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Estrategias

de internacionalización
de la empresa
Contenido

03 Qué es y que impica la Internacionalización

09 Ventajas que proporciona la Internacionalización

12 Estrategías de Internacionalización

24 Pasos previos

28 Errores frecuentes
Qué es
y qué implica
la internacionalización

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Podemos definir el concepto de Internacionalización de
las Empresas, como aquella estrategia que implica que
éstas realicen parte de las actividades de abastecimien-
to de insumos, productivas o comerciales fuera del ámbito
doméstico donde las realizan cotidianamente.
Es un proceso que debe ser gradual y conducente al estable-
cimiento permanete más allá de las fronteras donde está radi
cada la matriz.

El proceso de Internacionalización de una economía deriva de


la insuficiencia de la producción interna para abastecer la de-
manda de un país, que induce la necesidad de salir al exterior
para adquirir una serie de productos y servicios para atender
dicha demanda.

Este intercambio es la génesis de los conceptos de importa-


ción y exportación, que supone un primer paso en la interna-
cionalización de las empresas.

Si las organizaciones exportadoras e importadoras deciden in-


volucrarse más directamente en otros mercados, se avanza en el
proceso a través de la creación de sucursales y filiales, según el
grado de profundidad elegido.

La economía mundial se encuentra actualmente en un momento


propicio para que las empresas den el salto internacional.

Con la reducción progresiva de barreras los mercados se


encuentran cada vez más cerca.

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Los productos y servicios son mucho más estandarizados que
hace décadas y los gustos de los consumidores son cada vez
más homogéneos.

La globalización se acentúa con el boom definitivo de Internet, que


propicia nuevos canales de comunicación, y ayuda a encontrar
nuevas formas de distribución y venta.

“La inserción de su empresa en los mercados internacionales y su


reto como empresario, va más allá de hacer ventas al exterior por
medio de contactos con importadores ó realizar los trámites de
exportación. La internacionalización es una operación estratégica
que involucra todas las áreas funcionales de la empresa. Requiere
dedicación, entusiasmo y preparación para alcanzar el éxito”
CPROEXPORT, Colombia.

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LA EXPORTACIÓN
ESPORÁDICA NO DEBERÍA
CONSIDERARSE UNA FORMA
DE INTERNACIONALIZACIÓN
Alberto Alvarez, CEO de ARALITS.COM

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Estrategias
de internacionalización
de la empresa

Cuando una empresa toma la decisión de internacionalizarse


tiene que tener en cuenta que este proceso implica, además de
una inversión considerable, un cambio en la cultura de empresa,
que afecta a todos los niveles organizativos.
Es además un proceso escalable que comienza a dar resultados a
medio plazo, pues el grueso de decisiones a tomar abarca varias
áreas funcionales que deben adaptar parte de sus procesos a los
requerimientos de los nuevos mercados.
Esta transformación cultural en la empresa debe venir liderada
desde la dirección, pues implica un giro estratégico que debe emanar
de una perfecta planificación, fijando objetivos realistas de acuer-
do con la incertidumbre que produce la entrada en nuevos merca-
dos, que requieren un período de aprendizaje y de una velocidad
de adaptación relevante.
Los vectores de esta transformación se sustentarán en varios
pilares críticos que, que aparte de la dirección, se ven afectados
por las estrategias de internacionalización:

Área de Recursos Humanos Área Logística.


Área de Producción Áreas Jurídica y Financiera.

Área Comercial
01 RRHH, personal con idiomas y formación internacional.
02 Capacidad para adaptar nuestros productos y servicios a los
nuevos mercados.
03 Necesidad de Protección de patentes y licencias.
04 Procesos administrativos más complejos por la gestión docu-
mentaria internacional.
05 Horarios más flexibles y ampliados por las diferencias horarias
con proveedores y clientes internacionales
06 Nuevas técnicas comerciales adaptadas a los nuevos mercados.
07 Marketing Mix internacional redefinido para ser competitivos
en los nuevos emplazamientos.
08 Nuevas políticas de Precio, Comunicación y Distribución.
09 Posible re-etiquetado y re-envasado de productos.
10 Logística y Transporte Intermodal Internacional.
11 Contratación internacional. Incoterms y seguros.
12 Investigación de mercados avanzada para descubrir los nuevos
nichos internacionales.
13 Grandes cantidades de Información para procesar.
14 Medios de pago, fiscalidad y financiación Internacional. Manejo
de Divisas.
15 Disponibilidad y recursos para viajar a Ferias Internacionales.
Ventajas
que proporciona
la internacionalización.

