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INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA
TEMA 3: METODOLOGÍAS
CUALITATIVAS Y CUANTITATIVAS

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1.Definición de métodos y técnicas de

investigación
Método: forma de hacer algo. Hacer las cosas con unas determinadas pautas.

Método de investigación: procedimiento dedicado a la investigación. Pasos para

recolectar información con el fin de cumplir con los objetivos de dicha
investigación, así como contrastar o verificar la hipótesis que se haya(n) planteado
hisopo es que las hay).

Técnica: herramientas

Técnica de investigación: procedimiento típico, validado por la práctica, orientado

generalmente (aunque no exclusivamente) a obtener y transformar información útil
para la solución de problemas.

2. Tipos de métodos de investigación

Cuantitativo
• Características:
o Estadísticamente representativos
o Datos repetibles y precisos, si hago una investigación y no se repiten
los datos no sirve.
o Características generales de una población (muchos casos
individuales)

• Se trata de un método más extendido dentro del mercado porque puedes

contratar empresas que te faciliten esos datos

• Funciones

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o Niveles de aceptación o rechazo

o Evaluaciones de decisiones
o Conocer el mercado
o Realizar el seguimiento/evolución de productos y marcas a que ya se
encuentran en el mercado

• Ejemplos
o Análisis de contenido
o Encuestas

Cualitativo
• Características:
o Descripción rica y profunda del fenómeno
o Comprensión de marcos de referencia
o No representativo/extrapolable
o Descripción de hechos
o Análisis concreto de individuos (no numerosos)

• Funciones
o Información sobre cuestiones concretas
o Profundizar en actitudes, comportamientos, motivaciones, creencias,
necesidades…
o Aceptación/rechazo
o Orientar lo cuantitativo (o viceversa)
o Conocer datos de cuestiones que son complicadas de cuantificar
o Indicar tendencias

• Tipos
o Centrados en el individuo: entrevistas y focus group
o Centrados en el texto o mensaje: análisis de discurso

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• Ejemplos
o Grupos de discusión
o Entrevistas
o Análisis crítico del discurso

Multimétodo: cuantitativo + cualitativo

• Robert Merton (entra en el examen): pionero en el diseño multimétodo.

• ¿Qué nos aporta?

o Combinación = triangulación de los resultados
▪ Triangular resultados (examen): cuando uso técnica
cuali+cuanti, por ejemplo hacer una encuesta y una entrevista.
Se cogen datos de ambos métodos y se mezclan los resultados
de ambos. Nuestro resultado necesita ambos.
o Uno como base del otro/perfeccionamiento mutuo
o Objetivos o hipótesis que no se resuelven con un único método
o Necesidad de profundizar
o Etc

• No necesariamente es mejor usar los dos, podemos perder tiempo y dinero

Aplicación al ejemplo de clase

Necesito un restyling para Guacagur, por lo que usaré un método cualitativo
porque necesitamos profundizar en los valores de la marca ya que estamos
empezando desde 0 y nadie lo conoce. No necesito amplitud, sino descripciones
muy ricas para poder valorarlo.

También habría que cambiar el copy, por lo que dependerá de los objetivos.
Podemos querer un análisis muy profundo para los valores y usar el cualitativo, o
podemos requerir mucha información y necesitar el cuantitativo.

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Lo más importante para tomar una decisión son los objetivos y las hipótesis (si es que
las hay).

3. Técnicas de investigación en relación al

método
Recordemos que las técnicas de investigación eran un procedimiento típico,
validado por la práctica y orientado generalmente a obtener y transformar
información útil para la solución de problemas.

Ahora bien, ejemplos de técnicas cuantitativas serían el análisis de contenido

(sacar info de contenido/texto), o las encuestas entre otros. Y ejemplos de técnicas
cualitativas podrían ser los grupos de discusión, entrevistas, análisis (crítico del
discurso)…

Es importante saber que toda técnica prevé el uso de un instrumento de aplicación.

Lo que quiere decir que, al hacer una encuesta debo realizar un cuestionario, al
hacer una entrevista necesitaré un guión…