“Estudio de Marketing de

Crema Huancaína Alacena”

Integrantes:

PROFESORA:

SECCIÓN:

20…. – 1

USMP-FIA 20…. 1
 INDICE

1. Breve presentación del producto y la empresa.............................................5

1.1. Descripción de la empresa ALICORP........................................................5
1.2. Descripción del producto crema Huancaina AlaCena................................6
1.2.1. Historia de AlaCena..........................................................................8
1.2.2. Productos que ofrece Alacena.........................................................9
1.2.2.1. Mayonesa AlaCenA .........................................................................9
1.2.2.2. Mayonesa alacena receta light.........................................................9
1.2.2.3. Salsa de ají alacena.......................................................................10
1.2.2.4. Salsa de rocoto alacena.................................................................10
1.2.2.5. Ketchup alacena.............................................................................11
1.2.2.6. mayonesa picante..................................11
1.2.2.7. Salsa golf........................................................................................12

2. Aspectos generales del sector de negocio..................................................12

2.1. Sector industrial........................................................................................12
2.2. Tasa de crecimiento del sector de negocio..............................................13
2.3. Empresas que operan en el sector...........................................................16
2.4. Consumo per cápita..................................................................................18

3. Aspectos macro ambientales.......................................................................21

3.1. Demografía...............................................................................................21
3.2. Factores económicos................................................................................22

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3.3. Factores socioculturales...........................................................................24
3.4. Factores político legal...............................................................................26
4. Factores tecnológicos............................................................................ 26.
Aspectos Micro ambientales Que Afectan Al Sector................................27
4.1. Competencia.............................................................................................27
4.2. Intermediarios...........................................................................................28
4.3. Proveedores..............................................................................................29

5. Mercado.......................................................................................................30
5.1. Mercado de Consumidores......................................................................30
5.2. Demografía del Consumidor.....................................................................30
5.3. Comportamiento de Compra del Consumidor..........................................32
5.4. Proceso de Decisión de Compra..............................................................32

6. Segmentacion de mercado..........................................................................33
6.1. Variables de Segmentación:.....................................................................35
6.1.2. Variables Demográficas:.......................................................................35
6.1.3. Variables Conductuales:.......................................................................35

6.2. Proceso de Segmentación:......................................................................35

6.2.1 Identificación del mercado relevante:....................................................35
6.2.2. Seleccionar la base de la segmentación:.............................................35
6.2.3. Desarrollo de los perfiles de los segmentos:........................................35
6.2.4. Evaluación de los Segmentos:.............................................................35
6.2.5 Selección del mercado objetivo:............................................................36
6.3. Análisis del público objetivo:.....................................................................36
6.3.1. Descripción demográfica del grupo objetivo:.................................36
6.3.2. Conclusiones del público objetivo..................................................36

7. Posicionamiento...........................................................................................37
7.1. Ventaja competitiva del producto:............................................................37
7.2. Estrategias de posicionamiento:...............................................................37
7.3. Determinación del posicionamiento del producto:....................................37

USMP-FIA 20…. 3
8. Mezcla O Marketing Mix.................................................................................38
8.1. Variable Producto........................................................................................38
8.1.1 Niveles de Producto...............................................................................39
8.1.2 Decisiones en relación a la variable producto.......................................40
8.1.2.1 Porción consumible.............................................................................40
8.1.2.2 Marca:.................................................................................................41
8.1.2.3 Empaque.............................................................................................42
8.2 Variable Precio.............................................................................................43
8.2.1 Objetivos de la fijación de Precios.........................................................43
8.2.2 Estrategia de Precios.............................................................................43
8.3 Variable Plaza o Distribución........................................................................44
8.3.1 Diseño del Canal de Distribución...........................................................44
8.4 Variable Promoción o comunicación............................................................46
8.4.1 Mezcla Promocional o Mezcla de comunicaciones...............................46
8.4.1.1 La publicidad.......................................................................................47
8.4.1.2 Promoción de Ventas..........................................................................48
8.4.1.3 Venta Personal....................................................................................49
8.4.1.4 Relaciones Públicas............................................................................50
8.4.1.5 Publicity o publicidad no pagada:.......................................................50

9. Determinación Del Tamaño De Mercado.......................................................51

9.1 Mercado Total...............................................................................................51
9.2 Mercado Potencial........................................................................................52
9.3 Mercado Objetivo o Mercado meta..............................................................53
9.4 Mercado Real...............................................................................................53

10. Determinación De La Demanda...................................................................54

10.1. Pronostico de la demanda en mercado objetivo.......................................54
10.1.1. Evolución de la demanda....................................................................54
10.1.2. Demanda Futura.................................................................................55
11. Conclusiones................................................................................................56

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12. Bibliografía....................................................................................................57

1. Breve presentación del producto y la empresa

1.1. Historia de la empresa.

A lo largo de los años Alicorp ha construido una historia de crecimiento y mejora

operativa continua. Nuestra estrategia se basa en la consolidación del negocio actual,
lanzamiento de nuevos productos, búsqueda de expansión internacional y
adquisiciones.

De esta manera, Alicorp afianza una sólida posición financiera respaldada por la
innovación y desarrollo de su recurso humano, el cumplimiento de estándares
internacionales de calidad y competitividad así como una conducta socialmente
responsable.

Con el correr de los años Alicorp ha experimentado una gran expansión y un

importante crecimiento en los rubros de consumo masivo, nutrición animal y
productos industriales, alcanzando estándares internacionales de calidad y
competitividad. Ha elevado sus niveles de producción consolidando su liderazgo
en diversas categorías.

A continuación te presentamos un breve resumen de nuestra historia que resalta

los retos asumidos por Alicorp.

USMP-FIA 20…. 5
 1.2. Descripción del producto

Producto hecho con un toque de sabor casero, fácil de manejar, abrir y guardad
mantener refrigerado a un precio aceptable, con varias presentaciones.
El producto crema Huancaína es una salsa a base de ají amarillo que pertenece a
un al Sector de Producción y comercialización de alimentos de consumo masivo (Salsas-
Huancaína alacena).

