Ámbito Empresarial i
Permanecer
S
in dejar de lado las estadísticas y valores numéri-
cos, este es un asunto de creatividad e innovación,
en base a las investigaciones y estudios realizados,
del mercado en el que incursionan las distintas
marcas. Para lograr posicionarse en la mente de los consu-
midores, el marketing es uno de los sectores indispensables
dentro de las empresas. Un equipo de creativos y estrategas
que jamás abandone la aventura de ingeniar nuevas maneras
de llegar al consumidor, es un componente imprescindible si
no se quiere pasar desapercibido en la gran oferta comercial.
Pero el tema no se centra solamente en las estrategias
concebidas para generar un impacto en el público. El
origen se encuentra en el nacimiento de una marca, cuál
es el concepto bajo el que fue creada, qué características
corresponden a su personalidad y qué impresiones trans-
mite su imagen al consumidor.
El rol de una marca en la sociedad no se limita a proveer
productos que satisfacen necesidades. Las marcas que
perduran en el tiempo y se transforman constantemente,
han adquirido el compromiso de ser un referente ético,
innovador y de experticia en su sector. El secreto está en
cómo lo comunican.
La creación y posicionamiento de marcas requiere de
una invención constante, esto debido a que responde
4 Diciembre 2019
en la
mente del
consumidor
El mayor reto que asumen las
marcas del mundo es el de ser
recordadas, como primera y mejor
opción, por su público objetivo.
al cambio de comportamiento del consumidor, así como
de las innovaciones que surgen de manera espontánea
en el mundo de las nuevas tecnologías de información y
comunicación.
La era digital ha revolucionado la forma de vender y com-
prar en el mundo. La presencia de una marca de manera
virtual es un requerimiento básico para mantenerse vigente
en esta época. Sin embargo, es indispensable saber
PKLU[PÄJHYLSJHUHSKPNP[HSX\LMH]VYLaJH`JVULJ[LJVUSH
imagen de la marca para potenciar exponencialmente la
forma en que los usuarios perciben su concepto.
Para tener una aproximación especializada a todos los
temas que engloban el éxito de una marca, hemos con-
sultado con algunos expertos en el sector académico y
empresarial, quienes gracias a sus conocimientos y expe-
riencia, nos brindan su opinión en conceptos clave para
cada uno de ellos. Los presentamos a continuación.
 i El Poder de la Marca

TRES EXPERTOS HABLAN

SOBRE EL PODER DE LA MARCA

1 Juan José Espinosa

de Los Monteros Rendón
Es Consultor Asociado de Link Coaching & Consulting,
con un Máster en Dirección de Empresas de la
Universidad de Palermo en Buenos Aires y un título
de Marketing y Administración de Empresas por la
Universidad San Francisco de Quito. Además es Coach
6U[VS}NPJVJLY[PÄJHKVWVY;OL5L^ÄLSK5L[^VYR

Con gran experiencia en empresas Multinacionales

JVTV 5LZ[St ,J\HKVY ` 2YHM[ -VVKZ ,J\HKVY ·LU
JHYNVZNLYLUJPHSLZKL4HYRL[PUN`=LU[HZ·LZ[LWYV-
fesor de la Business School y Escuela de Empresas de
la Universidad San Francisco de Quito nos cuenta sus
impresiones acerca de varios temas relevantes en el
mundo del mercadeo.

Acerca del concepto de respuesta, se fortalecen juicios con relación a la

de la marca marca, como la superioridad en el desempeño y sen-
timientos como calidez, seguridad o aprobación social.
Este experto plantea una aproximación práctica hacia
-PUHSTLU[LZLMVY[PÄJHUSHZYLSHJPVULZ, a través de la
la construcción de marca, mediante cuatro etapas de
generación de un sentido de comunidad entre la marca
desarrollo que se deben cumplir en orden: La primera es
y sus consumidores. El objetivo es construir lealtad.
la generación de identidad, es decir, concebir una con-
ciencia de marca y que se relacione a la misma dentro
KL \UH JH[LNVYxH KL WYVK\J[VZ V ZLY]PJPVZ LZWLJxÄJH ¿Cómo darle valor agregado?
La segunda etapa se enfoca en darle ZPNUPÄJHKV esta- Espinosa de Los Monteros coincide con el gurú del
bleciendo qué le hace similar a sus competidores, pero THYRL[PUN2L]PU9VILY[ZX\PLUZL|HSHX\LSHZTHYJHZ
sobre todo, qué le hace diferente. Después, en la etapa tradicionales se han ocupado de construir una gran
respetabilidad, pero no así
un gran amor. El concepto
de “Lovemarks”, desarrollado
por este empresario británico,
habla de la necesidad de
generar respeto y amor hacia
la marca, por igual. “Creo que
ese es el concepto más inte-
grador de generación de valor
de marca y, desde luego, hay
que desarrollar un modelo
de negocio que sostenga
esa promesa (capacidades,
recursos clave, sistemas de
gestión, etc.)”.

