UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE HONDURAS

CENTRO UNIVERSITARIO REGIONAL NOR ORIENTAL

CURNO

ASIGNATURA:

Mercadotecnia internacional 1

TEMA:

Resumen capitulo 12,13,14

CATEDRATICA:

Licda. Rosmery Galindo

ALUMNA:

Josselin Antonia Garcia Guido 20212200052

SECCION:

8:00 PM

JUTICALPA, OLANCHO 3 DE OCTUBRE 2022

Tiempo de crisis

En síntesis, la pandemia del COVID-19 ha provocado un shock negativo masivo que

está afectando de manera considerable los niveles de comercio internacional en el
mundo y, en particular, en la región. A diferencia de la crisis financiera mundial que
tuvo lugar hace una década, la pandemia ha tenido un impacto negativo mucho mayor
sobre el margen extensivo del comercio. Este impacto se registra específicamente en
términos, tanto de las cantidades de firmas y productos en el caso de las exportaciones
como en términos de las cantidades de firmas en el caso de las importaciones.

cabe señalar que, si bien el shock podría ser transitorio, las consecuencias negativas
observadas pueden perdurar. Esto se debe a que las relaciones comerciales se
asemejan a las personales: son difíciles de establecer y de desarrollar, y la única
manera de generar confianza es con el tiempo y sobre la base de la experiencia. Esto
es especialmente desafiante cuando varios lazos preexistentes se debilitan o
desaparecen de manera repentina, como está sucediendo con la pandemia.

Resumen de Mercado

Podríamos definir mercado desde un punto de vista microeconómico como el conjunto

de ofertas y demandas relativas a un bien o servicio.

El mercado de la demanda que definiremos como el conjunto de compradores

potenciales de los viene y servicios producidos por las distintas empresas

Hay tres tipos de mercados:

1) el mercado de bienes perecederos

Son aquellos bienes que al consumirlos desaparecen. Este tipo de mercado engloban a
los compradores que consumen estos bienes, como por ejemplo: los productos
alimenticios y los combustibles.

2) mercados de bienes duraderos

Los bienes duraderos son aquellos que pueden ser utilizados durante un largo periodo
de tiempo hasta que estos se destruyen como, por ejemplo: un automóvil,
electrodomésticos o una prenda de vestir.

3) el mercado de servicios

Los servicios son intangibles y no se pueden fabricar si no que se prestan como por
ejemplo: el transporte público, la sanidad y la educación.

Capítulo 12

Administración del marketing global:

Planificación Y Organización

En la década de 1970, el argumento que sustentaba la segmentación de los mercados

decía que ésta era cuestión “de estandarización o de adaptación”. En la década de
1980, era cuestión “de globalización o de ubicación”, y en la década de 1990, era
cuestión “de integración global o de sensibilidad a lo local”. Entonces, la pregunta
fundamental era si la homogeneización global de los gustos de los consumidores
permitía la estandarización global de la mezcla del marketing. En la década de 1990, la
revolución de internet, con su alcance global sin precedente, imprimió un nuevo giro al
añejo debate

Incluso hoy en día, algunas compañías dicen que el camino a seguir es la

“globalización”. Por ejemplo, los ejecutivos de Twix Cookie Bars intentaron su primera
campaña global con Grey Worldwide, una agencia de publicidad global nueva para
ellos. Partiendo de un análisis, decidieron que una campaña global tendría sentido para
el caso de Twix. Sin embargo, cabe señalar que muchas compañías están siguiendo el
camino opuesto. En años recientes, los pantalones vaqueros Levi’s se han esfumado
del panorama global. Ford ha optado por sólo conservar el nombre de Mazda, de entre
los muchos que había adquirido, y además venderá su Fiesta en todo el mundo.

Planificación para los mercados globales

La planificación es una forma sistematizada de relacionarse con el futuro. Es un intento
por manejar los efectos que factores externos incontrolables tienen en las fortalezas,
las debilidades, los objetivos y las metas de una compañía para llegar al fin que desea.
Es más, significa comprometer recursos al mercado de un país para alcanzar metas
específicas. En otras palabras, la planificación es la tarea de hacer que sucedan cosas
que de otra manera no ocurrirían. La planificación da cabida al veloz crecimiento de la
función internacional, los mercados cambiantes, la competencia creciente y los
desafíos turbulentos que presentan diferentes mercados nacionales.

