nota conceptual W01C76

marzo 1, 2019
Aradhna Krishna

Nota sobre el marketing sensorial: dar forma a la

percepción y el comportamiento del consumidor

Esta nota conceptual describe qué es el marketing sensorial, por qué es útil para los
gerentes y cómo puede ser utilizado por un frm. Dado que el marketing sensorial depende de cómo
se comporten los consumidores, esta nota también discute la investigación en psicología cognitiva
que muestra por qué estas sugerencias gerenciales son científicas y también lógico. El campo
del marketing sensorial está creciendo y se ha demostrado que es pertinente para una gran
mayoría de las industrias, incluidas las de alimentos y bebidas, salud y belleza, envasados por el
consumidor. bienes en general, bienes duraderos, incluidos los automóviles, el transporte en
general y los servicios financieros, y se aplica tanto en entornos en línea como físicos.

Esta nota se puede utilizar junto con el caso "Uncharted Waters at Ventoso Ship Supply: A
Sensory Marketing Dilemma A, B, and C". Yo

¿Qué es el Marketing Sensorial?

Comencemos con mi ejemplo clásico. El chocolate con leche de Hershey se puede presentar
en una losa lisa o como un beso de Hershey. Los dos son idénticos en fórmula, pero tienen
personalidades muy diferentes (ver Figura 1). Desplegar el maricón y el papel de aluminio kisses se
siente como desenvolver un regalo, y comerlo es una experiencia completamente diferente e
indulgente en comparación con comer la losa de la izquierda. La sensación háptica del beso de
Hershey en la mano y en la lengua es diferente de comer el chocolate con leche básico debido a su
forma; se puede enrollar en la boca y, si se deja que se derrita en la boca, se siente como
una lágrima que se derrite en la lengua. El envoltorio individual de piezas pequeñas también le
permite tener varias golosinas sin culpa. Además de la forma y el empaque, el nombre "Kiss"
hace que suene mucho más romántico y atractivo, casi como si te estuvieran besando. Y: Hershey's
no necesita decirle al consumidor nada de esto, ¡el producto lo hace por sí mismo!

De esto se trata el marketing sensorial: diseñar productos y empaques con señales

subconscientes que le digan al consumidor lo que representa el producto y brinden una
experiencia deseada al consumidor.
i Cian, Luca, Jenny Craddock, Aradhna Krishna y Sara Cervai. "Uncharted Waters at Ventoso Ship Supply: A Sensory
Marketing Dilemma A, B, and C". Darden Business Publishing, 9 de julio de 2018,
http://store.darden.virginia.edu/uncharted-waters-at-ventoso-ship-supply-a-sensory-marketing-dil emma-a. Último
acceso: 21 de enero. Año 2019.
Publicado por WDI Publishing, una división del Instituto William Davidson (WDI) de la Universidad de Michigan.
© 2019 Aradhna Krishna. Esta nota conceptual fue escrita por el profesor Aradhna Krishna de la Escuela de Negocios
Ross de la Universidad de Michigan. Fue preparado exclusivamente como base para la discusión en clase y no tiene la
intención de ilustrar el manejo efectivo o ineficaz de una situación. La nota no debe considerarse crítica o respaldo y no
debe utilizarse como fuente de datos primarios. El profesor Krishna, pionero en el campo del marketing sensorial,
ha escrito dos libros y más de 40 artículos de revistas sobre el tema. Harvard Business Review (marzo de 2015) declaró a
Krishna como el principal experto en el campo del marketing sensorial.
Nota en Sensorial Marketing: Formar Consumidor Percepción y W01C76
Comportamiento

Figura 1
Chocolate con leche de dos maneras, y una se siente mejor
Hershey's Chocolate con leche Hershey's Kiss

Fuente: Fotos tomadas por el autor.

El ejemplo de Hershey no es único. En la última década, ha habido un cambio de

paradigma hacia el desarrollo de productos y servicios sensorialmente más atractivos e
interactivos. Una nueva investigación destaca la importancia del marketing sensorial y la cognición
encarnada: la idea de que percibimos el mundo a través de nuestros sentidos y que nuestras
sensaciones corporales afectan el decisiones que tomamos sin nuestra conciencia consciente.
Defne el marketing sensorial como "marketing que involucra los sentidos de los consumidores y
afecta su percepción, juicio y behavio" (Krishna, 2012, p. 332) y han destacado que "en el pasado,
las comunicaciones con los clientes eran esencialmente monólogos: las empresas solo hablaban con los
consumidores. Luego, evolucionaron en diálogos, con clientes que proporcionaron comentarios. Ahora
se están convirtiendo en conversaciones multidimensionales, con productos que expresan sus
propias voces y consumidores que se dirigen visceral e inconscientemente a ellos" (entrevista con
Krishna en Harvard Business Review, 2015, p. 29).

¿Qué significa esto para el gerente? Significa que los gerentes deben diseñar sus
productos y comunicaciones para crear desencadenantes subconscientes que caractericen las
percepciones del consumidor de las nociones abstractas del producto, por ejemplo, su sofisticación
o calidad (Krishna 2012, p. 332). Las empresas deben diseñar sus ofertas de marketing de una
manera integral, utilizando los sentidos para mejorar las experiencias de los productos y las
identidades de marca que los consumidores se preocuparán y recordarán. Estratégicamente, el
marketing sensorial proporciona una experiencia multisensorial a los consumidores con la intención de
crear valor adicional. Los aspectos sensoriales de los productos y su presentación a los
consumidores (olor, sonido, tacto, sabor y / o apariencia), individualmente o a través de su
interacción, dan forma a la experiencia holística del cliente y la interacción entre empresas y
consumidores.

¿Por qué es necesario el marketing sensorial?

