EL

VALOR DE LA ETNOGRAFÍA EN UN MUNDO DE BIG DATA

American Marketing Association News
11.oct.2019
Por Jennifer Murtell

La etnografía utiliza las herramientas clásicas de recopilación de datos, pero
su característica clave es que se lleva a cabo en contexto y los investigadores
desempeñan un papel activo e inmersivo. Intenta crear escenarios integrados
para explorar conocimientos que los datos cuantitativos no pueden capturar.

Las tendencias en investigación del consumidor han cambiado drásticamente con el tiempo.
Se han basado en enfoques tanto cuantitativos como cualitativos para comprender el
comportamiento, la motivación, los hábitos y las aspiraciones del consumidor. Más
recientemente, los métodos de recopilación de información establecidos se han visto
eclipsados por el volumen y la velocidad de grandes conjuntos de datos, o Big Data.

Hoy, tenemos un acceso sin precedentes a grandes cantidades de datos. Big Data ha
demostrado ser una herramienta poderosa para predecir el comportamiento del
consumidor, identificar patrones y establecer correlaciones. Sin embargo, no podemos
perder de vista los contextos en los que existen estos puntos de datos. Los datos
cualitativos, específicamente los enfoques etnográficos para comprender el
comportamiento individual y sus marcos culturales incorporados, pueden generar
conocimientos profundos y valiosos con aplicaciones significativas y procesables.

La etnografía del diseño surgió del campo de la interacción persona-computadora (HCI), con
un enfoque en cómo los usuarios interactúan con la tecnología. Su intención era aprender
más sobre los matices de la interfaz entre humanos y tecnología. HCI se centró en la
importancia de desarrollar la empatía por el usuario, a fin de comprender cómo y por qué
se relacionaban con los productos y, lo que es más importante, cómo les hacía sentir.
Conectarse con los consumidores mientras se dedicaban a la tecnología permitió a los
investigadores presenciar de primera mano cómo se usaban sus productos, descubriendo
formas que los diseñadores no habían previsto, así como caminos que no habían previsto:
oportunidades de casos de uso potenciales.

El diseño centrado en el consumidor que aprovecha los métodos etnográficos va más allá
de un focus group para el descubrimiento natural. Los focus groups se llevan a cabo en un
entorno artificial que crea una lente dominante del observador. Eso crea una mayor
sensación de ser observado que presiona a los consumidores para que digan lo que los
facilitadores quieren escuchar (considere "El medio es el mensaje" de Marshall McLuhan).
La etnografía del diseño se basa en los primeros métodos innovadores del diseño industrial
para entornos de trabajo donde los investigados son observados y se involucran en el
mundo real.

Podemoas ver cómo funciona este enfoque inmersivo en el trabajo de IDEO Design
Thinking, una empresa que revolucionó el diseño y la distribución de los pisos y carritos de
las tiendas de comestibles después de enredar a los investigadores en las rutinas de compra
en tiempo real de los clientes. El modelo de investigación de IDEO no se basó en informes
de los consumidores, sino en la observación cuidadosa de los consumidores que se mueven
a través de la experiencia del producto o servicio: mujeres que luchan por encontrar un
lugar para guardar su bolso, madres interrumpidas por sus hijos que se escapan, clientes
mayores que fueron desafiados por movilidad. El resultado fue un carrito de compras
reinventado que consideró la facilidad de movimiento, la seguridad de los niños, la
seguridad de los artículos personales y un lugar para colocar una taza de café.

La etnografía utiliza todas las herramientas clásicas —observación, entrevistas y focus
groups— pero su característica clave es que tiene lugar en un contexto y los investigadores
desempeñan un papel activo e inmersivo. La recopilación de datos en contexto con los
participantes abre posibilidades y crea espacio para lo inesperado. Hay tiempo y espacio
para que se desarrolle la simpatía, para que los consumidores permitan que los
investigadores entren en su mundo, los guíen a través de sus actividades diarias, participen
en conversaciones no estructuradas y compartan sus pensamientos y sentimientos. Estos
escenarios integrados crean espacios para explorar conocimientos que los datos
cuantitativos no pueden capturar: impresiones, aspiraciones, miedos y pensamientos
pasajeros que podrían no surgir fuera de contexto.

