Unidad 3

MATERIA: marketing estratégico

DOCENTE: Lic. Liliana Poquechoque

ESTUDIANTES: Adalid Encinas Morales

FECHA: 03/06/2020

Preguntas:
1. ¿Cuáles son las estrategias de posicionamiento? Explique

Existen numerosas estrategias de posicionamiento de una marca, pero en este artículo nos

centraremos en las siete estrategias más comunes y exitosas.

1. Según el estilo de vida. Esta estrategia se basa en intentar posicionarse basándose en el

estilo de vida del consumidor objetivo y es un tipo de estrategia muy presente en el sector

del automóvil.

2. Basada en el consumidor. A través de este modelo se consigue que sea el consumidor, a

través de su experiencia, el que posicione la marca o el producto en la mente de otros

consumidores.

3. Basado en su uso. Se basa en el uso mismo del producto, que queda vinculado a un

momento, lugar y ambientes determinados. Es el caso, por ejemplo de las bebidas

energéticas para deportistas o una crema solar.

4. Basado en la calidad o el precio. Esta es la táctica que siguen las marcas que quieren ser

relaciones con la exclusividad y el lujo, fundamentando básicamente su posicionamiento

en la calidad del producto o su precio. Esta es el recurso de posicionamiento más

empleado por las grandes marcas de moda o joyería.

5. En comparación con la competencia. A través de esta técnica se puede hacer una

comparativa de tu producto con otro u otros de la competencia, para resaltar la supremacía

de tu producto frente al resto. Es muy común en el caso de los detergentes.

 6. Basado en los beneficios. Con esta estrategia se pretende posicionar un producto en la

mente de los consumidores resaltando los beneficios que entraña su uso o consumo.

Además, de la obvia necesidad que el usuario desea cubrir con la adquisición del

producto, si la empresa atribuye al producto beneficios complementarios será más fácil

conseguir un óptimo posicionamiento en la mente del público objetivo.

7. En función de sus características. El principal fundamento de posicionamiento en este

caso son las características técnicas del producto. Se emplea sobre todo en las empresas

automovilísticas y tecnológicas.

2. Conocer el modo en que los consumidores perciben los productos de la competencia de

un segmento es determinante en la estrategia que se quiere adoptar para modificar un

posicionamiento desfavorable.

Si es determinante en la estrategia conocer cómo perciben los consumidores los productos si es

que se quiere modificar un posicionamiento desfavorable

3. La palabra “posicionamiento” la popularizaron Ries y Trout (1981), quiénes la

definieron cómo

El posicionamiento que se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea,

como se ubica el producto en la mente de éstos.

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular

lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen.

4. El posicionamiento puede resumirse preguntas claves, ¿cuáles son?

El posicionamiento puede resumirse en cuatro preguntas claves:

1 ¿Una marca para qué? ,2¿Una marca para quién? ,3¿Una marca para cuándo?

4¿Una marca contra quién?

5. Cuando se selecciona una base de posicionamiento, debe reunirse un cierto número de

condiciones, ¿Cuáles son?

Se deben reunir un cierto número de condiciones previas:

 Imagen de Marca: Es saber cómo está el conocimiento actual de la marca, en la mente

de los consumidores.

 Posicionamiento de las marcas competidoras: Conocer el nivel de penetración

conseguido por las principales marcas competidoras.

 Seleccionar el argumento más adecuado y creíble: Escoger el razonamiento más

adecuado y creíble para justificar el posicionamiento adoptado.

 Evaluar la rentabilidad del posicionamiento seleccionado: Evaluar el beneficio

potencial del posicionamiento, para mantenerlo en la mente de los consumidores.

 Medir la vulnerabilidad del posicionamiento: Tener presente cuáles y cuántos son los

recursos necesarios para ocupar y defender éste.

 Asegurar la coherencia del posicionamiento: Garantizar que existe coherencia entre el

posicionamiento y las otras variables del marketing: precio, plaza, promoción y

publicidad.
6. Cuanto mayor es el número de declaraciones, mayor es el riesgo de la falta de

credibilidad. Como indican Kotler y Keller (2006), deben evitarse cuatro principales

errores de posicionamiento. ¿Cuáles son? Y cuál es tu opinión al respecto?

Subposicionamiento: Este error ocurre cuando la marca no ha destinado suficientes esfuerzos a

la difusión y los consumidores la desconocen.

¿Reconoce la marca registrada Arisco? Aunque se trata de una marca madura de Unilever, en su

página web, la marca afirma tener “gran presencia en toda latinoamérica” y me atrevo a decir,

después de varias exploraciones con el consumidor colombiano, que podrían ser clientes

potenciales, que el desconocimiento es absoluto.

Aun cuando la marca recientemente está en pleno lanzamiento de sus dos nuevos productos:

vinagres y aceites.

