),

se entiende por demanda
la cantidad de bienes y
servicios que el mercado
requiere o solicita para
buscar la satisfacción de
una necesidad especifica a
un precio determinado.

20
  Existe una relación directa e
inversa entre precio y cantidad:
ante un menor precio se adquirirá
mayor cantidad de un producto, y
ante un precio mayor, se adquirirá
una menor cantidad. Esta relación
constituye la ley de Pendiente
Análisis Negativa de la Demanda y hace
posible movimientos sobre la
de la curva de la demanda.

demanda

21
Análisis de la demanda

Permite conocer
La estructura de los consumidores,
La estructura de consumo, tipo y volumen ubicación económica, consumidores públicos
de venta de un producto. y privados, cuantificación de los
consumidores.

Estructura geográfica de la demanda, estructura social, demanda específica por estrato,

tipo e idiosincrasia del consumidor, hábitos del consumidor.
Las interrelaciones de la demanda, demanda
primaria y requerimiento de sustitución de Motivos que originan la demanda.
productos.

Necesidades potenciales o latentes.

Potencial del mercado, se determina por el poder adquisitivo de los compradores

potenciales. 22
Clasificación de la demanda

• Satisfecha: lo ofrecido al mercado es exactamente

lo que este requiere. Satisfecha saturada, ya no
soporta una mayor cantidad del bien. Satisfecha no
saturada, aparentemente esta satisfecha pero
Por su oportunidad: puede crecer mediante el uso de herramientas
mercadotécnicas.
• Insatisfecha: en la que lo producido no alcanza a
cubrir los requerimientos del mercado.

• Demanda de bienes sociales y nacionalmente

necesarios, alimentación, vivienda, entre otros.
Por su relación con la
necesidad: • Demanda de bienes no necesarios o de gusto,
consumo suntuario, perfumes, ropa fina, entre
otros.

23
Clasificación de la demanda

• Continua, permanece por largos periodos,

normalmente en crecimiento.
Por su temporalidad: • Demanda cíclica o estacional, se relaciona con los
periodos del año, circunstancias climatológicas o
comerciales.

• Demanda de bienes finales.

De acuerdo a su destino:
• Demanda de bienes intermedios o industriales.

24
 El consumidor no toma decisiones sin
pensar, hay aspectos que influyen en su
comportamiento. Su compra recibe una
fuerte influencia de las circunstancias
culturales, sociales, personales y
psicológicas. Casi ninguna de ellas es
controlable, pero deben tenerse en cuenta.

Comportamiento del
consumidor
25
  Cultura
 Clase social
 Creencias
 Costumbres

Aspectos culturales
Son las características que
ejercen la influencia más
amplia y profunda sobre el
comportamiento del cliente.
Éstas son:

26
  Grupos de referencia
 Familia
 Estatus

Aspectos sociales
En el comportamiento del
consumidor repercuten
asimismo factores que tienen
que ver con los grupos sociales
de que se rodea, entre ellos:

27
  Edad y etapa del ciclo de
vida
 Ocupación
 Circunstancias económicas
 Estilo de vida
Aspectos personales  Personalidad
En las decisiones de un  Moda
comprador influyen las
características externas, sobre
todo:

28
Comportamiento del
consumidor
 El estudio del comportamiento del consumidor abarca las actividades
que realiza el individuo u organización, desde que tiene una necesidad
hasta el momento en que efectúa la compra y eventualmente hace uso
del producto para satisfacerla.

 Se trata de actividades que conducen a la adquisición de bienes y

servicios tanto para el propio consumo como para el de terceros. su
estudio consiste en analizar como los individuos, grupos y empresas
seleccionan, adquieren y utilizan y disponen de bienes y servicios, ideas
o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos.

29
¿Cómo responde el consumidor a los
distintos estímulos de mercadeo?

30
Es la cantidad de bienes o servicios
que es probable que el mercado
consuma en los años futuros, sobre la
cual se ha determinado que ningún
productor actual podrá satisfacer si
prevalecen las condiciones en las
cuales se hizo el cálculo.