¿Por qué los especialistas en marketing ahora tienen un interés creciente en el marketing
sensorial? Imagínese a un consumidor típico que vive en un pueblo pequeño. Ella ve la televisión
donde los programas son interrumpidos por anuncios; ella ve fragmentos en YouTube y estos están
precedidos por anuncios; se desplaza hacia abajo en su página de Facebook, donde las
publicaciones de sus amigos son interrumpidas regularmente por publicaciones patrocinadas
(anuncios); cuando abre un periódico o revista ve más anuncios; incluso ve anuncios en un
autobús público, fuera de las tiendas, dentro de las tiendas de comestibles (anuncios de punto de
compra), en vallas publicitarias, en el correo, en los lados de los autobuses y furgonetas de
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reparto, en los letreros de las farolas: los anuncios la rodean en todas partes y todo el tiempo.

Con la tremenda cantidad de desorden publicitario y de marketing que representa cientos de marcas
para miles de productos, es difícil que una sola marca se destaque. Un vendedor es muy
difícil convencer al cliente a través de los esfuerzos de comunicación de marketing de que su
marca es mejor que las demás. En

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Comportamiento

este mundo de desorden publicitario, cualquier anuncio puede no ser notado, e incluso si se nota,
puede no ser leído en su totalidad. Además, incluso si se lee, el consumidor que lee el anuncio
sabe que proviene del vendedor y sería escéptico sobre las afirmaciones que se hacen. El
consumidor pensaría: "Por supuesto, el vendedor está tratando de convencerme de que su
producto es mejor que los demás, ya sea o no".

Sin embargo, si el producto (o servicio) está hablando por sí mismo, el consumidor está haciendo
inferencias por su cuenta, y no es el vendedor quien le está diciendo al consumidor qué creer. .
No hay "publicidad deliberada", y el producto está cortando el desorden publicitario para hacerse
intrínsecamente atractivo. El mensaje se vuelve mucho más creíble y tiene un mayor impacto en cómo se
comporta el consumidor. Además, no hay lectura de reclamos publicitarios; la presencia del
producto no requiere una atención enfocada por parte del consumidor. El proceso de persuasión
del consumidor a través del marketing sensorial es de naturaleza más visceral .

Para reiterar, a medida que las marcas han crecido en número, y la publicidad de alimentos en
todos los medios de comunicación, es cada vez más difícil que se noten y aprecien productos
particulares. El marketing sensorial corta el desorden publicitario mediante el uso de señales
subconscientes emitidas por el producto en sí. Con el marketing sensorial, el producto se
comunica con el consumidor a través de elementos de diseño, en consonancia con su personalidad
deseada (por ejemplo, automóvil "fuerte", más limpio, "deportivo"), y no a través de afirmaciones
declaradas. en publicidad.

Ejemplos de Marketing Sensorial

En mis libros, Sensory Marketing: Research on the Sensuality of Products (2009) y Customer
Sense: How the 5 Senses Infuence Buying Behavior (2013), doy docenas de ejemplos de cómo Las
empresas han utilizado formas creativas de involucrar al cliente a través del atractivo sensorial,
como en el ejemplo de Hershey's Kiss. Los ejemplos a continuación van desde alimentos hasta
automóviles y dispositivos electrónicos.

Otro caso en el que se cambió la forma del producto para crear un producto más atractivo es
Dippin' Dots (ver Figura 2). Aquí, se creó una nueva sensación al hacer pequeñas bolitas de
helado que se derriten en la boca. El frm afirma: "Después de superar la vista de sus cuentas de
helado 'vertiéndose' en una taza, existe la mirada de asombro de que el helado puede ser
'hormigueante y casi crujiente' (¡sus palabras!). Cuando el helado suave y cremoso comienza a
derretirse en su boca ... nace un fan ". Dada esta capacidad de proporcionar una nueva sensación,
la compañía de helados puede cobrar mucho más por onza en comparación con otros helados.

La patata frita ofrece una visión sensorial diferente. ¿Por qué la papa frita se hace más grande
que la boca? ¿Por qué tienes que morderlo y romperte la boca si quieres comerlo (ver Figura
3)? Una razón es que cuando muerdes una papa frita, escuchas el sonido agudo y piensas que
la papa frita es extremadamente crujiente y fresca. Es decir, el sonido del chip afecta su
percepción del gusto. Uno podría preguntarse si esta deducción es solo una corazonada o se basa
en la investigación científica. De hecho, es lo último. En un experimento, las personas fueron
puestas en pequeñas cabinas con auriculares y tuvieron que comer papas fritas. Para algunas de las
personas, el sonido de la papa frita que se comía se magnificó, y estas personas encontraron que el
sabor de la papa frita era mucho. más crujiente y fresco. Se encontró que el sonido estaba
directamente relacionado con una percepción de frescura. Curiosamente, el sonido de las papas
fritas no solo afecta a la persona que come la papa frita, sino también a las personas a poca
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distancia auditiva. Cuando uno muerde la patata frita, otras personas se sienten tentadas a
comer patatas fritas también.

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Comportamiento

Figura 2
Puntos Dippin'

Fuente: Foto (https://www.fickr.com/photos/75001512@N00/9171281958) de Joel Kramer (https://www.fickr.com/photos/75001512@N00/) / CC by (https://

creativecommons.org/licenses/by/2.0/)

Figura 3
Persona que muerde una papa frita

Fuente: Foto tomada por el autor.

La industria del automóvil proporciona otras poderosas ilustraciones de marketing sensorial por
sonidos. En su modelo M5 2014, bmw amplificó y enrutó el sonido del motor a través de los
altavoces del automóvil, incluso cuando el sistema de audio estaba apagado. La idea era mejorar
la percepción del coche como deportivo. En general, los fabricantes de automóviles han prestado
mucha atención a los sentidos durante muchos años: los diseñadores de automóviles trabajan duro
para optimizar la sensación de las perillas y el volante, el ruido de una puerta que se cierra, el
sonido de la aceleración y, por supuesto, el olor a coche nuevo. Si un automóvil deportivo
debe sonar poderoso y sexy, una minivan debe sonar reconfortante y confiable, y el clic del
asiento de seguridad de un niño debe connotar seguridad. Todas estas entradas sensoriales son
una forma de comunicación implícita entre el automóvil y el usuario del automóvil que transmite la
personalidad del automóvil y los impactos emocionales. el usuario del coche.

