MARKETING SENSORIAL: FORMANDO LA PERCEPCIÓN Y EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR.

El campo de marketing sensorial está en crecimiento y se ha demostrado que es pertinente para

una gran mayoría de las industrias que incluyen alimentos y bebidas, salud y belleza, bienes de
consumo empacados en general, bienes durables incluyendo automóviles, transporte y servicios
financieros, y esto aplica para ambientes tanto online como físicos.

¿QUÉ ES MARKETING SENSORIAL?

Empecemos con un ejemplo clásico. El chocolate de leche Hershey´s puede ser presentado
como un bloque sencillo o un Kiss de Hershey´s. Ambos son idénticos en formula, pero tienen
personalidades diferentes (Ver figura 1).
Desplegar la bandera de los Kisses y quitar la envoltura se siente como desenvolver un regalo,
y comer este es una experiencia completamente indulgente y diferente comparada con comer un
trozo de la barra (a la izquierda de la imagen). La sensación del Kiss de Hershey´s en la mano,
así como en la lengua es diferente a comer el chocolate de leche básico, por su forma; este
puede envolverse alrededor de la boca y, si se deja derretirse en la misma, se siente como una
gota derritiéndose en la lengua. La envoltura individual de pequeñas piezas nos permite darnos
pequeños premios, sin sentir culpa. Aparte la forma y el empaque, el nombre “Kiss – beso” hace
que suene mucho más romántico y atractivo, casi como si se estuviera siendo besado. Y:
Hershey´s no necesita contarle a sus consumidores nada de esto, el producto lo hace por sí
mismo.
De esto se trata el marketing sensorial – diseñar producto y empaques con señales no consientes
que le digan al consumidor lo que el producto significa y provocar una experiencia de consumo
deseada.
El ejemplo de Hershey´s no es único. En la última década, ha existido un paradigma que genera
un desplazamiento hacia un desarrollo de mayor conexión sensorial e interactiva de productos y
servicios. Nuevas investigaciones resaltan la importancia del marketing sensorial y la cognición
corpórea – la idea que percibimos del mundo a través de nuestros sentidos y cómo nuestras
sensaciones corporales afectan las decisiones que hacemos de manera no consciente.
Yo defino marketing sensorial como “marketing que conecta con los sentidos de los
consumidores y afecta la percepción, el juicio y el comportamiento” (Krishna, 2012, p.332) y
resalta que “En el pasado, la comunicación con los consumidores era esencialmente monologa
– las compañías hablaban a los consumidores. Después, estas evolucionaron a diálogos, con
los consumidores brindando retroalimentación. Ahora se están convirtiendo en conversaciones
multidimensionales con los productos, encontrando su propia voz y los consumidores
respondiendo de manera visceral y subconsciente a estos”. (entrevista con Krishna en Harvard
Business Reviews, 2015, p.29).
¿Qué significa esto para un gerente? Esto significa que los gerentes deben diseñar sus productos
y comunicaciones para crear detonantes no conscientes que caractericen las percepciones de
nociones abstractas del consumidor sobre el producto, es sofisticación o calidad (Krishna 2012,
p.332). Las compañías deberían concebir sus ofertas de mercado de manera inclusiva, usando
los sentidos para definir las experiencias de productos y las identidades de marca de las cuales
los consumidores se preocuparán y recordarán. Estratégicamente, el marketing sensorial provee
una experiencia multisensorial a los consumidores con la intención de crear valor adicional. Los
aspectos sensoriales de los productos y su presentación a los consumidores (olor, sonido, tacto,
gusto y cómo se ve), individuales o a través de su interacción, forman la experiencia holística del
consumidor y la interacción entre compañías y los mismos.

¿POR QUÉ SE NECESITA EL MARKETING SENSORIAL?

