RESUMEN TEMA 9 CYAC

9.1 El servicio al cliente

Se pude definir como la actuación del sistema logístico para proporcionar en tiempo y
lugar un producto o servicio.
El nivel de servicio está directamente relacionado con la gestión y efectividad de la
cadena de suministro, cuanto más efectiva sea la cadena de suministro, mayor valor
añadido incorporará el servicio al cliente.

Proceso logístico del servicio al cliente

Es un conjunto de actividades que tienen lugar: antes, durante y después de la venta
• Antes de la venta: Gestión de existencias, mantenimiento del stock suficiente para
atender las demandas.
• Durante la venta: Gestión de pedidos, información actualizada, ciclo y trazabilidad
del pedido completo.
• Después de la venta: Aviso de entrega del producto, puntualidad del plazo
acordado, facilidad de devolución.

Las principales funciones del servicio al cliente son las siguientes:

• Atender las llamadas de una forma profesional

• Una escucha activa, para informar y asesorar mejor al cliente, y conseguir su
fidelización.
• Estudiar la situación del cliente, para ayudarle a elegir el producto o servicio
que mejor se ajusta a sus necesidades.
• Realizar un seguimiento y control del cliente hasta su entera satisfacción.
• Detectar las necesidades del cliente y propone en la empresa medidas de
mejora.
• Elaborar periódicamente un informe explicativo y mantener un registro con las
reclamaciones y quejas atendidas.

¿Qué servicios espera el cliente o consumidor?

El servicio es un valor agregado para el cliente, y en ese campo el cliente es cada vez
más exigente. La exigencia de calidad aumenta en relación directa con el precio.
Cuando el cliente recibe poca información sobre lo que va a comprar, percibe que el
producto o servicio es de menor calidad. La comunicación se debe ajustar a la
magnitud del servicio que se brinda, pues la promesa de un servicio aumenta las
expectativas del cliente y cuando no se cumple, provoca decepción y con frecuencia
coma la pérdida del cliente.
Características del servicio

El servicio se puede vender como un bien en sí o formando parte de otro producto. Por
ejemplo, compramos una lavadora con una condición que el vendedor la entrega en el
domicilio del comprador e instalado; En este caso los servicios de transporte
instalación forman parte del bien que se compra.

El servicio reúne las siguientes características:

• Intangible: No se puede tocar, ver, sentir, escuchar y oler antes de la compra.

• Inseparable: Se fabrica y se consume al mismo tiempo.
• Variable: Depende de quién, cómo y dónde se ofrece.
• Perecedero: No se puede almacenar.

9.1.1 Servicio en los hipermercados

El éxito de los hipermercados y supermercados está en la concentración de enormes
cantidades de productos dentro de una misma superficie, ofertando precios bajos para
atraer al consumidor. Para el cliente comprar en estos centros comerciales y reporta
ventajas y desventajas.
Ventajas:

• Precios bajos
• Amplia variedad de productos en el mismo espacio físico.
• Compras a crédito
• Aparcamiento gratis
• Menores gastos de compra
Desventajas:
• Importante limitación de los servicios del cliente
• Despersonalización de quien compra
• Los productos se exhiben y el consumidor lo toma o lo deja
• Falta de marcas lideres y gran oferta de marca blanca
• El cliente pierde tiempo en colas para pagar

Por eso alguno de los valores diferenciales de las micros y pequeñas empresas son la
atención personalizada y los servicios. Para prestar un buen servicio hay que estudiar
las variables del marketing y trabajar sobre:

• Diseño del producto/servicio y exposición de sus variantes.

• Precio y sus alternativas.
• Comunicación y posibilidad de uso intensivo de bases de datos.
• Confección creativa y dinámica de vidrieras.
• Buena presencia y alta imagen personal
• Acción creativa en los puntos de venta
• Orden y buena organización en las funciones del personal
 • Utilización de folletos para llegar al cliente con promociones, premios, etc.
• Cuidado en las gráficas, rótulos, etc.
• Participación y organización habitual de eventos y promociones.
• Consulta a los cliente sobre sus deseos y necesidades.

