3p Lamoderna Viteri-Reyes-Salas-Gordillo-Galarza 23feb17 Espe Control MKT

UNIVERSIDAD DE LAS FUERZAS ARMADAS
CONTROL DE LA GESTIÓN DE MERCADOTECNIA

ING. EDISON POZO
INTEGRANTES:
DANIEL GALARZA
VICTOR GORDILLO
NICOLE REYES
KARLA SALAS
JEAN VITERI
SANGOLQUI – ECUADOR
Contenido
1. INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 0
1.1 Moderna Alimentos S.A. ....................................................................................... 0
1.1.1. Misión ......................................................................................................... 1
1.1.2. Visión ......................................................................................................... 1
1.1.3. Valores Corporativos .................................................................................. 1
1.1.4. Principios y conductas ................................................................................ 1
1.1.5. Nuestros Productos ..................................................................................... 4
1.1.6. Nuestros Clientes ........................................................................................ 5
2. CONTROL DEL PLAN DE MARKETING ............................................................ 6
2.1. Plan de marketing Verificación del plan de marketing ...................................... 6
2.1.1. ¿Quiénes somos? Prestigio de la Empresa ................................................. 6
2.1.1. ¿Cuál es nuestro propósito esencial y nuestro negocio clave? ................... 6
2.1.2. ¿Cuáles son nuestras ventajas competitivas?.............................................. 6
2.1.3. ¿Quiénes son nuestra competencia? ........................................................... 7
2.1.4. ¿Cuál es nuestro mercado, nuestros clientes y cómo satisfacer sus

necesidades? ............................................................................................................. 8
2.1.5. ¿Cuáles son nuestros objetivos y pasos para conseguirlos, metas y

estrategias? ............................................................................................................... 9
2.1.6. ¿Cómo medir los resultados (control de la gestión de mercadotecnia) .... 10
3. CONTROL DEL PLAN ANUAL DE MARKETING ........................................... 11
3.1. ANÁLISIS DE VENTAS ................................................................................ 11

3.1.1. ANÁLISIS DE VENTAS GENERALES................................................. 11
3.2. ANÁLISIS DE DIAGRAMA DE PARETO ................................................... 15
3.2.1. PROYECCIÓN DE VENTAS.................................................................. 23
3.3. ANÁLISIS DE PARTICIPACIÓN NETA DEL MERCADO ........................ 24
3.3.1. ANÁLISIS DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO ......................... 24
3.3.2. INDICE PARTICIPACIÓN NETA EN EL MERCADO ........................ 27
3.3.3. PARTICIPACIÓN DE PREFERENCIA.................................................. 28
3.4. ANÁLISIS FINANCIERO EN MARKETING ............................................... 28
3.4.1. MARGEN DE UTILIDAD NETA ........................................................... 28
3.4.2. ROTACIÓN DE ACTIVOS ..................................................................... 29
3.4.3. RENDIMIENTO SOBRE ACTIVOS ...................................................... 29
3.4.4. APALANCAMIENTO FINANCIERO .................................................... 30
3.4.5. RENDIMIENTO SOBRE VALOR NETO .............................................. 31
4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ....................................................................... 32
4.1. Objetivo general .................................................................................................. 32
4.1.1. Objetivos Específicos ................................................................................... 32
4.2. Hipótesis .............................................................................................................. 32
4.3. DISEÑO MUESTRAL ........................................................................................ 32
4.4. Tipo de muestreo ................................................................................................. 33
4.5. Tamaño de muestra .............................................................................................. 33
4.6. Instrumento de investigación ............................................................................... 34

4.7. Recolección y Tabulación de datos .................................................................... 35
4.7.1. Satisfacción.................................................................................................. 35
4.7.2. Importancia .................................................................................................. 36
5. Cálculo y análisis de la investigación de mercados .................................................... 37
5.1. Calculo de Índices .............................................................................................. 37
2.1.1. Atributos del Índice de Satisfacción ................................................................. 37
2.1.2. Atributos del índice de importancia................................................................. 40
2.1.3. Atributos del índice de Cumplimiento.............................................................. 44
6. Análisis Modelo Kano ............................................................................................... 49
6.1. Variables analizadas ........................................................................................... 49
6.2. Método Grafico .................................................................................................. 50
7. Análisis de Valor percibido ........................................................................................ 51
7.1. Variables analizadas ........................................................................................... 51
7.2. Método Grafico .................................................................................................. 52
8. Control de la eficiencia de Mercadotecnia ................................................................. 53
8.1. Eficiencia en la Fuerza de Ventas ...................................................................... 53
8.1.1. Indicadores de Control de la Fuerza de Ventas ................................................ 54
a) Indicador Llamadas contestadas (UIO, GYE)............................................. 54
b) Ventas por vendedor........................................................................................... 55
c) Número de clientes nuevos ................................................................................. 56
d) Clientes Perdidos ................................................................................................ 57

e) Proyección de ventas vs Producción .................................................................. 58
8.2. Eficiencia de la gestión con clientes .................................................................... 59
NIVEL DE QUEJAS .................................................................................................. 60
INDICE DE RECOMPRA ......................................................................................... 61
NIVEL DE CLIENTES PERDIDOS ......................................................................... 62
Análisis de Indicadores ............................................................................................... 63
8.3. Eficacia de la gestión de productos ..................................................................... 64
8.4. Eficacia de la Gestión de precios ......................................................................... 65
8.4.1. Análisis detallado del comportamiento de precios ........................................... 65
8.4.2. Descripción de la política de fijación de precios por canal de distribución: ... 66
8.5. Eficacia de la gestión de distribución y logística................................................. 68
RENTABILIDAD DEL DISTRIBUIDOR ................................................................ 70
DESEMPEÑO DEL DISTRIBUIDOR ...................................................................... 70
DESEMPEÑO DEL VENDEDOR ............................................................................ 73
DISTRIBUCIÓN PONDERADA .............................................................................. 74
5.6. Eficiencia de la gestión del merchandising ......................................................... 74
8.7. Eficacia de la gestión de comunicación ............................................................... 76
8.7.1. Comunicaciones masivas (no personal) ........................................................... 76
8.7.1.1. Promociones en ventas ............................................................................. 76
8.7.1.2. Redes sociales ........................................................................................... 78
8.7.1.3. Publicidad ................................................................................................. 79

9. Análisis de Rentabilidad ............................................................................................. 80
9.2. Estados de Resultados ......................................................................................... 80
9.2. Análisis de Rentabilidad por año ......................................................................... 82
10. Análisis de Productividad ......................................................................................... 84
10.1 Total ventas por segmentos ................................................................................ 84
10.2. Total Gastos de Marketing ................................................................................ 84
10.2.1. Actividades 2014 ............................................................................................ 85
10.2.2. Actividades 2015 ............................................................................................ 86
10.3 Relación ventas y gastos de Marketing .............................................................. 86
10.4. Porcentaje de ventas por segmento .................................................................... 89
10.6 Proyecciones ....................................................................................................... 90
10.6.1 Ventas por segmento de canal y gasto de marketing ....................................... 90

1. INTRODUCCIÓN
1.1 Moderna Alimentos S.A.
En 1954, el barrio de la avenida América, en el centro norte de Quito, se caracterizaba por

las imprentas y por las tiendas de barrio. En ese sector, ese año abrió sus puertas la
Panificadora Moderna, un negocio que fue iniciativa de Gonzalo Correa Escobar.
La capital ecuatoriana tenía cerca de 250 000 habitantes en esa época. Eso motivó a que
esta naciente panadería desarrollara un modelo de distribución de sus productos en las
tiendas del sector. Esos fueron los principios de lo que hoy es Moderna Alimentos. Entre
1960 y 1980, la Panificadora Moderna se mantuvo como una panadería tradicional. El
trabajo artesanal fue la clave para que este negocio familiar se mantenga y crezca
sólidamente durante la segunda mitad del siglo XX.
En el 2007 ocurrió un movimiento clave, Molinos Electromoderno, con sede en Cajabamba

(Chimborazo); Panificadora Moderna (en Quito) y Molinos del Ecuador (en Guayaquil) se
fusionaron y surgió Moderna Alimentos. "La conexión fue el mundo del trigo. Además,
incidieron temas de transporte, de costos y de volúmenes de producción de las tres
compañías involucradas". Tras la fusión llegó la innovación. Por eso, la empresa puso en el
mercado una línea de pan de molde gourmet. Producto que recibió un premio en Bélgica.
La empresa reúne unos 850 empleados y sus ventas anuales crecen un 8%. Tiene molinos
en Cayambe, Cajabamba y Manta, así como la panificadora en Quito y centros de
distribución en Cuenca, Santo Domingo, Ibarra…
Uno de sus canales de venta es Corporación Favorita. Allí la línea integral gourmet de
Moderna Alimentos crece un 15% anual.
1
1.1.1. Misión
Moderna Alimentos promueve el BIENESTAR de la GENTE porque solo con su lealtad,

entusiasmo y confianza logra obtener un modelo de negocio innovador, exitoso y
sostenible, enfocado en la elaboración y comercialización de alimentos verdaderos, nobles
y completos
1.1.2. Visión
Somos un Grupo Empresarial de la industria de alimentos que busca el éxito empresarial

responsable sirviendo al mercado industrial, mayorista y de consumo con productos y
servicios innovadores y de alta calidad. Somos el resultado de la fusión de 5 empresas,
convirtiéndonos en el grupo molinero más grande del país.
1.1.3. Valores Corporativos
 Bienestar
 Integridad
 Confianza
 Veracidad
 Honestidad
 Compromiso
1.1.4. Principios y conductas
Valoración
Escuchamos y nos ponemos en los zapatos del otro
No lo sabemos todo, estamos dispuestos a aprender
Sabemos pedir ayuda cuando la necesitamos

2
Nos respetamos: Trata como quieres que te traten
 Rechazamos todo tipo de discriminación, Bullying y/o acoso laboral
Generación de Confianza
 Dialogamos con nuestra gente (reúnete con tu gente)
Decimos las cosas como son: Directa, honesta , y en el momento oportuno
 Enseñamos con el ejemplo
Hacemos lo que decimos
 Compartimos información con las áreas, pares, jefes y colaboradores
Corresponsabilidad y Proactividad
 Jugamos cada uno nuestra parte: Somos responsables de nuestras acciones
 No culpamos, apoyamos. Somos corresponsables
 Nos hacemos cargo de nuestro desarrollo personal
 Buscamos el balance y equilibrio intelectual, personal, emocional y físico
 Vamos un paso adelante, hacemos más de lo que dice nuestro manual
Flexibilidad
 Somos abiertos, accesibles y dinámicos
 Escuchamos y analizamos las ideas de otros
 Dejamos que tomen decisiones los que están más cerca del problema
 Generamos cambios, nos reinventamos y renovamos con frecuencia

3
Responsabilidad Social
 Porque no es suficiente que nosotros estemos bien. Tenemos que ayudar a
construir un mundo mejor
 Brindamos trabajo y trato digno a nuestra gente
 Somos un buen vecino para nuestra comunidad
 Siempre escogemos el camino más amigable con el medio ambiente
Desarrollo y Oportunidad
 Nos gusta lo que hacemos, lo hacemos con pasión
 Somos corresponsables de hacer crecer a nuestra gente
 Exploramos nuevas maneras de hacer mejor las cosas
 Aprendemos de nuestros errores y avanzamos
 Damos espacio, dejamos que todos participen
Trabajo Coordinado e Integrado
 Sabemos que el todo es más importante que la parte, Moderna Alimentos es una
sola
 Colaboramos y nos involucramos más allá de nuestra área
Fidelización del Cliente
 El cliente es un socio estratégico: Crece él, crecemos nosotros
 Resolvemos con sentido de urgencia las quejas o sugerencias de nuestros
clientes
4
 Garantizamos la salud de nuestros consumidores.
1.1.5. Nuestros Productos
La Moderna Alimentos se dedica a la producción de un amplio portafolio de productos,

principalmente de trigo y sus derivados. Sus diferentes líneas de negocios como Industrial,
de consumo y de Distribución. La primera corresponde principalmente a productos
derivadas de Harina, la segunda a dar valor agregado a productos relacionados con el trigo
(Pan, Harinas, Premezclas, entre otros) y la última a productos diversos como aceites,
licores, conservas, entre otros.
En nuestro análisis se va ha realizar a la unidad de negocio del Pan para lo cual se detalla a
continuación con profundidad los productos de la línea de Panadería y pastelería empacada.
 Marca Moderna
Nuestros panes tradicionales Moderna son útiles y prácticos para preparar
cualquier receta. Pueden ser utilizados para preparar tostadas, sánduches, hot
dog, hamburguesas e incluso puedes preparar diferentes snacks. Son ideales
para consumirlos en cualquier momento del día o en cualquier ocasión.
Tenemos también pastelería empacada: bizcotelas y bizcochuelos ingleses.
Moderna, Alimentando Buenos Momentos.
 Marca gourmet Moderna
Los más finos y deliciosos Panes Gourmet Moderna están hechos con una
deliciosa y sofisticada combinación de ingredientes que hacen de nuestros
panes exquisitos y únicos. La clave del sabor es la textura, la suavidad y la
fusión de sabores de este pan, que hacen que los puedas disfrutar a cada
mordisco. Gourmet Moderna, Despierta Tus Sentidos.