¿Por qué actualmente los encargados de mercadeo tienen un interés en crecimiento en el
marketing sensorial? Imagina una consumidora típica que vive en un pueblo pequeño. Ella ve
televisión, los shows que observa son interrumpidos por comerciales, ve videos en YouTube que
son precedidos por anuncios, navega a través de su página de Facebook y los posts de sus
amigos son regularmente interrumpidos por posts patrocinados, cuando abre un periódico o una
revista ve más anuncios; incluso los ve en los buses, afuera de las tiendas, al interior de los
supermercados (punto de los anuncios de compra), en vayas, en el correo, en vans, en señales,
postes – los anuncios la rodean en todas partes, todo el tiempo.
Con la tremenda cantidad de anuncios que representan cientos de marcas para miles de
productos, es difícil para una sola marca resaltar. El encargado de mercadeo encuentra muy
difícil convencer al consumidor a través de esfuerzos de comunicación de mercadeo que sea
mejor que la de las otras marcas. En este mundo de la publicidad, los anuncios pueden no ser
percibidos, e incluso si los perciben, puede que no los lean completamente. Más allá, incluso de
ser leídos, el consumidor que lee el anuncio sabe que viene desde el mercadeo y puede ser
escéptico a la declaración que se está haciendo. El consumidor pensaría: “Claro, los de
mercadeo están tratando de convencerme que este producto es mejor que los otros – sin importar
sí en realidad lo es o no”.
Sin embargo, si el producto (o servicio) habla por sí solo, el consumidor lo infiere por sí solo, y
no es el encargado de mercadeo quién le está diciendo al consumidor qué debe creer. No existe
“la publicidad deliberada” y el producto está yendo más allá de la publicidad para hacerse
intrínsecamente atractivo por sí mismo. El mensaje se convierte en algo mucho más creíble y
tiene un mayor impacto en el comportamiento del consumidor. Adicionalmente, no hay lectura de
declaraciones en anuncios, la presencia del producto no requiere foco de atención del
consumidor. El proceso de persuasión a través del marketing sensorial es más visceral en su
naturaleza.
Para reiterar, las marcas han crecido en número, y existe una inundación de anuncios en cada
medio de comunicación, lo que hace cada vez más difícil para productos particulares ser
apreciados. El marketing sensorial cambia la publicidad al usar señales no conscientes dadas
por el producto en sí mismo. Con marketing sensorial, el producto comunica al consumidor a
través de elementos de diseño, en coherencia con la personalidad deseada (ejemplo, “fuerte”
limpiador, carro “deportivo”), y no a través de declaraciones en anuncios.

EJEMPLOS DE MARKETING SENSORIAL

En los libros Sensory Marketing: Research on the Sensuality of Products (2009) y Costumer
Sense: How the 5 Senses Influence Buying Behavior (2013), doy docenas de ejemplos de cómo
las compañías han usado formas creativas de conectar con el consumidor a través del atractivo
sensorial, como en el ejemplo del Kiss de Hershey´s. A continuación, se presentan ejemplos en
varios rangos desde alimentos hasta automóviles y dispositivos electrónicos.
Otro caso donde la forma del producto ha cambiado para crear uno más cautivador es Dippin
Dots (ver figura 2). Una nueva sensación fue creada al hacer pequeñas bolitas de helado que se
derriten en la boca. La marca afirma, “Después de superar la manera cómo el helado era servido,
se observaba la emoción del helado por casi crujiente (¡sus palabras!). Cuando el suave y
cremoso helado comienza a derretirse en la boca… nace un fan.” Dada esta habilidad de generar
una nueva, la compañía de helados puede cobrar mucho más por onza comparada con otros
helados.
Las papas chip ofrecen un Insight sensorial diferente. ¿Por qué una papa chip es hecha más
grande que el tamaño de la boca? ¿Por qué se tiene que comer y quebrar en la boca si se quiere
comer? (Ver figura 3). Una de las razones es que cuando se muerde una papa chip, su sonido
genera que se crea que la papa es extremadamente crocante y fresca. Esto es, el sonido de la
papa afecta la percepción del sabor. Uno se podría preguntar si esta deducción es solo intuición
o es basada en investigaciones científicas. De hecho, es la última. En un experimento, las
personas fueron ubicadas en pequeñas cabinas con audífonos y debían comer papas chip. Para
algunas personas, el sonido de la papa al comerse era aumentado, estas personas encontraron
el sabor de la papa mucho más crocante y fresca. El sonido estaba directamente ligado con la
percepción de frescura. Es interesante ver como el sonido de las papas chip no solo afecta la
persona que la está consumiendo sino también los que oyen en la distancia. Cuando alguien
muerde las papas, otra persona es tentada a hacerlo de igual manera.
La industria automovilística provee otra poderosa ilustración del marketing sensorial a través de
los sonidos. En el modelo M5 del 2014, BMW amplificó y encaminó el sonido del motor a través
de los parlantes del carro, incluso cuando el sistema de audio estaba apagado. La idea era
fortalecer la percepción deportiva del carro. En general los fabricantes de automóviles han
prestado atención a los sentidos por muchos años: los diseñadores de autos trabajan duro para
optimizar el sonido de las llantas al manejar, el ruido de una puerta cerrarse, de la aceleración y
claramente el olor de un carro nuevo. Si un carro deportivo debería sonar poderoso y sexy, una
minivan debería sonar cómoda y fiable, y el click de un asiento de niños debería dar la
connotación de seguridad. Todas estas entradas sensoriales son una forma de comunicación
implícita entre el carro y el usuario del mismo que expresa la personalidad del carro y el impacto
emocional del que lo conduce.
El IPod Touch fue introducido en 2007 (ver figura 4). ¿Fue la decisión de Apple de llamarlo
“Touch” brillante o solo una casualidad? En mi opinión, el nombre por sí solo (Touch) hace que
los consumidores estén mucho más conectados con el producto – ellos quieren tocarlo,
interactuar con él, y así luego se sienten más unidos al producto. Si la firma le hubiera dado un
nombre diferente, uno alfanumérico como RXD2, no habría tenido el mismo éxito. Apple resaltó
el nombre en su publicidad, enfatizando el sentido de táctil al mostrar gestos con las manos e
interacciones con el producto.
En el tema de los dispositivos electrónicos, consideremos el chip subyacente. Usar los sentidos
hace sentir la presencia de los productos en contextos donde estos de otra manera fueran
invisibles. Esto es lo que pasa con el Intel Pentium Chipe y su publicidad. La firma Intel elevó la
presencia del chip de ser un componente invisible sin reconocimiento de marca, a ser uno
reconocido globalmente. THX hizo algo similar con el sonido que rodea a las personas en los
teatros. Otra firma sensorial, o firmas de sonidos, es el “Hello Moto” de los teléfonos Motorola,
que proveen publicidad a la marca (sin costo) a millones de personas que usan el producto e
incluso a esas que escuchan en la distancia, múltiples veces en el día, todos los días.
A pesar de los ejemplos vistos, muchas compañías de diversos sectores de la industria
permanecen enfocadas solamente en atributos visuales y dan poca importancia a los efectos
sensoriales. Desarrolladores de productos y encargados de mercadeo deberían cambiar si
quieren ser exitosos.

