ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING

ANEXO 1

DEFINE TU TARGET

Dentro del mercado existen diferentes tipos de consumidores que necesitan

satisfacer sus gustos o adquirir otros. Para esto, las empresas –de diversos
rubros- deben diseñar nuevos y mejores productos para así, fidelizar al cliente.
Es aquí, entonces, el momento en que las empresas comienzan a segmentar el
mercado para atacar, de mejor manera, las necesidades de cada grupo etario
en la sociedad.
Si se conoce cuáles son las edades del público objetivo y cuáles son sus
ingresos, lugar de residencia e, incluso su profesión, será más fácil poder
entregar productos de calidad y satisfacer a los diversos compradores.

ANEXO 2
TENDECIAS V/S LO TRADICIONAL

Las tendencias que rodean a los consumidores son variables. Existen, también,
los más conservadores, quienes por años eligen un mismo producto debido al
comportamiento de éste. Pero, un elemento clave, son las tendencias que
aparecen para ofrecer alternativas poco tradicionales al cliente. Bebidas
energéticas, zapatillas, cigarrillos y, últimamente, empresas constructoras, han
optado por seducir al cliente con productos ajenos a la cotidianeidad y que
rompen la monotonía de compra en el usuario. ¿Cómo vivir mejor en compañía
de quién más quieres? ¿Te gusta su sabor? ¿Puede cambiar tu vida? Son
preguntas que vemos a diario en televisión, prensa escrita o en alguna
señalética de carretera. Todo con el fin de hacernos optar por algo novedoso y
fuera de lo tradicional.
ANEXO 3
POSICIONA TU MARCA EN EL MERCADO

Muchas son las empresas que se quedan en el camino. Y muchas más, son las
que pasan por el escenario siendo olvidadas a los pocos meses de haber
salido a la luz. El posicionamiento de una marca dentro del agresivo y
competitivo mercado, es la lucha constante con la que una empresa emergente
debe lidiar.
¿Qué hacer ante esta disyuntiva? Jamás desesperarse y siempre contar con
el capital humano destinado a la creación de nuevas estrategias de marketing.
Posicionar una marca es un desafío para cualquier persona que decida entrar
al mundo empresarial. La innovación, calidad y un buen producto, son tres
herramientas fundamentales al momento de emprender.

ANEXO 4
CAMBIO EN EL EQUIPO

Ante imprevistos que se vayan suscitando a lo largo del camino, las empresas
deben ir generando estrategias de marketing que les permita competir y crecer
dentro del mercado. Es por esta razón que, cuando un producto no ha logrado
concretar los objetivos establecidos desde un inicio, no necesariamente hay
que darles de baja, sino que debe existir el canal de comunicación que permita
reinventar el producto y así, reposicionarlo en el mercado.
REPORTAJE

CREA TU PLAN DE MARKETING

Un buen plan de marketing resulta fundamental al momento de emprender

cualquier tipo de negocio. Son muchos los que no utilizan bien este
recurso que de aplicarse correctamente, puede servir de gran ayuda para
alcanzar los objetivos propuestos.

Embarcarse en una cruzada empresarial sin una debida planificación,

constituye un alto riesgo de fracaso o el desperdicio de todos los esfuerzos y
recursos empleados en un proyecto.
Existen directivos que optan por aplicar un plan de marketing de “tipo intuitivo”,
que en la mayoría de los casos no genera los efectos esperados ni tampoco
permite conocer cómo se han alcanzado los resultados de la empresa. Del
mismo modo, la compañía se tambalea y se ve expuesta a convulsiones y
agitaciones propias del mercado.
Es por ello que desistirse a planificar este tipo de acciones es casi sinónimo de
riesgo, fracaso y tiempo perdido.
El plan de marketing establece un objetivo claro de lo que se pretende
conseguir y nos permite dilucidarnos en la situación y posicionamiento en el
que nos encontramos. Asimismo, nos marca las etapas que deben ir
cumpliéndose para su consecución y nos aclara el tiempo que debemos
tardarnos en desempeñar cada paso.
Por otro lado, nos indica los recursos económicos con los que tendremos que
contar y el personal que deberá destinarse para la concreción de nuestros
objetivos.
En este sentido, Eduardo Carcuro, Ingeniero Comercial de la Pontificia
Universidad Católica, director de cuentas de la agencia Sales Rapp Collins,
comenta que “lo principal de todo plan de marketing es tener bien definido el
objetivo de mi empresa”. Estos son primordiales para adelantarse al futuro y
poder desarrollar un buen plan para un producto que le permita venderse con
facilidad y ser acogido por el consumidor.
De lo contrario, la empresa probablemente presentará falencias en sus ventas,
sus gestiones y etapas a cumplir. Sobre todo, si se considera que en la
actualidad, los acelerados cambios en el mercado, la constante aparición de
nuevas tecnologías y otros variables similares, están forzando a las empresas
a manejar estos planes.