En gastronomía se denomina salsa a una mezcla líquida de ingredientes (fríos o

calientes) que tienen por objeto acompañar a un plato. La consistencia líquida (o
semi-líquida) de una salsa puede cubrir una muy amplia gama que puede ir desde
el puré a la más líquida de un caldo.

El objetivo de la salsa es acompañar a otras comidas como un aderezo

mejorando el sabor, haciendo un contraste o complementando, es por este motivo
que suelen ofrecer al paladar sensaciones relativamente marcadas que estimulen
los sentidos del paladar y de los aromas.

Las salsas suelen ser elaboradas de muchas formas pero uno de los procesos
iniciales es a partir de un extracto de la substancia de uno (o varios) alimentos en
un líquido.

Las salsas se dividen en su mayoría por el uso que se le da a las mismas. Dentro
del rubro de salsas, las de mayor auge en la Unión Europea son:

a) Salsas para pastas

b) Salsas para ensaladas
c) Otras salsas (tipo gourmet)

USMP-FIA 20…. 6
  Presentaciones en envases de alacena

USMP-FIA 20…. 7
 1.2.1. Historia de Alacena

La empresa Alicorp revolucionó el mercado de mayonesas lanzando a Alacena.

Este mercado estuvo dominado por Hellmann's y Maggi, marcas transnacionales,
pero la nueva mayonesa casera se convirtió en poco tiempo en la nueva líder del
mercado. Su estrategia se basó en desarrollar un producto superior en una
categoría madura. Alicorp realizó una investigación de mercado que confirmó que
la mayonesa casera era el estándar de consumo, por eso lanzo a Alacena. Uso
como pilar más fuerte su sabor casero y se valió de esa preferencia para
venderse como una auténtica mayonesa de casa que llegó rápidamente a ser del
gusto del exigente paladar peruano. Actualmente 9 de cada 10 peruanos
consumen mayonesa Alacena, la cual es considerada como el estándar de
excelencia de la categoría. Sin duda, hoy en día Alacena es la marca más
importante de la empresa Alicorp y eso se debe a un plan de marketing perfecto.
Este plan uso una estrategia de posicionamiento por atributo, que sobre marcaba
el sabor casero ye l toque de limón, y fue de esa manera que hizo sobre salir a
Alacena del resto de mayonesas que ya estaban en el mercado.

USMP-FIA 20…. 8
 1.2.2. Productos que ofrece Alacena

1.2.2.1. MAYONESA ALACENA :

Los mejores ingredientes y la auténtica receta casera son el secreto del

incomparable sabor de mayonesa AlaCena. El batido continuo de
yemas frescas y chorritos de aceite vegetal logran una cremosa salsa,
que al agregarle jugo de limón y otras especias, da la deliciosa
mayonesa AlaCena, el rico sabor de casa.

1.2.2.2. Mayonesa Alacena receta Light

Los mejores ingredientes naturales y una receta baja en calorías

son el secreto del delicioso sabor de AlaCena receta Light. El
toque justo de limón, combinado con  otras especias da como
resultado una mayonesa Light con el rico sabor de casa.

USMP-FIA 20…. 9
 1.2.2.3. SALSA DE AJÍ ALACENA

Ajíes cosechados y seleccionados de los Andes peruanos y la auténtica

receta casera, le dan un sabor único a la Salsa de Ají AlaCena. Los ajíes
se muelen hasta obtener una fina crema, se le agrega chorritos de aceite
vegetal, gotas de limón y especias logrando el picante ideal para
acompañar tus comidas. Salsa de Ají AlaCena, el rico sabor de casa.

1.2.2.4. SALSA DE ROCOTO ALACENA

Del fruto fresco de la sierra del Perú y de una receta casera, se obtiene el
auténtico sabor de la Salsa de Rocoto AlaCena. Los rocotos más rojos son
molidos y sazonados con chorritos de aceite vegetal, gotas de limón y
especias logrando ese picantito tan especial. Salsa de Rocoto AlaCena, el
rico sabor de casa.

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 1.2.2.5. KETCHUP ALACENA

Una cuidadosa selección de tomates frescos y el toque ideal de

dulce, hacen de AlaCena el Ketchup más rico y el mejor
acompañamiento para tus comidas. Ahora podrás disfrutar del
Ketchup AlaCena, el rico sabor de casa.

1.2.2.6. MAYONESA PICANTE

Si te gustó con limón, ahora pruébala con un toque de ají. La

deliciosa receta casera se mezcla con crema de ajíes y especias
para darle a tus platos un saborcito particular y el picante ideal.
Ahora podrás disfrutar de la nueva Mayonesa Picante AlaCena y
el rico sabor de casa.

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 1.2.2.7. SALSA GOLF

La receta casera de Mayonesa AlaCena se combina con pasta de

tomates frescos para obtener la nueva Salsa Golf AlaCena. Ahora
podrás disfrutar del exquisito sabor de la Salsa Golf, con el rico
sabor de casa que sólo AlaCena te puede brindar.

2. Aspectos generales del sector del negocio

2.1. Sector industrial

Sector, tal como se ha definido en el presente estudio, hace parte de la actividad

económica ELABORACION DE OTROS PRODUCTOS ALIMENTICIOS N.C.P.,
1549 de la CIIU (Clasificación Industrial Internacional Uniforme), clasificación que
tiene como propósito agrupar actividades de similares por categorías y de esta
forma facilitar el manejo de información para el análisis estadístico y económico
empresarial.

USMP-FIA 20…. 12
Esta clasificación es utilizada por el Ministerio de la Producción peruano para
presentar los resultados de la actividad productiva de las empresas. En particular
agrupa las demás empresas de alimentos no clasificadas en los otros CIIU.

