El valor que le damos a lo que poseemos

RESUMEN:

La mayoría de la gente exigiría mucho más para vender la pintura que la cantidad
que estarían dispuestos a pagar por una pintura similar o la cantidad que pagarían
por la misma pintura si no la tuvieran. Este patrón se denomina efecto dotación

La implicación de este efecto de dotación es que las personas tienden a

sobrevalorar lo que poseen. El marco de propiedad crea valor que es
inconsistente con un análisis racional del valor que la mercancía aporta al
individuo. Esta valoración inconsistente explica en parte por qué tantos
vendedores de viviendas fijan un valor inapropiadamente alto en sus casas y se
vinculan sin postores durante largos períodos de tiempo. Una comprensión del
efecto de dotación es fundamental para hacer evaluaciones sabias del valor de sus
mercancías.

CONTABILIDAD MENTAL:

las personas tienen una variedad de cuentas mentales que necesitan para
organizar, evaluar y realizar un seguimiento de una variedad de actividades
financieras, como unas vacaciones, una renovación, la cuenta de este mes.
presupuesto, etc. Curiosamente, aplicamos cadenas de decisiones diferentes a
cuentas mentales tardías diferentes.

Esta reacción emocional es consistente con la naturaleza de nuestras

reacciones ante las pérdidas. Específicamente, al evaluar cada pérdida que nos
golpea, los primeros dólares perdidos nos perjudican más que los últimos
dólares adicionales.

No le dé a su pareja muchos regalos a la vez. ¡Repartirlos con el tiempo creará

más alegría total!

En su primer estudio, Epley et al. mostró que los términos "reembolso" y

"bonificación" generan estados mentales muy diferentes entre los
contribuyentes con respecto a cómo sienten que se debe usar el dinero.
En su primer estudio, Epley et al. mostró que los términos "reembolso" y
"bonificación" generan estados mentales muy diferentes entre los
contribuyentes con respecto a cómo sienten que se debe usar el dinero.

INVERSIONES DE PREFERENCIAS CONJUNTAS VERSUS SEPARADAS

Ahora existe una extensa literatura sobre inversiones de preferencias

separadas versus conjuntas. Aquí, examinamos un conjunto selectivo de
ejemplos en los que las personas otorgan un valor más alto a una opción que a
otra cuando las miran individualmente, pero invierten su preferencia cuando
consideran dos o más opciones al mismo tiempo (Bazerman, Loewenstein y
White, 1992). ).

Estos ejemplos documentan un creciente cuerpo de evidencia que demuestra

inconsistencias en las preferencias entre evaluaciones conjuntas versus
separadas
De acuerdo con la heurística del afecto (Slovic et al., 2012), Bazerman et al. [1998]
sostienen esencialmente que la opción más afectivamente excitante, o la
opción de querer, será valorada más altamente en evaluaciones separadas,
mientras que la opción más lógica y razonada, o la opción "debería", será
valorada más ordenadamente en evaluaciones conjuntas,
Cuando dos opciones requieren un equilibrio entre un atributo difícil de
evaluar (como el número de palabras en un diccionario) y un atributo fácil de
evaluar (como una portada rasgada), el atributo difícil de evaluar tendrá
menor impacto en evaluación separada que en evaluación conjunta. En la
evaluación conjunta, proporciona datos de comparación sobre el atributo
difícil de evaluar para ambas opciones. información adicional y aumenta la
evaluabilidad del atributo. Por lo tanto, la cantidad de palabras en un
diccionario tiene mucho más significado cuando puede comparar la cantidad
de palabras con la cantidad en otro diccionario. Por el contrario, no es
necesario tener información comparativa para saber que una cubierta rota es
mala.

La tarea de la evaluación separada es compleja. Primero, con base en la

heurística del afecto, las personas seguirán su respuesta visceral, prestando
atención principal al atributo que crea la excitación emocional. En segundo
lugar, los atributos que son difíciles de evaluar se subestimarán en
evaluaciones separadas.

