M3 - U1 - Artículos Journals

14 Harvard Deusto Márketing y Ventas
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Creando campañas de
márketing experiencial de éxito
Marcas como Red Bull o Harley-Davidson atribuyen una gran parte de su éxito a la calidad de su márketing experiencial.
Inspiradas por ellas, y por otras que comparten sus buenas prácticas en este creativo ámbito, numerosas compañías
dedican hoy importantes esfuerzos de márketing a la generación, ejecución y difusión de iniciativas similares. En este
artículo proporcionamos un marco de actuación fundamentado en tres pilares para el diseño de campañas de márketing
experiencial de éxito
Íñigo Gallo
Assistant Professor de Dirección Comercial
en IESE Business School
Albert Valentí
Assistant Professor de Dirección Comercial
en IESE Business School
E l márketing experiencial está en alza. Pen-

semos en campañas como “Un jefe de
Champions”, de Heineken; “Tenemos que
vernos más”, de Ruavieja, o “We know dra-
ma” (“Sabemos sobre drama”), de TNT. Estas,
y muchas otras acciones de este tipo, han obte-
nido una gran notoriedad. Como “márketing
prendentes que captan su interés con la creati-
vidad, frecuentemente en lugares públicos.
Marcas como Red Bull o Harley-Davidson
atribuyen una gran parte de su éxito a la cali-
dad de su márketing experiencial, que desa-
rrollan desde hace tiempo. Hoy, son muchas
las firmas que dedican buena parte de sus es-
experiencial” definimos una estrategia de már- fuerzos de márketing a la creación, ejecución
keting con la cual las marcas interactúan con y difusión de iniciativas similares. Según con-
los consumidores, creando experiencias sor- cluye el estudio Freeman Global Brand ➤ ➤ ➤
➤ ➤ ➤ Experience, un tercio de los CMO pla- mind que la publicidad tradicional les solía
nea destinar entre el 21% y el 50% de su presu- proporcionar. Este es, quizá, el redescubri-
puesto a esfuerzos de márketing experiencial miento de un principio de márketing básico: a
en los próximos años. En efecto, los directivos la hora de conectar con los consumidores, es
de Márketing en industrias B2B y B2C están difícil superar una experiencia auténtica. Las
dedicando cada vez mayor parte del presupues- experiencias auténticas permiten a las marcas
to a este tipo de campañas (“The State of Expe- no solo “comunicar” algo a los consumidores,
riential 2018”, Agency EA). No obstante, pese a sino “hacer” algo realmente valioso para ellos.
los ejemplos llamativos que existen, los direc- El desafío está, por supuesto, en diseñar y
tivos deben tener en cuenta que, por cada cam- ejecutar una experiencia que proporcione todo
paña experiencial exitosa, muchas otras fra- lo que el márketing experiencial realmente
casan. En general, la mayoría del márketing puede ofrecer. ¿Qué hace que una campaña de
experiencial suele tener un rendimiento bajo; márketing experiencial sea efectiva? Propone-
lo que sucede es que nunca nos enteramos de mos que el márketing experiencial de éxito
ello. En este artículo, proporcionamos un mar- está construido sobre tres pilares:
co fundamentado en tres pilares que nos per-
mitirá diseñar campañas de márketing expe- 1. En primer lugar, la campaña tiene que trans-
riencial de éxito. mitir y reforzar el ADN de la marca y sus
beneficios, tanto tangibles como intangibles.
BENEFICIOS Y OPORTUNIDADES
En una economía y un panorama mediático 2. En segundo lugar, la experiencia tiene que
cada vez más competitivos, las marcas esperan ser personalmente relevante; tiene que invo-
que el márketing de experiencias las ayude a lucrar y seducir, y ha de llegar en un momen-
recuperar el interés y la consideración top of to contextual.
Creando campañas de márketing experiencial de éxito 17
3. Finalmente, puesto que el alcance de la ex-

periencia es limitado en cuanto a las perso- En una economía y un panorama
nas a las que puede llegar a impactar, la
campaña debe ser escalable, es decir, los mediático cada vez más competitivos,
consumidores que la experimentan tienen
1
que encontrar razones para compartirla, y las marcas esperan que el márketing
la empresa necesita tener una estrategia de
amplificación. de experiencias las ayude a recuperar
PILAR 1: REFORZAR LA MARCA, el interés y la consideración top of mind
SUS BENEFICIOS Y OBJETIVOS
A la hora de diseñar una campaña experiencial, que la publicidad tradicional
lo primero que los directivos tienen que consi-
derar es si la experiencia que los consumidores les solía proporcionar
vivirán refuerza lo que la marca puede hacer
por ellos, y también sus objetivos y esfuerzos
de comunicación actuales. Un fallo típico es
poner demasiado énfasis en una experiencia
divertida y sorprendente, pero olvidar cómo la
marca encaja en dicha experiencia.
Consideremos, por otro lado, la iniciativa sica la misma noche de tan “suculento” partido.
que una empresa de yogur llevó a cabo en una Una vez en la sala, los “heroicos” asistentes se
gran área metropolitana: utilizó una versión llevaron una gran sorpresa: el cuarteto musical
animatrónica de un oso enorme e hizo que empezó a tocar la distintiva melodía de la
simulase buscar comida en las concurridas Champions, conocida por todos los aficionados
aceras de la ciudad, con el consiguiente susto al fútbol europeo, y el partido fue proyectado
de los transeúntes. Esto puede ser algo diver- en directo en una pantalla enorme, al tiempo
tido e, incluso, puede captar la atención del que se distribuía cerveza en abundancia. Esta
público, pero, en verdad, resulta muy difícil iniciativa sí que está alineada con el producto
establecer una conexión entre un oso y un yo- de Heineken, así como con su posicionamiento
gur. Una campaña que no esté alineada con la de marca, que no es otro que el de proporcionar
identidad y los objetivos de la marca estará, en buenos momentos entre amigos.
el mejor de los casos, desconectada de ella. En La necesidad de alineación también se re-
el peor de los casos, una campaña como esta fiere a la consistencia e integración con esfuer-
podría causar un daño significativo a la marca. zos de márketing mayores en los que la marca
Por lo tanto, un elemento clave es este: la pueda estar involucrada. La campaña de Hei-
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experiencia ha de transmitir los atributos y neken, por ejemplo, tiene un encaje perfecto,
valores de la marca de una manera clara y con- porque la marca es patrocinadora oficial de la
sistente. Cada marca tiene beneficios tangibles Champions League. Por lo tanto, los profesio-
e intangibles, y la campaña experiencial debe nales de márketing deben asegurar que la ac-
transmitir ambos. En el lado tangible, la expe- ción experiencial encaja con otras campañas
riencia debe dar a los consumidores un antici- de márketing y comunicación que lleve a cabo
po de lo que el producto o servicio proporciona la empresa, como pueden ser acciones de posi-
en términos de atributos y beneficios. En el cionamiento de marca, lanzamientos de pro-
intangible, el tono de la experiencia debe ali- ducto o patrocinios.
nearse con la personalidad de la marca: cuida-
dora, pícara, centrada en el rendimiento... En PILAR 2: QUE SEA PERSONALMENTE
Italia, días antes de un partido importante de RELEVANTE PARA LOS CONSUMIDORES
la Champions League entre el AC Milan y el Una campaña experiencial excelente requiere
Real Madrid, Heineken consiguió que profeso- que los directivos analicen la experiencia des-
res, jefes y novias convencieran a sus estudian- de la perspectiva del consumidor: ¿la experien-
tes, empleados y novios para que asistieran cia es atractiva a nivel personal, individual?
diligentemente a un concierto de música clá- ¿Es relevante? Una experiencia perso- ➤ ➤ ➤
➤ ➤ ➤ nal debe involucrar a los consumido-

res y llegar en un momento contextual. Las
iniciativas experienciales de éxito no son solo
entretenidas, sino que también involucran al
consumidor metiéndole en la experiencia. La
involucración puede ser vista como un conti-
nuo: desde la observación pasiva hasta la par-
ticipación en la experiencia, y desde la partici-
pación hasta el desempeño de un papel central
en ella. Naturalmente, cuanto más involucrado
esté el consumidor, más profundo será el im-
pacto. Como parte de su campaña “Take the
Stage” para los Juegos Olímpicos de 2012, Adi-
das invitó a los compradores a tomarse fotos
en un fotomatón en apoyo al equipo de Gran
Bretaña. Para su sorpresa, David Beckham
apareció en el fotomatón para interactuar con
los consumidores y hacerse fotos con ellos. Es
evidente que Adidas logra impactar a la perso-
na individualmente.
El segundo elemento para las experiencias
personales es el momento, el timing. General-
mente, es mejor acercarse a los consumidores
en un momento en el que pensar e involucrar-
se con la marca es adecuado. Parece razonable
que una marca de refrescos como Sprite insta-
le duchas abiertas con la forma de una máqui-
na de refrescos gigante en una playa para inte-
ser percibida como una broma incómoda e

Una campaña experiencial excelente requiere intrusiva. En segundo lugar, los consumidores
que interrumpen sus actividades para ver qué
que los directivos analicen la experiencia desde está pasando quizá encuentren difícil pensar
en una pizza en una situación así. El reto es
3
la perspectiva del consumidor: crear experiencias que involucren a los consu-
midores de forma personal y en el momento
¿la experiencia es atractiva a nivel personal, apropiado.
individual? ¿Es relevante? PILAR 3: QUE SEA COMPARTIBLE

Y ESCALABLE
Otra condición crítica es encontrar el equili-
ractuar con los consumidores que pasan el día brio entre el alcance (el número de personas
allí. Por otra parte, consideremos una campa- impactadas) y la profundidad (la calidad del
ña de una cadena de pizza americana: en un impacto) de la experiencia. Si bien una expe-
intento por ganar notoriedad, la cadena envió riencia que es individualmente atractiva tiene
a una persona disfrazada como la mascota de una mejor oportunidad de influir en el consu-
la marca a seguir “secretamente” a algunos de midor, difícilmente puede llegar a ser masiva.
sus usuarios online mientras estos realizaban Por ejemplo, siguiendo con un ejemplo anterior,
actividades rutinarias, como salir a correr o ir Adidas y David Beckham pudieron llegar di-
al trabajo. Para la mayoría de los fans, se trata rectamente a unas sesenta personas en el foto-
de una experiencia con la que es difícil conec- matón. Es de esperar que Adidas quiera obte-
tar. En primer lugar, porque corre el riesgo de ner de esta experiencia un rendimiento mayor.
Los directivos deben asegurarse

de que la experiencia permite
capturar la exposición mediática de
la actividad en diferentes formatos
por los participantes como por las personas que

fueron expuestas al contenido.
De forma similar, una mayor intensidad
emocional aumenta también la probabilidad
de compartir algo. Las emociones intensas son
típicamente positivas, como el humor o la ex-
citación, pero hay casos de campañas exitosas
que han escogido provocar emociones negati-
vas. Por ejemplo, “Telekinetic Power” (“Poder
telequinético”) es el nombre de la campaña con
la que se acompañó el lanzamiento en 2013 del
remake de la película de terror Carrie. Consis-
tió en una acción en una cafetería de Nueva
Por lo tanto, una campaña debe ser comparti- York en la que una mujer (actriz) enfurecida y,
ble y escalable. aparentemente, con poderes paranormales
Para maximizar el impacto de una campaña, usaba la telequinesis para desplazar a personas
los directivos deben desarrollar dos aspectos: y objetos, ante el asombro y perplejidad de los
clientes. Un aspecto crucial, pues, es que la
• dores
Debe haber razones para que los consumi-
compartan su experiencia, vía boca-
experiencia sea capaz de despertar emociones
fuertes.
oreja, online u offline. Además, los directivos deben asegurarse de
que la experiencia permite capturar la expo-
• Eestrategia
l equipo de márketing ha de construir una
de amplificación del contenido.
sición mediática de la actividad en diferentes
formatos. Esto puede implicar, por ejemplo,
capturar parte de la experiencia en video,
Dos elementos que aumentan las posibilida- aprovechar los testimonios de los consumido-
des de compartir son la sensación de exclusivi- res en una página web o imprimir fotos del
dad y la intensidad emocional. Las experiencias evento en pósteres. Por tanto, el equipo de
exclusivas, en las que los consumidores se márketing deben diseñar cuidadosamente una
sienten especiales, merecen ser compartidas. estrategia de captación, propagación y distri-
Por ejemplo, IKEA decidió invitar a cien miem- bución de contenidos en los canales adecua-
bros del grupo I wanna have a sleepover in IKEA dos. Escoger las plataformas de medios ade-
(Quiero tener una fiesta pijama en IKEA), im- cuadas, el formato adecuado, y la masa crítica
pulsado por fans de la marca, a pasar una noche inicial de early adopters sociales y vocales y de
en su tienda de Essex, Inglaterra. Esta experien- formadores de opinión es un aspecto vital pa-
cia exclusiva fue altamente compartida, tanto ra una campaña de márketing expe- ➤ ➤ ➤
en los tres pilares, como la broma de Heineken

o la campaña de Dela. Añadiríamos aún otro
caso, el de la campaña “Replay”, de Gatorade.
La bebida isotónica organizó una revancha
entre dos equipos reales de fútbol que fueron
rivales en el instituto, quince años después de
que empatasen su último partido. La marca
no solo localizó a los jugadores y organizó el
encuentro, sino que también proporcionó pla-
nes de entrenamiento, consejos de acondicio-
namiento físico y, por supuesto, litros y litros
de bebida hidratante. La campaña está clara-
mente alineada con el simbolismo de Gatora-
de, los objetivos de la marca, y el producto es
central para toda la experiencia. Desde el
punto de vista de los participantes, “Replay”
es algo personal y compartible. Además, es
fácil ver cómo esta campaña puede generar
abundante contenido para ser difundido. Fi-
nalmente, la experiencia puede ser replicada
en diferentes ciudades, con diferentes equipos,
en diferentes deportes. En resumen, si se cons-
truye sobre los tres pilares con éxito, el már-
keting experiencial puede proporcionar expe-
riencias notables para los consumidores,
acercarlos a la marca, despertar motivación y
promover el boca-oreja.
➤ ➤ ➤ riencial exitosa. Una gran muestra de Muchos de los ejemplos que hemos mencio-
ello la ofrece Dela, compañía de seguros fune- nado son complejos y requieren inversiones
rarios holandesa, en su campaña “Why wait significativas. Pero hay también muchos otros
until it’s too late? Say something wonderful to- casos excelentes de experiencias fácilmente
day” (“¿Por qué esperar hasta que sea dema- replicables. Coca-Cola ha implementado con
siado tarde? Di algo maravilloso hoy”). Para éxito diversos formatos en máquinas de ven-
mostrar la importancia de estar allí, el uno ding, todos ellos reforzando algunos de los
para el otro, durante toda la vida, Dela lanzó aspectos que definen la marca: hay máquinas
una acción integrada en la que la gente podía que solo te dispensan una Coca-Cola si les das
agradecer algo a algún ser querido antes de un abrazo; otras, que te entregan botellas que
que “sea demasiado tarde”. Dela aprovechó solo pueden ser abiertas si se las empareja con
diferentes tipos y formatos de contenido, y los otra botella, mientras que hay máquinas en las
amplificó a través de múltiples canales. Los que la apertura para la moneda está situada
discursos de los seres queridos fueron filma- tan alto que las personas tienen que cooperar
dos y convertidos en anuncios; la publicidad unas con otras para alcanzarla.
en los periódicos aparecía con la única palabra O pensemos también en Jumpstart, una
“Querido/a…”, e invitaba a la gente a completar experiencia patentada por Harley-Davidson
el resto. Posteriormente, estos carteles se con- en la que los consumidores pueden experi-
vertían en anuncios al aire libre y se colocaban mentar lo que se siente al conducir una moto
en el mismo vecindario de la persona a la que de esta legendaria firma, sin tener carné y sin
estaban destinados. desplazamiento alguno. La moto está sujeta
a una plataforma para que no pueda moverse,
UNIÉNDOLO TODO pero el neumático trasero puede girar, así que
Hemos propuesto tres pilares con los que cons- los consumidores pueden ponerla en marcha,
truir un excelente márketing basado en expe- y usar el embrague y las marchas en un am-
riencias. Algunos de los ejemplos tienen éxito biente controlado mientras se sienten parte
de la “emoción Harley”. Un márketing expe-

riencial bien diseñado y ejecutado no necesi- Número de personas impactadas,
ta ser complejo.
‘leads’ generados, cambios en las métricas
PASOS PARA CREAR
CAMPAÑAS EXITOSAS de consumidor, notoriedad, salud de
Los siguientes cinco pasos ofrecen un plan de
acción a aquellos equipos de márketing que marca… Escojamos los indicadores
estén pensando en realizar alguna acción de
márketing experiencial: relevantes e intentemos conectarlos
1. Seleccionar el público objetivo y la mi- a una cifra en euros
sión. Definir a qué conjunto específico de
consumidores queremos que afecte la expe-
riencia, y también lo que queremos que dicha
experiencia genere en ellos.
2. Establecer las medidas de seguimiento intangibles y los valores de la marca de una

(KPI). ¿Cómo mediremos si la campaña ha manera clara y consistente?
sido un éxito o un fracaso? Número de per-
sonas impactadas, leads generados, cambios 2. Adecuación de la campaña. ¿Está la cam-
en las métricas de consumidor, notoriedad, paña alineada con los otros esfuerzos de
salud de marca… Escojamos los indicadores márketing con los que la marca está com-
relevantes e intentemos conectarlos a una prometida?
cifra en euros.
La experiencia es personalmente
3. Involucrarse desde el principio. Es fácil relevante para los consumidores
dejarse llevar por el entusiasmo experiencial 3. Involucración. ¿La campaña sumerge a los
y olvidar el rol de la marca. Puede que dele- consumidores en la experiencia? ¿Son los
guemos en un equipo o en una agencia, pero consumidores una parte central de la expe-
debemos permanecer cerca durante todo el riencia?
proceso, especialmente en el pilar de diseño.
4. Momento contextual. ¿La experiencia se
4. No renunciar a ninguno de los pilares. acerca a los consumidores en un momento
Idealmente, nuestra experiencia debe ser contextual, en el que pensar e interactuar
capaz de puntuar alto en todos ellos. Si nos con la marca es apropiado?
encontrásemos en la situación de tener que
hacer sacrificios entre elementos clave, nues- La experiencia es
tro consejo es que no renunciemos comple- compartible y escalable
tamente a ninguno, sino que establezcamos 5. Exclusividad y emociones. ¿Van a sentir los
un nivel mínimo a alcanzar en cada pilar. consumidores que la experiencia es exclusi-
va? ¿La experiencia despierta en ellos emo-
5. Testar antes de lanzar. Encontremos ma- ciones de alta intensidad?
neras de testar la experiencia en un subcon-
junto de consumidores, porque ello nos dará 6. Estrategia de amplificación de conteni-
la oportunidad de comprobar cómo rinde la dos. ¿Contamos con un plan para generar,
campaña en cada uno de los pilares y de me- capturar y difundir contenido alrededor de
jorar el diseño final. la experiencia, en diferentes formatos y a
través de diferentes canales?
‘CHECKLIST’ A MODO DE RESUMEN
La experiencia refuerza la marca 7. Replicabilidad. ¿Es la experiencia replicable “Creando campañas de
márketing experiencial de
1. Atributos y valores. ¿La experiencia trans- (en un lugar diferente, en un momento dife- éxito”. © Planeta DeAgostini
mite los atributos, los beneficios tangibles e rente)? ■ Formación, S.L.
Comunicación experiencial
y sensorial: algunos
ejemplos de aplicación
Juan Carlos Alcaide Casado
Director de Marketing de Servicios (MDS)
y profesor de ESIC Business & Marketing
School.
María Jesús Merino