LA CIENCIA DE LA SENSACIÓN Y LA PERCEPCIÓN

En orden para entender cómo los detonantes no conscientes funcionan, nos turnamos a la
neurociencia y la psicología cognitiva para las explicaciones.
¿Qué es sensación y qué es percepción? Sensación y percepción son etapas del procesamiento
de los sentidos. La sensación ocurre cuando el estímulo impacta las células receptoras de los
órganos sensoriales (ejm. Cuando la luz entra en las púpilas e impacta los receptores visuales,
o cuando las ondas de sonido se transforman en vibraciones que oscilan entre las células
capilares y la cóclea). La naturaleza de la sensación es bioquímica y neurológica.
La percepción es la conciencia o el entendimiento de la información sensorial. En latín, perceptio
or percipio significa “comprensión/aprehensión con la mente o los sentidos”.
Una manera sencilla de entender la diferencia entre sensación y percepción es considerando
ilusiones visuales. En la ilusión de la pared de café (ver figura 5), las líneas horizontales son en
realidad paralelas. La sensación bioquímica de la luz entrando en los ojos es una grabación de
las líneas horizontales yendo directamente de un lado a otro, en una distancia igual entre todos
los puntos. Sin embargo, no son percibidas de manera horizontal – esto es, después de la
interpretación de la sensación por parte del cerebro, las líneas ya no parecen paralelas; parecen
inclinadas/onduladas. Una explicación simple sobre el por qué hemos sido entrenados a través
del tiempo para esperar que cosas como las tablas de madera se doblen cuando un bloque (como
un ladrillo) es puesto encima de estas. De esta manera, líneas con bloques encima no parecen
paralelas.
Claro está, que la visión es solo uno de los cinco sentidos, y no es el único en el que se pueden
dar diferencias explícitas entre sensación y percepción. Como discuto en Khrishna (2012), los
niños japoneses recién nacidos pueden notar la diferencia entre “l” y “r”, pero los adultos
japoneses no pueden. Los últimos han aprendido a no descifrar la diferencia porque no importa
en su lenguaje. Aunque la señal auditiva (sensación) de soporte al sonido de una “l” o una “r”, el
cerebro interpretará ambas como algo entre “l” y “r (percepción) – entonces ambos sonidos serán
escuchados por los adultos japoneses como algo entre “l” y “r” (Wolfe et al., 2006).

¿EN QUÉ MANERAS PUEDE EL MARKETING SENSORIAL IMPACTAR EL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?
En esta sección, considero las maneras en las cuales los aspectos sensoriales de los productos
pueden impactar al consumidor: atención, reconocimiento, vínculo, y respuesta emocional a
través de las firmas sensoriales; realzar la memoria por el producto, incrementar la eficiencia
percibida del producto; incrementar la interacción mental con este y la intención de compra;
cambiar la percepción por sí sola; incrementar el sentimiento de propiedad del producto y la
conformidad.

• Firmas sensoriales: Atención, Reconocimiento, Vínculo y Respuesta emocional.

