Los Sistemas de información y la Investigación de mercados

Concepto y clasificación de los Sistemas de información en Marketing
Es un proceso sistemático de captura, ordenación y análisis acerca de problemas relativos al marketing de bienes y servicios, bien para el seguimiento de la eficacia comercial, bien para reducir el riesgo de error ante un tema ocasional que requiera la toma de decisiones, tanto a nivel estratégico como táctico.
(Definición de la American Marketing Association)

SIM ocasional

SIM permanente

Clasificación de los Sistemas de información en Marketing

SIM ocasional: se realiza en un momento determinado con el fin de obtener
información para una toma de decisiones concreta. Es lo que normalmente se conoce como un “estudio de mercado”

SIM permanente: es un sistema metódico y organizado de recogida de información con carácter regular que tienen por objeto determinar la eficacia de las acciones de marketing de la empresa.

Diseño del SIM
 Exploratorio: el objetivo fundamental es “explorar” un problema, tener Exploratorio
más información y establecer o definir hipótesis de trabajo. Esto se hace en una fase inicial. • Reconocer el problema • Identificar posibles vías de actuación • Evaluación de las vías de actuación • Selección de las vías de actuación  Concluyente: proporciona información que lleva a conclusiones relevantes de cara a la toma de decisiones que se afronta. • Descriptivo: longitudinal o transversal • Causal: de campo o de laboratorio

definir las características de un fenómeno.: Estudio de mercado. . Símil: Un sistema de información descriptivo longitudinal es como una película. Longitudinales: es una muestra fija en el tiempo sobre la que se observa la evolución de determinadas variables. Ej.: Panel. Transversales: en estos se analizan una serie de muestras en un momento dado. Un sistema de información descriptivo transversal es como una fotografía.Descriptivo El objeto fundamental es el de conocer profundamente las variables a estudiar. Ej.

: Mercado de prueba. . Estudian el efecto de unas variables causales o independientes sobre otras variables dependientes. Ej.: Asessor. Ej.Causal Se preguntan el “por qué”. De laboratorio: reproducen situaciones reales manipulando determinadas condiciones para observar sus efectos o consecuencias. De campo: en una situación real. Se trata de “experimentaciones”.

Datos primarios: los obtenidos específicamente para el problema objeto del estudio. muy probablemente elaboradas con otros fines.Fuentes de información Datos secundarios: informaciones existentes previamente. .

I.El Sistema de Información de Marketing (S.) Directores de Marketing Análisis Planificación Gestión Control Valorar las necesidades de información Estrategia de Marketing Datos internos Inteligencia Marketing Público objetivo Canales Competencia Grupos de interés Fuerzas de macroentorno Distribuir la información Apoyo a las decisiones de marketing Investigación de marketing .M.

M.) Directores de Marketing Análisis Planificación Gestión Control Valorar las necesidades de información Estrategia de Marketing Datos internos Inteligencia Marketing Público objetivo Canales Competencia Distribuir la información Sistema de datos internos Grupos de Apoyo a las Investigación de interés Sistema pedido-envío-factura decisiones de marketing marketing Sistema de informes de ventas Fuerzas de macroentorno .El Sistema de Información de Marketing (S.I.

M.El Sistema de Información de Marketing (S.I.) Directores de Marketing Análisis Planificación Gestión Control Valorar las necesidades de información Estrategia de Marketing Datos internos Inteligencia Marketing Público objetivo Canales Competencia Grupos de interés Fuerzas de macroentorno Distribuir la información Sistema las inteligencia de Apoyo a de Investigación de decisiones de marketing marketing marketing Fuentes y procedimientos usados para obtener información sobre el entorno de la empresa .

I.M.) .El Sistema de Información de Marketing (S.D.E.A.M.) Sistema de apoyo a las decisiones de Directores de Marketing Análisis Planificación Gestión Control Distribuir la información Apoyo a las decisiones de marketing Investigación de marketing Valorar las necesidades de información Estrategia de Conjunto de modelos y herramientas Marketing Datos Inteligencia estadísticas que asiste a los ejecutivos en Público objetivo internos Marketing el análisis de los datos con el objeto de Canales mejorar sus decisiones de marketing. Competencia Grupos de interés Fuerzas de macroentorno marketing (S.

I. problema internos Marketing de información Directores de Marketing Análisis Planificación Gestión Control Estrategia de Marketing Público objetivo Canales Competencia Grupos de interés Fuerzas de macroentorno Distribuir la información Apoyo a las decisiones de marketing Investigación de marketing . recogida.) Sistema de información de marketing Diseño.El Sistema de Información de Marketing (S.M. análisis de datos e información relevante para resolver Valorar las Datos Inteligencia un necesidades concreto.

