TEMA 2 Información Secundaria

1
TEMA 2: INFORMACIÓN
SECUNDARIA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CURSO ACADÉMICO 2015/2016
GRADO ADE
Profesora: Mª Soledad Janita Muñoz GRADO ADE/DCHO
2
Objetivos
• Describir las distintas fuentes de información,
centrándonos en las fuentes secundarias
• Presentar los distintos tipos de información disponibles
sobre materia económica, de mercado y sectorial y
criterios a seguir para su evaluación
• Diferenciar las fuentes secundarias internas y
externas, y dentro de éstas las bibliográficas de las
sindicadas
• Estudiar las principales fuentes sindicadas,
centrándonos en los paneles que elaboran los
proveedores de investigación comercial
3
Bibliografía
• Fundamentos y técnicas de la investigación comercial.
Ildefonso Grande Esteban y Elena Abascal Fernández,
2011, 11ª Ed., Editorial ESIC. Capítulo 2 y 3.
Índice
2.1 Fuentes de información: clasificaciones
2.2 Fuentes internas de información
2.3 Fuentes externas de información
2.4 Tipos de paneles

Índice
2.1 FUENTES DE INFORMACIÓN: CLASIFICACIONES
INFORMACIÓN ▪ Cualitativos (entrevistas, observación,…)

PRIMARIA ▪ Cuantitativos (encuestas, experimentos,…)
Información a medida, obtenida para la investigación: precisa, completa

 Desarrollo de las siete fases del proceso de investigación comercial
 Conocimientos especiales (diseñar la encuesta, la muestra…)
 Inconveniente: mayor coste y tiempo
▪ Interna: SIM
INFORMACIÓN ▪ Externa - Bibliográficos (libre acceso)
SECUNDARIA
- Sindicados (proveedores inv.c.)
Información que ya existe antes de realizar la investigación
 Requiere conocer los recursos de información secundaria disponibles:
publicaciones o bases de datos
 Económica y de obtención rápida (Internet)
 Inconveniente: menos precisa y puede ser insuficiente, no responde a
todos los interrogantes planteados
2.1 FUENTES DE INFORMACIÓN: CLASIFICACIONES 7
2.1 FUENTES DE INFORMACIÓN: CLASIFICACIONES INFORMACIÓN
ATENDIENDO A SU UBICACIÓN: SECUNDARIA
INFORMACIÓN Disponible dentro de la empresa, SIM

INTERNA
▪ Generada dentro de la empresa

(p.e. información contable, servicios postventa, vendedores, etc.)
▪ Generada fuera de la empresa, pero incorporada al SIM
(p.e. información demográfica, tendencias del sector, etc.)
INFORMACIÓN
Disponible fuera de la empresa
EXTERNA
 Generada fuera de la empresa por agentes públicos o privados

 De libre acceso o de pago BIBLIOGRÁFICA SINDICADA
 Disponibles en forma de publicaciones, soportes magnéticos o en bases de datos
 Accesibles en bibliotecas, a través de Internet…
INFORMACIÓN
¿Qué información necesitamos en nuestra investigación?
SECUNDARIA
Regla básica:
“No generar información que otros ya han generado y se
encuentra disponible”
¿Existe ya?, ¿está disponible?
Segunda regla:
“Conocer los recursos de información secundaria disponibles”
 La información secundaria es de gran importancia en la planificación

estratégica de mk., son recursos de vigilancia del entorno
(tendencias, amenazas y oportunidades)
 Es útil para: investigación exploratoria y ayuda concluyentes
 Identificar y aproximarse a los problemas, concretarlos y precisarlos
 Identificar las variables claves
 Formular el diseño de la investigación adecuado
 Formular las hipótesis de la investigación
 Interpretar datos primarios desde una perspectiva más amplia
INFORMACIÓN EJEMPLOS TIPOS DE INFORMACIÓN SECUNDARIA DISPONIBLE

SECUNDARIA
1. INFORMACIÓN SOCIODEMOGRÁFICA: fuentes internas y externas

¿cuántos son los consumidores? ¿dónde viven?, ¿cuál es su perfil?
Tamaño del mercado actual y potencial, características: edad, renta, profesión…
2. INFORMACIÓN PSICOGRÁFICA Y DE ESTILOS DE VIDA: fuentes externas

analiza las características de los consumidores: AIO
personalidad, opiniones, intereses, actitudes, actividades y valores…
3. INFORMACIÓN SOBRE EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA: fuentes internas y

externas Paneles de consumidores y detallistas
¿qué compran los consumidores? ¿dónde? ¿cuándo? y ¿cómo?
4. INFORMACIÓN SOBRE CONSUMO DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN: fuentes externas

¿qué medios de comunicación leen, escuchan o ven los consumidores? ¿qué tipo de
individuo consume cada medio? Panel audiencias TV de TNS y EGM radio y prensa de
AIMC (Asociación Investigación de Medios de Comunicación)
12
CASO MERCEDES PREMIO EFICACIA 12
CASO BANKINTER PREMIO EFICACIA 14 13
INFORMACIÓN EJEMPLOS TIPOS DE INFORMACIÓN SECUNDARIA DISPONIBLE

SECUNDARIA
1. INFORMACIÓN SOCIODEMOGRÁFICA: fuentes internas y externas

¿cuántos son los consumidores? ¿dónde viven?, ¿cuál es su perfil?
Tamaño del mercado actual y potencial, características: edad, renta, profesión…
2. INFORMACIÓN PSICOGRÁFICA Y DE ESTILOS DE VIDA: fuentes externas

analiza las características de los consumidores: AIO
personalidad, opiniones, intereses, actitudes, actividades y valores…
3. INFORMACIÓN SOBRE EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA: fuentes internas y

externas Paneles de consumidores y detallistas
¿qué compran los consumidores? ¿dónde? ¿cuándo? y ¿cómo?
4. INFORMACIÓN SOBRE CONSUMO DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN: fuentes externas

