EL MERCADO OBJETIVO Y LAS

VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA

GESTIÓN COMERCIAL Y MARKETING

Actividad 1.8 – Experiencia de Aprendizaje 1

¿Qué aprenderemos?

• En esta clase aprenderán sobre la determinación del

mercado meta que permite a la empresa dirigir sus
esfuerzos y recursos a clientes con alto potencial de
crecimiento de ventas, interés en el producto y lealtad a
la marca. Junto con conocer las variables que afectan la
demanda.

• Trabajarán sobre la identificación del mercado meta y

mercado meta potencial de la empresa asignada y en
identificar las variables que afectan la demanda, para ir
delineando estrategias que permita a la empresa
aumentar las ventas, la rentabilidad y cumplir con los
objetivos estratégicos de la empresa.
 Activación de conocimientos previos

Revisemos el siguiente video y

reflexionemos:
1. ¿Por qué las empresas deben
determinar su mercado meta?
2. ¿Qué beneficios les trae esta
definición?

https://youtu.be/AvDITlqpoMk
Identificación del mercado meta o segmentos de mercado

Una empresa en lugar de competir masivamente, necesita identificar los

segmentos de mercado más atractivos a los cuales está en posibilidad de
servir con eficacia.
• Un segmento de mercado se define como: Un grupo de consumidores que
tienen características homogéneas y comunes para satisfacer una necesidad y
que ayudan a definir estrategias que permitan responder mejor a la satisfacción
de ellas.
• Escoger un adecuado segmento de mercado para una empresa es muy
importante ya que se puede focalizar sus y todo el conjunto de estrategias de
marketing.
• La estrategia de segmentación de una empresa y la elección de uno o más
segmentos de mercado depende de su capacidad para identificar las
características de los compradores dentro de esos ámbitos.
• El mercado meta y los programas comerciales y de marketing son
interdependientes y los cambios en uno por lo general requieren cambios en el
otro.
 Segmentación de los mercados de consumo

• Segmentar los mercados de consumo

• Corresponde a aislar las características individuales que distinguen uno o más segmentos del mercado
total.
• La clave es dividirlo en grupos con necesidades relativamente homogéneas.
• La dificultad al segmentar los mercados de consumo
• Corresponde a aislar una o más características del producto que se alineen con las necesidades y deseos
del cliente.
 Variables de segmentación de mercado utilizadas en los mercados de consumo
CATEGORIAS VARIABLES EJEMPLOS
• Beneficios buscados: Calidad, valor, gustos, imagen,
belleza, deportividad, emoción, nutrición, comodidad
• Uso de producto: Usuarios, no usuarios, usuarios Es la más poderosa ya que utiliza el comportamiento real del consumidor o el uso
SEGMENTACIÓN anteriores, nuevos usuarios del producto para hacer distinciones entre los segmentos de mercado. Es decir a las
POR CONDUCTA • Ocasiones o situaciones: emergencias, celebraciones, necesidades del cliente.
cumpleaños, aniversarios, nacimientos, graduaciones. Estas distinciones están vinculadas a las razones de compra o de uso de los clientes.
• Sensibilidad al precio: sensibles al precio, consientes
del valor, consientes del estatus
• Edad • Ubicación Tiende a ser la base más ampliamente utilizada para dividir los mercados de
SEGMENTACIÓN • Genero • Ciclo de vida familiar consumo porque esta información está ampliamente disponible y es relativamente
DEMOGRÁFICA • Ingresos • Generación (Y, X, tercera fácil de medir. De hecho, gran parte se obtiene con facilidad durante el análisis de
• Ocupación edad) situación por medio de las fuentes secundarias.
Trata con temas del pensamiento como motivaciones, actitudes, opiniones, valores,
• Personalidad: Extrovertido, arriesgados, individualista, estilos de vida, intereses y personalidad. Estos temas son más difíciles de medir
materialista, aventurero. y con frecuencia requieren investigación de mercados primaria para determinar la
SEGMENTACIÓN • Estilos de vida: Entusiasta de los deportes al aire libre, constitución y el tamaño de diversos segmentos de mercado. Una vez que la
PSICOGRÁFICA casero, adicto a los juegos o al trabajo, centrado en la empresa identifica uno o más segmentos psicográficos, pueden combinarse con la
familia. segmentación demográfica, geográfica o conductual para crear perfiles de
• Motivaciones: Seguridad, estatus, comodidad consumidores completamente desarrollados.
• Región – Ciudad - Comunas Son una parte importante en el desarrollo de segmentos de mercado ya que con
SEGMENTACIÓN • Densidad poblacional: urbana, rural, suburbana frecuencia los clientes están geográficamente concentrados.
GEOGRÁFICA • Tamaño de la zona Las preferencias del consumidor por ciertas compras con base en la geografía son
• Geo-referenciación una consideración primaria en el desarrollo de las áreas .
 Estrategias de mercados meta