Etapas de la Investigación de Mercados • Son seis los principales pasos a seguir para realizar una efectiva inverstigación de mercado: – Definir los objetivos de la investigación – Recopilar y evaluar las fuentes – Diseñar un estudio de investigación de carácter primario – Recopilar fuentes primarias – Analizar los datos obtenidos – Prepara un informe sobre los resultados obtenidos .

Diseño del SIM Desarrollo de Objetivos Recopilación de fuentes secundarias Diseño de la Investigación Cualitativa • Método • Screener questionnaire • Guía de discusión Diseño de la Investigación Cuantitativa • Método • Diseño de la muestra • Instrumentos de recopilación de datos Recopilación de fuentes primarias (Usualmente hecho por un equipo de campo) Investigación conductal (Usando entrevistas guiadas) Análisis de los datos (Subjetivo) Preparación del informe Estudio exploratorio Análisis de los datos (Objetivo) Preparación del informe .

• Una declaración de objetivos ayuda a definir el tipo y el nivel de información requerida.Desarrollar los Objetivos de la Investigación • Definir los propósitos y objetivos que ayuden al desarrollo de un diseño apropiado para la investifgación de mercado. .

Recopilación fuentes secundarias • Información secundaria es cualquier fuente o dato generado originalmente para algunos propósitos diferentes a los objetivos planteados por nuestra investigación. • . Proveen claves. ideas y direccionamiento para el diseño de la investigación con fuentes primarias.

Estudios cuantitativos enfocados en la recopilación de información descriptiva. .Diseño de la Investigación de Fuentes Primarias • • Estudios cualitativos que pueden ser usados para obtener nuevas ideas.

se desconoce su grado de representatividad en relación a la población objeto del estudio.La investigación cualitativa La información cualitativa es aquella en la que. sea o no expresable numéricamente. La información obtenida suele utilizarse fundamentalmente en diseños de tipo exploratorio. Los métodos más habitualmente utilizados son la entrevista en profundidad y la reunión de grupo. .

Método para la recolección de datos cualitativos Entrevistas en profundidas Focus Groups .

y puede de igual manera dar indicios claros relacionados con el posicionamiento o reposicionamiento del producto y/o servicio. .Entrevista en Profundidad • Una larga y no estructurada entrevista entre un ENTREVISTADO y un ENTREVISTADOR altamente entrenado. • La entrevista en profundidad puede llegar a proveer valiosas ideas acerca del diseño de productos y/o servcios. • El ENTREVISTADOR minimiza su participación después de establecer de manera general y clara el objeto de la entrevista.

 Respecto al uso del lenguaje: evitar preguntas directas.. referencia personales. generar confianza.. términos ambiguos. objeciones.. Recomendaciones al realizar entrevistas en profundidad  Respecto al lenguaje no verbal: cuidar la actitud corporal.. juicios de valor. .

 Elucidación Próximo a la interpretación. sino que se deducen de la comunicación o de su contexto. poner de relieve sentimientos o actitudes que no se deducen directamente de las palabras. Carl Ransom.  Reflejo del sentimiento Aclarar el mensaje recibido.inted. destacar los aspecto más importantes o repetir las últimas palabras.La entrevista en profundidad  Reflejo o simple reiteración Resumir la comunicación del entrevistado. “Cliente-centered counselling”.org . Fuente: Rogers. 1951 www. proponiendo un sentimiento o una actitud.

. El grupo es conducido por un moderador de manera “no directiva” y suele estar formado por un número de 8 a 10 personas.La reunión de grupo (Focus group) Grupo de personas que se reúnen para discutir de manera abierta y no estructurada acerca de un determinado tema.

.Principios básicos de la acción de un grupo         Un ambiente favorable Reducción de la intimidación Liderazgo distribuido Formulación clara del objetivo Flexibilidad Consenso Comprensión del proceso Evaluación continua Fuente: Gibb. “Manual de dinámicas de grupo”. (ccoaut). 1999. Jack R.

opciones. actitudes. motivaciones.Campo de aplicación de las reuniones de grupo Obtención de información previa a un estudio Determinación de comportamientos. creencias. hábitos Identificación de nuevos conceptos de productos Limitación de posibles investigaciones Obtención de información complementaria .

Diseño de la Investigación Cuantitativa Método Diseño de la Muestra Instrumentos de recopilación de datos .

Métodos para la recolección de datos Observación Experimentación Sondeos o Encuestas .

. • Ayuda a los investigadores a aprovechar un mejor entendimiento de lo que los productos simbolizan • Es ampliamente utilizado por los investigadores que trabajan bajo la corriente INTERPRETIVISTA.Investigación Observacional • Es muy beneficiosa porque se puede llegar a entender en profundidad existente entre las personas y los productos viéndolos comprar y usando los productos.

• Pueden ser dirigidas en un laboratorio de ventas o sobre el terreno.Experimentación • Pueden utlizarse test de simulacros de ventas con productos y/o servicios con múltiples tipos de variables y de atractivos. . manteniendo los otros elementos constantes. • Sólo una variable es manipulada al mismo tiempo.