¿qué medios de comunicación leen, escuchan o ven los consumidores? ¿qué tipo de
individuo consume cada medio? Panel audiencias TV de TNS y EGM radio y prensa de
AIMC (Asociación Investigación de Medios de Comunicación)
INFORMACIÓN
SECUNDARIA EVALUACIÓN DE LA INFORMACIÓN SECUNDARIA
OBJETIVO: maximizar calidad y minimizar errores

1. ¿CUÁL ERA EL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN? ¿AYUDA A ALCANZARLOS?
2. ¿QUIÉN OBTUVO LA INFORMACIÓN SECUNDARIA?: fuentes originales

experiencia, credibilidad y solvencia de las instituciones que la suministra
3. ¿QUÉ INFORMACIÓN SE OBTUVO?: naturaleza y características de la información:

cómo se definen las variables, si son cuantitativas o cualitativas, nivel de desglose
de datos, contexto, unidades de medida,…
4. ¿CUÁNDO SE OBTUVO LA INFORMACIÓN?: tiempo transcurrido desde la obtención
5. ¿CÓMO SE OBTUVO LA INFORMACIÓN: metodología empleada para obtener datos:

tipo de encuesta, tipo de muestreo y tamaño, tasa de respuesta, errores…
6. ¿COINCIDE LA INFORMACIÓN CON LA PROCEDENTE DE OTRAS FUENTES?:

si coincide, aumentará la fiabilidad de la información
Meta-análisis: estima el valor de las variables a partir de promediar los
resultados de las distintas fuentes disponibles.
INDICE
2.1 Fuentes de información: tipos
-Interna: SIM
INFORMACIÓN
SECUNDARIA - Externa - Bibliográficos (libre acceso)
2.2 FUENTES INTERNAS DE INFORMACIÓN
Todos los datos que se encuentran disponibles en la organización

generados dentro de la empresa y fuera de ella
o Deben de ser el punto de partida en la búsqueda de información
Ejemplos de operaciones rutinarias de la empresa

 Información contables sobre ventas y compras (evalúan los planes mk)
 Información sobre clientes (cuántos son, qué compran, cuál es su perfil…)
 Información sobre competidores (quienes son, qué ofrecen…)
 Estrategias de marketing desarrolladas y sus resultados
 Información de investigaciones de mercados ya realizadas
 Información de producción, I+D; de medios de comunicación, BOE, DOE…
SISTEMAS DE
BASES DE INFORMACIÓN
DE MARKETING
DATOS
(S.I.M.)
Conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para

recoger, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información
demandada por la dirección comercial
“El problema no es quedarnos sin información, sino ahogarnos en ella”

Kotler, P. (2000, 137)
GESTIONAR LA INFORMACIÓN
LAS FUNCIONES DE LOS SIM EN ETAPAS:
1ª) Tratar de conocer las necesidades de información de la dirección de marketing
2ª) Buscar información que permita responder a las necesidades de la dirección:
interna y externa (macroentorno, microentorno)
3ª) Valorar, clasificar y almacenar la información recogida en las bases de datos
diseñadas al efecto
4ª) Análisis de la información obtenida y elaboración de informes y presentaciones
a la Dirección comercial con respuestas y/o recomendaciones
Puntos fuertes: bajo coste y elevada disponibilidad
BASES DE
Minería de datos MARKETING A
DATOS DE
(CRM) MEDIDA
CLIENTES
Datos sobre perfiles, hábitos de compra, Marketing one-to-one

quejas, consultas, etc. Marketing de bases de datos
ESTRUCTURA DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Sistema de Información de Marketing
SISTEMA DE
SISTEMA
Entorno de INTELIGENCIA
marketing DE DATOS
DE MARKETING
INTERNOS
BASES DE DATOS
Decisiones
Datos
SISTEMA DE SISTEMA DE APOYO
INVESTIGACIÓN A LAS DECISIONES
COMERCIAL DE MARKETING (SADM)
Dirección
comercial
Información
INDICE
2.1 Fuentes de información: tipos
▪ Interna: SIM
SECUNDARIA
2.3 FUENTES EXTERNAS DE INFORMACIÓN
FUENTES BIBLIOGRÁFICAS
BASES DE DATOS
PUBLICACIONES
- Off line: CD, DVD
- On line: Internet
Disponibles de forma gratuita o a bajo coste en bibliotecas o a través de Internet
▪ Generadas por: - Agentes públicos

- Agentes privados sin ánimo de lucro
▪ Contienen:
- Recopilaciones estadísticas
- Directorios o información metodológica
- Informes, estudios o investigaciones
EJEMPLOS
Recopilaciones de datos estadísticos elaborados por instituciones u organismos
(INE, ICEX, Ministerios, Conserjerías, Fundación BBVA, etc.)
2.3 FUENTES EXTERNAS DE INFORMACIÓN 22
BASES DE DATOS COMO FUENTES DE INFORMACIÓN
VENTAJAS:
 Rapidez y sencillez en la búsqueda y recuperación de la información
 Aumento de su oferta: número de referencias
INCONVENIENTES:
 Posible desfase entre publicación y su incorporación a la base de datos
 No inclusión de material antiguo
(ej. BOE a texto completo desde 1995 (en 2008), escaneado desde 1960
(en 2013))
TIPOS DE BASES DE DATOS
a) Según el tipo de información que incluyen:
a.1) Referenciales o de referencia bibliográfica
a.2) De texto completo
a.3) Estadísticas/numéricas
a.4) Directorios
b) Según el soporte y la forma de acceso:
b.1) En CD, DVD o Blue Ray

(Off line)
b.2) En Línea
(On line)
b) Según el soporte y la forma de acceso:
b.1) En CD, DVD o Blue Ray
(Off line)
Ventaja: una vez adquirida por el usuario puede usarla de modo

ilimitado sin incurrir en nuevos costes
Inconveniente: quedan obsoletas o desactualizadas rápidamente
b.2) En Línea (On line)

