Introducción al Marketing Global

Mercadeo internacional|GM6311 | Lic. Madelin Pérez

 Agenda en Clase

AMBIENTACIÓN 4. Criterio de auto referencia: un obstáculo

➢ Presentación individual 5. Volverse internacional
➢ Programa de clases 5.1 Etapas de compromiso en el marketing
internacional
➢ Acuerdos del Curso
5.2 Conceptos de marketing internacional.
6. Concepto de mercado multinacional
INTRODUCCIÓN
7. Concepto del marketing global
1. La internacionalización de las empresas.
7.1 Desarrollo de una conciencia global
2. Definición de marketing internacional
3. La tarea del marketing internacional
3.1 Elementos controlables del marketing
3.2 Elementos incontrolables nacionales
3.3 Elementos incontrolables extranjeros
¡Hola!
Soy Madelin Pérez
Me apasiona el marketing, la comunicación
y todo sobre Cx.

Me puedes encontrar en:

g.perez4@prof.unibe.edu.do
 PROGRAMA DE CLASES
Estructura Temática de los contenidos
SEMANA FECHA TEMA PUNTOS
Semana 2 Del 03 al 08 de Enero 2022 TEMA I: Introducción al Marketing Global 5
Semana 3 Del 10 al 15 de Enero 2022 TEMA II: El ambiente económico global 5
Semana 4 Del 17 al 22 de Enero 2022 TEMA III: Características de los Mercados Regionales y los Acuerdos Preferenciales de Comercio. 5
Semana 5 Del 24 al 29 de Enero 2022 TEMA IV: El Ambiente SOCIAL y CULTURAL Global 5
Semana 6 Del 31 de enero al 05 de Febrero 2022 TEMA V: El Entorno Político, Legal y Regulatorio del Marketing Global. 5
Semana 7 Del 07 al 12 de Febrero 2022 TEMA VI: Los Sistemas Globales de Información y Market Research. 5
(Evaluaciones Primer Período) TEMA VII: Segmentación, Targeting y Posicionamiento en el
Semana 8 Del 14 al 19 de Febrero 2022 10
Mercado Global.
Semana 9 Del 21 al 26 de Febrero 2022 TEMA VIII: Importaciones, Exportaciones y Sourcing. 5
Semana 10 Del 28 de febrero al 05 de Marzo 2022 TEMA IX: Estrategias Globales de Market Entry: Licencias, Inversiones y Alianzas Estratégicas. 5
Semana 11 Del 07 al 12 de Marzo 2022 TEMA X: Decisiones de Marca y Producto en el Marketing Global. 5
Semana 12 Del 14 al 19 de Marzo 2022 TEMA XI: Decisiones de Precio en el Marketing Global. 5
Semana 13 Del 21 al 26 de Marzo 2022 TEMA XII: Canales Globales de Marketing y Distribución Física. 5
TEMA XIII: Decisiones de Comunicación Global de Marketing II: Advertising And Public Relations, Sales
Semana 14 Del 28 de marzo al 02 de Abril 2022 5
Promotion, Personal Selling y otras formas especiales de Comunicaciones de Marketing.

(Últimas evaluaciones)
Semana 15 PRESENTACIÓN DE LOS TRABAJOS FINALES POR GRUPO 30
Del 04 al 09 de Abril 2022
Semana 16 Del 11 al 16 de Abril 2022 Socialización y feedback sobre el curso en sentido general y APLICACIÓN DEL EXAMEN FINAL.
Total de puntos 100
Vivimos en un mercado global

se encuentran
prácticamente
en todas
partes del
planeta.
Vivimos en un mundo en el
que los mercados son locales.
En China, para ejemplo, ¡Yum! La cadena de comida rápida East Dawning
de Brands compite con restaurantes locales como New Asia Snack y Haidi
Lao. Del mismo modo, Samsung y Apple no comercializa el teléfono
inteligente más vendido en China, de hecho, las cuatro principales marcas
de teléfonos inteligentes de China (Huawei, Vivo, Oppo y Xiaomi) son
todos de productores nacionales.
En América Latina, los gigantes del comercio electrónico eBay y Amazon
compiten con el líder del mercado local MercadoLibre.
 La internacionalización
de las empresas
Salvatore Ferragamo. Florencia, Italia
La internacionalización de empresas es el
proceso por el cual una entidad privada
expande sus fronteras y crea negocios
recurrentes en países distintos al que tiene
su sede, afianzándose en ellos y
desarrollando un crecimiento empresarial

La internacionalización de empresas es un proceso que va más allá de exportar. Se trata de asentarse en otra zona
geográfica, pero no de una manera puntual, sino permanente. En el momento en que la compañía toma la decisión,
puede ir por dos vías:
1. Posicionar los productos o servicios propios en otro país.
2. Desarrollar nuevos productos o servicios para entrar en él.

