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Los Sistemas de información y la

Investigación de mercados

Concepto y clasificación de los Sistemas de información en Marketing

Es un proceso sistemático de captura, ordenación y análisis acerca de
problemas relativos al marketing de bienes y servicios, bien para el
seguimiento de la eficacia comercial, bien para reducir el riesgo de error
ante un tema ocasional que requiera la toma de decisiones, tanto a nivel
estratégico como táctico.
(Definición de la American Marketing Association)

SIM ocasional SIM permanente

Clasificación de los Sistemas de información en Marketing

SIM ocasional: se realiza en un momento determinado con el fin de obtener
información para una toma de decisiones concreta. Es lo que normalmente se
conoce como un “estudio de mercado”

SIM permanente: es un sistema metódico y organizado de recogida de
información con carácter regular que tienen por objeto determinar la
eficacia de las acciones de marketing de la empresa.

Diseño del SIM

 Exploratorio:
Exploratorio el objetivo fundamental es “explorar” un problema, tener
más información y establecer o definir hipótesis de trabajo. Esto se hace en
una fase inicial.
• Reconocer el problema
• Identificar posibles vías de actuación
• Evaluación de las vías de actuación
• Selección de las vías de actuación
 Concluyente: proporciona información que lleva a conclusiones
relevantes de cara a la toma de decisiones que se afronta.
• Descriptivo: longitudinal o transversal
• Causal: de campo o de laboratorio

Un sistema de información descriptivo transversal es como una fotografía.: Panel. Longitudinales: es una muestra fija en el tiempo sobre la que se observa la evolución de determinadas variables. definir las características de un fenómeno. Ej. Descriptivo El objeto fundamental es el de conocer profundamente las variables a estudiar. Transversales: en estos se analizan una serie de muestras en un momento dado. Símil: Un sistema de información descriptivo longitudinal es como una película. Ej.: Estudio de mercado. .

Se trata de “experimentaciones”. . Estudian el efecto de unas variables causales o independientes sobre otras variables dependientes. Ej. Causal Se preguntan el “por qué”. De laboratorio: reproducen situaciones reales manipulando determinadas condiciones para observar sus efectos o consecuencias. De campo: en una situación real. Ej.: Asessor.: Mercado de prueba.

Datos primarios: los obtenidos específicamente para el problema objeto del estudio. . Fuentes de información Datos secundarios: informaciones existentes previamente. muy probablemente elaboradas con otros fines.

El Sistema de Información de Marketing (S.M.) Directores de Estrategia de Marketing Valorar las Marketing necesidades Datos Inteligencia de internos Marketing Público objetivo Análisis información Canales Competencia Planificación Grupos de Apoyo a las Investigación de interés Distribuir la decisiones de marketing Gestión información marketing Fuerzas de macroentorno Control .I.

M.) Directores de Estrategia de Marketing Valorar las Marketing necesidades Datos Inteligencia de internos Marketing Público objetivo Análisis información Canales Competencia Planificación Sistema de datos internos Grupos de Apoyo a las Investigación de interés Distribuir la decisiones de Sistema pedido-envío-factura marketing Gestión información marketing Sistema de informes de ventas Fuerzas de macroentorno Control . El Sistema de Información de Marketing (S.I.

El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.) Directores de Estrategia de Marketing Valorar las Marketing necesidades Datos Inteligencia de internos Marketing Público objetivo Análisis información Canales Competencia Planificación Grupos de Sistema de inteligencia Apoyo a las Investigación de de interés Distribuir la información marketing decisiones de marketing Gestión marketing Fuerzas de Fuentes y procedimientos macroentorno usados para obtener Control información sobre el entorno de la empresa .

M.I.) Sistema de apoyo a las decisiones de Directores marketing (S.A.) de Estrategia de Marketing Conjunto de modelos y herramientas Marketing Valorar las necesidades DatosestadísticasInteligencia que asiste a los ejecutivos en de internos Marketing Público objetivo Análisis información el análisis de los datos con el objeto de Canales mejorar sus decisiones de marketing.E.D. Competencia Planificación Grupos de Apoyo a las Investigación de interés Distribuir la decisiones de marketing Gestión información marketing Fuerzas de macroentorno Control .M. El Sistema de Información de Marketing (S.

I. análisis de datos e Estrategia de Marketing información Valorar las relevante para resolver Marketing Datos Inteligencia un necesidades problema concreto. El Sistema de Información de Marketing (S. recogida.) Sistema de información de Directores marketing de Diseño.M. internos Marketing Público objetivo de Análisis información Canales Competencia Planificación Grupos de Apoyo a las Investigación de interés Distribuir la decisiones de marketing Gestión información marketing Fuerzas de macroentorno Control .