Diciembre 2019 5
Ámbito Empresarial i

Productos vs. Experiencias

“Vivimos en un mundo saturado de información y de
oferta de productos. El marketing experiencial es, sobre
todo, una posibilidad de destacarse y, efectivamente,
posicionarse en el corazón del consumidor. Cualquier
actividad de inmersión con el cliente nos dejará por mayor
tiempo en su mente. El objetivo del marketing experien-
cial es que los consumidores pasen el mayor tiempo con
nuestras marcas y cobrar por ello”.
un comportamiento de los empleados que sea coherente
Sobre la reputación de la marca con los valores declarados. En cuanto a presencia digi-
Este consultor de negocios menciona que los factores tal, también indica que se debe construir un engagement
para generar y mantener una buena reputación de la positivo de los clientes (likes, shares, comentarios y rese-
marca están dados por un correcto marketing mix, un ñas positivas). La respuesta frente a problemas o quejas
servicio superior, una conducta social corporativa activa y debe ser inmediata y compensatoria.

2 José Patricio Torres

Fernández
Es Ingeniero Comercial y tiene MBAs con especialidades en Proyectos
(Universidad de las Américas Puebla en México), Marketing (Universidad
CEU San Pablo en España) y Finanzas (Universidad de Connecticut en
Estados Unidos).

Con formación en enseñanza superior, es candidato al PhD en

+VJLUJPH,K\JH[P]HWVYWHY[LKLSH<UP]LYZPKHK5HJPVUHSKL9VZHYPVLU
Argentina. Además, cuenta con experiencia como Gerente Financiero
para Latinoamérica, de la multinacional Muehlstein, en Estados Unidos.

La educación siempre ha sido su eje fundamental y por ello actualmente

se desempeña como Decano de la Facultad de Ciencias Administrativas
y Económicas de la Universidad Internacional del Ecuador. A continua-
ción, este docente y emprendedor ecuatoriano proporciona algunos
tips para el correcto manejo de marca.

Sobre el factor diferenciador ¿Cuándo es necesario

“El éxito de una marca está en que pueda posicionarse
en la mente del consumidor, tiene que lograr estar en
el top of mind y que la gente la recuerde por alguna
YHa}U¹7H[YPJPV;VYYLZJVUZPKLYHX\LZLKLILLTWLaHY
WVY KLÄUPY J\mS ZLYm LS MHJ[VY LU LS X\L ZL HUJSHYm Z\
posicionamiento, siendo la consistencia, permanencia
y capacidad de causar emociones, los elementos fun-
damentales. “Hoy, el consumidor no se deja convencer
de una imagen fría. La marca tiene que ser audaz para
captar y atraer mediante emociones ya que cada vez el
W‚ISPJVLZTmZLZWLJxÄJVJVUZ\ZKLTHUKHZ¹
refrescar la imagen?
Para determinar el momento adecuado, sin importar la
industria en la que se encuentre, este Decano de la UIDE
recomienda hacerse algunas preguntas: ¿Mi marca es
aún relevante para el mercado objetivo?, ¿su personali-
dad es compatible con lo que quiero proyectar en el mer-
cado? y ¿entiendo lo que el mercado quiere de mi marca?
La palabra mágica detrás de esto es la innovación. Una
marca tiene que irse reinventando con el tiempo porque
es la única manera de mantener la vigencia y garantizar

6 Diciembre 2019
 i El Poder de la Marca

Z\ Z\WLY]P]LUJPH LU LS TLYJHKV ;VYYLZ JVUZPKLYH X\L

si la marca ha perdido impulso de diferenciación, ya no
se encuentra en el radar, el consumidor ya no la percibe
diferente, su reputación ha caído por algún hecho o si
la tendencia del mercado así lo exige, es momento de
refrescar la marca.

