POSICIONAMIENTO

e-grafìa: http://marketisimo.blogspot.com/2008/02/qu-es-y-para-que-sirve-el.html

Se llama Posicionamiento al 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o

consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe
entre ésta y su competencia.
Posicionamiento es básicamente un concepto relacionado con la forma en que
usamos nuestra mente. Es una noción especialmente implicada con el proceso
de la memoria.

Si Ud. tuviera que comprar entre estos modelos de reloj, ¿cuál elegiría?

Diferentes personas usan diferentes atributos a la hora de elegir un reloj.

Ahora supongamos que conoce un dato adicional de cada modelo (ver siguiente
cuadro), con esa nueva información, ¿cuál elegiría?
Los relojes son los mismos. Sus características funcionales no han cambiado, y
sin embargo, su decisión muy probablemente haya cambiado.

Lo que acaba de pasar es que su mente ha agregado a cada alternativa una serie

de datos que no estaban presentes, que fueron adquiridos en el pasado
y almacenados en su memoria, y el disparador fueron las marcas.

Aunque existen varios modelos para describir el proceso de la memoria, uno de

los más reconocidos es el modelo de asociación (1) el cual explica nuestra
memoria en términos de nodos y vínculos.

Los nodos son repositorios de información que están conectados entre sí con

vínculos de diversa intensidad. Cuando percibimos una situación, nuestra mente
activa esos vínculos para traer a nuestra consciencia información relevante.
Por ejemplo, si en un accidente nuestro coche se daña, inmediatamente nuestra
mente puede recordar información de la aseguradora, el concesionario que nos
vendió el coche, información que vimos en un anuncio sobre el nuevo modelo del
coche, etc.

Nuestra mente ha activado cada uno de eso nodos de información.

El factor que determina cuántos nodos se activan y en qué orden es el nivel de

intensidad de los vínculos que une a los nodos. Dicho de otra manera, cuanto
más fuerte el vínculo, antes se activará el nodo.

Así, cuando un consumidor piensa en la necesidad de un nuevo modelo de coche,

la información que esté más fuertemente vinculada a ese coche en la memoria
vendrá a la mente primero, ya sea información de precio, estilo, la experiencia
pasada con modelos similares, lo que ha escuchado sobre el modelo en
conversaciones con amigos, etc.

Posicionamiento se define como una asociación fuerte y única entre un

producto y una serie de atributos, es decir, decimos que un producto se ha
“posicionado” cuando el vínculo que une los nodos “producto” y
“atributos” está claramente establecido.

De esa manera, el posicionamiento no es algo que se haga con el producto, es

algo que ocurre en nuestra mente. Debemos recordar que el marketing no es
una guerra de productos, sino de percepciones.
Coca-Cola descubrió esto hace varios años: si sumamos los resultados de una
cantidad suficiente de tests a ciegas, el 52% de los consumidores elige Pepsi
frente a Coca-Cola.

Basándose en ese hecho, Pepsi creó en los 80s el “desafío Pepsi”, una campaña
que fue un gran éxito (anuncio en inglés).

La campaña fue tan exitosa que desde su creación Pepsi le quitó cuota de
mercado a Coca-Cola, año tras año.

Era un hecho incuestionable: en miles y miles de tests a ciegas, la mayoría de

los consumidores consistentemente elegían el sabor de Pepsi.

El problema empezó a ser tal que Coca-Cola finalmente tuvo que afrontarlo. Así
Coca-Cola decidió aceptar el hecho de que el sabor de Pepsi era mejor y decidió
combatir mejorando su propio producto.

El proyecto comenzó a fines de 1983 cuando Roberto Goizueta le encomendó a

Sergio Zyman, el genio de marketing de la compañía, encontrar una nueva
fórmula con un mejor sabor.

Tras duras investigaciones, en 1984 los laboratorios de Coca-Cola lograron

encontrar una fórmula que tenía un mejor sabor. Así nació la New Coke. En
pruebas a ciegas le ganaba a la Coca-Cola por 6 puntos, y como también le
ganaba a Pepsi (aunque por poco margen) era la gran esperanza de la compañía.