BASES DE DATOS EN LÍNEA
Bases de datos ubicadas en lugares remotos a las que se accede a través de un

enlace de telecomunicaciones (Internet) entre el usuario de la base y la unidad
principal informática (servidor) que la almacena
El investigador desde su ordenador con conexión a la red tiene acceso a una

cantidad incalculable de información, ubicada en cualquier punto del planeta,
asumiendo un bajo coste
Factores que han contribuido al rápido incremento:

1) El ordenador es la herramienta utilizada por la totalidad de editores y recopiladores
(productores de bases de datos)
2) Los proveedores de datos en línea o distribuidores de bases de datos simplifican la
búsqueda de información al proporcionar acceso a cientos de bases de datos
3) Rápido desarrollo de Internet
4) Gran aumento de la penetración de los ordenadores personales con sistemas para la
comunicación
TIPOS DE BASES DE DATOS
a) Según el tipo de información que incluyen:
a.4) Directorios
EJEMPLOS a) Según el tipo de información que incluyen:

Índices (sumarios) de: artículos, libros, tesis doctorales, patentes…
Título, autor, referencia ubicación, resumen (abstract), palabras claves (keyword)
a) Teseo (tesis doctorales): https://www.educacion.gob.es/teseo

b) Ecobook (libros de economía): http://www.ecobook.com
c) SCOPUS (artículos científicos): http://www.scopus.com
d) WEB OF SCIENCE WOS (artículos científicos):
https://apps.webofknowledge.com

Título, autor, referencia ubicación
Resumen (abstract), palabras claves, texto completo
a) Emerald (publicaciones científicas): https://www.emeraldinsight.com

b) ScienceDirect (publicaciones científicas): https://www.scincedirect.com
28
http://biblioteca.unex.es/29
30
31
32
EJEMPLOS a) Según el tipo de información que incluyen:
a) INE (Instituto Nacional de Estadística): https://www.ine.es

b) Anuario Económico de España-La Caixa: https://www.lacaixa.comunicacions.com
a.4) Directorios
a) Bases de datos Ardan (Servicio de Información Empresarial) de empresas españolas:
https://www.ardan.es
b) Páginas Amarillas: https://www.paginasamarillas.es
c) Base de datos SABI (Información financiera de empresas españolas y portuguesas)
http://lope.unex.es
34
35
http://biblioteca.unex.es/c
es-y-recursos/biblioteca-ele
de-datos.html
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN SECUNDARIA
1º requisito: CURIOSIDAD INTELECTUAL

2º requisito: CONOCER LOS RECURSOS EXISTENTES
DIRECTORIO de fuentes de información sobre economía y empresa.
Permite localizar:
▪ Asociaciones empresariales y profesionales
▪ Publicaciones sectoriales y especializadas
▪ Estadísticas públicas, bases de datos…
.
▪ Bases de datos
EJEMPLOS
▪ Directorio de Bases de Datos Internacionales (Universidad de Zaragoza)

http://wzar.unizar.es/perso/bdl/
▪ Catálogo de Fuentes de Información Estadística y Cualitativa sobre Consumo (Instituto Nacional de

Consumo)
http://www.consumo-inc.es/Informes/docs/FUENTES DE INFORMACIÓN ESTADÍSTICA.pdf
▪ Servicio de Bibliotecas de la Universidad de Extremadura

http://biblioteca.unex.es/
2.3 FUENTES EXTERNAS DE INFORMACIÓN 37
FUENTES SECUNDARIAS QUE OFRECEN INFORMACIÓN ECONÓMICO-EMPRESARIAL

SOBRE SECTORES, MERCADOS, CONSUMIDORES, COMPETIDORES, ETC.
1) ORGANISMOS E INSTITUCIONES OFICIALES
2) ORGANIZACIONES SIN ÁNIMO DE LUCRO
3) EDITORES O PROVEEDORES DE INFORMACIÓN COMERCIAL

1) ORGANISMOS E INSTITUCIONES OFICIALES
Fuentes estatales Fuentes regionales

Recursos bibliográficos en Internet
Instituto Nacional de Estadística Instituto de Estadística de Extremadura

http://www.ine.es/ http://estadistica.gobex.es/
Instituto de Comercio Exterior Consejería de Empleo, mujer y políticas sociales

http://www.icex.es/ (Junta de Extremadura)
http://www.gobex.es/cons005/view/main/index/index.php
Instituto Nacional de Consumo
http://www.consumo-inc.es/
M. de Agricultura, alimentación y medio ambiente

http://www.magrama.gob.es/es/
M. de Industria, Energía y Turismo

www.minetur.gob.es/
M. de Economía y competitividad
http://www.mineco.gob.es/
2) ORGANIZACIONES SIN ÁNIMO DE LUCRO
Asociaciones, Cámaras de Comercio, Fundaciones, …

Servicios de estudio de entidades financieras
La Caixa
https://portal.lacaixa.es/
Caja España
http://www.cajaespana.es/corporativo/infocajaespana/estudioscajaespana/datoseconomicosmunicipales/index.jsp
Otras fuentes
Federación Española de Asociaciones del Dulce http://produlce.com/
Institución Académica Universitaria Independiente sin ánimo de http://www.esade.edu/web/
Páginas Amarillas http://www.paginasamarillas.es/
Cámaras de Comercio http://www.camaras.org/

3) EDITORES O PROVEEDORES DE INFORMACIÓN COMERCIAL
Publicaciones y portales especializados en materia económico empresarial

http://www.expansion.com/
http://www.invertia.com/
http://www.alimarket.es/
http://www.mercasa.es/
http://www.electromarket.com/
41
http://biblioguias.unex.es/empresa
Índice
▪ Interna: SIM
SECUNDARIA
2.4 TIPOS DE PANELES
Las fuentes sindicadas son “el conjunto de agentes privados (proveedores
de investigación comercial) que realizan como actividad comercial la venta
de información no exclusiva a múltiples clientes (servicios sindicados)”.
Comportamientos de compra, exposición a medios/consumo de medios
ENCUESTAS Consumidores
Obtenida mediante complejas investigaciones (diarios de compra)
PANELES Detallistas
(servicios de auditorías)
Audiencias
Cara, aunque se trate de información secundaria para el comprador (medios)
EJEMPLOS de PROVEEDORES de SERVICIOS SINDICADOS: TNS/KANTAR, grupo GFK, Ipsos,

