PLAN E INFORMES

DE MARKETING
INTERNACIONAL
UF1783
PLANIFICACIN DE
MARKETING
INTERNACIONAL
TEMA 1
PROCESO DE MARKETING

Anlisis Planificacin Instrumentacin Control

 Fase 1: Anlisis

u Consiste en obtener datos utilizando

todas las fuentes de informacin
disponible sobre mercados en los que
vender nuestros productos.
u Se trata de definir a los consumidores
potenciales, quines y cmo son; qu,
cunto, cundo y por qu compran;
u Se localizan oportunidades de negocio
en distintos mercados.
u Estudiar la visibilidad de estas
oportunidades de negocio comparando
el posible beneficio con los recursos que
es necesario invertir.
 Fase 2: Planificacin y Fase 3:
Instrumentacin

u Planificacin:
u Se refiere al proyecto que se genera para responder y aprovechar las
oportunidades del mercado.
u Un plan de marketing para un mercado especfico incluye el anlisis de
la situacin, los objetivos y las metas que se quieren alcanzar, las
estrategias y las tcticas y una estimacin de los costes beneficios
u Instrumentacin:
u Es la realizacin concreta de la actividad propuesta.
u Se pondrn en prctica las acciones de marketing planificadas sobre las
cuatro variables de marketing: Producto, precio, distribucin y
comunicacin.
Fase 4: Control

o Tanto en el entorno como en la

propia empresa se pueden
producir cambios imprevistos,
por lo que, a la vez que se
produce la instrumentacin, es
necesario establecer
mecanismos de control.
o Se deben vigilar las fuerzas del
entorno, los competidores y la
receptividad de los
consumidores.
o El control consiste en verificar
que el marketing est haciendo
lo correcto.
 El plan de marketing como
instrumento de planificacin y
control de la actividad comercial
internacional
u Es el resultado de la planificacin comercial.
u Analizando las necesidades del consumidor, de la situacin del mercado, de la
competencia y de la propia empresa, se establecen los objetivos del marketing y la
forma de conseguirlos o marketing-mix.
u Debe combinar con precisin los elementos y permite saber cundo y cmo se
alcanzarn los objetivos prefijados en el plan estratgico, asignando recursos, fijando
responsabilidades y estableciendo controles tanto para la implementacin del propio
plan como para la reaccin de marketing frente a inesperados cambios en el
mercado.
u Segn la AMA (Asociacin Americana de Marketing), el plan de marketing es un
documento compuesto por un anlisis de la situacin actual, el anlisis de las
oportunidades y amenazas, los objetivos, la estrategia de marketing, los programas de
accin y los ingresos proyectados. Este plan puede referirse solamente a un rea del
negocio o a un producto especfico. El plan de marketing es un instrumento de puesta
en prctica que se integra dentro del plan de negocio estratgico global.
 Caractersticas del Plan de
Marketing

u Documento: El proceso de planificacin puede ser tan importante para la

empresa como el propio plan de marketing internacional, ya que obliga a una
recopilacin de informacin y anlisis sistemtico de la situacin propia, de la
competencia y del entorno, tanto en el momento actual como en su evolucin
futura.
u Combinacin precisa de los elementos del marketing-mix: En la elaboracin del
plan se deben utilizar con precisin los cuatro elementos bsicos del marketing
mix.
u Concrecin de objetivos: Los objetivos deben estar perfectamente alineados y
cumplirse en el perodo de tiempo establecido.
u Fijacin de responsabilidades y establecimiento de controles: Para cara accin
de marketing del plan, los responsables deben estar perfectamente definidos y
establecidos los controles oportunos para el correcto seguimiento.
u Adaptable a los cambios del mercado: Un plan que no se adapte a los posibles
cambios del mercado no ser til para la empresa y perder toda la efectividad.
 Contenidos del Plan de
Marketing
Situacin Actual Datos del mercado, el producto, la competencia y la
distribucin.
Anlisis de Identifica las posibles amenazas y oportunidades que
amenazas y podran tener impacto en el producto.
oportunidades
Objetivos Define los objetivos de la empresa para el producto,
su participacin en el mercado y utilidades

