TEMA 11: EL SERVICIO POSVENTA

1. EL VALOR DEL PRODUCTO

1.1. EL VALOR TOTAL
El valor total de un producto o servicio es el mecanismo que emplean las empresas para establecer si está o no en condiciones de satisfacer las
necesidades y expectativas de los clientes.
1.1.1. VALOR DE COMPRA
El valor de compra es el valor que le asignamos al producto antes de su consumo.
1.1.2. VALOR DE USO
El valor de uso es el valor que se le asigna al producto durante su consumo y será superior o inferior al valor de compra, y tendrá un efecto positivo o
negativo para futuras compras.
1.1.3. VALOR FINAL
El valor final es el grado de satisfacción generado en el cliente tras haber consumido un determinado producto.
1.2. EL COSTE DE OPORTUNIDAD
El coste de oportunidad es el coste de la alternativa a la que renunciamos cuando tomamos una decisión, incluyendo los beneficios que podríamos
haber obtenido de haber escogido otra alternativa.
2. EL SERVICIO POSVENTA
El servicio posventa es la parte de la atención al cliente que reúne las estrategias para mejorar la experiencia después de la compra, para poder satisfacer
las necesidades y expectativas de los clientes y mantener una relación duradera con ellos.
2.1. TIPOS DE SERVICIOS POSVENTA
2.1.1. SERVICIOS TÉCNICOS RELACIONADOS CON EL PRODUCTO
Los productos llevan asociados unas características técnicas que requieren la intervención de los vendedores o fabricantes para que sigan manteniendo
sus características y propiedades.
Instalaciones
Antes de su primer uso, hay que realizar operaciones para que se puedan utilizar de manera plena por parte del comprador. Estas instalaciones las
pueden desarrollar un especialista cualificado y en otras ocasiones, el proceso lo desarrolla el propio usuario.
Mantenimiento
Algunos productos se van desgastando y deteriorando por el uso, o van perdiendo sus propiedades y la satisfacción del cliente disminuye. Se necesita
que la empresa vendedora o el fabricante realicen una serie de acciones que incluyen todo tipo de situaciones. Es imprescindible para que el producto
este al cien por cien operativo.
Reparaciones
Los productos recuperan sus funcionalidades y características iniciales mediante la sustitución de piezas o con las operaciones de ajuste oportunas.
2.1.2. SERVICIOS DE ATENCIÓN AL CLIENTE
Asesoramiento o adiestramiento en el uso: este asesoramiento existe en productos industriales y en productos de uso no profesional.
En productos industriales y/o profesionales, suele consistir en jornadas, en el punto de venta o en el de fabricación, y lo imparten profesionales a
empleados de las empresas que lo reciben.
En productos de uso doméstico suele consistir en un video tutorial o explicaciones in situ con el que el consumidor aprende a sacar provecho a su
producto y maximizar su utilidad.
Servicio de Reclamaciones y quejas: la existencia de una queja es una evidencia de que el producto no satisface al comprador. Las reclamaciones no
siempre son una vara de medir adecuada.
3. LA CALIDAD EN EL SERVICIO POSVENTA
La calidad se refiere al conjunto de propiedades inherentes a un objeto que le confieren capacidad para satisfacer necesidades implícitas o explicitas,
y, a partir de aquí, la calidad de un producto es la percepción que tiene el cliente para satisfacer sus necesidades de manera subjetiva.
CALIDAD INTERNA CALIDAD EXTERNA
▪ Está relacionada con los aspectos técnicos y operativos. ▪ Es la evaluación que realizan los clientes de la forma en que se realizó
▪ Mediante este proceso, la empresa gestionará los procedimientos que el servicio y se basa en la evaluación y experiencia tras su utilización.
se llevarán a cabo en el servicio de Atención posventa.
3.1. NIVELES DE CALIDAD EN EL SERVICIO POSVENTA
Cuando un cliente recurre a un servicio posventa, espera obtener respuesta satisfactoria. Dependiendo del nivel, los clientes pueden ser desde
potenciales detractores de la empresa hasta potenciales “vendedores”.
Nivel 1. Pésimo: el cliente se siente defraudado por la atención recibida y sus opiniones van a ser negativas.
Nivel 2. Básico: el cliente solo obtiene lo necesario. La comunicación entre el cliente y el servicio posventa es nula.
Nivel 3. Aceptable: es lo mínimo que espera el cliente de la atención recibida. El cliente se comportará de manera indiferente.
Nivel 4. Deseable: el servicio posventa es el deseado por lo que lograra que los clientes sigan aumentando. El cliente apoyará la marca.
Nivel 5. Extraordinario: el servicio posventa es sorprendente e inesperado para el cliente. La atención recibida es gratificante.