Uno de los aspectos más prominentes de cualquier sensación visual es el color. Un color de por
sí puede actuar como una firma sensorial, como el color azul robin´s egg de las cajas de Tiffany´s
(Ver figura 6), donde el color es únicamente asociado con Tiffany y ha connotado lujo,
sofisticación, y amor. Otra firma de color es el Chinese red de las suelas de los zapatos de la
marca Christian Louboutin (ver figura 6). Este es usado en todos sus zapatos,
independientemente del color que tenga el resto del zapato. Es una firma sensorial tan
reconocida que Louboutin ha ganado demandas por el uso exclusivo del Chinese Red en las
suelas para zapatos que no sean rojos de otro modo.
Notar que las firmas sensoriales como el azul de Tiffany y el sonido y la sensación del BMW no
solo brindan atención y reconocimiento, sino que también evocan un vínculo otras respuestas
emocionales como amor, romance, estatus y lujo.

• Realzar la memoria por el producto:

El autor Francés Proust es reconocido por realizar conexiones entre el olor y los recuerdos en su
libro In Search of Lost Time mucho antes que los científicos conectaran olor con memoria. Él
habló sobre cómo los recuerdos de infancia vuelven cuando el olor de infancia era percibido de
nuevo. El libro podría ser ficción, pero investigación en las ciencias básicas, psicología y
recientemente en marketing han identificado ciertas razones biológicas y anatómicas sobre el
por qué la información asociada a los olores puede durar en largos periodos de tiempo. Primero,
los sistemas neurales asociados con olor (olfato) y la memoria están ligados. De hecho, el olfato
es el único sentido (proceso olfativo) que tiene conexiones directas entre emoción y memoria
(complejo amígdala-hipocampo). Segundo el premio nobel por Linda Buck y Richard Axel
muestra por qué las personas son capaces de distinguir entre 10.000 esencias diferentes, y
resaltar el extenso número de genes dedicados al olfato (más de mil). Tercero, los estudios de
reconocimiento de olor muestran que la habilidad de las personas para reconocer esencias
percibidas previamente persiste a lo largo de extensos periodos de tiempo, con reducciones
mínimas en la certeza del reconocimiento.
En términos de la relación de las esencias con mercadeo, he realizado una trilogía de papers
con Lwin y Morrin, explorando cómo las esencias de los productos fortalecen la memoria para
información asociada (ejm, nombre de la marca, y características del producto). En un
experimento en Krishna et al (2010), los sujetos que recibieron un lápiz de marca con aroma a
pino, junto con una lista de 10 puntos de sus puntos de venta, recordaron 3,67 puntos dos
semanas después, mientras que aquellos que recibieron un lápiz sin esencia recordaron solo
0,87 de los puntos en promedio. Tenga en cuenta que esta mejora en la memoria se produjo sin
que se reintrodujera el aroma a pino cuando se midió el recuerdo.

• Aumento de la eficiencia percibida o la precisión del producto:

Las características del producto pueden ser manipuladas o enfatizadas para aumentar la eficacia
percibida del producto. Por ejemplo, el enjuague bucal Listerine duele en la boca. La empresa
podría hacer fácilmente un producto sin dolor que sea igualmente efectivo; de hecho, hizo
Listerine Zero (ver Figura 7), un producto sin dolor, pero luego lo sacó del mercado. La empresa
se dio cuenta de que los clientes sentían que el producto estaba funcionando si les estaba
haciendo daño. En un dominio sensorial diferente, se agregan sonidos a las aspiradoras para
que parezcan más potentes, tal como lo fueron en el ejemplo de BMW discutido anteriormente.
Pero, ¿puede la percepción del producto ser cambiada por aspectos sensoriales del producto
incluso dentro del mundo tecnológico? En el mundo en línea, a menudo tenemos que interactuar
con empresas a través de sistemas de voz automatizados, como llamar a una aerolínea o al
consultorio del médico o incluso a un restaurante para hacer reservas; También hay asistentes
automatizados como Alexa y Echo. La investigación ha analizado cómo hacer que estas voces
automatizadas suenen más humanas puede hacer que a las personas les guste más el producto.
En Sayin y Khrishna (2018), mostramos que hacer que estas voces automatizadas sean más
humanas también abre los productos a las expectativas que uno tendría de humanos, por
ejemplo, mayor cortesía. Este aspecto puede conducir a resultados mal interpretados. Considere
una voz automatizada que proporcione comentarios sobre cómo le fue en una prueba en línea.
Una voz automatizada más humana que proporcione esta retroalimentación hace que la
retroalimentación se sienta menos precisa, porque las personas esperan que los humanos sean
educados y positivos al dar retroalimentación, sin importar el puntaje. La situación se revierte si
la retroalimentación es negativa, porque las personas no esperan que los humanos den
retroalimentación negativa y, por lo tanto, perciben que la retroalimentación negativa de los
humanos es más precisa.

• Incremento de la interacción mental con el producto y la intención de compra.