Demanda potencial insatisfecha

31
Métodos de proyección

 Son técnicas estadísticas que permiten proyectar en el

futuro los cambios que sufra no solo la demanda sino la
oferta y los precios. Se pueden identificar cuatro
patrones básicos de tendencias:

Variación Fluctuaciones Movimientos

Secular
estacional cíclicas irregulares
Surgen cuando
el fenómeno
tiene poca
Se presenta por Que se
variación en
los hábitos o Que surgen presentan por
largos periodos
tradiciones de la principalmente cualquier causa
y su
gente o por por razones de aleatoria que
representación
condiciones tipo económico. afecta al
gráfica es una
climatológicas. fenómeno.
línea recta o
una curva 32

suave.
Método de los mínimos
cuadrados
 Consiste en calcular la
ecuación de una curva
(línea recta) para una
serie de puntos
dispersos sobre una
gráfica, curva que se
considera el mejor
ajuste, el cual se da
cuando la suma
algebraica de las
desviaciones de los
valores individuales
respecto a la media es
cero y cuando la suma
del cuadrado de las
desviaciones de los
puntos individuales
respecto a la media es
mínima.

33
 Y = bX + a
Método de los mínimos
cuadrados
σ𝑌 σ𝑋
𝑛 σ𝑋𝑌 − σ𝑋 σ𝑌 𝑎= −𝑏
𝑏= 2
𝑛 𝑛
𝑛 σ𝑋 − σ𝑋 2
34
 Coeficiente de
correlación

 Muestra el grado en el que

se relacionan dos o mas
variables. Si son dos
variables se llama simple,
si son mas de dos variables
se llama múltiple. Se
denomina con la letra r.
𝑛 σ𝑋𝑌 − σ𝑋 σ𝑌
𝑟=
2 2 2 2
𝑛 σ𝑋 − σ𝑋 𝑛 σ𝑌 − σ𝑌

35
Coeficiente de determinación

 Denominado R² y pronunciado R cuadrado, es un estadístico

usado en el contexto de un modelo estadístico cuyo
principal propósito es predecir futuros resultados. La
probabilidad de efectividad de la proyección.

36
Fuentes de
información
 Fuentes primarias: están
constituidas por el propio
usuario o consumidor del
producto, de manera que
para obtener información de
él es necesario entrar en
contacto directo.
 Fuentes secundarias: son
aquellas que reúnen la
información escrita que
existe sobre el tema, ya
sean estadísticas del
gobierno, libros, datos de la
propia empresa, entre
otros.

37
¿Cómo recopilar información
de fuentes primarias?
 Según Baca Urbina (2013), las fuentes primarias de información
están constituidas por el propio usuario o consumidor del
producto, de manera que para obtener información de él es
necesario entrar en contacto directo, esto se puede hacer de
tres formas:

Observación directa
de la conducta del
usuario

38
Experimentación Cuestionarios
Observación directa de
la conducta del usuario

 Es la llamada técnica de observación, que

consiste en acudir a donde está el usuario
y observar la conducta que tiene. Esta
técnica se aplica normalmente en tiendas
de todo tipo, para observar los hábitos de
conducta de los clientes al comprar. No es
muy recomendable, como técnica, pues
no permite investigar los motivos de la
conducta. (Baca Urbina, 2013)

39
 Observar directamente la
conducta del usuario
Utilizar la observación con un
Elaborar una lista que, a modo
objetivo bien determinado
Requisitos para el uso de esta de guía u orientación, establece
dentro del proceso de la
técnica: los aspectos que se quieren
investigación que se va a
observar.
realizar.

El investigador debe tener un

marco teórico referencial que le
Determinar los instrumentos
servirá para orientar la Los aspectos o cuestiones
que se han de utilizar para el
realización de observaciones específicas que se observan
registro de informaciones y
sobre el terreno, para dar deben ser contextualizados.
datos.
significado a los datos e
información recogida.

Resolver los problemas

prácticos, tales como el
traslado al lugar en donde se
realizarán las observaciones,
elementos que se deben llevar,
material de trabajo y cuando 40
fuere necesario, prever todo lo
referente al alojamiento y
comida. Fuente: Ezequiel Ander-Egg
 Observar directamente la
conducta del usuario
El observador debe superar
etnocentrismo cultural (mirar a
Realizar el trabajo de manera
los otros, sus costumbres,
responsable y sistemática.
modos de ser y hacer, desde la
mirilla de su propia cultura).
El observador debe incorporarse
sin llamar la atención, con una
manera natural de actuar,
evitando suspicacias y actitudes
de superioridad, ha de respetar
las convenciones sociales del
grupo con la que ha de trabajar.

