Diferencias entre marketing nacional y marketing

internacional

Diferencias entre marketing nacional y marketing internacional

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Diferencias entre marketing nacional y marketing

internacional

Esta lectura tratará de aportarte los principales conceptos de las diferencias

y similitudes que encontrarás al abordar el comercio internacional. En un plan
de marketing internacional las similitudes son oportunidades para extender el
mercado, para crecer, con ciertas ventajas, puesto que no harán falta
adecuaciones de producto o de comunicación, donde la plaza será similar al
mercado nacional y solo deberemos atender las cuestiones inherentes a los
trámites de exportación y logística; la fijación de precio podrá no ser un
problema si el mercado destino elegido es también similar al nuestro. Pero
las diferencias entre los países existen y es allí donde deberemos analizar
con detenimiento si queremos tener negocios internacionales exitosos.

M A RKE T I N G N A C I O N A L M A RKE T I N G I N T E RN A C I O N A L

Para el marketing nacional, las personas deciden satisfacer sus necesidades

por medio del intercambio. El intercambio no se cierra si el cliente no logra
satisfacer su necesidad y para que el intercambio tenga lugar, ambas partes
deben llegar a un acuerdo. La empresa se enfoca entonces a satisfacer las
necesidades de esos clientes, localizados geográficamente dentro de un
territorio con las mismas costumbres, cultura, normativa y economía.
 
Entonces, ese mercado nacional o local que la economía define como el
espacio donde confluyen la oferta y la demanda para satisfacer sus
necesidades, desde la visión del marketing  tradicional, sería el conjunto de
todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Pero
desde la visión del marketing moderno, es el ámbito donde se localizan las
oportunidades para la empresa. Hasta aquí ninguna diferencia con el
marketing internacional.

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En el caso del marketing  internacional, el intercambio y la satisfacción de

necesidades tienen la misma dinámica. Pero, no así las geografías,
economías, culturas, costumbres, normativas y los regímenes políticos. Es
decir, el país de origen y el del anfitrión, de destino o país meta tienen uno o
varios factores diferentes que deben ser estudiados con detenimiento por la
empresa.
 
La característica principal del marketing  moderno, de la que hablamos
anteriormente, es el cambio de enfoque tradicional, del producto al cliente, ya
sea que una empresa quiera o no participar del negocio internacional, no
puede escapar al efecto de la internacionalización, sea por necesidad de
insumos importados o porque compite con productos internacionales. Esta
situación es de gravitación creciente y hace que sea difícil evitar la
internacionalización de la economía.
Veamos entonces la definición de marketing internacional.

Para Cateora y Graham (2006), en su libro Marketing Internacional, es el

“Desempeño de las actividades comerciales diseñadas para planificar,

asignar precios, promover y dirigir el flujo de los bienes y servicios de
una compañía a los consumidores o usuarios de más de un país con
el fin de obtener ganancias” (p. 9).

Sin lugar a dudas estamos transitando cambios que nos sorprenden y las
empresas deben readecuar sus planes estratégicos y desarrollar
pensamiento global. Este concepto deviene de la globalización y sus efectos
en las conductas y pensamiento humano. 

En los últimos años estos cambios afectaron la vida de las personas, en su

papel de consumidores, y a las sociedades de manera contundente, e
indiscutiblemente afectaron y afectarán a las empresas y sus negocios.

Una gran mayoría de nosotros puede entrar en conocimiento, en tiempo real,

de las recesiones en países centrales, terrorismo, conflictos regionales,
novedades tecnológicas, sea en comunicaciones o biotecnología, por
influencia de internet y las redes sociales. Sin duda que el cambio se ha
convertido en algo constante y permanente. Esto hace que cambien las
prácticas de negocios de las empresas por las modificaciones que estos
factores producen en los consumidores. Debiendo ser lo suficientemente
flexibles y proactivos ante esas tendencias y cambios globales. Entonces, la
diferencia entre marketing doméstico e internacional se hace compleja por
cuan diferentes son los elementos no controlables  por la empresa en los
países donde quiera incursionar. Al decir de Cateora y Graham (2006):

No reside en distintos conceptos de marketing, sino en el

entorno dentro del cual se deben implementar los planes de
marketing. La singularidad del marketing exterior proviene del
margen de problemas desconocidos y la variedad de estrategias
necesarias para afrontar los distintos niveles de incertidumbre
inherentes a los mercados extranjeros. (p.10)

Cualquier industria de nuestro país tiene cierta interrelación con otros

mercados internacionales, ya lo hablamos anteriormente.