Directora del Departamento de
Investigación de Mercados y profesora de
ESIC Business & Marketing School.
Este articulo pretende explicar el concepto de comunicación experiencial, describir

los pilares en los que se sustenta, identificar cuáles son las claves de comunicación
experiencial y sensorial y, por último, analizar distintas estrategias de comunicación
experiencial.
62 harvard deusto business review
Este documento está autorizado para el uso exclusivo de Profesores OBS (revistaprofesores@onlinebschool.com).
Comunicación experiencial y sensorial: algunos ejemplos de apl icación
E n los tiempos actuales, el márketing de las empre-

sas está focalizando su atención en las emociones
de los consumidores, en sus experiencias a la hora de
La comunicación experiencial pretende diferenciar
las ofertas de las empresas mediante las experiencias
vividas por los clientes y generar así ventajas competi-
comprar determinados productos o servicios. Bernd tivas para la empresa. En consecuencia, el objetivo de
Schmitt define esta nueva orientación como “márketing este tipo de estrategia consiste en identificar qué tipo
experiencial”. Así, una experiencia es un suceso priva- de experiencias incrementan el valor de sus productos.
do que se produce como respuesta a una estimulación. A continuación se desarrollan algunas ideas prelimina-
No se autogenera sino que es inducida por algo o al- res para ir centrando el concepto de comunicación ex-
guien externo. periencial:
Las experiencias crean un entramado de asociaciones
en la mente del consumidor y tienen como consecuen- • El márketing, además de inducir a la compra, debe
cia la diferenciación de una marca del resto. En conse- centrarse en aportar valores sensoriales que acompa-
cuencia, las empresas tratan de crear experiencias posi- ñen a los factores funcionales de los productos como
tivas que se recuerden, lo que implica conocer el signi- son la calidad, funcionalidad, etc. Por ejemplo, una
ficado de las marcas, las expectativas y las motivaciones panadería que huela a pan recién horneado o una
de sus consumidores. tienda de productos de aseo personal que huela a flo-
res puede hacer más prolongada la visita del cliente
eventual.
¿Qué es la comunicación experiencial? • En los mercados actuales, los factores funcionales se
El márketing experiencial, también conocido como már- dan por descontado y existen muchas ofertas en una
keting sensorial o emocional, surge ante la constatación misma categoría de productos que ofrecen los mis-
de que los consumidores no se comportan siempre de mos factores funcionales con una conveniente rela-
un modo racional. Es más, en el proceso de compra, el ción calidad/precio. Por ejemplo, la Guía Repsol en
factor emocional es determinante. Estas emociones se su versión on-line propone destinos al internauta e
convierten en elementos que rodean los factores racio- invita a los usuarios a que compartan sus experien-
nales de los productos y servicios para convertir las ex-
periencias, los encuentros, el uso y consumo de produc-
tos en conjuntos fuertemente generadores de experien-
cias positivas, motivadoras y memorables.
El márketing experiencial,
Desde hace años el desodorante Axe utiliza en sus también conocido como
campañas una carga sexual que ha funcionado bien y el
producto se ha posicionado muy bien en el público ado-
márketing sensorial o
lescente. La estrategia ha conseguido que estos clientes emocional, surge ante la
paguen casi el doble respecto a otros desodorantes de
marca. La última campaña puesta en marcha por Axe
constatación de que los
se llama “Comité de seducción”. Se trata de un sitio web consumidores no se
(www.axe.es/seduccion) en el que el visitante interactúa
con un “comité de expertos en seducción” compuesto
comportan siempre de un
por Carmen Ávalos, antropóloga, Maribel Sánchez, ga- modo racional
nadora del concurso Vecinitas 2008 y el jugador de fút-
bol Santi Cazorla. Parece que este comité le da un poco
de realismo y objetividad a la campaña. cias viajeras. Además, la web incluye una aplicación
Se pretende que el usuario interactúe con el sitio mediante la cual, y en tan sólo cuatro pasos, el usua-
y que, además, invite a sus amigos a participar. El pú- rio podrá realizar un tráiler del viaje para enviarlo,
blico objetivo está compuesto por varones de entre descargárselo o compartirlo.
quince y cuarenta y cinco años. La web se completa • Los consumidores son susceptibles de reaccionar tan-
con un test en el que los usuarios han de demostrar to a los impulsos racionales como a los impulsos
su capacidad para seducir a una chica que aparece en emocionales que deben ser atendidos, estimulados y
el video y con las fotografías de la fiesta The Sexy Room creativamente provocados.
Experience que se llevó a cabo en el Hotel Me de Ma- • El producto o servicio no puede ser concebido como
drid. una realidad independiente, autosuficiente en sí mis-
febrero 2011 63
Comunicación experie ncial y sensorial: algunos ejemplos de aplicación
ma, sino que debe ser analizado y promocionado co- • Ser generosa y evidenciar que “no cobra por todo”,
mo una realidad integrada por los elementos funcio- especialmente a los clientes más fieles.
nales y, además, por los llamados vectores sociocul- • Ser misteriosa. El misterio estimula. La imaginación
turales de consumo. Por ejemplo, Campofrío tiene vuela intentando averiguar lo que hay detrás. Con las
productos cárnicos rumanos y colombianos que de- empresas sucede lo mismo.
nomina “sabores de mi tierra” y para su comerciali- • Ser intensa. En el ámbito de la pasión y la sensuali-
zación patrocina eventos como el día nacional de Co- dad, el aburrimiento suele ser el peor enemigo.
lombia, etc. • Ser buena contando historias, involucrando sensacio-
• Los elementos más importantes de los vectores so- nes y sentimientos, propiciando una sensación de
cioculturales son las experiencias que los clientes vi- sinceridad, enfatizando valores positivos y excitando
ven durante el proceso de uso o consumo del produc- la imaginación de aquellos que escuchan.
to o servicio comprado. • Ser única y auténtica. La marca debe tener un alma
• La empresa debe buscar una emocionalidad en el ma- apasionada, una fuerte personalidad y buscar la dife-
nejo de sus marcas. Las marcas ya no pertenecen a renciación en torno a la autenticidad y lo genuino.
las empresas, sino que pertenecen a las personas y
es fundamental, por lo tanto, crear calor con las per- Influencia de las experiencias en las
decisiones de los consumidores
La comunicación experiencial La tesis fundamental de Schmitt es que los consumido-
res y clientes actuales interpretan que ciertos objetos o
pretende diferenciar las ofertas experiencias de consumo representan algo más que los
de las empresas mediante las objetos comunes que aparentan ser. Es decir, los consu-
midores y clientes no compran productos y servicios si-
experiencias vividas por los no que compran las percepciones que tienen de éstos.
clientes y generar así ventajas Para este autor, ahondando en los principios expre-
sados en el punto anterior, ahora es necesario cargar
competitivas para la empresa nuestras marcas con experiencias que apelen a los cin-
co sentidos, a nuestros corazones, a nuestras mentes,
que sean capaces de relacionar la marca con algo impor-
sonas. Así, se habla de lovemarks (concepto acuñado tante para el consumidor o cliente. Esto requiere que to-
por Kevin Roberts para referirse a las marcas que bus- dos los elementos de comunicación y que todos los even-
can la conexión afectiva con sus mercados, el amor, tos y puntos de contacto provean a los consumidores y
en suma), branding emocional, concepto desarrollado clientes una experiencia integrada y totalitaria, que de-
por Marc Gobé en su libro Branding Emocional o de be plantearse en términos de Marca = Experiencia.
la empresa sensual de Jesús Vega de la Falla Schmitt propone un modelo que se sustenta en dos
conceptos básicos:
Por tanto, la empresa y sus marcas deberán poner
cuidado especial en los siguientes aspectos: • Los Strategic Experiential Modules (SEM) o, en espa-
ñol, Módulos Estratégicos Experienciales, (MME). Es-
• Cuidar la calidez de la comunicación externa (mejor tos módulos proveen las experiencias clave requeri-
expresado, diálogo) y de cada momento de la verdad, das para transmitir información a los clientes, lograr
tratando a las personas de forma directa e íntima in- que interactúen con ellas y que interioricen dicha in-
volucrando a las personas en las decisiones de comu- formación.
nicación y valorando las aportaciones de los clientes. • Los Experience Providers (ExPros) o Proveedores de
• Cobran una importancia trasncedente palabras cómo Experiencias (ProvEx), en castellano. Los ProvEx no
calidez, honestidad, humanidad, solidaridad, empa- son más que las herramientas tácticas que se utili-
tía, y similares. Evidenciar y tangibilizar la inteligen- zan para generar experiencias controladas en los
cia emocional es un esfuerzo corporativo, a través de clientes.
la comunicación de marca y los contactos con la clien-
tela. Empresa y marca amables que acarician, buscan Estos dos conjuntos de herramientas son suficientes
y conservan la confianza del mercado. para crear y gestionar las experiencias de los consumi-
dores y clientes, siempre y cuando se gestionen toman- 1. Los Módulos Estratégicos Experienciales (MEE)
do en consideración los tres siguientes aspectos: Para Schmitt existen cinco tipos de experiencias posi-
bles o “módulos estratégicos de experiencias” que las
• Mantener una observación permanente de las expe- empresas pueden gestionar con el fin de “construir” la
riencias de los clientes. Las experiencias que viven los satisfacción plena de los clientes y que se detallan en el
clientes son una mezcla de sentidos, corazón y men- cuadro 1.
te, que sitúan la compra y uso o consumo de los pro-
ductos y servicios en un contexto vivencial mucho Experiencias sensoriales
más amplio que el simple acto físico. Nuestros re- Hay que ponerse en la piel del cliente para comprender
cuerdos están íntimamente ligados a las emociones qué está percibiendo: colores, formas, la expresión de
y sentidos. sus caras; percepciones auditivas, olfativas, táctiles; al-
• El análisis de las situaciones de uso o consumo. El gunas son más sutiles y son percepciones que llegan a
análisis de las situaciones de consumo juega un pa- través de los símbolos verbales y/o visuales (nombre, lo-
pel determinante al revelar las conexiones que pue- gotipos, marca). Todo ello, en su conjunto, configurará
den realizarse para crear grandes sinergias. Los pro- un marco de referencia. En síntesis, se trata de ofrecer
ductos y servicios ya no se evalúan por sí mismos, in- algo excitante para los sentidos.
dependientes, sino formando parte de un patrón de
consumo que encaja con el estilo de vida de los con- Experiencias de sentimientos
sumidores y clientes. No se trata sólo de los estados de ánimo o del humor,
• Decisiones racionales y emocionales. Con frecuencia, sino también de los emocionales. Los estados anímicos
las experiencias tienen como propósito satisfacer fan- o sentimientos son más débiles e irracionales (el café
tasías, sentimientos y alegrías. Los clientes quieren despierta y anima, la música relaja y excita, las velas son
ser “entretenidos” emocionalmente y creativamente románticas). Las emociones son más fuertes y se gene-
estimulados. Muchas decisiones son impulsivas y no ran con base en experiencias muchas veces contrasta-
racionales. El márketing experiencial logra que el bles (amor-odio, alegría-tristeza, orgullo-humildad) y
cliente se sienta contento con sus decisiones de com- son mucho más difíciles de generar. Las emociones se
pra al gestionar la experiencia de compra de la mane- deben generar en el transcurso de la relación, no se pue-
ra correcta. den transmitir con una simple sensación. Son experien-
Cuadro 1
Experiencias de los consumidores
Experiencias sensoriales Experiencias que implican percepciones sensoriales:

vista, oído, tacto, gusto y olfato.
Experiencias de los sentimientos Experiencias que implican los sentimientos y las

emociones.
Experiencias del pensamiento Experiencias creativas y cognitivas: apelan al intelecto

con el propósito de crear experiencias cognitivas
que resuelvan problemas y que atraigan los clientes
creativamente.
Experiencias de actuaciones Experiencias que implican cuestiones físicas y se

proponen afectar experiencias corporales, estilos de
vida e interacciones.
Experiencias de relaciones Experiencias que son el resultado de relacionarse con

un grupo.
febrero 2011 65
cias afectivas que van desde estados de ánimo ligera- tas experiencias suelen ser muy fuertes y provocan que
mente positivos vinculados a una marca hasta fuertes los individuos, colectivamente, se identifiquen con
emociones de alegría y orgullo. Por ejemplo, BMW cam- ellas, como sentirse orgulloso de consumir un produc-
bió su comunicación publicitaria con su eslogan ¿te gus- to vinculado con una determinada fecha, ya sea histó-
ta conducir? transmitiendo la emoción de conducir un rica, religiosa, etc. Contienen aspectos de las sensacio-
coche de lujo. nes, sentimientos, pensamientos y actuaciones; usual-
mente apelan al deseo de una mejora del individuo. Por
Experiencias del pensamiento ejemplo, Dove, con su campaña “por la belleza real”
Lo relevante no es la belleza ni los sentimientos, sino protagonizada por mujeres que no son supermodelos,
que incite a pensar: “te voy a hacer reflexionar”. Hacer ni espectaculares actrices, ni perfectas, supone un gui-
pensar a los clientes es un tema delicado, no todos lo ño a las mujeres para que se acepten como son, sin es-
desean, pero hay momentos en que puede generar sor- tereotipos.
presas y atracción; por ejemplo, en cuestiones relacio- Como se puede ver, la idea de fondo del márketing
nadas con la ecología, la educación, la solidaridad social experiencial no es nueva. Basta pensar en empresas que
y otros valores. Se refiere a crear un desafío intelectual desde hace décadas han convertido la “experiencia” de
interesante para el cliente. Puede tratarse incluso de la sus clientes en su centro de atención y en su principal
propuesta de una forma de consumo nueva de un pro- arma competitiva. Así, en las instalaciones de los Club
ducto. Por ejemplo, la campaña de Ikea con su “¡Bien- Mediterranèe, que crearon un estilo de gestión que lue-
venido a la República Independiente de tu Casa!”. go ha sido copiado por muchas cadenas hoteleras, todo
está concebido para el disfrute, tranquilidad, descanso
Experiencias de actuaciones de los clientes. El concepto de “todo incluido” lleva con-
Tienen que ver con momentos, comportamientos y es- sigo que en el resort los clientes no necesitan utilizar el
tilos de vida, con conductas, acciones razonadas, per- dinero (sensación de independencia y de estar al mar-
gen de la vida normal), los huéspedes no tienen necesi-
dad de abandonar las instalaciones para nada (todo se
Hacer pensar a los clientes es les ofrece al alcance de la mano), la única misión del
personal (los animadores o “gentiles organizadores”) es
delicado; no todos lo desean, la de mantener a los huéspedes “ocupados” en alguna
pero hay momentos en que actividad durante todo el día (gimnasia, clases de baile,
deportes, actividades grupales, etc.). Por último, la ali-
puede generar sorpresas mentación se convierte en una experiencia de primer
y atracción, por ejemplo, orden. En los Clubs Mediterranèe se apela de manera
constante y numerosa a las experiencias sensoriales,
en cuestiones relacionadas emocionales, de actuaciones, de relaciones, de sus hués-
con la ecología, la educación, pedes.
la solidaridad social y otros 2. Los Proveedores de Experiencias (ProvExs)

valores Los proveedores de experiencias (ProvEx) son “las he-
rramientas tácticas que se utilizan para generar expe-
riencias controladas en los clientes”. Son los medios
cepciones personales e interacciones. Nike vende una prácticos que se utilizan para convertir en acciones con-
forma de actuar y de vivir, con su música, su decoración, cretas los Módulos Estratégicos Experienciales (MEE).
su estilo particular dinámico y rítmico. Se refieren a ex- Schmitt se refiere a siete tipos genéricos de ProvEx que
periencias que enriquecen la vida de los clientes am- se detallan en el cuadro 2.
pliando sus experiencias físicas, mostrándoles formas
alternativas de hacer las cosas. Comunicaciones
Se refiere a las conocidas comunicaciones de márketing
Experiencias de relaciones que realizan las empresas, como publicidad, comunica-
Se trata de vivencias sociales, que implican sentimien- ciones internas y externas (revistas, catálogos, folletos,
tos comunitarios, valores culturales, grupos, clubes, boletines, newsletters, memorias, etc.), campañas de re-
identidades colectivas, movimientos o tendencias. Es- laciones públicas.
Cuadro 2 Entornos espaciales

Apariencia de los edificios e instalacio-
nes que tienen relación con la empre-
Herramientas para generar experiencias sa (edificios, oficinas, fábricas), espa-
cios comerciales y públicos (por ejem-
plo, comercios minoristas), showrooms,
stands y exhibiciones sectoriales, etc.
Comunicaciones
Sitios web y otros medios
electrónicos
Personal de la La recomendación clave se refiere a
Identidad visual que en vez de limitarse a suministrar
empresa
información, estos canales se convier-
tan en sitios de entretenimiento para
las internautas, incluyendo música,
animaciones, fragmentos de audio y
vídeo, vínculos a otros sitios de entre-
tenimiento, así como estimular la co-
Web y medios Presencia del
electrónicos producto municación interactiva y colectiva
con los visitantes (foros, comunida-
des, salas de conferencias, intercam-
bio de ideas, etc.); es decir, que los si-
tios web sean ricos de información y
Entornos Cogestión de la experiencias.
espaciales marca
Personal de la empresa
El personal de cualquier empresa cons-
Fuente Schmitt, 1999.
tituye uno de los ProvEx más eficaces.
Las personas, por sus propias caracte-
rísticas humanas, son capaces de trans-
mitir y potenciar las experiencias de las
Identidad visual otras personas. Antes nos referimos a los “gentiles or-
Marcas, nombres comerciales, logotipos y símbolos pa- ganizadores” de los Club Med. La función de ellos es
ra identificar los productos y servicios, colores y mezcla precisamente ésa. Sin embargo, no es tan sólo respon-
de éstos, personajes reales o creados que identifican la sabilidad de los miembros del personal que tienen esa
marca, signos varios, voceros de la empresa, música, y función. En realidad, todo el personal, especialmente en
similares. los servicios, debe ser entrenado y formado debidamen-
te para convertirse en un “proveedor de experiencias po-
Presencia del producto sitivas” de los clientes: comerciales, representantes de
Diseño del producto o servicio, empaquetado, distri- la empresa, gestores de clientes, directivos de contacto
bución y presencia en los puntos de venta, exhibi- directo con el público, proveedores del servicio... y ade-
ción, merchandising, promociones, material PLV o más, altos directivos, personal de finanzas y administra-
POP, etc. ción, etc.; es decir, todo el personal de la empresa.
Cogestión de la marca 3. La matriz experiencial