5
 Marca Moderna Benefit
Los panes Moderna Benefit son los únicos que cuentan con el aval de la
Organización “Whole Grains Council” en el Ecuador. Tanto nuestro pan
Moderna Benefit Linaza como el pan Moderna Benefit Centeno, tienen
innumerables beneficios para nuestro organismo. Ayudan a mantener un peso
corporal adecuado, a optimizar las funciones intestinales e incluso a reducir
niveles de colesterol y presión arterial. Cuidarse nunca fue
 Marca Moderna Artesanal
Artesanal Holandés, Artesanal Molenbrot y Pan Pita blanco e integral son
aquellos panes que nos evocan a ese pan clásico de antes. Una mezcla de cereales
ancestrales como la máchica, el trigo, el ajonjolí y la machica hacen de estos
panes nutricionalmente muy completos. Moderna Artesanal, Como lo hacíamos
antes.
1.1.6. Nuestros Clientes
Los clientes a los que la empresa se dirigen a que el target responde más a drivers
psicoactitudinales como se los denomina:
Bonachon: Fiesta
Joven de Espíritu: Artesanal
Imagen: Benefit
Autoindulgente: Gourmet
Mamá Oro: Familiar kids

6
2. CONTROL DEL PLAN DE MARKETING
2.1. Plan de marketing Verificación del plan de marketing
2.1.1. ¿Quiénes somos? Prestigio de la Empresa
Somos un Grupo Empresarial de la industria de alimentos que busca el éxito empresarial

responsable sirviendo al mercado industrial, mayorista y de consumo con productos y
servicios innovadores y de alta calidad. Somos el resultado de la fusión de 5 empresas,
convirtiéndonos en el grupo molinero más grande del país.
Fortaleza de la empresa
 Está conformada por 650 personas comprometidas con el desarrollo y bienestar de
nuestros clientes.
 Cuenta con más de 100 años de experiencia en el mercado de panificación
ecuatoriano.
2.1.1. ¿Cuál es nuestro propósito esencial y nuestro negocio clave?
El propósito esencial del negocio del pan es el siguiente:
“Dar la libertad de elegir productos únicos que le brinden el equilibrio perfecto

entre un buen sabor, salud y bienestar.”
2.1.2. ¿Cuáles son nuestras ventajas competitivas?
 Buscamos constantemente innovar nuestros productos y servicios para desarrollar el

negocio del trigo a través de la selección de las mejores materias primas y de un
servicio profesional y diferenciado.
 Ofrecemos la cadena completa, desde la producción hasta la comercialización de
productos relacionados al trigo.
7
PRODUCTOS
INVESTIGACÓN Y
DESARROLLO
SERVICIO
PRODUCCIÓN
VENTAJA INTEGRACIÓN
COMPETITIVA VERTICAL DE LA
CADENA DE
DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN
MAQUINARIA
TECNOLOGÍA
ESPECIALIZADA
2.1.3. ¿Quiénes son nuestra competencia?
En la ciudad de Quito existe un gran número de negocios de esta rama, pero

entre los tres principales competidores tenemos a una Multinacional Mexicana
presente en más de 12 países a nivel mundial adquirió Tiosa (Supán) con sus
marcas en el 2015. Supan es la marca icónica del grupo, con 70 años de
trayectoria en el Ecuador. Braun es la marca de gama alta de Grupo Bimbo,
quien compite directamente con nuestra marca Gourmet Moderna.
En la figura 1, se detalla una lista con las empresas más importantes que son
consideradas como competencia.
8
2.1.4. ¿Cuál es nuestro mercado, nuestros clientes y cómo satisfacer sus
necesidades?
Nuestros clientes son multitarget, si bien las ventas se hacen a nivel nacional, ya que
nuestro target responde a drivers psicoactitudinales que a perfiles sociodemográficos.
Nuestro consumidor meta cumple con las siguientes características:
 Penetración del 85% en hogares
 Frecuencia de compra 2 veces al día
 Cantidad de compra: 627 G.
 1 molde en cada compra
 Espera el producto fresco mínimo 5 días antes de caducar
Satisfacemos las necesidades en base 3 aspectos fundamentales Sabor, Variedad y

bienestar; el primero brindamos un sabor único teniendo entre 65% - 70% de aceptación de
nuestros consumidores por diferenciarnos por un sabor diferente al de la competencia, en
variedad contamos con una constante innovación del producto ya que en el departamento
de investigación y desarrollo se innova en nuevos productos que rebasen las expectativas de
los consumidores, y por ultimo brindamos un bienestar ya que nuestros panes tienen
ingredientes que ayudan al organismo anclando los consejos alimenticios a la gran variedad
de productos que la marca ofrece.
La empresa hace un análisis de su mercado y quiénes son sus clientes actuales y

potenciales, así como características claves para conocer cuáles son sus necesidades y
satisfacerlas de la mejor manera, como son el volumen de compra por tipo de cliente,
porcentaje de aceptación por aspecto diferenciador y la frecuencia con la que se realiza las
compras.
9
2.1.5. ¿Cuáles son nuestros objetivos y pasos para conseguirlos, metas y
estrategias?
El desarrollo del marketing mix en el plan está estableciendo estrategias, metas y

actividades que se desarrollaran para cumplir con los objetivos planteados.
Objetivo General:
Incrementar el TOM de la unidad de negocio del Pan en un 20% (+6 pp)
Objetivos específicos:
 Analizar la situación del mercado de la empresa
 Analizar el mercado y las características de la competencia, clientes y proveedores
 Coordinar las estrategias de producto, precio, plaza y promoción para situar a la
unidad de negocio el pan ante los clientes.

10
PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN

 Utilización de BTL ,
ATL
Auspicios para
dar a conocer los
nuevos productos
 Campaña Umbrela ll
, consta en pautaje en
los canales con una
alta frecuencia
televisiva,
 Lanzar al Mantener el
 Sorteos por
mercado nuevos precio en nuestros  Distribuir
temporada navideña.
productos productos mayor volumen a
Realizar  Adaptación de
innovadores de los autoservicios
personajes de
calidad que descuentos dependiendo  Disminuir
el canal. imágenes públicas de
cumplan con los riesgo

películas para los
requerimientos de Brindar facilidad  Diversificar el empaques para
nuestros de pago, notas de crédito mercado
hasta 20 dias. potenciar la marca
consumidores.
familiar.
 Campañas sociales
 Campañas puntuales
constan de 4 proyectos
en el año ideal en
medios digitales y
campañas puntuales
Apoyo y
presencia en el
desarrollo de
nuevos canales.
2.1.6. ¿Cómo medir los resultados (control de la gestión de mercadotecnia)
Los indicadores que la empresa utiliza para medir los resultados son como la utilización de
nuevas tecnologías, la empresa la moderna alimentos ha adoptado sistemas de medición
como el “Kantar WorldPanel” el cual permite un fácil uso , mide indicadores como hábitos,
tendencias y nos indica las oportunidades y amenazas , además brinda un avance del market
share.
11
3. CONTROL DEL PLAN ANUAL DE MARKETING
3.1. ANÁLISIS DE VENTAS
3.1.1. ANÁLISIS DE VENTAS GENERALES
Ventas Totales
DESCRIPCIÓN VENTAS 2014 (kg) VENTAS 2015 (kg) VARIACION
MIGA DE PAN MODERNA 500 GR 2015 39.328,00 23.796,50 -39%
PAN EMP ARTESANAL HOLANDES 680 G 53.506,48 66.593,76 24%
PAN EMP ARTESANAL MOLENBRUT 680 G 51.936,36 57.944,16 12%
PAN EMP ARTESANAL PITA INTEGRAL 480 G 14.261,28 5.892,00 -59%
PAN EMP ARTESANAL PITA NATURAL 480 G 17.397,60 7.999,20 -54%
PAN EMP BENEFIT CENTENO 600 G 42.962,40 55.740,00 30%
PAN EMP BENEFIT LINAZA 500 G 29.578,00 35.101,50 19%
PAN EMP GOURMET AVENA Y SALVADO 350 G 28.828,45 30.697,10 6%
PAN EMP GOURMET AVENA Y SALVADO 700 G 158.458,30 178.076,50 12%
PAN EMP GOURMET BLANCO R ESPECIAL 500 GR 63.805,50 53.262,50 -17%
PAN EMP GOURMET BRIOCHE 450 GR 14.542,40 21.766,50 50%
PAN EMP GOURMET CINCO CEREALES 350 G 19.375,65 34.662,25 79%
PAN EMP GOURMET CINCO CEREALES 700 G 282.762,20 310.967,30 10%
PAN EMP GOURMET GRANOLA FRUTOS R 550 G 56.268,30 68.697,75 22%
PAN EMP GOURMET GRANOLA MANZANA 550 G 173.287,95 179.231,80 3%
PAN EMP GOURMET GRANOLA MORAS Y N 550 G 199.743,50 193.734,75 -3%
PAN EMP GOURMET MACAD Y CHOC CORON 45O G 14.834,70 8.805,15 -41%
PAN EMP GOURMET MACAD Y CHOCOLATE CAJA 3.434,85 2.171,25 -37%
PAN EMP GOURMET MIEL Y SALVADO 350 G 10.127,95 25.791,50 155%
PAN EMP GOURMET MIEL Y SALVADO 700 G 225.990,80 219.043,30 -3%
PAN EMP GOURMET PANNETONE FRUTOS DEL BOS 2.200,50 1.741,00 -21%
PAN EMP MODERNA BLANCO 300G 287.560,80 2.732,10 -99%
PAN EMP MODERNA BLANCO 600 G 287.560,80 414.741,60 44%
PAN EMP MODERNA BLANCO ECONOMICO 450 G 66.273,75 135.812,25 105%
PAN EMP MODERNA CHOCOPAN RODAJAS 450 G 57.957,12 70.542,38 22%
PAN EMP MODERNA HAMBURGUESA 280 G 73.083,36 2.061,92 -97%
PAN EMP MODERNA HAMBURGUESA 560 G 73.083,36 105.383,60 44%
PAN EMP MODERNA HOT DOG 270 G 32.673,36 35.574,00 9%
PAN EMP MODERNA HOT DOG GIG 420 G 71.337,42 87.140,34 22%
PAN EMP MODERNA INTEGRAL GIG 550 G 722.519,05 749.375,55 4%
PAN EMP MODERNA PANECILLO ECON 480 G 92.371,20 196.526,40 113%
PAN EMP MODERNA PANNETONE 420 G 17.053,68 15.662,22 -8%
PAN EMP MODERNA PANNETONE INTEGRAL 600 G 4.911,00 2.884,80 -41%
PAN EMP MODERNA SANDUCHERO 580G 46.364,62 81.869,90 77%
PAN EMP MODERNA SANDUCHERO 800G 224.069,60 322.797,60 44%
PAN EMP PANNETONE GOURMET 550g 4.296,60 1.844,15 -57%
PAN EMP PANNETONE GOURMET 800 g 3.500,00 3.379,20 -3%
PAN EMP PANNETONE MODERNA 500 G 15.157,00 12.263,00 -19%
PAN EMP PANNETONE MODERNA 750 G 14.445,75 12.172,50 -16%
PAN EMP PANNETONE MODERNA 2015 37.399,35 29.658,85 -21%
TOTAL 3.864.138,13
Luego de realizar un análisis de los datos de las ventas realizas en el año 2015 con
respecto al 2014 podemos mencionar lo siguiente:
 Los datos pintados de color amarillo muestran un decrecimiento muy
dramático que va desde el -16% hasta un -99%, este fenómeno se debe a que
todos estos productos no tuvieron ventas constantes a en el año, fueron
retirados del mercado ya sea por su baja demanda o porque la presentación no
era demanda por los consumidores
 Los datos de color verde presentan un incremento muy elevado por un efecto
similar al de los productos retirados del mercado, es decir, estos productos
aparecieron a mediados o finales del año 2014 por lo cual resulta evidente
pensar su porcentaje de ventas para el 2015 debía ser mucho mayor.
 Los productos de color azul muestran también una considerable elevación en
su porcentaje de venta, con la diferencia que en dichos productos si hubo un
crecimiento en la demanda ya sea impulsada por los esfuerzos de mercadeo o
porque se convirtieron en la única presentación para determinado producto
 Por último, el producto que se encuentra pintado de rojo, es el producto con
mayor participación para la empresa en cuanto a sus ventas totales, su
demanda ha crecido 4% en relación al año anterior y representa casi el 20% de
las ventas totales.
Ventas netas pan Crecimiento

