1

TEMA 3: LA
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA. MÉTODOS.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CURSO ACADÉMICO 2015/2016

Profesora: Mª Soledad Janita Muñoz

ANEXO: NEUROMARKETING 2

A través de la NEUROCIENCIA, se puede determinar cómo las

personas realmente responden, no cómo piensan que deberían
responder.

La neurociencia puede ser usada para mejorar la precisión y la

calidad de la investigación de mercados.

Su poder y atractivo radican en su grabación objetiva de las

reacciones no articuladas al estímulo  ofrece respuestas
inconscientes, no verbales.
ANEXO: NEUROMARKETING 3

BENEFICIOS DE LA NEUROCIENCIA

Cuantifica la respuesta no consciente y emocional  los datos

resultantes pueden ser comparados y contrastados.

Patrones de atención y visión  habilidad para comprender si

(o no), y en qué grado, los elementos del estímulo son vistos o
registrados.

Respuesta momento a momento  capacidad poderosa para

evaluar patrones de respuesta desagregados (no sólo medias).

Precisa con exactitud los desencadenantes específicos de

oscilaciones / cambios de respuestas.

Respuestas experienciales y multisensoriales  capacidad para

evaluar elementos emotivamente potentes, difíciles o imposibles
de probar a través de técnicas tradicionales.
ANEXO: NEUROMARKETING 4

NEUROMARKETING:

Objetivo: conocimientos básicos sobre el funcionamiento del

cerebro  aplicación al marketing: interpretar el
comportamiento del consumidor.

Herramienta complementaria a la investigación tradicional.

ANEXO: NEUROMARKETING 5

DIFERENTES TIPOS DE TÉCNICAS:

NEUROMÉTRICAS- Respuesta neuronal o del cerebro: mediciones

directas de la actividad del cerebro.
Electroencefalografía (EEG).
Imagen de resonancia magnética funcional (fMRI).

BIOMÉTRICAS - Respuesta fisiológica o biológica: medidas de fisiología

(ritmo cardíaco, ritmo respiratorio, sudor, …). Son generadas por la
actividad cerebral, que las gobierna.
Eye-tracking.
Decodificación facial.
Otras (tensión arterial, latidos, respiración, transpiración, …).

PSICOMÉTRICAS- Respuesta implícita o psicológica: captan reacciones

de respuesta instintiva rápida ante determinados estímulos.
NEUROMÉTRICAS ELECTROENCEFALOGRAFÍA (EEG) 6
El participante se ajusta un gorro con múltiples sensores (de 32 a 64),
ANEXO: NEUROMARKETING
que graban la actividad micro-eléctrica de las neuronas del cerebro,
del cortex, parte exterior del cerebro.

Ventajas:
· Graba continuamente la actividad.
· Los estudios
Diferentes tipos pueden ser in-situ (ej: en la tienda).
de técnicas:
Inconvenientes:
Neurométricas (respuesta neuronal o del cerebro): mediciones
· No estandarizada
directas sudel
de la actividad aplicación
cerebro.  escepticismo sobre la
interpretación de los datos.
Electroencefalografía (EEG).
· Precio elevado.
Imagen de resonancia magnética funcional (fMRI).
· Necesidad de especialistas  expertos para recoger datos,
Biométricase (respuesta
analizarlos fisiológica o biológica): medidas de
interpretarlos. fisiología
Nuevo EEG
(ritmo cardíaco, ritmo respiratorio, sudor, …). Son generadas por la
actividad cerebral, que las gobierna.
Usos:
Eye-tracking.
· Innovación (idea).
· Refinamiento de lafacial.
Descodificación proposición de marca.
Otras
· Diseño de(tensión
productoarterial, latidos, respiración, transpiración, …).
y envase.
· Creación de anuncios
Psicométricas (respuestay implícita
publicidad.
o psicológica): captan reacciones de
· Evaluaciones
respuesta multisensoriales
instintiva (fragancia,
rápida ante determinados tacto, gusto; análisis
estímulos.
experiencial)…
NEUROMÉTRICAS 7

ANEXO: NEUROMARKETING
IMAGEN DE RESONANCIA MAGNÉTICA FUNCIONAL
(fMRI – Functional Magnetic Resonance Imagin)