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Comportamiento

El iPod Touch se introdujo en 2007 (véase la figura 4). ¿Fue brillante la decisión de Apple de
llamarlo "Touch" o simplemente un fuke? En mi opinión, el nombre en sí (Touch) hizo que los
consumidores estuvieran mucho más comprometidos con el producto.
— querían tocarlo, interactuar con él; entonces se sintieron más apegados al producto. Si el frm
le hubiera dado al producto un nombre diferente, dándole un nombre alfanumérico como RXD2,
por ejemplo, no habría habido el mismo tipo de éxito. Apple luego jugó el nombre en su
publicidad, enfatizando el sentido del tacto al mostrar gestos con las manos e interacciones
hápticas con el producto.

Figura 4
Sitio web de Apple el 5 de septiembre de 2007

Fuente: Foto (http://tinyurl.com/yaa5rfdb) de Wolf Gang (https://www.fickr.com/photos/wolfgangkuhnle/)/CC by (https://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0/)

Sobre el tema de los dispositivos electrónicos, consideremos también el chip subyacente. El

uso de los sentidos puede hacer sentir la presencia de un producto en contextos en los que el producto
de otro modo sería invisible. Eso es lo que sucedió con el chip Intel Pentium y su publicidad. El sonido
característico de Intel elevó la presencia del chip de ser un componente invisible sin
reconocimiento de marca de consumidor a uno reconocido en todo el mundo. THX hizo algo similar
con el sonido envolvente en los cines. Otra firma sensorial, o firma sonora, es el "Hello Moto" de
los teléfonos Motorola, que proporciona publicidad de marca (sin costo) a millones de personas que
usan el producto y aquellos dentro de la distancia auditiva, varias veces al día, todos los
días.

A pesar de los ejemplos que acabamos de proporcionar, en amplias franjas de industrias de

consumo muchas empresas siguen centrándose únicamente en los atributos visuales y prestan poca
atención a otros efectos sensoriales. Los desarrolladores de productos y los especialistas en
marketing deben cambiar eso si quieren tener éxito.

La ciencia de la sensación y la percepción

Para comprender cómo se producen los desencadenantes sensoriales no conscientes,

recurrimos a la neurociencia y la psicología cognitiva para obtener explicaciones.

¿Qué es la sensación y qué es la percepción? La sensación y la percepción son etapas del

procesamiento de los sentidos. La sensación ocurre cuando el estímulo incide sobre las células
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receptoras de un órgano sensorial (por ejemplo, cuando la luz entra en nuestras pupilas y golpea
los receptores visuales, o cuando el sonido las ondas se transforman en vibraciones que
oscilan las células ciliadas en la cóclea). La sensación es de naturaleza bioquímica y neurológica .
La percepción es la conciencia o comprensión de la información sensorial. En latín, perceptio o
percipio significa "aprensión con la mente o los sentidos".

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Comportamiento

Una manera fácil de entender la diferencia entre sensación y percepción es considerando las
ilusiones visuales. En la ilusión de la pared del café (ver Figura 5), las líneas horizontales son en
realidad paralelas. La sensación bioquímica de la luz que golpea los ojos está registrando las
líneas horizontales como si fueran rectas, a la misma distancia entre sí en todos los puntos. Sin
embargo, percibimos que no son horizontales, es decir, después de la interpretación de la
sensación por parte del cerebro, las líneas ya no parecen paralelas; parecen inclinados /
ondulados. Una explicación simple de por qué es que hemos sido entrenados con el tiempo para
esperar que cosas como tablones de madera se doblen cuando un bloque (como un ladrillo) es
colocado encima de ellos. Por lo tanto, las líneas con bloques en la parte superior no aparecen
paralelas. La ilusión de la pared del café es solo una de las cientos de tales ilusiones.

Figura 5
Café Wall Ilusión

Fuente: Krishna, A. (2012). "Una revisión integradora del marketing sensorial: involucrar los sentidos para afectar la percepción, el juicio y

el comportamiento". Revista de Psicología del Consumidor, 22(3), p. 335.

Por supuesto, la visión es solo uno de los sentidos fve, y no es el único sentido para el
cual puede haber diferencias explícitamente reconocibles entre la sensación y la percepción. El
sonido proporciona otros ejemplos, siendo el reconocimiento de voz uno importante. Como discuto en
Krishna (2012), los niños recién nacidos japoneses pueden notar la diferencia entre "l" y "r", pero
los adultos japoneses no pueden. Los adultos japoneses han aprendido (sin entrenamiento) a no
descifrar la diferencia porque no importa en su idioma. A pesar de que la señal auditiva
(sensación) puede estar llevando un sonido "l" o una "r", el cerebro interpretará ambos como en
algún lugar entre una "l" y una "r" (percepción), por lo que ambos los sonidos serán escuchados
por los adultos japoneses en algún lugar entre una "l" y una "r" (Wolfe et al., 2006). Aquí también, la
sensación y la percepción son diferentes, y ambas están en gran medida fuera de nuestro control.
Los adultos japoneses necesitarían un entrenamiento proactivo para escuchar la "l" y la "r" como
claramente diferentes. Tenga en cuenta que los hablantes nativos de inglés no perciben
claramente el sonido (entre "l" y "r") que producen los japoneses, lo escuchan como una "l".

¿De qué manera puede el marketing sensorial afectar el comportamiento del

consumidor?

En esta sección, considero las formas en que los aspectos sensoriales de los productos pueden
afectar al consumidor: atención, reconocimiento, apego y respuesta emocional a través de firmas
sensoriales; mejorar la memoria del producto; aumentar la eficiencia percibida del producto;
aumentar la interacción mental con el producto y la intención de compra; cambiar la percepción
misma; aumentar el sentimiento de propiedad del producto; y cumplimiento.