“En el caso del Banco Pichincha, por ejemplo, la marca

tiene una personalidad que se ha establecido como con-
ÄHISLK\YHU[LTmZKLH|VZ7LYVHWLZHYKL[LULY
LZH JVUÄHIPSPKHK H[HKH H [VKH Z\ LZ[YH[LNPH KL THYRL-
[PUNSHTHYJH[\]VX\LYLMYLZJHY`YLJVUÄN\YHYSHPTHNLU
por un tema de tendencias”.
Acerca del Maketing
de Contenidos
+L HJ\LYKV JVU 7H[YPJPV ;VYYLZ LZ[H LZ[YH[LNPH [PLUL
que ver directamente con el Inbound Marketing, meto-
dología que se basa en atraer clientes mediante con-
tenido relevante y de valor en cada una de las etapas
del buyer journey. El consumidor es muy sensible a las
imágenes invasivas de venta, dice, tendencia que hoy
tiende a ser rechazada automáticamente.
Una de las recomendaciones que este especialista hace
para transformar la comunicación unidireccional (marca-
consumidor) en diálogo, es generar un Marketing de
Contenidos. “Yo no quiero venderte el auto, quiero ven-
derte la experiencia de conducirlo. Yo no quiero ven-
derte el traje, quiero venderte todo lo que hay atrás
de ello. Y para eso debo entender por qué mi cliente
compra mi producto, qué sentimientos o necesidades le
llevan a comprar el auto o el traje”. Esta es la clave para
PKLU[PÄJHYX\tJVU[LUPKVZLSJVUZ\TPKVY]HSVYHYmJVTV
‚S[PSLZ`SLHÄSPHYmUHSHTHYJHKLTHULYHWLYTHULU[L
Escanea
este código
para ver la
entrevista
en video

3 David Durán
Egüez
Un apasionado del marketing y la publicidad. Es fundador y Director
.LULYHSKL.9<764(56:LTWYLZHZX\LIYPUKHUZLY]PJPVZKLWYV-
K\JJP}UPTWSLTLU[HJP}U`HZLZVYxHLUJHTWH|HZKLTHYRL[PUN);3

,Z[\KP}*VT\UPJHJP}U:VJPHS`[YHIHQ}LULSZLJ[VYÄUHUJPLYVSVX\LSL
ha permitido manejar y entender de mejor manera los resultados eco-
nómicos que sus clientes aspiran tener con cada una de las campañas
que su agencia ejecuta.

David explica que una marca está conformada por varios elementos
que sirven para que ésta pueda sobresalir de su competencia en el
mercado. Destaca como componentes principales una imagen propia,
un nombre y slogan que tenga buena recordación, la generación de un
valor agregado, una correcta estrategia de marketing que se enfoque
en el público objetivo y que la publicidad que se vaya a utilizar esté
enmarcada en atraer al target del producto. A continuación exponemos
Z\ZYLÅL_PVULZ

Diciembre 2019 7
Ámbito Empresarial i

y relevancia de una marca

“Construir una marca toma tiempo, paciencia y ganas.
-
tante es cumplir con el valor de la marca, que el con-
sumidor sepa y tenga claro que lo que ofrece se va a
cumplir”. David Durán considera que la estrategia más
importante para alcanzar estas cualidades, es tener una
relación muy cercana y directa con los consumidores.
Esto se lo puede desarrollar, de ser posible, a través de
la realización de eventos con los clientes, para conocer-
los de cerca.

Las redes sociales nos permiten tener una relación más

directa y esa podría ser una gran acción para que la
marca logre ser relevante, pues el consumidor va a tener
la percepción de que su opinión importa mucho. “Hoy
en día contamos con canales digitales que nos permiten
interactuar directamente con nuestros consumidores y
saber más de ellos: ¿qué esperan de nuestros produc-
tos o servicios?, ¿qué comentarios nos pueden dar?,
¿qué agregados esperan?, etc.”.
relación con el cliente?
“Hoy en día, los consumidores tienen un abanico gigante
de ofertas de productos y servicios, de modo que, la
relación con ellos marcará la diferencia entre una marca
y otra. Por esto, la correspondencia debe ser cercana,
amable y de amistad. Esto para hacer ver y sentir a nues-
tros consumidores que nuestra marca está ahí para darles
soporte, no simplemente como una mercancía o una
transacción comercial. Las marcas amigables duran más
y se las quiere más”.
Vivimos una era de total inmediatez de la información, lo
que ha permitido que, de acuerdo con el CEO de Grupo
Manos, los consumidores tengan al alcance de su mano
todo tipo de información sobre el producto y/o servicio
que buscan. Una estrategia de marketing 360° permitirá
desarrollar mejores resultados pues está enfocada en
generar una cercanía con los consumidores, además de
su empresa vayan a desarrollar.