Se refiere a las actividades publicitarias y promociona- Los cinco tipos de Módulos Estratégicos Experiencia-
les que realiza la empresa conjuntamente con otras or- les y los siete Proveedores de Experiencias se pueden
ganizaciones: márketing y publicidad cooperativos, pa- combinar entre sí para crear eventos integrales, “expe-
trocinios, ferias, alianzas y asociaciones, publicidad in- riencias híbridas” o, incluso, “experiencias holísticas”,
cidental en películas y televisión, concesión de licencias, en el caso en que se combinen los cinco MEE y los sie-
actividades colectivas, y similares. te ProvEx.
Para estos fines, durante el proceso de planificación,

específicamente en la fase de definición de la platafor- La idea de fondo del márketing
ma experiencial, Schmitt recomienda recurrir a la ma- experiencial no es nueva; basta
triz experiencial con el fin de disponer de una herra-
mienta que permita visualizar y facilite la combinación pensar en empresas que desde
de los diferentes MEE y ProvEx, como se puede apreciar hace décadas han convertido la
en el cuadro 3.
“experiencia” de sus clientes
4. Transformar las experiencias y las ofertas en su centro de atención y en
En su libro MarketBusters: 40 Strategic Moves That Drive
Exceptional Business Grow, Rita Gunther McGrath e Ian su principal arma competitiva
C. MacMillan proponen cinco estrategias dirigidas a
transformar las experiencias de los clientes y siete estra-
tegias para transformar las ofertas que hace la empresa aprovechar las nuevas tecnologías no sólo para me-
a sus mercados: jorar la gestión de la empresa o para reducir costes
sino también, además, para mejorar la experiencia
• Reconstruir totalmente la cadena de consumo. Se de los clientes. Por ejemplo, la introducción de los ca-
trata de buscar oportunidades para reemplazar la jeros automáticos por la banca, la banca on-line, los
actual cadena de consumo por otra que potencie check-in on-line de las líneas aéreas, son todos avan-
las experiencias de compras, usos o consumo de ces que han mejorado la experiencia de uso y consu-
los consumidores y clientes. Por ejemplo, las libre- mo de estos servicios.
rías modernas (Barnes & Noble fue la primera en • Transformar los enlaces entre actividades. Consis-
Estados Unidos) han modificado los anteriores pro- te en modificar los eventos que permiten pasar de
cesos de compra de libros para convertirlos en ex- una actividad a otra dentro de la cadena de uso o
periencias holísticas. Así, las librerías ahora tienen consumo. Por ejemplo, Duracell introdujo una va-
cafeterías, salas de lectura, salas de conferencia, riación en el diseño de sus baterias o pilas para que
círculos de lectores, acceso a Internet, y muchas el propio cliente pueda comprobar visualmente có-
otras comodidades. En Internet, lo mismo ha he- mo va disminuyendo la carga de las pilas, evitando
cho Amazon. así la desagradable sorpresa de que un aparato elec-
• Utilizar las nuevas tecnologías para combinar o reem- trónico ya no funciona precisamente cuando se le
plazar enlaces en la cadena de consumo. Se trata de necesita.
Cuadro 3
La Matriz experiencial
Matriz Experiencial
ProvEx
Comunica- Identidad Presencia Cogestión Entornos Sitios web
MEE Personal
ciones visual del producto de la marca espaciales y otros
Sensaciones
Sentimientos
Pensamientos
Relaciones
Actuaciones
Fuente: Schmitt, 1999.
febrero 2011 69
• Eliminar retrasos. Muchos clientes están dispuestos tenciar la movilidad de los ordenadores portátiles.
a pagar más con tal de disponer del producto o servi- • Eliminar los atributos negativos tolerables o contra-
cio deseado en un lapso menor de tiempo. Por ejem- producentes. Michelin lanzó al mercado sus neumá-
plo, las cadenas minoristas más importantes están ticos RunFlat, que permiten recorrer cien kilometros
experimentando con la tecnología RFID para elimi- más con los neumáticos pinchados.
nar el paso de los clientes por las cajas. • Crear nuevos segmentos de consumidores o clientes.
La empresa japonesa Askul, proveedor de materiales
Para estas estrategias, los autores recomiendan eva- y consumibles de oficina, se ha especializado en los
luar las posibles opciones a partir del mapa de atributos pequeños negocios y oficinas, un segmento usual-
que se utiliza para describir lo que resulta agradable o mente mal atendido por los grandes proveedores.
desagradable a un segmentos de consumidores o clien- • Impregnar la oferta con empatía. Se centra básica-
tes como se puede apreciar en el cuadro 4. Las diferen- mente en hacer que la experiencia de compra, uso o
tes columnas indican las alternativas que tienen los consumo de las ofertas de la empresa sea más segu-
clientes para satisfacer sus necesidades: ra, más satisfactoria, menos frustrante, sin incurrir
en costes adicionales. Por ejemplo, El Corte Inglés,
• Básicos. Si piensan que un atributo es básico (positi- ofrece la posibilidad de devolver el dinero si el clien-
vo o negativo), darán por supuesto que todos los pro- te no está satisfecho.
veedores lo tienen. • Añadir complementos a la oferta básica. Es posible
• Diferenciadores. La columna central muestra los atri- que el complemento no modifique la oferta básica de
butos diferenciadores; es decir, aquéllos que hacen la empresa, pero se trata de mejorar la experiencia de
que se juzguen superiores las ofertas que los tienen. los consumidores o clientes. Por ejemplo, Ikea ofre-
Transformar los enlaces entre actividades. Consiste en ce la posibilidad de transportar los muebles e insta-
modificar los eventos que permiten pasar de una ac- larlos en el hogar del cliente.
tividad a otra. • Eliminar la complejidad. En muchas ocasiones, la in-
• Propulsores. En esta columna se agrupan los atribu- clusión de nuevas funciones a un equipo lo que hace
tos que dominan la decisión de compra y provocan es complicar su uso, lo que parece tener el efecto con-
una poderosa reacción emocional (favorable o desfa- trario al buscado. No se trata de innovar por innovar,
vorable) que puede, incluso, llegar a superar cual- sino de innovar cuando se conocen en profundidad
quier otro atributo del producto o servicio. las preferencias de los consumidores y clientes. Por
ejemplo, la empresa japonesa Teac dispone de una
A partir del análisis de las reacciones de los consumi- línea de radios estéreos carentes de todo tipo de me-
dores y clientes a los atributos de los productos o servi- canismo digital para realizar la sencilla tarea de sin-
cios de la empresa, las estrategias recomendadas son las tonizar una emisora.
siguientes. • Conocer el valor que se entrega. Los autores señalan:
“No son muchas las empresas que conocen en pro-
• Mejorar de forma importante los atributos positivos. fundidad cuál es el verdadero valor que están ofre-
Intel, con su tecnología Centrino, ha permitido po- ciendo a los clientes”. A menudo, la simple observa-
Cuadro 4
El mapa de atributos
Básicos Diferenciadores Propulsores
Positivo No negociables Favorables Excitantes
Negativo Tolerables Contraproducentes Indignantes
Neutro Indiferentes No molestos (No aplica)
Fuente: Gunther y Macmillan, 2005.
ción de los usos adicionales que están dando los consu reino mágico en el que, quizá, no quepan niños con
sumidores a un producto permite ampliar el portafo- obesidad.
lio de valores que aporta el producto. Un caso clásico Uno de los elementos centrales para lograr la expe-
es el de la empresa que fabricaba polvos para limpiar riencia holística en el caso de Disney es la formación de
el horno que, siguiendo el uso que habían detectado los empleados y el mantenimiento de un márketing in-
entre las consumidoras, decidió promocionarlos ade- terno muy intenso y estudiado. El personal directivo de
más como “desodorantes de frigoríficos”, al confir- Disney da una bienvenida especial a las nuevas incor-
mar la capacidad absorbente de estos polvos de los poraciones. Aquéllos a quienes se contrata reciben ins-
malos olores que se acumulan en los frigoríficos. trucciones escritas sobre lo que se espera de ellos, res-
pecto a dónde informar, cómo vestir y cuánto durará ca-
En síntesis, lo importante al aplicar el modelo de da fase de entrenamiento. Todo ello desde una perspec-
Schmitt o el modelo de Gunther y Macmillan es dejar tiva experiencial.
de ver el producto o servicio básico como un provee-
dor de beneficios, ventajas y características y concen- Comunicación sensorial: una aplicación
trarse en las experiencias de los clientes. Hay que iden-
tificar y describir las experiencias que son más positi- a la gestión de la experiencia
vas para los consumidores para incorporarlas a los pro- Los sentidos son las vías de comunicación que tiene
ductos y servicios. nuestro organismo con el mundo exterior. Pueden con-
siderarse como los “traductores” de la realidad o los
5. El caso Walt Disney “conductores” del mundo exterior hasta nuestros cere-
Quizá sin saberlo, Disney comenzó a trabajar las expe- bros. Los sentidos nos entregan información vital que
riencias del cliente desde 1923, el merchandising de la nos permite relacionarnos con el entorno con el que in-
marca desde 1929 y el parque temático desde 1955. teractuamos continuamente. Los sentidos nos permiten
En el hospital 12 de Octubre de Madrid acaba de co- captar los estímulos que nos llegan desde el exterior, en
menzar la campaña “Hospitales de Colores” que consis- forma de luz, sonido, sabor, temperatura u olor.
te en decorar las áreas infantiles de los hospitales con Desde el punto de vista práctico y operativo del már-
los personajes de la marca Disney. El proyecto viene keting experiencial, los sentidos son los medios que uti-
acompañado de un despliegue importante de relaciones lizamos para generar experiencias de diferentes tipos
públicas de la marca, que hacen mención, a la menor en los consumidores. La mecánica práctica para la ge-
oportunidad, al esfuerzo de la empresa de llevar la “ex-
periencia de Diversión Disney, nuestro Reino Mágico”
a los niños que más lo necesitan.
Disney es mucho más que películas. Disney es mu- Uno de los elementos
cho más que parques temáticos. Disney es mucho más centrales para lograr la
que la suma de sus partes. “Disney es la Diversión”, y
la marca es consciente de su influencia en el mundo experiencia holística en el caso
infantil, en la percepción “holística” (Reino Mágico) de Disney es la formación de
que de ella se tiene. Así después de finalizar su rela-
ción con McDonald’s, la empresa ha anunciado su los empleados y el
apuesta por la alimentación sana, que afecta tanto a mantenimiento de un
sus parques temáticos como a los productos que utili-
zan sus licencias. “En los restaurantes de nuestros par- márketing interno muy
ques se han eliminado las grasas transgénicas y se ofre- intenso y estudiado
ce leche destanada o zumos además de bebidas gaseo-
sas, y compota de manzana o zanahorias además de
patatas fritas. En cuanto a las licencias, se eliminarán neración de experiencias en los consumidores y clien-
gradualmente aquellos productos que no cumplan tes sigue la secuencia que muestra el cuadro 5.
unas estrictas reglas de salud, limitando las calorías, En honor a la verdad, debemos observar que Schmitt
grasas y azúcar. La experiencia de Diversión Disney repite constantemente la idea de que su modelo es ho-
tiene que ser positiva y beneficiosa para los niños, que lístico. En consecuencia, la generación de la “experien-
son nuestra razón de ser”, explican. En coherencia con cia total” se basa en la tesis de que las experiencias no
febrero 2011 71
Cuadro 5
Secuencia para genera experiencias en los consumidores
1. Estimular sentidos 2. con el fin de 3. plasmar en los 4. capaces de generar

• Vista generar Provex • Experiencias
• Oído • Imágenes • Comunicaciones sensoriales
• Olfato • Sonidos • Identidad visual • Experiencias de
• Gusto • Olores • Presencia producto sentimientos
• Tacto • Sabores • Cogestión marca • Experiencias de
• Sensaciones • Entornos espaciales pensamientos
• Sitios web • Experiencias de
• Personal de la actuaciones
empresa • Experiencias de
relaciones
pueden ser determinadas o explicadas como la suma de da uno de los ProvEx que se podrían utilizar en la im-
sus componentes. El sistema completo se comporta de plantación del márketing experiencial o sensorial.
un modo distinto que la suma de sus partes. Mención especial parece merecer el llamado márke-
El “holismo” de Schmitt enfatiza la importancia de la ting olfativo. Cada día más compañías recurren a esta
“experiencia total”, que es más grande que la suma de modalidad: el 35% de las 1.000 empresas más impor-
las partes (impactos sensoriales aislados) y da importan- tantes del mundo han puesto en marcha este concepto,
cia a la interdependencia de éstas. En consecuencia, Sch- de acuerdo con datos de la firma pionera del márketing
mitt viene a defender la amplificación de la experiencia olfativo Aromarketing.
mediante la absoluta coherencia y la búsqueda de la sor- Un stand de cremas de productos de aseo personal
presa diferencial con todos los sentidos, siendo “el sex- que huele a hierbas y flores, una zapatería para mujeres
to sentido afectado” el que percibe el sistema completo, con fragancias dulces, una tienda de bocadillos que sa-
integrado, uno y único, que es más que la suma de las be a pan recién horneado. Los acondicionadores de aro-
partes. mas pueden amenizar un punto de venta y hacer más
Sin embargo, esta visión “holística” no invalida el prolongada la visita del cliente eventual. El esfuerzo tie-
planteamiento inicial: para generar cualquier tipo de ex- ne su recompensa: una tienda con aroma vende un 33%
periencia es necesario comenzar por los sentidos. más que una que no lo tiene, garantizan en la firma
mencionada.
1. La matriz Sentidos-ProvEx Si bien el panorama en España aún está lejos del de-
En función de lo anterior, y con fines de aplicación prác- sarrollo alcanzado en el mercado estadounidense, las
tica, podemos replantear la matriz presentada en el apar- perspectivas son prometedoras. Al otro lado del Atlánti-
tado anterior tal y como se presenta en el cuadro 6. co, importantes firmas ya han incorporado los acondicio-
Esta matriz permite visualizar cómo se pueden utili- nadores de fragancias que actualmente se distribuyen en
zar los diferentes sentidos con el fin de provocar deter- España. Son los casos de Bloomingdale’s, Lexus, Macy’s,
minadas percepciones (imágenes, sonidos, etc.) en ca- Nordstrom, Saks, Sony, Disney, Hilton, Sheraton, Hard
Cuadro 6
Matriz sentidos-ProvEx
ProvEx
Comunica- Identidad Presencia Cogestión Entornos Sitios web
Sentidos Personal
ciones visual del producto de la marca espaciales y otros
Imágenes
Sonidos
Olores
Sabores
Sensaciones
Rock Cafe, Westin, Ritz Carlton, Marriot, Coca Cola, De todas formas, las singularidades culturales ejer-
Kraft, Nestlé, Pepsi y Procter & Gamble, entre otras. cen una influencia decisiva a la hora de formular un
No se trata sólo de perfumar el ambiente del punto producto que seduzca al olfato. Los únicos aromas que
de venta de una marca. Además del diseño, las grandes no tienen fronteras son los relacionados con la natura-
marcas eligen intentan reforzar su identidad utilizando leza, tal vez una fruta o una flor. Seguramente el aroma
fragancias que las identifican a través del diseño del lla- a café o pan que gusta en España no será el mismo que
mado “odotipo”, una forma aromática estable que se ins- gusta en Estados Unidos o Latinoamérica.
cribe como uno de los elementos distintivos para una Las grandes empresas hace poco tiempo que aplican
marca. la técnica de la diferenciación a través del olfato. Sin em-
La creación de un “odotipo” supone un proceso de bargo, algunas pequeñas lo vienen haciendo desde ha-
elaboración de hasta un año, donde intervienen una ce años aunque no de forma premeditada. Pensemos
veintena de personas y se toma en cuenta el público al simplemente en el olor a bollería recién hecha o a café
que va dirigido el producto, el tipo de sensación que bus- recién molido, cómo lo hemos percibido en alguna oca-
ca recrear y las emociones que pretende evocar. sión y cómo eso nos ha motivado a comprarlo. La tien-
El ser humano posee la capacidad de asociar sensa- da de Café La Mejicana en Madrid, desprende un olor a
ciones, procedentes de los cinco sentidos y relacionar- café recién tostado que induce a comprar el café recién
las con conceptos que, a su vez, generan sentimientos molido.
y emociones. Los aromas también están cargados de Nos empeñamos en motivar continuamente al con-
metáforas y simbolismos que pueden ser determinan- sumidor a través de la vista y según asegura Martin
tes de comportamientos sociales. Si un olor tiene la ca- Lindstrom en su libro Brand sense, cerca del 83% de los
pacidad de alterar el sentido del humor o la percepción mensajes publicitarios están dirigidos a un solo senti-
de una comida, puede también persuadir a una perso- do, la vista, lo que deja un pobre 17% a los otros cuatro.
na para que compre lo que huele. Sin embargo, este experto recalca que el 75% de nues-
Hoy día se considera que el sentido olfativo es, con tras emociones cotidianas están influidas por lo que
la vista, el más importante porque está directamente li- olemos.
gado a la memoria y sentimientos. Un aroma dispara La realidad es que tenemos cinco sentido diferencia-
nuestra memoria, la memoria influye en nuestras emo- dos y sobre todo el olfato es el gran olvidado, pero, se-
ciones, nuestras emociones nos provocan un estado de gún estudios recientes, es uno de los más influyentes a
ánimo y ese estado de ánimo dicta nuestra reacción. la hora de la decisión de compra. Por ejemplo, Pepsi aro-
Unir la memoria, la emoción, el producto y la marca de- matizó con olor a cereza negra y vainilla sus encartes en
be ser, sin duda, el objetivo del márketing experiencial la revista People y los carteles en las tiendas para pro-
al utilizar el sentido del olfato en la comunicación. mocionar su bebida Pepsi Diet Jazz.
El objetivo del márketing experiencial o sensorial • Interacción social espontánea: un ambiente que pro-
es lograr que cada contacto del cliente con la empre- picia un sentimiento de sociabilidad, de seguridad,
sa se convierta en una experiencia memorable, digna de interacción social que fuera se ha ido perdiendo.
de ser recordada y comentada positivamente. Para que Las personas necesitan sitios informales donde dejar
esto ocurra, es necesario que la experiencia haya sido a un lado el trabajo, relajarse, hablar, pensar, hacer lo
disfrutada y que se produzca lo que Forrester Re- que les gusta.
search denomina “el factor disfrutabilidad”. El caso
de Starbucks es un buen ejemplo del factor disfruta- Esta autodescripción de Starbucks está llena de refe-
bilidad. rencias a experiencias sensoriales, de sentimientos, de
pensamientos, de actuaciones y de relaciones. En ella
2. El caso Starsbucks no se hace referencia alguna a los clásicos argumentos
Starbucks se ha convertido en el ejemplo más citado del márketing tradicional alrededor de beneficios, carac-
cuando se habla de márketing experiencial o sensorial, terísticas y ventajas racionales. Y nadie puede decir que
y tiene sus razones para ser así: habiendo iniciado el ne- Starbucks no haya sido un éxito internacional de már-
gocio hace treinta y seis años, en 1971, con un primer keting... a pesar de que muy raras veces invierte en pu-
local en Seattle, en la actualidad cuenta con más de blicidad.
9.200 establecimientos en treinta y seis países. En Star-
bucks no venden sólo café: justifican el precio de sus Implantación de un plan de
servicios con la experiencia que aportan a sus clientes.
Una forma de explicar la experiencia que produce Star- comunicación experiencial
bucks es la siguiente: un hombre de cincuenta años, un Desde el punto de vista práctico, el márketing experien-
treintañero y un adolescente van a Starbucks. El señor cial se implanta siguiendo un proceso de trabajo que se
de cincuenta años trabajó duro para ascender en la vida divide en las cuatro fases principales que muestra el cua-
y considera que se merece una taza de café caro. El de dro 7.
treinta años espera encontrarse con un amigo para com- Como se puede ver, y contrario a lo que podrían pen-
partir media hora de conversación y dárselas de bohe- sar algunos, en el márketing experiencial no se trata tan
mios. El adolescente está convencido de que el cafe es sólo de creatividad, imaginación, innovación “rompedo-
cool, sale más barato que ir al cine y puede quedarse un ra”, sonreír o tratar bien a los clientes. La implantación
par de horas estudiando o simplemente pasando el tiem-
po. Los tres compraron el mismo café por el que paga-
ron cuatro dólares, pero percibieron que estaban com-
prando cosas diferentes.
Nadie puede decir que
La situación descrita no se produce al azar. En Star- Starbucks no haya sido un
buks tienen muy claro cuál es su promesa de valor ex-
periencial. Ésta es la descripción que ofrecen a sus
éxito internacional de
clientes: márketing... a pesar de que
• Un toque de romance: cinco o diez minutos para sa-
muy raras veces invierte en
lir de la rutina y sentir el aroma de Sumatra, Kenya o publicidad
Costa Rica; el sabor de Verona o Milán, o el simple
placer de ordenar un expresso macchiato y ponerle una
chispa al día. del márketing experiencial requiere de un proceso pre-
• Lujo accesible: verá en nuestras tiendas a un policía vio de planificación.
o a un obrero haciendo fila al lado de un cirujano adi-
nerado. Quizá el obrero no pueda pagar el Mercedes Primer paso: estudio y análisis de las experiencias de
Benz del cirujano, pero sí puede tomar el mismo ca- los clientes
puchino de dos dólares. Para esta primera fase se puede recurrir a una amplia
• Un oasis: nuestras tiendas ofrecen un momento de diversidad de técnicas de investigación como son la ob-
placidez para reflexionar y centrarnos. Nuestra gente servación del comportamiento de los clientes, entrevis-
le atiende rápido, le sonríe, no le acosa; son una bo- tas en profundidad, etc. El objetivo de esta primera fase
canada de aire fresco. es obtener el máximo de información posible sobre las
febrero 2011 75
Cuadro 7
Proceso de implantación del plan de comunicación experiencial
1. Estudio y análisis de
2. Definición de la 3. Diseño y planificación 4. Estructuración del
las experiencias de los
plataforma experiencial de las experiencias contacto con los clientes
clientes
percepciones del cliente en su interrelación con la em- ción clásica y contempla la definición de la oferta en tér-
presa. minos de los siguientes elementos o vectores:
Segundo paso: definición de la plataforma • La experiencia que aporta el producto o servicio bá-
experiencial sico:
La definición de la plataforma experiencial tiene como – Atributos funcionales del producto o servicio (có-
propósito establecer, desde el punto de vista estratégico mo funcionan todos sus elementos, procesos, sis-
y competitivo, cuál es el tipo de experiencia que la em- temas).
presa pretende suministrar a sus clientes. – Características experienciales del producto o servi-
La plataforma experiencial se sustenta en los concep- cio (qué experiencias de valor aporta a los consu-
tos de posicionamiento integral y promesa de valor expe- midores o clientes en el momento del uso o con-
riencial (PVE) como se pueden observar en el cuadro 8. sumo).
El concepto clásico de posicionamiento se define co- – La experiencia visual: impacto estético que trasmi-
mo la posición que se desea que ocupe el producto o te el producto o servicio a primera vista a través de
servicio en la mente de los consumidores y clientes. Es la identidad visual (nombre, logotipo, embalaje,
decir, ¿cómo desea la empresa que sea percibida su ofer- marca, diseño del punto del encuentro con el clien-
ta? El posicionamiento integral va más allá de la concep- te, sitio web de la empresa, etc.).
• Comunicaciones experienciales:
– Publicidad, relaciones públicas, imagen del pro-
ducto o servicio y de la empresa, que debe, en el
Lo importante al aplicar el momento de la inducción de compra, transmitir
modelo de Schmitt o el la Promesa de Valor Experiencial.
• Encuentros cliente-empresa (momentos de la ver-
modelo de Gunther y dad):
Macmillan es dejar de ver el – Integración de todos los elementos que en el mo-
mento del contacto entre los clientes y la empresa,
producto o servicio básico por cualquiera de los canales que el cliente elija,
como un proveedor de permitirán provocar una experiencia altamente po-
sitiva y satisfactoria.
beneficios, ventajas y
características y concentrarse Por su parte, la Promesa de Valor Experiencial (PVE)
se debe especificar con la mayor precisión posible. Es
en las experiencias de los decir, ¿qué tipo de experiencia tendrá el cliente en el mo-
clientes mento del contacto con la empresa? La PVE se corres-
Cuadro 8
Elementos de la plataforma experiencial
Plataforma
experiencial
= Posicionamiento
integral
+ Promesa de valor
experiencial (PVE)
ponde con el conocido concepto de Promesa Única de la empresa, sino que en el concepto integral de expe-
Venta (PUV) trasladada al mundo de las experiencias. riencia deben incluirse aspectos como productos o ser-
La limitación del número de atributos es uno de los vicios básicos, personas, sistemas, procesos, equipos,
principios más aceptados en gestión de márketing y pu- medios utilizados, imagen, etc.
blicidad. Aun cuando el producto ofrezca varias carac- La “experiencia del cliente” debe ser siempre conce-
terísticas o valores que lo distingan del resto, se elige un bida desde un punto de vista integral, en el que se in-
solo atributo principal que, en todo caso, puede acom- cluyen todos aquellos elementos, aspectos o vectores
pañarse de otro u otros completamente secundarios. que, si son bien gestionados, pueden aportar una expe-
En consecuencia, siguiendo, en parte, el esquema de riencia altamente positiva y memorable al cliente, pero
Schmitt, la PVE debe ser definida en los siguientes tér- que si son mal gestionados o descuidados pueden con-
minos: vertir la experiencia en un desastre.
Si algunos de los elementos de la experiencia holísti-
• Experiencias sensoriales (sentidos). ca falla, fracasa toda la experiencia. Por ejemplo, se pue-
• Experiencias afectivas (sentimientos). den tener las instalaciones perfectas para aportar una
• Experiencias cognitivas (pensamiento). experiencia agradable, pero si el contacto humano es de-
• Experiencias físicas.
• Comportamientos.
• Estilos de vida (actividades).
• Experiencias de identidad social (relaciones).
Tercer paso: diseño y planificación de las experiencias