Millword Brown Spain, Análisis e Investigación, Instituto Dym, Salvetti Llombart, ODEC…
2.4 TIPOS DE PANELES 44
EL PANEL: MÉTODO DINÁMICO DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN
“es una encuesta de carácter longitudinal (existe una recogida periódica de

información) que se realiza a la misma muestra (constante o continua y
representativa)”
MÉTODO DINÁMICO
INDIVIDUOS
O
HOGARES DETALLISTAS
Comprometidos a facilitar
periódicamente
información sobre:
▪ Comportamiento de compra
▪ Ventas y existencias
▪ Exposición a los medios
FORMACIÓN DEL PANEL
1) Seleccionar una muestra representativa
2) Decidir el tamaño de la muestra
3) Decidir tipo de incentivo (dinero o puntos canjeables)
4) Frecuencia de recogida de la información
5) Decidir tipo de soporte de recogida de información
6) Tiempo de permanencia del panelista

VENTAJAS DE LOS PANELES:
-Son más precisos que las encuestas: el comportamiento se registra en el

momento en que ocurre: en el diario o sistema electrónico
-Permiten análisis dinámicos: sobre la evolución de las variables de interés.
Los resultados obtenidos en dos momentos del tiempo son comparables, ya
que la muestra es la misma
-Existe un compromiso explícito por parte de los elementos muestrales para
proporcionar información, suele existir un incentivo que apoya este
compromiso
INCONVENIENTES DE LOS PANELES:
-Representatividad: grupos minoritarios y hogares de bajo nivel

educativo, suelen estar mal representados. Suelen aparecer sesgos
(edad, nivel de renta, nivel cultural, …)
Perfil: individuo de clase media, joven y propietario de su vivienda

(no es completamente representativo)
-Problemas de cooperación en paneles de consumidores: someterse

a la disciplina que supone reflejar los gastos es difícil para algunas
personas
un % alto de panelistas abandona, o no envía la información
puede suponer problemas de representatividad (el panelista que
abandona debería ser sustituido por otro de perfil similar)
-Envejecimiento o maduración: la edad media del panelista va

aumentando con los años, por lo que es preciso renovar parte del
panel incorporando nuevos panelistas jóvenes
-Modificación del comportamiento al saber que sus compras se

controlan
TIPOS DE PANELES
1) Según la forma de registro de la información

+ Activo
▪ Recogida mediante cuestionarios:

PAPEL DEL PANELISTA
postales (diario de compras) o personales
▪ Recogida de indicadores de comportamiento

(envases, etiquetas, códigos de barra, …)
▪ Recogida con sistemas electrónicos:

- Lector de código de barras (en hogar o punto de venta)
+ Pasivo - Audímetro en el hogar
2) Según fuente o información buscada
PANEL PANEL SERVICIOS

PANEL DE UNA
DE DE
DE AUDIENCIAS SOLA
CONSUMIDORES DETALLISTAS
FUENTE
•Lector de código de barras en el hogar del panelista:

la información debe completarse con el precio y lugar de
compra. La transmisión es diaria.
•Lector de código de barras en el punto de venta:

el consumidor tiene un papel totalmente pasivo. Si el panel
de detallistas lleva asociado un panel de consumidores,
éstos deberán identificarse al hacer sus compras con la
correspondiente tarjeta de cliente.
•Audímetro: se usa en los paneles de audiencias de

televisión. El aparato registra automáticamente el canal
visionado (método pasivo), aunque requiere cierta
colaboración del panelista, que debe identificarse cada vez
que ve la televisión.
Índice
2.4.1. Panel de consumidores

2.4.2. Panel de detallistas
2.4.3. Panel de audiencias
Índice

2.4.1. PANEL DE CONSUMIDORES
“Es una muestra representativa de consumidores (panelistas) comprometidos a
facilitar información de forma continua (periódicamente) sobre su
comportamiento de compra, durante un largo periodo de tiempo”
Los panelistas registran sus compras:
PRODUCTO FECHA Y LUGAR

(tipo, variedad, tamaño) DE COMPRA
MARCA PRECIO CANTIDAD
DIARIO DE LECTOR DE
COMPRAS CÓDIGO DE
BARRAS
2.4.1. PANEL DE CONSUMIDORES 55
TIPOS DE PANELES DE CONSUMIDORES
Según el universo analizado Según el producto analizado
▪ de hogares (amas de casa) ▪ productos de gran consumo (alimentación y bebidas)

▪ de individuos (mayores de 16 años) ▪ perfumería y cuidado personal (Beauty)
▪ de jóvenes (entre 15 y 25 años) ▪ ropa, calzado y accesorios (Fashion)
▪ de menores de 2 años (Baby-Panel) ▪ productos de impulso (Impulse)
▪ de automovilistas… ▪ alimentación para mascotas (PetFoods)
▪ telefonía móvil (Telecoms)
http://www.kantarworldpanel.com/es
/Nosotros ▪ de juguetes (consultora NPD), …
http://www.npd.com/corpServlet?nextpage=corp_welcome.html
Según el sistema de recogida de datos
▪ postales (diarios de compra)

▪ de visita personal
▪ electrónicos con lector de código de barras
USOS BÁSICOS DEL PANEL DE CONSUMIDORES
▪ Estructura de gasto de los hogares

ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
¿QUÉCOMPRAN?
¿QUÉ COMPRAN? ▪ Tamaño del mercado (u.m. y u.f.)
(consumo anual per cápita)
▪ Nivel de penetración en el mercado
▪ Cuotas de mercado
▪ Variables sociodemográficas
¿QUIÉNCOMPRA?
¿QUIÉN COMPRA? ▪ Variables psicográficas
(por áreas geográficas, clases sociales,
tipo de hogares, hábitats, etc.)
¿DÓNDE,
¿DÓNDE, CUÁNDO
CUÁNDO Y CUÁNTO
Y CUÁNTO COMPRAN?
COMPRAN?
¿QUÉPRECIO
¿QUÉ PRECIO PAGAN?
PAGAN?
USOS
ESPECIALES DEL PANEL DE CONSUMIDORES
▪ Análisis dinámico
▪ Estudios de envases y tamaños
▪ Estudios de pequeños y grandes consumidores
▪ Estudios de difusión de nuevos productos
▪ Estudios de fidelidad y transferencia de marcas
▪ Experimentos comerciales:
▪ de precios (elasticidad) ▪ de publicidad (eficacia)
▪ de promoción (eficacia) ▪ de producto (pruebas de mercado)

USOS
ESPECIALES DEL PANEL DE CONSUMIDORES
 Análisis dinámico: estudio de evolución de las

variables medidas
Ej. detectar cambios los hábitos y preferencias del

mercado, pronósticos de venta, etc.
 Estudios de envases y tamaños: permiten estimar

quiénes consumen cada tipo de tamaño, cuáles son los
más vendidos, si conviene cambiar el tamaño, …
 Estudios de pequeños y grandes consumidores:

permiten determinar quiénes son compradores
frecuentes y ocasionales de un producto o marca
 Estudios de difusión de nuevos productos:

permiten:
· Valorar el éxito, aceptación y rapidez de
expansión de un nuevo producto.
· Estimar quién compra en primer lugar las
novedades (perfil psicográfico y socio-
demográfico de los adoptadores tempranos-
innovadores) Estudios de prueba y recompra.
Ej: primeros móviles, MP3, libros electrónicos,
iPads, …
 Estudios de fidelidad y transferencias de marcas:

se analizan las secuencias de compra para determinar quiénes son los
clientes fieles y los verdaderos competidores (marcas sustitutivas).
Permiten hacer previsiones de cuotas de mercado mediante modelos de
elección de marca.
 Experimentos comerciales : permiten estimar la respuesta del mercado

(conativa) a los estímulos de marketing (precio, publicidad, promoción de
ventas, …), estableciendo grupos de control
· De precio: permiten medir la elasticidad alterando los precios en
determinados mercados (analizar la efectividad de las políticas de precios) ;
qué tipo de clientes o mercados son más sensibles a las rebajas de precios
· De promoción: permiten medir la eficacia de las acciones promocionales 
qué tipo de clientes o mercados son los más sensibles a las distintas
promociones (quién compra sólo en promoción); o si los distribuidores
repercuten en los consumidores las promociones del fabricante
· De publicidad: permiten determinar la eficacia de las campañas
publicitarias usando mercados de prueba
· De producto: permiten analizar los resultados de las pruebas de mercado
▪ de precios (elasticidad) ▪ de publicidad (eficacia)
▪ de promoción (eficacia) ▪ de producto (pruebas de mercado)

Índice

2.4.2. PANEL DE DETALLISTAS
FABRICANTE DISTRIBUCIÓN CONSUMIDOR
Existencias
El fabricante necesita INFORMACIÓN sobre ventas finales, precio de venta al público,

existencias en almacenes de la distribución, penetración, cuota de mercado, …
Planificar la Estimar Tomar acciones

producción beneficios correctoras
PANEL DE DETALLISTA: muestra continua y representativa de establecimientos

minoristas comprometidos a facilitar información sobre sus ventas y existencias
por tipos de productos y marcas, precios de venta y actividades promocionales
desarrolladas (información sobre la situación del producto en el punto de venta)
SERVICIO DE AUDITORÍA
2.4.2. PANEL DE DETALLISTAS 64
SERVICIO DE AUDITORÍA
El panel de detallistas se denomina también servicio de auditorías por

la forma en la que tradicionalmente se recopila la información sobre
ventas
Se hace mediante un análisis y verificación formal de compras y

existencias (por medio del examen físico de los registros de compras y
el control de las existencias del producto en los almacenes)
La variable básica a medir son las ventas, estimada del siguiente

modo:
Ventas = Existencias iniciales + Compras – Existencias finales

FORMACIÓN DE LA MUESTRA
 Determinar la muestra de establecimientos: muestreo

estratificado con cuotas proporcionales al volumen de
población, número de establecimientos y sus clases.
Además, desde un primer momento, se debe identificar el

perfil de establecimientos que vende el tipo de productos
que se quiere auditar.
 Posteriormente, se pondrá en contacto con los

establecimientos seleccionados a los que pedirá su
colaboración.
Por su colaboración, los minoristas reciben informes básicos de la

información del panel y, normalmente, una cantidad en efectivo.
EJEMPLOS DE PANELES DE DETALLISTAS
Líder en España. Especializada en: hiper-super, tiendas

tradicionales de alimentación, charcuterías, panaderías,
hostelerías, droguería-perfumería, cash&carry, farmacias,
tiendas de electrodomésticos, telefonía, ferreterías,
estaciones de servicio, talleres y autocentros y especialistas
del neumático http://www.acnielsen.es/products/rms.shtml
Especializada en: electrodomésticos, telefonía, electrónica

de consumo, fotografía, óptica e informática
http://www.gfk.com/Pages/default.aspx
Panel de detallistas de Information Resources.inc (IRI). Integra

los datos scanner con información semanal de la actividad
promocional en una muestra representativa de puntos de
venta. Cubre el 100% de las tiendas de libre servicio de más
100 m2, así como droguerías/perfumerías modernas (canal
PDM) http://www.iriworldwide.es/
INFORMACIÓN OFRECIDA POR LOS PANELES DE DETALLISTAS