Etapas de la Investigación de Mercados • Son seis los principales pasos a seguir para realizar una efectiva inverstigación de mercado: – Definir los objetivos de la investigación – Recopilar y evaluar las fuentes – Diseñar un estudio de investigación de carácter primario – Recopilar fuentes primarias – Analizar los datos obtenidos – Prepara un informe sobre los resultados obtenidos .

Diseño del SIM Desarrollo de Objetivos Recopilación de fuentes secundarias Diseño de la Investigación Diseño de la Investigación Cuantitativa Cualitativa • Método • Método • Diseño de la muestra • Screener questionnaire • Instrumentos de recopilación de • Guía de discusión datos Investigación conductal Recopilación de fuentes primarias (Usando entrevistas (Usualmente hecho por un guiadas) equipo de campo) Estudio exploratorio Análisis de los datos Análisis de los datos (Subjetivo) (Objetivo) Preparación del informe Preparación del informe .

• Una declaración de objetivos ayuda a definir el tipo y el nivel de información requerida. Desarrollar los Objetivos de la Investigación • Definir los propósitos y objetivos que ayuden al desarrollo de un diseño apropiado para la investifgación de mercado. .

• Proveen claves. Recopilación fuentes secundarias • Información secundaria es cualquier fuente o dato generado originalmente para algunos propósitos diferentes a los objetivos planteados por nuestra investigación. . ideas y direccionamiento para el diseño de la investigación con fuentes primarias.

Diseño de la Investigación de Fuentes Primarias • Estudios cualitativos que pueden ser usados para obtener nuevas ideas. . • Estudios cuantitativos enfocados en la recopilación de información descriptiva.

se desconoce su grado de representatividad en relación a la población objeto del estudio. La investigación cualitativa La información cualitativa es aquella en la que. Los métodos más habitualmente utilizados son la entrevista en profundidad y la reunión de grupo. sea o no expresable numéricamente. . La información obtenida suele utilizarse fundamentalmente en diseños de tipo exploratorio.

Método para la recolección de datos cualitativos Entrevistas en Focus Groups profundidas .

. • La entrevista en profundidad puede llegar a proveer valiosas ideas acerca del diseño de productos y/o servcios. • El ENTREVISTADOR minimiza su participación después de establecer de manera general y clara el objeto de la entrevista. y puede de igual manera dar indicios claros relacionados con el posicionamiento o reposicionamiento del producto y/o servicio. Entrevista en Profundidad • Una larga y no estructurada entrevista entre un ENTREVISTADO y un ENTREVISTADOR altamente entrenado.

. ..  Respecto al uso del lenguaje: evitar preguntas directas. objeciones. juicios realizar entrevistas de valor.. términos Recomendaciones al ambiguos.. en profundidad  Respecto al lenguaje no verbal: cuidar la actitud corporal. referencia personales. generar confianza.

1951 www. Fuente: Rogers.inted. destacar los aspecto más importantes o repetir las últimas palabras. Carl Ransom. poner de relieve sentimientos o actitudes que no se deducen directamente de las palabras. “Cliente-centered counselling”.  Reflejo del sentimiento Aclarar el mensaje recibido. sino que se deducen de la comunicación o de su contexto. La entrevista en profundidad  Reflejo o simple reiteración Resumir la comunicación del entrevistado.org .  Elucidación Próximo a la interpretación. proponiendo un sentimiento o una actitud.

La reunión de grupo (Focus group) Grupo de personas que se reúnen para discutir de manera abierta y no estructurada acerca de un determinado tema. . El grupo es conducido por un moderador de manera “no directiva” y suele estar formado por un número de 8 a 10 personas.

. “Manual de dinámicas de grupo”. (ccoaut). Jack R. Principios básicos de la acción de un grupo  Un ambiente favorable  Reducción de la intimidación  Liderazgo distribuido  Formulación clara del objetivo  Flexibilidad  Consenso  Comprensión del proceso  Evaluación continua Fuente: Gibb. 1999.

hábitos Identificación de nuevos conceptos de productos Limitación de posibles investigaciones Obtención de información complementaria . Campo de aplicación de las reuniones de grupo Obtención de información previa a un estudio Determinación de comportamientos. creencias. opciones. motivaciones. actitudes.

Diseño de la Investigación Cuantitativa Método Diseño de la Muestra Instrumentos de recopilación de datos .

Métodos para la recolección de datos Observación Experimentación Sondeos o Encuestas .

. • Ayuda a los investigadores a aprovechar un mejor entendimiento de lo que los productos simbolizan • Es ampliamente utilizado por los investigadores que trabajan bajo la corriente INTERPRETIVISTA. Investigación Observacional • Es muy beneficiosa porque se puede llegar a entender en profundidad existente entre las personas y los productos viéndolos comprar y usando los productos.

• Pueden ser dirigidas en un laboratorio de ventas o sobre el terreno. . manteniendo los otros elementos constantes. • Sólo una variable es manipulada al mismo tiempo. Experimentación • Pueden utlizarse test de simulacros de ventas con productos y/o servicios con múltiples tipos de variables y de atractivos.