Mide cambios en el flujo de sangre oxigenada en el cerebro, provocados

por la actividad neuronal  identifica qué partes del cerebro están
implicadas en una tarea particular
Diferentes tipos de técnicas:
Aparato: es un escáner del cerebro (en clínicas y laboratorios).
Neurométricas (respuesta neuronal o del cerebro): mediciones
directas
Uso  sede la actividad
utiliza del cerebro.
para medir y comparar la cantidad de actividad del
Electroencefalografía (EEG).
cerebro durante la exposición a diferentes marcas o productos.
Imagen de resonancia magnética funcional (fMRI).
Refinar y(respuesta
Biométricas complementar
fisiológicalaso biológica):
respuestas explícitas
medidas de los
de fisiología
consumidores
(ritmo cardíaco,sobre
ritmo los mismos estímulos,
respiratorio, sudor, …).para
Son comprender
generadas por mejor
la
los factores
actividad conscientes
cerebral, e inconscientes que influyen en el
que las gobierna.
comportamiento
Eye-tracking. emociones.
Descodificación facial.
La tendencia es usar arterial,
Otras (tensión fMRI para proyectos
latidos, más académicos
respiración, y de
transpiración, …).I+D en
profundidad.
Psicométricas (respuesta implícita o psicológica): captan reacciones de
respuesta instintiva rápida ante determinados estímulos.
 8

Imagen de resonancia magnética funcional

ANEXO: NEUROMARKETING
(fMRI – Functional Magnetic Resonance Imagin)

Ventajas:

· 3D.
Diferentes tipos de técnicas:

Neurométricas (respuesta neuronal o del cerebro): mediciones

Inconvenientes:
directas de la actividad del cerebro.
· AltoElectroencefalografía
coste  se lleva a(EEG).
cabo en clínicas e institutos académicos
Imagen de resonancia magnética funcional (fMRI).
(laboratorios).
Biométricas (respuesta fisiológica o biológica): medidas de fisiología
· Complejidad.
(ritmo cardíaco, ritmo respiratorio, sudor, …). Son generadas por la
actividad cerebral, que las gobierna.
· Requiere de especialistas con mucha experiencia.
Eye-tracking.
Descodificación facial.
· Escepticismo sobre
Otras (tensión las inferencias
arterial, de los datos.
latidos, respiración, transpiración, …).
Psicométricas (respuesta implícita o psicológica): captan reacciones de
· Experiencia del consumidor no natural.
respuesta instintiva rápida ante determinados estímulos.
ANEXO: NEUROMARKETING 9

DIFERENTES TIPOS DE TÉCNICAS:

NEUROMÉTRICAS- Respuesta neuronal o del cerebro: mediciones

directas de la actividad del cerebro.
Electroencefalografía (EEG).
Imagen de resonancia magnética funcional (fMRI).

BIOMÉTRICAS - Respuesta fisiológica o biológica: medidas de fisiología

(ritmo cardíaco, ritmo respiratorio, sudor, …). Son generadas por la
actividad cerebral, que las gobierna.
Eye-tracking.
Decodificación facial.
Otras (tensión arterial, latidos, respiración, transpiración, …).

PSICOMÉTRICAS- Respuesta implícita o psicológica: captan reacciones

de respuesta instintiva rápida ante determinados estímulos.
BIOMÉTRICAS 10

ANEXO: NEUROMARKETING
EYE-TRACKING
(monitor de rastreo ocular, trazabilidad visual)

Mide la efectividad
Diferentes tipos devisual  seguimiento de los movimientos del ojo
técnicas:
Puede proporcionar un índice de las áreas particulares de un expositor
/ estantería que están
Neurométricas capturando
(respuesta la mayor
neuronal o atención visual. mediciones
del cerebro):
directas de la actividad del cerebro.
Electroencefalografía (EEG).
Puede ser:
Imagen de resonancia magnética funcional (fMRI).
- Fijo  pantalla.
Biométricas
- Móvil (respuesta
 varios sitios. fisiológica o biológica): medidas de fisiología
(ritmo cardíaco, ritmo respiratorio, sudor, …). Son generadas por la
actividad cerebral, que las gobierna.
Eye-tracking.
Descodificación facial.
Otras (tensión arterial, latidos, respiración, transpiración, …).
Psicométricas (respuesta implícita o psicológica): captan reacciones de
respuesta instintiva rápida ante determinados estímulos.
11
 12