¿Puede la visualización específica de un producto en un anuncio (por ejemplo, si el yogur en un
anuncio tiene una cuchara a la izquierda o la derecha) afectar la facilidad con la que el espectador
interactúa con el producto e imagina usarlo? Ryan Elder y yo (Elder y Krishna 2012) muestran
que una coincidencia entre la mano y la orientación del producto (p. Ej., Un perón diestro que ve
un yogur con una cuchara a la derecha, frente a una falta de coincidencia, una cuchara a la
izquierda), aumenta la mentalidad interacción del producto (ver figura 8). Esta interacción mental
mejorada, a su vez, aumenta la intención del espectador de comprar el producto.
¿Pueden ciertas interfaces aumentar esta interacción mental? En Shen, Zhang y Krishna (2016),
muestro que cuando las personas pueden ver un producto atractivo e interactuar mentalmente
con él, es más probable que lo compren en un dispositivo táctil (como un iPad, ver figura 9) en
lugar de un dispositivo no táctil (p. ej., una PC con mouse). Muestro que esto sucede porque la
tendencia del consumidor a interactuar mentalmente con el producto se fomenta en dispositivos
táctiles; la interacción mental es congruente con el producto que se compra con solo tocar su
imagen. Los resultados de esta investigación son consistentes con el aumento de las ventas de
alimentos más atractivos (y poco saludables) como aperitivos y postres en los aeropuertos desde
que los restaurantes del aeropuerto introdujeron pedidos táctiles de iPad.

• Cambiando la percepción misma:

Los anuncios de productos alimenticios suelen llamar la atención sobre la marca y hacer que la
gente se dé cuenta. En Elder y Krishna (2010), mostramos que si el anuncio llama la atención
sobre las múltiples dimensiones sensoriales del gusto (el gusto en realidad está formado por los
cinco sentidos), entonces puede cambiar la percepción del gusto en sí. En un experimento,
usamos dos anuncios diferentes, donde un anuncio hablaba a múltiples sentidos (un lema para
una goma de mascar decía "estimula tus sentidos") y el otro anuncio mencionaba solo el sabor
("sabor duradero"). Después de probar el chicle, los participantes enumeraron sus pensamientos
sobre el artículo y calificaron su sabor general. Descubrimos que los anuncios que involucraban
múltiples sentidos creaban pensamientos sensoriales más positivos y una percepción del gusto
más alta que los anuncios que involucraban solo el gusto. Esta investigación muestra que la
comunicación sobre los sentidos puede cambiar la experiencia sensorial misma.
 • Aumento de la sensación de propiedad del producto:
Una gran cantidad de investigaciones ha demostrado que los individuos valoran más los objetos
si los poseen. Este hallazgo se conoce como el efecto de dotación. Posteriormente, los
investigadores han demostrado que simplemente tocar un objeto puede crear una percepción de
propiedad y puede dar como resultado un efecto de dotación (Peck y Shu 2009; Shu y Pech
2011). Estas investigaciones demuestran que simplemente tocando un objeto (en lugar de no
tocarlo), es más probable que las personas lo compren, porque el tacto resulta en un sentimiento
de propiedad.
En entornos en línea, el tacto no es posible. Pero, ¿se puede crear un sentimiento similar de
propiedad simplemente imaginando tocar el producto? De hecho, puede. Peck, Barger y Webb
(2013) muestran que las imágenes hápticas (tacto imaginado) pueden tener el mismo efecto en
la percepción de la propiedad que el toque físico.
Brasel y Gips (2014) profundizan en los entornos en línea. Demuestran que la interfaz táctil (por
ejemplo, iPads) puede ser bastante efectiva para crear la percepción de la propiedad del
producto, simplemente por personas que tocan el producto en la pantalla y se vuelven más
proclives a comprar los productos en un entorno en línea. Sus resultados muestran que "las
percepciones de los productos en línea y las actividades de marketing se filtran a través de la
lente de las interfaces utilizadas para explorarlas, y los dispositivos táctiles como las tabletas
pueden conducir a valoraciones más altas del producto en comparación con las computadoras
tradicionales".

• Conformidad:
El marketing sensorial se está vinculando a nuestra manera de aumentar el cumplimiento de las
solicitudes hechas al público. Por ejemplo, se encontró en los trenes que las personas estaban
dejando los baños muy sucios. Los interiores sensoriales (visuales, olores, sensaciones) del
baño cambiaron para dar la experiencia de un baño de visitantes en la casa de alguien. Después
del cambio, la gente dejó los baños mucho más limpios.
La música también se ha utilizado para cambiar el comportamiento. Por ejemplo, cierta música
fuerte y olores intensos mantienen un segmento objetivo no deseado (personas mayores) fuera
de las tiendas Abercrombie & Fitch; Se informa que la música clásica que se reproduce en los
metros evita que los vagabundos duerman allí durante la noche.
Estas son solo algunas de las formas en que los aspectos sensoriales de los productos pueden
afectar el comportamiento del consumidor.