Estas estadísticas, por estar construidas con base en la actividad de las

principales empresas del sector, constituyen el indicador idóneo para determinar
la evolución de la actividad nacional peruana de la elaboración de otros productos
alimenticios, y la base fundamental del Índice del Volumen Físico de la
clasificación 1549 que evidencia un débil recuperación de la producción del sector
desde el año 2000 hasta la fecha, siendo significativos los resultados para el año
2002, en el cual el índice alcanzó un valor de 121.3.

2.2. Tasa de crecimiento del sector del negocio

Producto Bruto Interno, principal componente de la Oferta de bienes y servicios,

registró en el primer trimestre del 2011 un crecimiento de 8,8% respecto a su
similar periodo anterior. La producción mostró un comportamiento positivo en
todas sus actividades, las que mostraron un mayor ritmo de crecimiento fueron las
actividades de Pesca (16,2%), Manufactura (12,0%), Comercio (10,0%). También,
aumentaron sus niveles de producción, las actividades de Otros Servicios (9,2%),
Construcción con (8,1%), Electricidad y Agua (7,2%), Agricultura, Caza y
silvicultura (2,9%) y Minería e Hidrocarburos (0,6%).

Por su parte, los derechos de importación y los otros impuestos a los productos se
incrementaron en 9,5%.

• En el grafico 1 se puede apreciar el crecimiento del sector 1549 que

pertenece a la elaboración de otros productos alimenticios donde se toma
el año 1994 como 100 llegando así en año 2010 152,89.

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 180.00

160.00

140.00

120.00

100.00

80.00

60.00

40.00

20.00

0.00
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Grafico 1. Crecimiento en la elaboración de otros productos alimenticios

Fuente: Ministerio de Producción

• En el grafico 2 se puede apreciar el crecimiento del sector 1549 que

pertenece a la elaboración de otros productos alimenticios donde se toma
el año 1994 como 100 llegando así en año 2010 a 170,77.

180.00
160.00
140.00
120.00
100.00
80.00
60.00
40.00
20.00
0.00
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

USMP-FIA 20…. 14
Grafico 2. Crecimiento en la elaboración de otros productos alimenticios NCP.

Fuente ministerio de la producción

USMP-FIA 20…. 15
 2.3. Empresas que operan en el sector

En el siguiente cuadro se puede apreciar el número de empresas que forman

parte de la división elaboración de productos alimenticios, grupo elaboración
de otros productos alimenticios, y clase elaboración de otros productos
alimenticios N.C.P.

Número de Empresas
Código Total Total
Grupo
CIIU Nacional Lima
Elaboración de Productos Alimenticios y
15 16,264 6,830
Bebidas
Elaboración de Otros Productos
154 10,522 4,395
Alimenticios
Elaboración de Otros Productos
1549 591 160
Alimenticios N.C.P.

Fuente ministerio de producción

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 2.4. Consumo per cápita

USMP-FIA 20…. 17
A continuación mostraremos un cuadro donde se puede apreciar las cantidades
en litros de producción de jugos y refrescos diversos del año 2001 al 2010
obtenidos del ministerio de la producción, además de la población por año a nivel
nacional obtenidos del instituto nacional de estadística e información.

USMP-FIA 20…. 18
AÑO KILOGRAMOS PERSONAS RATIO
26,366,533
2001 63734.89 0.00242
26,739,379
2002 75687.26 0.00283
27,103,457
2003 108657.71 0.00401
27,460,073
2004 84304.4 0.00307
27,810,538
2005 89163.59 0.00321
28,151,443
2006 81871.38 0.00291
28,481,901
2007 94699.56 0.00332
28,807,034
2008 103218.46 0.00358
29,132,013
2009 97297.34 0.00334
29,461,933
2010 98456.56 0.00334

2011 133306.29 29,676,854 0.00449

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USMP-FIA 20…. 19
USMP-FIA 20…. 20
3. Aspectos Macro Ambientales

3.1. Demografía

La población del Perú se incrementa en 335 mil habitantes cada año, informó el
Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), que estimó así que al 30 de
junio del 2012, habían 30 millones 135 mil 875 personas en nuestro país.

Se estima que en los próximos 37 años, nuestro país registrará un crecimiento

medio anual de 335 mil habitantes y que al 2021, alcanzaremos los 40 millones
de habitantes.

USMP-FIA 20…. 21
Una vez conocido esta división es anticipado decirlo pero se podría considerar un
28% de la población en condiciones de ser un comprador pasivo de la salsa
Huancaína Alacena, es decir un potencial comprador que aunque no necesite la
salsa Alacena, en el mañana puede ser un gran cliente. La consideración del 28%
es respecto al 50% de la población mayor a los 25 años sumada al 20% de la
población comprendida entre los 15 y 24 años de edad, ya que en nuestra
sociedad, desde los 15 años una persona ya puede ser perteneciente al grupo de
la población activa.

El índice respecto al porcentaje de mujeres total es quizá el mejor índice que se

pueda tener para la respectiva apreciación de la demanda en capítulos
posteriores, ya que las amas de casa quieran consumir con más frecuencia. Al
menos es la segunda Salsa de la marca Alacena más vendida durante estos dos

USMP-FIA 20…. 22
últimos años, en el 2011 consiguió ubicarse en el segundo lugar de las ventas de
productos de consumo masivo en el sector Salsas.

3.2. Factores Económicos

Alicorp es una empresa Peruana dedicada a la elaboración de productos

industriales, de consumo masivo y nutrición animal, que ha logrado posicionar sus
marcas en países como Bolivia, Colombia, Chile, ecuador, Estados Unidos, Haití,
Honduras Japón, Panamá y Republica Dominicana. Alicorp presenta una variedad
de productos, siendo como uno de ellos las salsas.

Alicorp, la empresa más importante de alimentos de Perú, a través de su marca

Alacena ha realizado hace unos 3 días el lanzamiento de un nuevo producto,
Crema a la Huancaína.

La nueva crema Huancaína de Alacena acaba de ser lanzada al mercado hace

unos días después de que ganara en la votación online que hizo la marca. 14,662

USMP-FIA 20…. 23
votos la apoyaron por sobre la ocopa y la tártara para codearse con las otras
cremas que ya comercializa AlaCena.