Estrategia de Presenta el enfoque ms amplio que se utilizar para

marketing lograr los objetivos del plan.
Programa de Especifica qu se har, quin lo har, cundo lo har
accin y cunto costar.
Presupuesto Pronostica los costes, ingresos y resultados esperados
del plan.
Control Indica forma en que se supervisar el progreso del
plan.
 Dnde 1 etapa
Realizacin del
estamos? Plan de Marketing

Dnde
queremos 2 etapa
llegar?

Cmo
queremos 3 etapa
llegar?

4 Etapa
Est ok? Balance
 Dnde estamos?

u Hay que hacer un anlisis detallado de la situacin tanto de la propia

empresa como de los mercados a los que se pretende acudir.
u Hay que estudiar la situacin de la empresa en relacin a los competidores
que se va a encontrar en el nuevo destino.
u La empresa debe:

u Analizar sus reas internas para identificar sus fortalezas y debilidades en

el mercado local y evaluar as su potencial de internacionalizacin.
u Estudiar su sector y el entorno en el que desarrolla su actividad,
definiendo las oportunidades y amenazas.
u Se estudiar a la competencia y las caractersticas del mercado de
destino.
 Dnde queremos llegar?

u Para responder a la pregunta, debemos:

u Seleccionar y delimitar sus mercados potenciales,

determinar cul es su mercado objetivo y qu
estrategias llevar a cabo en cada uno de ellos.
u Definir los objetivos
 Cmo queremos llegar?

u La empresa debe concretar su Poltica de Marketing

u Las acciones de marketing van desde delimitar cmo vamos
embalar el producto y el coste del mismo hasta las campaas de
publicidad previstas o la presencia en internet.
u Asignar un precio al producto en funcin de nuestra estrategia y
objetivos.
u No hay que olvidar la logstica y distribucin: en qu puntos de
venta se podr comprar el producto y cmo lo vamos a llevar hasta
all.
u Cada accin prevista en el plan debe tener un responsable, as
como medios y dinero.
 Balance del plan de marketing

u hacer balance, y comparar las metas con los resultados obtenidos.

u Si la desviacin es acentuada, se analizarn las causas y se llegarn
a conclusiones.
u En algunos casos es posible que lo ms aconsejable sea retirarse del
mercado
 1 Etapa: "Dnde estamos"
Anlisis de la empresa Anlisis del entorno
Anlisis de las capacidades de la empresa Entorno internacional
Anlisis del sector Competencia internacional
Caractersticas del mercado de destino

2 Etapa: "Dnde queremos llegar"

Lneas de Formas de Objetivos del
Mercados Estartegias
produccin entrada mercado

3 Etapa: "Cmo queremos llegar"

Marketing mix Internacional

4 Etapa: "Balance del plan de marketing"

Control Desviaciones Evaluacin
 1. Sirve de Mapa, marcando el camino desde el
mercado domstico hasta el logro de los
objetivos en otros pases.
Utilidades del 2. Al igual que cualquier otro plan, evita los
riesgos de la improvisacin, se anticipa a los
Plan de posibles cambios y prev los medios
necesarios para modificar o controlar la
Marketing nueva realidad con la mayor eficacia posible.
3. Pone de manifiesto los medios y recursos que
necesitan para conseguir los objetivos,
asignando la responsabilidad.
4. Especifica las personas que van a llevar a
cabo cualquier actividad, o accin de
marketing del plan.
5. Sirve para coordinar el departamento de
marketing con el resto de departamentos.
6. Sirve para darse cuenta de los problemas,
oportunidades y amenazas que pueden
encontrarse en la ruta hacia el objetivo.
7. Define plazos.
8. Tanto la realizacin como el seguimiento del
plan suponen el mantenimiento de un sistema
de informacin de marketing actualizado.
 Elaboracin y
Anlisis de la Determinacin
seleccin de
situacin de objetivos
estrategias