Firmas sensoriales: atención, reconocimiento, apego y respuesta emocional

Uno de los aspectos más destacados de cualquier sensación visual es el color. Un color en sí
mismo puede actuar como una firma sensorial, como con el azul huevo de petirrojo de una caja de

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Tiffany (ver Figura 6), donde el color es único. asociado con Tiffany y ha llegado a connotar lujo,
sofisticación y amor. Para muchas mujeres, el azul huevo de petirrojo activa asociaciones
relacionadas con la marca. Otra firma de color es la suela de zapato rojo chino Christian Louboutin
(ver Figura 6). Esto se utiliza en todos sus zapatos, independientemente del color del resto del
zapato. Es una firma sensorial tan reconocible que Louboutin ha ganado una demanda por uso
exclusivo de suelas rojas chinas para zapatos que no son rojos. de otra manera.

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Figura 6
Tiffany y Christian Louboutin Colores
Tiffany Box Christian Louboutin

Fuente: Foto tomada por el autor. Fuente: Foto (https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Louboutin_altadama140.jpg) de

Arroser/CC de (https://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/deed.en)

Tenga en cuenta que las firmas sensoriales como el azul Tiffany y el sonido y la sensación de
BMW no solo atraen la atención y el reconocimiento, sino que también pueden evocar el apego y
otras emociones emocionales. respuestas como el amor, el romance, el estatus y el lujo.

Mejora de la memoria del producto

El autor francés Proust es reconocido por hacer la conexión entre el aroma y los recuerdos en
su libro En busca del tiempo perdido mucho antes de que los científicos conectaran el olfato con la
memoria. Habló sobre cómo los recuerdos de la infancia volvieron a la comida cuando un aroma
de la infancia se olió de nuevo. El libro puede haber sido fction, pero la investigación en las
ciencias básicas, la psicología y recientemente en marketing ha identificado varias razones
biológicas y anatómicas de por qué el olor asociado la información puede durar largos períodos
de tiempo. En primer lugar, los sistemas neuronales asociados con el olfato (olfato) y la memoria
están muy estrechamente vinculados. De hecho, el olfato es el único sentido (procesamiento
olfativo) que tiene una conexión directa con la emoción y la memoria (complejo amígdala-
hipocampo). En segundo lugar, el trabajo ganador del Premio Nobel de Linda Buck y Richard Axel muestra
por qué las personas son capaces de distinguir entre 10,000 aromas diferentes, y destaca el
gran cantidad de genes dedicados al olfato (más de mil). En tercer lugar, los estudios de
reconocimiento de olores muestran que la capacidad de las personas para reconocer los olores que
han encontrado anteriormente persiste durante períodos de tiempo muy largos, con reducciones
mínimas en precisión de reconocimiento.

En términos de la relación del aroma con el marketing, he hecho una trilogía de artículos
con Lwin y Morrin explorando cómo el aroma del producto mejora la memoria para la información
asociada (por ejemplo, el nombre de la marca). y otras características del producto). En un
experimento en Krishna et al. (2010), los sujetos que recibieron un lápiz de marca con aroma a
pino, junto con una lista de 10 artículos de sus puntos de venta, recordaron 3.67 puntos dos
semanas después, mientras que aquellos con un lápiz sin perfume podía recordar solo 0,87 atributos
en promedio. Tenga en cuenta que esta mejora en la memoria se produjo sin que el aroma del
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pino se reintrodujera cuando se midió el recuerdo.

En Lwin, Morrin y Krishna (2010), miramos anuncios como el del programa de

televisión "Weeds" donde el anuncio tenía información verbal, una imagen y un aroma (olor a
marihuana). tira). Ya sabíamos que tener imágenes aumenta la memoria de la información verbal
(llamemos a esto el efecto imagen-memoria).

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Demostramos en esta investigación que tener un aroma mejora el recuerdo de la información verbal
(efecto olor-memoria), pero el olfato también facilita el efecto imagen-memoria. Además,
mostramos que el olfato ayuda tanto a codificar información en la memoria como a recuperarla de la
memoria. En el último de la trilogía, observamos si el efecto de memoria del olor puede sobrevivir
a la avalancha de información adicional relacionada con el olor. En Morrin, Krishna y Lwin (2011),
mostramos que el efecto aroma-memoria es de hecho propenso a la interferencia retroactiva (de
la información obtenida más tarde), pero que parte de la información perdida es restaurado si la
gente huele el aroma original de nuevo.

Desde que se realizó esta investigación, se ha utilizado para obtener derechos de autor sobre
olores y para vender productos perfumados donde se desea fomentar la memoria (por ejemplo,
olores característicos en hoteles; bolígrafos perfumados en mítines políticos, etc.).

Aumento de la eficiencia percibida o la precisión del producto

Las características del producto se pueden manipular o enfatizar para aumentar la eficacia
percibida del producto. Por ejemplo, el enjuague bucal Listerine duele en la boca. El frm podría
hacer fácilmente un producto sin dolor que es igualmente efectivo; de hecho, hizo que Listerine
Zero (ver Figura 7), fuera un producto sin dolor, pero luego lo retiró. del mercado. El frm se dio
cuenta de que los clientes sentían que el producto estaba funcionando si los estaba perjudicando.
En un dominio sensorial diferente, los sonidos se agregan a las aspiradoras para que parezcan más
potentes, tal como lo fueron en el ejemplo de BMW discutido anteriormente.

Figura 7
Listerina sin dolor

Fuente: Foto tomada por el autor.