En Abril de 1985 Coca-Cola anunció la New Coke que reemplazaría a la vieja

fórmula. Para su lanzamiento contrató a una de las figuras más famosas de la
época: Bill Cosby(anuncio en inglés).

El mismo día del anuncio, Roger Enrico, el CEO de Pepsi, declaró festivo a todos
sus empleados con un anuncio a toda página en los principales diarios de EE.UU.
donde decía: “El otro acaba de morirse…ahora reformula la marca Coke para que
sea más parecida a Pepsi”. (2)

Además contraatacó con su propia campaña (anuncio en inglés).

La campaña de lanzamiento de Coca-Cola fue tan brutal que en poco más de 1

semana el96% de los norteamericanos estaban al tanto del cambio de fórmula.
¿El resultado? A comienzos de Junio Coca-Cola recibía unas 8.000 llamadas y
más de 40.000 cartas diarias quejándose por el cambio, en algunos informativos
se mostraba imágenes de fieles consumidores vertiendo el nuevo refresco por las
alcantarillas y lasventas en todo el país comenzaron a desplomarse.

¿Cómo podía ser? Pepsi era mejor producto que Coca-Cola, y la New Coke era
mejor que los dos.

El 10 de Junio de 1985, solo 3 meses después del lanzamiento del “mejor”

producto, Coca-Cola relanzó su vieja fórmula con el nombre “Coca-Cola Classic”.

Esa costosa lección le enseño a Coca-Cola que su refrescono era solo una
bebida, sino también un emblema sostenido por valores tradicionales.

No se trataba de una guerra de productos, sino de una guerra de

percepciones en la mente del consumidor.

NOTORIEDAD E IMAGEN
Para que podamos asociar un producto, o su marca, a una serie de
atributos, primero es necesario que los consumidores conozcan la marca, y
ahí es donde entra en juego la notoriedad: el porcentaje de consumidores que ha
escuchado hablar de la marca.

Muchas veces se distingue la notoriedad en varias categorías: “top of mind” (la

primera marca que se nos viene a la cabeza cuando pensamos en una categoría
de productos), “espontánea” (las sucesivas marcas que se nos vienen a la
cabeza) y “guiada” (son reconocidas solo cuando vemos su logo o escuchamos
su marca).

El orden en que recordamos las marcas es una medida de la fortaleza de cada

marca en nuestra mente. De hecho, nuestra mente organiza cada categoría de
productos como en una escalera, donde va poniendo las marcas, desde la más
conocida hasta la menos conocida.

Algunos estudios sugieren que rara vez recordamos más de 7 marcas para una

categoría específica. Y eso para categorías de alta relevancia. Para la mayoría de
las categorías solo recordamos una o, a lo sumo, dos marcas.

Como para elegir y comprar una marca, antes debemos conocerla, aquellas
marcas con alta notoriedad (arriba en la “escalera” de la mente) tienen una gran
ventaja.

Pero la notoriedad es solo el primer paso (4). La auténtica razón para elegir una
marca son los atributos con que está asociada. Por ejemplo, podemos conocer
3 o 4 marcas de zapatos, pero la decisión final será basada en lo que pensemos
de cada una de esas marcas, no solo en nuestro conocimiento de su existencia.

Así entra en juego la imagen de la marca, que es el conjunto de atributos que

asociamos a esa marca.

Hay tres elementos que favorecen una asociación fuerte en la mente de los

consumidores y que son por lo tanto, los elementos que definen un buen
posicionamiento.

1) Nivel de atractivo

Básicamente mide nuestra actitud hacia un atributo: ¿cuán importante o

relevante es para mí? ¿Es un atributo que deseo?

Por ej, si pensamos en un coche, ¿es más importante el consumo de gasolina por
kilómetro o la aceleración 0-100 km/h?

