La marca y su proceso de creacin y desarrollo

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

1.- LA LEY DEL LIDERAZGO

Es mejor ser el primero

que ser el mejor
Neil Armstrong fue el
primer hombre en pisar
la Luna, Quin fue el
segundo?
George Washington fue
el primer presidente de
los Estados Unidos,
Quin fue el segundo?

2.-LA LEY DE LA CATEGORA

2.-LA LEY DE LA CATEGORA

Si usted no puede ser el

primero
en
una
categora, invente una
nueva en la que s pueda
serlo.
Cuando
la
primera
posicin est ocupada
por una marca, entonces
hay que crear una nueva
categora para poder ser
los primeros

3.-LA LEY DE LA MENTE

Es mejor ser el primero

en la mente que el
primero en el punto de
venta.
La Ley de la Mente es
una consecuencia de la
Ley de la Percepcin. Si
el marketing es una
batalla de percepciones,
no
de
productos,
entonces la mente tiene
prioridad sobre el punto
de venta.

Xerox fue el primero como fotocopiadoras en la mente de los

clientes. Luego intent entrar en el negocio de las
computadoras. Despus de muchos aos y tras 25 millones de
dlares de prdidas, Xerox no es nadie en computadoras.

No se puede cambiar la mente una vez que sta est

estructurada. En cuanto una mente se ha decidido, raras
veces, por no decir nunca, cambia. El mayor derroche que se
puede hacer en marketing es intentar cambiar la mente
humana.

4.- LA LEY DE LA PERCEPCIN

El marketing no es una batalla de

productos,
es
una
batalla
de
percepciones.
Lo nico que existe en el mundo del
marketing son percepciones en las
mentes de los clientes actuales y
potenciales. La percepcin es la
realidad. Todo lo dems es una
ilusin.
Seguramente no. La percepcin
como
fabricante
de
motos
perjudicara a un automvil HarleyDavidson, e incluso menoscabara su
condicin
de
especialista
en
motocicletas.

5.- LA LEY DEL ENFOQUE

El principio ms poderoso del marketing es tener

una palabra en la mente de los clientes.

Mercedes = Ingeniera.
Volvo = Seguridad.
Pepsi-Cola = Juventud.

6.- LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD

Dos empresas no pueden tener la misma palabra

en la mente del cliente.
Volvo posee la palabra seguridad. Ningn otro
fabricante de automviles debera desarrollar
campaas de marketing basadas en la seguridad.

7.- LA LEY DE LA ESCALERA

La estrategia a utilizar depende del

escaln que se ocupe en la
escalera.
7-Up era lder en los refrescos de
lima-limn, pero las dos terceras
partes de las ventas de refrescos
son de cola. As que 7-Up se subi
a la escalera de las colas
relacionando su refresco con las
posiciones de los competidores de
refrescos de cola con una
campaa de marketing llamada:
La sin cola.

8.- LA LEY DE LA DUALIDAD

A la larga, cada mercado se convierte

en una carrera de dos participantes.

En pilas son Eveready y Duracell.

En pelculas fotogrficas son Kodak
Fuji.
En hamburguesas son McDonalds
Burger King.
En zapatillas de deporte son Nike
Reebok.
En refrescos de cola son Coca-Cola
Pepsi-Cola.

y
y
y
y

9.- LA LEY DE LO OPUESTO

Si opta por el segundo
puesto, su estrategia est
determinada por el lder.
Hay que encontrar esa
debilidad en la fortaleza del
lder, y atacar justo en ese
punto. No hay que tratar de
ser mejor, se trata de ser
diferente. Nunca hay que
imitar al lder, usted tiene
que presentarse como la
alternativa.

Coca-Cola es la vieja marca tradicional que la gente mayor bebe,

entonces Pepsi-Cola invirti la esencia de Coca-Cola para
convertirse en la elegida de una generacin: La generacin Pepsi.

10.- LA LEY DE LA DIVISIN

Con el tiempo, una categora se dividir en dos o ms categoras.

Volkswagen introdujo la categora de coche pequeo con su
escarabajo, que le hizo ganar un 67 % del mercado de coches
importados en EEUU. Dado el gran xito, el error que cometi
Volkswagen fue el de intentar vender otros modelos de coches
utilizando la misma marca Volkswagen para todos los modelos. Su
cuota de mercado bajo a menos del 4 %.

11.- LA LEY DE LA PERSPECTIVA

Los efectos del marketing

son a largo plazo.
unas rebajas aumentan o
reducen el negocio de una
empresa? A corto plazo,
unas rebajas aumentan el
negocio al incrementarse
las ventas, pero a la larga
reducen el negocio porque
educan a los clientes a no
comprar
a
precios
normales, ya que piensan
que sus precios normales
son demasiado altos.

12.- LA LEY DE LA EXTENSIN DE LNEA

Hay una presin irresistible que lleva a la extensin de la

marca.
IBM estaba concentrada slo en grandes computadoras, y
ganaba mucho dinero. Despus intent estar en todo
(computadoras personales, estaciones de trabajo, software,
telfonos, etc.). En el camino, IBM perdi millones de dlares.
Cuando se intenta ser todo para todos, se termina siendo casi
nada para nadie. Es preferible ser fuerte en algo, que dbil en
todo.
En marketing menos es ms, es decir, para tener xito hoy
hay que concentrar el enfoque para crear una posicin en la
mente del cliente potencial.