CONCLUSIÓN E INTEGRACIÓN

Ahora que comprende los puntos de referencia y el encuadre, ¿cómo debería

afectar esta comprensión a sus decisiones? Primero, ante una decisión
arriesgada, debes identificar tu punto de referencia. A continuación, considere
si existen otros puntos de referencia y si son igualmente razonables. Si la
respuesta es afirmativa, piense en su decisión desde múltiples perspectivas y
examine las contradicciones que surjan. En este punto, estará preparado para
tomar su decisión con una mayor conciencia de los marcos alternativos en los
que se podría haber presentado el problema.

Los tomadores de decisiones racionales simplemente buscarían maximizar el

valor esperado de sus elecciones. Si estos resultados representan ganancias o
pérdidas sería importante, y la consideración de lo lindo en relación con el
statu quo sería una consideración superflua.

Raya Becker (2007) presenta una explicación persesiva de por qué la evolución
nos habría programado con maquinaria adicional que perjudica nuestras
decisiones.

La ironía de este sistema motivacional es que para que siga funcionando,

tenemos que habituarnos a nuestra nueva condición pero no anticiparnos a
esta habituación. De hecho, la evidencia confirma que las personas se adaptan
a los cambios tanto positivos como negativos en las circunstancias con una
velocidad sorprendente y luego olvidan rápidamente que lo hicieron
(Brickman, Coates y Janoff-Bulman, 1978; Gilbert, Pinel. Wilson, Blumberg y
Wheatley, 1998). ). Por lo tanto, nos encontramos en una rueda de ardilla
hedónica en la que luchamos por una felicidad imaginada que se nos escapa
para siempre y nos invita a seguir adelante.

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EL VALOR QUE DAMOS A LO QUE TENEMOS

Imagina que compraste una pintura de un artista emergente hace cinco años por
$1,000. Desde entonces, el artista se ha vuelto muy famoso y la pintura ahora vale
alrededor de $ 10,000. Considere la cantidad mínima por la que estaría dispuesto a
vender esta pintura. Ahora también piense cuánto estaría dispuesto a pagar por
una pintura de calidad similar.

La mayoría de la gente exigiría mucho más para vender la pintura que la cantidad
que estarían dispuestos a pagar por una pintura similar o la cantidad que pagarían
por la misma pintura si no la tuvieran. Este patrón se denomina efecto dotación
(Thaler, 1950). Hay muchos otros ejemplos del efecto dotación. Los vendedores de
casas piensan que sus casas valen más que la mayoría de los compradores y, como
resultado, las casas tasadas permanecen en el mercado durante mucho tiempo. Los
vendedores creen que sus autos usados son más valiosos que la mayoría de los
compradores. De hecho, un tercio de los artículos colocados en eBay, la casa de
subastas de Internet, no se venden porque ningún comprador ofrece más que el
precio de reserva del vendedor, el precio más bajo que el vendedor consideraría
aceptar (Null, 2007).

La mayoría de la gente exigiría mucho más para vender la pintura que la cantidad
que estarían dispuestos a pagar por una pintura similar o la cantidad que pagarían
por la misma pintura si no la tuvieran. Este patrón se denomina efecto dotación
En un experimento Kahneman, Knetsch y Thaler (1900) colocaron tazas frente a un
tercio de los participantes en su estudio. A estos "vendedores se les dijo que eran
dueños de la taza y que tenían la opción de venderla si el precio, que se
determinará más tarde, era aceptable para ellos. Luego se les dio una lista de
posibles precios de venta, que oscilaban entre 80,50 y 9,50 dólares en billetes de 50
centavos". incrementos y se les dijo que indicaran para cada precio posible si
venderían la taza por esa cantidad o se la quedarían. A otro tercio de los
participantes, los compradores, se les dijo que se les daría una cantidad de dinero
que podrían guardar o usar para comprar una taza. taza También se les preguntó
sus preferencias entre una taza y sumas de dinero que oscilaban entre $ 0,50 y $
9,50. Al tercio restante de los participantes, los electores, se les entregó un
cuestionario que indicaba que se les daría a elegir entre una taza o una suma de
dinero. También marcaron sus preferencias entre el jarro y los quines de dinero que
oscilan entre 84,50 y 59,50 Los tres grupos aseguraron que en sus respuestas no
estaría vigente ni el precio determinado del jarro ni el monto de los mismos Los
resultados revelan agnada sobre su papel en la relación de amantes afecta las
evaluaciones de cursale, Selics requirió un valor medio de $ 7.12 cada taza, los
compradores $2.87 y los selectores 83.12. Los compradores y los selectores tenían
evaluaciones muy similares del valor de la revista. Por el contrario, la propiedad
hizo que la revista fuera mucho más valiosa para los vendedores; las diferencias de
2:1 son comunes en tales experimentos de dotación.