Aunque al cliente le parezca que las experiencias que vi-
ve en sus contactos con la empresa son “creadas en el
momento”, la interacción integral cliente-empresa debe
ser debidamente analizada y planificada con antelación.
No se puede dejar todo a la improvisación.
Cuarto paso: estructuración del contacto o encuentro

con los clientes
Una vez que se disponga de todos los elementos previs-
tos en los pasos anteriores, se procede a la realización
en la práctica de la conjunción de todos los elementos
que van a determinar el tipo de experiencia que la em-
presa proveerá a los clientes.
Lo anterior quiere decir que no se trata tan sólo de
una interacción persona a persona con un empleado de
febrero 2011 77
ficiente, la experiencia en su totalidad será deficiente. es una marca histórica que representa un icono de
También es válido el ejemplo contrario: un contacto hu- diseño y calidad. Su presupuesto de márketing des-
mano excelente, pero producido en unas instalaciones tina una partida muy importante a la “experiencia de
inadecuadas tendrá el mismo resultado deficiente. marca”.
• Ofrecer experiencias personales. Los distintos ejem-
Recomendaciones para hacer plos que se analizan en este artículo ponen de relie-
ve que una experiencia de marca multisensorial pue-
comunicación experiencial de ser clave para conseguir la lealtad del consumidor.
Kotler hacía referencia a la necesidad de conseguir que Nesspreso, con su café en monodosis, invirtiendo en
la percepción del cliente sea positiva en cada momento grandes eventos, con caras conocidas como George
en el que interactúa con las personas de la organización. Clooney y su “what else”, un diseño exquisito de sus
A continuación y a modo de resumen de este capítulo, cafeteras, una ubicación de sus tiendas en las mejo-
res zonas de cada ciudad, una atención personaliza-
da y unos precios realmente caros, ha conseguido
Las grandes marcas eligen unir su marca a calidad, exclusividad y diseño, con-
virtiendo en todo un rito tomar un café Nesspreso.
intentan reforzar su identidad • Los sentidos como instrumentos de la estrategia de
utilizando fragancias que las comunicación. La publicidad sensorial aspira a crear
un impacto total a través de los cinco sentidos para
identifican a través del diseño que luego dicho impacto se recuerde como una expe-
del llamado “odotipo”, una riencia personal vivida junto al producto y su marca.
Ron Barceló, a través de su proyecto Desalia, y con el
forma aromática estable que objetivo de rejuvenecer el añejo formato de su mar-
se inscribe como uno de los ca, ha creado un mundo onírico que representa el de-
seo, la atracción y la pasión, a través de una campaña
elementos distintivos para una on-line que terminó con un evento en República Do-
marca minicana para ver la luna llena, oler el mar caribeño,
escuchar la música de disc jockeys de renombre inter-
nacional, bailar con los amigos en la arena de la pla-
se ofrecen unas recomendaciones para conseguir per- ya y beber ron Barceló.
cepciones positivas por parte de los clientes:
El caso de Rodilla y sus sándwiches únicos
• Tratar a los consumidores como personas y no como Rodilla es una empresa española que se ha expandido
clientes. Triunfan las empresas que se ganan la con- a través del sistema de franquicias, aunque cuenta con
fianza de las personas. Se puede logar una relación sesenta años de historia. Su propuesta diferenciadora
comercial en la que ambas partes ganen. Por ejem- es vender sandwiches. Como relata una usuaria de es-
plo, Fnac tiene en cuenta la necesidad de los aman- tos establecimientos:
tes de los libros de hojearlos tranquilamente antes de
comprar. Es decir, ofrece más espacio para poder to- “Forman parte de mi historia, de mi infancia, y por eso
mar con calma la decisión de compra. me traen muy buenos recuerdos. Cuando era una niña
• Cambiar la visión comercial: de productos a experien- iba con mi madre al centro y cuando pasábamos por Ro-
cias. Los productos satisfacen necesidades, las expe- dilla, nos comprábamos un par de sándwiches. Siempre
riencias satisfacen deseos. Si se quiere mantener el me sabían a poco, no sabia cuál elegir y solía probar uno
interés de los consumidores es necesario asociar la nuevo cada vez. ¿Lo malo? que el nuevo también me
marca a emociones para tener relevancia emocional. gustaba y tenía que añadirlo a la lista y claro, media ho-
El Hotel Marqués de Riscal ofrece en el spa Caudalie ra para elegir. Los quería todos. Mis favoritos sin duda
Vinothérapie todo tipo de tratamientos relajantes ba- eran el vegetal y el de ensaladilla. Claro que por enton-
sados en las propiedades de la vid. ces no existía la variedad de sándwiches con pan inte-
• Transformar la identidad en personalidad. La identi- gral o nutricional que existe ahora”.
dad se asocia a reconocimiento. Sin embargo, la per- “En cuanto a los sandwiches nuevos, destacaría el
sonalidad es única y expresa diferenciación. Ray-Ban Mediterráneo, el Cocktail de mar y el de atún con maíz.
Todos ellos están preparados con pan integral y perso- Rodilla es un nuevo estilo de restauración 100% es-
nalmente creo que les da otro sabor. Dentro de otras va- pañol que se inició en Madrid y que se diferencia de los
riedades encontramos toda la gama de sandwiches de demás locales de comida rápida por su producto: sánd-
quesos, patés y, para los que prefieran algo calentito, los wiches exclusivos hechos con pan sin corteza y rellenos
sandwiches calientes”. a tope, preparados con productos naturales.
“En Rodilla también encontramos croissants rellenos Los elementos centrales de este caso son la hiperes-
y algunos fritos (patatas, croquetas, empanadillas, em- pecialización y la creación de una ambientación acorde
panada), ensaladas y desayunos/meriendas completan con lo que se quiere comunicar en la PEV.
su oferta. Eso sí, insisto que los precios han aumentado
considerablemente, desde que conozco esta empresa
han aumentado doblando su precio y con el euro ha si- «Comunicación experiencial y sensorial: algunos ejemplos de aplicación».
do el remate final, un menú que antes costaba 500 ptas © Ediciones Deusto. Referencia n.O 3751.
cuesta ahora 4 euros que no es lo mismo ni mucho me-
nos, pero un día es un día”.
Resulta evidente que Rodilla es un lugar experien-

cial, que ha logrado que el precio pase a un segundo
plano. Su diferenciación en el mercado es, también, ob-
via: Rodilla es “sándwiches”, logrando una especializa-
ción que permite que la gente diga: “un bar, otro bar,
otro bar, un Rodilla (los de los sándwiches)”. “Nadie ha-
ce los sándwiches como nosotros”, dijo hace poco tiem-
po su director de márketing. “No es que sea difícil, es
que sólo Rodilla sabe hacer Sándwiches Rodilla”. Pero
se pueden hacer otros sándwiches, contestamos: “por
esto hemos creado la experiencia Rodilla”. Luminosi-
dad, colores verdosos, limpieza y pulcritud y comida Si desea más información relacionada
rápida-sana: una experiencia diferente a la de cualquier con este tema, introduzca el código 21808
en www.e-deusto.com/buscadorempresarial
otro bar o cafetería.
febrero 2011 79
66| Harvard Deusto Business Review
Entrevista a Martin Lindstrom
"LA GENTE NECESITA

AHORA MÁS EMOCIONES
QUE NUNCA"
El paso del Big Data al Small Data, estrategias 'customer centric', neurociencias
aplicadas al márketing, marcas del futuro... Martin Lindstrom ofrece en esta entrevista
una panorámica de la situación actual del márketing, del papel de la tecnología y de lo
que los consumidores demandan hoy día a las empresas
ROMINA VALLÉS
Periodista especializada en economía
L
as neurociencias han ayuda-
do a hacer grandes descubri-
este tipo de actuaciones, y es impor-
tante, justamente, para establecer ? QUIÉN ES QUIÉN
mientos sobre los deseos y el una estrategia u otra.
comportamiento de los con- Martin Lindstrom
sumidores. ¿Hacia dónde se ¿Qué es lo que sigue siendo un misterio para Es pionero en psicología del consumidor
encamina ahora la investiga- el márketing, qué conductas del consumidor y experto en creación y desarrollo de
ción neurocientífica aplicada resultan todavía inexplicables? marcas. Además de profundizar en la
investigación neurocientífica aplicada
al márketing y las ventas? Las conductas del consumidor, en ge- al márketing, asesora a empresas de
La mayor parte de todas neral, son hoy todavía un misterio. la lista Fortune 100 sobre cómo crear
las actividades que rea- ¿Por qué compra un producto y no marcas orientadas al futuro. Es autor
lizamos cada día, las otro? Ni idea. Hay ciertos comporta- de numerosos best sellers, entre ellos,
Small Data. Las pequeñas pistas que
hacemos de forma in- mientos que se pueden, más o menos,
nos advierten de las grandes tendencias
consciente, irracional. predecir, como que compres determi- y Buyology. Verdades y mentiras sobre
Cuando te enamoras, nado libro o te descargues cierta can- por qué compramos.
cuando te detienes a es- ción si ya consumiste contenidos pa-
cuchar a los pájaros cantar, cuando recidos anteriormente. Pero no puedo
tocas madera... Te diría que el 85% es predecir si te enamorarás, de quién y
irracional. El neuromárketing es, pre- por qué. Eso es imposible. El contacto,
cisamente, lo que sirve para entender la interacción humana... Creo que los —>
Entrevista a Martin Lindstrom: “La gente necesita ahora más emociones que nunca” |67
"PARECE QUE ESTAMOS

OBSESIONADOS CON
CONTROLARLO TODO, Y, EN
REALIDAD, LA BUENA ESTRATEGIA
DE UNA MARCA NO SE BASA
EN EJERCER TODO EL CONTROL:
HAY QUE ENCONTRAR UN
EQUILIBRIO ENTRE CONTROLAR
Y FLUIR, QUE CAIGA POR SU
PROPIO PESO, QUE SEA EL
CONSUMIDOR EL QUE DECIDA"
—> cambios en el márketing tienen que

llegar por ahí. Para controlar el com-
portamiento del consumidor hay que
empezar por el subconsciente.
Entonces, para lograr sorprender, ¿hay que

disparar directamente al subconsciente de las
personas?
Para controlar el comportamiento del
consumidor hay que empezar por el
subconsciente, pero tampoco hay ata-
jos claros. Hay una teoría formulada
por un neurocientífico, Antonio Dama-
sio, conocida como la hipótesis del
marcador somático, que propone que
los procesos emocionales guíen la to-
ma de decisiones del individuo. Los
marcadores somáticos son sensacio-
nes que, en el cuerpo, van ligadas con
emociones, como los latidos del cora-
zón a la ansiedad o las náuseas al dis-
gusto. Controlando esas sensaciones
en el cerebro, se podría guiar la toma
de decisiones. ¿Te imaginas? Parece
que estamos obsesionados con contro- ¿En qué lugar queda la parte consciente, la de tando siempre a la parte emocional,
larlo todo, y, en realidad, la buena es- las decisiones lógicas, la de la razón? vendas lo que vendas.
trategia de una marca no se basa en Las dos partes del cerebro, consciente
ejercer todo el control: hay que encon- e inconsciente, son tan complementa- ¿Puede llegar el día en que nos hartemos de
trar un equilibrio entre controlar y rias como necesarias y tienen que en- que nos emocionen?
fluir, que caiga por su propio peso, contrarse en un punto medio, inde- No creo que nos cansemos de tener
que sea el consumidor el que decida. pendientemente del sector o producto. emociones; creo que podemos cansar-
Hasta que las marcas no entiendan Hay que tener en cuenta las dos par- nos de no tener nunca más una vida
eso, la industria estará en crisis. tes, aunque hay que empezar apun- si seguimos tan enganchados al móvil
Entrevista a Martin Lindstrom: “La gente necesita ahora más emociones que nunca” |69
como lo estamos. ¿Cuántas veces al El Big Data es el almacenamiento ma- Me mandas un e-mail. Cada noche lo
día controla el teléfono tu vida? sivo de información que se usa para miro y contesto a los urgentes. Pero
¿Cuántas veces miras la pantalla? determinar patrones de comporta- móvil, no quiero. Ni redes sociales.
Cuando estás esperando a alguien en miento repetitivos. Por ejemplo, gra- Como te dije, eso está acabando con
un bar y no llega, lo primero que ha- cias a este podemos saber cuántos nuestras vidas. Lo único que tengo es
ces es sacar el móvil de tu bolsillo, clientes se han descargado una can- una cámara de fotos porque me gusta
¡para demostrarle al mundo que no ción o han comprado un producto tras la fotografía.
eres un perdedor! Así, las personas lanzar una campaña de publicidad. El
pierden las motivaciones, la interac- Small Data hace lo mismo que el Big Para finalizar, ¿qué características debería
ción se muere. Hay que tocar más: ¡la Data, pero a una escala mucho más tener la marca del futuro?
gente necesita ahora más emociones pequeña. Y ahora se está viendo que el Si yo ahora te digo “Volvo”, tú piensas
que nunca! Hoy, la tecnología nos está Small Data es el nuevo Big Data. Más en seguridad. Si te digo “Google”, pien-
controlando y está echando por tierra allá de sentarse en un despacho y ha- sas en “búsqueda eficiente”. ¿Qué
nuestra creatividad, porque la creati- cer grandes números, hay que enten- puede hacer una marca para susten-
vidad nace de los momentos de abu-
rrimiento. Pero, en un futuro, seremos
nosotros los que controlemos a la tec-
nología.
"TODO EL MUNDO HABLA DE COLOCAR AL CLIENTE EN EL CENTRO
Tener tanta información a nuestro alcance ha DE SU ESTRATEGIA, PERO NADIE LO ESTÁ HACIENDO AL 100%:
hecho que estemos tan habituados a ciertos
elementos que nos hemos vuelto “insensi- CREO QUE JAMÁS HEMOS TENIDO EXPERIENCIAS DE COMPRA MENOS
bles” a muchas cosas que deberían remover
algo en nuestro interior. ¿Cómo afecta esto al
PERSONALES QUE LAS QUE TENEMOS AHORA COMO CONSUMIDORES,
márketing? ¿Ya no es tan fácil llegar al con- Y ESO SUCEDE PORQUE LAS EMPRESAS SE TOMAN EL PROCESO
sumidor y crear 'engagement'?
Se trata de potenciar esas emociones, DE VENTA COMO UN PROYECTO MÁS"
la interacción con el consumidor. Este
se va a dar cuenta de que necesita me-
nos notificaciones y más vida real.
der las emociones y necesidades del tar esa característica tan importante?
Adoptar una estrategia 'customer centric' es consumidor. Por ejemplo, los lavabos Ser reconocible para el consumidor.
casi una obligación para cualquier empresa del futuro sabrán si la persona que los Esto fue, es y seguirá siendo la base
que desee subsistir. ¿Qué consejos daría a usa tiene algún virus o infección. Hay de toda marca en el futuro. Además,
una organización que desea transformar su que invertir tiempo en el cliente por- una buena marca tiene que estar se-
cultura y reposicionar su negocio? que ¡nunca podrás entender las emo- gura de sí misma, de lo que es..., aun-
Todo el mundo habla de colocar al ciones desde los números! que en realidad no lo sea al 100%. Por
cliente en el centro de su estrategia, Todas las cosas pequeñas de nues- ejemplo, si yo tengo 60 años y me
pero nadie lo está haciendo al 100%: tra vida diaria, paradójicamente, tie- siento como si tuviera 49, tendré 49.
creo que jamás hemos tenido experien- nen mucho sentido, aunque al princi- Serás lo que quieras ser, y eso mar-
cias de compra menos personales que pio no caigas en ellas. cará tu personalidad como marca. Las
las que tenemos ahora como consumi- buenas marcas no necesitan un logo.
dores, y eso sucede porque las empre- ¿Qué debe hacer una compañía para empezar Si piensas en Tiffany & Co., te vendrá
sas se toman el proceso de venta como a adoptar el Small Data? a la cabeza su color azul verdoso. Si
un proyecto más. Y la atención al Observar de cerca al consumidor, bus- piensas en Skype, oirás ese sonido
cliente no puede ser un proyecto más car puntos de contacto con la realidad, tan característico del inicio y fin de
de tu organización: tu compañía tiene más que basar la toma de decisiones llamada sin necesidad de pensar en
que ser un proyecto global. Y con em- en el Big Data (informes, macrodatos, un logo, ¿verdad? Y si se te cae al sue-
pleados felices: sin empleados felices opiniones de consumidores, recopila- lo una botella de Coca-Cola, la reco-
es imposible tener clientes felices. Esto ción de información del pasado…). To- nocerás aunque se haya roto en mil
no va de hacer que los clientes sean fe- do ello puede marcar la diferencia. pedazos, porque la forma de su bote-
lices: lo primero es que tu compañía Para un ser humano es cada vez lla es inimitable. Las marcas del futu-
esté feliz. Además, es imposible gustar más importante tocar, oler, sentir, ver. ro serán las que se puedan sentir.•
a todo el mundo; si tienes éxito, ten- Sentirse vivo. Y eso es lo que necesita
drás también enemigos. la gente. Por eso, cada vez más desco-
nectamos el móvil el fin de semana. Yo
A la hora de descubrir por qué compramos lo mismo no tengo teléfono móvil.
que compramos, usted defiende que lo que “Entrevista a Martin Lindstrom:
‘La gente necesita ahora más emociones que nunca’”.
denomina Small Data es casi más importante ¿Cómo se puede conectar con usted, enton- © Planeta DeAgostini Formación, S.L.
que el famoso Big Data. ces, por ejemplo, para hacerle una entrevista?
LA GESTIÓN DE LA
EXPERIENCIA
DEl CLIENTE COMO
PRIMERA PALANCA
DE 'BRANDING'
Marca y experiencia del cliente se sitúan entre las prioridades
estratégicas de las compañías. Ambas están íntimamente
correlacionadas. ¿Cómo se articula en la práctica una estrategia
de marca poderosa con la entrega de una experiencia del cliente
diferencial y ganadora?
Emilio Llopis Sancho