9.2 Servicios postventa de los bienes de uso

El servicio postventa consiste en prestar al cliente toda la ayuda necesaria para que el
producto funcione adecuadamente durante toda su vida útil; es decir, asegurar la
calidad del producto y del servicio después de la venta.

Otro factor importante durante las postventa es la atención de quejas y reclamaciones

del cliente, es un trabajo especialmente delicado de realizar. La queja es la
manifestación de una insatisfacción, mientras que la reclamación es la exigencia de
resolver una situación determinada.

Los pasos para atenderlas son:

• Escuchar atentamente
• Ser objetivos
• No interrumpir, contrariar ni contradecir
• Proponer una solución
• Llegar a un acuerdo

La solución la obtendremos analizando en proceso y averiguando las causas que han

ocasionado su origen.
9.2.1 Asistencia técnica y garantía postventa

El sistema postventa consta de un conjunto de actividades a compartir entre la

empresa vendedora y el fabricante: instalación, garantía, asistencia técnica y
recambios.

Instalación: Se debe realizar por parte del servicio técnico autorizado por el fabricante,
pero a petición del vendedor. El cliente también tiene derecho a recibir del fabricante
o el instalador la información necesaria para que la utilización sea correcta.

Garantía: Consiste en asegurar al comprador que, durante un tiempo determinado, si

detecta fallos en el funcionamiento por defectos de fabricación o instalación. El cliente
tiene derecho a:

• La reparación gratuita y sustitución de las piezas defectuosas.

• La sustitución del producto por otro de igual modelo, si no tiene arreglo.
• La devolución del dinero, si no es posible la sustitución.

Para que el cliente tenga derecho a cobertura debe cumplir los siguientes requisitos:

• Que la avería no sea por mala utilización o accidente por negligencia.

• Que el producto no haya sido manipulado por personas talleres no autorizados.
• Que la reclamación sea rápida y la garantía se encuentre dentro del periodo de
vigencia.

Asistencia Técnica: Una vez instalado el producto está instalado también necesita un
servicio de mantenimiento y de asistencia técnica. Estas actividades se deben realizar
por personal cualificado. El vendedor y el fabricante deben proporcionar al cliente los
talleres de servicio técnico más próximos a su domicilio.

Piezas de repuesto: Son factores que el cliente tiene muy en cuenta a la hora de
decidir la compra de ciertos productos. Cuando tenemos que reparar algunos
vehículos fabricados fuera de España, hay que pedir a fábrica la pieza estropeada. El
cliente puede considerar el tiempo de espera como “servicio ineficiente” si en el
momento de la compra no se le informa.
9.3 La insatisfacción poscompra

Los motivos de insatisfacción más frecuentes suelen ser:

• El precio: Especialmente cuando descubrimos un servicio similar a menor

precio
• Cambio en los precios: Servicios cuyos precios o factores cambian con mucha
frecuencia (Un préstamo con interés variable)
• Importancia psicológica: Dependerá de la importancia concedida al producto o
servicio (los productos más deseados generan menos insatisfacción)
• Prestaciones: Cuando las prestaciones no son las adecuadas y se siente
descontento con el producto
• Número de alternativas: Depende de las alternativas deseables y accesibles
(compra de unos zapatos que no nos gustan y pensamos que otro nos hubiera
quedado mejor).
• Alternativas similares a precios distintos: Es una insatisfacción cuando
encontramos que venden lo mismo a menor precio.
• Confianza en la fuente de información: La credibilidad es un factor
fundamental, especialmente en los servicios, pues cuando el cliente descubre
que le han ocultado información se siente timado.
• Comunicación de otros proveedores: Ocurre cuando se comparan varios
presupuestos antes de realizar la compra. Por la información del vendedor el
cliente puede esperar ciertas características o condiciones que no tiene y
producirá insatisfacción. (Compras un coche y no lleva ciertos accesorios, y esto
es así porque se te ha olvidado pedirlos).