La implicación de este efecto de dotación es que las personas tienden a

sobrevalorar lo que poseen. El marco de propiedad crea valor que es
inconsistente con un análisis racional del valor que la mercancía aporta al
individuo. Esta valoración inconsistente explica en parte por qué tantos
vendedores de viviendas fijan un valor inapropiadamente alto en sus casas y se
vinculan sin postores durante largos períodos de tiempo. Una comprensión del
efecto de dotación es fundamental para hacer evaluaciones sabias del valor de sus
mercancías.

Dick Thaler les dio a sus estudiantes de MBA de la Universidad de Chicago el

siguiente par de problemas hipotéticos, que eran realistas en ese momento:

Problema 11. Es 1998 y Michael Jordan y los Bulls están a punto de jugar su último
partido de campeonato. Te gustaría mucho asistir. El juego está agotado. y no
tendrás otra oportunidad de ver jugar a Michael Jordan durante mucho tiempo, si
es que alguna vez. Conoces a alguien que tiene una entrada a la venta. ¿Cuánto es
lo máximo que estaría dispuesto a pagar?

Problema 12. Es 1995 y Michael Jordan y los Bulls están a punto de jugar su último
partido de campeonato. Tienes un boleto para el juego y te gustaría posponerlo. El
juego está agotado y no tendrás otra oportunidad de ver jugar a Michel Jordan
durante mucho tiempo, si es que alguna vez. ¿Cuánto es lo mínimo que aceptaría
para vender su Scket?
Thuler informa que mientras sus estudiantes estaban dispuestos a pagar solo $ 330,
en promedio, en el Problema 11, exigieron $ 1,920 en promedio, en el Problema 12
Podemos identificarnos con este comportamiento, pero también lo encontramos
problemático. ¿Cuánto vale el billete? Sin saber la respuesta, es muy probable que
la conserves mucho después de que tenga sentido renunciar a ella por un gran
precio. Lo mismo es válido para cualquier cosa que usted o su empresa censen
automóviles, casas, acciones, divisiones de una empresa, etc.

CONTABILIDAD MENTAL

Las dos secciones anteriores son consistentes con la calificación de Thaler de 1988
sobre la contabilidad mental, que muestra que las personas tienen una variedad
de cuentas mentales que necesitan para organizar, evaluar y realizar un
seguimiento de una variedad de actividades financieras, como unas
vacaciones, una renovación, la cuenta de este mes. presupuesto, etc.
Curiosamente, aplicamos cadenas de decisiones diferentes a cuentas mentales
tardías diferentes. La sección h anterior destacó aspectos específicos del conteo
mental en acción. Esta sección añade otros componentes interesantes de nuestras
cuentas de mente. Thaker 1999 relata la historia de un viaje a Suiza para ir a hablar
con un ofs Alter the high Thuler y tiene esposa en otro país en una fiesta cuando el
dólar era débil y los costos de viaje eran altos: Thaler

Capítulo y marco y la inversión de preferencias

(opción a), como el costo que pagamos (opción b), o en términos del valor de la
transacción (opción e-ganaste dinero al hacer una buena compra). Sus cuentas
mentales también pueden afectar su satisfacción con los resultados que no eligió.
Considere los dos resultados siguientes (adaptado de Thaler, 1985):

Outene R. Recibe una carta del IRS que dice que cometió un error aritmético menor
en sus declaraciones de impuestos y debe enviarles $100. Recibe una carta similar
el mismo día de la autoridad fiscal de su estado diciendo que les debe $ 100 por un
error similar. No hay otras repercusiones de ninguno de los dos errores.