• Cada segmento de mercado se debe evaluar:

• Para determinar su atractivo y si están acorde con las capacidades y recursos de la empresa.
• No basta con sólo definir un segmento, es necesario saber si cumple con criterios de viabilidad
• Ej: ninguna sinergia con la misión de la empresa, una competencia extrema, cambio inminente en tecnología,
nuevas tendencias, mercados en decrecimiento, etc.
• Con base a los análisis realizados, el FODA, las iniciativas definidas, la empresa puede
considerar 5 ESTRATEGIAS PARA IDENTIFICAR UNA SELECCIÓN DE MERCADO.

Enfoque a un solo Enfoque a mercado Especialización de Especialización de

Enfoque selectivo
segmento masivo producto mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 l P1 l P1 l l l P1 l l l P1 l
P2 P2 l P2 l l l P2 P2 l
P2 P2 l P2 l l l P2 P2 l

P: Producto / M: Mercado
 Estrategias de mercados meta

• Se usa cuando la empresa tiene extrema vinculación entre sus capacidades y las
M1 M2 M3 necesidades de un segmento de mercado específico. Es una estrategia de
P1 l especialistas. Ej Porsche y Ray-Ban. Estas
Enfoque a un
• Entienden por completo las necesidades, preferencias y estilos de vida de sus
solo segmento P2
clientes. Se esfuerzan por optimizar la calidad y la satisfacción de los clientes al
P2 mejorar continuamente sus productos para satisfacer preferencias cambiantes de los
consumidores.

M1 M2 M3 • La usan empresas con muchas categorías de productos.

• Ventajas: diversificación del riesgo y la capacidad de la empresa para elegir con
P1 l
Enfoque cuidado sólo las oportunidades de segmento de mercado más atractivas.
selectivo P2 l • La clave de éxito: La empresa no intenta ser todo para todos los clientes. Elige
P2
cuidadosamente las combinaciones producto/mercado donde sus capacidades
l
coinciden con las necesidades de los clientes.
 Estrategias de mercados meta

M1 M2 M3
Sólo las empresas más grandes tienen la capacidad de ejecutar un enfoque de
Enfoque a P1 l l l marketing masivo, que tiene que ver con el desarrollo de múltiples programas de
mercado
P2 l l l marketing para atender a todos los segmentos de clientes en forma simultánea. Por
masivo
P2 ejemplo, Coca-Cola
l l l

M1 M2 M3
• La usan empresas cuya experiencia en una categoría puede impulsarse por medio de
P1 l l l
Especialización muchos segmentos de mercado distintos.
de producto P2 • Estas empresas adaptan las especificaciones del producto para concordar con las
P2 diferentes necesidades de los grupos individuales de clientes. Ej. Univeler detergentes

M1 M2 M3
La usan empresas con alto conocimiento y experiencia en un mercado les permite
P1 l
Especialización ofrecer programas de marketing personalizados que no sólo entregan los productos
de mercado P2 l necesarios sino que también proporcionan las soluciones precisas para los problemas de
P2 los clientes. Ej.: Open English
l
Requerimiento para una segmentación de mercado eficaz

• MEDIBLES:
• Grado para medir tamaño y poder de compra.
• RENTABLES:
• Deben ser lo suficientemente grandes para ofrecer los productos o servicios.
• ACCESIBLES:
• Debe ser posible llegar a los segmentos y servirlos con eficacia.
• PROCESABLES:
• Susceptibles a la diferenciación para que respondan de manera distinta ante
diferentes elementos y programas del marketing mix.
• ACCIONABLES:
• Capacidad de formular programas eficaces para atraer y servir a los
segmentos.
La selección de un mercado meta

