ESTRUCTURA GENERAL DEL PLAN DE MARKETING

PROYECTO DE AULA
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

ESTRUCTURA GENERAL DEL PLAN DE MARKETING

El Plan de Marketing es una guía escrita que orienta las actividades de marketing en
un período de tiempo para una unidad estratégica de negocios o un producto-mercado.

A nivel estratégico, el Plan de Marketing permite orientar las decisiones de impacto

estratégico así como reducir los costes de publicidad y control de personal. A nivel
operativo, el Plan de Marketing ayuda a coordinar el trabajo de Marketing y las demás
áreas funcionales.

El Plan de Marketing consta de cinco (5) etapas secuenciales: Análisis situacional,

objetivos, estrategia, programa operativo y control. A continuación se presenta la
estructura de elaboración del Plan de Marketing como opción de proyecto de aula para
los estudiantes de Quinto Semestre del programa de Administración de Empresas de la
Fundación Universitaria Colombo Internacional.
En éste nivel el grupo de estudiantes, explorará las necesidades, problemas u
oportunidades del entorno, para plantear y formular una idea de negocios o proyecto
empresarial, o tomar como base una empresa ya constituida, que servirá de base para
desarrollar el Plan de Marketing.

PLAN DE MARKETING

1 RESUMEN EJECUTIVO

Esta sección ofrece una descripción general de la empresa o idea de negocio sobre la
cual se realiza el plan de marketing. En este apartado se presenta un resumen de las
metas y objetivos, segmentos específicos a atender, recomendaciones y puntos
principales, y sirve como perspectiva general e introducción al plan de marketing.

2. ANÁLISIS SITUACIONAL: DIAGNÓSTICO Y PRONÓSTICO

Consiste en el estudio de la situación actual de la empresa a nivel externo e interno. El

análisis DOFA representa un recurso fundamental antes del lanzamiento de cualquier
proyecto y es clave para el diseño de la estrategia de Marketing.

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Análisis externo: Análisis interno

Análisis de los consumidores Análisis de los resultados
Análisis de la competencia Estructura organizativa
Análisis del sector o industria Estudio de costes
Análisis del entorno Recursos financieros
Tecnología e Innovación

Análisis externo: amenazas y oportunidades que existen en el mercado y por lo tanto

se encuentran, en cierto modo, por fuera de la capacidad de influencia de la
organización.

Análisis interno: fortalezas y debilidades del proyecto, sobre las cuales se tienen o
puede tener capacidad de mejora y potenciación.

Previo a la fijación de objetivos de la siguiente fase se debe identificar con precisión el

público objetivo que se desea atender con el producto o servicio ofrecido, las
probabilidades de éxito de un producto o servicio nuevo aumentan si se establecen sus
metas y se identifica con precisión los segmentos de mercado.

3. OBJETIVOS DE MARKETING

Los objetivos de marketing están supeditados a los objetivos corporativos y por ende,
deben cumplir los siguientes requisitos básicos:

 Basarse en un conocimiento profundo del mercado y de la situación de la

empresa.
 Fijados por escrito.
 Concretos y expresados cuantitativamente.
 Realistas y alcanzables.
 Aceptados por todas aquellas personas sobre las que va a recaer la dirección
ejecutiva del Plan
 Desarrollados en planes concretos de acción
 Contener elementos de control para evaluar su progreso y corregir las
desviaciones oportunas.

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Los objetivos deben definirse en términos específicos para que la dirección pueda
medir su progreso y si es necesario, realizar las acciones pertinentes para corregirlos.

4. ESTRATEGIAS DE MARKETING

Una vez definido el mercado relevante y con el propósito de alcanzar los objetivos de
marketing, el equipo de trabajo debe formular las estrategias de Marketing.

Las estrategias de Marketing constituyen el curso de acción adecuado a los recursos y

capacidades de la empresa que ha de llevarse a cabo para alcanzar los objetivos de
Marketing planificados.