El avance estaría motivado por los nuevos productos, como la salsa de

huancaína. Alicorp indicó que su producto Huancaína Alacena se ha convertido
en la segunda salsa lista para servir más vendida, después de la mayonesa,
superando a las salsas tradicionales. “Tradicionalmente la crema Huancaína se
consumía sobre papas sancochadas, hoy con el ingreso de Huancaína Alacena y
su intensa campaña publicitaria que incentiva el consumo en platos novedosos,
se ha conseguido que los Tallarines a la Huancaína hayan prácticamente
duplicado su penetración semanal de consumo e n los hogares de Lima”, explicó.

USMP-FIA 20…. 24
Según un estudio realizado por GFK Conecta, el consumo de Tallarines a la
Huancaína alcanzaba en abril del 2011 una penetración de 7.1% en los hogares
de Lima, porcentaje que se elevó a 13.1% en agosto. Informó que para asegurar
el aprovisionamiento de insumos para su salsa de Huancaína, Alicorp creó la
Cadena Productiva con los Agricultores de Ají, ubicados en las provincias del sur
y norte de Lima. A ellos la empresa les brinda asesoría técnica utilizando un
paquete tecnológico que les permite mejorar sustancialmente sus prácticas de
cultivo y optimizar los rendimientos de sus tierras. “Con la cadena aseguramos la
obtención de un fruto adecuado, un abastecimiento continuo y un precio a futuro,
sin intermediarios. Esta iniciativa está dentro del Programa de Desarrollo
Sostenible y Responsabilidad Social que promueve la empresa”.

3.3. Factores Socioculturales

El comportamiento del consumidor y sus estilos de vidas, los valores y las

creencias están cambiando es así que vemos nuevas tendencias en el
consumidor así por ejemplo las personas hacían su crema huancaína casera
ahora compran Huancaína Alacena más seguido y sin motivo especial a que el
mercado a evolucionado debido a las exigencias de los consumidores.

La distribuidora de Alicorp ha roto con los esquemas de compra y venta. Crea

estrategias para un nuevo público objetivo creciente que son los emigrantes que
día a día van en aumento y crea una necesidad por cubrir para la empresa.

USMP-FIA 20…. 25
USMP-FIA 20…. 26
 3.4. Factores políticos legales

USMP-FIA 20…. 27
Alicorp está registrada en la SUNAT y esta obligada a pagar sus impuestos y
tributos correspondientes en cada mes con prioridad y puntualidad como lo dicta
el estado

En el Perú la política desde hace 10 años es estable porque se vive en

democracia. Al estar en democracia la economía se incrementa y hace que el
sector privado invierta más, porque tanto el producto y el consumidor están
protegidos por las leyes.

Por ser una empresa de distribución de productos de consumo masivo estamos

sujetos a los cambios de la economía.

Las mejoras y el buen desempeño de nuestra empresa están también ligados a

los cambios tributarios que se realizan en el estado y su legislación

3.5. Factores tecnológicos

Alicorp realiza una continua implementación en medios de comunicación internos

en la empresa. Salsas Alacena cuenta con una planta renovada con tecnología
que hace que el producto sea de muy buena calidad

Cuenta con una adecuada cantidad de medios de transporte para realizar una
buena distribución.

Sporade cuenta con una muy buena gama de tecnologia que hace que el
producto sea de muy buena calidad , cumpliendo con todos los estandares de
calidad ISO , porque nosotros nos debemos a los cunsumidores y buscamos
brindarle producto de buena calidad para satisfacer sus necesidades.

USMP-FIA 20…. 28
4. ASPECTOS MICROAMBIENTALES QUE AFECTAN AL SECTOR

4.1. Competencia

El mercado de Salsas se estima en 10,950 toneladas entre mayonesa y kétchup.

Alicorp S.A.A. lidera ambos mercados con la marca Alacena, según las
mediciones de mercado a Diciembre del 2009. Para el caso de Kétchup, se logra
el récord histórico de embarques de la marca principalmente por las actividades
de generación de prueba de producto. Los principales competidores son:
Hellman’s en Mayonesas y Libby’s en el caso de Kétchup. En marzo de 2009,
Alacena, relanzó al mercado su línea de salsas picantes: Ají y Rocoto Molido
elaborados bajo una nueva tecnología que permitió lograr mejoras en los atributos
claves de sabor, color y olor de las salsas. Este lanzamiento permitió un
crecimiento de 86% en volumen con el producto Huancaína Alacena.

USMP-FIA 20…. 29
  Marca: Alacena, Hellman’s, Maggi (directos)
 Molitalia, Fanny, Cerozzi, (indirectos)
 Sustitutos: Ocopa, Aji Tari.

4.2. Intermediarios

 Mayoristas

En esta parte del canal de distribución salsas alacena se vende a grandes

cantidades, venden a otras empresas u otros comerciantes como por ejemplo:
supermercados (Mayorsa, Comercial Vega, Makro, etc.)

USMP-FIA 20…. 30
  Minoristas

Salsas Alacena en este tipo de distribución se llega a vender por unidades, va

directamente a los consumidores, también se vende por un amplio surtido de
productos por ejemplo: supermercados (Wong, Metro; Plaza vea, Tottus,
Vivanda), bodegas, minimarkets.

4.3. Proveedores

USMP-FIA 20…. 31
Las empresas o personas que ofrecen bienes y servicios a esta empresa Alicorp
para que así le pueda permitir la elaboración de este producto Huancaína Alacena
son:

- Garuza Transportes S.A.C.

- Almacenera del Perú S.A.

- Alimentos Peruanos S.A.

- Agricultores de los valles de Ica, Pisco, Cañete, Lima, Chancay, Huaral y Huaura

5. Mercado

5.1. Mercado de consumidores

5.2. Demografía del consumidor

 ¿Quién es el consumidor?