NEUROCIENCIA Y MARKETING SENSORIAL:

Los avances en las técnicas de neurociencia y neuroimagen han allanado el camino para un uso
y aplicaciones más eficaces del marketing sensorial como parte del campo en evolución del
neuro-marketing. sobre correlatos neuronales de las respuestas del consumidor. Como señalan
Babu y Vidyasagar (2012), "esta capacidad de mirar dentro de la mente para observar cómo el
cerebro procesa las entradas sensoriales como la imagen, el olfato y el tacto, y avanza más para
llegar a decisiones, les da a los vendedores la oportunidad de ajustar los anuncios y campañas
de marketing, fortalecer o ampliar marcas y diseñar mejores productos "
Un nuevo método de rápido crecimiento para generar imágenes neurológicas es la resonancia
magnética funcional (fMRI). La técnica de fMRI permite a los investigadores aislar sistemas de
neuronas asociadas con funciones del cerebro, que se activan en respuesta a estímulos
(sensoriales). Por ejemplo, los escáneres fMRI ayudan a los especialistas en marketing
neurológico a descubrir cómo los consumidores reaccionan no conscientemente a la publicidad,
las marcas y los productos al revelar el alcance del compromiso emocional, la atención y la
memoria de un consumidor.
Las ideas sobre el uso de las técnicas de neurocomercialización se han aplicado a varias áreas
fundamentales de decisión de comercialización, como la eficacia de la publicidad, el atractivo del
producto, el respaldo de celebridades, la selección de logotipos / marcas y la selección de
medios. Por ejemplo, en relación con la efectividad del uso de patrocinios de celebridades,
mientras que los especialistas en marketing han creído durante mucho tiempo que ayudan a
vender productos, fue difícil determinar cómo los estímulos auditivos y visuales asociados con
las celebridades contribuyeron a los procesos de percepción, afecto y decisión del consumidor.
Los neurocientíficos ahora han determinado que la dopamina y la feniletilamina inundan a
nuestros cerebros cuando vemos una cara familiar o escuchamos un sonido familiar, es decir,
una celebridad (Fugate 2007).
Las críticas advierten que el campo del neuro-marketing puede comprometer la capacidad de los
consumidores para tomar decisiones lógicas y, lo que es más importante, informadas sobre las
compras a largo plazo, ya que les permite a los vendedores comprender los procesos no
conscientes detrás de las decisiones de los consumidores y, por lo tanto, equiparlos con tácticas
que podrían aumentar la conformidad de los consumidores con los mensajes de marketing.
Varias tácticas de marketing sensorial discutidas anteriormente también se consideran
demasiado fraudulentas para que el consumidor sea plenamente consciente de sus procesos
mentales. De acuerdo con esto, existe la preocupación de que las oportunidades de influir en los
consumidores sin su plena conciencia puedan aumentar significativamente como resultado de la
investigación sobre la actividad cerebral. Las metodologías de neurociencia, especialmente el
uso de tecnología no invasiva de neuroimagen, ahora permiten a los investigadores probar la
actividad cerebral en el nivel básico de funcionamiento neural. Es necesario anticipar tales
externalidades potenciales negativas, que pueden conducir a diversas situaciones éticas difíciles.
Beneficiarse de las diversas ventajas que ofrecen tales técnicas debe considerarse dentro de los
límites del marketing ético y las implicaciones políticas necesarias deben exponerse de
antemano.

¿QUÉ DEBEN HACER LOS GERENTES?

La mejor manera de abordar el marketing sensorial o una empresa que está promocionando un
producto es intentar comprender las formas en que el producto puede ser sensorialmente
atractivo. Más marcas ya tienen un valor sensorial en el mercado, ya sea como parte de su
logotipo, el diseño de su producto o sus comerciales continuos que respaldan sus esfuerzos de
marketing. Es importante identificar lo que ya está establecido, y luego construir sobre eso de
manera sistemática. Una empresa debería preguntar, por ejemplo, si hay algo sobre el producto
que sea realmente bueno desde la perspectiva del atractivo estético (por ejemplo, la forma en
que está el empaque, el color, el diseño). ¿Tiene algo sobre su olor que sea muy memorable?
¿El olor puede evocar recuerdos agradables o asociaciones? ¿Hay algo en el sonido que hace
el producto que pueda usarse para hacer que el producto sea más atractivo? ¿Qué pasa con la
selva? ¿Está bien asociada con el producto?
En general, una empresa debe trabajar para identificar el sentido o los sentidos y el mensaje
sensorial que funcionaría para una marca. Una empresa necesita comprender la esencia y el
valor intrínseco del producto o servicio que está promoviendo y comprender qué sentido(s)
ayudará a transmitir este mensaje y establecer una personalidad sensorial única, que sea
atractiva y fácil de recordar. Como tal, para exagerar todos los sentidos, lo que
desafortunadamente es lo que muchos consultores de marketing sensorial recomiendan en estos
días, probablemente no funcionará. Uno necesita averiguar cuáles elementos sensoriales son
realmente consistentes con el producto o el servicio inherentemente y desarrollarlos
estratégicamente.