Claramente son dos atributos distintos y para cada persona será más importante
uno de los dos, por eso es inútil posicionar un coche para jóvenes que buscan
velocidad en términos de bajo consumo, porque ese atributo será irrelevante para
ellos.

La falta de relevancia fue una de las razones del fracaso del Betamax frente el
VHS en la guerra de los formatos de cintas de video a fines de los 70s  cuando
Sony posicionó ese producto asociándolo con “mejor calidad de imagen” cuando
para los consumidores era más importante la duración de las cintas, atributo que
JVC logró asociar al VHS.

2) Nivel de asociación
Mide la fortaleza del vínculo entre la marca y el atributo: ¿si pienso en la marca
X, con qué velocidad se viene a la cabeza el atributo Y?

Por ej, si pensamos en Ferrari rápidamente lo asociaremos con potencia,

Supermercados Dia con precios bajos, pero si pensamos en Telefónica, ¿con qué
atributos asociamos esa marca? ¿Calidad de servicio? ¿Precios bajos? Si no la
podemos asociar rápidamente con un atributo, entonces Telefónica tiene un
problema: no está claramente posicionada

3) Nivel de diferenciación

Mide cuán diferente es la asociación marca-atributo frente a otras marcas:

¿cuántas marcas están asociadas al mismo atributo?
Por ej, al pensar en coches deportivos de lujo, probablemente se nos venga a la
mente Porsche, si pensamos en coches seguros quizás pensemos en Volvo, pero
si pensamos en vehículos de bajo consumo, ¿cuántas marcas se nos vienen a la
mente? ¿Peugeot? ¿Fiat? ¿Renault? Si todas están asociadas al mismo atributo,
entonces sus ventajas se anulan mutuamente y están todas en cero: el consumo
no será un motivo para elegir una por sobre otra.

En resumen, una marca bien posicionada tiene una asociación fuerte con un

atributo importante y distintivo.

TIPOS DE ATRIBUTOS
En general, los atributos están relacionados con la 'performance' del producto pero
podemos hablar de atributos relacionados con el producto o con la persona que
lo consume.

Los atributos relacionados con el producto son generalmente las

características físicas del mismo. En el ejemplo de los relojes son el material del
brazalete, si tiene cronómetro, si muestra el día de la semana, etc.

Los atributos relacionados con la persona son características que se reflejan en

la persona, si bien son generadas por el producto. En el ejemplo de los relojes son
el estatus, la aceptación social, la imagen de “deportivo”, etc.

No hay que confundir atributos con necesidades, si bien están íntimamente

ligados.
La diferencia clave entre atributos y necesidades es que los atributos son los
satisfactores, es decir, el objeto que satisface las necesidades. Por eso los
atributos residen en el producto, mientras que las necesidades residen en la
persona. Y también es por eso que se pueden crear innumerables atributos,
mientras que las necesidades son un número limitado y vienen fijadas de
antemano en el ser humano.

Por ej, una necesidad es la sed, un atributo de una gaseosa es el sabor. Si bien
puede haber muchos sabores, todos satisfaciendo la sed, la necesidad básica –la
sed- es una sola.

¿PARA QUE SIRVE EL POSICIONAMIENTO?

En España hay más de 800.000 marcas registradas y un supermercado promedio

ofrece más de 40.000 marcas que se disputan un mercado formado por personas
que, cuando tienen titulación universitaria, utilizan solo 10.000 palabras (la
persona promedio solo utiliza 8.000 palabras).

Con ese apabullamiento de información, no es fácil para ninguna marca ser la

elegida.

Adicionalmente las variedades de producto han aumentado exponencialmente

(ver cuadro).

Además vivimos en una sociedad sobrecomunicada.

Desde que nos levantamos estamos expuestos a miles de mensajes y la única
forma que tiene nuestra mente de defenderse, es boquear la mayoría de esos
mensajes.

Por esa razón, para poder traspasar esa barrera perceptual y ser recordadas, las
empresas deben diseñar sus comunicaciones de una manera "sobre
simplificada", sino corren el riesgo de quedar atrapados en la barrera.