Doctor en Branding y autor de Crear la Marca Global.
Profesor en el IE Business School
La gestión de la experiencia del cliente como primera palanca de 'branding' |7
H
ace veinte años de la
publicación del artí-
culo “Welcome to
the Experience Eco-
nomy”. Sus autores,
Pine y Gilmore, su-
pieron poner en va-
lor un fenómeno
transversal en
muchos sectores
empresariales: la
gestión de la expe-
riencia como una
palanca de creación
de valor. En el afa-
mado artículo, los autores llegaban a
propugnar que ha existido una evolu-
ción de la economía desde la economía
agraria a la economía de experiencias,
pasando por la economía de bienes y
de servicios.
Quizá hablar de una economía de la
experiencia puede ser algo exagerado,
pero lo cierto es que, como ponen de
manifiesto los autores, y como pode-
mos comprobar en la realidad empre-
sarial, hay una evolución del producto
y/o servicio hacia la experiencia. Pen-
semos en casos paradigmáticos como
el café empaquetado que podemos 'Customer Experience

El enfoque experiencial se comprar en un supermercado (pro- Management'
ha impuesto en todo tipo de ducto), el café servido que podemos
consumir en el bar donde desayuna-
Los ejemplos anteriores son una gota
en el océano. El enfoque experiencial
sectores, tanto en negocios mos (servicio) o la experiencia en tor- se ha impuesto en todo tipo de secto-
B2B como B2C. La gestión de no al café que encontramos en Star-

bucks.
res, tanto en negocios B2B como B2C.
La gestión de la experiencia es un pa-
la experiencia es un paso Más allá de casos archiconocidos
como Starbucks, encontramos enfo-
so necesario en la orientación hacia el
cliente. Los productos son tangibles,
necesario en la orientación ques experienciales en todo tipo de ne- los servicios son intangibles y las
hacia el cliente. Los gocios: los kits de fajitas Old El Paso

en alimentación, la experiencia de
experiencias, memorables, esto es,
porque las experiencias ocurren en
productos son tangibles, compra digital y servicio al cliente de las mentes y en los corazones de los
Zappos en moda, las flagship stores de clientes.
los servicios son intangibles Nike, Telefónica y muchos otros en re- Esta centricidad en el cliente que
y las experiencias, tail, o el enfoque de cliente y tecnolo-
gía de Axiom, sin duda, la firma de
deviene del enfoque experiencial tiene
indudables ventajas. Las compañías
memorables abogados más innovadora y que ha que son capaces de gestionar con éxito
revolucionado el sector jurídico. la experiencia de sus clientes de un
modo integral reciben grandes recom-

pensas: mayor satisfacción del cliente CUADRO 1. CONCEPTOS CLAVE del CEM
y de los empleados, menor rotación de
personal y mayores ingresos. También
desarrollan procedimientos internos y
mejoras de operaciones que permiten 'Customer experience' (CX) crucial en el CEM, puesto que son los
optimización de recursos. La experiencia del cliente es la respuesta primeros a gestionar y monitorizar. Como
Estas ventajas han alertado desde interna y subjetiva de los clientes a norma general, consideremos aquellos
hace años a muchas compañías. Hace cualquier contacto directo o indirecto con touchpoints en los que un cliente puede
una empresa. La experiencia del cliente abandonar el proceso o no; puede comprar
una década, según diferentes estu- o no; o puede recomendar o no. Por
abarca todos los aspectos de la oferta de
dios, aproximadamente el 90% de las ejemplo, en e-commerce, el carrito de
una empresa: la calidad de la atención al
empresas ya manifestaba que la expe- cliente, la comunicación, los productos y compra es un momento de la verdad.
riencia del cliente era una de sus prio- servicios, la facilidad de uso y confiabilidad,
ridades estratégicas, y el 75% de los los canales digitales, el punto de venta, etc. 'Customer journey map' (CJM)
encuestados quería utilizar la expe- El CJM es la herramienta básica del CEM.
riencia del cliente para diferenciarse. 'Touchpoints' Es un diagrama o varios diagramas que
Sin embargo, menos de la mitad de di- Puntos de contacto de la empresa con el representan las etapas que los clientes
cliente. Constituyen la unidad de gestión de atraviesan cuando interactúan con una
chas empresas tenían una clara estra-
la experiencia. Engloban cada interacción empresa, desde la compra de productos en
tegia de experiencia del cliente. línea hasta el acceso al servicio de atención
con el cliente. A modo de ejemplo, en una
En este contexto, en los últimos al cliente por teléfono y las quejas en las
empresa industrial, diferentes touchpoints
años irrumpe con fuerza la gestión de serían la web, las ferias, la presentación redes sociales. Se compone, por tanto,
la experiencia como enfoque estratégi- corporativa, el modelo de oferta, la visita de todos los touchpoints que forman la
comercial, el modelo de contrato, el experiencia del cliente.
co de centricidad en el cliente. Es lo
embalaje de las entregas, el servicio de El CJM sigue una lógica temporal que
que se conoce como customer expe-
atención al cliente, etc. se divide en diferentes etapas. Si bien
rience management, en adelante CEM. existen en la práctica diferentes enfoques,
En el cuadro 1 se detallan algunos estas etapas siempre se corresponden
conceptos clave del CEM. 'Moments of truth' con un modelo de comportamiento del
El CEM implica el diseño y la gestión Los momentos de la verdad, también consumidor/cliente. Como punto de partida,
llamados puntos de ganancia o pérdida se pueden distinguir las siguientes etapas,
de todas las interacciones con los (gain points, pain points), son aquellos que serán más o menos importantes en
clientes. Es importante que este enfo- touchpoints que tienen una relevancia cada situación concreta: conciencia del
que se haga desde la perspectiva del crítica en la experiencia total del cliente. problema, consideración de alternativas,
cliente, y, en ese sentido, se deben Son distintos en cada caso concreto o decisión y compra, entrega y uso, lealtad y
sector de actividad, y su detección es recomendación.
analizar y prever los pensamientos, las
emociones y las percepciones de los
clientes sobre las interacciones con la
organización.
Dado que el enfoque de la experien-
cia, necesariamente, debe ser desde la
óptica del cliente, entonces, dicha ex-
periencia debe materializarse en el ac-
tivo que simboliza la relación del clien- midores sobre las marcas, Brand As- do de cinco años (2007-2011), los ren-
te con la empresa: la marca. set Valuator, de Young & Rubicam, dimientos totales acumulados de las
las compañías que aumentan la dife- compañías líderes en experiencia del
CEM y 'Branding' renciación de sus marcas tienen un cliente superaron el índice S&P 500
Para la mayoría de las empresas, margen de operaciones un 50% ma- en un 27% y los rendimientos de los
los dos activos más importantes son yor en promedio frente a las compa- rezagados en la CX en un 128%. Esto
sus marcas y sus relaciones con los ñías que permiten que la diferencia- es independiente de los ingresos supe-
clientes. ción de sus marcas disminuya. riores a la media de su sector que dis-
De acuerdo con la herramienta de Algo similar ocurre con la CX. El frutan las empresas que brindan una
brand management y base de datos análisis de los datos de Forrester Re- experiencia del cliente superior a la
global de percepciones de los consu- search muestra que durante un perío- media. —>
—> La importancia de tener una marca

fuerte y brindar una excelente expe-
ran de manera consistente esas pro-
mesas, entonces la marca tendría un
En esencia, el núcleo de
riencia al cliente es obvia. Y ambas es-
tán íntimamente ligadas. Vamos a
problema. La realidad es justo la con-
traria: la compañía ha definido cuál es
la marca (la identidad)
examinar las conexiones. la experiencia del cliente a entregar se compone de la red de
En esencia, el núcleo de la marca (la
identidad) se compone de la red de
que es coherente con la marca a cons-
truir. Y eso es lo que hace.
asociaciones que esta tiene
asociaciones que esta tiene con clien- Como se ve en el ejemplo anterior, la con clientes, empleados,
tes, empleados y otros stakeholders, marca establece las expectativas del
así como de los sentimientos y actitu- cliente para la experiencia. La expe- y otros 'stakeholders',
des que la marca evoca cuando los pú-
blicos anteriores la consideran o inte-
riencia del cliente será positiva en tan-
to que dichas expectativas sean no so-
así como de los sentimientos
ractúan con ella. lo cubiertas, sino superadas. De y actitudes que la marca
La marca es lo que las compañías
defienden en el mercado, y establece
hecho, la satisfacción, motor de leal-
tad, establece la relación entre marca evoca cuando los públicos
las expectativas del cliente respecto de
las futuras interacciones con la em-
(generadora de expectativas) y expe-
riencia, como se aprecia en la figura 1.
anteriores la consideran
presa. La experiencia del cliente se de- Existe, por tanto, una relación di- o interactúan con ella
fine como la forma en que los clientes recta entre experiencia del cliente y
perciben las interacciones con la mar- creación de valor de marca. Como se
ca. Por ejemplo, en el caso de la com- ha mostrado en la figura 1, la gestión
pañía de componentes profesionales de la experiencia del cliente puede ser, En sentido contrario al ejemplo an-
Blinker, entre otros atributos, su mar- vía satisfacción, un creador o destruc- terior, una correcta gestión de la expe-
ca simboliza “disponibilidad”, “aseso- tor de valor de marca. Asimismo, la riencia mejorará el valor de la marca,
ramiento” y “cercanía”, y ello es lo que expectativa y promesa que supone la concretándose esta mejora en diferen-
sus clientes esperan de sus interaccio- marca imponen un listón a superar tes aspectos propios de una marca po-
nes, ya sea en las vistas de su red de por la experiencia entregada. Por derosa, como se detalla en el cuadro
ventas de más de trescientas perso- ejemplo, el eslogan utilizado por Ford 2, en el que se exponen cuatro métri-
nas, en el amplio catálogo con miles en USA, “Quality is Job #1”, generó cas relativas al ROI de las “marcas ex-
de referencias, en el servicio veinticua- una elevada expectativa en los clien- perienciales”, esto es, marcas en cuya
tro horas, en la versatilidad del tama- tes que, en varias ocasiones, no fue gestión se ha aplicado el CEM.
ño de pedido, en la atención en línea o acompañada de una experiencia del
por teléfono, en el canal de YouTube producto acorde a dicha expectativa, Las marcas experienciales
de videos tutoriales, etc. Si en la expe- con el consiguiente deterioro de la El concepto de marcas experienciales
riencia de sus clientes no se cumplie- marca. que se acaba de introducir pone en re-
Figura 1. Ciclo de Expectativas. Experiencia y Satisfacción
experiencia – expectativas = satisfacción

Si la experiencia es superior
a la expectativa, se genera
satisfacción, que es una
'customer creadora de valor de marca
experience' (cX) marca
Si la experiencia es inferior
a la expectativa, se genera
insatisfacción, que es un
cem 'branding' destructor de valor de marca
La mejora de la marca implica mejora

de expectativas, lo cual produce una
necesidad de mejora de la experiencia
si se quiere seguir manteniendo
una satisfacción positiva
lación el branding con el CEM. En

concreto, las experiencias del cliente CUADRO 2. ROI DE LAS MARCAS EXPERIENCIALES
que aplican a la marca son:
• Experiencia del producto. Las expe-

riencias del producto ocurren cuando 1. Rendimiento y retención 3. Adquisición y fidelización
los consumidores interactúan con los del empleado de clientes
productos; por ejemplo, cuando los Debido a que las marcas experienciales Debido a que prometen y ofrecen
consumidores buscan productos, los entienden y aprovechan el impacto que una gran experiencia, las marcas
los empleados tienen en los clientes, experienciales ganan clientes más
examinan y los evalúan. La experien- invierten en el engagement de los rápidamente y los mantienen a largo
cia del producto puede ser directa, empleados, logrando una mejor alineación plazo. Ello es por la relación directa
cuando hay contacto físico con el y rendimiento en la consecución de entre experiencia y satisfacción (motor
producto, o indirecta, cuando un pro- los objetivos comerciales y de marca. de lealtad). Debido a que invitan a la
Además, debido a que los empleados interacción y al compromiso, pueden
ducto se presenta de forma virtual o
se sienten valorados y comprometidos, llevar a los clientes en un viaje desde la
en un anuncio. quieren permanecer en la compañía. relativa indiferencia hasta el compromiso
La combinación de estos dos factores y la recomendación más rápidamente que
•E
xperiencia de compra y servicio. Las aumenta el impacto del personal, al otras marcas.
experiencias de compra y servicio tiempo que reduce los costes debidos a la
deserción y el reciclaje.
ocurren cuando un consumidor inte- 4. Ingresos del cliente
ractúa con el entorno físico de una Debido a que las marcas experienciales
tienda y/o con su personal y sus po- 2. Eficiencia del gasto hacen un buen trabajo al invitar a
de márketing la participación y al intercambio de
líticas y prácticas.
Las marcas experienciales hacen cosas información, las comunidades de sus
que las personas comentan y comparten: clientes están mejor educadas en el
• Experiencia de consumo. Las experien- provocan conversación y generan historias conocimiento de todo lo que la marca
cias también ocurren cuando los que la gente quiere difundir. Cuando ofrece, lo que hace que sean mejores
consumidores consumen y usan estas marcas realizan una inversión para clientes y de mayor valor.
productos. crear una experiencia para los clientes
o prescriptores que más les interesan,
están generando un contenido que se
Estas diferentes experiencias, que se transmitirá vía social media o boca a boca.
concretan en diferentes touchpoints, se Este uso de los receptores de la experiencia
materializan subjetivamente en una como transmisores de la misma reduce y
optimiza las inversiones de márketing.
experiencia de la marca, la cual se pue-
de definir como las respuestas internas
subjetivas del consumidor (sensacio-
nes, sentimientos y cogniciones), así
como las respuestas conductuales evo-
cadas por estímulos relacionados con
la marca que forman parte del diseño y
la identidad de esta, el packaging, las
comunicaciones y los entornos e inte- sentido más significativo, una marca que se articula en una visión que to-
racciones que propicia dicha marca. es una promesa mantenida a través de dos en la empresa entienden y que im-
La experiencia, por tanto, ocurre en experiencias que cumplen esa prome- pulsa a compartir significado para la
las mentes y corazones de los clientes. sa en cada punto de interacción con Dirección, empleados y clientes. Es el
Es misión de la gestión de la marca, el dicha marca. caso de compañías que todos conoce-
branding, definir cuál es la experiencia mos, como Apple, Starbucks o Disney,
que la marca quiere entregar a los Primero marca, y también el caso de compañías más
clientes. Si no existe esta definición, después experiencia pequeñas (que no menores), como
esto es, no se aplica el CEM, el cliente La importancia de tener una marca Vantguard, que, partiendo de una vi-
no tendrá una experiencia de la marca fuerte y brindar una excelente expe- sión de marca muy clara (challenging
(algo que diseñamos, entregamos y riencia al cliente parece obvia. Bran- attitude), crea nuevos conceptos dis-
medimos), sino una vivencia de la mis- ding y CEM impulsan el crecimiento ruptivos de bebidas en diferentes cate-
ma (algo sometido a la aleatoriedad y comercial sobresaliente, la diferencia- gorías, todas con los nexos comunes
los voluntarismos). ción significativa y la ventaja competi- de la diferenciación, una experiencia
Definida formalmente, una marca tiva a largo plazo. del producto sublime y un desafío al
se compone de nombres, símbolos y Las empresas que más éxito tienen statu quo de la industria.
colores que identifican y diferencian el en indicadores de experiencia del Caso similar es el de Southwest Air-
producto o servicio de una empresa. cliente y que entregan una experien- lines, que vive su misión y su marca
No obstante, de manera más significa- cia verdaderamente diferenciada son en prácticamente todas las interaccio-
tiva, una marca es una promesa, un aquellas que comienzan con una mar- nes que conforman la experiencia del
valor distintivo que se ofrece. Y en el ca claramente definida: una marca cliente. —>
—> Todas estas compañías comparten

su foco incansablemente en un enlace
de importancia crítica: el vínculo entre
la marca y la experiencia del cliente.
Otro aspecto común en estas compa-
ñías, que se repite una y otra vez, es
que aquellos que cuentan con una es-
trategia de marca definida son los que
tienen mayor disposición y facilidad
para desarrollar e implementar estra-
tegias de experiencia del cliente.
Esta es la razón por la cual la estra-
tegia de marca, el branding, es un
primer paso crítico para cualquier
empresa que tenga la esperanza de
centrarse en el cliente y aspire a en-
tregar una experiencia diferencial a
este. Sin una marca sólida que la res-
palde, las aspiraciones de diseño de
la experiencia del cliente seguirán
siendo solo eso: aspiraciones. Pero
una vez que se alinean las expectati-
vas de los clientes de su marca con la
capacidad de cumplir consistente-
mente con estas expectativas (en to-
dos los canales, puntos de contacto y
segmentos de clientes), se puede dis-
frutar de una diferenciación significa-
tiva y cosechar los frutos de la lealtad
del cliente.
Por tanto, en la relación entre marca
y experiencia del cliente hay una je- de toda la organización con dicho pro-
rarquía que debe ser observada. Sim- la estrategia de marca, pósito. La figura que tiene la capacidad
plificando: el 'branding', es un primer de alinear y conectar todas las áreas de
la organización es, sin duda, el líder
• En el nivel superior está la marca. paso crítico para cualquier (CEO, gerente, director general, conse-
Esta es la “filosofía y narrativa” fun-
damental en la que se basa la com- empresa que tenga la jero delegado…), y es él quien debe
guiar al primer nivel directivo (directo-
pañía o el producto. Aquellas empre-
sas que la tienen (como Coca-Cola,
esperanza de centrarse en el res de los departamentos de Márketing,
Comercial, Operaciones, Finanzas…)
BMW o Ikea), siempre saben lo que cliente y aspire a entregar para crear el compromiso y la actitud
representa la marca, independiente-
mente de los mensajes concretos de
una experiencia diferencial necesarios para construir una marca
poderosa vía la entrega de una expe-
cada momento puntual. a sus clientes riencia diferencial y ganadora.
Partiendo de las premisas anterio-
• En segundo lugar viene la experien- res: la necesidad de definir una estra-
cia de la marca. Una vez establecida tegia de branding que informe y sea la
la marca, se comunica a través de base del CEM, se hace imprecindible
varios canales: medios pagados, si- disponer de un modelo de aplicación
tios web, ofertas de productos, red práctica a la complicada realidad dia-
de ventas, punto de venta, call cen- sencilla. Implicará prácticamente to- ria de las empresas.
ters, etc. Toda interacción externa e dos los aspectos de su organización y,
interna se envuelve en la experiencia a menudo, requerirá responder algu- Modelo de 'Branding'
de la marca y debe diseñarse para nas preguntas difíciles. Experiencial
garantizar la coherencia con la estra- Todas las interacciones de la empre- El modelo que proponemos, ya ex-
tegia de marca definida. sa con el cliente (la experiencia, al puesto con anterioridad en esta revista
final) pueden construir y crear –o ("El rol del CEO en la estrategia de
Definir e implementar una estrate- destruir– valor de marca. En conse- marca". Harvard Deusto Business Re-
gia de marca y trasladar esta a la ex- cuencia, es imposible crear una marca view nº 253, febrero 2016), es el que
periencia del cliente no es una tarea poderosa y rentable sin el alineamiento aparece en la figura 2. Este modelo es
fruto de una investigación contrastada

con 250 empresas para su validación, Figura 2. Modelo de 'Branding' Experiencial
y actualmente se está aplicando en di-
ferentes compañías. Los recuadros
en color rojo corresponden a fases y 'BRAND FOUNDATIONS'
tareas del modelo en las que se des-
pliega la experiencia de la marca.
'analytics' 'ALIGnMENT'
A continuación, se detallan las fases
del modelo coloreadas en rojo, esto es, '5c analysis' 'leader's commitment'
desde la óptica del CEM. Company - Customer - Competitors
Collaborators - Climate 'business strategy'
Fase 1: 'brand foundations'
En la primera fase, el despliegue futu- 'brand audit' 'MISSION-VISION-VALUES'
ro del CEM de la marca se aplica a los
siguientes ítems del modelo:
• Compromiso del primer nivel de 'BRAND core'

dirección.
• Alineamiento marca-experiencia-es- 'brand identity'
Es el conjunto único de asociaciones al que se aspira que la marca cree y mantenga en
trategia. los clientes. Son la razón de ser la marca y crean relaciones entre la marca y el cliente
• Alineamiento marca-experiencia-de-
claraciones corporativas (misión, 'value proposition'
visión, valores). Es la lista de todas la promesas que la marca hace a sus clientes, expresadas en
términos de beneficios
Como se ha referido con anteriori-
dad, todas las interacciones de la em- 'positioning'
Es la parte de la identidad de marca que será activamente comunicada y
presa con el cliente son elementos que fijada en la mente del cliente
potencialmente pueden crear (o des-
truir) valor de marca. Por ello, el pri-
mer nivel de compromiso con la crea- 'BRAND engagement' 'BRAND elements'
ción de valor de marca debe partir del
CEO de la compañía. Este compromi-
'people + corporate culture' 'brand book'
so es el factor que más peso tiene en el
posible éxito de la estrategia de marca. Integrar los recursos humanos de la Desarrollo de los elementos tangibles de la
El conocimiento de la estrategia de empresa en la estrategia de branding y marca: identidad verbal, identidad visual
alinearlos en la creación de valor de marca y recopilación en un manual de marca
empresa es necesario para poder esta-
blecer los límites de la experiencia de
la marca a desplegar. Asimismo, la ex-
periencia de la marca que se quiera
entregar tendrá un calado que puede 'BRAND deliver'
ser muy profundo en la estrategia glo-
bal de la compañía. 'product/service' 'place/retail' 'promotion' 'price' digital
También la experiencia de la marca
debe estar alineada con los valores, Integrar la estrategia de marca en la estrategia de márketing y comercial de la empresa para alinear
todos los puntos de contacto de la marca en la entrega de una experiencia de marca ganadora
principios básicos, decálogos y filoso-
fía de la empresa. Un magnífico ejem-
'customer experience management'
plo de alineamiento entre misión,
marca y experiencia del cliente lo en-
contramos en Southwest, la aerolínea
que gana en los rankings de customer
service en USA. Southwest, conocida
por su brillante gestión de recursos
humanos, tiene como declaración cor-
porativa la siguiente: “La misión de
Southwest Airlines es la dedicación a tros empleados un entorno de trabajo den a su compañía con una entrega
la más alta calidad de servicio al clien- estable con la misma oportunidad de de experiencia al cliente igualmente
te, entregado con una sensación de aprendizaje y crecimiento personal”. superior y diferencial.
calidez, amabilidad, orgullo individual Southwest entrega a sus empleados La visión y el propósito deben estar
y espíritu de la compañía. Nos com- una experiencia diferencial y superior en el corazón de todo lo que la marca
prometemos a proporcionar a nues- al resto de aerolíneas, y estos respon- y su gente hacen. Las experiencias —>
—> irresistibles se basan en un equipo en-

tusiasta que está involucrado con la
experiencia a entregar.
Fase 2: 'brand core'