Mtdos de Establecimiento
Plan de accin
control de presupuesto
 Aspectos a considerar en
Planes de Marketing

u Los objetivos deben ser especficos, medibles, realistas, motivadores

y dentro de un plazo razonable.
u Determinar el tipo de presencia online que necesitamos para lograr
esos objetivos. Es posible que podamos hacerlo todo desde nuestro
sitio web, o tal vez nos interese diversificar aadiendo un blog o un
sitio en redes sociales.
u En cuanto a las acciones de marketing online que podemos realizar
las ms habituales suelen ser las de comunicacin como publicidad,
relaciones pblicas y promocin.
u Para conseguir atraer clientes hacia nuestro negocio es importante
que la pgina web sea atractiva y ofrezca una imagen de la
empresa y sus productos.
 ANLISIS HISTRICO
ANLISIS CAUSAL
Anlisis de la ANLISIS INTERNO
situacin ANLISIS EXTERNO
 Anlisis Histrico

u A partir del pasado para conocer los hechos ms significativos

como: la tendencia de crecimiento del mercado y la participacin
de la empresa, evolucin de los mrgenes, sensibilidad de la
demanda y la oferta con respecto a precios, pedidos medios,
cobertura de puntos de venta, etc.
u A partir de esa evolucin estableceremos proyecciones de cmo
pueden comportarse en el futuro estos hechos y hacemos
estimaciones.
u Se trata de saber qu ha pasado en nuestro entorno inmediato
para poder prever la tendencia futura.
 Anlisis Causal

u Anlisis de los aciertos y errores en las decisiones

estratgicas del plan de marketing anterior,
u de cmo se llevaron a cabo las acciones
planificadas,
u de los aciertos y errores en las decisiones tcticas,
u de cmo reaccion ante situaciones imprevistas
 Anlisis Externo

u Anlisis de mercado: Determinar de los consumidores objetivo y de

sus caractersticas esenciales como las necesidades y deseos del
consumidor objetivo o target, sus hbitos de compra, as como su
capacidad de compra.
u Anlisis del entorno: Proporcionar informacin sobre todos los
factores no controlables por la empresa que limitan o impulsan su
desarrollo (econmicos, polticos, sociolgicos y culturales,
tecnolgicos, etc.)
 Anlisis Externo

u Anlisis de la competencia: Identificar a los competidores actuales

y potenciales, as como valorar su situacin en el mercado y sus
posibilidades. Identificar sus objetivos y estrategias, seguimiento de
su evolucin, su cultura, su organizacin interna y cualquier
informacin de la que se pueda obtener sus fortalezas y
debilidades.
u Anlisis del sector: Conocer la posicin de la empresa respecto al
resto de las empresas que lo componen, tanto de las que son su
competencia directa como de las que no.
 Anlisis Interno

u Es el anlisis de los recursos y capacidades de la propia empresa.

u Es muy importante para poder detectar en la siguiente etapa los
puntos fuertes y dbiles que pueden dar lugar a ventajas o
desventajas competitivas.
u Cinco son las reas que deben analizarse en profundidad: el rea
de marketing, el rea de produccin, el rea financiera, el rea de
organizacin y el rea de investigacin ms desarrollo.
 Marketing