Una empresa debe considerar evaluar los segmentos de mercado actuales y potenciales en
base a los siguientes factores:
• Tamaño y crecimiento del segmento:
• Debe cuestionar si el segmento potencial tiene el tamaño y características de crecimiento
adecuadas.
• Atractivo estructural del segmento:
• A partir del análisis de las 5 Fuerzas de Porter (rivalidad competitiva, riesgo de nuevos
participantes, riesgo de productos sustitutos, riesgo de incremento de poder de negociación del
comprador, riesgo de incremento de poder de negociación de los proveedores.
• Objetivos y recursos de la empresa:
• La empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y recursos en relación con dicho
segmento.
• Interrelaciones de los segmentos:
• Las empresas deben buscar economías de campo de acción que pueden ser tan importante como
la economía de escala, y aprovechar ciertas sinergias de los segmentos (uso de materia prima,
instalaciones, productos y canales de distribución)
Variables que afectan la demanda
El funcionamiento de los mercados

• La oferta y la demanda son las fuerzas que hacen que las economías funcionen.
• Determinan la cantidad que se produce de cada bien y el precio al que debe venderse.
• Compradores y vendedores se ponen de acuerdo sobre el precio de un bien o un
servicio.
• Al precio acordado se producirá el intercambio de cantidades determinadas por una
cantidad de dinero también determinada (PxQ).
• Los precios coordinan las decisiones de los productores y los consumidores en el
mercado.
• Los precios bajos estimulan el consumo y desaniman la producción, mientras que los
precios altos tienden a reducir el consumo y estimulan la producción.
• Los precios actúan como el mecanismo equilibrador del mercado.
• Por tanto, asegura la viabilidad de un sistema de economía de mercado.
 La demanda
La demanda tiene que ver con lo que los
consumidores desean adquirir.
• Demandar significa estar dispuesto a
comprar, mientras que comprar es efectuar
realmente la adquisición.
• La demanda refleja una intención, mientras
que la compra constituye una acción.
• Se denomina demanda de un producto a las
cantidades demandadas de un bien que los
consumidores desean y pueden comprar.
IMPORTANTE
El Efecto sustitución:
• Cuando aumenta el precio algunos consumidores
dejarán de comprar o comprarán menos cantidad, o lo
sustituirán por otro bien de menor precio.
• Refleja la incidencia de un cambio en el precio
relativo: El precio de un bien respecto al de otro bien.
El efecto renta
• Cuando aumenta el precio de un bien, junto con
consumir menos (porque se sustituye), los
consumidores demandarán menos unidades porque su
capacidad o poder adquisitivo de la renta se reduce
como consecuencia del aumento de precios.
• Refleja la incidencia de un cambio en la renta real de
los consumidores: Ante el aumento del precio se
consumirá menor cantidad de todos los bienes,
incluido el bien que se ha encarecido.
 Desplazamientos de la curva de demanda (incidencia en adquisición de bienes)

LA RENTA DE LOS CONSUMIDORES (poder adquisitivo)

• Si la renta de un consumidor se incrementa, este normalmente deseará gastar más y demandará una mayor cantidad de
casi (pero no todos) los bienes. Y viceversa.
• Por tanto, la situación económica es uno de los principales factores que es necesario mirar en la conformación de las
estrategias comerciales y de marketing.
LOS PRECIOS DE LOS BIENES RELACIONADOS: sustitutos o complementarios
• La cantidad demandada de un bien depende de las variaciones de los precios de los bienes relacionados con él.
• Por ejemplo, las variaciones del precio de la mantequilla afectarán a la cantidad demandada de margarina, ya que ambos son bienes que
pueden satisfacer una misma necesidad en el consumo.
• Bienes sustitutos (mantequilla y la margarina) – Bienes complementarios (automóviles - gasolina, café – leche).
LOS CAMBIOS EN LOS GUSTOS O PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES
• Los gustos y preferencias de los consumidores se pueden alterar con el transcurso del tiempo, o bien por acciones de
marketing.
• Si varían los gustos en el sentido positivo, se demandará mayor bienes y vice versa.
 La demanda también esta afectada por la oferta

LOS PRECIOS DE LOS FACTORES PRODUCTIVOS

• Los costos que incurre las empresas (como materias primas, gastos administrativos) afectarán la demanda en la medida
que estos suban o bajen pues incidirán en el precio final del bien.
LA TECNOLOGÍA DISPONIBLE
• Una mejora en la tecnología utilizada en la fabricación de un bien puede disminuir los costos de producción. Esto
permitirá que se puedan ofrecer las mismas cantidades de bienes a menores precios
EL NÚMERO DE EMPRESAS OFERENTES
• La cantidad de competidores inciden también en los precios y en la demanda.
• Si existen muchos competidores habrá mucha disponibilidad de bienes, lo que bajará los precios y aumentará la
demanda.
 Otros factores afectan la demanda