Sobre la base anterior se edifica el
brand core, el eje del modelo de bran-
ding, el núcleo o corazón de la marca,
su esencia. Implica las decisiones más
complejas e importantes que contri-
buirán al desarrollo de tres conceptos
claves:
• La plataforma de identidad, el ADN de la

marca. La identidad de marca, o iden-
tidad corporativa, es el concepto más
importante en la estrategia de bran-
ding, ya que es la dimensión en la
cual la firma debería distinguirse a lo
largo del tiempo, desarrollar su pro-
mesa a los consumidores y definir las
asociaciones que aspira a obtener.
• La propuesta de valor o promesa de

marca. Es la definición y verbalización
de los beneficios que suministra la
marca y que otorgan valor al cliente.
•E
l posicionamiento. Es la parte visible
del iceberg, que será la identidad de
marca.
Figura 3. Modelo de Plataforma de Identidad
PROPIEDADES FÍSICAS Y PROPIEDADES DEL

TANGIBLES DE LA MARCA CARÁCTER DE UNA MARCA
'
'PERSONA SI FUERA UNA PERSONA EXPERIENCIA DEl EMPLEADO
EXPERIENCIA DEl CLIENTE
QUE
HYSI LI
TY
'P '
SISTEMA DE VALORES
'
HIP
CóMO SE RELACIONA Y PRINCIPIOS QUE

'CUL
LA MARCA CON SUS

ATIONS
SON la BASE DEL

PÚBLICOS/CLIENTES
TURE
COMPORTAMIENTO DE LA
MARCA. ES EL ENLACE
L
ENTRE LA MARCA
'
'RE
Y LA COMPAÑÍA
'CUSTOMER'
ESTEREOTIPO DE USUARIO
DE LA MARCA
Figura 4. Ejemplo de Plataforma de Identidad de la empresa Viokox
• Potencia y versatilidad/flexibilidad industrial

• I+D+i (tecnología puntera de laboratorio y
para fabricar cosméticos) • Experto
• Experiencia • Especialista en depilación
• Gama de productos/tecnologías • Proactivo
• Patentes 'PERSONA • Serio/cumplidor
EXPERIENCIA DE EMPLEADO
• Certificaciones
EXPERIENCIA DEL CLIENTE
' • De confianza

• Garantía y fiabilidad de las fórmulas QUE • Dinámico
• Datos de reclamaciones
• Customización HYSI LI
TY
'P '
• Eficacia-tolerancia-estabilidad
• Fabricante integral
VIOKOX
• Aliado • Made in Spain/Europe
• Fórmula "llave en mano" • Global/multicultural
'
HIP
• Velamos por tus reclamaciones y tu • Compromiso
'CUL
reputación (we care about your reputation)
ATIONS
• Respeto por la piel/tolerancia
• Tu guía experto, seguro y fiable en el nicho • Talento
TURE
• Partner en información • Innovación
• Relaciones L. P. • Integridad
L
• Win-win
'
'RE
• Mejora continua de productos

• Value for money y procesos
• Customización • Satisfacción del cliente
• Fidelidad
• Asesoramiento 'CUSTOMER'
Empresas con necesidad de un fabricante proactivo de

confianza (y/o especialista en productos nicho) de productos
depilatorios y expresión corporal
Desde la óptica experiencial hay un

ítem crucial en el que nos vamos a de-
tágono de identidad, en concreto de la
compañía Viokox, fabricante de cos- La identidad es el concepto
tener, que es la identidad de marca.
La identidad es el concepto más im-
méticos. Viokox fabrica cosméticos ba-
jo sus propias marcas y para terceros,
más importante en la
portante en la estrategia de branding. con proyectos de marca de distribu- estrategia de 'branding'.
Está formada por un conjunto de va-
lores, creencias y maneras de actuar
ción y de private label. La plataforma
de identidad de la figura 4 muestra las
Está formada por un
que marcan el comportamiento de distintas asociaciones que se aspira a conjunto de valores,
una organización. En la identidad de crear para la marca. Aquellos elemen-
marca ya deben reflejar atributos y tos de la identidad que aparecen en creencias y maneras de
asociaciones que sean la base y guía
del futuro CEM a aplicar. Sin duda,
color son los que aplican a la expe-
riencia de la marca que se está desple-
actuar que marcan el
la identidad de marca es el soporte gando en el CEM que desarrolla la comportamiento de una
fundamental de marca experiencial. compañía.
Podemos afirmar que en la plataforma organización. En la identidad
de identidad se debe encontrar el ADN
de la experiencia a entregar.
Fase 3: 'brand engagement'
Una vez definido el núcleo de la estra-
de marca ya deben reflejar
Existen diferentes modelos de plata- tegia de marca, las restantes fases co- atributos y asociaciones que
forma de identidad. En nuestra prácti-
ca diaria trabajamos con una adapta-
rresponden a la entrega de la misma a
los diferentes destinatarios; en espe- sean la base y guía del
ción del prisma de identidad de
Kapferer. En la figura 3 podemos ver
cial, a un stakeholder crucial: los em-
pleados de la compañía.
futuro CEM a aplicar. Sin
dicho modelo. La primera experiencia la tiene que duda, la identidad de marca
En cada una de las aristas del pen-
tágono se detallan los elementos de la
entregar una marca a sus empleados,
antes incluso que al cliente. Porque
es el soporte fundamental
identidad. Muchos de ellos definirán ellos serán, en la mayor parte de los de marca experiencial
la futura experiencia a entregar. En la casos, los actores más importantes en
figura 4 podemos encontrar un ejem- la entrega de experiencia al cliente. De
plo de aplicación del modelo del pen- ello se ocupa el branding interno. —>
delo, en la que encontramos el ADN

de la experiencia a diseñar (ver figu-
ras 3 y 4).
Este diseño de experiencia que su-

pone el CEM tendrá en cuenta y opti-
mizará los siguientes elementos, que
son el núcleo de un diseño experien-
cial que propone la firma Jack Morton
Worldwide:
• La experiencia de descubrimiento

(cómo las personas aprenden sobre
la marca).
• La experiencia digital (desde disposi-

tivos móviles a pantallas de ordena-
dor).
• La experiencia en el punto de venta

(lo que sucede en la tienda o cuando
los clientes están comprando).
• La experiencia de uso (lo que sucede

después de la venta, el disfrute y uso
del producto y/o servicio).
• La experiencia de la comunidad (

cómo las partes interesadas se
conectan con la marca y con sus
—> El branding interno es un viaje cul- que aquellas personas que están al pares).
tural multifacético que guía a todos mando de la organización tengan una
los empleados de la empresa a gestio- idea clara de la experiencia que se • La experiencia del empleado (cómo
nar su impacto personal en la expe- quiere entregar con la marca. el personal actual y potencial de la
riencia del cliente. El comportamiento compañía se alinea alrededor de los
centrado en el cliente entre los em- Fase 4: 'brand elements' valores de la identidad, la cultura y
pleados, mandos y directivos se fo- Esta fase es la que dota a la marca de la visión).
menta a través de la marca interna. los elementos tangibles que permiten
Si el objetivo es cumplir o superar las que sea visible y se verbalice, además Resumen final
expectativas del cliente, entonces, lo de poder ser registrados para su pro- Branding y customer experience ma-
que se haya prometido a los clientes, tección legal. Es la conocida fase de nagement se encuentran entre las
a través de todas las interacciones, diseño visual y verbal de la marca. En prioridades estratégicas de las com-
debe ser vivido en toda la organiza- esta fase, y en relación con el futuro pañías. Esto es por la evidencia con-
ción. El branding interno es vivir y diseño de la experiencia en el proceso trastada de que ambos son una fuen-
cumplir la promesa de marca. de CEM, se debe considerar todo el te de crecimiento, rentabilidad y
Las empresas con altos niveles de trabajo de tangibilización de la marca sostenibilidad.
compromiso de los empleados tienen desde la óptica de la coherencia mar- Ambas disciplinas están íntima-
un 12% más de promoción del cliente, ca-experiencia. mente ligadas y se retroalimentan.
un 18% más de productividad y un Sin embargo, hay una jerarquía: pri-
12% más de rentabilidad, según un es- Fase 5: 'brand deliver' mero viene la estrategia de marca y
tudio de Gallup. Por ello, se deben Esta fase final tiene un inicio y no tie- luego el diseño y entrega de la expe-
desarrollar programas de branding ne fin. La marca se gestiona de un mo- riencia. No obstante, la estrategia de
adaptados al personal interno de la do continuo en el tiempo y, asimismo, marca debe estar, desde su inicio y
empresa. Dichos programas requieren lo es la entrega de experiencia al clien- en su core central, imbuida de la ex-
te. En esta fase se desarrollan los pla- periencia que con posterioridad se
nes de márketing y digitales y es tendrá que diseñar.
cuando se inicia el CEM. Asimismo, en sentido inverso, una
"La gestión de la experiencia del cliente como El proceso de CEM tendrá como ba- vez diseñada la experiencia, su entre-
primera palanca de 'branding'".
© Planeta DeAgostini Formación, S.L.
se de partida la plataforma de identi- ga debe ser la primera palanca de
dad definida anteriormente en el mo- creación de valor de marca.
Entrevista a Sigal Barsade
“LAS EMOCIONES
DE LOS EMPLEADOS
NO SON RUIDO, SON DATOS”
Las emociones proporcionan información sobre qué motiva a las personas
y sobre cómo mejorar el rendimiento
A
FRIEDA KLOTZ
Periodista freelance y corresponsal de
unque muchas em-
presas muestran un ? QUIÉN ES QUIÉN
MIT Sloan Management Review elevado interés por el
bienestar de sus em- Sigal Barsade
pleados, no todas es- Titular de la Cátedra Joseph Frank
tán convencidas de Bernstein en el Departamento de
que los esfuerzos pa- Gestión Empresarial de la Wharton
School (Universidad de Pensilvania).
ra crear y mantener
un lugar de trabajo
positivo realmente
resulten rentables.
Sin embargo, para
Sigal Barsade, la evi-
dencia es clara: las
empresas que de-
seen tener empleados más satisfechos
y mejores resultados deben invertir en
comprender lo que motiva a las perso- —>
Entrevista a Sigal Barsade: “Las emociones de los empleados no son ruido, son datos” |65
—> nas en sus vidas laborales y prestar incipientes como para las organizacio-
atención al lado emocional de la cultu- A TRAVÉS DE SU INVESTIGACIÓN, nes más grandes, y son relevantes
ra organizacional.
Como estudiante de grado en UCLA,
BARSADE HA DESCUBIERTO para todo el mundo, desde el equipo
directivo hasta los empleados de
Sigal Barsade, que actualmente es ti- QUE LAS EMOCIONES INFLUYEN primera línea.
tular de la Cátedra de Gestión Empre- La corresponsal de MIT Sloan Mana-
sarial Joseph Frank Bernstein en la NO SOLO EN EL BIENESTAR Y EL gement Review, Frieda Klotz, habló
Wharton School de la Universidad de
Pensilvania, se planteó hacer la carre-
COMPROMISO DE LOS EMPLEADOS, con Barsade sobre su investigación
acerca del papel de la cultura emocio-
ra de Psicología Clínica antes de deci- SINO TAMBIÉN EN LOS nal en las organizaciones. A continua-
dir que realmente estaba más intere-
sada en incidir en el bienestar de las
RESULTADOS EMPRESARIALES, ción, presentamos una versión edita-
da de esa conversación.
personas a través del comportamiento
organizacional. En las últimas dos dé-
COMO LA PRODUCTIVIDAD Los teóricos de la gestión llevan décadas ha-
cadas ha estudiado diversos temas, Y LA RENTABILIDAD blando sobre la importancia de la cultura cor-
incluyendo el afecto grupal, el conta- porativa. Usted se centra en lo que llama
gio emocional y la soledad en el lugar “cultura emocional”. ¿Cuál es la diferencia?
de trabajo. En general, cuando hablamos de cul-
A través de su investigación, Barsa- tura organizacional, nos referimos a un
de ha descubierto que las emociones conjunto reconocido y aceptado de cog-
influyen no solo en el bienestar y el niciones que se considera importante
compromiso de los empleados, sino que el grupo aplique para alcanzar sus
también en los resultados empresaria- objetivos. En cambio, la cultura emo-
les, como la productividad y la renta- cional es el conjunto de emociones que
bilidad. Sus hallazgos, dice, tienen im- un grupo debe aplicar para alcanzar
plicaciones tanto para las empresas sus objetivos.
ilegítimas en el contexto del trabajo. Cuando una empresa está sometida a mucha
Esto no solo es poco realista, sino que presión, ¿no es mucho pedir que un directivo
supone una pérdida tanto para los di- esté optimista y alegre?
rectivos como para los empleados, ya Los expertos solían pensar que el he-
que omiten una herramienta importan- cho de no poder expresar exactamente
te para mejorar la satisfacción y la pro- cómo te sientes puede producir bur-
ductividad de los trabajadores. nout y agotamiento emocional. Pero
investigaciones más recientes han de-
¿Qué papel tienen los directivos en la confi- mostrado que, en realidad, eso depen-
guración de la cultura emocional y qué puede de cuáles son las emociones que se
den hacer para cambiarla? expresan o se reprimen. Por ejemplo,
La cultura emocional se comunica, cuando amplificas las emociones posi-
realmente, de manera no verbal: en tivas, tienes menos agotamiento emo-
las expresiones faciales, el tono de voz cional. De alguna forma, “finge hasta
y el lenguaje corporal de las personas. que lo sientas”.
Lo vemos expresado por quienes nos E incluso cuando se trata de senti-
rodean, incluyendo –más que nadie– a mientos alegres, los directivos deben
los directivos. Por lo tanto, los directi- reflexionar acerca de cuál es el tipo de
vos deben liderar a través de su propio cultura emocional que funcionará me-
comportamiento. jor para lograr sus objetivos empresa-
"INCLUSO CUANDO SE TRATA DE SENTIMIENTOS ALEGRES, LOS DIRECTIVOS

DEBEN REFLEXIONAR ACERCA DE CUÁL ES EL TIPO DE CULTURA
EMOCIONAL QUE FUNCIONARÁ MEJOR PARA LOGRAR SUS OBJETIVOS
EMPRESARIALES. PORQUE EMOCIONES POSITIVAS DIFERENTES
PRODUCEN RESULTADOS DIFERENTES"
Pero la importancia de la cultura La cultura emocional es contagiosa: riales. Porque emociones positivas
emocional no es solo cuestión de defi- mi investigación demuestra que se nos diferentes producen resultados dife-
niciones. El tipo de cultura emocional pegan las emociones de las personas rentes. Por ejemplo, Amy Adler, Paul
que tiene una organización o un de- que nos rodean1. Los empleados se fi- Bliese y Walter Sowden, del Walter Re-
partamento –por ejemplo, si se basa jan activamente en sus líderes para ed Army Institute of Research, y yo
en la empatía, el optimismo o la ansie- interpretar las señales: ¿las cosas van misma estudiamos equipos militares,
dad– predice muchos resultados labo- bien? ¿Cómo va la organización? y descubrimos que una cultura emo-
rales importantes, incluyendo el ab- ¿Cuál es mi situación? Además de eso, cional de optimismo y orgullo era más
sentismo de los empleados, el trabajo hay una parte subconsciente de ese efectiva para escapar de un bajo ren-
en equipo, el agotamiento, la satisfac- proceso en la que los trabajadores re- dimiento que una cultura emocional
ción, la seguridad psicológica e indica- flejan las emociones de sus jefes y di- de alegría y amor. Esto demuestra que
dores objetivos de rendimiento, como rectivos. De hecho, las culturas emo- en algunos contextos se necesita un
los costes operativos. cionales varían mucho más dentro de tipo particular de cultura emocional
cada sector que entre un sector y otro. diferenciada, no solo “positiva” o “ne-
¿Cómo se interesó en examinar la parte emo- ¿Por qué? Porque la cultura emocional gativa”.
cional de la cultura? refleja la perspectiva y los valores de
Durante mucho tiempo, las emociones los líderes de una organización, y eso ¿Qué tipo de perjuicios pueden causar las cul-
fueron vistas como ruido, una molestia, puede variar a nivel local, de un equi- turas emocionales negativas?
algo que debía ser ignorado. Pero una po a otro. Así pues, cuando me entero Trabajé con una empresa que tenía
cosa que ahora sabemos, después de de que un grupo tiene la moral baja, una fuerte cultura emocional de mie-
más de un cuarto de siglo de investiga- una de las primeras cosas que pre- do y también una cultura emocional
ción, es que las emociones no son rui- gunto es esta: “Cuando los líderes lle- moderadamente fuerte de ira y frus-
do, sino datos. Revelan no solo cómo se gan por la mañana, ¿cómo se les ve? tración, que se amplificaban entre
sienten las personas, sino también qué ¿Interesados, alegres y relajados? ¿O sí. Era el tipo de lugar donde la ausen-
piensan y cómo se comportarán. Las tienen pinta de estar enfadados y es- cia de noticias era realmente la mejor
emociones, a veces, se perciben como tresados?”. noticia. Si alguien había hecho un ex- —>
emocionales más fuertes de amor de

"UNA DE LAS FORMAS MÁS compañeros y los resultados con los
COMUNES DE AMOR QUE TENEMOS clientes, dando lugar a pacientes más
felices y con una mejor calidad de vi-
EN LA VIDA HUMANA ES ALGO da, menos visitas a los servicios de ur-
QUE LOS INVESTIGADORES gencias y familiares más satisfechos.