• Ejemplos históricos:
Las empresas han estado practicando el marketing sensorial durante mucho tiempo de la misma
manera que han estado haciendo publicidad desde siempre. Considere el detergente para lavar
platos con limón, que ha existido durante décadas: el aroma a limón hace que las personas
sientan que el detergente funciona mejor, a pesar de que a menudo hay cero o mínimo limón real
en el producto. Algunos empresarios sabían y explotaban la conexión entre el aroma a limón y
la sensación de limpieza. Sin embargo, la verdadera pregunta es si las empresas han estado
pensando y utilizando el marketing sensorial de manera estratégica y sistemática.
Hay muy pocos ejemplos del pasado en los que las empresas realmente consideraban aspectos
sensoriales de su producto de forma estratégica. Singapore Airlines (un ejemplo quizás sobre
utilizado de marketing sensorial) es una excepción, cuyo objetivo es establecer una verdadera
experiencia sensorial de marca desde el principio. Se introdujo un conjunto de herramientas de
marca para combinar y resaltar la imagen de marca prevista. Los uniformes del personal estaban
hechos de seda más fina y el diseño de la tela hacía juego con la decoración interior; las azafatas
llevaban colores que combinaban con el esquema de colores de la marca. La experiencia
sensorial de la marca alcanzó su punto máximo cuando la compañía introdujo su olor a, Stefan
Floridian Water, una mezcla única de rosa, lavanda y cítricos diseñada exclusivamente para la
experiencia de Singapore Airlines. Las azafatas lo usaban como un perfume, lo mezclaban con
las toallas calientes y, si lo deseaban, a través de toda la flota de aviones y salones. Los viajeros
lo describieron como suave, exóticamente asiático y femenino, y dijeron que el aroma trajo
recuerdos cómodos y lujosos, que reflejan la experiencia de Singapore Airlines.
Otra tendencia líder en la creación de nuevas sensaciones se puede encontrar en la industria de
restaurantes. El Bulli, un restaurante en Cataluña, España, fue pionero en el campo de la
gastronomía molecular, a veces también conocido como física culinaria. La física culinaria busca
usar varias técnicas de la química y otras ciencias para manipular la textura, el tacto, el olor o la
forma de los alimentos. Con cenas que costaban hasta 250 euros por plato, las comidas
cocinadas con gastronomía molecular son claramente muy buscadas, pero no es solo una
cuestión de gustos. Tener acceso a experiencias como comer burbujas de jugo parcialmente
solidificadas o huevos cocinados a la temperatura perfecta para afectar su forma vale algo para
los consumidores, lo que indica que una gastronomía molecular es un campo que trasciende el
sentido del gusto para crear una experiencia sensorial completa.

• ¿A qué se enfrentan las empresas de vanguardia?

En un esfuerzo por hacer un mejor uso del marketing sensorial, algunas empresas han dado el
paso de establecer un departamento de ciencia sensorial, que es como una célula de
investigación y desarrollo centrada en la percepción sentimental de sus productos. Sin embargo,
la ruta más sofisticada para seguir el marketing sensorial es un abrazo global donde el marketing
sensorial es "la forma en que se realiza el marketing". En el marketing tradicional, las empresas
elaboran un producto y les dicen a los consumidores por qué comprarlo. En el marketing
sensorial, el producto se crea y se ofrece de tal manera que los consumidores saben por qué
comprarlo cuando se encuentran con el producto (es decir, el producto habla con el consumidor),
y la promesa es atractiva. Como se discutió hasta ahora, el marketing sensorial no es solo la
adición de una imagen linda o un olor agradable a un producto. Es una ciencia rigurosa de cómo
transmitir la personalidad del producto utilizando todos los sentidos. Para hacerlo, las empresas
deben adoptar una cultura experimental en la que cada cambio sensorial debe ser diseñado,
probado y considerado en términos de la percepción general del producto.

• ¿Qué está pasando en las industrias de servicios financieros y tecnología?