Pero, ¿puede la percepción del producto ser cambiada por aspectos sensoriales del
producto incluso dentro del mundo tecnológico? En el mundo en línea, a menudo tenemos que
interactuar con frms a través de sistemas de voz automatizados, como llamar a una aerolínea o a
una oficina de médicos o incluso a un restaurante para hacer reservas; también hay asistentes

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automatizados como Alexa y Echo. La investigación ha analizado cómo hacer que estas voces
automatizadas suenen más humanas puede hacer que a las personas les guste más el producto.
Al decir y Krishna (2018), mostramos que hacer que estas voces automatizadas sean más
humanas también abre los productos a las expectativas que uno tendría.

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de los humanos, por ejemplo, una mayor cortesía. Este aspecto puede llevar a resultados mal
interpretados. Considere una voz automatizada que proporcione comentarios sobre cómo le fue en
una prueba en línea. Una voz automatizada más humana que proporciona esta retroalimentación
hace que la retroalimentación se sienta menos precisa, porque las personas esperan que los humanos
sean educados y positivos al dar retroalimentación, sin importar cuál es la puntuación. La
situación se invierte si la retroalimentación es negativa, porque las personas no esperan que los
humanos den retroalimentación negativa y, por lo tanto, perciben que la retroalimentación
negativa de los humanos es más precisa.

Aumento de la interacción mental con el producto y la intención de compra

¿Puede la visualización específica de un producto en un anuncio (por ejemplo, si el yogur
en un anuncio tiene una cuchara a la izquierda o a la derecha) afectar la facilidad con la que el
espectador interactúa con el producto e imagina usarlo? Ryan Elder y yo (Elder y Krishna 2012)
mostramos que una coincidencia entre la mano y la orientación del producto (por ejemplo, una
persona diestra que ve un anuncio de yogur con una cuchara puesta) la derecha, frente a un
desajuste (cuchara a la izquierda), aumenta la interacción mental con el producto (ver Figura 8).
Esta interacción mental mejorada, a su vez, aumenta la intención del espectador de comprar el
producto.

Figura 8
Tres versiones de un anuncio de yogur

Fuente: Ryan S. Elder y Aradhna Krishna. "El efecto de representación visual ..." Journal of Consumer Research, Volumen 38, Número 6, abril de 2012, página
1000.

¿Pueden ciertas interfaces aumentar esta interacción mental? En Shen, Zhang y Krishna (2016),
muestro que cuando las personas ven un producto atractivo e interactúan mentalmente con él, es
más probable que lo compren en un dispositivo táctil. (como un iPad, consulte la Figura 9) frente
a un dispositivo no táctil (por ejemplo, un PC con un mouse). Demuestro que esto sucede porque la
tendencia del consumidor a interactuar mentalmente con el producto se fomenta en los dispositivos
táctiles; la interacción mental es congruente con el producto que se compra con solo tocar su
imagen. Los resultados de esta investigación son consistentes con el aumento de las ventas de
alimentos más atractivos (y poco saludables) como aperitivos y postres en los aeropuertos desde
que se introdujeron los restaurantes del aeropuerto. Pedidos táctiles de iPad.

Cambiando la percepción misma

Los anuncios de productos alimenticios suelen llamar la atención sobre la marca y hacer que
las personas sean conscientes de ello. En Elder y Krishna (2010), mostramos que si el anuncio
llama la atención sobre las múltiples dimensiones sensoriales del gusto (el gusto en realidad se
compone de todos los sentidos fve), entonces puede cambiar la percepción del gusto en sí. En un
experimento, utilizamos dos anuncios diferentes, donde un anuncio hablaba a múltiples
sentidos (un eslogan para un chicle decía "estimula tus sentidos") y el otro anuncio mencionó solo
el sabor ("favor duradero"). Después de probar la goma de mascar, los participantes enumeraron
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sus pensamientos sobre el artículo y calificaron su sabor general. Descubrimos que los
anuncios que involucraban múltiples sentidos creaban pensamientos sensoriales más positivos y
una percepción del gusto más alta que los anuncios que involucraban el gusto solo. Esta
investigación muestra que la comunicación sobre los sentidos puede cambiar la experiencia
sensorial en sí.

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Figura 9
Restaurante del aeropuerto con iPad

Fuente: Foto tomada por el autor.

Aumento del sentimiento de propiedad del producto

Un gran cuerpo de investigación ha demostrado que los individuos valoran los objetos más alto
si los poseen. Este fnding se conoce como el efecto de dotación. Posteriormente, los
investigadores han demostrado que simplemente tocar un objeto puede crear una percepción de
propiedad y puede resultar en un efecto de dotación (Peck y Shu 2009; Shu y Peck 2011). Estos
investigadores demuestran que simplemente tocando un objeto (en lugar de no tocarlo), es más
probable que las personas lo compren, porque el tacto da como resultado una sensación de
propiedad.

En entornos en línea, el tacto no es posible. Pero, ¿se puede crear un sentimiento similar de
propiedad simplemente imaginando tocar el producto? De hecho, puede. Peck, Barger y Webb
(2013) muestran que las imágenes hápticas (toque imaginado) pueden tener el mismo efecto en
la propiedad percibida que el contacto físico.

Brasel y Gips (2014) profundizan en los entornos en línea. Muestran que las interfaces táctiles
(por ejemplo, iPads) pueden ser bastante efectivas para crear la propiedad percibida del
producto, simplemente por personas que tocan el producto en la pantalla, y dan como resultado un
mayor proclividad a comprar los productos en un entorno online. Sus resultados muestran que "las
percepciones de los productos en línea y las actividades de marketing se lanzan a través de la
lente de las interfaces utilizadas para explorarlos, y los dispositivos táctiles como las tabletas.
puede conducir a valoraciones de productos más altas en comparación con las computadoras
tradicionales".

Conformidad
El marketing sensorial se está probando como una forma de aumentar el cumplimiento de
las solicitudes hechas al público. Por ejemplo, se encontró en los trenes que la gente estaba
dejando los baños muy sucios. Los interiores sensoriales (visuales, olor, sensación) del baño se
cambiaron para dar la experiencia de un baño de visitas en la casa de alguien. Después del
cambio, la gente dejó los baños mucho más limpios.