El éxito del enfoque en el cliente
Las marcas que han alcanzado estabilidad y perma-
nencia en el mercado, cuentan con gran experien-
cia, tanto en habilidades de comunicación, como en
su acentuado conocimiento del público en el que se
enfocan.
Un claro ejemplo de ello lo encontramos en empre-
sas como MAVESA, la cual está respaldada por una
extensa trayectoria de 87 años. La seguridad que
brinda, a través de su amplia infraestructura, gran-
des marcas para comercializar con estándares inter-
nacionales, un equipo humano comprometido y su
servicio al cliente 360°, le ha permitido tener un alto
nivel de recordación entre los ecuatorianos.
“En el caso de Hino, nuestra marca principal, pode-
cambiado con el paso del tiempo. Sin embargo,
estar presentes de manera constante en la mente del
consumidor, involucra una estrategia de repetición
en ciertos canales de comunicación, transmitiendo
información efectiva, adaptada a la realidad del país”,
asegura Verónica Struve, Especialista de Medios y
Relaciones Públicas.
El posicionamiento de marcas requiere una inven-
ción constante, que responda al cambio del con-
sumidor y a las nuevas tecnologías. Es por ello que
MAVESA, por ejemplo, implementa diferentes estra-
tegias de marketing para el target de cada una de
sus líneas de su negocio. “En muchos casos nos
basamos en estudios de mercado que nos ayudan
a determinar en qué lugar nos encontramos dentro
del ranking o top of mind de marcas, en el sector
automotriz”, agrega.

8 Diciembre 2019
MARCAS
i El Poder de la Marca

CON
CON PODER
PODER

UnaUna marca
marca no no
se se reduce
reduce solamente
solamente a un
a un nombre
nombre y un
y un símbolo
símbolo que
que
identifica
identifica productos
productos y servicios
y servicios dede
unauna empresa,
empresa, es es
unauna herramien-
herramien-
ta indispensable
ta indispensable dentro
dentro deldel entorno
entorno comercial.
comercial. SusSus características
características
y personalidad
y personalidad la acercan
la acercan a su
a su público
público objetivo,
objetivo, quien
quien puede
puede llegar
llegar a a
sentirse
sentirse identificado
identificado profundamente
profundamente concon la propuesta
la propuesta dede la misma.
la misma.

El mercado
El mercado ecuatoriano
ecuatoriano cuenta
cuenta concon la presencia
la presencia dede importantes
importantes
marcas
marcas —tanto
—tanto nacionales
nacionales como
como internacionales—
internacionales— queque
hanhan
alcanzado
alcanzado unauna trayectoria
trayectoria significativa
significativa y un
y un posicionamiento
posicionamiento sólido
sólido
en en la oferta
la oferta dede consumo.
consumo.

A continuación,
A continuación, algunas
algunas dede ellas
ellas nosnos hacen
hacen unun recorrido
recorrido porpor
sussus
inicios
inicios y evolución,
y evolución, nosnos invitan
invitan a conocer
a conocer su su promesa
promesa dede valor
valor y las
y las
estrategias
estrategias queque
laslas
hanhan llevado
llevado a conquistar
a conquistar el corazón
el corazón y lay mente
la mente
de de
loslos ecuatorianos,
ecuatorianos, en en cada
cada unauna
dede
sussus categorías.
categorías.