3.5 MÉTODOS DE OBSERVACIÓN.

Tipos de observación:

Otras clasificaciones:
· Dependiendo de si el participante conoce o no que está siendo
observado (en entorno natural).
· Según su grado de formalización.
· Según lo observado.
· Según los medios empleados.
· Según su naturaleza.
BIOMÉTRICAS 13

ANEXO: NEUROMARKETING
EYE-TRACKING
(monitor de rastreo ocular, trazabilidad visual)

Mide la efectividad visual  seguimiento de los movimientos del ojo

Diferentes
 puedetipos de técnicas:
proporcionar un índice de las áreas particulares de un
expositor / estantería que están capturando la mayor atención
Neurométricas (respuesta neuronal o del cerebro): mediciones
visual.
directas de la actividad del cerebro.
Electroencefalografía (EEG).
Imagen de resonancia magnética funcional (fMRI).
Puede ser:
- Fijo  pantalla.
Biométricas (respuesta fisiológica o biológica): medidas de fisiología
- Móvilcardíaco,
(ritmo  variosritmo
sitios.respiratorio, sudor, …). Son generadas por la
actividad cerebral, que las gobierna.
Eye-tracking.
AnálisisDescodificación
 mapas de facial.
calor / térmicos  proporciona una impresión
inmediataOtras
de qué elementos
(tensión del
arterial, estímulo
latidos, fueron más
respiración, vistos.
transpiración, …).
Psicométricas (respuesta implícita o psicológica): captan reacciones de
respuesta instintiva rápida ante determinados estímulos.
 14

3.5 MÉTODOS DE OBSERVACIÓN.

Tipos de observación:

Otras clasificaciones:
· Dependiendo de si el participante conoce o no que está siendo
observado (en entorno natural).
· Según su grado de formalización.
· Según lo observado.
· Según los medios empleados.
· Según su naturaleza.
 15

3.5 MÉTODOS DE OBSERVACIÓN.

Tipos de observación:

Otras clasificaciones:
· Dependiendo de si el participante conoce o no que está siendo
observado (en entorno natural).
· Según su grado de formalización.
· Según lo observado.
· Según los medios empleados.
· Según su naturaleza.
 16

3.5 MÉTODOS DE OBSERVACIÓN.

Tipos de observación:

Otras clasificaciones:
· Dependiendo de si el participante conoce o no que está siendo
observado (en entorno natural).
· Según su grado de formalización.
· Según lo observado.
· Según los medios empleados.
· Según su naturaleza.
 17

3.5 MÉTODOS DE OBSERVACIÓN.

Tipos de observación:

Otras clasificaciones:
· Dependiendo de si el participante conoce o no que está siendo
observado (en entorno natural).
· Según su grado de formalización.
· Según lo observado.
· Según los medios empleados.
· Según su naturaleza.
 18

3.5 MÉTODOS DE OBSERVACIÓN.

Tipos de observación:

Otras clasificaciones:
· Dependiendo de si el participante conoce o no que está siendo
observado (en entorno natural).
· Según su grado de formalización.
· Según lo observado.
· Según los medios empleados.
· Según su naturaleza.
 19

3.5 MÉTODOS DE OBSERVACIÓN.

Tipos de observación:

Otras clasificaciones:
· Dependiendo de si el participante conoce o no que está siendo
observado (en entorno natural).
· Según su grado de formalización.
· Según lo observado.
· Según los medios empleados.
· Según su naturaleza.
 20

3.5 MÉTODOS DE OBSERVACIÓN.

Tipos de observación:

Otras clasificaciones:
· Dependiendo de si el participante conoce o no que está siendo
observado (en entorno natural).
· Según su grado de formalización.
· Según lo observado.
· Según los medios empleados.
· Según su naturaleza.
 21

3.5 MÉTODOS DE OBSERVACIÓN.

Tipos de observación:

Otras clasificaciones:
· Dependiendo de si el participante conoce o no que está siendo
observado (en entorno natural).
· Según su grado de formalización.
· Según lo observado.
· Según los medios empleados.
· Según su naturaleza.
BIOMÉTRICAS 23
EYE-TRACKING
(monitor de rastreo ocular, trazabilidad visual)
ANEXO: NEUROMARKETING
Ventajas:
- Fácil de probar.
- Simplicidad (relativa).
- Coste  no caro (relativamente).
- Se puede
Diferentes hacer
tipos dein situ.
técnicas:
- Proporciona información en tiempo real.
Neurométricas (respuesta neuronal o del cerebro): mediciones
Inconvenientes:
directas de la actividad del cerebro.
- Puramente visual  no (EEG).
Electroencefalografía proporciona la naturaleza de la respuesta
del cerebro
Imagenade los movimientos
resonancia del ojo.
magnética funcional (fMRI).