2015 3.845.862,33 87,99%
2014 2.045.761,73
14
Ventas netas Pan

4,500,000.00
4,000,000.00
3,500,000.00
3,000,000.00
2,500,000.00
2,000,000.00
1,500,000.00
1,000,000.00
500,000.00
0.00
2015 2014
En este primer análisis podemos observar como a incrementado las ventas de una manera
bastante considerable podemos ver que a tenido un crecimiento del 87,99% este incremento
se da ya que moderna decidió sacar nuevos productos al mercado este año, los cuales han
tenido muy buena aceptación y por eso podemos ver el gran incremento en las ventas a
nivel de todas las líneas de producto.
3.2. ANÁLISIS DE DIAGRAMA DE PARETO
Con el diagrama de Pareto pudimos visualizar de una mejor manera mucho más clara, que, pese a la gran variedad de productos
disponibles, con apenas 12 de los productos ofertados ya se puede cumplir con el 80% de las ventas anuales, pero otro hecho relevante
fue determinar que existen 13 productos cuyo aporte es prácticamente insignificante en relación al volumen de ventas totales.
Por línea de productos
PAN BENEFIT KG
12000 1.2
0.986466392
1
10000
0.8
8000 0.650317674
0.6
6000 0.453151374
0.4
0.276819046 0.256815535
4000 0.183525116 0.187995489
0.2
0.06811998 0.095870711
0.031568944 0.030788022
2000
0
-0.058707988
0 -0.2
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL Kg AGO SEP Kg OCT NOV DIC Kg
Kg Kg Kg Kg Kg Kg Kg Kg Kg
CRECIMIENTO PAN EMP BENEFIT 2014 PAN EMP BENEFIT 2015
En este análisis podemos observar los crecimientos que a tenido la línea Benefit la cual
podemos observar que en el mes de febrero es cuando mas ventas a tenido ya que se
realizaron eventos para deportistas para mostrarle los beneficios que tenia dicho producto,
de igual manera podemos observar que tiene una baja en el mes de diciembre ya que en este
mes, se vende otro tipo de productos.
17
Total ventas pan Benefit Kg

100,000.00
90,841.50
90,000.00
80,000.00
72,540.40
70,000.00
60,000.00
50,000.00
40,000.00
30,000.00
20,000.00
10,000.00
0.00
PAN EMP BENEFIT 2014 PAN EMP BENEFIT 2015
18
Esta grafica nos muestra el comportamiento que a tenido el pan gourmet podemos ver que
en los dos años la venta del mismo se comporta de manera similar pero en el mes de agosto
siempre tiende a una baja del Pan Gourmet pero a pesar de que baja en el año 2015 tenemos
un incremento de un 19%, y en los meses siguientes podemos ver que las ventas del
producto bajan de manera significativa.
Total ventas pan Gourmet Kg

1,340,000.00
1328648.65
1,320,000.00
1,300,000.00
1,280,000.00
1,260,000.00 1,262,618.55
1,240,000.00
1,220,000.00
PAN EMP GOURMET 2014 PAN EMP GOURMET 2015
19
En este grafico podemos ver que las ventas en los dos años se comportan de manera similar
tanto en el 2014 como en el 2015 han tenido un incremento mes a mes y que a pesar de que
el mes mas bajo de ventas se da en el mes de noviembre hemos podido obtener un
crecimiento de un 13% con respecto al año 2014.
20
Total Ventas pan Moderna Kg

2,500,000.00
2,223,104.66
2,000,000.00
1,759,392.26
1,500,000.00
1,000,000.00
500,000.00
0.00
PAN EMP MODERNA 2014 PAN EMP MODERNA 2015
21
En este grafico podemos ver que las ventas son similares pero tenemos un descenso de las
ventas en el mes de Junio tanto en el 2014 como en el 2015 con un descenso en las ventas
de un 25% en los meses siguientes las ventas aumentan pero no nos da resultados positivos
como la empresa hubiera esperado.
Total ventas pan Artesanal Kg

139,000.00
138,500.00
138,429.12
138,000.00
137,500.00
137,000.00
137,101.72
136,500.00
136,000.00
PAN ARTESANAL 2014 PAN EMP ARTESANAL 2015
22
En esta grafica podemos ver que en todos los meses en los cuales se lanza el producto
hemos tenido descenso de las ventas ya que en el 2014 fue la primera vez que se lanzo el
producto y tuvo mayor aceptación ya que era un nuevo competidor en esta línea, podemos
observar que el mes mas bajo en ventas fue el mes de noviembre, y que el mes de
diciembre aumenta un poco las ventas, ya que es una época donde los consumidores,
compran mas este tipos de productos.
Total ventas pan Pannetone Kg

40000
35000 37399.35
30000
29658.85
25000
20000
15000
10000
5000
0
PAN EMP PANNETONE MODERNA 2014 PAN EMP PANNETONE MODERNA 2015
3.2.1. PROYECCIÓN DE VENTAS
Luego de realizar un análisis de los datos de las ventas realizas en el año 2015 para la proyección de ventas podemos mencionar lo
siguiente:
 En el segundo grafico podemos ver la línea de color plomo es la proyección de ventas del año 2016 tomando en cuenta
las variaciones que habido en el año 2014 con respecto al 2015.

24
3.3. ANÁLISIS DE PARTICIPACIÓN NETA DEL MERCADO
3.3.1. ANÁLISIS DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
3.3.1.1. PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO GENERAL
( )
( )
2014 2015 VARIACIÓN

PARTICIPACIÓN
EN EL
2,72% 2,66% -0,022%
MERCADO
GENERAL (%)
Según la edición de la revista Vistazo del mes de Septiembre del presente año 2016 “500
mayores empresas del Ecuador” en lo que corresponde al sector de alimentos en donde se
toma como muestra las 43 mayores empresas del sector (mercado general) el cual representa
el 7,46% dentro de este ranking y en donde la empresa Moderna Alimentos S.A se encuentra
entre las 8 principales empresas del sector de alimentos, la empresa en el año 2014 tuvo
unos ingresos en ventas por 138,08 millones de dólares y en el año 2015 unos ingresos por
ventas de 142,73 millones de dólares existiendo una disminución en la participación del
mercado general del 0,022%.
Pese al incremento de los ingresos por ventas para el año 2015 que representó el 3,37% para
la empresa, también existió un incremento en ventas del mercado general representando
alrededor de un 6%, el incremento en ventas según la revista Vistazo fue consecuencia de la
reducción del precio internacional del trigo principal materia prima para la elaboración de
sus productos y además de la inversión alrededor de 2 millones de dólares en la
repotenciación de su planta lo que le permitió incrementar en un 80% su capacidad de
producción en su línea de panaderías.
25
3.3.1.2. PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO AL QUE SIRVE
VENTAS $ (MILLONES USD) VENTAS %

LÍNEA INDUSTRIAL 108,35 76,62%
LÍNEA DE CONSUMO 28,75 20,33%
LÍNEA DE DISTRIBUCIÓN 4,33 3,06%

TOTAL 141,41 100%
Fuente: Class International Rating, Calificador de Riesgos S.A, emisión de obligaciones a corto
plazo febrero 2016, MODERNA ALIMENTOS S.A
VENTAS $ (MILLONES USD)-AÑO 2015

3%
20%
77%
LÍNEA INDUSTRIAL LÍNEA DE CONSUMO LÍNEA DE DISTRIBUCIÓN
Según datos de la calificadora de riesgos, la empresa MODERNA ALIMENTOS S.A

destina su producción a atender 3 mercados en los cuales tienen un mayor porcentaje en
ventas con relación al total en la Línea Industrial con el 77% (harina para fabricación de
alimentos), seguido de la LÍNEA DE CONSUMO con el 20,33% (HARINA YA,
PANADERÍA, PASTELERÍA, PRE MEZCLAS, PASTAS, OTROS).
 Participación del mercado de la unidad de negocio Moderna (Panadería)
( )
26
2014 2015 VARIACIÓN

PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
9% 14% 5%
ATENDIDO (%)
La participación de mercado correspondiente a la marca Moderna (marca paraguas) que se

encuentra en el segmento de Panadería (mercado atendido) ha crecido en un 5% en el año
2015 en relación al año base (2014), hasta diciembre del año 2015 la participación en el
segmento de panadería la empresa ostenta un 14% de participación en dicho segmento, otro
aspecto que se puede notar es que pese a la contracción económica del año 2015 la empresa
creció en sus ventas por ingreso (USD) en relación a los competidores ya que la totalidad de
sus ventas por ingresos decrecieron en el segmento mencionado.
3.3.1.3. PARTICIPACIÓN RELATIVA EN EL MERCADO
( )
VENTAS $ 2014
COMPETIDORES Y VENTAS $ 2015 VARIACIÓ
(MILLONES
EMPRESA (MILLONES USD) N
USD)
MODERNA ALIMENTOS
136,7 139,4 1,98%
S.A
INDUSTRIAL SURINDU
67,9 74,5 9,72%
S.A
TIOSA S.A 65,7 66,1 1,54%
INALECSA 39,6 46,04 16,26%
Fuente: Revista Ekos, Ranking Empresarial 2014-2015; Sector: INDUSTRIA / Fabricación de

pan, pasteles y pastas; http://www.ekosnegocios.com/empresas/RankingEcuador.aspx
27
Como se puede apreciar el ingreso por ventas de la empresa MODERNA ALIMENTOS S.A
dentro del sector industrial de fabricación de pan, pasteles y pastas en relación a sus 3
principales competidores la empresa es líder en el mercado ya que posee una participación
neta relativa del 74,64% en el año 2015, además se puede evidenciar que su participación
frente a sus competidores decreció debido a que sus competidores aumentaron o crecieron
sus ingresos por ventas.
3.3.2. INDICE PARTICIPACIÓN NETA EN EL MERCADO
TIPO DE ÍNDICE DESCRIPCIÓN INDICE

Consumidor final
 Hogares: 85%
Penetración de los clientes Por canal de distribución
 Tiendas= 40%
 Autoservicios= 60%
PC=0,85
Frecuencia de compra
 2 veces al mes por cliente
Lealtad de los clientes
LC= 0,03
Cantidad de compra promedio
 627 gramos por persona
Cantidad de compra (molde de pan) promedio
Selectividad de clientes  1 molde de pan en cada compra
SC=1,25
Precio promedio MODERNA (pan): $1,73
Precio promedio industria: $1,33
Selectividad de precios
SP=1,30
Fuente: Plan Anual 2015 línea de pan, pastelería, harina; Revista Vistazo “500
mayores empresas del Ecuador” edición septiembre 2016
28
3.3.3. PARTICIPACIÓN DE PREFERENCIA
Según una investigación realizada por la empresa MODERNA ALIMENTOS S.A, su marca
Moderna que corresponde a la unidad de negocio de panadería posee un mayor porcentaje
de preferencia en relación a uno de sus principales competidores como BIMBO la
multinacional mexicana ya que la empresa nacional posee una preferencia del 70%, además
esto se puede reflejar en la frecuencia de compra que corresponde a 2 veces al mes por
cliente en un mercado penetrado de alrededor el 85%.
3.4. ANÁLISIS FINANCIERO EN MARKETING
3.4.1. MARGEN DE UTILIDAD NETA
AÑOS 2014 2015 VARIACIÓN

MARGEN DE UTILIDAD % 2,6% 5,25% 2,65%
Fuente: Revista Vistazo edición septiembre 2016 “500 mayores empresas del Ecuador”
Como se puede observar el margen neto de utilidad en el año 2015 alcanzó un 5,25% y en
relación al año 2014 tuvo un incremento del 2,65%, uno de los factores influyentes según la
29
revista Vistazo fue la disminución del precio internacional del trigo que es la principal
materia prima para la producción de sus líneas de productos.
3.4.2. ROTACIÓN DE ACTIVOS

ROTACIÓN DE ACTIVOS 1,29 1,25 0,04
Fuente: Revista Vistazo edición septiembre 2016 “500 mayores empresas del Ecuador”;
Class International Rating
Como se puede observar la rotación de activos para el año 2015 significó una rotación de
1,25 veces y para el año 2015 una rotación de 1,29 veces; lo que quiere decir que su nivel de
rotación de activos se ha mantenido, uno de los principales factores para la rotación de los
activos fue la inversión de planta y equipo que se ha venido dando desde el año 2012 según
el informe técnico de la calificadora de riesgos Class International Rating.
3.4.3. RENDIMIENTO SOBRE ACTIVOS

30

RENDIMIENTO
DE LOS 0,03 0,07 0,04
ACTIVOS
Fuente: Revista Vistazo edición septiembre 2016 “500 mayores empresas del Ecuador”; Class
International Rating, Calificador de Riesgos S.A, emisión de obligaciones a corto plazo febrero
2016, MODERNA ALIMENTOS S.A
Como se puede notar el rendimiento de los activos no han alcanzado un índice de 1, ya que
hasta el año 2015 la empresa ha invertido en planta y equipó para la producción de su línea
de panes empaquetados bajo la marca paraguas MODERNA.
3.4.4. APALANCAMIENTO FINANCIERO
Fuente: Class International Rating, Calificador de Riesgos S.A, emisión de obligaciones a

corto plazo febrero 2016, MODERNA ALIMENTOS S.A

APALANCAMIENTO
1,38 1,84 0,46
FINANCIERO
El apalancamiento financiero según el informe técnico de la calificadora de riesgo ha sido

financiado en su mayoría con recursos propios y un porcentaje menor con emisión de
papeles comerciales.
31
3.4.5. RENDIMIENTO SOBRE VALOR NETO