Cuando sea necesario, se dará a
Se ha de desarrollar la
la gente una explicación de las
capacidad para utilizar indicios
tareas que se van a realizar y de
o percepciones a partir de
los propósitos de la
pequeños detalles.
investigación.
Cuando el investigador es
extraño al grupo en donde se
realizará la observación, habrá
que buscar algunas personas
claves que serán como puentes
o introductores hacia el resto
del grupo.

Por último, un aspecto

importante en el uso de la
Las observaciones deben observación es el de llevar a
registrarse, en la medida de los cabo los medios de control para
posible, de inmediato. asegurar la validez y la 41
fiabilidad de los datos
registrados.
Fuente: Ezequiel Ander-Egg
 Modalidades de la observación

Según el papel o modo de Según el número de

Según los medios utilizados: Según el lugar donde se realiza:
participación del observador: observadores:

• No estructurada o libre: • No participante: • Individual • En la vida real

el observador puede consiste en la toma del
tener un esquema más o contacto del observador • En equipo o colectiva • En laboratorio
menos elaborado acerca con la comunidad, el
de lo que le ha de hecho o grupo que se va
merecer particular a estudiar, pero
interés para su permaneciendo ajeno a
observación pero no la situación a observar.
dispone de cuadros de
observación, no hay • Participante o activa:
particular preocupación consiste en la
por establecer con gran participación directa e
precisión las categorías inmediata del
de análisis. observador en cuanto
asume uno o más roles
• Estructurada o en la vida del grupo.
estandarizada: apela a Puede ser natural,
procedimientos más cuando el observador
formalizados para la pertenece al grupo, o
recopilación de datos o artificial, cuando el
la observación de observador se integra
hechos, estableciendo en un grupo con el
42
de antemano qué objeto de realizar una
aspectos se han de investigación.
estudiar.
Fuente: Ezequiel Ander-Egg
Instrumentos de la observación
En el caso de la observación libre o no estructurada, se emplean
instrumentos tales como: diario de campo, libreta o cuaderno de
notas, cámaras fotográficas y de video.

Para la observación estructurada se utilizan instrumentos

prediseñados tales como:

• Lista de cotejo o chequeo: también conocida como lista de

control o verificación, es un instrumento en el se indica la
presencia o ausencia de un aspecto o conducta observada.
• Lista de frecuencias: es un instrumento que se diseña para
registrar cada vez que se presenta una conducta o
comportamiento.
• Escala de estimación: a diferencia de la lista de cotejo, que
sólo considera la presencia o ausencia, este instrumento
consiste en una escala para medir cómo se manifiesta una
situación o conducta. 43

Fuente: Fidias Arias

Método de experimentación

Aquí el investigador obtiene información directa del

usuario usando y observando cambios de conducta.

Ejemplo, se cambia el envase de un producto (reactivo) y se

observa si por ese hecho el producto tiende a consumirse
más o menos, se trata de descubrir reacciones causa-efecto.

En dicho método, el investigador puede controlar y observar

las variables que desee.

Para obtener información útil en la evaluación de un proyecto, la

observación y el método de experimentación tienen muy poca
aplicación, pues ambos se aplican a productos ya existentes en el
mercado.
44
 Acercamiento y conversación
directa con el usuario

Si en la evaluación de un producto nuevo lo que interesa

es determinar qué le gustaría al usuario consumir y
cuáles son los problemas actuales que hay en el
abastecimiento de productos similares, no existe mejor
forma de saberlo que preguntar directamente a los
interesados por medio de una encuesta o una entrevista.

La encuesta se define como una técnica que

pretende obtener información que suministra un
grupo o muestra de sujetos acerca de sí mismo, o 45

en relación con un tema en particular.