13.- LA LEY DEL SACRIFICIO

1) Lnea de
productos
Dnde est escrito que cuanto ms tenga
para vender, ms vender? Hay que reducir
la gama de productos, no ampliarla. La
gama completa es un lujo para un perdedor.

Siempre hay que renunciar a algo

para conseguir algo.

2) Mercado
objetivo
Dnde est escrito que usted debe atraer a todo el
mundo? Por ejemplo, Coca-Cola lleg primero al
mercado de los refrescos de cola y consolid una
posicin fuerte. Entonces, Qu poda hacer Pepsi para
atacar a la poderosa posicin de Coca-Cola? La
empresa sacrific todo el mercado, excepto el mercado
juvenil, y lo explot brillantemente fichando a sus dolos
(Michael Jackson, Lionel Richie, etc.).

3) Cambio
constante

Dnde est escrito que usted debe modificar

su estrategia todos los aos al revisar los
presupuestos? La mejor manera de mantener
una posicin consistente es no cambiarla a la
primera ocasin, ya que de lo contrario se
estara perdiendo el enfoque.

14.- LA LEY DE LOS ATRIBUTOS

Por ejemplo, Coca-Cola es la

original y, por tanto, la eleccin de
la gente mayor. Qu hizo PepsiCola? Eligi el atributo opuesto,
posicionndose con xito como la
alternativa de la gente joven.

Para cada atributo hay otro

opuesto igual de efectivo.
Una empresa no puede poseer la
misma palabra o posicin que su
competidor. Debe buscar otro
atributo opuesto que le permita
oponerse al lder, es decir, que la
diferencie.

15.- LA LEY DE LA FRANQUEZA

Cuando admita algo negativo, el cliente

potencial le conceder algo positivo.
Va contra de la naturaleza corporativa y
humana el admitir un problema. Aunque
parezca sorprendente, una de las formas ms
efectivas de introducirse en la mente es
reconocer en primer lugar algo negativo y luego
convertirlo en algo positivo. Por ejemplo, Avis
es slo el nmero dos en alquileres de coches.

16.- LA LEY DE LA SINGULARIDAD

En cada situacin, slo una jugada producir

resultados sustanciales.
Lo que funciona en marketing es lo mismo que
funciona en el terreno militar: lo inesperado.

17.- LA LEY DE LO IMPREDECIBLE

Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no

podr predecir el futuro.
Qu se puede hacer? Observar las tendencias y saber
aprovechar los cambios, tener la voluntad de cambiar, y
cambiar rpidamente, si se quiere sobrevivir a largo plazo. Por
ejemplo, una tendencia es la orientacin creciente hacia lo
sano, lo cual abre las puertas a nuevos productos y servicios.

18.- LA LEY DEL XITO

El xito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al

fracaso.
El xito est en el equilibrio. Cuando la gente triunfa tiende
a ser menos equilibrada, aplica su propio juicio en lugar de
lo que quiere el mercado. Grave equivocacin.

19.- LA LEY DEL FRACASO

El fracaso debe ser esperado y aceptado.

Cuando las cosas no funcionan es mejor
abandonarlas, en vez de arreglarlas. Curiosamente,
en las empresas ocurre justamente lo contrario.
Por ejemplo, IBM debera haber abandonado las
fotocopiadoras muchos aos antes de haber,
finalmente, reconocido su error.

20.- LA LEY DEL BOMBO

A menudo, la situacin es la contraria a lo que publica la

prensa.
el refresco New Coke tuvo un bombo impresionante, cientos
de millones de dlares gastados en lanzar la marca. El nuevo
refresco fue un desastre, y Coca-Cola se vio forzada a volver
a la frmula original, que ahora se llama Coca-Cola Classic.

21.- LA LEY DE LA ACELERACIN

Los proyectos que triunfan, no se construyen sobre novedades sino

sobre tendencias.
Una novedad es una ola en el ocano y la tendencia es la marea. Una
novedad tiene mucho de bombo y una tendencia muy poco.
los artistas de ms xito son los que controlan sus apariciones. No se
sobrevenden. No estn en todos lados. No agotan a sus admiradores.
Elvis Presley restringi su nmero de actuaciones y discos. Cul fue
el resultado? Cada aparicin de Elvis era todo un acontecimiento de
un impacto enorme (lo bueno siempre se hace esperar).

22.- LA LEY DE LOS RECURSOS

Sin los fondos adecuados, una idea no despegar del

suelo.
Steve Jobs y Steve Wozniak (cofundadores de Apple
Computer) tuvieron una excelente idea, pero fueron los
91.000 u$s de Mike Markkula los que trajeron a Apple
Computer al mundo.
El marketing es una guerra que se disputa en la mente del
cliente. Se necesita dinero, tanto para introducirse en la
mente como para permanecer en ella.
Las ideas sin dinero no valen nada. Hay que usar una idea
para conseguir dinero, no el apoyo del marketing. El
marketing puede llegar despus.

Lic. Linda Corina Dick Rodrguez

Jefa de Pre incubacin de la Unidad Incubadora de
Empresas de Base Tecnolgica Durango del IPN

GRACIAS!