0,046 0,12 0,074
Fuente: Class International Rating, Calificador de Riesgos S.A, emisión de obligaciones a

corto plazo febrero 2016, MODERNA ALIMENTOS S.A
Como se puede notar el índice de rendimiento sobre el patrimonio neto para el año 2015
aumento en un 7,4% evidenciando que la inversión dada en planta y equipo ha tenido un
gran efecto sobre la capacidad de producción y además el bajo precio internacional del trigo
repercutió positivamente para el año en mención.
32
4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
4.1. Objetivo general
Realizar un estudio de mercado para medir el nivel de satisfacción del canal detallista de la
empresa de La Moderna en el cantón Rumiñahui.
4.1.1. Objetivos Específicos
 Identificar los principales satisfactores del producto ofertado por parte de La

Moderna Alimentos.
 Determinar el nivel de importancia de los factores críticos del éxito de los productos.
 Conocer el grado de cumplimiento de los atributos más destacados del producto
ofertado por La Moderna Alimentos.
4.2. Hipótesis
Hi: Las tiendas que son parte del canal detallista de La Moderna Alimentos se encuentran
satisfechos con respecto a la línea de productos de la marca YA.
4.3. DISEÑO MUESTRAL
UNIDAD DE TIENDAS (DETALLISTAS/MINORISTAS)

ANÁLISIS
UNIVERSO TIENDAS DEL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO
 Sectores de la ciudad:
Norte, Centro, Sur y Valles
ELEMENTOS  Dueños de tienda que estén en un rango de edad de 25 -55
MUESTRALES años
 Tenderos que vendan harina Empaquetada YA, Harina por
libras y otros productos relacionados con la marca YA.
TOTAL UNIVERSO 36
33
4.4. Tipo de muestreo
Muestreo estratificado
Para la presente investigación se utilizará una técnica de muestreo probabilístico

estratificado nos permite dividir a la población en segmentos y se selecciona una muestra
para cada segmento, en nuestro estudio se hará una comparación de las tiendas en diferentes
sectores de la ciudad, con la finalidad de conocer el nivel de satisfacción que existe en los
canales minoristas por sectores.
4.5. Tamaño de muestra
Para la presente aplicación de la fórmula del muestreo estratificado hemos tomado como
base el dato de 36 tiendas que cumplen con las características mencionadas en los elementos
muéstrales, este dato fue proporcionado por la empresa La Moderna Alimentos y
corresponde a un estudio o investigación de mercado previamente realizado sobre la
preferencia de marcas de Harinas en el canal detallista de la ciudad de Quito.
Calculo
Ksh=n/N
Ksh=12/36
Ksh=0,3333
TOTAL, POBLACIÓN
N° TIENDAS EN SECTORES DE LA CIUDAD MUESTRA
(fh)=0,33
1 NORTE 12 4
2 CENTRO 6 2
3 SUR 12 4
4 VALLES 6 2
36 12
34
4.6. Instrumento de investigación

35
4.7. Recolección y Tabulación de datos
4.7.1. Satisfacción
36
4.7.2. Importancia
4.7.3. Cumplimiento
37
5. Cálculo y análisis de la investigación de mercados

5.1. Calculo de Índices
2.1.1. Atributos del Índice de Satisfacción
DISPONIBILIDAD DE STOCK
SATISFACCIÓN
ESCALA CALIFICACIÓN (B) FA FR (A) INDICE PONDERADO
PONDERADA
1 0 0% 0,00
2 0 0% 0,00
3 0 0% 0,00
4,83
4 2 17% 0,67
5 10 83% 4,17
TOTAL 12 100% 4,83
Facilidades de crédito
ESCALA FA FR (A) INDICE PONDERADO SATISFACCIÓN
CALIFICACIÓN(B) PONDERADA
1 0 0% 0,00 4,25
2 0 0% 0,00
3 1 8% 0,25
4 7 58% 2,33
5 4 33% 1,67
TOTAL 12 100% 4,25
Precio
ESCALA CALIFICACIÓN(B)
SATISFACCIÓN
FA FR (A) INDICE PONDERADO PONDERADA
1 0 0% 0,00
2 0 0% 0,00
3 0 0% 0,00
4,75
4 3 25% 1,00
5 9 75% 3,75
TOTAL 12 100% 4,75
Promociones-descuentos
ESCALA CALIFICACIÓN(B) FA FR (A) INDICE PONDERADO SATISFACCIÓN PONDERADA
1 0 0% 0,00
2 0 0% 0,00
4,42
3 0 0% 0,00
4 7 58% 2,33
38
5 5 42% 2,08
TOTAL 12 100% 4,42
Garantía del producto
SATISFACCIÓN
1 0 0% 0,00
2 0 0% 0,00
3 0 0% 0,00
4,92
4 1 8% 0,33
5 11 92% 4,58
TOTAL 12 100% 4,92
Calidad del producto

SATISFACCIÓN
1 0 0% 0,00
2 0 0% 0,00
3 0 0% 0,00
4,92
4 1 8% 0,33
5 11 92% 4,58
TOTAL 12 100% 4,92
Presentación de los productos
ESCALA CALIFICACIÓN(B) SATISFACCIÓN

1 0 0% 0,00
2 0 0% 0,00
3 1 8% 0,25
4,25
4 7 58% 2,33
5 4 33% 1,67
TOTAL 12 100% 4,25
Amabilidad y cortesía del personal de ventas

SATISFACCIÓN
1 0 0% 0,00
2 0 0% 0,00
3 0 0% 0,00
4,75
4 3 25% 1,00
5 9 75% 3,75
TOTAL 12 100% 4,75
39
Buena actitud para solucionar necesidades o inquietudes

SATISFACCIÓN
1 0 0% 0,00
2 0 0% 0,00
3 0 0% 0,00
4,58
4 5 42% 1,67
5 7 58% 2,92
TOTAL 12 100% 4,58
Confianza y credibilidad que brinda la empresa a través de sus vendedores
SATISFACCIÓN
1 0 0% 0,00
2 0 0% 0,00
3 0 0% 0,00
4,42
4 7 58% 2,33
5 5 42% 2,08
TOTAL 12 100% 4,42
Puntualidad en la entrega de pedidos
SATISFACCIÓN
1 0 0% 0,00
2 0 0% 0,00
3 0 0% 0,00
4,75
4 3 25% 1,00
5 9 75% 3,75
TOTAL 12 100% 4,75
SATISFACCIÓN
ATRIBUTOS INDICES
Disponibilidad de Stock (inventario) 4,83
Facilidades de crédito 4,25
Precio 4,75
Promociones-descuentos 4,42
Garantía del producto 4,92
Calidad del producto 4,92
Presentación de los productos 4,25
Amabilidad y cortesía del personal de ventas 4,75
Buena actitud para solucionar necesidades o inquietudes 4,58
Confianza y credibilidad que brinda la empresa a través de sus
vendedores 4,42
Puntualidad en la entrega de pédidos 4,75
TOTAL 4,62
40
INDICES ATRIBUTOS-SATISFACCIÓN
5 4.83 4.92 4.92
4.75
4.8 4.75
4.6 4.75
4.42 4.58
4.4 4.25
4.25 4.42
4.2
4
3.8
INDICES
Según el cálculo de índice de satisfacción los atributos que tuvieron una mayor
ponderación representan 6 atributos que se encuentran por encima del 4,75 como se lo
puede denotar en el gráfico de barras, los atributos considerados para este estudio se
encuentran por encima de una ponderación de calificación del nivel de satisfacción de 4
puntos lo que quiere decir que los encuestados se encuentran satisfechos con tales
atributos.
2.1.2. Atributos del índice de importancia
SATISFACCIÓN
ESCALA CALIFICACIÓN (B)
1 0 0% 0,00
2 0 0% 0,00
3 0 0% 0,00
5,00
4 0 0% 0,00
5 12 100% 5,00
TOTAL 12 100% 5
41
SATISFACCIÓN
1 0 0% 0,00
2 0 0% 0,00
3 0 0% 0,00
4,58
4 5 42% 1,67
5 7 58% 2,92
TOTAL 12 100% 4,58
Precio
ESCALA CALIFICACIÓN(B) INDICE SATISFACCIÓN

FA FR (A) PONDERADO PONDERADA
1 0 0% 0,00
2 0 0% 0,00
3 0 0% 0,00
4,67
4 4 33% 1,33
5 8 67% 3,33
TOTAL 12 100% 4,67

1 0 0% 0,00
2 0 0% 0,00
3 0 0% 0,00
4,50
4 6 50% 2,00
5 6 50% 2,50
TOTAL 12 100% 4,5
SATISFACCIÓN
1 0 0% 0,00
2 0 0% 0,00
3 0 0% 0,00
4,67
4 4 33% 1,33
5 8 67% 3,33
TOTAL 12 100% 4,67
42

1 0 0% 0,00
2 0 0% 0,00
3 0 0% 0,00
4,75
4 3 25% 1,00
5 9 75% 3,75
TOTAL 12 100% 4,75

1 0 0% 0,00
2 0 0% 0,00
3 0 0% 0,00
4,42
4 7 58% 2,33
5 5 42% 2,08
TOTAL 12 100% 4,42

1 0 0% 0,00
2 0 0% 0,00
3 0 0% 0,00 4,58
4 5 42% 1,67
5 7 58% 2,92
SATISFACCIÓN
1 0 0% 0,00
2 0 0% 0,00
3 0 0% 0,00
4,58
4 5 42% 1,67
5 7 58% 2,92
TOTAL 12 100% 4,58
43

1 0 0% 0,00
2 0 0% 0,00
3 0 0% 0,00
4,25
4 9 75% 3,00
5 3 25% 1,25
TOTAL 12 100% 4,25
Puntualidad en la entrega de pedidos

1 0 0% 0,00
2 0 0% 0,00
3 0 0% 0,00
4,67
4 4 33% 1,33
5 8 67% 3,33
TOTAL 12 100% 4,67
IMPORTANCIA
ATRIBUTOS INDICES
Disponibilidad de Stock (inventario) 5
Precio 4,67
Garantía del producto 4,67
Calidad del producto 4,75
Presentación de los productos 4,42
Confianza y credibilidad que brinda la empresa a través de sus vendedores 4,25
Puntualidad en la entrega de pedidos 4,67
TOTAL 4,61
44
INDICES ATRIBUTOS-IMPORTANCIA
5
5
4.8 4.67 4.75
4.58 4.67
4.6 4.5 4.58 4.58 4.67
4.4 4.42
4.2
4.25
4
3.8
INDICES
En la investigación realizada a una muestra de 12 clientes de la empresa La Moderna S.A en

relación al grado de importancia podemos destacar a los de mayor calificación ponderada
tales como “Disponibilidad de stock” y “Calidad del producto” con un 5 y 4,75 de
calificación ponderada respectivamente, además se puede observar que el restante de
atributos superan la calificación de 4, lo cual nos refleja que los 11 atributos medidos por la
encuesta son importantes al momento de adquirir los productos de La Moderna S.A
especialmente la marca HARINA YA.
2.1.3. Atributos del índice de Cumplimiento
ESCALA CALIFICACIÓN (B) INDICE SATISFACCIÓN
1 0 0% 0,00
2 0 0% 0,00
3 0 0% 0,00
5,00
4 0 0% 0,00
5 12 100% 5,00
TOTAL 12 100% 5
45

1 0 0% 0,00
2 0 0% 0,00
3 0 0% 0,00
4,50
4 6 50% 2,00
5 6 50% 2,50
TOTAL 12 100% 4,5
Precio
ESCALA CALIFICACIÓN(B) FR INDICE SATISFACCIÓN

FA (A) PONDERADO PONDERADA
1 0 0% 0,00
2 0 0% 0,00
3 0 0% 0,00
4,83
4 2 17% 0,67
5 10 83% 4,17
TOTAL 12 100% 4,83

1 0 0% 0,00
2 0 0% 0,00
3 0 0% 0,00 4,58
4 5 42% 1,67
5 7 58% 2,92

1 0 0% 0,00
2 0 0% 0,00
3 0 0% 0,00
5,00
4 0 0% 0,00
5 12 100% 5,00
TOTAL 12 100% 5
46

1 0 0% 0,00
2 0 0% 0,00
3 0 0% 0,00
5,00
4 0 0% 0,00
5 12 100% 5,00
TOTAL 12 100% 5

1 0 0% 0,00
2 0 0% 0,00
3 0 0% 0,00
5,00
4 0 0% 0,00
5 12 100% 5,00
TOTAL 12 100% 5

1 0 0% 0,00
2 0 0% 0,00
3 0 0% 0,00 4,67
4 4 33% 1,33
5 8 67% 3,33

1 0 0% 0,00
2 0 0% 0,00
3 0 0% 0,00
4,67
4 4 33% 1,33
5 8 67% 3,33
TOTAL 12 100% 4,67
47

1 0 0% 0,00
2 0 0% 0,00
3 0 0% 0,00
4,58
4 5 42% 1,67
5 7 58% 2,92
TOTAL 12 100% 4,58
Puntualidad en la entrega de pédidos