Diciembre 2019 9
Ámbito Empresarial i

10 Diciembre 2019
 i El Poder de la Marca

Diciembre 2019 11
Ámbito Empresarial i

12 Diciembre 2019
 i El Poder de la Marca

Diciembre 2019 13
Ámbito Empresarial i

14 Diciembre 2019
 i El Poder de la Marca

Diciembre 2019 15
Ámbito Empresarial i
5
Consejos
para potenciar
tu imagen digital
E
n la actualidad, suena casi increíble que una per-
sona nos diga que no está presente en alguna red
social, esto debido a que se han vuelto la fuente
de interacción más inmediata, entretenida y pre-
sente en nuestra vida cotidiana.
En el caso de las marcas ocurre exactamente lo mismo.
Cuando necesitamos conocer más sobre una de ellas, los
productos o servicios que ofrecen, sus horarios de aten-
ción o simplemente validar su reputación, recurrimos a su
WmNPUH^LIVYLKLZZVJPHSLZ
Es ahí donde recae la importancia de tener una presencia
KPNP[HSSVZ\ÄJPLU[LTLU[L]PZPISLKPUmTPJH`H[YHJ[P]HWHYH
16 Diciembre 2019
nuestros consumidores. La tarea no es sencilla debido a
que implica generar estrategias personalizadas para cada
uno de los canales donde decidamos estar.
1 Elige el canal ideal
,S W‚ISPJV VIQL[P]V LZ SH JSH]L WVYX\L KLÄUL SVZ JHUHSLZ
más convenientes para difundir nuestra propuesta de
valor. Preguntas como ¿qué edad tiene mi cliente ideal?,
¿cuáles son sus deseos y miedos?, ¿en qué momentos
del día tiene más tiempo libre?, ¿en qué redes sociales
está más activo?, ¿qué tipo de contenido disfruta y com-
parte más?, son de gran ayuda al momento de comenzar
nuestra estrategia digital.
Instagram, por ejemplo, se ha vuelto una herramienta muy
LMLJ[P]HWHYHSHZÄYTHZKLHS[VJVU[LUPKV]PZ\HS`HX\LLZ[m
basada en imágenes y videos cortos,
muy utilizados por un público donde la
experiencia y el estilo de vida tienen gran
relevancia e impacto.
Facebook, por su parte, resulta ideal
para generar relaciones más dinámicas
con los clientes, ganar visibilidad, com-
partir noticias y contenido de lectura
para aumentar la popularidad. Además,
es muy útil al momento de posicionar
una marca en Internet ya que mejora los
resultados de búsqueda.
 i El Poder de la Marca

2 Define la voz de tu marca

Al estar en redes sociales, se adquiere la responsabili-
dad de representar la imagen de la marca. Una forma
didáctica de lograrlo es pensar en ella como una per-
sona: ¿es formal o informal?, ¿es relajada o más bien
imponente?, ¿cómo les contaría una noticia a sus
amigos cercanos?, ¿utiliza un lenguaje divertido
VYLÅL_P]V&

Una vez que establezcamos estas carac-

terísticas, debemos conjugarlas con el
lenguaje y las particularidades de cada
red social. Factores cómo la audiencia, el
formato, el número de caracteres y el obje-
tivo de cada canal digital establecen la forma
en que debemos estructurar nuestro mensaje
para obtener los resultados esperados.

3 Ofrece contenido de valor

Cuando de creatividad se trata, las posibilidades que
las redes sociales nos ofrecen para crear contenido son
PUÄUP[HZ(WYV]LJOHYLZ[HZ]LU[HQHZOHYmSHKPMLYLUJPHLUSH
percepción que nuestros seguidores tengan de la marca.

3HZ PTmNLULZ ]PKLVZ ` [L_[VZ X\L WSHUPÄX\LTVZ ULJL-
sitan estar orientadas a ser de utilidad para los consumi-
dores, de modo que perciban que les ofrecemos algo de
valor, incluso antes de que adquieran nuestros productos
o servicios. Artículos de interés, videos tutoriales, recetas,
tips, guías, plantillas o charlas gratuitas son algunos de
los mecanismos que nos ayudarán a conquistar a nuestro
cliente, quien además compartirá nuestro contenido, con-
virtiéndose en un embajador.
4 Sé constante con tu audiencia
Por un lado, debemos organizar un calendario de publi-
cación que nos permita tener una periodicidad adecuada.
:LN‚U -HIPVSH 4VYLUV ,KP[VYPHS 4HUHNLY LU ;OL :[VY`
9VVT UHKPL ZPN\L J\LU[HZ X\L WHZHU KxHZ V ZLTHUHZ
sin publicar ya que los seguidores están ahí, justamente,
por interés en el contenido. Con esto no nos referimos a
bombardear a los usuarios ya que, nuevamente, depende
KLSHKPUmTPJHWYVWPHKLJHKHYLKZVJPHS;^P[[LYWVYLQLT-
plo, requiere una mayor demanda de contenido debido a
su inmediatez; mientras que Instagram y Facebook no se
mueven necesariamente tan rápido.
Por otro lado, no solo se trata de ser una empresa que
JVTWHY[LLUSHJLZ[VKVLS[PLTWV3HÄUHSPKHKKLSHZYLKLZ
sociales está, como su nombre lo indica, en ser social
e interactuar de forma regular con quienes nos siguen.
9LZWVUKLY PUX\PL[\KLZ V JVTLU[HYPVZ KL THULYH VWVY-
tuna generará una relación cercana y mejorará tu repu-
tación. Además, es importante invitar a los usuarios a
interactuar con nuestro contenido mediante preguntas,
concursos o pidiendo un feedback.
5 Observa a tus competidores
Un poco de inspiración siempre es buena, y más cuando
viene de una marca que ofrece productos o servicios simi-
lares a la nuestra y tiene el público objetivo que busca-
mos. Por ello, es importante chequear de manera regular
SHZYLKLZKLU\LZ[YHJVTWL[LUJPHUVJVUSHÄUHSPKHKKL
copiar sino de analizar el contenido que publican, a quie-
nes siguen, quiénes son sus seguidores, con qué frecuen-
cia publican, en qué horario, etc.
Como menciona Dominique Jackson del portal Sprout
Social, esto puede darnos una idea sobre qué les está fun-
JPVUHUKVHZxJVTVSVX\LUV5VOH`X\LVS]PKHYX\LSVZ
JVUZ\TPKVYLZZLPKLU[PÄJHUTmZJVU\UHTHYJHWLYZVUH-
lidad propia así que lo ideal es ser transparente y demos-
trar maneras de mejorar esas estrategias.