Uso:Biométricas (respuesta fisiológica o biológica): medidas de fisiología

(ritmo cardíaco,
- Pruebas simples ritmo respiratorio,
de anuncios sudor, o
(impresos …). Son generadas por la
digitales).
actividad
- Pruebascerebral, que las gobierna.
de envases.
Eye-tracking.
- Estudios del comprador.
Descodificación
- Con una webcam, se facial.
puede usar en el hogar.
Otras (tensión
- Se puede combinar arterial,
con EEG.latidos, respiración, transpiración, …).
- Se puede combinar
Psicométricas también
(respuesta conola
implícita pupilometría
psicológica):  dilatación
captan reacciones de
de la
pupila 
respuesta proporciona
instintiva rápida medidas de atracción.
ante determinados estímulos.
 24
OTRAS TÉCNICAS BIOMÉTRICAS

ANEXO: NEUROMARKETING
Tensión arterial (presión sanguínea).
Latidos del corazón (pulsaciones por minuto).
Patrones de respiración.
Transpiración de la piel (sudor)  ej: GSR.
…
Diferentes tipos de técnicas:

Neurométricas (respuesta neuronal o del cerebro): mediciones

Características:
directas de la actividad del cerebro.
Electroencefalografía
- Los datos tienden a ser menos (EEG).
específicos que los neurométricos.
Imagen de resonancia magnética funcional (fMRI).
- Estos indicadores
Biométricas son másfisiológica
(respuesta variablesoen su naturaleza
biológica): medidas tienen menos
de fisiología
sensibilidad que las
(ritmo cardíaco, medidas
ritmo de las sudor,
respiratorio, respuestas
…). Sondelgeneradas
cerebro, poraunque
la
pueden proporcionar
actividad cerebral, quevaliosas y robustas medidas de respuestas
las gobierna.
emocionales y no articuladas para todas las experiencias en general o
Eye-tracking.
para muchas formas de facial.
Descodificación estímulos de marketing.
Otras (tensión arterial, latidos, respiración, transpiración, …).
Psicométricas (respuesta implícita o psicológica): captan reacciones de
respuesta instintiva rápida ante determinados estímulos.
25
ANEXO: NEUROMARKETING 27

DIFERENTES TIPOS DE TÉCNICAS:

NEUROMÉTRICAS- Respuesta neuronal o del cerebro: mediciones

directas de la actividad del cerebro.
Electroencefalografía (EEG).
Imagen de resonancia magnética funcional (fMRI).

BIOMÉTRICAS - Respuesta fisiológica o biológica: medidas de fisiología

(ritmo cardíaco, ritmo respiratorio, sudor, …). Son generadas por la
actividad cerebral, que las gobierna.
Eye-tracking.
Decodificación facial.
Otras (tensión arterial, latidos, respiración, transpiración, …).

PSICOMÉTRICAS- Respuesta implícita o psicológica: captan reacciones

de respuesta instintiva rápida ante determinados estímulos.
BIOMÉTRICAS 28

DECODIFICACIÓN FACIAL
ANEXO: NEUROMARKETING (facial decodification)

Analiza cambios en las expresiones faciales (ej: ante un anuncio).