Otra forma de internacionalización muy habitual es la externalización o deslocalización de la producción.

 ¿Cómo se lleva a cabo la
internacionalización de una empresa?

Creación de un Creación de
Estudio de la
departamento de Análisis interno objetivos
situación financiera
internacionalización empresariales

Creación de una Elección del nuevo Análisis de los

Implantación
estrategia comercial mercado riesgos financieros

Para adaptarse al entorno legal, económico, político, tecnológico y cultural de otro país se
debe comenzar por operaciones ocasionales, para ir poco a poco avanzando hacia un
proceso más complejo
 Ejemplo de internacionalización de una
empresa
En la actualidad, este grupo tiene 8 formatos
comerciales:

• Kiddy’s Class Shkuaban, moda para niños de entre 0

y 16 años.
• Pull and Bear, moda casual y deportiva para jóvenes.
• Massimo Dutti, moda internacional para hombres y
mujeres urbanos y cosmopolitas.
• Bershka, dirigida al público más joven, con un
producto de fuerte tendencia.
• Stradivarius, también dirigida al público más joven y
con un producto de fuerte tendencia.
• Oysho, la manera de entender la moda de Inditex
aplicada al mundo de la lencería y la ropa interior
femenina.
• Zara Home, las últimas tendencias en la decoración
del hogar.
• Zara, moda para hombres y mujeres de entre 18 y 35
años.
 Definición de
marketing internacional

Es el desempeño de actividades comerciales que tiene por

objeto planear, determinar el precio, promover y dirigir el
flujo de los bienes y los servicios de una compañía hacia los
consumidores o los usuarios en más de un país para
obtener una ganancia.
Fuente: International Marketing por Philip R. Cateora, Mary C. Gilly y John L. Graham.. 16ta Edicion.
 La tarea del
marketing internacional
Elementos controlables del marketing: representa el área que está
bajo el control del gerente de marketing, este combina precio,
producto, promoción, canales de distribución y actividades de
investigación para aprovechar la demanda anticipada. A corto plazo se
pueden ajustar a las condiciones cambiantes del mercado, a los gustos
del consumidor o a los objetivos corporativos.

Elementos incontrolables nacionales: representan los niveles de

incertidumbre provenientes del ambiente interno y foráneo. Aunque el
mercadólogo puede hacer una mezcla de marketing a partir de los
elementos controlables, los elementos incontrolables son
precisamente lo que su nombre indica; el especialista en marketing
debe valorar y, en caso necesario, adaptar su plan en forma activa. Ese
esfuerzo —la adaptación de la mezcla de marketing a estos factores
ambientales— determina el resultado del esfuerzo mercadotécnico.

Elementos incontrolables extranjeros: en el proceso de valorar los

estos elementos en un programa de marketing internacional implica a
menudo profundizar en los posibles conflictos culturales, políticos y
económicos.
 Criterio de auto referencia: un
obstáculo

El criterio de autorreferencia (CAR) se refiere a la aplicación

de un punto de vista cultural a los valores mantenidos en otra
cultura cuando se diseñan estrategias para usar en un
mercado extranjero.

El CAR es otra forma de expresar el etnocentrismo. Identificar

y abordar las diferencias culturales y medir esas diferencias
desde un punto de vista basado en la experiencia de vida de
un país extranjero y es esencial para un intercambio de
negocios exitoso.

El etnocentrismo es la actitud o punto de vista por el que se analiza el mundo

de acuerdo con los parámetros de la cultura propia.
 Ejemplo de CAR exitosos

El criterio de autorreferencia se produjo cuando la

empresa Vicks deseaba expandir su línea de
productos a Alemania. Basándose en una
investigación previa a la introducción, la compañía
descubrió que, en el idioma alemán, Vicks era
equivalente al sonido de una palabra del argot de
una naturaleza sexual. El cambio de nombre a
Wick fue aceptable y exitoso.
 Volverse internacional

Alta tecnología
Las empresas que planean salir
al mercado internacional,

internacionalización
Recursos basados

Factores para la
deben definir el grado de en marketing
participación y compromiso
mercadotécnico que está Mercados internos
preparada para llevar a cabo, más pequeños
estudiar y analizar el potencial
del mercado y las capacidades Mayor capacidad
de la empresa en el nuevo de producción
entorno de mercado.
Buenas conexiones
internacionales
 Etapas de compromiso en el
Marketing internacional

Para ingresar al mercado internacional es posible que una empresa realice una pequeña inversión en el mercado o cuya
inversión sea nula, es decir, que su compromiso de marketing se limite a la venta de un producto con poca o ninguna
atención al desarrollo del control del mercado. O al contrario, que una compañía se comprometa por completo e invierta
grandes sumas de dinero y esfuerzo para capturar y conservar una posición permanente y específica en el mercado.