4. FASES PARA LA GESTIÓN DE LA CALIDAD
4.1. PLANIFICAR
Hay que decidir qué hacer, cómo hacerlo y con qué hacerlo. Características:
▪ Cuantitativas: se miden mediante una cantidad.
▪ Cualitativas: difíciles de cualificar y se observan en momentos de interacción entre el cliente y el proveedor del servicio.
▪ Propias del servicio: van asociadas a la forma en que se desarrollan los procesos para su prestación.
4.2. APLICAR
 Capacitar al personal encargado del desarrollo del servicio.
 Adquirir los recursos necesarios para la prestación de servicios.
 Identificar la necesidad que origina el servicio.
 Implantar el procedimiento diseñado para la realización del servicio utilizando documentos.
4.3. CONTROLAR
Medidas de control:
▪ Medir el desempeño real del sistema (instalación, mantenimiento, reparación, manejo de quejas y adiestramiento al cliente)
▪ Comparar el desempeño real con el planificado: analizar los procedimientos del servicio posventa con los procedimientos planificados.
▪ Identificar las desviaciones y determinar sus causas.
▪ Corregir y prevenir: evaluar las actuaciones para establecer su eficacia.
 4.4. MEJORAR
La competitividad abarca en los productos y servicios que ofrecen y también en el servicio posventa, que tendrá que mejorar; este servicio es un valor
y activo del producto que se compra.
Es en esta fase cuando se debe realizar una nueva planificación y lograr:
▪ Perfeccionar los mecanismos para identificar la necesidad. ▪ Redefinir la estructura organizativa.
▪ Rediseñar el procedimiento para la realización de cada servicio. ▪ Redefinir las necesidades formativas.
4.5. EL MANUAL DE PROCEDIMIENTO
Las multinacionales y grandes marcas cuentan con un manual de procedimiento, en el que se detallan los aspectos relacionados con la prestación del
servicio posventa para poder alcanzar el nivel de calidad establecido.
Su uso surge por la necesidad de ofrecer el mismo servicio y la misma calidad en todos los establecimientos de la marca.
5. TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS PARA LA GESTION DE CALIDAD
 Tormenta de ideas o brainstorming: tiempo no superior a 2 horas, los miembros del equipo emiten ideas para debatir, sin criticar, ordenar y
seleccionar las mejores al final de la sesión. Se utiliza esta técnica cuando las ideas de mejora no fluyen.
 Análisis del valor: aplicación sistemática de un conjunto de técnicas para identificar funciones necesarias y establecer valores.
 Árboles de estructuras: técnica gráfica que permite obtener una visión de conjunto de los medios necesarios para resolver un problema.
 Diagramas de causa-efecto: técnica grafica que consiste en definir un efecto y halar las causas que lo provocan.
 Flujogramas: muestra las etapas que representa la descripción del movimiento a través de los pasos del proceso en orden secuencial.
6. LA FIDELIZACIÓN
Con el servicio posventa, la empresa mantiene una atención personalizada con el cliente. Si está bien planificado y ejecutado, origina una relación
comercial duradera, cuya respuesta es positiva para las dos partes.
El servicio posventa es crucial: su influencia es máxima y sus actuaciones repercuten en el grado de satisfacción del consumidor.
La fidelidad refleja el deseo del comprador de seguir eligiendo esa marca, fruto de una experiencia positiva y un alto nivel de satisfacción.
6.1. EL CLIENTE Y SU FIDELIDAD
Es una combinación de factores los que logran dicha fidelización: precio, calidad, valor percibido, imagen, confianza e inercia.
El éxito o el fracaso depende de la capacidad que se tenga para fidelizar, conservar y retener a los clientes. La fidelización supone estos beneficios:
 Los clientes se sienten valorados con descuentos que reciben.  Se conocen los gustos, las necesidades y datos de los clientes.
 Las ventas aumentan por la confianza generada.  Se ganan más clientes fieles y fijos.
La empresa tiene que intentar no caer en estos errores:
 Pensar que no lo necesita.  Crear un programa de fidelización.  No generar feedback.
 No planificar.  Olvidarse de los clientes fieles.  Analizar de forma incorrecta los datos.
6.2. TÉCNICA DE FIDELIZACION
Se pueden utilizar los siguientes mecanismos:
 Pedir opinión a los compradores.  Contactar con los clientes.  Promocionar los lanzamientos.
 Ofrecer descuentos.  Enviar contenido al consumidor.  Tener servicio de Atención al cliente .
7. EL CRM COMO HERRAMIENTA DE GESTION
Cuando hablamos de CRM nos referimos a un software en el que se integra la información de cada cliente.
En este software se integran los correos electrónicos, las llamadas, las reuniones, los contactos… ordenados en fichas individuales por clientes.