Ouboe B. Recibe una carta del IRS que dice que hizo un menor

error aritmético en su declaración de impuestos y debe enviarles 8200. No hay

otros

repercusiones del error.

¿Qué situación sería más perturbadora? La mayoría de las personas están más
molestas por el Resultado A, las dos pequeñas pérdidas, que por el Resultado B, la
gran pérdida, a pesar de que los dos resultados son iguales en términos financieros.
Esta reacción emocional es consistente con la naturaleza de nuestras
reacciones ante las pérdidas. Específicamente, al evaluar cada pérdida que nos
golpea, los primeros dólares perdidos nos perjudican más que los últimos
dólares adicionales. Entonces, tal como aprendió anteriormente que la mayoría de
las personas no perciben que perder $ 200 sea el doble de malo que perder $ 100,
dos pérdidas de $ 100 de dos cuentas mentales diferentes se sienten peor que una
pérdida mayor de $ 2000. Lo contrario ocurre con las ganancias. El beneficio de una
determinada cantidad de dinero se percibiría como mayor si se hiciera en pagos
discretos más pequeños en lugar de todos a la vez, ya que valoramos $100 como
más de la mitad de lo que valoramos $200. ¿La leccion? No le dé a su pareja
muchos regalos a la vez. ¡Repartirlos con el tiempo creará más alegría total!

Finalmente, Thaler 11999 cuenta una historia interesante sobre cómo un colega usa
la contabilidad mental para evitar enojarse con las pequeñas pérdidas que él, como
todos nosotros, incurre en una actividad moderadamente regular. Al comienzo de
cada año, este colega crea un fondo que utilizará para pagar pérdidas molestas,
como multas de estacionamiento y multas de biblioteca. Cuando estos anuncios
menores ocurren, simplemente paga el costo de la cuenta. Al final del año, se da el
saldo en la cuenta de United Way

Aparentemente, esta forma de contabilidad mental reduce la molestia del hombre

por los gastos insignificantes y despreciables. No estamos seguros de cuál es la
imagen neta de la historia sobre goong caritativo, pero nos gusta la idea. Una vez
que haya reservado algo, los detalles de cómo lo gasta se vuelven menos molestos.

ENCUADRE DE REEMBOLSO/BONIFICACIÓN

En septiembre de 2001, los Estados Unidos gobernaron por $ 835 mil millones para
pagar a los ciudadanos de los EE. UU.: $ 100 $ 500, o 900 por disidcal dependiendo
de la calidad de acceso.

Reembolso/Bono Prassing 97

pagos, que según la administración Bush reducirían el gasto y dinamizarían la

economía debilitada. Epley, Mak e Idson (2006) han realizado un trío de estudios
que muestran que la forma en que el gobierno enmarcó el programa
específicamente, mediante el uso del término "reembolso", limitó drásticamente su
eficacia. Estos investigadores brindan evidencia fascinante de que si el gobierno
hubiera descrito los pagos como "bonos" en lugar de "reembolsos", más
ciudadanos habrían gastado inmediatamente el dinero en lugar de ahorrarlo,
creando un mayor estímulo para la economía.
En su primer estudio, Epley et al. mostró que los términos "reembolso" y
"bonificación" generan estados mentales muy diferentes entre los
contribuyentes con respecto a cómo sienten que se debe usar el dinero. Los
investigadores recordaron a los participantes, todos los cuales eran contribuyentes,
que el gobierno federal había emitido cheques a todos los contribuyentes
aproximadamente seis meses antes. Un grupo de participantes, los participantes del
"reembolso". lea esta declaración: "los defensores de este recorte de impuestos
argumentaron que el gobierno recaudó más ingresos fiscales de los que necesitaba
para cubrir sus gastos, lo que resultó en un superávit fiscal" que debería devolverse
a los contribuyentes "como ingresos retenidos". A diferencia de. los participantes
de la "bonificación" decían: "los defensores de este recorte de impuestos
argumentaron que los costos de funcionamiento del gobierno eran más bajos de lo
esperado, lo que resultó en un superávit presupuestario" que debería devolverse a
los contribuyentes "ingresos de bonificación".