I+D Produccin

Anlisis

Organizacin Financiacin
 Establecimiento de los objetivos

u El DAFO ayuda a plantearnos las acciones que deberamos poner

en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y
eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas, teniendo
conciencia de nuestras debilidades y fortalezas.
u Para poder establecer estas acciones de marketing necesitamos
antes fijar los objetivos del plan de marketing.
u Los objetivos de marketing, junto con las estrategias, forman el Plan
del Marketing Estratgico. Que es planteado a largo plazo (3-5
aos), y por ello sus efectos a corto plazo son menos visibles.
 Debilidades
No hay direccin estratgica clara
Incapacidad de financiar los cambios necesarios en
la estrategia
Falta de algunas habilidades y capacidades clave
Atraso en la I+D
Costes unitarios ms altos respecto a los
competidores
Rentabilidad inferior a la media
Exceso de problemas operativos internos
Instalaciones obsoletas
Falta de experiencia
DAFO
Amenazas externas
Entrada de nuevos competidores
Incremento en ventas de productos sustitutivos
Crecimiento lento del mercado
Cambio en las necesidades y gustos de los
consumidores
Creciente poder de negociacin de clientes y(o
proveedores
Cambios adversos en los tipos de cambio y en
polticas comerciales de otros pases
Cambios demogrficos adversos
Fortalezas
Capcaidades fundamentales en actividades clave
Habilidades y recursos tecnolgicos superiores
Propiedad de la tecnologa principal
Mejor capacidad de fabricacin
Ventajas en costes
Acceso a las economas de escala
Habilidades para la innovacin de productos
Buena imagen
Producto (marcas) bien diferenciadas
Mejores campaas de publicidad
Estrategias especficas o funcionales bien ideadas y diseadas
Capadidad Directiva
Flexibilidad organizativa
Oportunidades externas
Entrar en nuevos mercados o segmentos
Atender a grupos adicionales de clientes
Ampliacin de la cartera de productos para
satisfacer nuevas necesidades de los clientes
Crecimiento rpido del mercado
Diversificacin de productos relacionados
Integracin vertical
Eliminacin de barreras comerciales en los mercados
exteriores atractivos
Complacencia entre las empresas rivales
 Posibles objetivos

u Objetivos de ventas. Se pretende alcanzar un cierto volumen

de ventas.
u Cuota de mercado. El objetivo de ventas se formula como
alcanzar un porcentaje del mercado total.
u Rentabilidad. Los objetivos por mercados y productos
pueden definirse en trminos de beneficios o de rentabilidad.
u Objetivos de imagen. El objetivo puede estar relacionado
con la imagen de la empresa o del producto en un cierto
mercado.
 Pautas para fijar objetivos

u Los objetivos de marketing se supeditarn siempre a los objetivos y

estrategias del Plan Estratgico General de la empresa.
u Los objetivos de marketing debern estar basados en las fases
anteriores de Anlisis y Diagnsticos de la situacin
u Los objetivos tienen que ser adecuados y coherentes. Adecuados a
los fines generales de la empresa, y coherentes con los objetivos
particulares de cada pas o producto.
u Realistas, alcanzables, motivadores y coherentes entre s. Tienen que
estar formulados con realismo y con sentido prctico, aunque no
sean fciles de alcanzar y exijan un esfuerzo considerable. Si fijamos
objetivos inalcanzables lo nico que conseguiremos es la
desmotivacin de los empleados y directivos de la empresa.
 Factores a tener en cuenta

Estn Los recursos e Las La estrategia de

condicionados infracestructuras expectativas de precios
por la dimensin de la empresa beneficio en los posicionar la
de la empresa y hablan de la diferentes empresa
por la situacin capcidad real mercados
de crecimiento en el mercado condicionarn
o madurex en el los objetivos.
mercado
 Clases de objetivos
Cuantitativos
La cuota de participacin
en el mercado
La rentabilidad
El volumen de ventas
El nivel de satisfaccin y
fidelizacin de los clientes
La cobertura de distribucin
La penetracin
Los beneficios
El margen de contribucin
Cualitativos
La notoriedad e imagen de
los productos, servicios o
marca.
La posicin relativa que se
quiere alcanzar en un
mercado (liderazgo)
La dimensin mnima
deseada o buscada para
seguir en un mercado
 Ejemplos Objetivos Cuantitativos