La música también se ha utilizado para cambiar el comportamiento. Por ejemplo, cierta música
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alta y aromas intensos mantienen a un segmento objetivo no deseado (personas mayores) fuera de
las tiendas Abercrombie & Fitch; Se informa que la música clásica que se reproduce en los
metros evita que los vagabundos duerman allí durante la noche.

Estas son solo algunas de las formas en que los aspectos sensoriales de los productos pueden
afectar el comportamiento del consumidor.
Se anima al lector a pensar en los demás.

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Neurociencia y Marketing Sensorial

Los avances en neurociencia y técnicas de neuroimagen han allanado el camino para un uso y
aplicación más efectivos del marketing sensorial como parte del campo en evolución del
neuromarketing. Las técnicas de neuromarketing estudian cómo el cerebro se ve afectado
fisiológicamente por la publicidad y las estrategias de marketing centrándose en los correlatos
neuronales de las respuestas de los consumidores. Como señalan Babu y Vidyasagar (2012), "esta
capacidad de observar dentro de la mente para observar cómo el cerebro procesa las entradas
sensoriales como la imagen, el olfato y el tacto, y continúa. para tomar decisiones, brinda a los
especialistas en marketing la oportunidad de ajustar anuncios y campañas de marketing,
fortalecer o ampliar las marcas y diseñar mejores productos".

Un método nuevo y de rápido crecimiento para generar imágenes neurológicas es la resonancia

magnética funcional (fMRI). La técnica fMRI permite a los investigadores aislar sistemas de neuronas
asociadas con funciones del cerebro, que se activan en respuesta a estímulos (sensoriales). Por
ejemplo, los escaneos de resonancia magnética funcional ayudan a los neuro-vendedores a
descubrir cómo reaccionan los consumidores inconscientemente a la publicidad, las marcas y los
productos al revelar el alcance del compromiso emocional, la atención y la memoria de un
consumidor.

Los conocimientos del uso de técnicas de neuromarketing se han aplicado a varias áreas
fundamentales de decisión de marketing, como la efectividad publicitaria, el atractivo del producto, el
respaldo de celebridades, la selección de logotipos / marcas y la selección de medios. Por ejemplo, en
relación con la efectividad del uso de los respaldos de celebridades, mientras que los especialistas
en marketing han creído durante mucho tiempo que ayudan a vender productos, fue difícil
identificar cómo se asociaron los estímulos auditivos y visuales. con celebridades contribuyó a la
percepción, el afecto y los procesos de decisión del consumidor. Los neurocientíficos ahora han
determinado que la dopamina y la feniletilamina alimentan nuestros cerebros cuando vemos una
cara familiar o escuchamos un sonido familiar, es decir, una celebridad (Fugate 2007).

Las críticas advierten que el feld del neuromarketing puede comprometer la capacidad de los
consumidores para tomar decisiones lógicas y, lo que es más importante, informadas sobre las
compras a largo plazo, ya que permite a los especialistas en marketing comprender los procesos
inconscientes detrás de las decisiones de los consumidores y, en consecuencia, equiparlos con
tácticas que podrían aumentar el cumplimiento de los consumidores con los mensajes de
marketing. Varias tácticas de marketing sensorial discutidas anteriormente también se consideran
demasiado sutiles para que el consumidor sea plenamente consciente de sus procesos actitudinales.
En consecuencia, existe una creciente preocupación de que las oportunidades para infuenciar a los
consumidores sin su plena conciencia puedan aumentar significativamente como resultado de la
investigación sobre la actividad cerebral. Las metodologías de neurociencia, especialmente el uso
de tecnología de neuroimagen no invasiva, ahora permiten a los investigadores sondear la
actividad cerebral en el nivel neuronal básico de funcionamiento. Es necesario anticipar tales
externalidades potenciales negativas, que pueden conducir a diversas situaciones éticas difíciles.
Beneficiarse de las diversas ventajas que ofrecen tales técnicas debe considerarse dentro de los
límites del marketing ético y las implicaciones políticas necesarias. debe establecerse con
anticipación.

¿Qué deben hacer los gerentes?

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Nota en Sensorial Marketing: Formar Consumidor Percepción y W01C76
Comportamiento
La mejor manera de abordar el marketing sensorial para una empresa que está
promocionando un producto es tratar de comprender las formas en que el producto ya puede estar
sensorialmente. atractivo. La mayoría de las marcas ya tienen valor sensorial en el mercado, ya
sea como parte de su logotipo, el diseño de su producto o sus comerciales en curso que respaldan su
comercialización. Esfuerzos. Es importante identificar lo que ya está establecido, y luego construir
sobre eso de una manera sistemática. Una empresa debe preguntar, por ejemplo, si hay algo en el
producto que sea realmente bueno desde la perspectiva del atractivo estético (por ejemplo, la
forma en que es el embalaje, el color, el diseño). ¿ Tiene algo en su olor que sea muy
memorable? ¿Es el olor capaz de evocar recuerdos o asociaciones agradables? ¿Hay algo en el
sonido que hace el producto que se pueda usar para hacer que el producto sea más atractivo?
¿Qué pasa con el jingle, está bien asociado con el producto?

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Nota en Sensorial Marketing: Formar Consumidor Percepción y W01C76
Comportamiento

En general, una empresa debe trabajar en la identificación del sentido o sentidos y el

mensaje sensorial que funcionaría para una marca. Una empresa necesita comprender la esencia
y el valor intrínseco del producto o servicio que está promoviendo y comprender qué sentido
(s) ayudará a transmitir este mensaje. y establecer una personalidad sensorial única , que sea
atractiva y fácil de recordar. Como tal, exagerar todos los sentidos, que desafortunadamente es
lo que muchos consultores de marketing sensorial están defendiendo en estos días, probablemente
no funcionará. Uno necesita averiguar qué elementos sensoriales son realmente consistentes
con el producto o el servicio inherentemente y construir sobre estos estratégicamente.