Diciembre 2019 17
“
Ámbito Empresarial i

Siempre es necesario estar al tanto del grado
de conocimiento de una marca, pues lo que
no se conoce no existe y por lo tanto no es
una opción de compra”. Con esta concisa
frase, Luis Pástor Herrera, CEO y fundador de Advance
Consultora, pone en evidencia que la notoriedad de una
marca determina su éxito en el mercado.
El conocimiento por parte de los consumidores establece
KL THULYH KLÄUP[P]H Z\ WYLZLUJPH LU SH TLU[L
del cliente. Factores como el reconoci-
miento, recuerdo y familiaridad que el
Según Pástor, los atributos de una marca que permanece
en la mente del consumidor, están asociados principal-
mente a la categoría a la que pertenecen y se construyen
en función de dos ejes: tiempo y dinero. El tiempo hace
que las marcas que han sido consistentes en su trabajo
de construcción de imagen, se vinculen con un atributo
WYPUJPWHS,SKPULYVWVYZ\SHKVZLYLÄLYLHSHPU]LYZP}ULU
publicidad que la marca ha hecho para alcanzar y legiti-
mar dicha asociación.

Las
público pueda tener, determinan
el alcance de una marca y su
posibilidad de llegar al top of

marcas más
mind. Esto comprueba y,
hasta cierto punto, es un
termómetro del funcio-
namiento de las estra-
tegias de marketing
y posicionamiento,
creadas para generar
recordadas
por los
visibilidad de los pro-
ductos o servicios.

ecuatorianos

Frente a lo anterior, Advance Consultora, empresa cuen-

JHUHJVU\UHL_WLYPLUJPHKLH|VZLUTmZKL
proyectos de investigación y consultoría, ha generado un
ranking de las marcas más recordadas por los ecuatoria-
nos, a través de herramientas que les proveen informa-
JP}UHUHSx[PJHLU[LUKPISL`JVUÄHISL

Como explica el fundador de esta empresa, la metodolo-

gía aplicada para obtener el ranking se basa en un sistema
de encuestas donde las personas señalan una marca
de cada uno de los grupos como “Aseo para el hogar”,
“Bebidas”, “Comida rápida”, “Electrodomésticos”,
“Equipos Electrónicos”, “Higiene personal”, “Productos
HSPTLU[PJPVZ¹ ¸9VWH ` JHSaHKV¹ ¸:LY]PJPVZ ÄUHUJPLYVZ¹
¸;LSLJVT\UPJHJPVULZ¹ ` ¸=LOxJ\SVZ¹" TPZTVZ X\L ZVU
denominados como categorías gruesas de gasto y se
VI[PLULUH[YH]tZKLS05,*

18 Diciembre 2019
 i El Poder de la Marca

Dichas encuestas fueron aplicadas en las tres principa- Como menciona Pástor, existen marcas que son más
SLZJP\KHKLZKLSWHxZ!LU8\P[VLU.\H`HX\PS fuertes en una determinada ciudad, tanto por su origen
`LU*\LUJH,STLJHUPZTVM\UJPVUHLUIHZLH\U como por su presencia de puntos de venta, ya que estos
tiempo máximo de respuesta, de modo que si una per- MHJ[VYLZPUÅ\`LULULSUP]LSKLYLJ\LYKVKLSVZJVUZ\TP-
ZVUHUVYLZWVUKLKLTHULYHLZWVU[mULHLUZLN\U- dores que han crecido con una marca o la ven con mucha
dos, se pasa a la siguiente categoría. Una vez realizadas frecuencia en su entorno.
las encuestas, el ranking se estructura con el número de
menciones que tiene cada marca y en función de ello se ,ZWVYLSSVX\LKLHJ\LYKVHSHVWPUP}UKL7H[YPJPV;VYYLZ
le asigna una posición. Decano de la Facultad de Ciencias Administrativas y
Económicas de la UIDE, las marcas nece-
sitan desarrollar distintas estrategias que
FICHA TÉCNICA YLZWVUKHU H SH \IPJHJP}U NLVNYmÄJH KL
Encuestados 1250 sus clientes. Las costumbres culturales, la
forma de alimentación e incluso el clima
Quito 500 son variables que inciden directamente en
Guayaquil 500 la forma en que un consumidor percibe una
THYJH¸5VPTWVY[HKVUKLLZ[tU\IPJHKHZ
Cuenca 250 las marcas tienen que, de manera perma-
Aplicación de la encuesta Presencial nente, tomar el pulso de lo que su mercado
exige, utilizar los mejores canales de comu-
Perfil del encuestado Hombres y mujeres mayores de nicación y entender tanto las percepcio-
18 años, residentes en cada ciudad.
nes como la conducta de consumo de su
Margen de error general 3% W‚ISPJV VIQL[P]V WHYH WVKLY ZLY LÄJPLU[L
ante cada escenario”.