Antes, manual; ahora, automático (webcam software  clasificaciones

Diferentes tipos de técnicas:
emocionales).
Neurométricas
Ej. (respuesta
de clasificación neuronal
de emociones o del
(Ekman cerebro):según
emotions), mediciones
las
directas de la actividad
expresiones faciales: del cerebro.
Electroencefalografía (EEG). - Tristeza.
Imagen de resonancia magnética funcional (fMRI).
- Enfado.
- Sorpresa.
Biométricas (respuesta fisiológica o biológica): medidas de fisiología
(ritmo cardíaco, ritmo respiratorio,- Miedo.
sudor, …). Son generadas por la
- Disgusto.
actividad cerebral, que las gobierna.
Eye-tracking. - Desprecio.
Descodificación facial.
Electromiografía facialarterial,
Otras (tensión (Facial latidos,
EMG)  una formatranspiración,
respiración, de decodificación
…).
facial altamente sensible y especializada, usada para ayudar a
Psicométricas (respuesta implícita o psicológica): captan reacciones de
interpretar respuestas emocionales (ej: ante un anuncio).
respuesta instintiva rápida ante determinados estímulos.
 29
ELECTROMIOGRAFÍA (EMG)

Técnica que consiste en la aplicación de pequeños electrodos de bajo voltaje

en forma de agujas en el territorio muscular que se desea estudiar para
medir la respuesta y la conectividad entre los diferentes electrodos

 Mide la actividad eléctrica generada por los músculos.

 Se utiliza para registrar microexpresiones faciales que están conectadas

directamente con estados emocionales.
 30
ELECTROMIOGRAFÍA (EMG)

ANEXO: NEUROMARKETING
* En neuromarketing, se utiliza para registrar microexpresiones faciales
que están conectadas directamente con estados emocionales.

* Cuando somos sometidos a un estímulo (ej: anuncio de TV), los músculos

de nuestra cara se mueven involuntariamente como reacción a lo que
estamos viendo 
Diferentes algunas
tipos de esas expresiones son de muy corta duración y
de técnicas:
difíciles de detectar a simple vista.
Neurométricas (respuesta neuronal o del cerebro): mediciones
ser un de
Puededirectas poderoso indicador
la actividad de la reacción a los estímulos (positiva /
del cerebro.
negativa), especialmente estímulos
Electroencefalografía visuales, auditivos, olfativos y
(EEG).
gustativos. Imagen de resonancia magnética funcional (fMRI).

 Permite Biométricas (respuesta

calcular los fisiológica o de
índices emocionales biológica): medidas
respuesta de fisiología
a los distintos
(ritmo
estímulos cardíaco, ritmo
audiovisuales respiratorio,
a los que se somete sudor, …). Son de
a los sujetos generadas por la
estudio (spots,
actividad
películas, cerebral,
imágenes, que…).
textos, las gobierna.
Eye-tracking.
Descodificación facial.
Otras (tensión arterial, latidos, respiración, transpiración, …).
Psicométricas (respuesta implícita o psicológica): captan reacciones de
respuesta instintiva rápida ante determinados estímulos.
 31

DECODIFICACIÓN FACIAL
ANEXO: NEUROMARKETING(facial decodification)

Usos:
- Prueba del contenido de anuncios de TV.
Diferentes
- Prueba tipos de técnicas:
del contenido de vídeos.
- Trailers de películas.
Neurométricas
- Contenido (respuesta neuronal o del cerebro): mediciones
online.
directas
-… de la actividad del cerebro.
Electroencefalografía (EEG).
Imagen de resonancia magnética funcional (fMRI).
El tamaño de la(respuesta
Biométricas muestra recomendada es 300. medidas de fisiología
fisiológica o biológica):
(ritmo cardíaco, ritmo respiratorio, sudor, …). Son generadas por la
actividad cerebral, que las gobierna.
Eye-tracking.
Descodificación facial.
Otras (tensión arterial, latidos, respiración, transpiración, …).
Psicométricas (respuesta implícita o psicológica): captan reacciones de
respuesta instintiva rápida ante determinados estímulos.
 32

ANEXO: NEUROMARKETING
DECODIFICACIÓN FACIAL
(facial decodification)

Ventajas:
- Facilidad
Diferentes y velocidad.
tipos de técnicas:
- Respuestas “momento a momento”.
- No es caro (relativamente).
Neurométricas (respuesta neuronal o del cerebro): mediciones
- Complemento
directas valioso
de la actividad delpara otras técnicas.
cerebro.
Electroencefalografía (EEG).
Imagen de resonancia magnética funcional (fMRI).
Inconvenientes:
Biométricassobre
- Discusión (respuesta fisiológica obiológica):
su universalidad medidas
debate sobre de fisiología
su aplicación
(ritmo cardíaco,
cultural universalritmo respiratorio,
 necesidad sudor, …). Sonculturales.
de calibraciones generadas por la
actividad cerebral,
- Las caras revelanque lasuna
sólo gobierna.
señal de respuesta parcial e
Eye-tracking.
indeterminada.
Descodificación
- Limitada selecciónfacial.
de emociones pre-definidas (actualmente).
Otras (tensión arterial, latidos, respiración, transpiración, …).
Psicométricas (respuesta implícita o psicológica): captan reacciones de
respuesta instintiva rápida ante determinados estímulos.
ANEXO: NEUROMARKETING 33