Sobreposicionamiento: Este tipo de situaciones se presentan cuando la marca, por su afán de

vender y ganarse un espacio en el pocket share del consumidor, sobrepromente su esencia, es

decir, afirma beneficios superior al desempeño que realmente puede cumplir.

¿Recuerdan la margarita Rama Líquida? La idea era brillante, pues todos nos soñamos con una

margarina realmente suave que no quiebre las galletas a la hora de esparcirla, casi como un

bálsamo que bañara nuestros alimentos de la manera más provocativa, tal como aparecía en los

comerciales. Sin embargo, nada de esto ocurrió, y hoy esta extensión de línea no existe.
Posicionamiento confuso: Tal como su nombre lo indica, no existe claridad en el colectivo del

consumidor a la hora de ubicar la marca en sus mentes. Así, hay quienes afirman unos conceptos

de una marca mientras que otros la asocian con valores diferentes.

¿Para qué sirve el jabón Rey? La exitosa marca que comparte casa con Top el Detergente,

dependiendo a quién le hagamos la pregunta, variará significativamente la respuesta. “Para lavar

la ropa”, afirma la mayoría, sin embargo, se dan otras definiciones tales como “para realizar

isométricos”, “para brillar las ollas”, “para fijar el cabello en los diversos peinados tipo gel,

gomina o laca”, “para lavarse el pelo y hacer que éste quede más limpio y brillante” y “para

ahuyentar a los insectos”, entre otras respuestas sorprendentes.

Posicionamiento dudoso: En mi concepto, este es el error más complicado a la hora de buscarle

una solución y ocurre cuando la marca, por más esfuerzo que haga en su promoción, el

consumidor no cree en sus palabras.

Aunque me reservo mencionar en este aspecto marcas existentes, si lo haré con algunas que ya no

nos acompañan: Ola, la compañía de comunicaciones que tenía como slogan “comunícate feliz”,

terminó siendo nombrada por el consumidor como “Ola y comunícate si puedes”. O la aerolínea

SAM que popularmente, después de varios accidentes con sus aviones concluyó con la voz

popular que decía “SAM: Súbase, Amárrese y Mátese” ¿Qué tal?

7. Explique la importancia de la Matriz de involucramiento de Foote, Cone y Belding (FCB)

y su aplicación

La matriz FCB mide la relación entre el grado de implicación y el modo de aprehensión real del

consumidor.

MODELO DE IMPLICACIÓN

DE FOOT, CONE Y BELDING (FCB) En los modelos de respuesta intervienen el grado de

implicación, el modo de aprehensión de lo real, el modo intelectual, el modo afectivo. La matriz

FCB mide la relación entre el grado de implicacióny el modo de aprehensión real del

consumidor. Se pueden identificar 4 trayectorias diferentes.

El cuadrante 1: corresponde a una situación de compra en la que la implicación es fuerte y el

modo de aprehensión a lo real es esencialmente intelectual. Las características objetivas y

funcionales son importantes. Secuencia: learn, feel, do. Información, evaluación, acción.

El cuadrante 2: describe situaciones de compra donde la implicación es igualmente elevada,

pero donde domina la afectividad en la aprehensión de lo real porque la elección de las marcas

revela el sistema de valores y la personalidad del comprador. (Cosméticos, ropa, joyas, artículos

de moda) Secuencia: feel, learn, do. Evaluación, información, acción; o feel, do, learn.

Evaluación, acción, información.

En el cuadrante 3: es el modo intelectual el que domina, pero la implicación es escasa. Son

productos rutinarios de implicación mínima que dejan al consumidor indiferente siempre que

cumplan con la función básica que se espera de ellos. Ej. Pilas, detergentes, fósforos. Secuencia:

do, learn, feel. Acción, información, evaluación.

En este cuadrante 4: la escasa implicación coexiste con el modo sensorial de aprehensión a lo

real. Son los productos que aportan pequeños placeres. Ej. Cerveza, golosinas, cigarrillos, etc.

Secuencia: do, feel, learn. Acción, evaluación, información.

8. Si una empresa fue la primera en identificar un segmento totalmente nuevo, ¿es necesario

seleccionar un posicionamiento en este segmento?

La identificación y elección de segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición

que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus

productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a

mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría

hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o

servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta.

9. ¿Cómo puede evaluar la eficiencia de un posicionamiento elegido? ¿Cuáles son los

criterios que se deben utilizar?

Para la medición del valor de la oferta de la Perspectiva del cliente, se requiere un diseño de

investigación riguroso y una escala que registre los valores cognoscitivos (escala grafica con

diferencial semántico) y conativos de la actitud (escala combinada)

10. ¿Debería la decisión de posicionamiento basarse necesariamente en una ventaja

competitiva de largo plazo para ser exitosa?