Luego se les pidió a ambos grupos de participantes que recordaran qué porcentaje
de sus cheques gastaron y qué porcentaje ahorraron. Los participantes de
"reembolso" recordaron haber gastado el 25 por ciento y ahorrado el 75 por ciento,
mientras que los participantes de "bonificación" recordaron haber gastado el 87
por ciento y ahorrado el 13 por ciento. Debido a la asignación aleatoria, no hay
razón para creer que los participantes en las dos condiciones en realidad gastaron
cantidades sustancialmente diferentes. Más bien, los datos sugieren que las
personas asocian los "bonus" con el gasto y "se relacionan con el ahorro". Epley et
al argumentan que la palabra "bonus" crea la imagen de excedente de efectivo,
mientras que la refutación transmite la imagen de dinero que simplemente lo
devuelve al estado apropiado. quo.

En su segundo estudio, Epky et al. les dio $50 a los estudiantes de pregrado de
Harvard. descrito como un reembolso de matrícula o una bonificación. En un
seguimiento una semana después, los investigadores preguntaron a los estudiantes
cuánto de los 850 ahorraron y cuánto gastaron. En promedio, los participantes del
"reembolso" informaron haber gastado $10 para cantar 540, mientras que los
participantes del "bono" informaron haber gastado $22 y ahorraron un 82 %. Los
participantes del "reembolso" gastaron más del doble que los participantes del
reembolso. en el que les dan a los estudiantes universitarios de Harvand ganancias
inesperadas, dinero basura o dinero de reembolso Eplex et al, luego establecen una
tienda de laboratorio" y ofrecen productos a la venta a casi el 21 por ciento de los
precios estándar. En el reembolso promedio, los participantes gastaron solo $ 243,
mientras que los participantes de los osos gastaron 511160 más de cuatro.

INVERSIONES DE PREFERENCIAS CONJUNTAS VERSUS SEPARADAS

Imagine que evalúa de forma independiente dos opciones y asigna un valor más
alto a la Opción A que a la Opción B. Podría inferir lógicamente que si luego elige
entre las dos opciones, seleccionaría la Opción A sobre la Opción B. Esta sección se
enfoca en un conjunto de inversiones de preferencia que violan la muy simple
condición de consistencia lógica.

Ahora existe una extensa literatura sobre inversiones de preferencias

separadas versus conjuntas. Aquí, examinamos un conjunto selectivo de
ejemplos en los que las personas otorgan un valor más alto a una opción que a
otra cuando las miran individualmente, pero invierten su preferencia cuando
consideran dos o más opciones al mismo tiempo (Bazerman, Loewenstein y
White, 1992). ). Proporcionaremos al menos dos explicaciones para estas
reversiones, que pueden ayudar a aclarar cuándo podemos esperar que ocurran.