USMP-FIA 20…. 32
 Para identificar al comprador o consumidor se tiene que tener en cuenta
factores fundamentales que se detallan a continuación:

 Edad

En general los consumidores de salsas envasadas son los jóvenes pues los
rangos de edad del grupo más significativo de consumidores es el de las
personas de 17 a 25 años.

El segundo grupo más significativo, también es joven pues es el de las

personas de 26 a 35 años. Ciertamente, HUANCAINA ALACENA tiene una
mayor demanda en el NSE A B Y C.

 Género

El consumo por género de salsas envasadas no es diferenciado ya que es

consumido tanto por hombres y mujeres.

 Ciclo de vida familiar

USMP-FIA 20…. 33
 La mayoría son jóvenes de zonas urbanas que tienen como pasatiempos
principales el mirar televisión, salir a comer o pasear con los amigos y
familiares.

 Ocupación

La ocupación de estas personas. En su mayoría estudiantes ,que estudian

y trabajan a la vez ,profesionales ,trabajadores dependientes e
independientes.

 Ingresos (N.S.E.)

En lo que se refiere a la demanda los sectores A y B cuentan con el mayor

índice precisamente por el consumo de las presentaciones de mayor
contenido del producto sin embargo en los sectores C y D se registra un
crecimiento constante.

5.3. Comportamiento de compra del consumidor

 ¿Cómo se comporta cuando compra el producto?

5.4. Proceso de Decisión de compra

 Reconocimiento de la necesidad insatisfecha:

Motivo de compra: deseo de una salsa con sabor casero para acompañar y
complementar en las diversas comidas.

 Identificación de alternativas:

Mayonesa, Kétchup, Mostaza.

USMP-FIA 20…. 34
  Evaluación de alternativas:

El producto está destinado a brindar un sabor casero tradicional y muy

ligado a la cultura ya que la salsa a la huancaína es propia de las
costumbres y tradiciones familiares en el país diferenciándola de las otras
alternativas.

El precio es asequible y similar al de la mayonesa o kétchup y está

disponible en las bodegas, mercados y otros.

40 39.5
35.4
30 Mayonesa 32.2
Aji Tari Huancaina 12.6
10 Ketchup

 Procesos de compra:

Que comprar: comprar salsas envasadas con sabor casero.

Cuando comprar: frecuencia de compra y consumo

Cuánto: volumen de compra

Donde: lugar de compra y/o consumo

USMP-FIA 20…. 35
 Bodegas, supermercados y otros.

“Según la compañía de alimentos, el potencial de crecimiento del sector se

encuentra en los niveles C y D, que focalizan su consumo en
presentaciones de menor contenido (consumen en su mayoría la
presentación pequeña de 100 ml), a diferencia de los sectores A y B que
presentan la mayor demanda, debido a que consumen presentaciones de
500 gramos y hasta un kilo”

Fuente: ALICORP

“Alicorp utiliza dos tipos de canales de distribución: Tradicional y Moderno.

El primero lo utiliza en bodegas, puestos de mercado, ya que podemos
encontrar los diferentes tipos de salsa como huancaína, mayonesa, etc”.

Fuente: ALICORP

 Comportamiento post- compra (Satisfacción, Insatisfacción, Utilización).

“Se puede concluir en este aspecto que la satisfacción no es general a

la mayoría de consumidores les agrado el sabor y les pareció bastante
natural y muy casero. Por otro lado (especialmente las amas de casa),
prefieren prepararlo en casa ya que tienen la ventaja de darle el toque
casero deseado”

 Fuentes de información

La empresa ALICORP es una empresa reconocida y con gran variedad de

productos. La publicidad tipo ATL es la utilizada en este caso ya que se trata de
medios masivos especialmente TV, diarios e internet.

USMP-FIA 20…. 36
Se difundió continuamente en el programa HOLA A TODOS, dirigido a las amas
de casa, comerciales resaltando la imagen de los platos tradicionales, una página
en Facebook para que los consumidores frecuentes del producto puedan dar sus
opiniones y sugerencias.

6. Segmentación de mercado

En este proceso de segmentación de mercado el objetivo es poder determinar

grupos más pequeños que sean homogéneos con respecto al mercado total que
existe en el Perú, a los cuales estén dispuestos a comprar Salsa Huancaína
Alacena.

6.1. Variables de Segmentación

6.1.2. Variables Demográficas:

- NSE: A, B, C, y D
- Género: Masculino y Femenino
- Ocupación: Amas de casa

6.1.3. Variables Conductuales:

 Índice de uso: Usuario medio

 Situación de compra: Ocasión ordinaria
 Beneficios esperados: Acompañar la salsa con la comida y darle un buen
gusto a sus comidas.

USMP-FIA 20…. 37
 6.2. Proceso de Segmentación

6.2.1. Identificación del Mercado Relevante:

La empresa Alicorp, fabricante de Salsa a la huancaína Alacena tiene como

mercado relevante el de las salsas envasadas.

6.2.2. Seleccionar la base de la segmentación:

Para este producto las dos variables de segmentación más importante es la

demográfica y la conductual ya que está orientado a las amas de casa cuyas
edades oscilan entre 18 y 35 años que desean acompañar sus comidas con salsa
huancaína y darle ese gustito a su paladar, este producto está orientado a todos
los niveles socioeconómicos.

6.2.3. Perfil del Segmento Objetivo

Perfil 1: Segmentación Demográfica

Hombres y mujeres cuyas edades oscilan entre 18 y 35 años de edad son las
que más consumen este tipo de producto. Todas las personas pueden consumir
este producto de cualquier nivel socioeconómico.

Perfil 2: Segmentación Conductual

Las amas de casa que desean acompañar sus comidas con salsas en este
caso huancaína y darle ese gustito a las comidas.

Con el nombre de Salsa Huancaína Alacena la empresa Alicorp lanzo al

mercado este producto. Salsa huancaína Alacena llega al mercado nacional luego
de analizar resultados de estudios de mercado según los cuales, en los últimos
años, el consumo de Salsas se ha incrementado tanto en el público femenino
como en el masculino.