 Acercamiento y conversación
directa con el usuario

En cuanto a la encuesta pueden usarse como instrumento el

cuestionario o la escala de actitudes. El cuestionario tal vez sea el
instrumento más utilizado para recolectar datos, consiste en un
conjunto de preguntas respecto a una o más variables a medir. Las
preguntas pueden ser abiertas o cerradas.
Las preguntas cerradas son aquellas que contienen opciones de
respuesta previamente delimitadas. Por ejemplo,

Pregunta Si No
¿Tiene usted algún problema con los
proveedores actuales de este
producto?
46

Fuente: Hernández, Fernández y Baptista

Población y muestra

La población es un conjunto finito o infinito de elementos con

características comunes para los cuales serán extensivas las
conclusiones de la investigación. Ésta queda delimitada por el
problema y por los objetivos del estudio.

Población finita: Población infinita: Población accesible:

Agrupación en la que se Es aquella en la que se También denominada

conoce la cantidad de desconoce el total de población muestreada, es la
unidades que la integran. elementos que la porción finita de la
Además, existe un registro conforman, por cuanto no población objetivo a la que
documental de dichas existe un registro se tiene acceso y de la cual
unidades. documental de éstos debido se extrae una muestra
a que su elaboración sería representativa. El tamaño
prácticamente imposible. de la población accesible
depende del tiempo y de
los recursos el investigador.
47

Fuente: Fidias Arias

Población y muestra

La muestra es un subconjunto representativo y finito que se extrae de

la población accesible. El muestreo puede ser probabilístico o no
probabilístico. El muestreo probabilístico es un proceso en el que se
conoce la probabilidad que tiene cada elemento de ingresar a la
muestra. Puede ser:

Muestreo al azar simple: Muestreo al azar sistemático: Muestreo estratificado: Muestreo por conglomerados:

Consiste en dividir la
Procedimiento en el cual Se basa en la selección población en A menudo se utiliza en la
todos los elementos de un elemento en subconjuntos cuyos investigación de
tienen la misma función de una constante elementos posean mercados. En esta
probabilidad de ser K, de esta manera se características comunes, técnica, la población
seleccionados. escoge un elemento cada es decir, estratos total se divide en estos
K veces. homogéneos en su grupos (o clúster) y una
interior. Posteriormente muestra aleatoria simple
se hace la escogencia al se selecciona de los
azar. grupos.
48

Fuente: Fidias Arias

Población y muestra

El muestreo no probabilístico es un procedimiento de selección en el

que se desconoce la probabilidad que tienen los elementos de la
población para integrar la muestra. Puede ser:

Muestreo intencional u
Muestreo casual o accidental: Muestreo por cuotas:
opinático:

Se basa en la elección de
Es un procedimiento que los elementos en función de
permite elegir En este caso los elementos ciertas características de la
arbitrariamente los son escogidos con base en población, de modo tal que
elementos sin un juicio o criterios o juicios se conformen grupos o
criterio preestablecido. preestablecidos por el cuotas correspondientes
investigador. con cada característica,
procurando respetar las
proporciones en que se
encuentran en la población.
49

Fuente: Fidias Arias

 Donde:

N: población total

Z: distribución normalizada. Si Z =
1,96 el porcentaje de confiabilidad
es de 95%

Fórmula de p: proporción de aceptación

deseada del producto
muestreo (1-p): proporción de rechazo
por e: porcentaje de error deseado

proporción

50
Errores en la investigación de
mercados
 Error no muestral: es el tipo de error que se relaciona con
problemas prácticos. Problemas a la hora de la encuesta (que
el encuestador invente datos, que los anote mal, que el
encuestado responda mintiendo, etc.), errores a la hora de
codificar los datos, errores a la hora de cargarlos en el sistema
informático, etc.

 Error muestral: está hablando de la "precisión" del cálculo.

Mientras más alto es el error, hay más imprecisión, más grande
es el intervalo en el cuál se encuentra el parámetro con cierto
% de confianza. Todas las muestras poseen error muestral.

51
Errores en la investigación de
mercados
 Error asimétrico: Cuando una de las partes que intervienen en
un proceso no cuenta con la misma información que la otra
sobre el producto, servicio o activo objeto de estudio. Esto
genera a un fallo en la investigación de mercado.

 Sesgo: también llamado error de medición o sistemático,

aparece cuando se introduce un error en el diseño del trabajo,
ya sea en la selección de los individuos, en la información
recogida o en su análisis, de forma que se produzca una
diferencia sistemática entre los grupos, no atribuible al factor
que se está estudiando.