Diferentes tipos de técnicas:

Neurométricas (respuesta neuronal o del cerebro): mediciones

directas de la actividad del cerebro.
Electroencefalografía (EEG).
Imagen de resonancia magnética funcional (fMRI).
Biométricas (respuesta fisiológica o biológica): medidas de fisiología
(ritmo cardíaco, ritmo respiratorio, sudor, …). Son generadas por la
actividad cerebral, que las gobierna.
Eye-tracking.
Decodificación facial.
Otras (tensión arterial, latidos, respiración, transpiración, …).
Psicométricas (respuesta implícita o psicológica): captan reacciones de
respuesta instintiva rápida ante determinados estímulos.
 34
OTRAS TÉCNICAS BIOMÉTRICAS

ANEXO: NEUROMARKETING
Tensión arterial (presión sanguínea).
Latidos del corazón (pulsaciones por minuto).
Patrones de respiración.
Transpiración de la piel (sudor)  ej: GSR.
…
Diferentes tipos de técnicas:

Neurométricas (respuesta neuronal o del cerebro): mediciones

Características:
directas de la actividad del cerebro.
Electroencefalografía
- Los datos tienden a ser menos (EEG).
específicos que los neurométricos.
Imagen de resonancia magnética funcional (fMRI).
- Estos indicadores
Biométricas son másfisiológica
(respuesta variablesoen su naturaleza
biológica): medidas tienen menos
de fisiología
sensibilidad que las
(ritmo cardíaco, medidas
ritmo de las sudor,
respiratorio, respuestas
…). Sondelgeneradas
cerebro, poraunque
la
pueden proporcionar
actividad cerebral, quevaliosas y robustas medidas de respuestas
las gobierna.
emocionales y no articuladas para todas las experiencias en general o
Eye-tracking.
para muchas formas de facial.
Descodificación estímulos de marketing.
Otras (tensión arterial, latidos, respiración, transpiración, …).
Psicométricas (respuesta implícita o psicológica): captan reacciones de
respuesta instintiva rápida ante determinados estímulos.
 35
OTRAS TÉCNICAS BIOMÉTRICAS

ANEXO: NEUROMARKETING
Tensión arterial (presión sanguínea).
Latidos del corazón (pulsaciones por minuto).
Patrones de respiración.
Transpiración de la piel (sudor)  ej: GSR.
…
Diferentes tipos de técnicas:

Neurométricas (respuesta neuronal o del cerebro): mediciones

Características:
directas de la actividad del cerebro.
Electroencefalografía
- Los datos tienden a ser menos(EEG).
específicos que los neurométricos.
GSR (GALVANIC SKIN RESPONSE)
Imagen de resonancia magnética funcional (fMRI).
- Estos indicadores
Biométricas son másfisiológica
(respuesta variablesoen su naturaleza
biológica):  tienen
medidas menos
de fisiología
sensibilidad
(ritmo quesensor
- Un simple
cardíaco,las medidas
ritmo deallas
serespiratorio,
acopla respuestas
dedo y graba
sudor, del
el
…). Son cerebro,
nivel aunque
cambiante
generadas por lade
pueden proporcionar
transpiración
actividad en que
cerebral, valiosas
la piel  estosy datos
las gobierna. robustas medidas una
proporcionan de respuestas
indicación
emocionales
del estadoydenoexcitación
articuladas
Eye-tracking. de para todas las experiencias en general o
los participantes.
para muchas formas de facial.
Descodificación estímulos de marketing.
- Suele utilizarse
Otras (tensiónjunto con latidos,
arterial, las técnicas de EEGtranspiración,
respiración, y eye-tracking.
…).
Psicométricas (respuesta implícita o psicológica): captan reacciones de
respuesta instintiva rápida ante determinados estímulos.
 36
OTRAS TÉCNICAS
GSR (GALVANIC BIOMÉTRICAS
SKIN RESPONSE)