Veamos, por ejemplo, en el sector automotriz de nuestro país. Un automóvil

de cualquier marca que se patente en el mercado local puede ser totalmente
importado o ensamblado localmente con autopartes fabricadas localmente y
otras importadas de otros mercados. Estas partes importadas de otro
mercado, a su vez, también pueden tener la misma característica, o sea,
tener mano de obra y materia prima local y otras partes o materiales
importados de un tercer país. ¿Podemos decir que este automóvil es
industria nacional?

Este fenómeno es lo que se llama cadena de valor global de una industria;

una de las más importantes la encontramos en la fabricación de Nutella de la
empresa Ferrero. Sus eslabones en la cadena de valor se encuentran en los
cinco continentes: la administración general se ubica en Luxemburgo y el
resto está dispersa en la Unión Europea. Lo atractivo de este caso es que los
ingredientes se suministran globalmente, como las avellanas que provienen
originalmente de Turquía; el aceite de palma de Malasia, Papúa Nueva
Guinea y Brasil; el cacao de Costa de Marfil, Ghana, Nigeria y Ecuador; el
azúcar de Europa; y la vainilla de Europa y Estados Unidos. Asimismo, los
diferentes procesos de elaboración también se hallan en lugares distintos.

Otro ejemplo lo tomaremos de la industria alimenticia, industria en la que

nuestro país tiene buenas ventajas comparativas a nivel mundial, debido a
las condiciones agroecológicas que posee. Una de nuestras economías
regionales es la olivicultura, el aceite de oliva que se produce en las regiones
semiárida y árida del oeste de nuestro país tiene excelente apreciación a
nivel internacional. Pero no contamos con desarrollo de envases de vidrio,
tapas y picos vertedores con la calidad solicitada en el exterior. A pesar de
que algunos aceites tienen certificación orgánica y premios de cata de
maestros oleáreos de nivel mundial, que lo podría diferenciar a nivel
internacional, si esa empresa elaboradora quisiera exportar un extra virgen
orgánico envasado, debería importar los picos vertederos y tapas de aluminio
para enroscar e invertir en las matrices de su diseño de botella, con una
inversión de varios miles de dólares. En su defecto, lo exportaría a granel
para que la diferencia de precio beneficie a un importador/exportador
español.

Definitivamente este mundo globalizado trae consigo desafíos y

oportunidades, ligados también a las crisis y cambios económicos de los
mercados más desarrollados, haciendo que algunos mercados sean más
accesibles y, al mismo tiempo, tener en otros la posibilidad de un incremento
de proteccionismo.

El desafío de los profesionales del marketing será entonces ser conscientes

de todos los aspectos relacionados con su negocio y de la influencia de la
globalización en ellos. Especialmente, ante las innovaciones de la industria a
nivel global que puedan afectar su competitividad. Para satisfacer su
necesidad de supervivencia económica, deberán analizar no solo su sector a
nivel nacional, sino que tendrán que interrelacionar su cadena de valor hacia
atrás y adelante y no solo dentro de sus fronteras.

Por lo tanto, la tarea previa de investigación por parte del profesional de

marketing  internacional será importante en la búsqueda de la mejor
oportunidad para la empresa. No solo al determinar si el producto que ofrece
puede venderse en el exterior, sino para determinar la mayor cantidad de
similitudes que ese mercado tenga con la estrategia que tiene para el
mercado local. ¿Por qué? Por el costo que deberá asumir para adecuar el
mix de marketing al mercado meta.
Como profesionales especialistas, sabemos que los recursos de las
empresas son escasos y será su mejor aplicación a la estrategia elegida lo
que disminuirá los riesgos de hacer negocios en este mundo tan cambiante.

Te invito a pensar sobre los conceptos vertidos en esta lectura. Lee los
papers y artículos adjuntos en el aula abierta para este módulo y relaciónalos
con tu actual entorno como consumidor. Responde:

De los productos de consumo masivo que usas habitualmente:

¿Cuál es su origen de fabricación? ¿Nacional o importada?

¿La marca es nacional o extranjera?

C O NT I NU A R
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Referencias

Cateora, P. R.; y Graham, J. L. (2006). Marketing Internacional. México:

McGraw-Hill Interamericana.

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