1 0 0% 0,00
2 0 0% 0,00
3 0 0% 0,00
5,00
4 0 0% 0,00
5 12 100% 5,00
TOTAL 12 100% 5
CUMPLIMIENTO
ATRIBUTOS INDICES
Disponibilidad de Stock (inventario) 5
Precio 4,83
Garantía del producto 5
Calidad del producto 5
Presentación de los productos 5
Confianza y credibilidad que brinda la empresa a través de sus vendedores 4,58
Puntualidad en la entrega de pédidos 5
TOTAL 4,80
48
INDICES ATRIBUTOS-CUMPLIMIENTO
5
5 5 5
5 4.83 5
4.8
4.6 4.5 4.58 4.67 4.67 4.80
4.4 4.58
4.2
INDICES
INDICES
En la investigación realizada a una muestra de 12 clientes de la empresa La Moderna S.A en

relación al grado de cumplimiento podemos destacar a los de mayor calificación ponderada
tales como “Disponibilidad de stock”, “Garantía del producto”, “Calidad del producto”,
“Presentación de los productos “y “Puntualidad en la entrega de pedidos” donde cada
atributo obtuvo un puntaje ponderado de 5, además cabe recalcar que los 11 atributos
están por encima de una calificación ponderada de 4,5 en relación a los productos de la
empresa y en especial a la marca HARINA YA.
49
6. Análisis Modelo Kano

6.1. Variables analizadas
SATISFACCION-CUMPLIMIENTO
APORTE CADA
ATRIBUTO SATISFACCIÓN
INDICES INDICES (B/TOTAL*100) PONDERADA SATISFACTORES DE
ATRIBUTOS (S) © (%) (A*%APORTE/100) COMPORTAMIENTO
Disponibilidad de Stock (inventario) 4,83 5 9,46 0,46 COMPORTAMIENTO
Facilidades de crédito 4,25 4,5 8,52 0,36 COMPORTAMIENTO
Precio 4,75 4,83 9,14 0,43 COMPORTAMIENTO
Promociones-descuentos 4,42 4,58 8,67 0,38 COMPORTAMIENTO
Garantía del producto 4,92 5 9,46 0,47 COMPORTAMIENTO
Calidad del producto 4,92 5 9,46 0,47 COMPORTAMIENTO
Presentación de los productos 4,25 5 9,46 0,40 COMPORTAMIENTO
Amabilidad y cortesía del personal de ventas 4,75 4,67 8,84 0,42 COMPORTAMIENTO
Buena actitud para solucionar necesidades o inquietudes 4,58 4,67 8,84 0,40 COMPORTAMIENTO
Confianza y credibilidad que brinda la empresa a través de sus vendedores 4,42 4,58 8,67 0,38 COMPORTAMIENTO
Puntualidad en la entrega de pédidos 4,75 5 9,46 0,45 COMPORTAMIENTO
TOTAL 50,84 52,83 100,00 4,63
TOTAL (%) 0,5084 0,5283
PROMEDIO 4,62 4,80
Mediante la utilización del modelo Kano para medir el cumplimiento de los satisfactores de la oferta de la empresa La Moderna S.A en relación a
su marca HARINA YA podemos destacar un índice de 4,63 lo que refleja un importante cumplimiento en los diferentes atributos estudiados en la
investigación, además los 11 atributos superan una calificación ponderada o índice de 4,5 por lo que se ubican dentro del cuadrante superior
derecho del modelo y el cual corresponde a “Satisfactores de Comportamiento”.
50
6.2. Método Grafico
INDICES COMPARATIVOS:SATISFACCION-
CUMPLIMIENTO
INDICES (S) INDICES ©
5 5 5 5 5
4.92 4.92
4.83 4.83
4.75 4.75 4.75
4.67 4.67
4.58 4. 58 4.58
4.5
4.42 4.42
4.25 4.25
MODELO KANO: SATISFACCIÓN-

CUMPLIMIENTO
5.1
Series1
5
5, 4.92
4.9
Precio
5, 4.83
4.8
4.67, 4.75 4.83, 4.75 5, 4.75 Promociones-descuentos
SATISFACCIÓN
4.7
4.6
4.67, 4.58 Calidad del producto
4.5
4.58, 4.42
4.4
Amabilidad y cortesía del personal de
ventas
4.3
Buena actitud para solucionar
4.5, 4.25 5, 4.25 necesidades o inquietudes
4.2
Confianza y credibilidad que brinda la
empresa a través de sus vendedores
4.1
Puntualidad en la entrega de pédidos
4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 5 5.1
CUMPLIMIENTO
51
7. Análisis de Valor percibido

7.1. Variables analizadas
SATISFACCIÓN-IMPORTANCIA
INDICES (S) INDICES (I) APORTE CADA ATRIBUTO SATISFACCIÓN PONDERADA
ATRIBUTOS A B (B/TOTAL*100) (%) (A*%APORTE/100) TIPO DE VALOR PERCIBIDO
Disponibilidad de Stock (inventario) 4,83 5 9,87 0,48 SATISFACCIÓN RELEVANTE
Facilidades de crédito 4,25 4,58 9,04 0,38 SATISFACCIÓN RELEVANTE
Precio 4,75 4,67 9,22 0,44 SATISFACCIÓN RELEVANTE
Promociones-descuentos 4,42 4,5 8,88 0,39 SATISFACCIÓN RELEVANTE
Garantía del producto 4,92 4,67 9,22 0,45 SATISFACCIÓN RELEVANTE
Calidad del producto 4,92 4,75 9,37 0,46 SATISFACCIÓN RELEVANTE
Presentación de los productos 4,25 4,42 8,72 0,37 SATISFACCIÓN RELEVANTE
Amabilidad y cortesía del personal de ventas 4,75 4,58 9,04 0,43 SATISFACCIÓN RELEVANTE
Buena actitud para solucionar necesidades o inquietudes 4,58 4,58 9,04 0,41 SATISFACCIÓN RELEVANTE
Confianza y credibilidad que brinda la empresa a través de sus vendedores 4,42 4,25 8,39 0,37 SATISFACCIÓN RELEVANTE
Puntualidad en la entrega de pédidos 4,75 4,67 9,22 0,44 SATISFACCIÓN RELEVANTE
TOTAL 50,84 50,67 100,00 4,63
TOTAL (%) 0,5084 0,5067
PROMEDIO 4,62 4,61
Mediante la utilización del modelo de Valor Percibido podemos identificar los atributos de mayor relevancia para los clientes en relación a los
producto de La Moderna S.A especialmente a la marca HARINA YA, como se puede denotar en el gráfico y en la tabla de datos sus 11 atributos
están dentro del cuadrante superior derecho que corresponde a atributos de satisfacción relevante.
52
7.2. Método Grafico
INDICES COMPARATIVOS:SATISFACCIÓN-
IMPORTANCIA
INDICES (S) A INDICES (I) B
5
4.92 4.92
4.83
4.75 4.75 4.75 4.75
4.67 4.67 4.67
4.58 4.58 4. 4.58
58
4.5
4.42 4.42 4.42
4.25 4.25 4.25
MODELO DE VALOR PRECIBIDO

(SATISFACCIÓN-IMPORTANCIA)
5.1
Disponibilidad de Stock (inventario)
5
4.9 4.674,.47.59,24.92
5, 4.83Precio
4.8
4.58,44.6.775, 4.75
SATISFACCIÓN
4.7
4.6 Garantía del producto

4.58, 4.58
4.5 Calidad del producto
4.4 4.25, 4.42 4.5, 4.42

4.3
Amabilidad y cortesía del personal de
4.42, 4.245.58, 4.25 ventas
4.2
Buena actitud para solucionar
necesidades o inquietudes
4.1
4 4.2 4.4 4.6 4.8 5 5.2 Confianza y credibilidad que brinda la
IMPORTANCIA empresa a través de sus vendedores
53
8. Control de la eficiencia de Mercadotecnia

8.1. Eficiencia en la Fuerza de Ventas
Introducción
La eficiencia de la fuerza de ventas de la empresa La moderna alimentos maneja de

manera diferente para cada línea ya que no va a ser igual para la línea de consumo que
para la línea industrial, por tal motivo en este estudio vamos a realizar el análisis de la
eficiencia de la línea de Pan, podemos identificar el enfoque que realiza la fuerza de
ventas al producto Pannetone. En la Moderna alimentos consta de 2 supervisores de
ventas los cuales manejan las ventas institucionales y como apoyo tienen 1 persona.
En el siguiente grafico se detalla la dirección que maneja la área de ventas en el cual se

observa todo el proceso que se realiza hasta el cierra de la venta.
Actividades del Gerente de Ventas
Gestión de cuentas
Organización de la Fuerza de Ventas
Planificación de Ventas:
Demanda, presupuesto.
Coordinar rutas
Supervisión , Selección , Capacitació y

Motivacion a la fuerzza de ventas
54
Actividades Personal de Apoyo
Revisar Base de datos actual

Crear Base de datos nueva
Acercamiento clientes antiguos
Agendar citas Acercamiento con clientes nuevos
Enviar cotización Agendar cita , enviar catalogo de
Seguimiento productos
Cierre Enviar cotizacion
Seguimiento
Cierre
Actividades Vendedor
Vendedor
Crear cliente moderna

Planificar entregas
Realizar pedido
Enviar a facturación
Coordinar Logistica (Transporte , almacenamiento, inventario)
Cobros
8.1.1. Indicadores de Control de la Fuerza de Ventas
a) Indicador Llamadas contestadas (UIO, GYE)

55
Llamadas contestadas
300 100%
261 90%
250
80%
70%
200
60%
150 50%
40%
100 81.9 30%
20%
50
10%
0 0%
# llamadas contestadas 2016 Meta
Series1 Series2
Como podemos observar solo el 63% aproximadamente es la meta planteada para las
llamadas contestadas por lo clientes institucionales de la empresa en el 2016, para el
cual tuvo 86% de número de llamadas contestadas.
En el 2015 la meta fue de 70 de las llamadas contestadas y tenemos una diferencia de -

10% de eficiencia, para el año 2016 se contrató una persona de apoyo a las vendedoras
la meta fue del 81,9 de las llamadas contestas y se obtuvo un indicador de 6 puntos
porcentuales positivos de eficiencia.
b) Ventas por vendedor
( )
VTAS PANNETONE Cantidad %

UNID. Total Ventas Unid. Anual 2015 166713 100%
2015 2016 Total Ventas Unid. Anual 2016 158321 95%
TOTAL VTAS Ventas por Vendedor 2015 55571 100%
166.713 158.321 Ventas por Vendedor 2016 52774 95%
ANUALES unid.
VTS. POR % aceptable de vtas 47496 30%
55571 52774
VENDEDOR
56
Ventas por Vendedor 2016

54000 100%
52774
53000 90%
52000 80%
51000 70%
50000 60%
49000 50%
48000 47496 40%
47000 30%
46000 20%
45000 10%
44000 0%
Ventas por Vendedor 2016 % aceptable de vtas
Series1 Series2
Las ventas anuales por l fuerza de ventas era de 166713 unidades en el 2015 , lo que
representa por vendedor es 55571 unidades por vendedor en el periodo de Octubre,
Noviembre y hasta la segunda semana de diciembre del 2015.
Con respecto al 2016 el total ventas en unidades fue de 158321 al 20 de diciembre y el

promedio por vendedor fue de 52774 unidades; se fue visualizar que en el 2015 hubo
mayores ventas en unidades por vendedor pero con poca ganancia en cambio en el
2016 alcanzó un 35% de ganancias a comparación del 2015 que fue de un 25%.
c) Número de clientes nuevos
Cantidad %
# clientes nuevos 2015 19 100%
# clientes nuevos 2016 35 184%
# clientes antiguos 2015 36 100%
# clientes antiguos 2016 20 56%

57
Meta 5,7 30%
40
35
35
30
25
20
15
10
5.7
5
184%
0 30%
# clientes nuevos 2016 Meta
Cantidad %
El número de clientes nuevos en el 2015 fue de 19 tomando en cuenta que en esa

temporada no tenía una persona que les ayude además no intensificaban la venta
institucional, a comparación del 2016 se obtuvo 35 clientes nuevos los cuales ayudaron
a incrementar el porcentaje de ganancias debido que realizaron pedidos de pannetone
gourmet.
d) Clientes Perdidos
Vendedor GYE
Cantidad %
Clientes 2014 47 100%
Clientes 2015 28 60%
Clientes perdidos 2014- 2015 19 40%
% aceptable de pérdida 5 10%
58
Clientes perdidos
20 19 45%
18 40%
16 35%
14 30%
12
25%
10
20%
8
6 5 15%
4 10%
2 5%
0 0%
Clientes perdidos 2014 - 2015 % aceptable de pérdida
Series1 Series2
e) Proyección de ventas vs Producción
TOTAL RESPECTO AL TOTAL

PANNETONE
176,806
109,535
62%
PLAN PRODUCCIÓN PRODUCCIÓN
Se cumplió con el 62% del plan de producción programado debido a los acuerdos
realizados con la corporación favorita.
59
TOTAL
PRODUCCIDO TIPO B RECHAZOS
0%
2%
98%
8.2. Eficiencia de la gestión con clientes
En base a la información obtenida se han determinado 3 indicadores para medir la

gestión con los clientes que son:
 Nivel de quejas
 Índice de recompra
 Nivel de clientes perdidos
Resumen de datos de análisis