La planificación es cuestión de formular metas y los métodos para alcanzarlas, por lo

cual se trata tanto de un proceso como de una filosofía.

En términos estructurales, cabe decir que la planificación puede ser corporativa,

estratégica o táctica.

La planeación corporativa internacional: es a largo plazo e incluye las metas generales

de la empresa entera.

La planeación estratégica: es responsabilidad de los administradores del nivel más alto

y aborda los productos, el capital, las investigaciones y las metas de la compañía a
corto y largo plazos.

La planificación táctica, o planeación del mercado: se refiere a acciones específicas y

a la asignación de los recursos que se emplearán para implementar las metas de la
planeación estratégica en mercados específicos.

Objetivos y recursos de la compañía

La definición de los objetivos deja en claro la orientación de las divisiones nacionales e

internacionales, lo cual permite que las políticas sean consistentes. La ausencia de
objetivos bien definidos provoca que las compañías ingresen a mercados exteriores
promisorios de forma apresurada y que, una vez ahí, descubran que algunas
actividades chocan con sus objetivos principales o van en su detrimento.

El proceso de planificación
Fase 1: Análisis preliminar y selección: armonizar a la compañía con las necesidades
del país

la primera etapa del proceso de planificación es evaluar los mercados potenciales.

Fase 2: Definir los segmentos del mercado y, en consecuencia, adaptar la mezcla del
marketing

El propósito de la fase 2 es estudiar con más detenimiento los componentes de la

mezcla del marketing.

Fase 3: Preparar el plan de marketing

En esta etapa del proceso de planificación, la compañía prepara un plan de marketing

para el mercado meta, trátese de un solo país o de un conjunto de mercados globales.

Fase 4: Implementación y control

Presentamos el modelo como una serie de fases que siguen una secuencia, pero el
proceso de la planificación está compuesto por un conjunto dinámico y continuo de
variables que interactúan con información que se va acumulando entre las fases

Exportaciones

Las exportaciones representan alrededor de 10% de la actividad económica global.

Las exportaciones pueden ser directas o indirectas.

En el caso de las exportaciones directas: la compañía vende sus productos a un cliente

en otro país. Este método es el planteamiento más común que emplean las compañías
que dan su primer paso internacional porque minimizan el riesgo de las pérdidas
financieras.

En contraste, las exportaciones indirectas: por lo general significan que la compañía

vende sus productos a un comprador (importador o distribuidor) en el país de origen y
éste, a su vez, exporta el producto.

Convenios contractuales
Los convenios contractuales son asociaciones de largo plazo, sin capital social, entre la
compañía de un país y otra de un mercado exterior. Los convenios contractuales por lo
general implican la transferencia de tecnología, procesos, marcas comerciales y/o
habilidades humanas. En pocas palabras, son un medio para transferir conocimiento en
lugar de capital contable

Licencias

Las licencias son un camino para afianzar una posición en los mercados exteriores sin
grandes erogaciones de capital. Una licencia para el exterior otorga derechos para usar
patentes, marcas comerciales y procesos tecnológicos fuera del país de origen. Es una
de las estrategias que prefieren las compañías pequeñas y medianas, pero
definitivamente ellas no son las únicas que la emplean. Algunos ejemplos comunes de
industrias que usan contratos de licencia en mercados extranjeros son las series de
televisión y los productos farmacéuticos

Franquicias

Las franquicias son una forma de licencia que está creciendo con gran rapidez. En este
caso, el franquiciante aporta un paquete estándar de productos, sistemas y servicios
administrativos, y el franquiciatario aporta conocimiento del mercado, capital y
participación personal en la administración

Alianzas estratégicas internacionales

Una alianza estratégica internacional (AEI) es una relación comercial que establecen
dos o más compañías con el propósito de cooperar porque tienen una misma
necesidad y desean compartir el riesgo para alcanzar un objetivo común