Ejemplos históricos
Las empresas han estado practicando el marketing sensorial durante mucho tiempo de la
misma manera que han estado haciendo publicidad desde siempre. Considere el detergente para
lavar platos de limón, que ha existido durante décadas: el aroma a limón hace que las personas
sientan que el detergente funciona mejor, a pesar de que a menudo hay cero o limón real
mínimo en el producto. Algún empresario conocía y explotaba la conexión entre el aroma del
limón y una sensación de limpieza. Sin embargo, la verdadera pregunta es si los frms han estado
pensando y utilizando el marketing sensorial de manera estratégica y sistemática.

Hay muy pocos ejemplos del pasado en los que los frms realmente consideraban
estratégicamente los aspectos sensoriales de su producto. Singapore Airlines (un ejemplo quizás
sobreutilizado de marketing sensorial) es una excepción, donde su objetivo era establecer una
verdadera experiencia de marca sensorial desde el principio. Se introdujo un conjunto de
herramientas de marca para que coincidan y destaquen la imagen de marca prevista . Los
uniformes del personal estaban hechos de seda fnest y el diseño de la tela coincidía con la
decoración interior; Los asistentes a la pelea llevaban colores que coincidían con el esquema de
color de la marca . La experiencia sensorial de la marca alcanzó su punto máximo cuando la
compañía presentó su olor característico, Stefan Floridian Waters, una mezcla única de rosa, lavanda
y cítricos diseñada exclusivamente para la experiencia de Singapore Airlines. Las azafatas lo
usaban como perfume, se mezclaba con las toallas calientes y flotaba a través de todos los pies
de los aviones y salones. Los viajeros lo describieron como suave, exóticamente asiático y femenino,
y dijeron que el aroma trajo recuerdos cómodos y lujosos, que recontemplen la experiencia de
Singapore Airlines.

Otra tendencia líder en la creación de nuevas sensaciones se puede encontrar en la industria

de los restaurantes. El Bulli, un restaurante en Cataluña, España, ha sido pionero en el campo de
la gastronomía molecular, a veces también conocida como física culinaria. La física culinaria
busca utilizar diversas técnicas de la química y las otras ciencias para manipular la textura, la
sensación, el olor o la forma de los alimentos. Con cenas que cuestan hasta 250 euros el plato, las
comidas cocinadas con gastronomía molecular son claramente muy buscadas, pero no es solo una
cuestión de gustos. Tener acceso a experiencias como comer burbujas de jugo parcialmente
solidificadas o huevos cocinados a la temperatura perfecta para afectar su forma vale algo para
consumidores, indicando que la gastronomía molecular es un feld que trasciende el sentido del
gusto para crear una experiencia sensorial completa.

¿Qué están haciendo las empresas de vanguardia?

En un esfuerzo por hacer un mejor uso del marketing sensorial, algunos frms han dado el
paso de establecer un departamento de ciencia sensorial, que es como una célula de
investigación y desarrollo. centrándose en la percepción sensorial de sus productos. La ruta más
sofisticada para seguir el marketing sensorial, sin embargo, es un abrazo que lo abarca todo donde
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Nota en Sensorial Marketing: Formar Consumidor Percepción y W01C76
Comportamiento
el marketing sensorial es "la forma en que se hace el marketing". En el marketing tradicional, los frms
hacen un producto y le dicen a los consumidores por qué comprarlo. En el marketing sensorial, el
producto se crea y se ofrece de tal manera que los consumidores saben por qué comprarlo
cuando se encuentran con el producto (es decir, el producto habla con el consumidor), y la promesa
es atractiva y atractiva. Como se discutió hasta ahora, el marketing sensorial no es solo la
adición de una imagen linda o un olor agradable a un producto. Es una ciencia rigurosa de
cómo transmitir la personalidad del producto utilizando todos los sentidos. Para ello, las empresas
deben adoptar un

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Nota en Sensorial Marketing: Formar Consumidor Percepción y W01C76
Comportamiento

cultura, en la que cada cambio sensorial debe ser diseñado, probado y considerado en términos de
la percepción general del producto.

Un ejemplo de este enfoque se proporciona en el caso "Uncharted Waters at Ventoso Ship

Supply: A Sensory Marketing Dilemma A, B, and C". Ii En este caso, Diana Zanzi es contratada por
Ventoso para ayudar a la empresa a comprender los extraños patrones de venta de sus veleros.
Ventoso estaba viendo bajas ventas para un velero de alta gama a pesar de sus excelentes aspectos
técnicos, capacidad de velocidad, comodidades a bordo y lo que Ventoso consideraba una muy buena
relación calidad-precio. Un barco de menor calidad (menor relación calidad-precio), sin embargo, se
vendió sorprendentemente bien. Las encuestas realizadas por la compañía confundieron las creencias
de los gerentes de Ventoso de que sus clientes objetivo preferían veleros técnicamente avanzados.
Entonces, estaban desconcertados. Zanzi se propuso resolver este misterio. Se puso en contacto
con los clientes de Ventoso e hizo sus propias entrevistas. El caso muestra que los consumidores
pueden no ser conscientes de cómo toman decisiones, y uno necesita buenos métodos para
comprender estas preferencias inconscientes . El caso introduce una metodología de entrevista
multisensorial que Zanzi desarrolló para entrevistar a los clientes de Ventoso y descubrir sus
preferencias inconscientes de veleros. El caso también muestra cómo frms puede crear
(sensorialmente, a través de los aspectos visuales, auditivos, hápticos, olfativos y gustativos) un
producto que transmite el mensaje y el atractivo deseables, como un velero diseñado para
transmitir "rápido, pero seguro".

¿Qué está sucediendo en las industrias de servicios financieros y tecnología?