Considere dos paquetes salariales: el paquete A paga $27 000 en el año 1, $26 000
en el año 2, $25 000 en el año 3 y $24 000 en el año 4. El paquete B paga 823 000
en el año 1, $24 000 en el año 2, $25 000 en el año 3 y $25 000 en el año 4. año 4.
Hsee (1996) encontró que cuando se les pidió a los participantes universitarios que
informaran qué tan probable sería que aceptaran cada una de las ofertas, el
paquete B tenía más probabilidades de ser aceptable que el paquete A cuando los
participantes evaluaron solo una de las dos opciones. Pero cuando consideraron las
dos opciones juntas, el Paquete A fue mucho más aceptable. Al evaluar una opción
a la vez, a los participantes no les gustó ver que el salario bajara con el tiempo.
Pero al evaluar ambos simultáneamente, fue fácil para ellos ver que el Paquete A
proporciona más dinero, más rápidamente.

En un contexto muy diferente. Hsee (1998) pidió a los participantes que imaginaran
que estaban buscando un diccionario de música en el mercado y luego evaluaran
uno o dos diccionarios de música. El Gran Diccionario tenía 20.000 palabras y una
cubierta rasgada. El Diccionario Intacto tenía 10.000 palabras y un intacto nunca.
Los participantes examinaron un diccionario o ambos e informaron la cantidad más
alta que estaban dispuestos a pagar por cada uno. Cuando los participantes
evaluaron su disposición a pagar por ambos, valoraron el Lange Dictionary más que
el Intact Dictionary ($27 versus 819, en promedio). Por el contrario, los participantes
que evaluaron solo uno de los bo diccionarios valoraron el Intact Dictionary más
que el Large Dictionary ($24 versus $ 20 en promedio. La portada rasgada importó
más cuando los participantes seleccionaron solo una opción, pero la cantidad de
palabras importó más cuando evaluaron los diccionarios de forma detallada.

Kalmeman y Ritos (19) mostraron inconsistencias similares para diferentes tipos de

problemas ambientales o sociales. A los participantes se les presentaron titulares
que resaltaban problemas específicos y se les pidió que informaran sobre su nivel
de satisfacción por la intersección del exceso en una causa particular, o por la
condición de saponificación para elegir entre casos de caja por afirmando que
apoyarían las ventas conjuntas de candhan en las ventas de bienes, junto con los
programas et beurísticos para cervezas de Mactingar 2000), enmarcados en casos
emotivos que provocan affentiels (el chat desencadenó fuertes reacciones), como
que los orgullos tienden a ser muy relevantes. a personas como
como cáncer de piel, mieloma múltiple y pintura a base de plomo. Por ejemplo,
mientras que la causa de mejorar la difícil situación de una "especie de mamíferos
australianos amenazados" era un poco más importante para las personas que el
"cáncer de piel en los trabajadores agrícolas" cuando los participantes los evaluaron
uno por uno, el "cáncer de piel en los trabajadores agrícolas" ganó por más de un
margen de 2 a 1 cuando los participantes seleccionaron entre los dos casos.

En algunas encuestas de opinión política, se pregunta a los ciudadanos si aprueban

o no a un candidato en particular. En otras encuestas se pregunta a los ciudadanos
por cuál de dos candidatos votarían. A veces, las inferencias que hacen los
encuestadores a partir de las encuestas de aprobación no coinciden con las
intenciones de voto. Lowenthal (1996) proporciona cierta claridad sobre cómo
puede ocurrir esto. Encontró que las evaluaciones separadas de candidatos
individuales se invertían en evaluaciones de pares y comportamiento de votación.
Específicamente, examinó la preferencia de los votantes por dos candidatos
hipotéticos. Se esperaba que un candidato generara 10.000 nuevos puestos de
trabajo, pero se rumoreaba que había evadido el pago de impuestos personales. El
otro candidato probablemente entregaría 5.000 nuevos puestos de trabajo y no
tenía rumores de mala conducta. Cuando los participantes evaluaron a los
candidatos individualmente en una encuesta de aprobación, el candidato limpio
recibió evaluaciones mucho más favorables. Pero cuando se le pidió que votara
entre ellos, el candidato esperaba entregar más trabajos ganados por un margen
de casi 2 a 1.