Sondeos o Encuestas Personal Correo Teléfono Online .

Prentice Hall. Ventajas comparativas entre los distintos tipos de sondeos o encuestas CORREO TELEFONO PERSONAL ON-LINE Costo Bajo Moderado Alto Bajo Rapidez Lento Inmediato Lento Rápido Tasa de Baja Moderada Alta Baja respuesta Flexibilidad Excelente Buena Dificil Excelente geográfica Sesgo del entrevistador N/A Moderada Alta N/A Supervisión del N/A Fácil Díficil N/A entrevistador Calidad de Limitada Limitada Excelente Excelente respuesta Fuente: Shiffman & Kanuk: Consumer Behavior. 2002 .

Diseño de la Muestra ¿A quiénes se les aplicará? ¿Cuántos son? ¿Cómo los seleccionaremos? .

Diseño del Muestreo Probabilístico y No Probabilístico Muestreo Probabilístico Muestreo aleatorio Cada miembro de la población tiene conocido e igual simple oportunidad de ser seleccionado. . Muestreo aleatorio Un miembro de la población es seleccionado de manera aleatoria sistemático y posteriormente cada persona es seleccionada siguiendo un esquema. Muestreo aleatorio La población es dividida en grupos mutuamente estratificado excluyentes (como la edad). y de manera aleatoria se selecciona la muestra dentro de cada grupo.

expertos en un campo relevante de estudio). Muestreo por juicio El investigador utiliza su juicio para seleccionar los miembros de la población que pueden ser buenas fuentes para una certera información (ej. .. Diseño del Muestreo Probabilístico y No Probabilístico Muestreo No Probabilístico Muestreo por El investigador selecciona a su conveniencia la muestra Conveniencia más accesibles de una población de la que requiere información. Muestreo por cuotas El investigador ordena el número de personas a aplicar la investigación dentro de cada categoria previamente diseñada.

Instrumentos de Recolección de Datos .

el tamaño de la muestra y la elección de los individuos. Decisiones a tomar respecto a la encuesta: la unidad de sondeo. Encuestas personales Encuestas Encuestas postales telefónicas . La encuesta Una encuesta es simplemente una investigación metodológica que se apoya en preguntas y testimonios.

Tipos de preguntas en un cuestionario • Preguntas cerradas • Preguntas abiertas • Preguntas filtro • Preguntas de control .

Preguntas cerradas (I) ¿Ha comprado una cámara de fotos en alguna ocasión? Dicótomas Sí No ¿Qué tipo de leche consume habitualmente? Opción múltiple Entera Semi-descremada Descremada No consume leche El envase es importante a la hora de comprar chocolate Opción múltiple Muy en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo .

.. valoración Excelente Muy bueno Normal Malo Muy malo . Preguntas cerradas (II) Tejanos Levi’s Diferencial semántico Modernos Anticuados Probar un carro antes de comprarlo es.. Escala de Muy importante categorías Relativamente importante No demasiado importante Nada importante Escala de El servicio post-venta de estos televisores es..

. Preguntas abiertas (I) ¿Qué opina de las sopas deshidratadas? No estructuradas ¿Qué viene a su mente cuando oye hablar de.... Asociación de Comida congelada palabras Entrega a domicilio Venta por teléfono Al comprar el desodorante siempre me fijo en. Frases inacabadas .

Test de Escriba una historia sobre lo que ve.. percepción temática .... Preguntas abiertas (II) Cuando compre mis últimos zapatos. (Complete la historia) historia Complete la conversación Completar una Este problema historieta debería arreglarlo el técnico.. en la tienda había una Completar una gran cantidad de tallas y modelos..

Pero hay que tener muy claro:  ¿Qué información necesitamos?  ¿Qué queremos saber?  ¿A quién se lo vamos a preguntar y cómo?  ¿Son realmente relevantes las preguntas que hacemos?  ¿Será capaz de responder el encuestado?  ¿Será útil la información que obtengamos? .

Los más utilizados son: Paneles de consumidores Ej. Taylor Nelson Sofres . Dym –Panel Paneles de detallistas Ej. Nielsen Paneles de audiencia Ej. Los paneles Son instrumentos de investigación de carácter cuantitativo que analizan de manera periódica la evolución de unas variables en una muestra constante en el tiempo.

cuando sea el caso. – Las respuestas abiertas serán codificadas y cuantificadas – Las respuestas cerradas serán tabuladas y análizadas . • Investigaciòn Cuantitativa: El investigador supervisará el análisis. Análisis de los Datos Obtenidos • Investigación Cualitativa: El moderador o administrador del test. analizará las respuestas.

. Preparación del Informe • Conclusiones y recomendaciones. • Requiere un informe escrito • Una presentación oral ante los directivos.

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