Tiempo de espera: Unos de los aspectos fundamentales de insatisfacción es el tiempo

de espera o respuesta. El consumidor valora de modo distinto el tiempo de espera en
función de la fase del proceso en la que se encuentre (Si un restaurante nos deja
esperando 20 minutos para ser atendidos nos molestamos, en cambio sí tarda 20
minutos en servirnos la comida no nos molesta tanto)
Recuperación del servicio

Ante un servicio mal prestado es preciso:

• Adaptación: Responder a las necesidades del cliente concreto

• Espontaneidad: Actuar para agradar antes de que el cliente lo pida
• Comunicación: Comunicar al cliente los problemas ocurridos e informas de
posibles alternativas para compensar el mal servicio
• Compensación: Reconocer el error y dar una compensación.
El proceso debe conseguir:

• Iniciativa adelantada: El incidente debe solucionarse lo antes posible

• Compensación suficiente y adecuada: Debemos reconocer problema y
recompensar los errores, aunque la culpa no sea del todo nuestra.
• La información y la comunicación deben ser precisas, bidireccionales y que se
desarrollen desde la perspectiva y los sentimientos del cliente.
• Diferenciar clientes rentables y no rentables: A veces el esfuerzo para no
perder clientes tiene un gran coste; `por eso es necesario evaluar si resulta
rentable o no.
9.3.1 Fidelización del cliente

Las empresas deben establecer estrategias para retener a los clientes más rentables.
Los servicios de atención al cliente son sistemas para mejorar la fidelización de los
clientes y retenerlos en la empresa. El objetivo fundamental es:

• Mejorar la atención y servicio a los clientes

• Detectar deficiencias en los servicios
• Reclamaciones por pérdidas económicas
• Tratamiento de la insatisfacción en los servicios
• Sugerencias

Un plan de fidelización incrementa la frecuencia de compra y aumenta el potencial de

consumo. La retención de clientes permite incrementar las ventas mediante acciones
de venta cruzada, es decir, al cliente que compra algo le vendemos otra cosa de la
misma familia o diferente.

EL CRM

El CRM es una combinación de cambios estratégicos, de procesos organizativos y

tecnológicos para buscar mejorar la gestión del negocio. El CRM trata de orientar la
empresa al cliente, para lograr una mejor atención a los clientes se dispone de mucha
información de ellos que se utiliza de forma personalizada cada vez que, por cualquier
medio, la empresa entra en contacto con el cliente.

9.3.2 Calidad en el servicio al cliente

La calidad en la atención crea nuevos clientes y mantiene la lealtad de los actuales,

debes sorprender al cliente dándole más de lo que esperaba, un cliente contento
contribuye a generar un flujo estable y creciente de ingresos a la empresa y al mismo
tiempo que ayuda a disminuir los costes. Vender a un nuevo cliente cuesta mucho por
lo que sale más rentable obtener clientes leales los cuales generan menos costes
operativos pues conocen mejor el producto y se convierte en consumidores más
eficientes, además traen a otros clientes a la empresa.
Beneficios por buena atención al cliente

Los beneficios por una buena atención son los siguientes:

• Mayor lealtad de los consumidores clientes y usuarios

• Incremento de las ventas y la rentabilidad
• Ventas más frecuentes
• Un nivel alto de ventas individuales
• Más ventas
• Más clientes nuevos captados
• Menos gastos en actividades de marketing
• Menos quejas y reclamaciones
• Mejor imagen y reputación de la empresa
• Clara diferenciación respecto a los competidores
• Mejor clima de trabajo y rotación
• Mejores relaciones internas

9.4 Como llegar a todos los clientes

Cuando el objetivo de la empresa es llegar a todos los públicos tiene que utilizar otros
medios como la publicidad, promoción de ventas, las relaciones públicas, etc. De esta
forma puede convencer a futuros clientes y mantener la felicidad de los existentes.
Cuando un consumidor ven televisión el anuncio de un producto o servicio que compra
habitualmente se convence de la buena compra que hizo en su momento.