Utilidades del plan de marketing

El correcto uso y aplicación de un plan de marketing no sólo pueden sentar una

visión del presente y futuro para identificar los errores mínimos y las máximas
garantías, sino que también aportar una serie de utilidades. Entre las
principales, se encuentran el facilitar el avance hacia el logro de los objetivos e
informarnos detalladamente sobre el posicionamiento y la competencia que nos
vemos enfrentados. Al mismo tiempo, el plan de marketing incita a la reflexión y
al mejor provecho de los recursos y es extremadamente útil para el control de
la gestión.
Facilitar la relación entre los diversos equipos de trabajo y operar sobre una
estrategia que nos exponga la situación actual, es otra de las utilidades que un
plan de marketing ofrece.
Por último, otra de las utilidades interesantes es que el panorama futuro del
negocio deja de ser una inquietud de magnánimas dimensiones.

Pautas para elaborar un plan de marketing

“La elaboración de un plan de marketing puede cambiar el escenario del
producto si se desarrolla bien, es decir, si se manejan todas las variables que
manipula el mercado y conocer las “4 P” al revés y al derecho”, explica
Carcuro.
Sin embargo, es imposible realizar un plan de marketing que se adecue a todos
los negocios. Es por ello, que existen determinadas pautas que deben
aprovecharse y aplicarse siempre, en cualquier compañía.

Sumario ejecutivo: comprende resumidamente los aspectos fundamentales

del plan. Entre ellos, estrategias, principales objetivos, recursos que se
requerirán y resultados esperados. Este debe escribirse una vez terminado el
plan.
Diagnóstico: en este punto se debe hacer un análisis de la situación donde se
describirá el entorno económico de la empresa, y el marco donde se
desarrollarán las estrategias. Aquí se describe el escenario donde ésta
desarrolla sus actividades, la competencia, los aspectos vinculados a la
compañía y el análisis del mercado. Este último punto incluye un estudio del
sector específico donde se aplicarán las estrategias y también el segmento del
mercado que será atendido.

Análisis estratégico: comprende el análisis FODA donde se evalúa el micro y

macro ambiente de la compañía. Otra herramienta principal, la constituye el
análisis de la cartera del negocio, donde se evalúa y percibe las acciones
claves que integran la empresa.

Marketing operativo: consiste en el desarrollo de las variables que conforman

el marketing mix (producto, precio, promoción, plaza).

Pasos a seguir
Previo a la realización de un plan de marketing, es necesario plantearse
algunas interrogantes que ayudarán a la empresa a esclarecer los objetivos.
Entre éstas cabe preguntarse primeramente ¿Dónde estamos? La respuesta a
esta inquietud, requiere la ejecución del análisis de la situación interno y
externo de la empresa. De aquí, podrán intuirse el análisis FODA.
Luego, existe otra pregunta: ¿A dónde queremos ir? Esto determina los
objetivos de marketing de la empresa que podrán ser cualitativos y
cuantitativos.
Posteriormente debe pensarse ¿Cómo se alcanzarán estos objetivos? Esto
supone analizar los medios necesarios y acciones para cumplir las metas.
Después de haber planteado las estrategias, se especificarán los medios de
acción. Estos apuntan a determinar las tácticas que se usarán con respectos a
los componentes del marketing mix.

Control y evaluación

Es fundamental para las compañías controlar y evaluar los resultados

obtenidos de manera frecuenta. Philip Kotler, la mayor autoridad mundial en
marketing y autor de las más importantes obras en este rubro, propone los
siguientes tipos de control:

Control del plan anual: tiene como fin evaluar el alcance de los resultados
que se esperan y se ejecuta mediante el análisis de las ventas, participación en
el mercado, la vinculación entre los gastos comerciales, del análisis financiero y
seguimiento de las acciones de los consumidores.

Control de rentabilidad: está basada en determinar la rentabilidad del

producto, los clientes, canales, territorios y otros.

Control de eficiencia: se basa en evaluar y mejorar los gastos comerciales.

Se efectúa por medio del análisis de eficiencia de los vendedores, de la
distribución, publicidad y promoción de ventas.

Control estratégico: analizar si la empresa está obteniendo sus mejores

oportunidades en relación al mercado, productos y canales de distribución. Se
ejecuta mediante una revisión y de la efectividad comercial de la filosofía sobre
el consumidor o usuario, el sistema de información, la organización comercial
de marketing, la eficiencia operativa y la orientación estratégica.