Etiquetas de fila CIUDAD 2013 2014 2015 2016 TOTAL
MODERNA ALIMENTOS S.A. QUITO
5.636 5.511 10.402 4.347 25.896
PRODISPRO PROVEEDORA Y IBARRA
DISTRIBUIDOR 1.140 580 1.720
LOPEZ DELGADO EL CUENCA
COMPETIDOR LODELCO 338 1.140 1.478
CALI CORDOVA CARLOS GUAYAQUIL
VICENTE 370 677 426 1.473
INDUSTRIAL DANEC S.A QUITO
1.289 1.289
ASOCIACION SOLIDARISTA GUAYAQUIL
PROFUTURO 1.220 1.220
GRUPO EL COMERCIO C.A. QUITO
60
1.214 1.214
LABORATORIOS H.G.-C.A. GUAYAQUIL
202 357 645 1.204
TITO CEVALLOS MARIA QUITO
CLEMENCIA 985 94 36 1.115
FIBRAS NACIONALES GUAYAQUIL
FIBRANAC S.A 930 930
PIEDRA ATARIGUANA RAUL MILAGRO
BOLIVAR 625 300 925
CONAUTO C.A. MANTA
510 412 922
TIENDAS INDUSTRIALES GUAYAQUIL -
ASOCIADAS TIA 25 843 92 47 913
EMPACADORA GRUPO GRAN GUAYAQUIL
MAR S.A. EMPA 256 316 302 874
MATRIFLEXO S.A. GUAYAQUIL
800 800
SANDRA VEGA CIA. LTDA - QUITO
TROLE SUR- 517 242 - 759
VILLEGAS CEVALLOS ELENA GUAYAQUIL -
MARINA 103 566 58 3 724
LOPEZ ECHEVERRIA MANUEL GUAYAQUIL
BENITO 200 360 100 660
RESULTADOS
NIVEL DE QUEJAS
DETALLE CANTIDAD %
N. DE CLIENTES DE PANETONNE 370 100%
NIVEL ACEPTABLE DE QUEJAS 37 10%
N. DE QUEJAS DE CLIENTES 108 29,19%
INDICE DE QUEJAS = 108 X 100
370
INDICE DE QUEJAS = 29,19%

61
INDICE DE RECOMPRA
DETALLE CANTIDAD %
# DE CLIENTES COMPRAN 2014 211 100%
NIVEL ESPERADO DE RECOMPRA 190 90%
# DE CLIENTES RECOMPRAN 2015 88 41,71%
INDICE DE RECOMPRA = 88 X 100
211
INDICE DE RECOMPRA = 41,71%

62
NIVEL DE CLIENTES PERDIDOS
DETALLE CANTIDAD %
# DE CLIENTES COMPRAN 2014 211 100%
NIVEL ESPERADO DE PERDIDA 21 10%
# DE CLIENTES QUE NO COMPRAN 2015 123 58,29%
INDICE DE CLIENTES PERDIDOS = 123 X 100
211
INDICE DE CLIENTES PERDIDOS = 58,29%

63
Análisis de Indicadores
Luego de realizar un análisis de los Clientes podemos observar que los resultados
obtenidos están muy distanciados de los datos esperados, por ejemplo, se espera
mantener un nivel de quejas inferior al 10% pero en realidad se tiene un índice de queja
del 30% lo que va en total concordancia con el índice de recompra y el índice de
clientes perdidos.
La explicación a este fenómeno la pudimos encontrar en la mala gestión logística

realizada para este producto, como el stock de pannetone se encuentra en la ciudad de
Quito y los pedidos se receptan hasta un día previo a la entrega, no se alcanza a cubrir
con las entregas requeridas causando gran inconformidad para los clientes.
64
8.3. Eficacia de la gestión de productos
En cuanto a la gestión de producto se realizó un análisis de ventas y ganancias en

función del producto Pannetone y los segmentos que los consumen donde se pudo
apreciar que un solo segmento de los 25 identificados consume más del 90% de las
ventas.
POR SEGMENTO 13.891.215,02 46,47% 100,00% 9.589.059,00 100,00% 7.385.128,17 100,00%

Grandes Superficies 12.930.654,49 46,98% 93,09% 8.908.631,00 92,90% 6.856.365,27 92,84%
Directos Consumo 243.916,24 24,01% 1,76% 205.534,00 2,14% 185.353,05 2,51%
Tercera Cadena 240.716,56 52,74% 1,73% 153.791,00 1,60% 113.768,10 1,54%
Distribuidor 105.537,93 50,19% 0,76% 58.766,00 0,61% 52.563,51 0,71%
Distribuidor de Pan 90.418,16 49,57% 0,65% 59.210,00 0,62% 45.602,33 0,62%
Tiendas de Convenien 78.895,62 55,57% 0,57% 42.029,00 0,44% 35.056,02 0,47%
Ptos. Concesionados 46.566,23 54,43% 0,34% 27.711,00 0,29% 21.222,23 0,29%
Restaurantes 35.310,62 57,53% 0,25% 23.699,00 0,25% 14.995,13 0,20%
Detallista Consumo 31.692,73 55,17% 0,23% 16.705,00 0,17% 14.206,32 0,19%
Hoteles 17.686,46 55,75% 0,13% 9.759,00 0,10% 7.826,65 0,11%
Institucionales 15.346,18 46,37% 0,11% 3.585,00 0,04% 8.230,65 0,11%
Pronaca 12.415,44 39,67% 0,09% 13.206,00 0,14% 7.489,63 0,10%
Empleados 11.891,96 35,34% 0,09% 5.518,00 0,06% 7.689,84 0,10%
Ctas Clave 8.559,95 47,57% 0,06% 5.304,00 0,06% 4.488,10 0,06%
P y P Artesanal 4.952,03 66,48% 0,04% 2.098,00 0,02% 1.659,82 0,02%
Detallista 3.243,62 52,21% 0,02% 1.951,00 0,02% 1.550,06 0,02%
Instituciones Privad 3.221,56 44,94% 0,02% 729,00 0,01% 1.773,84 0,02%
Horeca 2.879,73 46,00% 0,02% 943,00 0,01% 1.555,04 0,02%
Mayorista 2.565,54 51,75% 0,02% 793,00 0,01% 1.237,92 0,02%
Recorredor 2.030,54 42,95% 0,01% 877,00 0,01% 1.158,43 0,02%
Gran Industria 1.693,12 52,33% 0,01% 306,00 0,00% 807,03 0,01%
Caterings 918,03 48,12% 0,01% 709,00 0,01% 476,25 0,01%
Distrib. Esp. Vinos 75,00 44,73% 0,00% 15,00 0,00% 41,45 0,00%
Distribuidor Esp Pan 23,10 57,79% 0,00% 11,00 0,00% 9,75 0,00%
Directos Industrial 4,18 58,13% 0,00% 3,00 0,00% 1,75 0,00%
CONSOLIDADO
PARETO Unidades % Costo Venta % Venta neta %
93% 8.908.631,00 92,90% 6.856.365,27 92,84% 12.930.654,49 93,09%
7% 680.428,00 7,10% 528.762,90 7,16% 960.560,53 6,91%
100% 9.589.059,00 100,00% 7.385.128,17 100,00% 13.891.215,02 100,00%

65
GRÁFICO DE PARETO
Series1 Series2
12,930,654.49
8,908,631.00
6,856,365.27
680,428.00 528,762.90 960,560.53
1 2 3
8.4. Eficacia de la Gestión de precios
8.4.1. Análisis detallado del comportamiento de precios
La empresa La Moderna S.A con respecto a su producto PANNETONE que se

encuentra en la línea gourmet de panadería o panes dentro de su cartera o portafolio de
productos tiene la siguiente política de fijación de precios para sus distintos canales de
distribución, en la siguiente tabla se puede distinguir los porcentajes de descuento que la
empresa otorga a cada canal según el posicionamiento o poder de negociación que
tengan sus distribuidores:
66
DCTO
MAYO DISTRIBUI INSTITU
SPMXI STA. MARIA TIA ROSADO
Cod sap Denominación PVP RISTA DOR CIONAL
101271 102708 104458 101270
ECONÓMICOS
108115 PAN EMP PANNETONE BUENPAN 420 G $ 2,60 33,19% 30,44% 23,37% 32,00% 20,00% 30,00% 24,00%
101338 PAN EMP MODERNA PANNETONE 420 G $ 3,90 33,19% 30,44% 23,37% 32,00% 20,00% 30,00% 24,00%
101242 PAN EMP CHOCOPANETTONE 450 G $ 4,90 33,19% 30,44% 23,37% 32,00% 20,00% 30,00% 24,00%
REGULAR
101236 PAN EMP PANNETONE MODERNA 500 G $ 4,95 33,19% 30,44% 23,37% 32,00% 20,00% 30,00% 24,00%
100779 PAN EMP GOURMET MACAD Y CHOCOLATE FUNDA $ 5,80 33,19% 30,44% 23,37% 32,00% 20,00% 30,00% 24,00%
PREMIUM
101234 PAN EMP PANNETONE GOURMET 550g $ 7,80 33,19% 30,44% 23,37% 32,00% 20,00% 30,00% 24,00%
101237 PAN EMP PANNETONE MODERNA 750 G $ 8,00 33,19% 30,44% 23,37% 32,00% 20,00% 30,00% 24,00%
101241 PAN EMP GOURMET MACAD Y CHOCOLATE CAJA $ 6,90 33,19% 30,44% 23,37% 32,00% 20,00% 30,00% 24,00%
108108 PAN EMP PANETTONE GOURMET MANJ&NUEC 500G $ 9,30 33,19% 30,44% 23,37% 32,00% 20,00% 30,00% 24,00%
108109 PAN EMP GOURMET PANNETONE FRUT&CHOC 500G $ 9,45 33,19% 30,44% 23,37% 32,00% 20,00% 30,00% 24,00%
101235 PAN EMP PANNETONE GOURMET 800 g $ 9,90 33,19% 30,44% 23,37% 32,00% 20,00% 30,00% 24,00%
8.4.2. Descripción de la política de fijación de precios por canal de
distribución:
El grupo La Favorita , específicamente a su retail Supermaxi se le otorga un 33,19% de

descuento sobre el PVP fijado por la empresa, este porcentaje de descuento corresponde
a que el grupo La Favorita es la segunda empresa con mayores ingresos en el país
después de la estatal PetroEcuador y la numero uno en el sector de Comercio ya que
para el año 2015 tuvieron un ingreso anual de $1989,01 millones de dólares, a esta gran
corporación le sigue Grupo El Rosado con un descuento del 32% sobre el PVP seguido
de Santa María con 30,44%; estos descuentos sobre el PVP se pueden distinguir en la
siguiente tabla:
67
PVC
SPMXI STA. TIA ROSADO MAYO DISTRIBUI INSTITUCIONAL
MARIA RISTA DOR
$ 1,74 $ 1,81 $ 1,99 $ 1,77 $ 2,08 $ 1,82 $ 1,98

$ 2,61 $ 2,71 $ 2,99 $ 2,65 $ 3,12 $ 2,73 $ 2,96
$ 3,27 $ 3,41 $ 3,75 $ 3,33 $ 3,92 $ 3,43 $ 3,72
$ 3,31 $ 3,44 $ 3,79 $ 3,37 $ 3,96 $ 3,47 $ 3,76

$ 3,87 $ 4,03 $ 4,44 $ 3,94 $ 4,64 $ 4,06 $ 4,41
$ 5,21 $ 5,43 $ 5,98 $ 5,30 $ 6,24 $ 5,46 $ 5,93

$ 5,34 $ 5,56 $ 6,13 $ 5,44 $ 6,40 $ 5,60 $ 6,08
$ 4,61 $ 4,80 $ 5,29 $ 4,69 $ 5,52 $ 4,83 $ 5,24
$ 6,21 $ 6,47 $ 7,13 $ 6,32 $ 7,44 $ 6,51 $ 7,07
$ 6,31 $ 6,57 $ 7,24 $ 6,43 $ 7,56 $ 6,62 $ 7,18
$ 6,61 $ 6,89 $ 7,59 $ 6,73 $ 7,92 $ 6,93 $ 7,52
Como se puede observar Supermaxi obtiene un descuento significativo sobre el PVP ya

que el PVC (Precio de Venta al Canal) representa $1,74 que es el precio del producto
que se vende al distribuidor, el 33,19% será el porcentaje máximo del margen de
ganancia que podrá establecer el distribuidor ya que la siguiente tabla indicará el PVS
(Precio de Venta Sugerido):
PRECIO PERCHA / SUGERIDO

SPMXI STA. TIA ROSADO MAYO DISTRIBUI INSTITUCIONAL
MARIA RISTA DOR
$ 2,23 $ 2,32 $ 2,55 $ 2,27 $ 2,26 $ 2,19 N/A
$ 3,34 $ 3,48 $ 3,83 $ 3,40 $ 3,39 $ 3,29 N/A
$ 4,20 $ 4,37 $ 4,81 $ 4,27 $ 4,26 $ 4,13 N/A
N/A
$ 4,24 $ 4,41 $ 4,86 $ 4,32 $ 4,30 $ 4,17 N/A
$ 4,97 $ 5,17 $ 5,70 $ 5,06 $ 5,04 $ 4,89 N/A
N/A
$ 6,68 $ 6,96 $ 7,66 $ 6,80 $ 6,78 $ 6,58 N/A
$ 6,85 $ 7,13 $ 7,86 $ 6,97 $ 6,96 $ 6,75 N/A
$ 5,91 $ 6,15 $ 6,78 $ 6,02 $ 6,00 $ 5,82 N/A
68
$ 7,97 $ 8,29 $ 9,14 $ 8,11 $ 8,09 $ 7,84 N/A