52
Análisis de la oferta

Según Baca Urbina (2013), se entiende por oferta

como la cantidad de bienes o servicios que un cierto
número de oferentes (productores) están dispuestos a
poner a disposición del mercado a un precio
determinado.

53
Análisis de la oferta
Ante un menor precio, se estará en disposición de ofrecer una
menor cantidad de producto. Esta relación hace posible
movimientos sobre la curva de la oferta.

54
Tipos de oferta

Tipos
Competitiva o de
Oligopólica: el
mercado libre:
mercado se Monopólica:
los productores
encuentra existe un solo
se encuentran en
dominada por productor del
circunstancias de
solo unos cuantos bien o servicio.
libre
productos.
competencias.

55
¿Cómo analizar la oferta?

Número de
productores.

Planes de
Localización.
expansión.

Se debe
analizar

Calidad y
Capacidad
precio de los
instalada.
productos.

Capacidad
utilizada.
56
Análisis de precios

Según Baca Urbina (2013), se entiende por precio la

cantidad monetaria a que los productores están
dispuestos a vender, y los consumidores a comprar, un
bien o servicio, cuando la oferta y la demanda están en
equilibrio.

57
Tipos de precio

Internacional: se usa en artículos de importación-

exportación.

Regional externo: precio vigente en sólo una

parte de un continente.

Regional interno: precio vigente en sólo un

parte de un país.

Local: precio vigente en una población o

poblaciones pequeñas y cercanas.

Nacional: precio vigente en todo el país.

58
Comercialización del producto

Según Baca Urbina (2013), la comercialización es la

actividad que permite al productor hacer llegar un
bien o servicio al consumidor con los beneficios de
tiempo y lugar.

59
Canales de distribución
y su naturaleza

Para productos de consumo popular: Para productos industriales:

Productores-consumidores: es la vía más corta,

Productor-usuario industrial.
simple y rápida.

Productor-minorista-consumidores: el más Productor-distribuidor industrial-usuario

común. industrial.

Productor-agente-distribuidor-usuario
Productor-mayorista-minorista-consumidores.
industrial.

Productor-agente-mayorista-minorista-
consumidores: lo usa las empresas que venden
sus productos a cientos de kilómetros de su
sitio de origen.

60
Mezcla o mix de
mercadotecnia
 Son las herramientas o
variables de las que dispone
el responsable de la
mercadotecnia para cumplir
con los objetivos de la
compañía. Son las
estrategias de marketing, o
esfuerzo de mercadotecnia
y deben incluirse en el plan
de marketing (plan
estratégico). La empresa
usa esta estrategia cuando
busca acaparar mayor
clientela. Son buenas
técnicas.

61
Mezcla o mix de
mercadotecnia
 El concepto «mezcla de mercadotecnia» fue desarrollado
en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos, con las
tareas y preocupaciones comunes del responsable del
mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro
elementos clásicos, o "Cuatro P": Producto, Precio, Punto
de venta (distribución), Promoción por McCarthy en 1960.
El concepto y la simplicidad del mismo cautivó a profesores
y ejecutivos rápidamente.
 En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo
consagró en su definición de mercadotecnia: «Proceso de
planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la
organización».
62
Mezcla o mix de
mercadotecnia
 Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible)
que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios,
personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la
formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las
características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto
tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la
respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el
gráfico. Las fases del ciclo de vida de un producto son: lanzamiento, crecimiento, madurez
y declive.

 Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción

(aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago
(efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos
pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una
investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al
mercado. Hay que destacar que el precio es el único elemento de la mezcla de
mercadotecnia que proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen
costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de
calidad del producto (así como su exclusividad).

63
Mezcla o mix de
mercadotecnia
 Plaza o Distribución: En este caso se define como dónde comercializar el producto o
el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea
accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de
distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el
momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los
fabricantes y ahora depende de ella misma.

 Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la

empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales
(cómo es la empresa=comunicación activa; cómo se percibe la
empresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción está constituida por
promoción de ventas, fuerza de venta o venta personal, publicidad, relaciones
públicas, y comunicación interactiva (marketing directo por mailing, emailing,
catálogos, webs, telemarketing, etc.).