ANEXO:
- Ventajas:NEUROMARKETING
· Facilidad y velocidad de uso.
Tensión arterial (presión sanguínea).
· Bajo
Latidos del coste.
corazón (pulsaciones por minuto).
· Escalable.
Patrones de respiración.
· Amplio
Transpiración de lapotencial de estudio.
piel (sudor)  ej: GSR.
… · Complemento valioso para otras técnicas  la combinación
Diferentesdetipos de biométricos
varios técnicas: proporciona resultados más robustos.

Neurométricas (respuesta neuronal o del cerebro): mediciones

- Inconvenientes:
Características:
directas de la actividad delmenos
· Relativamente cerebro.sensible.
- Los datosElectroencefalografía
· Más variable
tienden a ser menos (EEG).
y menos capaz deque
específicos identificar la consistencia
los neurométricos.
Imagen
causa de–resonancia magnética
efecto frente funcional
a las medidas (fMRI).
del cerebro.
- Estos indicadores
Biométricas son másfisiológica
(respuesta variablesoen su naturaleza
biológica): medidas tienen menos
de fisiología
- Uso 
sensibilidad
(ritmo sequeutiliza
cardíaco, las en:
medidas
ritmo de las sudor,
respiratorio, respuestas delgeneradas
…). Son cerebro, por
aunque
la
pueden
actividad ·cerebral,
Innovación.
proporcionar quevaliosas y robustas medidas de respuestas
las gobierna.
emocionales · Concepto.
y no articuladas para todas las experiencias en general o
Eye-tracking.
para muchas · Anuncios.
formas de facial.
Descodificación estímulos de marketing.
· Envase
Otras (tensión arterial, latidos, respiración, transpiración, …).
· Estudios sobre el comprador.
Psicométricas (respuesta implícita o psicológica): captan reacciones de
· Experiencial.
respuesta· instintiva
Estudios rápida ante determinados estímulos.
multisensoriales.
 37

ANEXO: NEUROMARKETING

Diferentes tipos de técnicas:

Neurométricas (respuesta neuronal o del cerebro): mediciones

directas de la actividad del cerebro.
Electroencefalografía (EEG).
Imagen de resonancia magnética funcional (fMRI).
Biométricas (respuesta fisiológica o biológica): medidas de fisiología
(ritmo cardíaco, ritmo respiratorio, sudor, …). Son generadas por la
actividad cerebral, que las gobierna.
Eye-tracking.
Decodificación facial.
Otras (tensión arterial, latidos, respiración, transpiración, …).
Psicométricas (respuesta implícita o psicológica): captan reacciones de
respuesta instintiva rápida ante determinados estímulos.
 38
PSICOMÉTRICOS

ANEXO:
- Son testsNEUROMARKETING
para captar las respuestas no conscientes de los
consumidores  son variaciones del clásico Test de Asociación
Implícita.

Estos patrones de respuesta son predictores más fieles de

comportamiento que las respuestas articuladas o explícitas.
Diferentes tipos de técnicas:
 Ahora, software específico.
Neurométricas (respuesta neuronal o del cerebro): mediciones
directas de la
- Los tests actividadlos
capturan deltiempos
cerebro.de reacción de los participantes
Electroencefalografía
ante materiales de marketing,(EEG).en fracciones de tiempo conocidas
Imagen
por ser de resonancia
demasiado brevesmagnética funcional
para que el (fMRI). consciente del
procesamiento
cerebro interfiera
Biométricas en la fisiológica
(respuesta respuesta oinstintiva.
biológica): medidas de fisiología
(ritmo cardíaco, ritmo respiratorio, sudor, …). Son generadas por la
- Estas medidas
actividad cerebral,implícitas intentan predecir con más exactitud el
que las gobierna.
comportamiento
Eye-tracking.de las personas que a través de sus respuestas
explícitas (verbalesfacial.
Decodificación o comportamentales) en el tiempo del test.
Otras (tensión arterial, latidos, respiración, transpiración, …).
Psicométricas (respuesta implícita o psicológica): captan reacciones de
respuesta instintiva rápida ante determinados estímulos.
 39
PSICOMÉTRICOS

