1 La ley de la expansión

“El poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud”

Chevrolet es un carro deportivo, todo terreno hasta un camión, tiene precios bajos
o altos; pues cuando una misma marca se aplica a todo, el nombre pierde su
poder. Como le está ocurriendo a Chevrolet y a Ford con respecto a automóviles,
a American Express con las tarjetas de crédito, Levi Strauss con los pantalones y
así a muchas otras empresas.
Aunque la extensión de línea puede incrementar el volumen de ventas a corto
plazo, va en contra del concepto de branding, si se desea construir una marca
fuerte a largo plazo, la ampliación de la marca disminuirá su fuerza y debilitará su
imagen
Las extensiones de línea y las variables en los precios, es decir bajos y altos, son
utilizadas para exprimir marcas, más no para desarrollarlas. Aunque exprimir la
marca a corto plazo, con objetivo de ampliar el mercado, traen ingresos, a largo
plazo la marca se desgasta y pierde su fuerza en la mente de los clientes.

Mucha empresa intenta justificar la extensión de línea, mediante el concepto de

marca principal, supermarca o megamarcha. La mente del consumidor es más
sencilla, pues intenta asociar un solo nombre a cada producto, suele utilizar el que
mejor capte la esencia del producto, no con nombres que hasta son difíciles de
pronunciar.

Los clientes quieren marcas enfocadas que se puedan distinguir con una sola
palabra, cuanto más corta, mejor.
 2) La ley de la concentración
“Una marca se fortalece cuando concentra su enfoque”

Starbucks cafetería que vende de todo, pastelillos sándwiches etc., pero

especializada en café, ofreciendo así hasta 30 tipos diferentes de café,
concentrando de esta manera su enfoque. Starbucks vende cientos de millones de
dólares al año.

Microsoft tiene el 90% del mercado mundial de sistemas operativos para

computadoras, Intel tiene el 80% del mercado mundial de microprocesadores,
Coca-Cola tiene el 70% del mercado mundial en refrescos de cola.

Charles Lazarus con su tienda llamada Children’s Supermart que vendía solo
muebles para niños y juguetes, esta empresa quería crecer, pero no hizo lo
convencional que es aumentar las ventas añadiendo otras categorías como
bicicletas, pañales, etc., sino se deshizo de los muebles y se concentró solo en
juguetes, luego cambio el nombre a Toys, abarcando así mayor mercado.

La mayoría de las tiendas especializadas de éxito han seguido los mismos cinco
pasos.

Reducir el enfoque: concentrando la categoría no expandiéndola.

Aumentar el stock: variedad de producto
Comprar barato: no producirlo sino comprarlo barato y venderlo
Vender barato: Cuando se compra barato se puede vender barato y mantener un
buen margen.
Dominar la categoría

3) La ley de la comunicación
“El nacimiento de una marca se consigue con comunicación, no con
publicidad”

En 1976, Anita Roddick creó The body Shop, centrandose en el concepto de los
productos cosméticos naturales hechos a partir de ingredientes puros, sin pruebas
en animales y sin perjudicar ni al medio ambiente ni a los aborígenes de los países
de origen de los productos. Casi sin publicidad, pero con mucha comunicación,
The body Shop se ha convertido en una marca mundial muy fuerte.

Y así muchas otras marcas gastan muy poco en publicidad y eso es porque
vivimos en una sociedad saturada de información, hoy en día una marca debe ser
capaz de generar interés en los medios de comunicación, porque los medios de
comunicación quieren hablar de lo que es nuevo lo que interesa no
necesariamente de lo mejor, y siendo el primero en una categoría. Por ejemplo,

MC Donalds la primera cadena de hamburguesas, KFC la primera cadena de

comida rápida de pollo frito, Play Boy la primera revista para hombres etc.

Hoy en día las marcas se crean con relaciones públicas y se mantienen con
publicidad.

4) La ley de la publicidad
“Una vez que ha nacido una marca necesita publicidad para mantenerse en
forma”
Las relaciones públicas son una herramienta poderosa, pero tarde o temprano la
marca pierde su potencial de comunicación. Este proceso suele ocurrir en dos
fases:

El lanzamiento de la nueva categoría

EL ascenso que fue pionera de la nueva categoría
A medida que el interés en la comunicación se apaga, cada una de estas marcas
tendrá que recurrir a la publicidad masiva para defender su posición. La regla
general es primero comunicación y luego publicidad.

¿Qué debe anunciar una marca líder? El liderazgo de la marca o un aspecto de su

calidad, por ejemplo, Coca – cola lo auténtico, Visa la tarjeta número 1 en el
mundo.

Pero tener cuidado cuando una empresa dice nuestro producto es el mejor,
porque lo que piensan los consumidores es “eso dicen todos”

5) La ley de la palabra
“La marca debe apropiarce de una palabra en la mente del consumidor”.

Lo que esta ley nos quiere hacer mención es que una marca debe esforzarse por
poseer una palabra en la mente del consumidor.

La mejor estrategia para construir una marca es enfocar los recursos en poseer
una palabra que simbolice lo que la marca significa para el cliente la cual debe ser
única, de manera que nadie más pueda tenerla en su categoría.

El éxito puede depender de una sencilla palabra que resulte del resumen de los
atributos de la marca o del atributo más fuerte que se quiera resaltar. La palabra
se usa en una forma de facilitar la vida del cliente ya que esa palabra forja una
perspectiva de la marca en el cliente que al momento de escucharla esta es
asociada directamente.
Como ejemplo de esta ley tenemos a la marca Volvo que su marca es muy
relacionada con la palabra “seguridad”, Coca Cola con auténtica, Duracell con
duradera, entre otras.