Diciembre 2019 19
Ámbito Empresarial i

Ranking por categorías y ciudades

BEBIDAS COMIDA RÁPIDA*
# Quito Guayaquil Cuenca # Quito Guayaquil Cuenca
1 Coca-Cola Coca-Cola Coca-Cola 1 KFC KFC KFC

2 Pepsi Pepsi Pilsener 2 McDonald’s McDonald’s McDonald’s

3 Corona Pilsener Club Premium

4 Cifrut Biela Pepsi

ELECTRODOMÉSTICOS
EQUIPOS ELECTRÓNICOS # Quito* Guayaquil Cuenca*
# Quito Guayaquil Cuenca 1 Indurama Indurama Indurama

1 Samsung Samsung Samsung 2 Riviera Mabe Oster

2 Sony LG Apple 3 Whirlpool Electrolux

3 Huawei Sony Sony 4 Durex

4 LG Huawei Huawei

HIGIENE PERSONAL PRODUCTOS ALIMENTICIOS

# Quito Guayaquil Cuenca # Quito Guayaquil Cuenca
1 Colgate Colgate Colgate 1 Nestlé Nestlé Nestlé

2 Johnson & Johnson Unilever Pantene 2 La Favorita Toni La Fabril

3 Pantene Dove Dove 3 Maggi Maggi La Favorita

4 Dove Pantene Familia 4 Pronaca Pronaca Girasol

5LZ[St THYJH TmZ YLJVYKHKH LU J\HU[V H ¸7YVK\J[VZ
alimenticios”, considera que su prioridad y enfoque en
desarrollar modelos de negocio sostenible a largo plazo,
ubicando siempre al consumidor en el centro, con estra-
tegias de comunicación alrededor de las características
nutricionales e innovación de sus productos, ha permitido
que logren este nivel de posicionamiento en el mercado.
Sergio Mera, Gerente de Asuntos Corporativos y
9LSHJPVULZ7‚ISPJHZJVTLU[HX\LZ\PTWHJ[VWVZP[P]VLU
la sociedad se centra en el propósito, como empresa, de
mejorar la calidad de vida y contribuir a un futuro más salu-
dable. “Estamos conscientes que el éxito de una empresa
se asegura en la medida en que toda la cadena de valor y
la sociedad en su conjunto logran mayor bienestar. Es por
LSSVX\LWHYH5LZ[StLZM\UKHTLU[HSLUTHYJHY[VKHZZ\Z
acciones en buenas prácticas de responsabilidad social
que permiten contribuir de manera positiva, tanto para la
sociedad, como para la compañía”, asegura.
La constante innovación en la que trabaja este grande de
SHPUK\Z[YPHHSPTLU[PJPH·UVZVSV LUWYVK\J[VZZPUV [HT-
IPtULUJVT\UPJHJP}U`WYVJLZVZ·SLWLYTP[LSVNYHYLÄ-
ciencia en la cadena de valor, liberando así los recursos
para soportar el crecimiento de las marcas, el desarrollo de
productos acorde a las necesidades de los consumidores
y la inversión en nuevos negocios que permitan reforzar su
misión de entregar nutrición y el menor impacto ambiental.
Una de las estrategias que responde a su excelente posi-
cionamiento es el marketing de contenidos centrado en el
consumidor. Esta marca busca estar siempre cerca de sus
clientes para convertirse en su mejor aliado, en un compa-
ñero del día a día, a través de contenido práctico y original,
enfocado siempre en nutrición.
* No se obtuvieron menciones de marcas para esta categoría o no se
mencionaron las suficientes para llenar los cuatro lugares del ranking.