u Alcanzar una cifra de ventas de 1.000.000 euros

ao
u Aumentar la cuota de mercado en la costa
mediterrnea en un 5% en un ao.
u Mantener el margen de rentabilidad sin aumentar
los precios como medida de introduccin en
nuevos mercados.
u Reducir los costes de produccin y distribucin en
un 5% en un ao.
 Ejemplos objetivos cualitativos

u Ser considerado en el mercado como producto

ecolgico.
u Mantener la satisfaccin y lealtad de los clientes.
u Presentar una imagen ms atractiva y nueva de los
productos
u Introducir en el mercado una nueva lnea de
productos
u Conseguir un posicionamiento diferenciado
Todos los tipos de objetivos de
marketing deben estar
interrelacionados de forma que
la consecucin de uno pueda
ayudar a la obtencin de otro y
viceversa
 Redaccin de objetivos

u Un objetivo bien redactado comienza con un verbo de accin o

consecucin, propone un solo resultado clave a lograr y un plazo de
ejecucin.
u Debe ser coherente con los recursos e infraestructuras de la empresa.
u Establece el qu y el cundo ms que el cmo y el por qu. Estos se
establecern en las siguientes etapas del plan de marketing: el cmo
en las acciones de marketing y el por qu en las estrategias.
u Deben ser realistas, ambiciosos y alcanzables.
u Deben ser redactados por escrito y comunicados de la empresa de la
misma manera a los distintos colaboradores en todas las reas de su
empresa.
 Objetivos relacionados con los
nuevos mercados

u Los objetivos relacionados con los mercados internacionales se

pueden resumir en tres: Crecimiento, Rentabilidad o Consolidacin
u Fijar objetivos de Crecimiento sobre todo cuando la empresa
necesite alcanzar una cifra de ventas para hacer frente a la
competencia o conseguir rentabilidad a largo plazo.
u Objetivos que persigan la Rentabilidad a Corto cuando el volumen
de ventas de la empresa no es importante para competir en el
mercado de que se trate.
u Los objetivos buscarn la Consolidacin cuando la pervivencia en
un determinado mercado es bsica para su empresa.
Principales decisiones sobre el
establecimiento de estrategia
internacionales
Estrategias
Corporativas

Estrategias de
cartera

Estrategias de
segmentacin y
posicionamiento

Estrategias
Funcionales
 Estrategias corporativas

u Las que establece el Plan Estratgico Global de la empresa

u Visin: qu tipo de empresas somos? ?Qu nos gustara ser?
?Cules son nuestros valores?, etc.
u Misin: Definicin de su filosofa, valores, actitudes y estilo a largo
plazo.
u Definicin de negocio: Tipo de necesidades, segmentos de
consumidores, tecnologas, etc.
u Estrategias competitivas: Concentracin de nicho, especializacin,
cobertura completa del mercado.
Estrategia de cartera
Matriz de Ansoff o Matriz
producto/mercado
 Penetracin de mercado

u Pretende ganar cuota de mercado en un

mercado que ya estamos presentes, pero no
somos lderes, o en un mercado en pleno
crecimiento.
u Mantener el mismo producto, esforzndose a
travs de la fuerza de ventas, un aumento de la
inversin publicitaria, acciones de promocin, etc.,
para lograr una mayor cifra de ventas y penetrar
an ms con su producto en el mercado.
 Desarrollo de productos

u Esta estrategia implica el lanzamiento de nuevos productos

en mercados en los que la empresa ya est operando.
u Los objetivos pueden ser ampliar la gama de productos para
satisfacer nuevas necesidades, competir en las mejores
condiciones con el resto de empresas que operan en el
mercado, explotar una innovacin fruto de la investigacin y
desarrollo y/o aprovechar capacidad ociosa el
departamento de produccin.
u Desarrollo de mercados:
Consiste en llevar nuestros
productos a otros mercados
diferentes a los que se estn
explotando. Estos mercados
pueden ser otros pases,
segmentos, o cambiar de
usos del producto.
u Diversificacin: Una vez se hayan
agotado las posibilidades de
comercializacin del producto, si
se quiere seguir creciendo debe
considerar nuevos productos para
nuevos mercados. Es la opcin
ms arriesgada, ya que puede
optar por productos que no
tengan nada que ver con su
sector, en mercados exticos,
alejados geogrficamente y con
grandes diferencias culturales.
 Estrategia de Segmentacin y
posicionamiento