De esta manera no se pierde ningún aspecto relevante de nuestros clientes y nuestra relación con ellos.
7.1. OBJETIVOS DEL CRM
• Mejorar la comunicación interna y el tiempo de las tareas. • Aumentar las ventas.
• Incrementar la productividad por parte de los trabajadores.
7.2. BENEFICIO DE UN CRM
• Conseguir relaciones más personales. • Obtener buenas ideas y soluciones.
• Hacer un seguimiento de las ventas potenciales. • Realizar informes y analíticas de ventas.
• Ser más productivo en la venta y en la posventa. • Crear campañas de marketing segmentadas.
Los problemas que se pueden solucionar con un buen CRM son:
• Insatisfacción de los clientes por falta de comunicación. • Pérdida de ventas por falta de seguimiento.
• Olvido de tareas. • Problemas de trabajo en equipo.
TEMA 12: EL CONSUMIDOR Y SUS DERECHOS
1. LA PROTECCIÓN DEL CONSUMIDOR
Consumidor o usuario hace referencia a la organización o individuo que consume bienes o servicios que los proveedores y fabricantes ponen a su
disposición en el mercado con el propósito de satisfacer alguna de sus necesidades.
La Constitución española del 1978 se convierte en el máximo garante de los derechos de los consumidores, ya que ordena a los poderes públicos que:
▪ Garanticen la defensa de los consumidores y usuarios. ▪ Promuevan la información y la educación de consumidores y usuarios.
▪ Protejan su seguridad, salud e intereses económicos. ▪ Fomenten la organización de consumidores y usuarios.
1.1. LOS DERECHOS DEL CONSUMIDOR
La legislación establece una serie de derechos básicos que el consumidor tiene, y es nula cualquier cláusula
• Protección contra riesgos que puedan afectar a la salud o la seguridad. • Información correcta sobre bienes o servicios.
• Protección de sus legítimos intereses económicos y sociales • Audiencia en consulta y la representación de sus intereses.
• Indemnización de daños y la reparación por los perjuicios sufridos. • Protección de los derechos mediante procedimientos eficaces.
1.2. LOS DEBERES DEL CONSUMIDOR
Obligaciones que debe cumplir:
▪ A actuar de buena fe en el desarrollo de cualquier queja o reclamación derivada del uso del bien o servicio.
▪ Cumplir con los compromisos adquiridos en la compraventa, especialmente con el pago del bien o servicio en el tiempo y forma pactados.
▪ Seguir las instrucciones de uso establecidas por el fabricante o proveedor del bien o servicio, para evitar daños.
2. LAS INSTITUCIONES QUE NOS PROTEGEN
En España, el artículo 51 de la Constitución Española obliga a los poderes públicos a defender a los consumidores y usuarios y, al mismo tiempo, deben
promover su información y educación, fomentando la creación de asociaciones y organizaciones que defiendan sus intereses.
2.1. ENTES PÚBLICOS
El Estado, las comunidades autónomas y las corporaciones locales han ido asumiendo competencias en materia de consumo.
2.1.1. ENTIDADES LOCALES
Las corporaciones locales tienen aprobadas ordenanzas municipales sobre protección de salud y defensa del consumidor.
Los ayuntamientos tienen la Oficina Municipal de Información al Consumidor (OMIC), cuyas competencias son, ofrecer servicios de información,
orientación y asesoramiento de manera presencial, telefónica o por internet.
2.1.2. ENTIDADES AUTONÓMICAS
Las Consejerías de consumo de las Comunidades Autónomas tienen competencias de control del mercado y el área de consumo, para ello, cuentan con
la Dirección General de Consumo.
2.1.3. ENTIDADES ESTATALES
El Estado central es el encargado de que se cumplan las obligaciones contraídas por España dentro de la Unión Europea. Apoya y colabora con las
comunidades autónomas y ayuntamientos, para que puedan cumplir las funciones.
Consejo de Consumidores y Usuarios Agencia Española de Seguridad Dirección General de Consumo
Alimentaria y Nutrición (AESAN)
2.1.4. ENTIDADES EUROPEAS
La apertura de fronteras y la libre circulación de productos ha supuesto la adopción de medidas comunes y la obligatoriedad de crear organismos
supranacionales para proteger a los consumidores y usuarios.
Centro Europeo del Consumidor Red de Alerta de Productos de Consumo
Red de Accidentes Domésticos y de Ocio Red Extrajudicial Europea
2.2.ENTES PRIVADOS
2.2.1. ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES
Tienen como finalidad la defensa de los derechos e intereses legítimos de los consumidores.
Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) FACUA-Consumidores en Acción
2.2.2. ASOCIACIONES SECTORIALES
Son asociaciones de consumidores y usuarios cuya actividad se localiza en un sector concreto de actividad económica.