$ 8,09 $ 8,43 $ 9,28 $ 8,24 $ 8,22 $ 7,97 N/A
$ 8,48 $ 8,83 $ 9,73 $ 8,63 $ 8,61 $ 8,35 N/A
Como podemos observar en la tabla están fijados los precios sugeridos para cada canal
de distribución, este precio sugerido representa el precio mínimo en el cual el canal
deberá vender de acuerdo al comportamiento de la demanda de sus locales y tendrá un
techo o precio máximo de $2,60 que representa el PVP ya que a más de ese precio el
canal no podrá comercializar el producto, por lo tanto al canal se le da la opción de
establecer precios que varíen entre los rangos del PVS y PVP.
La empresa La Moderna obtiene un 20% de margen de ganancia por su producto

Panettone en sus diferentes categorías o segmentos al cual se dirige ya sea este el
económico, regular, Premium, está claro que el mayor margen lo obtienen los
distribuidores; la empresa fija sus políticas de precio específicamente lo que
corresponde al descuento otorgado al canal (margen del distribuidor) en base a los
siguientes parámetros:
 Posicionamiento de marca
 Participación de mercado
 Modelo operativo el canal
 Mercado meta que atiende o se dirige
Estos 4 aspectos son fundamentales dentro de la fijación de precios para los

distribuidores ya que a mayor cumplimiento de estos factores se otorgará y negociará el
margen del canal, un claro ejemplo de distribuidor que cumple con estos 4 aspectos es
Supermaxi.
8.5. Eficacia de la gestión de distribución y logística
Moderna Alimentos comercializa productos a través de los siguientes canales de

distribución los cuales se estructuran en función a sus tres líneas de negocio.
 Para la línea de Consumo Masivo

69
Canal de
• Supermarxi, Tia, Santa distribuidores
Maria y similiares
• Representan el 9,73% • 15 distribuidores a
de las ventas totales de nivel nacional
la compañia • Ventas 1,73% totales
Canal de
Supermercados y
autoservicios
 Para la línea de Industrial
Distribuidores Grandes Pequeños y

industrias medianos
productores
• Ventas • 6 grandes • Fuerza de
11,94% total industrias ventas
• 14 ecuatorias alcance 3mil
distribuidores • Ventas clientes
zonas 13,94% total • Montod desde
apartadas del • Clientes $300 - $10mil
país Nestlé,
Pronaca
 Para la línea de distribución
Red de 3 mil
clientes aprox
Canal Consumidores
y montos de
horizontal directos $300 a $10 mil
por entrega
70
El control de la logística y distribución se van a medir a través de los siguientes

indicadores:
RENTABILIDAD DEL DISTRIBUIDOR
Se puede observar que la contribución de las ventas en autoservicios en relación a las

ventas de todo el canal minorista representa el 55% de ventas totales en los productos de
la empresa.
DESEMPEÑO DEL DISTRIBUIDOR
Se detalla el desempeño por distribuidores por la línea de productos PAN durante el

año 2015:
71
Tasa de crecimiento 2014-2015 por distribuidores
• Cliente N 1 de Pan
• Mes Enero 2016 - Crecimiento del -20%

72
 Cliente N 2 de Pan
 Crecimiento Acumulado del 13%
 Mes Enero 2016 - Crecimiento del 2%
• Cliente N 3 de Pan
• Crecimiento Acumulado del 5%
• Mes Enero 2016 Crecimiento del -6%

73
DESEMPEÑO DEL VENDEDOR
En cuanto al vendedor tomamos a Supermaxi para desarrollar el siguiente indicador y

vamos a tratar por familia de productos como es su incremento y disminución de
consumo
Tasa de crecimiento años 2014-2015
Línea Cantidad ENE - DIC 2014 Cantidad ENE - DIC 2015 % Crecimiento
BENEFIT CENTENO MODERNA 600 g 43,346.00 57,218.00 32%
BENEFIT INTEGRAL/COLAGENO 420 g 0.00 1,881.00 100%
BENEFIT LINAZA MODERNA 500g 31,670.00 36,119.00 14%
Líneas Cantidad ENE - DIC 2014 Cantidad ENE - DIC 2015 % Crecimiento
CHOCOPANETONNE MODERNA. 450 G 4,415.00 2,788.00 -37%
PAN DE PASCUA MODERNA 750 G . 12,187.00 12,363.00 1%
PAN DE PASCUA MODERNA 500G 23,454.00 18,709.00 -20%
PAN GOURMET MACADAM/CHO. 450 g 4,294.00 3,135.00 -27%
PAN PASCUA INTEGRAL MODERNA 600g 4,022.00 2,160.00 -46%
PAN PASCUA MODERNA 420 g 11,564.00 14,446.00 25%
PANETTONE GOURMET MODER 550 g 4,767.00 2,335.00 -51%
PANETTONE GOURMET MODERNA 800 g 2,445.00 2,497.00 2%
PANNETONNE FRUTOS DEL BOSQUE 550g 3,527.00 2,540.00 -28%
Líneas Cantidad ENE - DIC 2014 Cantidad ENE - DIC 2015 % Crecimiento
HAMBURGUESA GTE X4 280g 0.00 6,354.00 100%
HAMBURGUESA GTE.MODERNA 560 g 59,099.00 74,348.00 26%
HOT DOG GTE MODERNA 420g 81,990.00 97,747.00 19%
HOT DOG MODERNA 270 g 70,330.00 71,348.00 1%
74
DISTRIBUCIÓN PONDERADA
Canal Industrial 873.442,51 53%

Canal Tradicional 256.064,45 15%
Canal Moderno 501.261,92 30%
Canal Horecas 31.973,76 2%
Total ventas 1.662.742,64 100%
Porcentaje de
ventas en valor
que se hace de
su categoría
en los canales
de la venta de
los productos.
5.6. Eficiencia de la gestión del merchandising
La aplicación de merchandising para los productos de La Moderna Alimentos S.A

representa una política importante dentro de la estrategia de canales de distribución, esta
tiene mayor énfasis en autoservicios tales como Supermaxi, El Comisariato o Hiper
Market sin desestimar la importancia en las tiendas minoristas de barrio, a continuación,
se indicaran los siguientes aspectos que aplica la empresa para sacar mayor rentabilidad
de sus productos en el punto de venta.
75
El planograma es una herramienta fundamental para la gestión del producto y sobre

todo para rentabilizar o maximizar su exposición y ganancias dentro de un punto de
venta, como se puede observar en el gráfico la colocación de sus productos está dado
por una distribución vertical de sus líneas de producto que pertenecen a la categoría de
línea de consumo de la empresa los productos que se colocan en percha van desde la
línea de panadería, harinas y pre mezclas hasta pastas y fideos.
Los indicadores que considera la empresa para la gestión del merchandising son los
siguientes:
Retiro del producto de percha
La empresa tiene la política de retirar los productos de percha que estén a un día de
caducarse, por lo general el tiempo promedio en la línea de panadería es alrededor de 15
días.
76
8.7. Eficacia de la gestión de comunicación
8.7.1. Comunicaciones masivas (no personal)
8.7.1.1. Promociones en ventas
Empresa La Moderna Alimentos S.A quería apropiarse del mercado en navidad

y con fin de impactar más en sus consumidores lanzo la promoción del sticker dorado
dentro de los empaques de pan, en sus líneas más vendidas, la cual consistía en
encontrar el sticker dorado dentro de los empaques con el cual podían ir a la página
oficial de la moderna, y ganar premios al instante, además entre todos se sortearía
$10.000.
Empresa la moderna se también se enfocaba en otro segmento de mercado para

lanzar una línea de productos distintiva, siendo dicha línea la línea familiar, donde
contaban con un empaque diferente y llamativo de color blanco, color con el que se
representa
la pureza, que
se asocia Ventas de pannetones a la familia.
promociones en ventas =
2015 Inversión en promociones
77
10,000.00
9,000.00 9,328.50
8,000.00
7,000.00
6,000.00
5,000.00
4,865.25
4,000.00
3,000.00
2,000.00
1,000.00
0.00
NOV Kg DIC Kg
2016
1,400.00
1,205.60
1,200.00
1,000.00
800.00
600.00 550.55
400.00
200.00
0.00
NOV Kg DIC Kg
Responsables: Departamento de Marketing.
Con los datos plasmados en los cuadros podemos observar que gracias a la promoción
implementada en el año 2015 ha dado resultados ya que ha tenido un aumento con
mayor significancia en cuanto a lo del año 2014
78
8.7.1.2. Redes sociales
En cuanto a redes sociales las redes sociales podemos analizar que las redes
sociales más visitadas son Facebook, Twitter, YouTube, siendo de estas Facebook la
más visitada, obteniendo un 4,8 sobre 5 en opiniones en la página oficial de la moderna
https://www.facebook.com/ModernaEcuador
Redes sociales con mayor preferencia por los clientes de empresa la moderna
79
Podemos observar en la página oficial de Facebook de la moderna se encuentran

las estadísticas de la misma mostrándonos la puntuación de las opiniones y los números
de likes que la pagina ha recibido en los últimos meses.
8.7.1.3. Publicidad
Empresa la moderna en cuanto a la publicidad en medios tradicionales escoge en

mayor porcentaje a la televisión ya que según estudios de mercados la televisión es el
mejor medio el número uno para las decisiones de compra en el territorio Ecuatoriano, y
para ello dentro de la misma escoge los programas familiares que se transmiten en la
mañana ya que son los programas con mayor rating en dichos horarios, y a la vez son de
mayor interés en las madres de familia.
ventas realizadas
Publicidad TV =
Inversión en campaña publicitaria
80
Responsables: Departamento de Marketing, departamento de ventas, gerente de línea

de negocio.
9. Análisis de Rentabilidad
9.2. Estados de Resultados
Estado de Resultado 2014

81
Estado de Resultado 2015

82
9.2. Análisis de Rentabilidad por año
Analis de rentabilidad año 2014

83
LÍNEA INDUSTRIAL LÍNEA DE CONSUMO LÍNEA DE DISTRIBUCIÓN TOTAL
76,62% 20,33% 3,05% 100,00%

VENTAS 2015 108.348.224,05 28.748.621,70 4.313.000,30 141.409.846,06
COSTO DE VENTAS 77.634.440,31 20.599.166,95 3.090.381,66 101.323.988,92
MARGEN BRUTO 30.713.783,74 8.149.454,76 1.222.618,64 40.085.857,14
GASTO DE MARKETING Y VENTAS 11.924.630,12 3.164.026,76 474.681,83 15.563.338,71
MARGEN NETO DE MARKETING 18.789.153,62 4.985.428,00 747.936,81 24.522.518,43
GASTOS OPERATIVOS 6.355.347,87 1.686.298,91 252.986,31 8.294.633,08
MARGEN NETO 12.433.805,76 3.299.129,09 494.950,50 16.227.885,35
MARGEN DE CONTIBUCIÓN
28% 28% 28%
BRUTO (MCB)
MARGEN DE CONTIBUCIÓN NETO
17% 17% 17%
DE MARKETING (MCNM)
MARGEN DE CONTRIBUCIÓN
11% 11% 11%
NETO (MCN)
ROI MARKETING 1,58 1,58 1,58
Analis de rentabilidad año 2015
LÍNEA INDUSTRIAL LÍNEA DE CONSUMO LÍNEA DE DISTRIBUCIÓN TOTAL

76,62% 20,33% 3,05% 100,00%
VENTAS 2016 106.262.854,78 28.195.299,37 4.229.988,35 138.688.142,50
COSTO DE VENTAS 74.929.169,29 19.881.362,72 2.982.693,37 97.793.225,39
MARGEN BRUTO 31.333.685,49 8.313.936,65 1.247.294,97 40.894.917,11
GASTO DE MARKETING Y VENTAS 13.771.540,36 3.654.077,47 548.201,49 17.973.819,31
MARGEN NETO DE MARKETING 17.562.145,13 4.659.859,18 699.093,48 22.921.097,80
GASTOS OPERATIVOS 6.776.783,15 1.798.120,61 269.762,32 8.844.666,08
MARGEN NETO 10.785.361,98 2.861.738,57 429.331,17 14.076.431,72
MARGEN DE CONTIBUCIÓN
29% 29% 29%
BRUTO (MCB)
MARGEN DE CONTIBUCIÓN NETO
17% 17% 17%
DE MARKETING (MCNM)
MARGEN DE CONTRIBUCIÓN
10% 10% 10%
NETO (MCN)
ROI MARKETING 1,28 1,28 1,28
Análisis
Como se puede observar, presenta índices de rentabilidad relativamente constantes, lo

que se atribuye a la experiencia y conocimiento para realizar los presupuestos y gastos
año tras año.
Para efectos del análisis de rentabilidad éste índice se interpreta como el porcentaje de
cada dólar de venta adicional con que se dispondrá para ayudar a que la empresa cubra
sus costos fijos e incremente sus utilidades.
84
En cuanto al ROI de marketing si podemos apreciar un descenso en el 2016 en relación

al año 2015 debido a que se realizó una mayor inversión en marketing y a pesar de eso
se obtuvo resultados inferiores a los de año pasado.
10. Análisis de Productividad