Organización para la competencia global

Un plan de marketing internacional debe optimizar los recursos que la compañía

compromete para alcanzar sus objetivos. El plan organizacional incluye la clase de
arreglos y de procesos administrativos organizacionales que se emplearán, así como la
dimensión y el alcance de la responsabilidad
Capitulo 13:

Productos y servicios de consumo

Definición de calidad

La calidad se puede definir en dos dimensiones: la calidad que percibe el mercado y la

calidad del desempeño. Los dos conceptos son importantes, pero las percepciones del
consumidor en cuanto a la calidad de un producto muchas veces se refieren más a la
calidad que percibe el mercado que a la calidad del desempeño

Mantenimiento de la calidad

Mantener la calidad del desempeño es fundamental, pero es frecuente que un producto

que sale de la fábrica con la debida calidad de desempeño sufra daños en su tránsito
por la cadena de distribución.

Marketing verde y desarrollo de productos

El marketing verde es una cuestión relativa a la calidad que está adquiriendo

importancia en el mundo entero, pero en especial en Europa y Estados Unidos. El Viejo
Continente ha marcado la vanguardia del “movimiento verde” con el clamor de la
opinión pública y leyes específicas a favor del marketing y los productos que respetan
el medio ambiente.

Marketing verde es un término que se emplea para señalar la preocupación por las
consecuencias que diversas actividades de marketing tienen en el medio ambiente.

Productos y cultura

Análisis de los componentes de los productos para su adaptación

Un producto tiene muchas dimensiones y la suma de todas sus características

determina el conjunto de satisfacciones (utilidades) que obtiene el consumidor. Para
identificar todas las maneras que permiten adaptar un producto a un nuevo mercado es
conveniente dividir sus muchas dimensiones en tres componentes diferentes, como
muestra el Modelo de los componentes de un producto

El componente central
El componente central está compuesto por el producto material, es decir, la plataforma
que contiene la tecnología esencial y todas las características de su diseño y funciones.
Sobre esta plataforma, se sumarían o restarían las variaciones necesarias para
satisfacer las diferencias locales

El componente del paquete

El componente del paquete incluye las características del modelo, el empaque, la

etiqueta, las marcas comerciales, el nombre de marca, la calidad, el precio y todos los
demás aspectos del paquete de un producto

El componente de los servicios de apoyo

El componente de los servicios de apoyo incluye el mantenimiento y las reparaciones,

las instrucciones, la instalación, las garantías, la entrega y la existencia de refacciones.
Muchos programas de marketing que en algún momento fueron exitosos, al final de
cuentas fracasaron porque la compañía no prestó la debida atención a este
componente del producto

Marketing global de servicios de consumo

Como explicamos al inicio del capítulo, gran parte de los consejos para la adaptación
de productos destinados a los mercados de consumo internacionales también son
aplicables para adaptar los servicios. Es más, algunos servicios están estrechamente
asociados a los productos. Un par de buenos ejemplos son los servicios de apoyo
antes descritos o el servicio al cliente asociado con la entrega de una Big Mac a un
consumidor en Moscú. Sin embargo, los servicios se distinguen por cuatro
características únicas son intangibles, inseparables, heterogéneos y perecederos y, por
lo mismo, merecen una consideración especial.

Las marcas en los mercados internacionales

Las marcas globales van de la mano con los productos y los servicios globales. Una
marca global se define como el uso, en todo el mundo, de un nombre, término, signo,
símbolo (visual y/o auditivo), diseño o combinación de todos ellos que tiene por objeto
identificar los bienes o los servicios de un vendedor o de diferenciarlos de los de sus
competidores. Como sucede en el caso de los productos globales, la pregunta
referente a la conveniencia de establecer marcas globales no tiene una sola respuesta.
No obstante, la importancia que tiene el nombre de una marca, incluso en el sector de
las organizaciones sin fines de lucro, es indudable.54 La ilustración 13.3 enumera el
valor estimado de las 20 marcas globales más importantes. Como mencionamos en
capítulos anteriores, la protección de los nombres de marca también es un estupendo
negocio.