Determinar si una empresa está posicionada en los competitivos mercados de hoy en día, va a

depender de sus ventajas competitivas. La mayoría de las estrategia de marketing empleadas por

los negocios parten de estas ventajas, ya que son las que las diferenciarán del resto.

Para nadie es un secreto que la competencia por destacarse en el mercado se ha vuelto el principal

dolor de cabeza de las empresas actualmente.

Prácticos:

1. En función a productos de las siguientes categorías: Shampoo, Pasta Dental,

Energizantes, identificar las 3 marcas más representativas y determine el tipo de estrategias

de posicionamiento utilizados.

Shampoo sedal

 Estrategias de empuje:

Las estrategias promocionales de empuje son llevadas por la demanda. Una estrategia de empuje

está diseñada para comercializar el producto a intermediarios, como los mayoristas y minoristas,

para convencerlos de proporcionar espacio en los estantes para el producto y para publicidad. La

campaña implica generalmente ofrecer descuentos, pruebas gratuitas, garantías de calidad y

otros medios de persuasión
  Estrategias de atracción:

Las estrategias de atracción responden a la demanda porque se dirigen al usuario final. Las

estrategias de atracción incluyen muestras gratuitas, eventos públicos promocionales, tales como

concursos, ventas puerta a puerta, reparto en puntos de venta, campañas

de mercadeo en Internet y campañas de tele mercadeo. Las campañas mediáticas destinadas a

asociar el producto con un bien público (como la ecología, por ejemplo) se pueden clasificar

como estrategias de tracción indirecta, ya que en última instancia se dirigen a los consumidores,

pero no suponen una solicitud directa de compra.

 Estrategias híbridas:

Las estrategias de promoción híbridas incorporan elementos tanto de atracción como de empuje.

Un tipo de estrategia híbrida consiste en iniciativas simultáneas tanto a distribuidores como

usuarios finales. Otro tipo implica asociarse con los minoristas para ayudarles a vender el

producto, a menudo parcialmente a expensas del fabricante o del mayorista. El mercadeo

en red es una estrategia híbrida particularmente innovadora porque recluta a personas que

funcionan como revendedores y usuarios finales al mismo tiempo.

Posicionamiento

 Se ocupa en realzar la belleza de cada mujer, y darle una solución de belleza a cada tipo de

cabello. Realizo revistas para mantener su posicionamiento y ser el vocero y autoridad de la

mujer.
Colgate

La estrategia de Colgate es uno de los mejores ejemplos de marketing de contenidos. Ofrecer

contenidos de valor, sin necesidad de tener que buscar una venta inmediata, permite que los

usuarios valoren más los contenidos y se genere una relación duradera con los consumidores.

Tipo de posicionamiento

En primer lugar, Colgate ha logrado mantenerse de acuerdo a las características y atributos de sus

pastas dentales, con las que sigue, sobre todo, una estrategia de posicionamiento basándose en

comprensión de las necesidades de los consumidores

Gatorade Energizante

Estrategia comunicacional: De acuerdo con el perfil del consumidor de Gatorade, este cubre un

rango muy amplio de edades y por lo tanto, las posibilidades del lugar en donde se pueda

publicitar la marca es muy numerosa. Sus preferencias y hábitos del segmento al que va dirigido

permiten publicitar el producto en muchos lugares.

-Estrategia de medios: Mantener control de los hábitos y patrones de consumo de los clientes a

fin de determinar los niveles de aceptación de los productos Coca Cola, captar las horas de mayor

rating ya sea en radio o televisión y así poder colocar la publicidad de la empresa, y hacer notar la

presencia de la marca mediante el servicio social y apoyo al deporte en general.

Tipo de posicionamiento

El posicionamiento de marca de Gatorade ha estado enfocado en ser una bebida hidratante para

deportistas, utilizando en sus campañas atletas de alto rendimiento.

Sin embargo en esta campaña cambia el enfoque y se dirige a la gente del común, a personas

apasionadas por el deporte -en este caso el fútbol- que terminaron en otra

profesión: psicólogos, profesores de jardín infantil o médicos.

Su mensaje: «Funciona para los futbolistas que trabajan de otra cosa». Una forma de incentivar

con humor el consumo en personas del común que comparten la misma pasión.

Investigación

1. Elija dos revistas que apunten a un grupo socio-demográfico específico (por ejemplo

adolescente, altos directivos, amas de casas o un grupo étnico). Seleccione tres o cuatro

avisos publicitarios y trate de identificar el posicionamiento buscado.

Revista vinatis para adolecentes

.
Para la empresa cocacola busca la posicion por atributo ya que su marca es conocida a nivel

mundial

La marca oreo de la empresa nabisco busca también una posición por atributo ya qu también es

una marca conocida en muchos países

La empresa cinemarck busca el posicionamiento de competencia ofreciendo más beneficios al de
los competidores