Sondeos o Encuestas Personal Correo Teléfono Online .

Ventajas comparativas entre los distintos tipos de sondeos o encuestas CORREO Costo Rapidez Tasa de respuesta Flexibilidad geográfica Sesgo del entrevistador Supervisión del entrevistador TELEFONO Moderado Inmediato Moderada Buena Moderada Fácil Limitada PERSONAL Alto Lento Alta Dificil Alta Díficil Excelente ON-LINE Bajo Rápido Baja Excelente N/A N/A Excelente Bajo Lento Baja Excelente N/A N/A Calidad de respuesta Limitada Fuente: Shiffman & Kanuk: Consumer Behavior. 2002 . Prentice Hall.

Diseño de la Muestra ¿A quiénes se les aplicará? ¿Cuántos son? ¿Cómo los seleccionaremos? .

.Diseño del Muestreo Probabilístico y No Probabilístico Muestreo Probabilístico Muestreo aleatorio simple Muestreo aleatorio sistemático Muestreo aleatorio estratificado Cada miembro de la población tiene conocido e igual oportunidad de ser seleccionado. y de manera aleatoria se selecciona la muestra dentro de cada grupo. Un miembro de la población es seleccionado de manera aleatoria y posteriormente cada persona es seleccionada siguiendo un esquema. La población es dividida en grupos mutuamente excluyentes (como la edad).

expertos en un campo relevante de estudio). El investigador utiliza su juicio para seleccionar los miembros de la población que pueden ser buenas fuentes para una certera información (ej. Muestreo por juicio Muestreo por cuotas . El investigador ordena el número de personas a aplicar la investigación dentro de cada categoria previamente diseñada..Diseño del Muestreo Probabilístico y No Probabilístico Muestreo No Probabilístico Muestreo por Conveniencia El investigador selecciona a su conveniencia la muestra más accesibles de una población de la que requiere información.

Instrumentos de Recolección de Datos .

Encuestas personales Encuestas telefónicas Encuestas postales . el tamaño de la muestra y la elección de los individuos.La encuesta Una encuesta es simplemente una investigación metodológica que se apoya en preguntas y testimonios. Decisiones a tomar respecto a la encuesta: la unidad de sondeo.

Tipos de preguntas en un cuestionario • • • • Preguntas cerradas Preguntas abiertas Preguntas filtro Preguntas de control .

Preguntas cerradas (I) ¿Ha comprado una cámara de fotos en alguna ocasión? Dicótomas Sí No Opción múltiple ¿Qué tipo de leche consume habitualmente? Entera Semi-descremada Descremada No consume leche Opción múltiple El envase es importante a la hora de comprar chocolate Muy en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo .

... Escala de categorías Muy importante Relativamente importante No demasiado importante Nada importante Escala de valoración El servicio post-venta de estos televisores es.. Excelente Muy bueno Normal Malo Muy malo Anticuados .Preguntas cerradas (II) Diferencial semántico Tejanos Levi’s Modernos Probar un carro antes de comprarlo es.

... Asociación de palabras Comida congelada Entrega a domicilio Venta por teléfono Al comprar el desodorante siempre me fijo en.. Frases inacabadas .Preguntas abiertas (I) No estructuradas ¿Qué opina de las sopas deshidratadas? ¿Qué viene a su mente cuando oye hablar de.

. en la tienda había una gran cantidad de tallas y modelos.Preguntas abiertas (II) Completar una historia Cuando compre mis últimos zapatos.. .. Test de percepción temática Escriba una historia sobre lo que ve.. (Complete la historia) Complete la conversación Completar una historieta Este problema debería arreglarlo el técnico...

Pero hay que tener muy claro:       ¿Qué información necesitamos? ¿Qué queremos saber? ¿A quién se lo vamos a preguntar y cómo? ¿Son realmente relevantes las preguntas que hacemos? ¿Será capaz de responder el encuestado? ¿Será útil la información que obtengamos? .

Dym –Panel Paneles de detallistas Nielsen Paneles de audiencia Taylor Nelson Sofres Ej. Los más utilizados son: Paneles de consumidores Ej. Ej.Los paneles Son instrumentos de investigación de carácter cuantitativo que analizan de manera periódica la evolución de unas variables en una muestra constante en el tiempo. .

• Investigaciòn Cuantitativa: El investigador supervisará el análisis.Análisis de los Datos Obtenidos • Investigación Cualitativa: El moderador o administrador del test. cuando sea el caso. – – Las respuestas abiertas serán codificadas y cuantificadas Las respuestas cerradas serán tabuladas y análizadas . analizará las respuestas.

• Requiere un informe escrito • Una presentación oral ante los directivos.Preparación del Informe • Conclusiones y recomendaciones. .

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