ANEXO: NEUROMARKETING
- Aplicaciones:
· Ranking de atributos de la categoría.
· Innovación  Desarrollo de nuevos productos y
optimización de la innovación.
· Concepto  Ideas creativas y refinamiento de
Diferentesproposiciones.
tipos de técnicas:
· Evaluación del posicionamiento.
Neurométricas
· Publicidad(respuesta neuronal
y evaluación o delde cerebro):
(pre-test) mediciones
los anuncios.
directas de la actividad
· Ajustar del cerebro. de la marca.
la personalidad
Electroencefalografía
· Envasado. (EEG).
Imagen de resonancia
· Prueba magnética funcional (fMRI).
del comprador.
· Evaluación
Biométricas online
(respuesta de uso.o biológica): medidas de fisiología
fisiológica
· Análisisritmo
(ritmo cardíaco, experiencial.
respiratorio, sudor, …). Son generadas por la
actividad cerebral, que las gobierna.
Eye-tracking.
 Ayudan a comprender
Decodificación facial. mejor cómo los consumidores se
diferencian en un nivel
Otras (tensión emocional
arterial, no consciente
latidos, respiración, entre marcas
transpiración, …).
posicionadas estrechamente.
Psicométricas (respuesta implícita o psicológica): captan reacciones de
respuesta instintiva rápida ante determinados estímulos.
 40
PSICOMÉTRICOS

ANEXO:
Ventajas:
NEUROMARKETING
- Cuantifican la respuesta no consciente y emocional  se pueden
escalar.
- Patrones de visión y atención.
-Desencadenantes (causa - efecto).
Diferentes
- Respuestatipos de técnicas:
experiencial y multisensorial.
- Adaptable a tipos de estudios específicos.
Neurométricas
- Fácil de usar, con(respuesta neuronal o frecuentemente
rapidez. Resultados, del cerebro): mediciones
en tiempo
directas
real. de la actividad del cerebro.
Electroencefalografía
- No son caras. (EEG).
Imagen de resonancia magnética funcional (fMRI).
Inconvenientes:
Biométricas (respuesta fisiológica o biológica): medidas de fisiología
- Confusión,
(ritmo cardíaco,desinformación.
ritmo respiratorio, sudor, …). Son generadas por la
- Apuntalamiento
actividad científico
cerebral, que y calidad de los datos.
las gobierna.
- Estándares comunes  El test tiene que ser calibrado para una
Eye-tracking.
variabilidad general
Decodificación en la respuesta “motor”.
facial.
- Validación abierta.
Otras (tensión arterial, latidos, respiración, transpiración, …).
- Menos rico, versátil y directo que la neurometría.
Psicométricas
- Requiere (respuesta
experiencia implícita
para o psicológica):
el diseño del estudiocaptan reacciones de
y la interpretación
respuesta instintiva rápida ante determinados estímulos.
de los datos.
 41
PSICOMÉTRICOS

ANEXO: NEUROMARKETING
Áreas de estudio de valor añadido clave:

1) Creativa  evaluar ideas, creatividad y diseño.

Diferentes tipos de técnicas:

2) Multisensorial y experiencial.

3)Neurométricas (respuesta neuronal o del cerebro): mediciones

Conductores perceptuales.
directas de la actividad del cerebro.
Electroencefalografía
4) Apertura (EEG).
a las diferencias culturales.
Imagen de resonancia magnética funcional (fMRI).
Biométricas (respuesta fisiológica o biológica): medidas de fisiología
(ritmo herramientas:
Estas cardíaco, ritmo respiratorio, sudor, …). Son generadas por la
actividad cerebral, que las gobierna.
- Pueden medir ciertos aspectos claves de cómo podemos pensar y
Eye-tracking.
sentir.
Decodificación facial.
Otras (tensión arterial, latidos, respiración, transpiración, …).
- Permite integrar las medidas pre y post – cognitivas.
Psicométricas (respuesta implícita o psicológica): captan reacciones de
respuesta instintiva
- Visión más rápida
holística ante determinados estímulos.
y significativa.
 43

TEMA 3: LA
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA. MÉTODOS.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CURSO ACADÉMICO 2015/2016

Profesora: Mª Soledad Janita Muñoz