Asociación de Usuarios de Bancos, Cajas y Seguros de España (ADICAE) Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC)
2.2.3. COOPERATIVAS DE CONSUMO
Son organizaciones cuyo fin es facilitar a las personas consumidoras un mejor precio, calidad, servicio, seguridad e información veraz.
Confederación Española de Cooperativas de Consumidores y Usuarios (HISPACOOP)
3. LAS RECLAMACIONES
Una reclamación es una comunicación que el consumidor dirige a la administración en la cual expresa su insatisfacción. En ella se presenta un conflicto
o desacuerdo entre la empresa y el consumidor.
3.2. COMO RECLAMAR
Es recomendable ponerse en contacto con la empresa para tratar de resolver el problema de manera amistosa y así evitar la reclamación. En caso de
no lograr un acuerdo, existen varias alternativas:
▪ Iniciar la reclamación mediante la hoja de reclamaciones en el establecimiento de los hechos.
▪ En algunas CC.AA., se puede registrar presencial, por correo o telemáticamente en la OMIC o en la dirección general.
▪ También se puede presentar a través de una asociación de consumidores o usuarios.
3.4. CÓMO UTILIZAR LA HOJA DE RECLAMACIONES
➢ Pedir siempre la hoja de reclamaciones. ➢ La compensación debe ser proporcional a la reclamación.
➢ Intentar solucionar el problema de forma amistosa. ➢ La comunicación entre empresa y cliente ha de ser mediante
➢ Cumplimentar la hoja de reclamaciones en el establecimiento con cualquier medio que demuestre la comunicación.
letra clara, adjuntando imágenes o documentos como prueba. ➢ Desde que presenta la reclamación, la empresa tiene 10 días hábiles
➢ Es aconsejable señalar la casilla de mediación y arbitraje. para contestar.
4. LA MEDIACION
La mediación es un procedimiento por el cual el mediador (Administración de Consumo) propone soluciones para que las partes en conflicto,
consumidor y empresa, lleguen a un acuerdo.
VENTAJAS:
 Principal ventaja: La libertad que tienen las partes en conflicto para buscar una solución aceptada voluntariamente por ambos.
 Las partes disfrutan de más libertad para diseñar su propio proceso.
 El contexto previsto permite a las partes presentar sus ideas y argumentos de moto extenso.
 Los temas para tratar pueden ser los que las partes decidan y consideren oportunos.
 El diálogo promueve que las partes se entiendan mejor y que confíen en la misma como una de las formas de gestionar sus conflictos.
 La mediación sienta las bases para que las partes se sientan protagonistas del proceso y del resultado.
5. EL ARBITRAJE DE CONSUMO
Si existe conflicto entre dos partes, estas se someten voluntariamente a la decisión de un órgano arbitral que resuelve el litigio planteado a través de
una sentencia de obligado cumplimiento: es llamado el “laudo arbitral”. Este mecanismo otorga al consumidor una mejor protección de sus derechos,
ya que el arbitraje es una forma práctica y equilibrada de resolver los conflictos.
5.1. INICIO DEL ARBITRAJE DE CONSUMO
Se inicia a petición del consumidor, que presenta una reclamación en la Oficina Municipal de Información al Consumidor de su localidad.
5.2. PROCEDIMIENTO DEL ARBITRAJE DE CONSUMO
El consumidor inicia el procedimiento de arbitraje de consumo al cumplimentar y firmar el impreso de solicitud, facilitado por una asociación de
consumidores y usuarios o por una OMIC.
 Que la empresa, objeto de la reclamación esté adherido al sistema arbitral y, por tanto, el arbitraje de consumo se formalizara automáticamente.
 Que la empresa, objeto de la reclamación no esté adherido al sistema arbitral y, por tanto, dispondrá de 15 días para aceptar o rechazar el arbitraje
de consumo.
5.3. VENTAJAS DEL ARBITRJE DE CONSUMO
 No es necesario acudir a los tribunales ordinarios.  Procedimiento sencillo: no se producen pérdidas de tiempo.
 Procedimiento rápido: el plazo para concluirlo es de 4 meses.  Es un sistema imparcial ya que el Colegio Arbitral lo forman
 Procedimiento voluntario para las dos partes personas de todos los ámbitos.
5.4. EL DOCUMENTO DE MEDIACION
Todas las CC.AA. y ayuntamientos disponen de formularios para poder solicitar una mediación arbitral de consumo.
6. LAS COMPRAS TRANSFRONTERIZAS
Las compras transfronterizas son las que los consumidores realizan cuando se trasladan a otro país o las que hacen desde su lugar de residencia a un
profesional o una empresa establecidos en otra nación.