64
Mezcla o mix de
mercadotecnia
Fueron agregadas después:

 Personal: El personal es importante en todas las

organizaciones, pero es especialmente importante en
aquellas circunstancias en que, no existiendo las
evidencias de los productos tangibles, el cliente se
forma la impresión de la empresa con base en el
comportamiento y actitudes de su personal. Las
personas son esenciales tanto en la producción como
en la entrega de la mayoría de los servicios. De
manera creciente, las personas forman parte de la
diferenciación en la cual las compañías de servicio
crean valor agregado y ganan ventaja competitiva.

 Procesos: Los procesos son todos los procedimientos,

mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea
un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las
decisiones de política con relación a ciertos asuntos
de intervención del cliente y ejercicio del criterio de
los empleados. La administración de procesos es un
aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio.

 Presentación: Los clientes se forman impresiones en

parte a través de evidencias físicas como edificios,
accesorios, disposición, color y bienes asociados con
el servicio como maletines, etiquetas, folletos,
rótulos, etc. Ayuda crear el "ambiente" y la
"atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y
a darle forma a las percepciones que del servicio
tengan los clientes, en esencia tangibilizando al
servicio.

65
 Técnica de
las 4Cs
 Cliente: Un producto no es bueno o malo en sí
mismo, es necesaria la óptica del cliente para
conocer la idoneidad del mismo. Lo importante
ya no es fabricar, si no vender lo fabricado, para
ello es fundamental conocer las necesidades de
nuestro cliente, elemento central de nuestra
estrategia.

 Costo: Visto como el coste oportunidad, coste

de adquisición y coste de uso. El precio ya no es
la variable determinante, sino lo que nuestro
cliente deja de hacer o comprar por adquirir
nuestro producto o las dificultades que
encuentra para adquirirlo y usarlo.

 Conveniencia: Nosotros ya no decidimos el lugar

o la distribución de nuestro producto, sino que
tenemos que estar atentos a cómo nuestro
cliente quiere adquirirlo. Es por ello la
conveniencia del saber utilizar los canales
adecuados en los que nuestro cliente se muestra
más proactivo en la compra.

 Comunicación: Debemos comunicar un mensaje

claro. El objetivo de la comunicación ha de ser
la de persuadir y convencer. También se puede
entender mejor como conversación, puesto que
al comunicar ofrecemos información, pero desde
la conversación obtenemos feedback.

66
Preguntas de investigación de
mercado

1. ¿Cuales considera las funciones más importantes de la

investigación de mercado?
a) Identificar promociones de productos y servicios
b) Identificar las características de producción
c) Analizar el mercado potencial de un producto o servicio
d) Definir el total de costos y gastos

67
Preguntas de investigación de
mercado
2. Cual no es una función de la investigación de mercados
a) Definir gustos y preferencias del consumidor
b) Cuantificar el nivel de la competencia
c) Mejorar los procesos productivos
d) Analizar los posibles canales de distribución

68
Preguntas de investigación de
mercado
3. Ud. Como gerente de ventas de la empresa de calzado
ABC, está considerando en producir un nuevo modelo de
zapatos, destinado a un segmento de mercado más
exclusivo, cual es el problema más importante que puede
encontrar al momento de realizar la investigación de
mercado.
a) Recursos limitados
b) Dificultad en la interpretación de las mediciones
c) Tiempo asociado para la investigación
d) Segmentación del mercado

69
Preguntas de investigación de
mercado
4. Dentro de una investigación de mercado se puede seguir
una serie de pasos para lograr el objetivo, estos son:
a) Definir el precio, definir el cliente, definir a la
competencia, definir el producto
b) Definir el producto, definir el precio, definir el cliente,
definir la competencia
c) Definir el producto, definir la competencia, definir el
cliente, definir el precio
d) Definir el cliente, definir el producto, definir el precio,
definir la competencia

70
Preguntas de investigación de
mercado
5. Se requiere hacer un estudio de mercado para definir el
potencial de ingresar un nuevo producto, por lo que es
fundamental conocer el nicho de mercado, el cual se define
como:
a) Una porción de un segmento de mercado en la que los
individuos poseen características y necesidades homogéneas y
estas últimas no están del todo cubiertas por la oferta general
del mercado.
b) Es el número de clientes que tiene una organización en el
corto plazo.
c) Es el portafolio de productos de mayores ventas en la
empresa.
d) El total de futuros consumidores del producto o servicio.