LAS EXPECTATIVAS DEL PRECIO Y DE LA RENTA:

• Las expectativas sobre los precios futuros como sus sensaciones de seguridad de ingresos afecta
significativamente el comportamiento de compra de los clientes, frente a la adquisición de bienes
CAMBIOS EN EL NÚMERO DE CONSUMIDORES EN UN SEGMENTO
• El número total de consumidores de un segmento de mercado es importante para la demanda.
FACTORES QUE AFECTAN LA DEMANDA DE UNA EMPRESA EN PARTICULAR:
• Las barreras de salida de la marca (cuando los consumidores tienen o no, opciones de cambio)
• La imagen y el prestigio de la marca - La experiencia de compra de los clientes con una empresa
• Los procesos internos que afectan el servicio
• La disponibilidad de los bienes (mala red de distribución)
• Cambios en la composición de los productos - Cambio de imagen de la marca (rebranding)
• Diseño de los envases – Posicionamiento de productos
• El efecto de los terceros en el proceso de compra de los clientes (influencia en la decisión de compra)
 El análisis de la demanda claves de una empresa

• DIFERENTES DIMENSIONES DE LA DEMANDA

DIMENSION TIEMPO
• Demanda de la industria
• Demanda de la empresa
• Demanda de línea de productos
• Demanda de marca o por producto
individual
DIMENSIÓN PRODUCTO DIMENSION MERCADO
En función de los compradores: • Demanda a corto plazo
• Demanda individual • Demanda a medio plazo
• Demanda por segmentos • Demanda a largo plazo
• Demanda del total del mercado
En función del ámbito geográfico:
• Demanda local
• Demanda regional
• Demanda nacional

• Demanda controlable y no controlable

NO CONTROLABLE CONTROLABLE
• Variables del comprador-consumidor • Mix de marketing
• Variables de la competencia • PRODUCTO
• Variables del macroentorno • DISTRIBUCIÓN
• PRECIO
• COMUNICACIÓN
Ideas finales

• Las empresas tienen la necesidad de conocer el

comportamiento de compra de sus consumidores y de su
competencia; deben identificar sus mercados, conocer a
sus clientes, sus necesidades y comportamiento para así
desarrollar estrategias que les permitan satisfacerlas
orientando todos los recursos en pro de este propósito.
• Conocer cómo se comporta el consumidor se refiere a
poseer información de un conjunto de actividades que las
personas desarrollan cuando buscan, compran, evalúan,
usan y disponen de los productos y servicios que hay en
el mercado. Y la investigación de mercado ayuda en este
proceso.
 Act 1.9_ Mercado meta y demanda

Descripción de la actividad
Esta actividad consiste en identificar el segmento meta actual y potencial de la empresa asignada y determinar
cuáles factores pueden afectar la demanda. Esa actividad involucra además la identificación de la actual estrategia
de segmento que usa la empresa y la propuesta de cambios o refuerzos para lograr mayor competitividad de la
empresa. Junto a ello determinar las variables de la demanda que le afectan a este mercado meta.

Instrucciones generales
a) Para el desarrollo de esta actividad deben descargar el archivo Act 1.9_ Mercado meta y demanda y
trabajar siguiendo las instrucciones especificas que se indican en él.
b) La fecha y forma de entrega será informada por tu docente.
c) Deberás preparar un informe ejecutivo que deberás subir a AVA, a partir del que recibirás una
retroalimentación por esta vía de parte del docente.
 Bibliografía obligatoria

• Kotler, Philip - Armstrong, Gary, Fundamentos de marketing, Pearson, 2017, 2013, 2008, 2003 Edic 13°Parte 3
Capitulo 6, Pág. 165 a la 182
Próxima actividad

Entrega sumativa de un informe con

presentación que evidencie los avances en la
definición estratégicas en función de todas las
actividades desarrolladas en esta primera
unidad.
El informe deberá contener Análisis de situación
de la empresa, la definición y validación de
INICIATIVAS estratégicas, el proyecto de
investigación, la determinación de segmento
meta actual y potencial, y la identificación de las
variables que afectan la demanda.
Retroalimentación general con presentación.