Big data no es la única innovación que surge de la era digital. Existe una gran cantidad de
tecnologías digitales creativas que permiten nuevas formas de involucrar a los
consumidores cuyas voces normalmente no se escuchan. Las herramientas de investigación
creativas como los diarios en video, las entrevistas de GoPro, la obtención de fotografías y
el uso de plataformas en línea para compartir perspectivas permiten a los consumidores
nuevas formas de compartir y reflexionar.

Los diarios en video brindan a los consumidores la privacidad y el control para compartir en
sus propios términos y en espacios donde se sienten cómodos. Los métodos clásicos de
reclutar consumidores a menudo se basan en lo que llamamos el consumidor "extremo", o
el consumidor ideal, uno que habla de manera expresiva, creativa y segura para muchos.

En nuestro propio trabajo de conocimiento de los consumidores en Snapdragon, hemos
encontrado enfoques etnográficos invaluables para profundizar una comprensión más
matizada de los estados de necesidad del consumidor que son difíciles de identificar, ya sea
porque los consumidores se muestran reacios a hablar sobre ellos o porque no saben que
son estados de necesidad que podría ser mejorado.

Un proyecto reciente se centró en la percepción de las mujeres de los productos lácteos y
el estigma asociado con la intolerancia a la lactosa o problemas digestivos relacionados con
los lácteos. Muchos consumidores no estaban dispuestos a identificarse como intolerantes
a la lactosa, pero se sintieron atraídos por los mensajes sobre la pureza, la filtración y el
procesamiento de calidad que caracterizaban a una gran cantidad de productos sin lactosa.
El estigma en torno a la incomodidad digestiva y el estado de intolerancia a la lactosa no
fue una experiencia que pudiéramos haber explorado a través de una encuesta o focus
group; se necesita tiempo, confianza y espacio para discutir problemas y barreras de los que
los consumidores normalmente no hablan, y para dar vida a los contornos de estas
percepciones tan personales.

Otra fortaleza clave de los métodos etnográficos es que nos permiten descubrir, presenciar
y explorar la complejidad y los detalles del ritual y la rutina del consumidor. Acceder al ritual
y la rutina es crucial: nos permite comprender los momentos humanos que marcan los
rituales de la vida cotidiana. Los patrones y rutinas de nuestra vida cotidiana cambian tan
rápido como la experiencia los informa, y encontrar nuestro camino hacia nuevos rituales
que las personas, los grupos de pares y las familias están creando abre posibilidades para
conectarse con los consumidores.

Estos momentos humanos a través de rituales privados y colaborativos pueden conectarse
más con el posicionamiento del estilo de vida en lugar de simplemente resolver un
problema funcional. Para ser auténticos, es imperativo que accedamos al significado
personal más profundo detrás de ellos. La comprensión de los matices del ritual humano
puede ser especialmente fructífera para las marcas que dependen de la convención cultural
cambiante o existen en mercados donde compiten con el abrumador desorden de un
panorama de mercado saturado. Es en los detalles del nuevo ritual y los conjuntos de
comportamientos que contienen donde las marcas pueden crear nuevos espacios en blanco
que los competidores no pueden invadir.

No estoy sugiriendo que los métodos o datos cualitativos y etnográficos sean superiores a
los cuantitativos, pero sí necesitamos involucrarnos con los consumidores de una manera
más holística y completa. Ningún dato compone la imagen completa y ninguna estrategia
ofrecerá la imagen completa de la experiencia humana. Sin embargo, necesitamos abrazar
el desorden de los enfoques cualitativos y etnográficos que nos incrustarán en la cultura de
la vida cotidiana y darán a los investigadores y consumidores el espacio para explorar tanto
el matiz como la universalidad de la experiencia humana en un mundo que cambia
rápidamente.