Las marcas globales

Por supuesto, las compañías que poseen marcas fuertes luchan por usarlas en el
ámbito global. De hecho, incluso la “globalidad” percibida conduce a incrementos en las
ventas.61 Internet y otras tecnologías aceleran el ritmo de la globalización de las
marcas. Incluso en el caso de productos que es preciso adaptar a las condiciones de
los mercados locales es posible usar una marca global, habiendo considerado esa
posibilidad con sumo cuidado.

Los efectos del país de origen y las marcas globales

El efecto del país de origen (EPO) se entiende como toda influencia que la nación
donde se fabrica, arma o diseña un producto ejerce en la percepción positiva o
negativa que un consumidor tiene del producto.70 Hoy en día, una compañía que
compite en los mercados globales fabrica sus productos en distintos lugares del
mundo; cuando el cliente se entera de cuál es el país de origen del producto, existe la
posibilidad de que el lugar donde fue fabricado afecte la imagen del producto o de la
marca
Capitulo 14:

Productos y servicios para las empresas

Demanda en los mercados globales de empresa-a-empresa (B2B, del inglés Business-

to-Business) La ponderación de la demanda en los mercados industriales puede dar
lugar a grandes apuestas. Un ejemplo es el caso de la línea de 30 kilómetros del tren
bala de Shanghái, con un costo de 1 200 millones de dólares. Esta obra, producto de
una empresa en conjunto entre una compañía china y otra alemana, en realidad fue un
prototipo para las cosas que pronto sucederán en una China que depende del tránsito
de masas

La demanda derivada

se entiende como aquella que depende de otra fuente. Por lo tanto, la demanda para
los Boeing 747 se deriva de la demanda de consumo que haya en el mundo para los
viajes en avión, y la demanda para los servicios de ingeniería y construcción globales
de Fluor Corp para diseñar y construir refinerías de petróleo en China se deriva de la
demanda de consumo de los chinos para la gasolina. Los cambios menores en la
demanda de consumo significan cambios mayores en la demanda industrial
correspondiente

Etapas del desarrollo económico

Etapa 1 (la sociedad tradicional). La demanda industrial más importante está asociada
a la extracción de recursos naturales; piense en algunas partes de África y del Oriente
Medio.

Etapa 2 (condiciones previas al despegue). Las manufacturas están empezando. Las

necesidades primarias están relacionadas con el desarrollo de infraestructura; por
ejemplo, equipo y conocimiento técnico para las telecomunicaciones, la construcción y
la generación de energía. Vietnam quedaría dentro de esta categoría.

Etapa 3 (despegue). La producción de bienes de consumo, perecederos y

semiduraderos, ha empezado. Los bienes demandados se relacionan con la
maquinaria y los suministros para apoyar las manufacturas. Rusia y los países de
Europa del Este caben en esta categoría.

Etapa 4 (avance hacia la madurez). Se trata de economías industrializadas, como

Corea del Sur y la República Checa. Se concentran más bien en la producción de bajo
costo de una serie de bienes de consumo y de algunos industriales. Compran toda
clase de productos y servicios industriales.

Etapa 5 (la era del consumo en masa). Se trata de países que desempeñan actividades
de diseño y que desarrollan técnica de producción; en su mayor parte son economías
de servicios. Japón y Alemania son dos ejemplos evidentes de países que compran
productos y servicios con la tecnología más avanzada, en su mayor parte, a otros
proveedores que están en la etapa 5 y a países en la etapa 3 o la 4 que producen
bienes de consumo.