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Preguntas de investigación de
mercado
6. En todo estudio de mercado es necesario conocer el
mercado meta, el cual es una parte de la población de
estudio, esta última se define como:
a) Cantidad de personas que viven en una ciudad, región, o
país.
b) Todas las personas que consumen el producto o servicio
que se está analizando
c) Conjunto finito o infinito de personas u objetos que
tienen un característica en común
d) Total de clientes que tiene la actual oferta del mercado.

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Preguntas de investigación de
mercado
7. Los tipos de errores en la investigación de mercados son:
a) Sesgo, error asimétrico, error de medición
b) Error elemental, error muestral, sesgo
c) Error no muestral, sesgo, error asimétrico
d) Sesgo, error no muestral, error elemental.

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Preguntas de investigación de
mercado
8. Cuáles son los datos que muestran registros escritos, que
proceden también de un contacto con la práctica, pero que
ya han sido recogidos y muchas veces procesados, se
refieren a las fuentes:
a) Primaria
b) Secundaria
c) Externas
d) Internas

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Preguntas de investigación de
mercado
9. Para el cálculo de una muestra, en la cual se desea
medir el nivel de aceptación de un nuevo producto, se ha
realizado una prueba piloto, en donde el máximo tamaño
se la obtiene cuando.
a) La probabilidad de aceptación es el 90%, y de rechazo el
10%
b) La probabilidad de aceptación es el 60%, y de rechazo el
40%
c) La probabilidad de aceptación es el 50%, y de rechazo el
50%
d) La probabilidad de aceptación es el 10%, y de rechazo el
90%

75
Preguntas de investigación de
mercado
10. Los estilos de vida se utilizan como variable en los
criterios generales de Segmentación:
a) Demográficos
b) Socioeconómicos
c) Geográficos
d) Psicográficos

76
Preguntas de investigación de
mercado
11. La empresa XYZ comercializa productos de consumo
masivo para el hogar en el mercado ecuatoriano, para lo
cual ha establecido estrategias del MIX de marketing.
Indique cuáles son sus componentes:
a) Producto, mercado, precio, ventas.
b) Producto, imagen, calidad, precio.
c) Producto, precio, plaza, promoción.
d) Producto, valor agregado, mercado, clientes.

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Preguntas de investigación de
mercado
12. Si La técnica de las 4Ps puede ser empleada hoy día por
muchas empresas, ya no son válidas hoy día. Por esto, otros
autores han trasladado las 4Ps a las 4Cs, cuales son estas:
a) Cliente, calidad, competencia, consumo
b) Cliente, costo, conveniencia, calidad
c) Cliente , conveniencia, costo, comunicación
d) Cliente, calidad, costo, consumo

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Preguntas de investigación de
mercado
13. Cuando se hace una proyección utilizando mínimos
cuadrados que significa la intersección con el eje Y en la
ecuación:
a) La demanda inicial para la proyección.
b) Las variaciones de crecimiento de la demanda
c) Mide la dependencia entre variables independiente y
dependiente
d) La probabilidad de efectividad de la proyección.

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Preguntas de investigación de
mercado
14. Cuando se hace una proyección utilizando mínimos
cuadrados que significa el coeficiente de correlación:
a) La demanda inicial para la proyección.
b) Las variaciones de crecimiento de la demanda
c) Mide la dependencia entre variables independiente y
dependiente
d) La probabilidad de efectividad de la proyección

80
Preguntas de investigación de
mercado
15. Cuando se hace una proyección utilizando mínimos
cuadrados que significa la pendiente de la ecuación:
a) La demanda inicial para la proyección.
b) Las variaciones de crecimiento de la demanda
c) Mide la dependencia entre variables independiente y
dependiente
d) La probabilidad de efectividad de la proyección.

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Preguntas de investigación de
mercado
16. Cuando se hace una proyección utilizando mínimos
cuadrados que significa el coeficiente de determinación.
a) La demanda inicial para la proyección.
b) Las variaciones de crecimiento de la demanda
c) Mide la dependencia entre variables independiente y
dependiente
d) La probabilidad de efectividad de la proyección.

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