Estos ejemplos documentan un creciente cuerpo de evidencia que demuestra

inconsistencias en las preferencias entre evaluaciones conjuntas versus
separadas (Bazernsan, Moore, Tenbrunsel, Wade Benzai & Blount, 1999; Hsee,
Loewenstein, Blount & Bazerman, 1999). Al interpretar estos ejemplos, tenga en
cuenta que todos implican pares de resultados que se distinguen a lo largo de dos
atributos. Se prefiere un atributo en la evaluación separada y el otro atributo se
prefiere en la evaluación conjunta. Hay al menos dos explicaciones para estos
efectos; la explicación querer/debería y la "explicación evaluable".

Bazerman, Tenbrunsel y Wade Benzonas 1998 quieren una explicación de la tensión

entre lo que un individuo quiere hacer y lo que el individuo agradece que debe
hacer. De acuerdo con la heurística del afecto (Slovic et al., 2012), Bazerman et al.
[1998] sostienen esencialmente que la opción más afectivamente excitante, o
la opción de querer, será valorada más altamente en evaluaciones separadas,
mientras que la opción más lógica y razonada, o la opción "debería", será
valorada más ordenadamente en evaluaciones conjuntas, Apoyando la poca
salidad de la distinción debería, OConnor. De Drea, Schroth, Barry Latuchy y Bea 92
muestran que las personas piensan en el uso afectivo de la calificación de la acción
que desean y piensan en las coticas de phu más lógicas que deberían elegir.
Esencialmente, Bazeraman et al. 1985 Argón que a menudo actuamos sobre
nuestros puros afectivos cuando evaluamos una opción a la vez, pero el trabajo
Sicqut desencadena el análisis de descanso en otro trabajo. El pensamiento
sistémico prevalecerá comparativamente más en evaluaciones separadas y sistemas
2 truenos.

The cealabilary Agoth Bars it .. 1992, 1 MIG Hustl se diferencia de la capacidad de

los asistentes para evaluar los malos archivos.
Cuando dos opciones requieren un equilibrio entre un atributo difícil de
evaluar (como el número de palabras en un diccionario) y un atributo fácil de
evaluar (como una portada rasgada), el atributo difícil de evaluar tendrá
menor impacto en evaluación separada que en evaluación conjunta. En la
evaluación separada, las personas a menudo tienen dificultades para evaluar la
conveniencia de una opción basada en un atributo difícil de evaluar (¿10,000
palabras es una buena cantidad?); como resultado, el atributo difícil de evaluar
tiene poca influencia en la toma de decisiones. En la evaluación conjunta,
proporciona datos de comparación sobre el atributo difícil de evaluar para
ambas opciones. información adicional y aumenta la evaluabilidad del
atributo. Por lo tanto, la cantidad de palabras en un diccionario tiene mucho
más significado cuando puede comparar la cantidad de palabras con la
cantidad en otro diccionario. Por el contrario, no es necesario tener
información comparativa para saber que una cubierta rota es mala.

La tarea de la evaluación separada es compleja. En esta sección, hemos

destacado dos procesos que pueden conducir a cambios en el peso que reciben los
atributos entre evaluaciones conjuntas y separadas. Primero, con base en la
heurística del afecto, las personas seguirán su respuesta visceral, prestando
atención principal al atributo que crea la excitación emocional. En segundo
lugar, los atributos que son difíciles de evaluar se subestimarán en
evaluaciones separadas. Claramente, ambos procesos están trabajando en la
creación de inversiones de preferencias separadas versus conjuntas. Volveremos a
estas inversiones en el Capítulo 7, donde exploramos las condiciones bajo las cuales
las personas se obsesionan con los procesos de comparación social.