USOS PANEL DETALLISTAS
POSICIÓN DE LA MARCA EN EL ESTABLECIMIENTO: ESPACIO

OCUPADO
VALORAR LA PENETRACIÓN DE LAS MARCAS DEL
DISTRIBUIDOR
 EVALUAR LAS ESTRATEGIAS DE PRECIO Y PROMOCIÓN
ESTUDIO Y CORRECCIÓN DE POSIBLES PROBLEMAS DE
DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUIR EL ESFUERZO PUBLICITARIO EN FUNCIÓN DE LAS
VENTAS
DESARROLLO DE EXPERIMENTOS COMERCIALES
ESTIMAR LAS POSIBILIDADES DE VENTAS EN UN MERCADO
 AYUDA A LA PLANIFICACIÓN DE LA PRODUCCIÓN
SERVICIOS POR ESCÁNER
Panel de detallistas que recopila información sobre ventas mediante

lectura con escáner del código de barras de los productos vendidos
Permite conocer:
QUÉ SE VENDE A QUÉ PRECIO SE VENDE DÓNDE SE VENDE
Igual que los SERVICIOS DE AUDITORÍAS, pero mucho más rápido
Permite medir el efecto de:
Esfuerzos promocionales Esfuerzos publicitarios Variaciones de precios
El escáner ofrece hoy un enorme

potencial para conocer lo que compran
los consumidores casi a tiempo real.
Ventajas de los servicios por escáner frente a los servicios de auditorías:

 Precisión – exactitud
 Rapidez
 Coste más económico
Control experimental: permite crear un entorno de prueba muy controlado,
donde manipular las variables de la estrategia y medir sus efectos en las
variables de mercado
Puede vincularse fácilmente a un panel de consumidores, permitiendo conocer
quién compra e incrementándose enormemente las posibilidades de análisis
Inconvenientes de los servicios por escáner frente a los servicios de auditorías:

- Representatividad o cobertura limitada: los datos obtenidos pueden no ser
proyectables a nivel poblacional: ausencia de TPV
- Menor calidad de la información obtenida: uso no correcto cajeros
Índice

2.4.3. Panel de audiencias
2.4.3. PANEL DE AUDIENCIAS
Muestra continua y representativa de individuos/hogares comprometidos

a facilitar información periódica sobre su exposición/consumo de medios
de comunicación
INFORMAN SOBRE CONSUMO

DE MEDIOS DE ▪ Día
COMUNICACIÓN:
▪ Diarios, revistas, dominicales ▪ Hora
▪ Televisión (canal y programa) ▪ Lugar
▪ Radio (emisora y programa)
▪ Internet (página web visitada)
Investigación comercial
¿Por qué es útil conocer la audiencia
de los medios de comunicación?
Comunicación comercial eficaz
¿Para quién es útil ? UTILIDAD DEL PANEL DE AUDIENCIAS
Permite conocer las audiencias de los MEDIOS DE COMUNICACIÓN
(televisión, radio, medios impresos e Internet)
PARA ANUNCIANTES
Deben diseñar CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN EFICACES que impacten al mayor número
posible de su población objetivo al menor coste posible
Conocer las audiencias y seleccionar los medios de comunicación que presenten

características socio-demográficas y de estilo de vida similares a las de su mercado
objetivo
PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Establecer TARIFAS PUBLICITARIAS
Determinan cómo se repartirá

el mercado publicitario
2.4.3. PANEL DE AUDIENCIAS 74
TIPOS DEL PANELES DE AUDIENCIAS
Según el sistema de recogida de la información
POSTALES ▪ Diario (envío semanal)
ELECTRÓNICOS ▪ Audímetro (envío diario)
▪ Aparato que detecta y registra segundo a segundo la audiencia de televisión

del hogar por canal y persona.
▪ Los datos se envían cada madrugada a través de la red telefónica al centro

de recogida de información.
VENTAJAS Rapidez, exactitud
Visión pasiva, visión en el hogar, identificación,

LIMITACIONES
problemas de tipo técnico
INFORMACIÓN DEL PANEL DE AUDIENCIAS
Estimación de audiencias
Por:
▪ En cantidad (tamaño)
▪ Cadena- emisora
▪ En perfil (socio-demográfico y estilos de vida)
▪ Programa (TV, radio)
de los medios de comunicación
▪ Franja horaria
▪ Día de la semana
▪ Sitio web
Panel de audímetros de TV ▪ Zona geográfica
Audiencias:
▪ por anuncio http://www.formulatv.com/audiencias/
▪ por periodo de tiempo (minutado)
Permite calcular:
Cuota de pantalla /Share % de hogares que visionan un programa sobre el total

con la televisión encendida en ese momento
Ratings/Audiencia media % de hogares del total con TV que conectan por lo menos
un televisor a un programa determinado durante al menos
6 de cada 15 minutos (40%) que dura el mismo
77
ESTUDIOS DE AUDIENCIAS
▪ Panel de audimetría de TSN para televisión
▪ Estudio General de Medios (EGM) de la AIMC para prensa, radio, televisión,
internet, cine y exterior
▪ Estudio General de Audiencias (EGA) para la radio de Sigma Dos
▪ Estudio General de Internet (EGI)
▪ Estudio de Internet Nielsen/NetRatings de Nielsen
▪ Estudio Geomex para el medio exterior de Cuende Infometrics
ESTUDIOS DE DIFUSIÓN
▪ Estudio OJD de difusión de medios impresos de INTROL

▪ Estudio OJD Interactiva de difusión/audiencia de medios en Internet de INTROL
▪ Estudio Nielsen Difusión para medios impresos
2.4.3. PANEL DE AUDIENCIAS 80
OTROS ESTUDIOS SOBRE PUBLICIDAD
▪ Estudios de inversión publicitaria en medios convencionales ▪ Dragón de Arce Media

▪ INFO XXI de Infoadex
OTROS ESTUDIOS SOBRE PUBLICIDAD
▪ Dragón de Arce Media

▪ Estudios de inversión publicitaria en medios convencionales
▪ INFO XXI de Infoadex
▪ Libros Verdes de Arce Media