u Segmentacin:
u La segmentacin consiste en definir en cada mercado los conjuntos de
clientes y potenciales clientes que mantienen una posicin similar en
cuanto a su percepcin del valor de los productos de dicho mercado.
u El valor percibido es la percepcin que el cliente tiene de la utilidad del
producto en lo que se recibe y se da.
u A partir de la definicin de segmentos, los clasificaremos en estratgicos,
estratgicos prioritarios y no estratgicos (no reciben demasiada
atencin).
u Posicionamiento: Supone decidir cmo quiere que le perciban los
segmentos estratgicos.
 Estrategias funcionales

u Son aquellas estrategias de marketing que combinan los diferentes

medios e instrumentos de marketing de que dispone la expresa
(Marketing Mix) para alcanzar los objetivos.

u Cul es la estrategia de Marketing Mix Internacional de Mango?

u Estrategia de Producto
u Estrategias de precios
u Estrategia de comunicacin
u Estrategia de Distribucin.
Plan
Operativo y
Acciones de TEMA 2
Marketing
Internacional
 Objetivos y alcance del Plan
de accin

u Es necesario concretar cul ser la estrategia a la que sirva cada

accin.
u Se debe especificar en qu plazo de tiempo se espera haber
conseguido completar cada accin
u Precisar los resultados que se pretenden obtener con la accin de
marketing.
u Es necesario que se nombre un responsable para cada accin que
se encargue de coordinar todas las tareas y a todos los
departamentos que intervienen en la realizacin de cada accin
de marketing.
u Establecer un presupuesto de marketing
Estrategia Acciones Plazo Resultado Responsable Presupuesto
Estructura y Organizacin del
plan de accin

Marketing Mix

Producto

Distribucin

Fuerza de Ventas

Precios

Comunicacin
 Acciones sobre el Acciones sobre el Acciones sobre la Acciones sobre la
producto precio comunicacin distribucin
Aadir, modificar o Modificaciones de Campaas Mejora de las
eliminar productos. tarifas de precios y concretas de entregas o los
Modificacin de de los descuentos lanzamiento de plazos de
packaging Modificacin de nuevos productos, realizacin de los
(envases y las condiciones y promociones, servicios
embalajes) trminos de venta mantenimiento o Cambios en
Creacin, mejora de la proveedores de
mantenimiento o imagen y recuerdo transporte
eliminacin de de la marca,
marcas y posicionamiento o
logotipos. reposicionamiento
Modificaciones en Seleccin de los
las caractersticas medios para la
de los productos realizacin de la
campaa
 Pautas para la elaboracin de
un plan de accin

u Descripcin de la accin
u Responsable de la ejecucin y sus responsabilidades
u Plazos de ejecucin
u Asignacin de recursos (humanos, materiales, financieros, etc.)
u Presupuesto de Costes
u Definicin de los indicadores de rendimiento
u Resultados que se fijen como objetivos para cada uno de los
indicadores de rendimiento, de manera que se puedan mediar
posteriormente las desviaciones.
u Determinar el nivel atencin y dedicacin que cada plan necesitar
en el futuro.
 Decisiones

u El conjunto de todos estos datos acerca de la

accin constituye el Plan de esa accin concreta.
En definitiva, el Plan de accin.
u Todos los planes de todas las acciones que
definamos para la empresa constituirn, finalmente
los Planes de Accin que forman junto con el
presupuesto de Marketing, las Decisiones
Operativas (Marketing Operativo)