6.3. Análisis del público objetivo

6.3.1. Descripción demográfica del grupo objetivo

USMP-FIA 20…. 38
 El público objetivo de la empresa está puesto para todos los niveles
socioeconómicos, este producto va dirigido en especial a las amas de casa que
gusten acompañar sus comidas con salsas en este caso nuestro producto Salsa
huancaína Alacena.

6.3.2. Conclusiones sobre el público objetivo

 ¿qué necesidades tiene el público objetivo que pudieran ser

atendidas por nuestro producto?
 Salsa huancaína Alacena te brinda un producto de buena calidad la cual
hace tus comidas más deliciosas.
 Salsa huancaína Alacena es una crema que ha incentivado el consumo de
nuevos platos peruanos como tallarines a la huancaína.
 Salsa huancaína Alacena es un producto que tiene un envase que hace fácil su movilidad y
también tiene una conservación que hace durar más tiempo esta salsa.

7. Posicionamiento

7.1. Ventaja Competitiva del producto

Salsa huancaína Alacena es una salsa que acompaña a las comidas peruanas a
la hora de comer, precio accesible al consumidor de buena calidad y peruano.

7.2. Estrategias de posicionamiento

Para establecer el posicionamiento de Salsa huancaína Alacena hay que seguir

los 3 pasos

1- Identificar las posibles ventajas competitivas

- Estrategia orientada a personas, que les gusta acompañar sus comidas
con salsas y darle buen gusto a sus comidas.
- Incentivar el consumo de nuevos platos peruanos con salsas.
- Menos inversión en publicidad y más valor en el producto.
- Nos debemos al consumidor y trabajamos para satisfacer sus necesidades.
- Muy buena presentación en saché y frascos

2- Elegir la ventaja competitiva adecuada y la estrategia de

posicionamiento a usar

El posicionamiento que se desea lograr es acompañar las comidas con

Crema Huancaína, no importa tus habilidades en la cocina, ni siquiera es
necesario que tengas buena sazón, ni cansarte para preparar los
ingredientes, ahora puedes disfrutar de una deliciosa salsa sin mucho
esfuerzo, gracias a Alacena.

USMP-FIA 20…. 39
 3- Comunicar y presentar al mercado el posicionamiento elegido

“El rico sabor de casa”

7.3. Determinación del

posicionamiento del
producto

“El rico sabor de casa”: Es la frase

competitiva que usa
Alacena para comunicar al cliente
sus ventajas y beneficios o
atributos; y es distinguida por los
demás.

8. Mezcla o marketing mix

8.1. Variable producto

La crema huancaína AlaCena es un producto que ha sido elaborado de la

manera tradicional , rescatando el sabor entrañable por parte de Alacena
que nos hace recordar ese preparado por mamá como de igual manera se
va para consumir una buena CREMA HUANCAINA que tenga un excelente
sabor y que la calidad del producto justifique el precio, así mismo hay que
considerar que por el estilo de vida del consumidor que ha venido
cambiando en todo este tiempo es un producto el cual lo puedan consumir
con la familia, amigos, etc.

También cabe mencionar que la crema Huancaína contiene conservantes

(SIN 171) que ayudan al producto a conservar mucho más tiempo a
diferencia de una  CREMA HUANCAINA CASERA, ya que esta se puede
malograr si no se refrigera. pero sin la necesidad de perder su principal
atributo que es el sabor agradable que lo caracteriza dentro de las
opiniones de los consumidores, y no dejando de lado el buen sabor, textura
y color natural e intuitivo para la vista.

A través del diseño y envase busca también otorgarle a la marca

competitividad internacional. Para los diversos tamaños que pueda tener la
CREMA HUANCAINA, en sachet’s de 90g, 450g y 900g.

USMP-FIA 20…. 40
 8.1.1. Niveles de producto

 Nivel básico

Crema Huancaína AlaCena es una salsa hecha a base de ajíes amarillos

como ingrediente principal finamente seleccionados junto con otros
ingredientes de igual importancia que juntos hacen de la crema huancaína
alacena un producto de gran aceptación ocupando el segundo lugar justo
detrás de la mayonesa de la misma marca AlaCena.

 Nivel real

Siguiendo con la tendencia de crecimiento en el consumo de salsas,

AlaCena lanzo al mercado crema huancaína, es elaborada en base ajíes
amarillos queso, leche y conservantes para un mayor tiempo de uso
refrigerante.

El consumo de esta salsa genera en el consumidor un estado de

satisfacción y añoranza. Contiene un sabor natural como si fuera recién
hecho en casa.

 Nivel Aumentando

Crema huancaína posee un envase reciclable que protege el medio

ambiente, sus conservantes ayudan a mantener más tiempo de uso el
producto y posee una marca nacional que está respaldada por Alicorp.

USMP-FIA 20…. 41
 8.1.2. Decisiones en relación al variable producto

8.1.2.1. Porción consumible

La crema huancaína AlaCena nos ahorra el tiempo de la preparación.  

La puedes conservar mucho más tiempo a diferencia de una  
CREMA HUANCAINA CASERA, ya que esta se puede malograr si no se
refrigera. 

Si estas en una urgencia, esto te saca de apuros ya que lo puedes encontrar

en cualquier mercado, super e hipermercado, bodega o autoservicio. 

El tercer atributo importante que considera el consumidor al momento de

elegir una buena salsa es “La calidad del producto” que está ligada a “la
textura y color”, porque como sabemos: “Todo entra por los ojos”. 

Otros atributos importantes que considera el consumidor al optar por una

buena salsa es: “diversidad de presentaciones o variedad de canales de
distribución”, el consumidor opta por diferentes alternativas de consumo del
producto, sea en “FAST FOOD”, en SUPER/HIPERMERCADOS o en
bodegas. 