El uso del marketing sensorial no se limita a productos tangibles. También se ha utilizado en el
mundo de los servicios financieros. Cuando un banco decidió que quería defender la "seguridad",
utilizó el marketing sensorial para hacer que los consumidores sintieran que su dinero estaba a
salvo. El banco diseñó sus comunicaciones (logotipos, anuncios), el interior de la experiencia del
cliente (interiores de los bancos a los que acuden los clientes) y todas las interrupciones (por
ejemplo, talonarios de cheques) para ser coherentes con una sensación de seguridad.
La investigación en marketing sensorial también está explorando cómo los aspectos de las voces
humanas (como el tono o el volumen de un operador de centro de llamadas) afectan el nivel de
satisfacción del público objetivo. La gente se está dando cuenta de que esto es solo un comienzo
y que el trabajo en la voz es de gran alcance.
CONCLUSIÓN
Nuestros sentidos están innatamente vinculados a nuestra percepción de productos y servicios.
Sin embargo, este papel importante de los sentidos en el marketing de consumo solo se
reconoce. Sin embargo, este reconocimiento cambiará la forma en que se crean y venden los
productos. Los vínculos entre el marketing y los sentidos se relacionan con una batería de
preguntas. ¿Cómo afectan nuestros sentidos qué productos nos gustan y cuáles no? ¿Pueden
los productos ser diseñados de manera más sensorial para que se destaquen de los demás?
¿Se pueden mejorar las propiedades sensoriales de los productos para hacerlos más
memorables? ¿Puede un aspecto sensorial de un producto afectar la forma en que una persona
percibe un aspecto sensorial diferente del producto? Por ejemplo, ¿una persona beberá más vino
cuando la copa sea menos elegante? ¿Por qué los hoteles vienen con sus propios artículos de
tocador que tienen olores característicos? ¿Por qué una computadora emite una música extraña
en particular cada vez que se enciende?
A medida que las empresas se vuelven más conscientes de las respuestas no conscientes de
los consumidores a los productos y servicios, están recurriendo más a los productos mismos, a
diferencia de la publicidad y otras formas de mensajes de marketing, para influir en los
consumidores estimulando emociones y sentimientos corporales.
En el pasado, los productos llevaban una cantidad limitada de mensajes de marca (una etiqueta,
alguna copia de marketing en el paquete) y el diseño tenía como objetivo principal la función y
crear una apariencia agradable. Las compañías de productos de consumo de vanguardia de hoy
en día están equipando sus productos, desde electrodomésticos hasta automóviles y alimentos,
con estímulos sensoriales sistemáticos y bien elegidos (luces, sonidos, olores) para que los
productos implícitamente proporcionen sus propias comunicaciones de marketing e interacciones
consumidores, estos estímulos desencadenan las percepciones de los consumidores sobre la
personalidad de los productos, como que son sofisticados o de alta calidad. Los estímulos
también pueden hacer que un producto parezca tácitamente más o menos exitoso en su labor,
indicar una función o incluso hacer que un producto invisible se sienta visible. Las
comunicaciones implícitas como estas pueden ser más efectivas que la publicidad, que los
consumidores terminan descontando o resistiendo.
Las empresas deberían repensar el diseño del producto teniendo en cuenta la comunicación
implícita. La comunicación implícita a través del aspecto sensorial del producto puede generar
lealtad, disminuir la competencia de precios y cambiar el enfoque de la empresa de los recortes
de precios al diseño y la mejora del producto. Si los aspectos sensoriales ayudan a que el
producto parezca diferente y mejor, los recortes de precios de los competidores tendrán menos
impacto. Las firmas sensoriales, como el ejemplo del cuadro de Tiffany mencionado, pueden
crear una ventaja competitiva más duradera dados los fuertes lazos entre la experiencia sensorial
y la memoria; Las modificaciones sensoriales en los productos pueden ayudar a hacer que las
variaciones culturales sean más destacadas (por ejemplo, el color dorado en el interior de un
automóvil y muchos iconos que se muestran en el tablero indican un automóvil costoso en India
y China, pero no en los Estados Unidos). Además, las comunicaciones implícitas a través de
experiencias sensoriales no se limitan al marketing externo, sino que pueden incorporarse
estratégicamente en el lugar de trabajo, por ejemplo, para ayudar a construir una visión y cultura
organizacional coherente y convincente. Por ejemplo, las paredes y muebles móviles de
Facebook indican una mentalidad adaptable.
Sin embargo, las empresas deben darse cuenta de que el marketing sensorial debe practicarse
con cuidado. Al cambiar los aspectos sensoriales de los productos, uno debe comprender cómo
estos cambios dan forma a las percepciones de los consumidores y las respuestas de
comportamiento. También se debe tener cuidado de no enviar mensajes mixtos a través de
diferentes señales sensoriales o sobrecargar sensorialmente al consumidor, un error que se
comete con demasiada frecuencia. Por ejemplo, una pieza de queso visualmente angular puede
percibirse como de sabor más agudo, lo que puede ser una falta de comunicación con la
personalidad de la marca. Evite las señales sensoriales contrapuestas.

Fuente: Note on Sensory Marketing – Harvard Business Review 2019