"BRANDING: DEL PROPÓSITO A LA BENEFICENCIA"

Philip Kotler
The Marketing Journal
22 de marzo de 2016

 https://www.marketingjournal.org/brand-purpose-to-beneficence-philip-kotler/

Demasiadas empresas piensan que su trabajo de construcción de marca está hecho cuando han
establecido el nombre y el logotipo de una marca. Es cierto que han desarrollado el principio de la
identidad de su marca. Su marca tendrá una identidad en los estantes del supermercado.
Cualquiera que pase por un supermercado verá miles de identidades de marca. Y dentro de
cualquier categoría, como las cervezas, se verán muchas identidades. Pero no significarán mucho
para los clientes que no están informados.

Una empresa no debería empezar por establecer la identidad de la marca. La empresa debe
empezar por establecer el propósito de la marca. El propósito de la marca responde a la pregunta
de qué trabajo promete realizar la marca para el comprador.

Todos los coches prometen llevarle de A a B. No hay ninguna diferencia en esa afirmación. Sin
embargo, si la promesa de Volvo es llevarte de A a B con la máxima seguridad, su coche ha
establecido una categoría y una identificación en esa categoría. Volvo se ha posicionado como un
coche seguro. Pero, ¿qué pasa si otro fabricante de automóviles posiciona su nuevo coche como
un coche seguro? Volvo y su nuevo competidor tendrán que pasar al siguiente paso, el de la
diferenciación. Si el competidor fija un precio mucho más bajo para su coche, ha establecido un
diferenciador. El competidor está ofreciendo un coche seguro más barato. Pero debe pensárselo
dos veces antes de hacerlo. ¿Creerá un comprador que quiere un coche seguro que el coche
seguro de menor precio es tan seguro como el coche seguro más caro?

O el nuevo competidor puede decidir ofrecer una formación gratuita de dos horas sobre
conducción segura. Este competidor considera que su trabajo no es sólo proporcionar un coche
seguro, sino también crear un conductor seguro. Volvo podría responder diseñando su coche con
un sistema de frenado automático para que un coche Volvo se detenga o reduzca la velocidad
cuando se acerque demasiado a otro coche y así sea más seguro.

Podemos ver que la construcción de una marca consiste en desarrollar inicialmente el propósito
de una marca. ¿A quién va dirigido el coche y qué función va a desempeñar para ese cliente? La
empresa debe utilizar el posicionamiento y la diferenciación para comunicar el propósito de la
marca y, en última instancia, enriquecer su identidad.

David Aaker, experto en construcción de marcas, ha sugerido que una marca no sólo debe definir
su propósito funcional, el trabajo que va a hacer, sino también expresar el propósito superior de la
marca. El propósito superior sugiere los beneficios emocionales y sociales que se derivan de la
elección de esa marca. El propósito funcional de Coca Cola es "aliviar la sed con un buen sabor". Su
propósito superior es "proporcionar felicidad". Si ese es el espacio en el que Coca Cola quiere
operar, puede ir más allá de proporcionar felicidad al beber Coca Cola. Coca Cola podría pasar a
crear entretenimientos y parques temáticos que proporcionen felicidad y Coca Cola acabaría
compitiendo con Disney.

Utilizamos el siguiente modelo conceptual de 6 pasos para guiar nuestro pensamiento:

Obsérvese que hemos añadido un quinto y sexto paso para aportar dos consideraciones
adicionales a la hora de dar forma a una marca viable, atractiva y sostenible. Una marca necesita
confianza en ella para que los clientes crean que la marca va a cumplir lo que dice. Los clientes de
Apple confían en que sus teléfonos y relojes de Apple cumplirán lo que la empresa afirma.

La última consideración es si la marca ofrece beneficios de marca. ¿Sirve la marca a la persona y a

la sociedad? Marlboro era la marca de cigarrillos más popular. Ofrecía sabor y alta satisfacción.
Pero también podía provocar un ataque al corazón, daños en el hígado y "males" a las personas
que estaban cerca del humo. Un avión Gulfstream puede ofrecer un viaje estupendo y cómodo a
un director general, pero genera mucha más contaminación y daños climáticos por persona que un
vuelo con todos los pasajeros en un avión Boeing. Las empresas de una sociedad libre pueden
decidir libremente lo que quieren fabricar y vender, pero deben considerar si la marca tiene un
problema de beneficios y si esto acabará perjudicando a la marca. Consideremos que nuestra
industria alimentaria hace un uso intensivo del azúcar, la grasa y la sal, todo lo cual conduce a la
obesidad y a ciertas enfermedades. A medida que un mayor número de consumidores sea
consciente de estos efectos nocivos, es posible que dejen de utilizar el producto o la marca. Una
empresa socialmente responsable tiene que configurar su oferta para minimizar los efectos
nocivos personales o sociales de su oferta de marca.

Los vendedores deben dirigirse no sólo a las mentes de los clientes, sino también a sus corazones y
a su bienestar. El concepto de marketing emocional se ha descrito en varios libros, como
Experiential Marketing de Bernd Schmitt, Emotional Branding de Marc Gobe y Lovemarks de Kevin
Roberts. Grandes ejemplos de marketing emocional fueron logrados por vendedores como
Howard Schultz de Starbucks, Richard Branson de Virgin y Steve Jobs de Apple. El concepto de
Starbucks de "tercer lugar para beber café", el "marketing no convencional" de Virgin y la
"imaginación creativa" de Apple son las implementaciones del marketing emocionalmente
relevante. Estas marcas ocupan un lugar profundo en nuestros corazones emocionales.

Este modelo conceptual es muy relevante para el marketing en esta época de crecimiento de los
medios digitales y sociales. Vivimos en la era del empoderamiento de los consumidores, liderada
por la abundancia de información y las comunidades en red. Una marca debe tener una posición
de marca-posicionamiento-diferenciación-integridad clara y consonante. Las marcas inauténticas
no sobrevivirán cuando el boca a boca se convierta en el nuevo medio publicitario y los
consumidores confíen más en los conocidos de su comunidad en red que en lo que dicen y
anuncian las empresas.
No imponga demasiado control sobre la comunidad de consumidores y deje que ellos hagan el
marketing por usted. Limítese a ser fiel al propósito de su marca. Vivimos en la era de la
comunicación horizontal, donde el control vertical es menos eficaz.

Sólo la honestidad, la originalidad y la autenticidad funcionarán.