El envase viene en 3 tipos de presentaciones todos de un color amarillo muy

resaltante y llamativo por su slogan de alacena:

 Envase de 90g
 Envase de 450g
 Envase de 900g

USMP-FIA 20…. 42
 8.1.2.2. Marca

La marca es importante en el lanzamiento de un producto, ya que este debe dar

una idea clara y novedosa del mismo, así mismo que sea un nombre no muy
complicado que se fácil de recordar.

 Marca: AlaCena
 Slogan: “su rico sabor de casa”.
 A quién se dirige:

Hombres y mujeres de entre 18 y 35 años

de edad son los que más consumen este
tipo de productos

La marca es fácil de recordar debido a que

es breve y sencilla. “crema
huancaína AlaCena” es un tipo de marca individual ya que la empresa
productora de este utiliza un nombre distinto por cada producto.

USMP-FIA 20…. 43
 8.1.2.3. Envase

El producto se lanzó inicialmente en una presentación: amarilla, con envase

de plástico, que contenía 90g el precio de S/.1.70; para uno de 
450g, S/. 6.70 y para otro de 900g, S/.12.70. 

También lanzaron al mercado la presentaciones: en tapa rosca y abre fácil;

perfectas para toda ocasión, en el trabajo, en la playa, en el hogar y su único
empaque es. Así Alicorp reafirma su visión de ser la mejor alternativa de
productos de salsa elaborados en el país y el mundo, contribuyendo con el
bienestar de sus consumidores, clientes y la sociedad.

Algunas propiedades del envase de AlaCena son las siguientes:

 Nos ahorra el tiempo de la preparación. 

 La puedes conservar mucho más tiempo a diferencia de una 
CREMA HUANCAINA CASERA, ya que esta se puede malograr si no
se refrigera. 
 Si estas en una urgencia, esto te saca de apuros ya que lo puedes
encontrar en cualquier mercado, super/hipermercado, bodega o
autoservicio. 

USMP-FIA 20…. 44
 8.2. Variable Precio

8.2.1. Objetivos de la fijación de Precios

El producto está orientado a ventas, debido a que es un producto de

consumo masivo y debe generar ventas en cantidades considerables para
generarle beneficios a la empresa. El precio de dicho producto parte sobre

USMP-FIA 20…. 45
 la base de 1.70 Nuevos Soles, el vendedor puede agregarlo un costo
adicional dependiendo de los cosos que quiera cubrir o la ganancia que se
proyecte.

8.2.2. Estrategia de Precios

El precio es el valor monetario asignado a un bien o servicio que los

ofertantes están dispuesto a vender y los demandantes a pagar; partiendo
de esto, Alicorp procedió a estimar el precio de su producto.

Se fijó el precio según las condiciones de los competidores y además

tomamos en cuenta los costos en los que incurre. La demanda y la oferta
también deben ser consideradas para poder establecer el precio adecuado
al producto.

La estrategia que planteo Alicorp fue la de ingresar el producto en pleno

crecimiento del sector salsas y con el éxito que le brindaba la mayonesa
AlaCena ante esto entraron con un precio por debajo de la competencia
para superar las expectativas de los consumidores, logrando accesibilidad

USMP-FIA 20…. 46
 en todos los NSE. Esto tuvo como objetivo, masificar el consumo de un
producto casero.

Crema huancaína AlaCena utilizó una estrategia de precios de entrada con

relación a un producto innovador, orientado a la penetración de mercados.

Para mejorar las ventas del producto, los supermercados optan por generar
precios promocionales como la venta de llevas dos y pagas uno, etc.

Posteriormente al ingreso del producto, Crema Huancaína AlaCena ha

mantenido un precio razonable para llegar a todos los niveles económicos,
pese a que en la actualidad es una salsa relativamente subida de precio, la
calidad de esta genera confianza de compra en el consumidor para poder
abonar lo necesario con el fin de ahorrar tiempo en la preparación
manteniendo el sabor casero de siempre.

8.3. Variable Plaza o Distribución

8.3.1. Diseño del Canal de Distribución

Se refiere al recorrido que realizan los productos desde su producción

hasta llegar a manos del consumidor final. La distribución del producto es
de manera indirecta ya que la misión de hacer llegar el producto al
consumidor final recae sobre los mayoristas y minoristas.

USMP-FIA 20…. 47
 Se utiliza un canal de distribución tipo múltiple debido a la gran demanda
del producto y porque se busca llegar a todos los consumidores
potenciales. La intensidad de la distribución es Intensiva ya que se
distribuye a un gran número de intermediarios pasando de mayoristas a
detallistas y minoristas.

La distribución del producto puede darse un canal indirecto a través de

supermercados: Plaza Vea, Tottus y Metro ya que a la mayoría de
personas les gustaría encontrar este producto en supermercados.

Se hará un trato directo con cada los representantes de estos

supermercados para la colocación de nuestros productos.

 O bien en tiendas minoristas, mercados y bodegas.

USMP-FIA 20…. 48
 8.4. Variable Promoción o comunicación

8.4.1. Mezcla Promocional o Mezcla de comunicaciones

En Alacena, el medio primordial, fue la televisión tanto para mayonesa que la

pionera de esta marca hasta llegar a la crema huancaína. Las campañas de
introducción también fueron validas ya que muy aparte de comerciales en
televisión, se utilizaron materiales populares como afiches, encartes, paneles,
el internet basado en el concepto de una programación orientada a la venta
del producto notas de prensa, hojas de venta y volante informativo de
producto. Las degustaciones, auspicios de diferentes programas de televisión
y conferencia de prensa con especialistas ayudaron para que la marca
destaque y sea conocida por el medio.

El objetivo de estos medios fue ganar presencia en los canales más

importantes de televisión abierta, al igual que una mayor cobertura; es por
eso que el total de recursos invertidos alcanzó casi los $3 490 566.50 en el
periodo de exhibición. Por otra parte en el marco competitivo, para poder
obtener una mayor diferenciación respecto a la competencia (Hellman’s
entre otros) también invirtió una fuerte suma en publicidad de
aproximadamente $ 5 005 883.20.

USMP-FIA 20…. 49
 8.4.1.1. La publicidad

Es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o

servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar a
las personas hacia una acción de consumo.