20 Diciembre 2019
Ámbito Empresarial i

[LULTVZ\UHÄSVZVMxHJVTLYJPHS`KLLTWYLZHX\LJVUZ-
ROPA Y CALZADO [Y\`L \UH YLU[HIPSPKHK JVU]LYNLU[L H [YH]tZ KLS *5; 
# Quito Guayaquil Cuenca 8\LYLTVZX\L*5;ZLH\UHTHYJHHTHKH`JLYJHUHHSVZ
ecuatorianos, a través de la excelencia en nuestro servicio y
1 Adidas Nike Adidas
una experiencia diferenciada al cliente”, añade.
2 Nike Adidas Nike

3 Marathon Sports Marathon Sports Tommy Hilfiger VEHÍCULOS

4 Puma Tommy Hilfiger Forever 21 # Quito Guayaquil Cuenca
1 Chevrolet Chevrolet Chevrolet

SERVICIOS FINANCIEROS* 2 Toyota Toyota Toyota

# Quito Guayaquil Cuenca
3 Ford Audi Volkswagen
1 Banco Pichincha Banco del Pacífico
4 Kia Kia Mitsubishi
2 Banco del Pacífico

* No se obtuvieron menciones de marcas para esta categoría o no se

mencionaron las suficientes para llenar los cuatro lugares del ranking.
TELECOMUNICACIONES
# Quito Guayaquil Cuenca* Para comprender el éxito rotundo que Chevrolet obtuvo
1 Movistar Claro Claro LU LZ[L YHURPUN ·\IPJmUKVZL LU LS WYPTLY S\NHY LU
8\P[V.\H`HX\PS`*\LUJH·6Z^HSKV3L}U.LYLU[LKL
2 Claro CNT Movistar Marketing, explica que su marca está presente en la mente
del consumidor ecuatoriano por razones como su historia y
3 CNT DIRECTV
trayectoria en el país, misma que ha venido evolucionando
4 DIRECTV Movistar con nuevos modelos a la vanguardia de las exigencias del
cliente actual, entregando productos acorde a sus necesi-
KHKLZ`LZ[PSVKL]PKHWVYTmZKL H|VZ

¸5\LZ[YHZ JHTWH|HZ JPLYYHU JVU SH WYVW\LZ[H ]HS}YPJH
ºJVULJ[tTVUVZTmZ»`LZVLZWHY[LKLSHÄSVZVMxHX\L[PLUL
*5;KLZLY\U]LOxJ\SVH[YH]tZKLSJ\HSSH[LJUVSVNxHOHJL
que las personas se conecten más, tanto a nivel personal
como interpersonal”, menciona el vocero de la empresa.
+LHJ\LYKVJVULZ[HTHYJH·WYLZLU[LLULSYHURPUN[HU[V
LU 8\P[V JVTV LU .\H`HX\PS· WHYH WVZPJPVUHYZL LU LS
mercado es crucial entender las necesidades de los consu-
midores, además de ajustarse y adaptarse de manera con-
[PU\H WHYH ]VS]LYZL ZPNUPÄJH[P]HTLU[L KPMLYLU[L ` YLSL]HU[L
WHYHLSJSPLU[L7VYLSSV*5;I\ZJH[LULY\UHJVUL_P}UTmZ
profunda con los ecuatorianos, algo que sea mucho más
emocional, lo que hace que las marcas se construyan bien
a largo plazo.
“Estuvimos acostumbrados a vernos como una empresa
que manejaba líneas de negocios y empaquetados, hoy
Entre otros motivos, este vocero resalta que Chevrolet es la
marca de vehículos con el portafolio más grande del país,
desde pasajeros, SUV, camionetas, vans hasta camiones
y buses. Además, posee una cobertura con 67 puntos de
venta y 73 talleres en todo el país, garantizando el respaldo
en servicio y repuestos a todos los clientes de la marca.
“Chevrolet ha evolucionado en los últimos años, siendo pio-
nero en tecnología de bajo consumo de combustible, infor-
mación de entretenimiento y diseños vanguardistas”, añade
León, quien destaca como sus principales estrategias de
marketing el posicionamiento de sus vehículos en diferentes
segmentos, con el precio correcto y disponibilidad inmediata;
una mezcla entre equipamiento del vehículo y relación con su
precio; una comunicación efectiva de las nuevas promocio-
nes, dirigidas de manera adecuada a cada público objetivo; y
SHKPZWVZPJP}UKLHS[LYUH[P]HZKLÄUHUJPHTPLU[VX\LZLHKHW-
ten a las necesidades de cada uno de sus clientes.

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22 Diciembre 2019