CONCLUSIÓN E INTEGRACIÓN

Las categorías de efectos de encuadre y reversiones de preferencia cubiertas en

este capítulo demuestran algunos de los hallazgos clave en el campo de la
investigación de decisiones conductuales. El problema de la enfermedad asiática
que abrió el capítulo es particularmente importante en la historia del campo. Antes
de este resultado y del desarrollo de la teoría prospectiva de Kahneman y Tversky
(1979), los costos ignoraron en gran medida la literatura sobre decisiones
conductuales. El concepto de racionalidad limitada del semen discutido en el
Capítulo 1 fue explicado como una estrategia racional, apta para los modelos de
búsqueda. Las heurísticas y las bases exploradas en el Capítulo 2 se descartaron por
razones similares, pero los miedos descritos en este capítulo mostraron que las
personas hacían decasiones dramáticamente diferentes basadas en que incluso los
economistas tenían que envejecer normativamente sin información.

Ahora que comprende los puntos de referencia y el encuadre, ¿cómo debería

afectar esta comprensión a sus decisiones? Primero, ante una decisión
arriesgada, debes identificar tu punto de referencia. A continuación, considere
si existen otros puntos de referencia y si son igualmente razonables. Si la
respuesta es afirmativa, piense en su decisión desde múltiples perspectivas y
examine las contradicciones que surjan. En este punto, estará preparado para
tomar su decisión con una mayor conciencia de los marcos alternativos en los
que se podría haber presentado el problema.

¿Por qué el encuadre ejerce un efecto tan poderoso en nuestros juicios? La

respuesta no puede ser la misma que usamos para explicar los sesgos cubiertos en
los capítulos 31 y 4. Los sesgos en esos capítulos resultan de atajos heurísticos en el
juicio. En comparación, el aspecto sorprendente de los efectos de encuadre y punto
de referencia es que sugieren la presencia de procesos mentales subyacentes que
son más complicados de lo que emplearía un tomador de decisiones racional. Los
tomadores de decisiones racionales simplemente buscarían maximizar el valor
esperado de sus elecciones. Si estos resultados representan ganancias o
pérdidas sería importante, y la consideración de lo lindo en relación con el
statu quo sería una consideración superflua.

Raya Becker (2007) presenta una explicación persesiva de por qué la evolución
nos habría programado con maquinaria adicional que perjudica nuestras
decisiones. De acuerdo con su explicación, la dependencia de automóviles en
tiempos y puntos de referencia para evaluar los resultados es una solución elegante
para una problemática biológica sin restricciones. La restricción es que nuestra
utilidad objetiva escala nuestra alulidad a la espera, el placer y el dolor, no es
infinitamente sensible. ¿Fueron los 4.000 millones de habilidades de Bill Gates tan
satisfactorios como los primeros? Ciertamente no. La sensibilidad enumerada de
nuestra escala de utilidad subjetiva es per se la razón por la que experimentamos
una utilidad decreciente para ambas caminatas de ganancias, como se discutió
anteriormente en este capítulo.

No ajusté el único punto de ejecución, pudimos bajar rápidamente el mu de la

escala de utilidad y darnos cuenta de que lo que pudiéramos hacer nos haría más
felices. Eso acabaría efectivamente con nuestra formación para volver a trabajar,
beneficiarnos más y lograr más. En realidad, por supuesto, hasta acostumbrarse al
nuevo nivel de riqueza, estatus y logros, y luego están motivados para buscar más,
creyendo que eso nos hará más felices.

La ironía de este sistema motivacional es que para que siga funcionando,

tenemos que habituarnos a nuestra nueva condición pero no anticiparnos a
esta habituación. De hecho, la evidencia confirma que las personas se adaptan
a los cambios tanto positivos como negativos en las circunstancias con una
velocidad sorprendente y luego olvidan rápidamente que lo hicieron
(Brickman, Coates y Janoff-Bulman, 1978; Gilbert, Pinel. Wilson, Blumberg y
Wheatley, 1998). ). Por lo tanto, nos encontramos en una rueda de ardilla
hedónica en la que luchamos por una felicidad imaginada que se nos escapa
para siempre y nos invita a seguir adelante (Brickman & Campbell, 1971: Gilbert,
2006; Kahneman, Krueger, Schkade. Schwarz, & Stone, 2006).