10.1 Total ventas por segmentos
SEGMENTO 2014 2015
CORPORACIÓN FAVORITA C.A. 139.537,0 174.097,00
CORPORACION EL ROSADO S.A. 83.263,0 84.821,00
MEGA SANTAMARIA S.A. 31.042,0 29.213,00
TIENDAS INDUSTRIALES ASOCIADAS TIA 13.048,0 15.976,00
GERARDO ORTIZ E HIJOS CIA LTDA 4.520,0 6.082,00
FARMACIAS Y COMISARIATOS DE MEDICIN 902,0 1.015,00
DISTRIBUIDORA FARMACEUTICA 411,0 371,00
274.737 313590
Total Ventas
10.2. Total Gastos de Marketing

85
10.2.1. Actividades 2014
Gastos totales de marketing 2015

86
10.2.2. Actividades 2015
10.3 Relación ventas y gastos de Marketing
AÑOS VENTAS GASTOS MKT

87
2014 7419843,18 1500000

2015 5264795,35 1134000
Ventas
8000000
7419843.18
7000000
6000000
5264795.35
5000000
4000000
3000000
2000000
1000000
GASTOS MKT
1600000
1400000
1200000
Título del eje
1000000
800000
600000
400000
200000
0
1 2
GASTOS MKT 1500000 1134000
88
Ventas vs Gasto de Marketing

8000000
7000000 7419843.18
6000000
5000000 5264795.35
4000000
3000000
2000000
1000000 1500000
1134000
0
2014 2015
8000000
7419843.18
7000000
6000000
5264795.35
5000000
4000000
3000000
2000000
1500000
1000000 1134000
0
1 2
Ventas Gast MKT

89
10.4. Porcentaje de ventas por segmento
SEGMENTO 2014 % 2015 %
CORPORACIÓN FAVORITA C.A. 139.537,0 50,79% 174.097,00 55,52%
CORPORACION EL ROSADO S.A. 83.263,0 30,31% 84.821,00 27,05%
MEGA SANTAMARIA S.A. 31.042,0 11,30% 29.213,00 9,32%
TIENDAS INDUSTRIALES ASOCIADAS TIA 13.048,0 4,75% 15.976,00 5,09%
GERARDO ORTIZ E HIJOS CIA LTDA 4.520,0 1,65% 6.082,00 1,94%
FARMACIAS Y COMISARIATOS DE
MEDICIN 902,0 0,33% 1.015,00 0,32%
DISTRIBUIDORA FARMACEUTICA 411,0 0,15% 371,00 0,12%
Total Ventas 274.737 100% 313.590 100,00%
60%
55%
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
2014
15%
2015
10%
5%
0%
90
10.6 Proyecciones
10.6.1 Ventas por segmento de canal y gasto de marketing
Estadísticas de la regresión
Coeficiente de correlación múltiple 0,999999996
Coeficiente de determinación R^2 0,999999993
R^2 ajustado 0,999999991
Error típico 5,003224671
Observaciones 7
ANÁLISIS DE VARIANZA
Grados de libertad Suma de cuadrados Promedio de los cuadrados F Valor crítico de F
Regresión 1 16933165445 16933165445 676453800 1,59481E-21
Residuos 5 125,1612856 25,03225711
Total 6 16933165570
Coeficientes Errortípico Estadísticot Probabilidad Inferior95% Superior95% Inferior95,0% Superior95,0%

Intercepción -5,411179676 2,412589919 -2,242892434 0,07494212 -11,6129395 0,79058015 -11,6129395 0,790580147
VariableX1 0,183159333 7,04223E-06 26008,72546 1,5948E-21 0,18314123 0,18317744 0,18314123 0,183177435
91
Observación Pronóstico para Y Residuos

1 139534,5264 2,473561725
2 83267,97943 -4,979432651
3 31040,09571 1,904286924
4 13044,69128 3,308724758
5 4527,782305 -7,782304664
6 901,2275172 0,772482808
7 406,6973189 4,3026811
Variable X 1 Gráfico de los residuales

5
RESIDUOS
0
0 100 000 200 000 300 000 400 000 500 000 600 000 700 000 800 000
-5
-10
VARIABLE X 1
92
SEGMENTO-CANAL
160000
140000 Análisis:
120000
Los gastos en marketing realizados por
100000 La Moderna S.A se encuentra
VENTAS
80000 SEGMENTO-CANAL estrechamente relacionado con el nivel

60000 Lineal (SEGMENTO-
de ventas de cada canal de distribución,
CANAL)
40000
y = -11244x + 84690 como se puede observar en el coeficiente
R² = 0.2908
de correlación que es cercano a 1 y
20000
según le dato pronosticado por canal
0
0 2 4 6 8 10 manteniendo el mismo nivel de gasto de
-20000
GASTOS MKT marketing sus ventas bordearían las del
año anterior por lo cual si existiera un
incremento en este rubro generaría un
93
11. INSTRUMENTOS DE CALIFICACIÓN DEL ÍNDICE DE

EFICACIA DE LA MERCADOTECNIA
94
95
1.- FILOSOFÍA DEL CLIENTE
A.-¿La empresa reconoce la importancia de diseñar la compañía para

satisfacer la demanda y las necesidades de los mercados atendidos? 1.5
B.- ¿La Gerencia desarrolla distintos planes de mercadotecnia y oferta para

distintos segmentos de mercado? 1.9
C.- ¿La Gerencia tiene un punto de vista total del sistema de

mercadotecnia (proveedores, canales, competencia, clientes, entorno)
para planificar el negocio? 1.8
TOTAL 5.2
2.- ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA INTEGRADA
D.- ¿Hay un alto nivel de control e integración de las diferentes funciones

de mercadotecnia? 1.6
E.- ¿La Gerencia de mercadotecnia, trabaja bien con las demás Gerencias? 1.4
F.- ¿Qué tan bien está organizado el proceso de mercadotecnia? 1.9
TOTAL 4.9
3.- INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA ADECUADA
G.- ¿Cuándo se realizaron los últimos estudios de investigación de

mercados? 1.8
H.- ¿Qué tanto conoce la empresa sobre los segmentos de mercado,

clientes, competencia, territorios, productos, ventas, canales, etc.? 1.8
I.- ¿Cuáles son las actividades para medir y mejorar la efectividad de las
distintas acciones de mercadotecnia? 1.8
TOTAL 5.4
4.- ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA
J.- ¿Hasta que grado hay un sistema de planificación de mercadotecnia

formal? 1.7
96
K.- ¿Qué tan buena es la estrategia de marketing actual de la empresa? 1.7
L.- ¿En que medida existe un pensamiento estratégico en la gerencia de

marketing? 1.7
TOTAL 5.1
5.- EFICACIA OPERATIVA DE MARKETING
M.- ¿Se logran los objetivos de mercadotecnia planteados y se aplica la

estrategia de marketing? 1.6
N.- La Gerencia realiza un trabajo eficaz con los recursos de

mercadotecnia? 1.7
O.- ¿La Gerencia demuestra capacidad para reaccionar antes las

oportunidades y cambios del entorno de marketing? 1.7
TOTAL 5
VALOR EMPRESA META
1.- FILOSOFÍA DEL CLIENTE 5.2 6
2.- ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA

INTEGRADA 4.9 6
3.- INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

ADECUADA 5.4 6
4.- ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA 5.1 6
5.- EFICACIA OPERATIVA DE MARKETING 5 6

97
1.- FILOSOFÍA
DEL CLIENTE
6
5
5.- EFICACIA 4 2.-
3
OPERATIVA 2 ORGANIZACI
DE 1 ÓN DE
VALOR EMPRESA
MARKETING 0 MERCADO…
META
4.- 3.-
ORIENTACIÓ INFORMACIÓ
N N DE
ESTRATÉGI… MERCADO…
Análisis:
Según los resultados arrojados a los 10 encuestados de nivel operativo de la empresa La

Moderna S.A dividido en 4 operadores del departamento de producción, 3 de logística, 3 de
finanzas y 1 de marketing se puede evidenciar en el radar que la empresa está muy
próxima a la meta en los 5 parámetros evaluados en el instrumento para medir la eficacia de
la mercadotecnia; los parámetros que se encuentran más cerca de la meta es
“INFORMACIÓN ADECUADA DE MERCADOTECNIA” y “FILOSOFÍA DEL
CLIENTE” esto quiere decir que la empresa tiene una orientación fuerte hacia las
necesidades del cliente y una buena relación con sus stakeholders, además se puede
observar que existe un buen sistema de información de mercadotecnia lo que le permite a la
empresa tomar mejores decisiones sobre la situación del mercado y los segmentos que
atiende.

3p Lamoderna Viteri-Reyes-Salas-Gordillo-Galarza 23feb17 Espe Control MKT

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UNIVERSIDAD DE LAS FUERZAS ARMADAS

CONTROL DE LA GESTIÓN DE MERCADOTECNIA

1.1 Moderna Alimentos S.A. ....................................................................................... 0

1.1.1. Misión ......................................................................................................... 1

1.1.2. Visión ......................................................................................................... 1

1.1.3. Valores Corporativos .................................................................................. 1

1.1.4. Principios y conductas ................................................................................ 1

1.1.5. Nuestros Productos ..................................................................................... 4

1.1.6. Nuestros Clientes ........................................................................................ 5

2. CONTROL DEL PLAN DE MARKETING ............................................................ 6

2.1. Plan de marketing Verificación del plan de marketing ...................................... 6

2.1.1. ¿Quiénes somos? Prestigio de la Empresa ................................................. 6

2.1.1. ¿Cuál es nuestro propósito esencial y nuestro negocio clave? ................... 6

2.1.2. ¿Cuáles son nuestras ventajas competitivas?.............................................. 6

2.1.3. ¿Quiénes son nuestra competencia? ........................................................... 7

2.1.4. ¿Cuál es nuestro mercado, nuestros clientes y cómo satisfacer sus

2.1.5. ¿Cuáles son nuestros objetivos y pasos para conseguirlos, metas y

2.1.6. ¿Cómo medir los resultados (control de la gestión de mercadotecnia) .... 10

3. CONTROL DEL PLAN ANUAL DE MARKETING ........................................... 11

3.1. ANÁLISIS DE VENTAS ................................................................................ 11

3.2. ANÁLISIS DE DIAGRAMA DE PARETO ................................................... 15

3.2.1. PROYECCIÓN DE VENTAS.................................................................. 23

3.3. ANÁLISIS DE PARTICIPACIÓN NETA DEL MERCADO ........................ 24

3.3.1. ANÁLISIS DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO ......................... 24

3.3.2. INDICE PARTICIPACIÓN NETA EN EL MERCADO ........................ 27

3.3.3. PARTICIPACIÓN DE PREFERENCIA.................................................. 28

3.4. ANÁLISIS FINANCIERO EN MARKETING ............................................... 28

3.4.1. MARGEN DE UTILIDAD NETA ........................................................... 28

3.4.2. ROTACIÓN DE ACTIVOS ..................................................................... 29

3.4.3. RENDIMIENTO SOBRE ACTIVOS ...................................................... 29

3.4.4. APALANCAMIENTO FINANCIERO .................................................... 30

3.4.5. RENDIMIENTO SOBRE VALOR NETO .............................................. 31

4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ....................................................................... 32

4.1. Objetivo general .................................................................................................. 32

4.1.1. Objetivos Específicos ................................................................................... 32

4.2. Hipótesis .............................................................................................................. 32

4.3. DISEÑO MUESTRAL ........................................................................................ 32

4.4. Tipo de muestreo ................................................................................................. 33

4.5. Tamaño de muestra .............................................................................................. 33

4.6. Instrumento de investigación ............................................................................... 34

4.7.2. Importancia .................................................................................................. 36

5. Cálculo y análisis de la investigación de mercados .................................................... 37

5.1. Calculo de Índices .............................................................................................. 37

2.1.1. Atributos del Índice de Satisfacción ................................................................. 37

2.1.2. Atributos del índice de importancia................................................................. 40

2.1.3. Atributos del índice de Cumplimiento.............................................................. 44

6. Análisis Modelo Kano ............................................................................................... 49

6.1. Variables analizadas ........................................................................................... 49

6.2. Método Grafico .................................................................................................. 50

7. Análisis de Valor percibido ........................................................................................ 51

7.1. Variables analizadas ........................................................................................... 51

7.2. Método Grafico .................................................................................................. 52

8. Control de la eficiencia de Mercadotecnia ................................................................. 53

8.1. Eficiencia en la Fuerza de Ventas ...................................................................... 53

8.1.1. Indicadores de Control de la Fuerza de Ventas ................................................ 54

a) Indicador Llamadas contestadas (UIO, GYE)............................................. 54

b) Ventas por vendedor........................................................................................... 55

c) Número de clientes nuevos ................................................................................. 56

d) Clientes Perdidos ................................................................................................ 57

8.2. Eficiencia de la gestión con clientes .................................................................... 59

NIVEL DE QUEJAS .................................................................................................. 60

INDICE DE RECOMPRA ......................................................................................... 61

NIVEL DE CLIENTES PERDIDOS ......................................................................... 62