• No cultiva de manera activa a sus clientes fuera de sus fronteras nacionales; sin embargo,
Sin marketing foráneo directo es posible que sus productos lleguen a los mercados extranjeros.
Reactivo
• Por excedente de producción o demanda, se realizan ventas en los mercados extranjeros
Marketing foráneo infrecuente por disponibilidad sin intención de tener presencia constante en el mercado.

• Con capacidad productiva permanente dedicada a la producción de bienes y servicios que

Marketing foráneo regular se comercializarán en los mercados foráneos, empleando intermediarios extranjeros.

• Compromiso y participación total en las actividades de marketing internacional. Conjuga

Marketing internacional la planificación del marketing y la producción de bienes fuera del mercado doméstico.

Marketing global • Consideran al mundo, incluyendo a su mercado interno, como un solo mercado.
Etapa de marketing internacional

Este tipo de compañías buscan

encontrar mercados en todo el mundo y
vender productos que son resultado de
la producción planificada para los
mercados de diversos países. En general,
esta planificación abarca no sólo el
marketing, sino también la producción
de bienes fuera del mercado doméstico.
En ese momento, la empresa se
convierte en una compañía internacional
o multinacional.
 Concepto de mercado
multinacional
Por multinacional se entiende aquella
empresa que, a partir de una matriz
nacional, instala filiales y opera en
diversos países.

Las multinacionales ejercen distintos

grados de control sobre sus filiales y
tienen una visión global de la
economía, concibiendo a todo el mundo
como su mercado potencial.
 Ejemplos de Empresas
multinacionales

El Grupo Modelo, filial de la multinacional de origen belga AB Inbev, ha sabido expandir la marca
de su cerveza Corona por todo el mundo. Bajo su lema “en México y el mundo, la cerveza es
Corona”, ha podido posicionar su bebida en más de 170 países, además de tener presencia en
películas taquilleras de Hollywood como “Rápidos y Furiosos”.

Su gran salto al mercado internacional fue en 1979, cuando la empresa decidió introducirla al
mercado estadounidense, lo que rápidamente la catapultó a nuevos horizontes.

Empresa del giro de la belleza, cuenta con un portafolio muy amplio de productos liderados por
las líneas L’Bel, ésika o Cy°zone.

Estas tres marcas han sido el estandarte de la empresa por años, y el impulso que logró
posicionarla como una de las empresas de cosméticos más importantes en países como
Colombia, Venezuela, México, Republica Dominicana, entre otros.

Actualmente su participación en el giro ronda el 6% de todos los países hispanos. Además,

cuenta con más de 8 mil empleados y fábricas en Perú y México.
 Concepto del
marketing global
El marketing global consiste en enfocar un producto a las necesidades de
compradores potenciales de otros países. Su estrategia requiere que el negocio
haga un estudio de mercado, identifique los países donde el producto podría ser
exitoso y luego adapte la marca a esas comunidades.

Los segmentos se definen según niveles de ingresos, patrones de uso u otros

factores que a menudo abarcan países y regiones.

Con frecuencia esta transición del marketing internacional al marketing global

ocurre cuando la compañía cruza el umbral en el que más de la mitad de sus
ingresos por ventas provienen del extranjero.
 Comparación de la estrategia de marketing
local vs. estrategia de marketing global

Estrategia de marketing de un solo país Estrategia de marketing global

Estrategia de mercado objetivo Participación de mercado global
Desarrollo de marketing mix: Desarrollo de marketing mix:
• Producto • Adaptación o estandarización de productos
• Precio • Adaptación o estandarización de precios
• Promoción • Adaptación o estandarización de la promoción
• Plaza • Adaptación o estandarización de lugar

Concentración de actividades de marketing

Coordinación de actividades de marketing
Integración de movimientos competitivos
Ejemplo de estrategia de
marketing global

Por ejemplo, Nike adoptó

recientemente el eslogan "Here I am"
para su presentación paneuropea
publicidad de ropa dirigida a mujeres.
La decisión de eliminar el famoso
eslogan "Solo hazlo" en el región se
basó en una investigación que indica
que las mujeres en edad universitaria
en Europa no son tan competitivas
sobre los deportes como son los
hombres.
 Compañía Multinacional
vs Compañía Global

Una empresa
Una compañía global
multinacional se
tiene capacidad para
encuentra en el país de
operar en cualquier país
origen y puede operar
en todo el mundo.
en algunos países.
 Desarrollo de una
conciencia global

La conciencia global también implica el

conocimiento del potencial del mercado
mundial y las tendencias económicas,
sociales y políticas globales.

La orientación global debe estar enfocado a

la factibilidad cultural y efectividad en
costos ya que estos permitirán el
incremento e ingreso a un mercado
internacional de manera confiable y segura.
 • Debate grupal: Mercadona: expansión local o internacional
Trabajemos • Valor: 5 puntos

en el aula • Deadline: 5/01/2021