Descubrimos que, en las unidades con
LLAMAN 'AMOR DE COMPAÑEROS'. culturas emocionales más fuertes de
amor de compañeros, los empleados
SI SE QUIERE FORMAR estaban más satisfechos y trabajaban
UN EQUIPO, LAS EMOCIONES mejor en equipo, había menos agota-
miento emocional y menos días de ba-
COMO EL CARIÑO, EL CUIDADO ja médica.
Una cultura emocional de amor de
Y LA COMPASIÓN SON compañeros es claramente relevante
LAS QUE REALMENTE CONECTAN en los servicios sanitarios, pero ¿real-
mente importa en otros contextos?
A LAS PERSONAS" Para responder a esta pregunta, en-
cuestamos a 3.200 empleados en 7
sectores, incluyendo la tecnología, los
servicios públicos y las finanzas. Los
empleados que informaron que traba-
jaban en una cultura más fuerte de
amor de compañeros presentaban ma-
yor satisfacción laboral, más compro-
miso y una mayor responsabilidad
personal, y este efecto fue igual de
fuerte en hombres y mujeres.
A principios de este año, fue coautora de un

artículo sobre nuevas empresas, con Tori
Huang y Vangelis Souitaris, de la Cass Busi-
ness School de Londres, en el que describían
una simulación donde las personas competían
en equipos por un premio en efectivo. Se pidió
—> celente trabajo, lo sabía porque nadie a los equipos que invirtieran su propio dinero
le gritaba ni le decía que era terrible. si se daban resultados negativos.
La norma era regañar a la gente cuan- Sí, los equipos tuvieron que tomar la
do las cosas no iban bien. La gente es- decisión de si continuaban invirtiendo
taba hipervigilante y desmoralizada. su dinero o si abandonaban la empre-
sa y perdían el dinero real que habían
Ha escrito mucho sobre entornos de camara- invertido. Descubrimos que, si bien el
dería y trabajo en equipo. ¿Por qué es impor- miedo a perder más dinero llevó a al-
tante que las organizaciones tengan emplea- gunos a renunciar, la esperanza del
dos que empaticen los unos con los otros? éxito llevó a otros a continuar, y al
Una de las formas más comunes de comparar la fuerza de los dos efectos,
amor que tenemos en la vida humana el equipo de la esperanza venció al
es algo que los investigadores llaman equipo del miedo. En otras palabras,
“amor de compañeros”. Si se quiere un sentimiento de esperanza fue más
formar un equipo, las emociones como importante para su decisión de refor-
el cariño, el cuidado y la compasión zar el compromiso con la empresa que
son las que realmente conectan a las actualmente generaba pérdidas que el
personas. miedo al fracaso.
Mandy O'Neill, de la Universidad
George Mason, y yo publicamos un ar- ¿Cree que los mismos principios serían apli-
tículo en Administrative Science Quar- cables en organizaciones más grandes o em-
terly en 2014 sobre cómo funciona es- presas consolidadas a la hora de lanzar un
to en el sector de los cuidados a largo nuevo producto?
plazo de las personas 2. Hallamos una Nuestra muestra estaba compuesta
asociación positiva entre las culturas por MBA y estudiantes de grado que
eran grandes emprendedores o, al me- ¿Ve señales de que los líderes empresariales
nos, estaban orientados al emprendi- estén prestando más atención a las emocio-
miento, por lo que no podemos asegu- nes de sus empleados?
rar que sucediera necesariamente lo Muchos directivos aún no ven las
mismo en un estudio sin emprendedo- emociones como potencialmente útiles
res. Pero me inclino a pensar que sí. para ellos, en términos estratégicos, y
En mi opinión, este hallazgo tiene pocos son disciplinados a la hora de
implicaciones más generales para el estudiarlas o manejarlas. Mis colegas
papel de las emociones y la cultura y yo pensamos que tales líderes están
emocional en la forma en que la socie- perdiendo oportunidades para mejorar
dad progresa. Solo avanzamos si las el rendimiento de su empresa y poten-
personas están dispuestas a seguir in- ciar la satisfacción de los empleados.
tentándolo. Sabemos que, en el mun- Pensar de manera más sistemática
do empresarial real, muchas personas acerca de la influencia de las emocio-
fracasan, pero algunas tendrán éxito. nes en el trabajo sería un gran paso
Desde un punto de vista colectivo, ese adelante.•
sentimiento de esperanza –el que mos-
"LAS EMOCIONES NEGATIVAS TIENEN UNA FUNCIÓN PROTECTORA

REALMENTE IMPORTANTE: AYUDAN A PONER DE MANIFIESTO
PROBLEMAS O LA NECESIDAD DE COMBATIR UNA INJUSTICIA,
POR EJEMPLO, Y SON UN FACTOR QUE MOTIVA A LAS PERSONAS
A RESOLVER SITUACIONES ADVERSAS"
traban algunos de los estudiantes en

mi experimento– es lo que nos impul-
sa hacia delante.
Se centra mucho en los resultados positivos

de emociones como el amor, la alegría y la es-
peranza. ¿Qué hay de las emociones negati-
vas? ¿Aportan algún valor? REFERENCIAS
Por supuesto. No quiero dar a enten-
1. B
arsade, S. G. “The Ripple Effect: Emotio-
der que no hay lugar para las emocional Contagion and Its Influence on Group
nes negativas. Tienen una función Behavior”. Administrative Science Quar-
protectora realmente importante: terly 47, n.º 4, 1 de diciembre de 2002.
ayudan a poner de manifiesto proble- 2. Barsade, S. G. y O'Neill, O. A. “What’s Love
mas o la necesidad de combatir una Got to Do With It? A Longitudinal Study
of the Culture of Companionate Love
injusticia, por ejemplo, y son un fac-
and Employee and Client Outcomes in a
tor que motiva a las personas a resol- Long-Term Care Setting”. Administrative
ver situaciones adversas. Pero la clave Science Quarterly 59, n.º 4, 1 de diciembre
de 2014.
es la forma en que estas emociones se
expresan y tratan. Expresar y sentir
emociones negativas acerca de situa-
ciones concretas y luego pasar a re-
solverlas es vital para el éxito de una
empresa. Pero no he visto nunca un “Entrevista a Sigal Barsade: 'Las emociones de
resultado de una investigación que los empleados no son ruido, son datos'”.
© Massachusetts Institute of Technology, 2019.
apunte a resultados positivos como Todos los derechos reservados. Distribuido por
consecuencia de que una organiza- Tribune Content Agency, LLC. Este artículo ha sido
ción tenga una cultura emocional publicado anteriormente en MIT Sloan Management
Review con el título “Employee Emotions Aren’t
sistémica fuerte de miedo, tristeza o Noise — They’re Data”.
enfado.
Neuromárketing.
Hacia un nuevo márketing
sustentado en
la emoción, la persuasión
y la influencia
Ante la dificultad de medir eficazmente el impacto de las emociones de los consumidores,
el márketing ha visto cómo, de forma natural, unía sus caminos con el mundo de la ciencia y,
en concreto, con la neurociencia, focalizada en el estudio del cerebro humano. Para ello, ha
tenido que revisar el grado y utilidad de las herramientas disponibles hasta el momento en
la disciplina, evaluar su aplicación para los objetivos deseados y desarrollar adaptaciones.
Este nuevo proceso está aportando al márketing un mayor rigor científico a la hora de validar
determinados estudios y de fijar herramientas de medición. La ciencia del neuromárketing
es incipiente y no muy prolija, pero los investigadores ya están encontrando avances
significativos en este campo, consiguiendo conocer mejor al consumidor a través de sus
emociones e interfiriendo en sus hábitos a través de la persuasión y la influencia
Pablo Fernández García-Andrade

Profesor asociado de Márketing e Innovación en
IE Business School y socio director de Coolsulting
Rafael Fernández García-Andrade

Profesor asociado en la Universidad
Complutense de Madrid y psiquiatra en el Hospital
Universitario Clínico San Carlos de Madrid
Neuromárketing. Hacia un nuevo márketing sustentado en la emoción, la persuasión y la influencia |47
E
n un día típico, el con-
sumidor promedio pue-
de estar expuesto a
miles de mensajes
comerciales, pero la
gran mayoría no tendrá
ningún impacto discer-
nible en las actitudes o
el comportamiento de
ese individuo. Y es que,
si hay un misterio que
los profesionales del
márketing anhelan des-
cubrir por encima de
todo, es conocer qué
sucede en el cerebro de los consumi-
dores cuando eligen una marca en lu-
gar de otra. Sin duda, discernir qué
información pasa por el filtro del cere-
bro y cuál no sería algo verdadera-
mente crucial para el avance del
consumo, de las marcas y de la
neurociencia. Esta “obsesión” ha
comportado que se lleven a cabo in-
numerables estudios a través de nu-
merosas técnicas de investigación.
Pero, durante más de un siglo, las
técnicas de investigación en márke-
ting han estado dominadas por mode-
los que asumen un proceso racional
de persuasión basado en que los po-
tenciales consumidores actúan cons-
cientemente en el proceso de compra
y a la hora de elegir un producto. Es
un enfoque que se ajusta a las meto-
dologías tradicionales de investiga-
ción, si bien no siempre ha podido
explicar con certeza, o predecir, el
comportamiento de compra.
Sin embargo, de un tiempo a esta
parte, todo parece señalar que una “lógica de la compra”. Esto es, los pen- clusivamente, donde el cerebro de las
nueva perspectiva podría estar emer- samientos, sentimientos y deseos sub- personas actuaba en décimas de se-
giendo. En particular, los profesiona- conscientes que mueven las decisio- gundo eligiendo conscientemente una
les han buscado integrar procesos de nes de compra que tomamos todos los marca o un producto. De esta forma,
márketing, tanto racionales como no días de nuestra vida. se detectaban patrones de compra
racionales, y neurociencia social ver- concretos y categorizables que permi-
sus toma de decisiones individuales. CAMBIO DE PARADIGMA: tían a las empresas desarrollar sus es-
Es decir, cómo usar métodos y tecno- LA IMPORTANCIA trategias de márketing. Pero, en los
logías de márketing alineados con la DE LAS EMOCIONES últimos tiempos, se han publicado
neurociencia. De esta manera, ha sur- Durante años se ha intentado identifi- múltiples estudios que cuestionan es-
gido el llamado “neuromárketing” co- car los patrones de conducta de los tos paradigmas. Dichos estudios po-
mo un curioso “matrimonio” entre el consumidores mediante su observa- nen de manifiesto la importancia de
márketing y la ciencia, la “ventana” ción y las inferencias estadísticas de las emociones en la efectividad de las
que nos permite observar el interior de estos resultados. Se daba por válida la campañas de márketing y ventas:
la mente humana. El neuromárketing hipótesis de que el proceso de compra cuanto mayor es el enfoque emocional
es la llave de aquello que se denomina respondía a un proceso de lógica ex- de la táctica de venta en detrimento de
EL NEUROMÁRKETING
El neuromárketing es la llave Y SUS MÉTODOS
de aquello que se denomina El neuromárketing como disciplina se
basa en la identificación y búsqueda
“lógica de la compra”. del comportamiento humano en el
campo del consumo. Sus técnicas se
Esto es, los pensamientos, utilizan para comprender la influencia
sentimientos y deseos de las actividades de márketing en la
respuesta de los consumidores. A con-
subconscientes que mueven tinuación, se describen las principales
las decisiones de compra técnicas existentes, categorizadas en

función de lo que miden y de cómo in-
que tomamos todos los días fluyen, directa o indirectamente, en la
actividad cerebral.
de nuestra vida
Herramientas que miden
el comportamiento observable
• Prueba de respuesta implícita. Esta

técnica se utiliza para intentar iden-
tificar aquello que los consumidores
nos son capaces de verbalizar. A los
consumidores se les ofrecen imáge-
El psicólogo y premio Nobel Daniel nes o productos, y han de contestar
Kahneman explica en su trabajo Thin- de manera impulsiva con una serie
king Fast and Slow cómo el proceso de de palabras o actos que permiten al
decisión de compra es el resultado observador inferir determinadas con-
de dos sistemas cognitivos relativa- ductas de los actos.
mente independientes: un sistema
lento (slow) más consciente, delibera- • Lenguaje corporal. Es una forma de
do y racional, y un sistema rápido comunicación no verbal que incluye
(fast), menos accesible para la cons- gestos, posturas, mímica y otros mo-
ciencia humana, pero más intuitivo, vimientos del cuerpo. Es el método
automático y dependiente de la memo- más antiguo y simple para analizar
ria asociativa y emocional. Las res- el comportamiento.
puestas emocionales son, por tanto,
reacciones automáticas, coordinadas, • Diseño empático. Bajo este método, la
cerebrales y corporales a los eventos observación se realiza en el propio
en el entorno mental. entorno del consumidor, y el obser-
El universo del márketing, ante la vador presta atención silenciosa a
patrones lógicos, mayor es el impacto dificultad de medir el impacto de las cómo este consumidor usa el pro-
de la acción sobre el consumidor. emociones, ha visto cómo, de forma ducto en un entorno natural. Es un
En este sentido, se ha demostrado natural, unía sus caminos con el método atractivo, de bajo coste y de
que las marcas que están obteniendo mundo de la ciencia y, en concreto, bajo riesgo para identificar las nece-
un mejor rendimiento de sus técnicas con la neurociencia, focalizada en el sidades y deseos del consumidor.
de márketing son aquellas que los estudio del cerebro humano. Para ello,
clientes recuerdan de manera incons- ha tenido que revisar el grado y utili- •R
econocimiento facial. Es una forma
ciente por algo emocional. Por ejem- dad de las herramientas disponibles especializada de lenguaje corporal
plo, una de las principales empresas hasta el momento en la disciplina, donde las expresiones del rostro se
de la industria de consumo, Procter & evaluar su aplicación para los objeti- sistematizan y se unen a las emocio-
Gamble, afirma en el estudio Procter vos deseados y desarrollar adaptaciones de un ser humano. Mediante cá-
& Gamble research validates emotional nes. Este nuevo proceso está apor- maras con un software integrado, se
marketing que la efectividad de la pu- tando al márketing un mayor rigor identifican las expresiones faciales
blicidad con contenido emocional es científico a la hora de validar determi- de los individuos y se asocian emo-
nueve veces mayor que aquella que nados estudios y de fijar herramientas ciones, tanto positivas como negati-
responde a una estrategia de lógica. de medición. vas. Un ejemplo de ello es cómo la —>
el Seguimiento ocular se de la piel. Las palmas de las manos,

al tener una mayor concentración de
oxígeno) en ciertas regiones. Debido
al hecho de que la sangre oxigenada
realiza Con una cámara que glándulas sudoríparas, suelen ser la tiene distintas ondas magnéticas,
parte del cuerpo más empleada para comparada con la sangre desoxige-
identifica los puntos hacia medir estos cambios. nada, esta diferencia se puede reco-
los que dirige la mirada el • Pupilometría. Esta técnica identifica
ger en forma de señal por el escáner.
La fMRI proporciona una visión más
consumidor. Este método se los cambios en el diámetro de la pu- profunda del cerebro, pero se trata
pila del ojo en respuesta a estímulos. de una técnica costosa.
aplica, por ejemplo, en el Se suele utilizar junto con los estu-
diseño de páginas web, ya que dios de seguimiento ocular. Una de
las principales deficiencias de esta
•E
lectroencefalografía (EEG). Se basa
en la reproducción eléctrica de la ac-
permite rastrear fácilmente
lo que una persona realmente
ve y/o a qué artículos presta
especial atención
—> productora Pixar utilizó esta técnica

para la creación de su película basa-
da en las emociones Inside Out. Pudo
ir testando internamente las emocio-
nes que iba generando la película en
salas de prueba de visualización.
• Seguimiento ocular ('eye tracking').

Con una cámara se identifican los
puntos hacia los que dirige la mirada
el consumidor. Este método se apli-
ca, por ejemplo, en el diseño de pági-
nas web, ya que permite rastrear
fácilmente lo que una persona real-
mente ve y/o a qué artículos presta
especial atención. Y también puede
determinar el orden cronológico en el
que observa las cosas. Empresas di-
gitales, como Amazon o Instagram,
han integrado estas técnicas entre
sus estrategias. herramienta es que el cambio que se tividad cerebral. Bajo este método,
produce a veces en el diámetro de la numerosos electrodos se unen al
Herramientas que miden pupila no es como consecuencia de cuero cabelludo del individuo me-
algún aspecto de la actividad una respuesta a un estímulo, sino diante un casco que reconoce las se-
del sistema nervioso por una alteración fisiológica. ñales eléctricas que representan la
actividad cerebral. Se presentan
• Parámetros cardiovasculares. Se regis- Herramientas que registran ciertos estímulos (productos o servi-
tra la frecuencia cardíaca y la pre- cambios en la fisiología cerebral cios) a la persona investigada; luego,
sión sanguínea de una persona ante las neuronas disparan corriente
determinados estímulos, para inferir • Imágenes de resonancia magnética fun- eléctrica que se puede medir y regis-
los estados emocionales y de aten- cional (fMRI). Es una forma no inva- trar con EEG. Es una técnica que
ción de los sujetos investigados. siva de neuroimagen. Según este exige la total relajación de los partici-
método, primero se realiza una ex- pantes, ya que, de lo contrario, el re-
•C
onductancia de la piel. Probablemen- ploración cerebral en ausencia de es- sultado no sería objetivo.
te sea la herramienta biométrica más tímulo; después se presenta un estí-
comúnmente empleada en neuro- mulo (por ejemplo, un anuncio que •M
agnetoencefalografía. Se basa en la
márketing. Mide los cambios electro- activa ciertas áreas del cerebro) que “captura” de los campos magnéticos
dérmicos en la respuesta galvánica aumenta el flujo sanguíneo (rico en de la actividad neuronal. Con esta
técnica, se emplean detectores alta- pende de que los consumidores infor- • Las reacciones observadas en un en-
mente sensibles para medir el campo men de sus emociones de manera torno de prueba de laboratorio pue-
electromagnético, sin contacto con el voluntaria y precisa, porque, por un den ser algo diferentes de lo que se-
cuero cabelludo. Su coste es, hoy en lado, el neuromárketing puede vincu- rían en un entorno de compra real.
día, todavía muy elevado. lar estrechamente las reacciones fisio-
lógicas a partes específicas de un • El neuromárketing carece de credibi-
• Tomografía de emisión de positrones anuncio, y, por otro, proporciona in- lidad de la información, ya que los
(PET). Mide el flujo sanguíneo y el formación sobre las respuestas auto- hallazgos pueden estar sesgados por
metabolismo del participante a nivel máticas que tienen lugar en el nivel los beneficios de la compañía que los
cerebral. Es una técnica con validez subconsciente. aplica.
y resolución similar a la fMRI. Sin ¿Presenta limitaciones? Sí. Es im-
embargo, las partículas radiactivas portante tener en cuenta las variacio- • El neuromárketing viola la privaci-
dad de los consumidores.
• La inestabilidad de la mente humana