▪ Estudio sobre eficacia y notoriedad publicitaria ▪ Tracking IOPE de TNS
▪ “Top of Mind” de IMOP
82
83
Anexo
84
85
86
¿POR QUÉ UTILIZAR NORMAS PARA CITAR O HACER
REFERENCIAS DE OTROS DOCUMENTOS?
Reconocer y dar crédito a las ideas de otros
Documentar el trabajo
Ampliar la visión del lector sobre el tema del

trabajo
Una norma ayuda a armonizar la forma de citar y

hacer referencia a otros documentos
Citas y Referencias Bibliográficas
Cita en el texto
(Bigné, Moliner y Sánchez, 1997)
Referencia Bibliográfica
Bigné, J.E.; Moliner, M.A. y Sánchez, J. (1997): “Calidad y

satisfacción en los servicios hospitalarios esenciales y
periféricos”. Investigación y Marketing, nº 57, pp. 55-61.
En resumidas cuentas, con la cita apuntamos hacia una referencia que

identifica y describe un documento, que es un artículo, libro, página
web, etc., usado por nosotros en nuestro texto.
El sistema de citas y referencias incluye estos tres aspectos:
 Cómo citamos dentro de nuestro texto los documentos

ajenos usados.
(Bigné, 1997)
(Bigné y Moliner, 1997)
(Bigné, Moliner y Sánchez, 1997)
(Bigné y otros, 1997) o (Bigné et al., 1997)
 Cómo ordenamos las referencias de esos documentos en
una lista al final de nuestro trabajo.
ALFABÉTICAMENTE ORDENADOS
 Cómo redactamos esas referencias en dicha lista final o

bibliografía.
CÓMO CITAMOS:
 Si tomamos prestado un fragmento literal breve (menos de 40

palabras), de hasta tres o cuatro líneas, lo incorporamos entre
comillas y/o con letra cursiva en nuestro propio texto. Hay que
indicar siempre autor, año y la página.
En relación con el diálogo interdisciplinario, es importante enfatizar en que “si queremos un lector que
pueda autorregularse es preciso que en un primer momento lo ayudemos desde afuera, es decir, desde
nuestro conocimiento de los textos que damos para leer” (Carlino, 2005, p.74).
 Si incluimos un fragmento literal largo (más de 40 palabras),

copiamos el texto ajeno en un párrafo aparte, sangrado por la
derecha y la izquierda y con caracteres más pequeños.
Jenny Moon define la reflexión desde una perspectiva más abarcadora pues integra los aspectos
relacionados con la acción y el análisis de situaciones complejas. Así, plantea que
la reflexión es una forma de procesamiento mental - como una forma de pensamiento - que podemos usar para cumplir
un objetivo o alcanzar algún resultado previsto, o simplemente podemos ser reflexivos cuando encontramos una situación
inesperada. La reflexión se aplica a ideas y situaciones relativamente complicadas, confusas, complejas, para las cuales
no hay una solución obvia y se basa principalmente en el procesamiento del conocimiento y la comprensión que ya
poseemos (Moon, 2007, p. 192).
CÓMO CITAMOS:
 Si citamos más de una referencia, se incluyen todas en el mismo

paréntesis, separadas por punto y coma:
… En los años 80 diversos estudios demostraron esto con claridad

(Hlavac 1985; Fearon 1987).
 Si son varias pero del mismo autor, se separan los años con
comas:
… Otro economista ha estudiado este tema con detenimiento

(Anderson 1966, 1972, 1974)
 Debe incluirse la inicial del nombre de pila cuando dos o más autores
tienen el mismo apellido y han publicado en el mismo año:
(Fischer, G. 1995)
(Fischer, A. 1995)
 Si se citan varias obras de un mismo autor publicadas el mismo año, se

añade una letra al año (a, b, c, etc.):
(Nobile 1992a) (Nobile 1992b)

EJEMPLO DE CÓMO CITAMOS:
Por ejemplo, podríamos escribir un texto denso en citas de esta

manera:
La conducta de los científicos en materia de información ha sido

abordada tanto para el entorno impreso (Bates 1988) como para el
digital (Borgman 2000; Cronin 2005). Gould (2002, p. 135) señala,
sin embargo, que falta un análisis histórico global, a pesar de los
intentos parciales de Martin (1995) y Smith (2000)
CÓMO REDACTAMOS LAS REFERENCIAS:
¿CON QUÉ ESTILO CITAMOS Y REFERENCIAMOS?
Hay que citar con estilo, pero hay muchos estilos de citar: Chicago,
Vancouver, C.B.E., M.L.A., Harvard, A.P.A., IEEE Style, etc..
Averigüemos cuál emplear y sigamos las pautas indicadas
Referencia Bibliográfica de una revista
• Autor(a)
• Año de publicación
• Título del artículo
• Nombre de la Revista
• Volumen
• Páginas dónde se encuentra el artículo
Bigné, J.E.; Moliner, M.A. y Sánchez, J. (1997): “Calidad y

satisfacción en los servicios hospitalarios esenciales y
periféricos”. Investigación y Marketing, nº 57, pp. 55-61.
Referencia Bibliográfica de un libro
•Autor(a)
•Año de publicación
•Título
•Datos de publicación:
• Nº de la edición
• Números de volumen
• Lugar de publicación, de preferencia el país… aunque
pueden mencionarse ciudades importantes bien
conocidas
• Editora responsable de la publicación
GOBERNA, M.A. [et al.] 2000. Algebra y fundamentos: una

introducción. Barcelona: Ariel. ISBN 84-344-8026-3.
PRIOR RUIZ, J.C.; MARTÍNEZ MARTÍN, R. 2013. Reflexiones

sobre el trabajo en la sociedad actual: nuevos retos y nuevas
realidades. 2ª ed. Pamplona: Civitas
WERNSHEID, Verena. 2012. Tissue Engineering: Rechtliche Grenzen und Voraussetzungen[en

línea].Göttingen: Universitätsverlag Göttingen. [Consulta: 3 junio 2013]. ISBN 9783863950354. Disponible
en: http://www.oapen.org/search?identifier=409620
Referencia de un capítulo de libro
FERNÁNDEZ, F. 2001. El problema de los “problemas algebraicos”. En:

GÓMEZ, P.; RICO, L. (eds.) Iniciación a la investigación en didáctica de la
matemática. Granada: Universidad, vol. 2, pp. 137-148.
TRETAU, A.; RIMPEL, E. 2011. Construction Ceramics. En: Ulmann's

Encyclopedia of Industrial Chemistry [en línea]. Weinhein: Wiley. [Consulta
4 de junio 2013]. Versiones html y pdf. Disponible en
DOI: 10.1002/14356007.a07_425.pub2
Referencia Bibliográfica de autoría institucional

AECEM-fecemd (2009): “Libro Blanco del comercio electrónico. Guía
práctica de comercio electrónico para PYMES”. Disponible en
http://www.libroblanco.aecem.org, consultado en diciembre 2010.
INE (2010): “Encuesta sobre el uso de TIC y del Comercio electrónico en las
empresas 2009/2010”, consultado 28- 09-2010, pp. 1-8.
Referencia de una tesis doctoral
Apellido y nombre de autor. “Título de la tesis”. Tesis doctoral. Institución
académica en que se presenta, año.
Armada, A. “La ausencia del mar en el teatro”. Tesis doctoral. Universidad

Central, Facultad de Letras, Madrid, 1968.
Referencia de un artículo publicado en un Congreso
Lloréns, F.J.; Verdú, A. y García, V. (1997): “Un análisis

multifactorial de la calidad del servicio a través del análisis
conjunto”. Actas del Congreso de AEDEM, Lleida, pp.127-136.
PARA SABER MÁS…..
99
TEMA 2: INFORMACIÓN
SECUNDARIA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CURSO ACADÉMICO 2015/2016
GRADO ADE
Profesora: Mª Soledad Janita Muñoz GRADO ADE/DCHO

TEMA 2 Información Secundaria

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1

2.2 Fuentes internas de información

2.3 Fuentes externas de información

2.4 Tipos de paneles

INFORMACIÓN ▪ Cualitativos (entrevistas, observación,…)

Información a medida, obtenida para la investigación: precisa, completa

INFORMACIÓN Disponible dentro de la empresa, SIM

▪ Generada dentro de la empresa

 Generada fuera de la empresa por agentes públicos o privados

 La información secundaria es de gran importancia en la planificación

INFORMACIÓN EJEMPLOS TIPOS DE INFORMACIÓN SECUNDARIA DISPONIBLE

1. INFORMACIÓN SOCIODEMOGRÁFICA: fuentes internas y externas

2. INFORMACIÓN PSICOGRÁFICA Y DE ESTILOS DE VIDA: fuentes externas

3. INFORMACIÓN SOBRE EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA: fuentes internas y

4. INFORMACIÓN SOBRE CONSUMO DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN: fuentes externas

INFORMACIÓN EJEMPLOS TIPOS DE INFORMACIÓN SECUNDARIA DISPONIBLE

1. INFORMACIÓN SOCIODEMOGRÁFICA: fuentes internas y externas

2. INFORMACIÓN PSICOGRÁFICA Y DE ESTILOS DE VIDA: fuentes externas

3. INFORMACIÓN SOBRE EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA: fuentes internas y

4. INFORMACIÓN SOBRE CONSUMO DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN: fuentes externas

OBJETIVO: maximizar calidad y minimizar errores

2. ¿QUIÉN OBTUVO LA INFORMACIÓN SECUNDARIA?: fuentes originales

3. ¿QUÉ INFORMACIÓN SE OBTUVO?: naturaleza y características de la información:

4. ¿CUÁNDO SE OBTUVO LA INFORMACIÓN?: tiempo transcurrido desde la obtención

5. ¿CÓMO SE OBTUVO LA INFORMACIÓN: metodología empleada para obtener datos:

6. ¿COINCIDE LA INFORMACIÓN CON LA PROCEDENTE DE OTRAS FUENTES?:

2.1 Fuentes de información: tipos

2.2 Fuentes internas de información

Todos los datos que se encuentran disponibles en la organización

Ejemplos de operaciones rutinarias de la empresa

Conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para

“El problema no es quedarnos sin información, sino ahogarnos en ella”

Puntos fuertes: bajo coste y elevada disponibilidad

Datos sobre perfiles, hábitos de compra, Marketing one-to-one

Sistema de Información de Marketing

2.1 Fuentes de información: tipos

2.2 Fuentes internas de información

2.3 Fuentes externas de información

Disponibles de forma gratuita o a bajo coste en bibliotecas o a través de Internet

▪ Generadas por: - Agentes públicos

BASES DE DATOS COMO FUENTES DE INFORMACIÓN

a) Según el tipo de información que incluyen:

a.1) Referenciales o de referencia bibliográfica

a.2) De texto completo

b) Según el soporte y la forma de acceso:

b.1) En CD, DVD o Blue Ray

Ventaja: una vez adquirida por el usuario puede usarla de modo

b.2) En Línea (On line)

Bases de datos ubicadas en lugares remotos a las que se accede a través de un

El investigador desde su ordenador con conexión a la red tiene acceso a una

Factores que han contribuido al rápido incremento:

a) Según el tipo de información que incluyen:

a.1) Referenciales o de referencia bibliográfica

a.2) De texto completo

a.1) Referenciales o de referencia bibliográfica

a) Teseo (tesis doctorales): https://www.educacion.gob.es/teseo

a.2) De texto completo

Resumen (abstract), palabras claves, texto completo

a) Emerald (publicaciones científicas): https://www.emeraldinsight.com

a) INE (Instituto Nacional de Estadística): https://www.ine.es

1º requisito: CURIOSIDAD INTELECTUAL

DIRECTORIO de fuentes de información sobre economía y empresa.

▪ Directorio de Bases de Datos Internacionales (Universidad de Zaragoza)

▪ Catálogo de Fuentes de Información Estadística y Cualitativa sobre Consumo (Instituto Nacional de