El uso del marketing sensorial no se limita a productos tangibles. También se ha utilizado en
el mundo de los servicios financieros. Cuando un banco decidió que quería representar la
"seguridad", utilizó el marketing sensorial para hacer que los consumidores sintieran que su dinero
estaba seguro. El banco diseñó sus comunicaciones (logotipos, anuncios), interiores de experiencia
del cliente (interiores de los bancos donde vienen los clientes) y todos los instrumentos (por ejemplo,
chequeras) para que sean consistentes con una sensación de seguridad.

La investigación en marketing sensorial también está explorando cómo los aspectos de las voces
humanas (como el tono o el volumen de un operador de centro de llamadas) afectan el nivel de
satisfacción del público objetivo. La gente se está dando cuenta de que esto es solo el comienzo
y el trabajo en la voz es de gran alcance.

Conclusión

Nuestros sentidos están innatamente ligados a nuestra percepción de productos y servicios. Sin
embargo, este importante papel de los sentidos en el marketing de consumo apenas se reconoce.
Sin embargo, este reconocimiento cambiará la forma en que se crean y venden los productos . Los
vínculos entre el marketing y los sentidos se relacionan con una batería de preguntas. ¿Cómo
afectan nuestros sentidos a qué productos nos gustan y cuáles no? ¿Se pueden diseñar los
productos de manera más sensorial para que se destaquen de los demás? ¿Se pueden mejorar
las propiedades sensoriales de los productos para hacerlos más memorables? ¿Puede un
aspecto sensorial de un producto afectar la forma en que una persona percibe un aspecto
sensorial diferente del producto? Por ejemplo, ¿beberá una persona más vino cuando la copa sea
menos elegante y okupa? ¿ La sensación háptica de un folleto de apelaciones de los
jardines botánicos afectará cuánto se les dona? ¿Por qué los hoteles están creando sus
propios artículos de tocador que tienen olores característicos? ¿Por qué una computadora
emite una música extraña en particular cada vez que se enciende?
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Comportamiento
A medida que las empresas se vuelven más conscientes de las respuestas subconscientes de los
consumidores a los productos y servicios, confían más en los productos en sí, en lugar de la
publicidad y otras formas. de mensajes de marketing : para infuenciar a los consumidores
estimulando las emociones y los sentimientos corporales.

ii Cian, Luca, Jenny Craddock, Aradhna Krishna y Sara Cervai. "Uncharted Waters at Ventoso Ship Supply: A Sensory
Marketing Dilemma A, B, and C". Darden Business Publishing, 9 de julio de 2018,
http://store.darden.virginia.edu/uncharted-waters-at-ventoso-ship-supply-a-sensory-marketing-dilemma-a. Último
acceso: 21 de enero. Año 2019.

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Nota en Sensorial Marketing: Formar Consumidor Percepción y W01C76
Comportamiento

En el pasado, los productos llevaban una cantidad limitada de mensajes de marca (una
etiqueta, alguna copia de marketing en el paquete) y el diseño estaba dirigido principalmente a
la función y la creación de un apariencia agradable. Las empresas de productos de consumo de
vanguardia de hoy en día están equipando sus productos, desde electrodomésticos hasta automóviles y
alimentos , con estímulos sensoriales sistemáticos y bien elegidos (luces, sonidos, olores ) para que
los productos proporcionen implícitamente los suyos propios. comunicaciones de marketing e
interacciones con los consumidores. Estos estímulos desencadenan percepciones de los consumidores
sobre las creencias sobre el carácter y la personalidad de los productos, como que son sofisticados o
de alta calidad. Los estímulos también pueden hacer que un producto parezca tácitamente más o
menos exitoso en hacer su trabajo, indicar una función o incluso hacer que un producto invisible se
sienta visible. Las comunicaciones implícitas como estas pueden ser más efectivas que la
publicidad, que los consumidores tienden a descartar o resistir.

Las empresas deben repensar el diseño de productos con la comunicación implícita en mente. La
comunicación implícita a través de los aspectos sensoriales del producto puede generar lealtad,
disminuir la competencia de precios y cambiar el enfoque del frm de los recortes de precios al
diseño y la mejora del producto. Si los aspectos sensoriales ayudan a que el producto parezca
diferente y mejor, los recortes de precios de los competidores tendrán menos impacto. Las
firmas sensoriales, como el ejemplo de la caja Tiffany mencionado, pueden crear una ventaja
competitiva más duradera dados los fuertes lazos entre la experiencia sensorial y la memoria; Las
modificaciones sensoriales en los productos pueden ayudar a que las variaciones culturales sean más
destacadas (por ejemplo, el color dorado en el interior de un automóvil y muchos iconos que
se muestran en el tablero de instrumentos indican un coche caro en la India y China; pero no en
los Estados Unidos). Además, las comunicaciones implícitas a través de experiencias sensoriales no se
limitan al marketing externo, sino que pueden incorporarse estratégicamente en el lugar de trabajo,
por ejemplo, para ayudar a construir una visión y cultura de la organización coherente y
convincente. Por ejemplo, las paredes móviles y los muebles de Facebook indican una
mentalidad adaptable.

Sin embargo, las empresas deben darse cuenta de que el marketing sensorial debe practicarse
con cuidado. Al cambiar los aspectos sensoriales de los productos, uno necesita entender cómo
estos cambios dan forma a las percepciones de los consumidores y las respuestas de
comportamiento. También se debe tener cuidado de no enviar mensajes mixtos a través de
diferentes señales sensoriales, o sobrecargar sensorialmente al consumidor, un error cometido con
demasiada frecuencia. Por ejemplo, una pieza de queso visualmente angular puede percibirse
como más nítida en sabor, lo que puede ser una falta de comunicación de la personalidad de la
marca. Evite las señales sensoriales de contrapropósito.

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Nota en Sensorial Marketing: Formar Consumidor Percepción y W01C76
Comportamiento

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