En ocasiones no existe una sola estrategia sino un conjunto de alternativas posibles

que permiten a la empresa alcanzar sus objetivos de marketing fijados. Para determinar
la estrategia más adecuada que la organización debe seguir, se realizan dos etapas:

 Elaborar posibles estrategias indicando para cada una de ellas sus ventajas e
inconvenientes para la consecución de los objetivos, además de valorar posibles
riesgos y nivel de probabilidad de conseguir los objetivos marcados.

 Elegir una de las alternativas con independencia de que opte por una o varias
alternativas.

Las estrategias de Marketing pueden ser:

Estrategias competitivas: determinadas por la posición y el papel de la empresa en

sus mercados: líder del mercado, retador, seguidor, etc.

Estrategias de segmentación de mercados: se centran en considerar al mercado

como un conjunto heterogéneo de consumidores con diferentes perfiles, que buscan
cubrir diferentes necesidades y persiguen diferentes ventajas con conductas de compra
diferenciadas.

Estrategias de posicionamiento de mercados: definidas como la imagen que la

empresa, sus productos o marcas pretender proyectar al mercado atendiendo a
diferentes atributos con relación a otras organizaciones, productos o marcas de la
competencia.

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Estrategias de producto: Incluye una serie de decisiones como la gama de productos

y cualidades principales, el nombre, la marca, el empaque, los colores, la garantía, los
accesorios y los programas de servicio.

Estrategias de precio: son todos aquellos recursos de marketing que se pueden

desarrollar para incidir sobre los precios de sus productos. Ejemplo: penetración,
alineamiento, selección.

Estrategias de plaza o distribución: Expresa las decisiones sobre cómo se llega al

consumidor, canales principales e intermediarios teniendo en cuenta el mercado al cual
se va a dirigir.

Estrategias de promoción: Incluye los principales medios de comunicación con el

cliente para hacerle llegar el mensaje de marketing y cumplir la estrategia de
posicionamiento. Ejemplo: Imagen corporativa, publicidad a través de canales,
marketing directo, marketing digital, promociones sobre el producto, etc.

5. PROGRAMA DE MARKETING (PROGRAMA OPERATIVO)

Esta fase constituye la operacionalización del Plan, pues alude a acciones concretas
del Marketing Mix, que se presupuestan y se distribuyen cronológicamente para
alcanzar los objetivos predefinidos.

El programa de acción debe coordinarse con los recursos y actividades de otros

departamentos, incluyendo los departamentos de producción, finanzas, compras, etc.

Además de incluir un cronograma para la distribución de la realización de las

actividades concretas relacionadas con la mezcla de marketing, se debe efectuar la
asignación de responsabilidades para la ejecución del plan de marketing, siendo el
responsable del plan que emplea los medios disponibles y necesarios para llevar a
cabo los objetivos de marketing planteados.

Del mismo modo, se debe fijar un presupuesto, es decir, la definición del programa de
acción a través del cálculo de gasto necesario para llevarla a cabo, además de la
determinación de los volúmenes de venta estimados, cuota de mercado y rentabilidad
esperada. En definitiva, el presupuesto tiene dos objetivos principales: 1) proyectar la
rentabilidad y ayudar a los directivos a planificar los gastos, y 2) preparar los
calendarios y las operaciones relacionadas con el programa de acción.

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6. CONTROL

Finalmente, se hace necesario evaluar si las distintas acciones de marketing han sido
eficientes y eficaces, siendo preciso llevar a cabo un control continuo de los
resultados obtenidos a lo largo de la ejecución del plan.

Los controles ayudan a la dirección a evaluar los resultados después de la ejecución o

implementación del plan, a identificar los problemas o variaciones en el desempeño y a
iniciar acciones correctivas y decisivas para el correcto desarrollo del plan.

PRODUCTO A SOCIALIZAR: Se presenta el plan de marketing incorporando todos los

elementos expuestos y conservando la metodología indicada.

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