puede dar lugar a resultados enga-
ñosos.
RELEVANCIA
El neuromárketing es, en su definición
más simple, una herramienta de inves-
tigación para comprender mejor el
comportamiento del consumidor y sus
decisiones de compra. No se trata de
un nuevo tipo de publicidad que pla-
nea reemplazar los anuncios tradicio-
nales. Es, simplemente, una metodolo-
gía que se puede implementar con las
estrategias de mercadotecnia existen-
tes para mejorar su efectividad. Sin
embargo, con el neuromárketing
abriendo las puertas a las mentes de
los consumidores y permitiendo enten-
der su comportamiento, los especialis-
tas en márketing tienen ahora la opor-
tunidad de utilizar los nuevos hallazgos
para crear campañas publicitarias de
persuasión mucho más exitosas. Pero
no hay que olvidar que lo más impor-
tante es establecer una conexión emo-
cional con el consumidor para cons-
truir con él mejores relaciones.
(positrones) deben pasar por el parti- nes en la forma en la que se recoge la El neuromárketing se presenta co-
cipante para la recolección de resul- información del proceso individual, así mo un gran protagonista en el estudio
tados, lo que hace que esta técnica como las limitaciones de las pruebas, del consumo porque, cuando se com-
sea altamente invasiva y difícil de que pueden dificultar la generaliza- bina con otros datos cualitativos, pue-
usar, por tanto, en neuromárketing. ción de los resultados con certeza. Di- de ser una herramienta muy poderosa
chas limitaciones incluyen: para crear hipótesis relacionadas con
VENTAJAS Y LIMITACIONES la predicción de hábitos de consumo.
¿Cuáles son las ventajas resultantes • El alto coste de realizar investigación Utilizando sus resultados, los profe-
de la aplicación de las técnicas de en neuromárketing implica que se sionales pueden evaluar con bastante
neuromárketing? La principal es que haga con muestras pequeñas que precisión si una promoción tentativa
puede llenar los vacíos que dejan los pueden no ser significativas. generará una reacción positiva o nega-
métodos de márketing tradicionales, tiva en los consumidores. También
porque el neuromárketing brinda in- • Debido a que la ciencia del cerebro pueden determinar si la apariencia,
formación sobre situaciones en las aún está evolucionando, no hay una usabilidad, packaging o visual mer-
que los consumidores dicen que quie- forma completamente confiable de chandising de un producto funciona-
ren una cosa, pero luego actúan (es conectar los estímulos de mercado- rán bien en el mercado.
decir, compran) de una manera dife- tecnia con las emociones que se des- Los resultados obtenidos de los es-
rente. Esta nueva disciplina no de- encadenan. tudios de neuromárketing no deben —>
—> ser utilizados por los profesionales del grupo comercial u otra entidad. Es de- cadas. Este enfoque comprende gran
márketing como determinantes y ex- cir, ejercer una influencia para cam- dominio de las ciencias, porque re-
clusivos de su próximo movimiento, biar el comportamiento de otra perso- quiere, como afirman algunos auto-
pero, sin duda, actualmente propor- na. Se cree que la influencia ocurre en res, esquemas teóricos aún no com-
cionan un mayor acercamiento a la la interacción entre los individuos que pletamente evolucionados sobre la
mentalidad del consumidor que los están integrados dentro de los grupos, interacción de procesos cognitivos re-
métodos de prueba de comercializa- de modo que dichos individuos afec- levantes.
ción tradicionales. tan a sus respectivos grupos y al mar- Entonces, ¿significa esto que la in-
co más amplio en el que convive cada fluencia, tal como se define aquí, es
NEUROMÁRKETING 2.0 grupo (por ejemplo, la sociedad, el demasiado difícil de cuantificar? Cier-
A pesar de muchos avances, el neuro- mercado). Se considera, pues, que la tamente, no. Breiter y sus colegas ar-
márketing todavía está fragmentado, influencia es el equilibrio entre: gumentan que una técnica conocida
produce resultados predominante- como “escalamiento multidimensio-
mente correlacionales y carece de un • Las fuerzas internas, es decir, las pre- nal” se puede utilizar para estudiar la
marco teórico sólido. Pero esta situa- ferencias de un individuo (o grupo) influencia a través de múltiples esca-
ción puede estar cambiando. El que afectan al mundo exterior. las de comportamiento. El escala-
Applied Neuromarketing Consortium miento multidimensional es un con-
de la Northwestern University (Illi- •L
as fuerzas externas, es decir, las cepto teórico importante, y se ha
nois), dirigido por el profesor Hans preferencias del mundo exterior que demostrado que mantiene una buena
Breiter, publicó recientemente un do- afectan al individuo (o grupo). aproximación en los sistemas natura-
cumento teórico muy innovador que les. Por ejemplo, la espiral logarítmica
sugiere que, para avanzar en el neuro- Este equilibrio también podría evi- que describe la trayectoria del vuelo
márketing como ciencia, debemos denciarse y ser medido neuronalmen- de los halcones, la forma de la hoja del
adoptar una perspectiva más amplia te, dado que “cerebro y mente son brócoli o los patrones del viento en los
sobre lo que los autores llaman “in- uno” (hipótesis fundamental de la ciclones. Aunque no se puede esperar
fluencia”. La influencia se centra en neurociencia). que el escalamiento multidimensional
cómo conseguir que las personas par- Este modelo de influencia a través proporcione vínculos estrechos entre
ticipen en un comportamiento elegido de escalas de organización (por ejem- la actividad neuronal y el comporta-
de antemano por una corporación, plo, individuo/grupo, sociedad/mer- miento global de los mercados en el
cado) también se vincula con cuestio- corto plazo, este enfoque es ambicioso
nes de incertidumbre debidas a la y poderoso, y promete mucho para
pérdida de información en la comuni- comprender mejor cómo los diferentes
“Neuromárketing. Hacia un nuevo márketing cación entre individuos/grupos, o re- niveles de comportamiento humano
sustentado en la emoción, la persuasión y lacionadas con la imprecisión en la interactúan, y posiblemente se necesi-
la influencia”. © Planeta DeAgostini Formación, S.L.
interpretación de emociones comuni- ten unos a otros.
Psicología del consumidor:
características y modelos teóricos
05 abril, 2019
Este artículo ha sido escrito y verificado por la psicóloga María Alejandra Castro
Arbeláez
¿Quieres adentrarte en el mundo de la psicología del consumidor? Aprenderás por

qué consumimos ciertos productos, así como las teorías y modelos explicativos
que sostienen dichas conductas.
La confluencia del proceso de industrialización y el desarrollo de la ciencia ha

generado el surgimiento de disciplinas que se dedican a analizar el mercado y el
consumo. Una de ellas es la psicología del consumidor o economía conductual,
una disciplina que estudia las tendencias cognitivas y
emocionales con el objetivo de comprender cómo influyen en
el mercado.
La sociedad en la que muchos países desarrollados se
encuentran ahora mismo es esencialmente de corte consumista;
esta tendencia se está acrecentando con el tiempo, de manera
que el papel de la psicología del consumidor se torna cada vez
más relevante, tanto en ámbitos académicos como comerciales.
investiga cómo tomamos decisiones en
Este campo de la psicología
relación a la adquisición de un producto y qué factores intervienen en
el deseo de comprar y las razones que finalmente determinan la conducta de
compra. A continuación, analizaremos las principales variables psicológicas del
consumidor, así como los factores ambientales que las influencian.
“No es normal saber lo que queremos, es un extraño y difícil logro
psicológico”.
-Abraham Maslow-
¿Cómo entender al consumidor?

La psicología del consumidor trata sobre el surgimiento de las necesidades de
compra y los factores psicológicos y ambientales relacionados. A partir de esta
disciplina, se pueden también trazar una serie
de estrategias enfocadas al ofrecimiento comercial de un bien
de consumo.
Los aspectos claves en el análisis de la conducta de consumo son los siguientes:
• Aspectos personales. Son las características que nos

diferencian a unos de otros y nos hacen únicos. La psicología del
consumidor tiene en cuenta la diversidad que puede existir en
cada grupo consumidor analizado.
• Componentes cognitivos. Son las ideas y pensamientos
mediante los que operamos. La psicología del consumidor estudia
cómo procesamos la información y cómo tomamos decisiones
relativas al consumo.
• Elementos conductuales. La conducta del consumidor es
estudiada para poder delinear la estrategia de acercamiento de
una marca a los potenciales compradores.
• Aspectos sociales. Los psicólogos de esta rama investigan
pautas sociológicas para encontrar estrategias de marketing, a
partir de la comprensión de determinados comportamientos.
• Aspectos emocionales. Son analizados para determinar qué
sentimientos genera o debe generar un producto.
Estos principios, en general y en conjunto, delimitan la base sobre la que trabaja la
psicología del consumidor. Esta base es común para cualquier producto o servicio
que se pretende comercializar, ya sea un objeto o algo que no es tangible -como
por ejemplo un seguro-. Esta disciplina puede incluso colaborar en la promoción
de estrategias comerciales para la mejora de la calidad de
vida.
Factores que influyen en el consumidor
teniendo en
La psicología del consumidor analiza la conducta de consumo
cuenta el contexto grupal en el que la persona se
desenvuelve. De esta forma, delimita diferentes tipologías de grupo en función
del tipo de influencia que ejerce en el consumidor:
• Grupo primario. En este grupo se tiene en cuenta a la familia o
entorno más cercano en el que crece cada persona. Es el grupo
primario porque es en este en el que aprendemos los primeros
hábitos de compra y las formas de elegir la misma.
• Grupo secundario. Aquí se incluyen las amistades, los
compañeros de trabajo, parejas e instituciones que han formado
parte de nuestra vida en algún momento.
• Grupo terciario. Pertenecen a este grupo los medios de
comunicación, los líderes sociales, los youtubers, influencers, etc.
En definitiva, todos aquellos factores de influencia con los que no
se ha tenido proximidad física o que pueden ser abstractos en
esencia.
Todos estos grupos inciden en nuestra psicología y en nuestra
conducta y, por tanto, son determinantes en lo que respecta a
nuestra dinámica de consumo.
Así, la familia define los patrones de consumo del individuo en tanto que es a
través de sus pautas y creencias que aprendemos
inicialmente cómo comportarnos a la hora de consumir, seamos
más o menos conscientes de ello.
Por otro lado, el grupo secundario también genera cierto efecto en nosotros que
repercute en nuestro comportamiento como consumidores, sobre todo en lo que a
asimilación a la norma respecta. Y el grupo terciario ejerce por último
una influencia determinante, ya que generalmente es el que más marca
tendencias, como por ejemplo los deportistas, cantantes, etc.
Otros factores que influyen en la conducta de
consumo
Ahora bien, los grupos no son los únicos factores que inciden en
nosotros. Existen otras fuentes de influencia que la psicología del consumidor
tiene en cuenta:
• Cultura. Factores tales como las tradiciones pueden generar
pautas de conducta que se relacionen con nuestras necesidades
de consumo.
• Estatus. Dado que como seres sociales que somos intentamos
acoplarnos a un grupo al que pertenecemos o queremos
pertenecer, es habitual adoptar sus dinámicas conductuales de
consumo.
• Emociones. Mostramos reacciones psicofisiológicas definidas
ante determinadas situaciones. Esto es estudiado por esta
disciplina para esclarecer qué emociones se relacionan con la
compra de productos.
Teniendo en cuenta todos los factores expuestos anteriormente, la psicología del
consumidor puede no solo determinar las necesidades de consumo de las
personas y cómo influir sobre ellas, sino también crear perfiles
concretos de consumidor y ayudar con ello a marcas
comerciales.
Modelos empleados en la psicología del
consumidor
La psicología del consumidor se especializa en aspectos pertenecientes a
diferentes áreas, como por ejemplo el marketing, la economía y la sociología. Te
mostramos algunos de los modelos explicativos empleados:
• Teoría de campo. Plantea que el consumo depende del entorno
en el que se encuentre la persona a la hora de comprar.
• Modelo del aprendizaje. Los componentes de la compra serían:
los impulsos, las estímulos y las reacciones; estos elementos son
los que intervienen a la hora de que una persona compre algo.
• Modelo basado en el psicoanálisis. Defiende que
compramos según nuestra moral, instintos y aspectos conscientes
e inconscientes.
• Campo sociológico. Sugiere que compramos según nuestra
cultura y grupos a los que pertenecemos.
• Teoría económica. Sostiene que se compra lo que resulte más
rentable y se valora el beneficio que la compra traerá consigo.
No hay que olvidar que nuestras decisiones de compra también dependen de las
necesidades que tengamos en cada momento. Así, cada uno puede
priorizar según sus condiciones y deseos a la hora de comprar, aunque en muchas
ocasiones se realice a partir de necesidades generadas en nosotros por interés
económico.
Otras veces, nuestras decisiones pueden depender de lo que está
de moda. A veces, terminamos comprando algo solo porque más
personas lo tienen y nos sentimos casi en el deber de adquirirlo.
Las teorías que podrían explicar la conducta de consumo son múltiples, pero en
general defienden la existencia de muchos factores de influencia y también apoyan
la noción de que la compra puede darse, en ocasiones, de
manera inconsciente.
Como vemos, la psicología del consumidor es, en resumidas cuentas, una ciencia
que trata de describir y explicar nuestras necesidades a partir de
nuestras conductas, emociones, pensamientos y de nuestro
contexto.
Conocer la conducta del consumidor, como bien se sabe en el ámbito comercial,
es de enorme utilidad para el posicionamiento de una
marca. Son muchas las agencias que ya disponen de psicólogos especialistas
para ayudarse con sus observaciones y teorías.
María Alejandra Castro Arbeláez

Licenciada en Psicología por la Universidad del Rosario, Bogotá,
Colombia (2015). Máster de Psicoanálisis clínico (2016) y Máster en
Neurociencias (2018) por la Universidad de Salamanca.
Ha publicado un artículo científico y es coautora del libro «Psicología
cultural: arte, educación, trabajo» (en proceso de publicación). Ha
participado en congresos de neurociencias. Además, se ha desempeñado
como psicóloga clínica y docente tanto en Colombia como en España.
Ha estado trabajando en la investigación sobre la conexión entre el arte y
la psicología. Actualmente, es docente de psicología y neurociencias en
la Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra, psicoterapeuta y
redactora de contenidos. Además, hace el programa de doctorado en
Neurociencias en la Universidad de Salamanca, donde investiga la
relación de la Enfermedad de Alzheimer con el olfato. Número de
colegiado: 172758
Relación cerebro y conducta:
¿Somos nuestro cerebro?
Cerebro y conducta parece ser el sucesor del famoso dualismo

cartesiano “cuerpo-alma”, donde el cerebro es el componente físico o
biológico y la conducta el aspecto mental o psicológico.
A pesar de su antiguo origen, la dicotomía “cuerpo-mente”no termina

de resolverse en la actualidad. Se sigue trazando una línea entre
ambos conceptos, como si fueran aspectos independientes y alejados
entre sí.
Sin embargo, estudiar estos elementos de forma separada acaba

suponiendo un obstáculo para el avance científico, ya que ambos
componentes están interrelacionados de forma más compleja de lo
que se puede imaginar.
¿Por qué nos comportamos de determinada manera? ¿Es el cerebro

el que está detrás de nuestros actos?
Trata de contestar a la siguiente pregunta:
¿Cuál es el objetivo final de nuestro cerebro?
Muchas personas responderán: “percibir”, “pensar”, “razonar”o

“aprender”. Y es cierto que el cerebro desarrolla dichas tareas, no
obstante, todas ellas sirven como base de una función final: dirigir la
conducta. Por ejemplo, a través de nuestra percepción podemos saber
qué ocurre en nuestro entorno y así desencadenar conductas más
útiles y adaptativas.
De esta forma, el objetivo es relacionar determinados sucesos
cerebrales conciertas conductas. Sin embargo, no todo es tan sencillo.
Por ejemplo, un mismo comportamiento puede desencadenarse por
mecanismos fisiológicos distintos: puedes beber una cerveza porque
tengas sed o bien, porque te sientas estresado y quieras aprovechar
su poder embriagante.
¿Somos nuestro cerebro?
Ahora, trata de responder a la siguiente pregunta:
Si pudieran trasplantar a tu cuerpo el cerebro de Albert Einstein,

¿podrías pensar y hablar como él? ¿te comportarías exactamente
igual que él? ¿hubieras obtenido el Premio Nobel de Física?
¿Y si te trasplantaran el cerebro de Amadeus Mozart? ¿hubieras

producido las mismas obras que él?
Lo primero que tendemos a pensar es que,si tenemos el cerebro de un

genio, seremos el genio, ya que concebimos al cerebro como el
causante de la conducta. No obstante, la cosa se complica si
decidimos ir más allá.
No debemos olvidar que el cerebro es un órgano flexible y cambiante,

que evoluciona a lo largo de la vida y se adapta a las particularidades
de cada entorno. Así, la relación cerebro y conducta se ve modulada
por diferentes aspectos:
• El ambiente: el entorno que nos rodea influye en el cerebro y la

conducta. Por ejemplo, el ambiente modula el desarrollo de
diferentes habilidades. De esta forma, la adquisición del lenguaje
puede variar en un niño que proviene de un entorno rural y en
otro que proviene de uno urbano (por ser diferente la
estimulación verbal que cada uno recibe).
Otro ejemplo es el de los ambientes enriquecidos. Está demostrado
científicamente que se establece un mayor número de conexiones
sinápticas en individuos que se encuentran en entornos enriquecidos
(que brindan más posibilidades de acción, permiten mayor aprendizaje
y estimulan los sentidos) que en ambientes empobrecidos.
Por otro lado, existen factores del entorno que pueden modificar el
desarrollo del sistema nervioso. Un ejemplo es la desnutrición
temprana.
Por tanto, se demuestra que nuestro cerebro puede experimentar

cambios debido al ambiente en el que nos desenvolvemos, y, por
tanto, influir en las futuras conductas.
o Aspectos socioculturales e históricos:siguiendo el

ejemplo anterior del trasplante cerebral, posiblemente
nuestras conductas hubieran sido muy diferentes a las de
los genios en su época. Enseguida nos hubiéramos
adaptado a nuestro contexto sociocultural e histórico,
indudablemente distinto que el de Einstein y Mozart.
o La filogenia: en nuestro cerebro albergamos una herencia

filogenética, es decir, una herencia de la especie. Así, en el
cerebro humano puede diferenciarse una capa profunda o
reptiliana (la capa más antigua filogenéticamente), una
intermedia o límbica, y una externa o neocórtex (la que
diferencia a los humanos del resto de los animales). Así, a
medida que evolucionamos como especie, el cerebro va
experimentando cambios para enfrentar las demandas del
entorno.
o La genética: la expresión genética va a dirigir cómo y
cuándo se van a ir desarrollando las distintas partes de
nuestro cerebro según la herencia familiar. Dentro de cierto
rango, puede establecer variaciones como diferente
sensibilidad a las recompensas, distintas probabilidades de
emitir conductas, etc. Por otra parte, si se da alguna
mutación en los genes implicados, el proceso variará
pudiendo ocasionar diversos trastornos.
o La ontogenia: se refiere a nuestro desarrollo como

individuo y a lo aprendido a lo largo de la vida. Nuestro
comportamiento actual está condicionado por experiencias
pasadas. Éstas quedan almacenadas en nuestra memoria
y sirven como guía para emitir ciertas conductas y no otras.
Un ejemplo es que, si hemos experimentado placer con
una actividad en el pasado, actualmente tendamos a
repetirla.
o Otro aspecto que reafirma la relación cerebro y conducta

son los cambios de comportamiento observados tras una
lesión cerebral. De hecho, las neurociencias se encargan
de buscar vínculos entre estructuras cerebrales
determinadas y ciertas conductas, principalmente a través
de la observación de individuos con daño cerebral. Así, se
realizan técnicas de neuroimagen para determinar la
localización de la lesión y se examina el perfil
neuropsicológico del individuo. Si el patrón se repite en un
gran número de pacientes distintos, puede decirse que
cierta área cerebral se relaciona con la función dañada.
En definitiva, todo esto nos indica que existe una relación compleja e
interdependiente entre cerebro y conducta. El cerebro recibe
información e influencias externas e internas que permiten
desencadenar las conductas más apropiadas en cada momento.
Además, nuestro comportamiento conlleva consecuencias en el
ambiente, que pueden experimentarse como positivas o negativas
para nosotros. Dichas consecuencias nos hacen aprender y modifican
la probabilidad de que esa conducta se repita o no. El aprendizaje
alcanzado termina produciendo cambios a nivel cerebral, en concreto,
en las conexiones sinápticas de nuestro cerebro.
Fuente
Rf,
– Carlson, N.R. (2006). Fisiología de la conducta 8ª Ed. Madrid: Pearson. pp: 2-3.

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14 Harvard Deusto Márketing y Ventas

E l márketing experiencial está en alza. Pen-

3. Finalmente, puesto que el alcance de la ex-

➤ ➤ ➤ nal debe involucrar a los consumido-

ser percibida como una broma incómoda e

individual? ¿Es relevante? PILAR 3: QUE SEA COMPARTIBLE

Los directivos deben asegurarse

por los participantes como por las personas que

en los tres pilares, como la broma de Heineken

de la “emoción Harley”. Un márketing expe-

2. Establecer las medidas de seguimiento intangibles y los valores de la marca de una

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Experiencias de los sentimientos Experiencias que implican los sentimientos y las

Experiencias del pensamiento Experiencias creativas y cognitivas: apelan al intelecto

Experiencias de actuaciones Experiencias que implican cuestiones físicas y se

Experiencias de relaciones Experiencias que son el resultado de relacionarse con

la solidaridad social y otros 2. Los Proveedores de Experiencias (ProvExs)

66 harvard deusto business review

Cuadro 2 Entornos espaciales

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Secuencia para genera experiencias en los consumidores

1. Estimular sentidos 2. con el fin de 3. plasmar en los 4. capaces de generar

Fuente: Schmitt, 1999.

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Fuente: Schmitt, 1999.

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hacia el cliente. Los gocios: los kits de fajitas Old El Paso

modo integral reciben grandes recom-

—> La importancia de tener una marca

Figura 1. Ciclo de Expectativas. Experiencia y Satisfacción

experiencia – expectativas = satisfacción

La mejora de la marca implica mejora

lación el branding con el CEM. En

• Experiencia del producto. Las expe-

—> Todas estas compañías comparten

fruto de una investigación contrastada

• Compromiso del primer nivel de 'BRAND core'

—> irresistibles se basan en un equipo en-

3. Finalmente, puesto que el alcance de la ex-

2. Establecer las medidas de seguimiento intangibles y los valores de la marca de una

• Experiencia del producto. Las expe-

• Compromiso del primer nivel de 'BRAND core'

• La plataforma de identidad, el ADN de la

• La propuesta de valor o promesa de

' • De confianza

• Mejora continua de productos

• La experiencia de descubrimiento

• La experiencia digital (desde disposi-

• La experiencia en el punto de venta

• La experiencia de uso (lo que sucede

• La experiencia de la comunidad (

• Prueba de respuesta implícita. Esta

• Seguimiento ocular ('eye tracking').

• La inestabilidad de la mente humana