La mejor manera de traspasar la barrera perceptual es concentrarse en un único

atributo que sea relevante y distintivo para el consumidor y asociarlo a nuestra
marca, creando un fuerte vínculo entre los dos.

Aún si nos enfocamos en un solo atributo, lo más probable es que el consumidor

no lo recuerde, muchos menos si lo confundimos con dos atributos diferentes
(¿Honda eran motos veloces? ¿O automóviles para la familia?).

No podemos darnos el lujo de desperdiciar el esfuerzo de comunicación en más

de un atributo.

Para hacer eso no hace falta una gran inversión sino consistencia.

Consistencia para elegir el atributo y atenerse a él, usándolo en todas las

oportunidades que tenga (anuncios, packaging, RRPP, vendedores, etc).

También es necesaria voluntad para no sucumbir a la tentación: “bueno, pero

nuestro producto además es ….”.

Es más, estos mismos principios aplican a una marca, a un producto, a un

servicio, a un deporte, a un país, a una religión e incluso a una persona. Si le
preguntáramos a sus amigos, ¿con que atributo lo asociarían a Ud.? ¿Y si le
preguntáramos a su jefe?

En resumen, el posicionamiento es una herramienta que permite incrementar la

probabilidad de que alguien compre nuestro producto y para ello es necesario
lograr que nuestro producto tenga una fuerte asociación en la mente del
consumidor con un atributo único y relevante.
 ESPIRAL PUBLICITARIA
Es la etapa publicitaria por la cual va pasando un producto, conocida también
como el ciclo de vida publicitario.

La espiral brinda un punto de referencia para determinar qué etapa o etapas ha (n)
alcanzado un producto en el mercado y cómo debería ser el mensaje publicitario
por lo que es de suma importancia conocer la etapa en la que se encuentra para
decidir la estrategia y dar al equipo creativo una perspectiva clara de lo que se
pretende comunicar.

Hay tres etapas por las cuales atraviesa el producto:

1) Etapa pionera
Es donde se ha diseñado un producto que aun no es conocido o no se ha
establecido la necesidad de adquirirlo, por lo que se crea la publicidad para darlo a
conocer.

Propósitos de esta etapa:

Educar a los consumidores acerca del nuevo producto o servicio
Transmitir que hay una necesidad y que ese producto la cubre
Demostrar que el producto es capaz de satisfacer una necesidad que había sido
reconocida pero no había sido cubierta anteriormente

2) Etapa competitiva
Una vez que el producto pionero es aceptado, comienza la competencia. En esta
etapa la utilidad general  del producto  es conocida, pero su superioridad por
encima de las demás marcar aún debe establecerse para ganar preferencias, la
pregunta más importante que debe hacerse el consumidor es ¿Qué marca debería
comprar?

Propósitos de esta etapa:

Comunicar la posición del producto
Diferenciar el producto de la competencia ante el consumidor
3) Etapa de retención o recordatorio

En esta etapa entran los productos que alcanzan la madurez y aceptación por lo
que su utilidad general es conocida ampliamente, sus cualidades individuales son
apreciadas en su totalidad y conserva su clientela por la fuerza establecida de
publicidad y ayuda a mantener a los clientes lejos de la competencia, también esta
etapa genera muchas utilidades.

Propósitos de esta etapa:

Recordar a los consumidores que la marca existe.
Mantener su participación en el mercado.
Alejar a los consumidores de la competencia.

Los productos en esta etapa no necesariamente reducen sus gastos en publicidad

si no que adoptan nuevas estrategias de Marketing y promoción diferentes a las
primeras etapas.

De hecho si un producto se mantiene confiado solo en esta etapa y deja de

anunciarse podría empezar a descender, en este punto el consumidor olvida la
marca, por lo que la empresa debe mantenerse en constante promoción del
producto, de lo contario debe crear nuevas estrategias para explotar nuevos
mercados e iniciar un nuevo espiral publicitario.