Calidad y normas globales

Como explicamos en el capítulo 13, el concepto de calidad abarca muchos factores y la

percepción de calidad depende exclusivamente del cliente. El grado de tecnología que
refleje el producto, el cumplimiento de normas que reflejen las necesidades del cliente,
los servicios de apoyo y el seguimiento, y el precio frente a los productos de la
competencia son parte de la evaluación que hace el cliente y de su percepción de la
calidad. Como dijimos, estos requisitos no son iguales para los consumidores y los
clientes industriales porque los usos finales son diferentes. Los factores mismos
también son diferentes para los distintos clientes de bienes industriales porque sus
necesidades son diferentes. Por último, estudios recientes han demostrado que las
percepciones de calidad de los productos industriales también varían de un grupo
cultural a otro, incluso en los países más desarrollados en el ámbito tecnológico

El comprador define la calidad

Una dimensión importante de la calidad es la medida en la que un producto o

servicio12 cumple debidamente con las necesidades específicas del comprador.
Cuando un producto no cumple lo que se espera de su desempeño, su calidad
deficiente es muy evidente. Sin embargo, es menos evidente, aun cuando no deja de
ser cierto, que un producto que supera lo que se espera de su desempeño también
puede ser de mala calidad

Relación precio calidad

es un factor importante del marketing en las economías en desarrollo, en especial en

las que están en alguna de las tres primeras etapas del desarrollo económico que
describimos antes. Los requisitos de una calidad estándar para los productos
industriales que se venden en el mercado estadounidense que tienen precios
inconmensurablemente más altos podrían no embonar en absoluto con las
necesidades de los mercados menos desarrollados del mundo

Servicios a empresas

En el caso de muchos productos industriales, los ingresos por concepto de los servicios
correspondientes son superiores a los que generan los productos. El caso más
evidente sería el de los teléfonos celulares, porque el producto físico es prácticamente
regalado a cambio de obtener el contrato de los servicios de telefonía

Las empresas también compran una serie de servicios que no están asociados a los
productos. Nuestros ejemplos preferidos son los servicios de lanzamiento de satélites
en el mar que ahora presta Sea Launch17 y el nuevo concepto presentado por Paul
Allen, cofundador de Microsoft, de lanzar satélites desde aviones mega jet que vuelan a
enorme altitud.18 También se pueden comprar los servicios profesionales de agencias
de publicidad y despachos de abogados,19 compañías de transporte y de seguros,
servicios para campos petrolíferos, bancos y casas de bolsa, y proveedores de
servicios médicos, por mencionar algunos. En esta sección hablaremos de las dos
clases de servicios.

Exposiciones comerciales: una parte fundamental del marketing de empresa-a-

empresa

Los problemas de promoción que enfrentan las compañías internacionales que venden
servicios industriales no son muy diferentes de los que afrontan las compañías
nacionales. En muchos países, hasta fecha reciente, hubo muy pocos medios de
publicidad especializados.27 Sin embargo, en los últimos 10 años se han desarrollado
medios industriales especializados con el fin de proporcionar a las compañías
industriales un medio para comunicarse con sus posibles clientes, en especial en
Europa Occidental y, en cierta medida, en Europa del Este, la Comunidad de Estados
Independientes (CEI) y Asia. Además de la publicidad en medios impresos y de llegar a
los clientes industriales por medio de catálogos, sitios web28 y correo directo, las
exposiciones o ferias comerciales se han convertido en el principal vehículo para hacer
negocios en muchos países del exterior

El marketing mediante relaciones en el contexto de empresa-a-empresa

Las características que generan la singularidad de los productos y servicios industriales

conducen de forma natural al marketing mediante relaciones. 31 Las relaciones
duraderas con los clientes que definen el marketing mediante relaciones se ciñen a las
características inherentes a los productos industriales y son una estrategia viable para
el marketing de empresa-a-empresa. La primera y principal característica de los
mercados para bienes industriales es el motivo del comprador: obtener una ganancia.
Los productos industriales entran en el proceso de producción o la prestación de
servicios, y sus aportaciones serán juzgadas con base en lo mucho que contribuyan a
ese proceso. Para que una compañía que vende productos industriales satisfaga las
necesidades de un cliente, debe entender esas necesidades tal como existen hoy y en
razón de cómo irán cambiando a medida que el comprador luche por competir en
mercados globales que requieren de relaciones de largo plazo. Las funciones clave de
los gerentes de cuenta globales giran en torno a la idea de que deben reunir
información de inteligencia, coordinarse con el personal de la dirección administrativa
del cliente y reconfigurar las cosas (es decir, adaptar las prácticas y los procesos a los
cambios en el entorno de la competencia)