La publicidad como herramienta del marketing es una comunicación dirigida al gran

público. Este tipo de comunicación es elaborada por un especialista o una agencia de
publicidad. Los medios de comunicación que más se utilizan en la publicidad son:

• La televisión
• El cine
• La radio
• La prensa
• Vallas y carteles publicitarios
9.4.1 La publicidad como medio de comunicación

La publicidad se utiliza como una estrategia de comunicación para reforzar las

decisiones de compra de los consumidores reales y persuadir a los potenciales. Para
ello se necesitan los siguientes elementos:

• Anunciante
• Agencia publicitaria
• Medios de comunicación
• Audiencia meta
• Mensaje

Tipos de publicidad

Según los objetivos del anunciante podemos diferenciar 2 tipos básicos:

• Publicidad de marca
• Publicidad institucional

Los tipos básicos se orientan hacia metas funcionales como:

• Estimular la demanda primaria

• Estimulación de la demanda selectiva
• Publicidad de respuesta directa
• Publicidad de respuesta retardada
• Publicidad empresarial

Según el enfoque del mensaje:

• Publicidad en el producto
• Publicidad institucional
• Publicidad de relaciones públicas
• Publicidad de servicio público

Según el receptor:

• Publicidad a consumidores
• Publicidad a fabricantes

Publicidad social: Tiene como objetivo tratar de contrarrestar los efectos de la

publicidad comercial. Se orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y
compre solo lo indispensable.
9.5 La publicidad a través de internet

Las formas o medios mas efectivos para hacer publicidad en internet son:

• Crear una página web

• Crear un blog
• Utilizar las redes sociales.
• Intercambiar publicidad
• Participar en foros relacionados
• Utilizar los anuncios clasificados
• Cobertura de prensa
• Optimizar motores de búsqueda
• Publicar videos en línea

Ventajas de la publicidad en internet

Podemos destacar las siguientes ventajas:

• Efectividad alta
• Facilidad de uso
• Fácil medición
• Flexibilidad
• Coste bajo

9.5.1 El mensaje publicitario

Cualquiera que sea el medio de difusión, el mensaje publicitario es un concepto de

comunicación que ayuda a decir algo, surge de la creatividad y el ingenio con la
finalidad de informar y persuadir, el mensaje publicitario debe resaltar atributos
favorables y centrar la atención de la audiencia de un producto o servicio. Para evaluar
el grado de notoriedad alcanzado se hace un estudio basado en cuatro tipos de test:

• Test de concepto publicitario

• Pretest publicitario
• Postest publicitario
• Test de eficacia publicitaria

Características del mensaje

Todo mensaje publicitario debe considerar las siguientes características:

• Estrategia
• Creatividad
• Ejecución
• Contenido del mensaje
El éxito del mensaje publicitario

Aunque no se puede predecir el éxito o fracaso de un mensaje publicitario si es posible

garantizar una buena campaña, si se tienen en cuenta 10 claves básicas:

• Humor
• Personajes
• Ventajas
• Sorpresa
• Emotividad
• Repetición
• Honestidad
• Sencillez
• Originalidad
• Servicio

9.5.2 Otras formas de hacer publicidad

Actualmente estamos viviendo en una sociedad de consumismo y hasta la empresa

más pequeña tiene que entrar en publicidad para poder subsistir como no pueden
pagar un anuncio se anuncian en libros de festejos o financian alguna actividad incluida
de las fiestas patronales. Las empresas grandes en cambio además de anunciar sus
productos en los medios de mayor difusión también pueden hacer otro tipo de
campañas para atraer a los consumidores.

Promoción de ventas

La promoción de ventas es un tipo de comunicación que abarca multitud de

actividades. La técnica promocional ejerce una influencia definitiva en el momento de
la compra y con ella se logra un incremento casi inmediato de la cifra de ventas.

Relaciones públicas

Su función consiste en crear una actitud positiva hacia la empresa y los productos o
servicios de su firma. Los casos más destacados de relaciones públicas son:

• Concesión de becas para estudios

• Donaciones a personas o instituciones
• Patrocinio de competiciones deportivas

Publicity

La publicity es un recurso que permite a las empresas obtener un espacio gratuito en

los medios de comunicación a través de una noticia. Cuando consigues que se hable de
una empresa en las noticias diarias influyesen tu público objetivo logrando aumentar la
notoriedad de la empresa, mejorar su imagen, etc.