Se analizó los siguientes medios de comunicación para la publicación del

producto.

 Radios y emisoras

 Internet:

Se desarrolló un sitio web en la página principal del grupo

Alicorp con el fin de mostrar:

 Las características del producto

 La atención de pedidos online
 Buzón de sugerencias y/o comentarios
 Los reclamos de los clientes
 Localización de los principales puntos de venta de nuestro producto.
 Promociones.

8.4.1.2. Promoción de Ventas

Una de las principales promociones aplicadas es la de dos por uno en los

supermercados:
USMP-FIA 20…. 50
  Dos por uno: Se ofrecerá al público la compra de dos pagando solo una en
fechas especiales como día de la madre, día del niño, entre otras.

Estas promociones varían en función de la demanda, en conjunto con los

ingresos y pérdidas que pueda generar el remate del producto.

Asu vez Alacena también logro promocionar sus productos de salsas

otorgándoles muestras gratis por un tiempo tales como los sachets (que
sirven para Mac Donalds, KFC, etc.

 Una forma de publicidad es la de lograr que empresas de ventas de

alimentos como “FAST FOOD” lleguen a preparar alimentos utilizando
nuestra CREMA HUANCAINA, tenemos el caso de KFC que ofrece un
combo con la CREMA HUANCAINA de “ALACENA”. 

8.4.1.3. Venta Personal

USMP-FIA 20…. 51
 Debido a que en Lima y otras grandes ciudades de la capital, la venta de
salsas puede darse en los mercados por la gran cantidad de bodegas, se
considera que crema huancaína alacena posee como característica de
promoción, las ventas personales.

8.4.1.4.
Relaciones Públicas

El grupo ALICORP mediante su producto AlaCena, organiza eventos

promocionales en diversos distritos, así como campañas dedicadas al
consumo en los mercados o super mercados, ferias, entre otros:

En las Semanas de Mistura 2012, fue partícipe de el consumo masivo de las

personas dentro de la feria gastronómica hecha en nuestro país en
diferentes platos típicos y degustaciones que se hacían en la feria.

USMP-FIA 20…. 52
 8.4.1.5. Publicity o publicidad no pagada:

Como se mencionó en el punto anterior, crema huancaína alacena es

expuesto en diversos eventos sociales sobre el consumo culinario, dichos
eventos le generan publicidad no pagada al producto, así como notas
periodísticas en los cuales ésta bebida hace presencia indirectamente ante
todo el mundo.

9 Determinación Del Tamaño De Mercado

A Partir de su lanzamiento en el año 2011 la salsa a la huancaína alacena

ha ido ganando un lugar en el creciente mercado de salsas envasadas el
cual esta en constante crecimiento.Un estudios de Ipsos Apoyo nueve de
cada diez hogares suelen consumir salsas o cremas picantes con una
frecuencia de cinco veces por semana.
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 9.1 Mercado Total

El mercado total de salsas envasadas está conformado por por personas

jóvenes y jóvenes adultas que estudian y /o trabajan, personas que optan
por seguir la tradición familiar del sabor casero hecho en casa y les gusta
comer bien y con gusto.

9.2 Mercado Potencial

Está representado por todas las personas de los diferentes niveles

socioeconómicos que están en la capacidad de poder adquirir la salsa a la
huancaína Alacena. En este caso la población de los segmentos C y D
vienen a ser el mercado potencial con un porcentaje del 64% a nivel
nacional.

USMP-FIA 20…. 54
9.3 Mercado Objetivo o Mercado meta

Después de evaluar el mercado total y el mercado potencial de Huancaina

Alacena obtenemos como resultado el mercado meta que viene a ser la
porción del mercado a la cual el grupo ALICORP decide atender con el
producto mencionado.

Mercado meta = 17, 289,900 millones de personas * 64%

Mercado meta = 11,065.536 millones de personas

USMP-FIA 20…. 55
9.4 Mercado Real

Esto representa la porción del mercado en la cual la empresa se ha hecho

dueña efectivamente, es el consumo real del producto por parte de los
consumidores, viene a ser la cantidad de personas que ha adquirido el
producto.

10. Determinación De La Demanda

10.1. Pronostico de la demanda en mercado objetivo

10.1.1. Evolución de la demanda

AÑO MES KG
2010 Setiembre 800000
2010 Octubre 990000
2010 Noviembre 1200000
2010 Diciembre 1400000
2011 Enero 1600000
2011 Febrero 1950000
2011 Marzo 2300000
2011 Abril 3150000
2011 Mayo 3896000

USMP-FIA 20…. 56
10.1.2. Demanda Futura

Con los datos de ventas que se realizó en el punto (10.1.1.) se puede hacer
una línea de tendencia y hallar las ventas totales por kg totales que se
venderán en el 2013. Y los primeros meses del 2014

Año Mes Kg por mes

2013 Julio 3791245
2013 Agosto 4162245
2013 Setiembre 4919017
2013 Octubre 5297404
2013 Noviembre 5675789
2013 Diciembre 6054176
2014 Enero 6432561
2014 Febrero 6810947
USMP-FIA 20…. 57
11. Conclusiones

Para lograr el éxito del producto se analizó el comportamiento y la tendencia

del consumidor por los sabores tradicionales y propios de una cultura, lograr
ese toque de sabor similar al que se hace en casa.

Buscamos captar la atención de los niveles socioeconómicos altos y bajos

gracias a la estrategia de liderazgo en costos, lo que permite ampliar su
volumen de ventas y su imagen en el mercado

La segmentación de mercado de salsas envasadas tiene muchas variables,

las cual nos ayuda por medio del proceso de segmentación a poder definir el
mercado objetivo.

El posicionamiento que tiene Huancaína Alacena va en constante

crecimiento respecto a las otros productos sustitutos como la
mayonesa,kétchup y otros ya que el consumidor opta por el sabor tradicional
casero y que lo identifica con su cultura.

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BIBLIOGRAFIA

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