Marketing Sensorial

El marketing sensorial se ha definido como “el marketing que involucra los sentidos de los
consumidores y afecta su percepción, juicio y comportamiento”. En otras palabras, el marketing
sensorial es una aplicación de los conocimientos sobre sensación y percepción al campo del
marketing. El marketing sensorial puede involucrar los cinco sentidos: vista, oído, olfato, gusto y
tacto. En un artículo del Journal of Consumer Psychology de 2012, Aradhna Krishna ofrece una
revisión excelente de las investigaciones académicas acumuladas sobre este tema.

En su trabajo, Krishna señala: “Dada la gama de mensajes explícitos de marketing enviados

diariamente a los consumidores, los ‘disparadores’ subcons- cientes dirigidos a los sentidos básicos
pueden ser una forma más eficiente de involucrarlos”. En otras palabras, las inferencias de los
propios consumidores sobre los atributos de un producto podrían ser más convincentes, al menos
en algunos casos, que las aseveraciones explícitas del anunciante.

Krishna argumenta que los efectos del marketing sensorial se manifiestan en dos formas principales.
Primero, el marketing sensorial puede utilizarse de modo subconsciente para configurar las
percepciones de los aspectos más abstractos de un producto o servicio (digamos, diferentes
aspectos de la persona- lidad de su marca, como la sofisticación, robustez, calidez, calidad y
modernidad). Segundo, el marketing sensorial también puede utilizarse para afectar las
percepciones de atributos de productos o servicios específicos, como su color, sabor, olor o forma.

Por supuesto, los especialistas en marketing aprecian la importancia del marketing sensorial. Muchos
hoteles, detallistas y otros establecimientos de servicios utilizan aromas propios para crear un
ambiente o distinguirse de los demás. El aroma a té blanco de Westin era tan popular que empezó
a venderse para su uso en el hogar. Aun cuando NBC, Intel y Yahoo! registraron sus temas
publicitarios (o canciones), Harley-Davidson no tuvo éxito al registrar el sonido distintivo de sus
motores. En lo referente a los envases, las empresas tratan de encontrar formas que sean
agradables al tacto y, en la publicidad de alimen- tos, las descripciones visuales y verbales tratan de
seducir las papilas gustativas de los consumidores.

Con base en la revisión realizada por Krishna sobre las investigaciones académicas de psicología y
marketing, a continuación se describen algunas con- sideraciones fundamentales para los cinco
sentidos.

Tacto (háptica)

El tacto es el primer sentido en desarrollarse y el último en perderse con la edad. Las personas tienen
necesidades de contacto distintas y Peck y Childers han desarrollado una escala para detectar tales
diferencias. En una aplicación, los individuos con una alta necesidad de contacto (NC) se mostraban
más confiados y menos frustrados con sus evaluaciones de los productos cuando realmente podían
tocar el producto que cuando sólo podían verlo. En el caso de los individuos con baja NC, el tacto
no tuvo ninguna relevancia. Las descripciones por escrito de los productos sirvieron para reducir el
nivel de frustración de la necesidad de contacto, aunque sólo para atributos más concretos del
producto (como el peso de un teléfono celular).

Olfato

Se ha demostrado que la información codificada en los aromas dura más tiempo en la memoria que
la codificada con otras señales sensoriales. Las personas pueden reconocer los aromas después de
periodos muy largos y el uso de aromas para evocar información puede incluir todo tipo de recuerdos
autobiográ- ficos. También se ha demostrado que los aromas agradables mejoran las evaluaciones
de los productos y las tiendas. Asimismo, los consumidores dedican más tiempo a las compras y
buscan mayor variedad de productos ante la presencia de aromas agradables.
Sonido (audición)

Por naturaleza, las comunicaciones de marketing suelen ser auditivas. Incluso los sonidos que
conforman una palabra pueden conllevar significados. Un estu- dio reveló que la marca de helado
Frosh tiene un sonido más cremoso que la marca de helado Frish. El lenguaje también puede tener
sus propias asociacio- nes. En las culturas bilingües donde el inglés es el segundo idioma (como
Japón, Corea, Alemania e India), el uso del inglés en los anuncios es una señal de modernidad,
progreso, sofisticación e identidad cosmopolita. También se ha demostrado que la música ambiental
existente en las tiendas afecta el estado de ánimo de los consumidores, el tiempo que pasan en el
local, la percepción del tiempo transcurrido en el local y la cantidad de dinero gastado.

Gusto

Los seres humanos pueden distinguir únicamente cinco sabores puros: dulce, salado, agrio, ácido y
umami. La palabra umami proviene de investigadores de comida japonesa y significa “delicioso” o
“sabroso”, ya que se refiere al sabor de la proteína pura o del glutamato monosódico (GMS). Las
percepciones gustativas dependen de los demás sentidos —apariencia, sensación, olor y sonidos
de los alimentos—. Por lo tanto, se ha demostrado que existen muchos factores que afectan las
percepciones del gusto, incluyendo los atributos físicos, la marca, la información del producto
(ingredientes, información nutricional), el envase del producto y la publicidad. Los nombres
extranjeros de las marcas pueden aumentar las calificaciones del yogur y los ingredientes que
suenan desagradables (vinagre balsámico o soya) pueden afectar las percepciones gustativas de
los consumidores si se revelan antes del consumo del producto.

Vista

Los efectos visuales se han estudiado profundamente en el contexto de la publicidad. Existen

muchos sesgos de la percepción visual o ilusiones en el comportamiento cotidiano de los
consumidores. Por ejemplo, las personas consideran que los envases delgados y altos contienen un
mayor volumen que los envases anchos y bajos; sin embargo, después de beber de los envases,
sienten que han consumido más de un envase ancho y bajo que de uno delgado y alto al ajustar en
exceso sus expec- tativas. Incluso algo tan sencillo como la descripción de una taza en un anuncio
puede afectar las evaluaciones del producto. Se demostró que la fotografía de una taza con el asa
del lado derecho producía mayor estimulación mental e intenciones de compra en las personas
diestras que si se mostraba con el asa del lado izquierdo.