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En la época actual, las empresas se han dado cuenta de la
necesidad de la internacionalización, no sólo como medida
para escapar de la crisis y la liquidación, sino como medio
para crecer y consolidarse, y por ende ser más fuertes y
competitivas en el territorio doméstico.

Branding
Globalizacón de la marca.
Prestigio, notoriedad y reconocimiento 01
Competitividad

02 Mercados, insumos, clientes y


proveedores diversificados.

Productividad
Optimización del uso de los factores
Productivos.Economía de escala.
Reducción de costes. 03
Capacitación

04 Recursos Humanos mejor formados


y más motivados.

Finanzas
Diversificación del Riesgo.
Reinversión de Beneficios.
Compensación de resultados 05
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Una de las estrategias más
efectivas para salir de una crisis es
el abordaje de nuevos mercados.

La pasada crisis, que por momentos parece que no querer aban-


donarnos definitivamente, supuso la desaparición de muchas em-
presas en los países más afectados, con la consiguiente destrucción
masiva de empleo y la inevitable recesión derivada del empeora-
miento de todas las magnitudes macroeconómicas.
Afortunadamente una de las estrategias más efectivas para salir
de una crisis es el abordaje de nuevos mercados.
Este salto internacional tiene una serie de implicaciones que ya
hemos analizado, pero que se compensan sobradamente con las
ventajas que a medio y largo plazo las organizaciones internacio-
nalizadas llegarán a disfrutar.

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Estrategias
de internacionalización

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Una vez analizadas las implicaciones y ventajas que conlleva
la Internacionalización, la dirección debe preguntarse si
realmente la organización está dispuesta a asumir ese reto
desde todos los flancos.
La respuesta que determinará cual es la estrategia de pene-
tración más conveniente debe partir inexcusablemente de
un análisis interno exhaustivo para determinar el potencial
de nuestros factores productivos, y de una investigación de
mercados profunda para detectar las oportunidades que
ofrecen los mercados.

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La siguiente ilustración se trata de una infografía reveladora de
todas las formas de internacionalización posibles, de acuerdo con
un modelo cuatridimensional, según las variables:
Grado de control para el empresario, Compromiso de recursos
necesario, Riesgo y Flexibilidad para abandonar o deshacer posi-
ciones.

Fuente: L.A. Alonso y V. Donso. Competir en el exterior

Esta gráfica nos servirá como punto de partida para desgranar


todas las formas de internacionalización, desde la más básica, la
Exportación Indirecta, a la más compleja consistente en el esta-
blecimiento de una Filial de Producción en el país destino.

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La exportación

Es la estrategia más clásica de inicio de un proceso de Inter-


nacionalización.
Puede presentar varias modalidades dependiendo del com-
promiso de recursos y del grado de control que el empre-
sario quiera conservar.
Distinguimos, exportación indirecta, directa y concertada
mediante acuerdos comerciales.

Recorrido
El proceso de internacionalización es normalmente un proceso
escalable en la mayoría de los casos.
Las empresas empiezan apoyándose en terceros para ir des-
cubriendo posteriormente por si solas los mercados objetivo.
Este proceso de aprendizaje es clave para dar el siguiente paso
enfocado a traspasar fronteras y establecer bases duraderas
en los países destino.
Es un proceso lógico que parte de la exportación indirecta, de
marcado carácter esporádico, pasando por la exportación di-
recta, que tras convertirse en regular puede culminar con el es-
tablecimiento de filiales de producción en los nuevos mercados.

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Exportación Indirecta
Es una forma de exportación “desatendida” o pasiva para la em-
presa exportadora. En este caso interviene una tercera organi-
zación que oficia de intermediaria encargándose de la mayoría
de las gestiones relativas a colocar el producto en los mercados
destino. Esos intermediarios actúan como clientes del fabricante,
asumiendo parcial o totalmente los riesgos y tareas que conlleva
la exportación.
En muchos casos el fabricante o exportador indirecto únicamente
se encarga de tener dispuesta la mercancía en sus instalaciones
y se despreocupa del resto de trámites. Conlleva una pérdida de
control para éste pues en muchas ocasiones ni siquiera llega
a conocer el destino final de los bienes, pero a cambio no le
supone tener que invertir en infraestructura para la internaciona-
lización. Esta estrategia viene normalmente interrelacionada con
el Incoterm EXW, ExWorks.
Entre los tipos de Intermediarios más comunes podemos distinguir:
Compañías de Trading, especializadas en comercio internacional,
con infraestructura en varios países y un Know How relevante en
determinadas zonas.
Agentes Comerciales, que es una persona u organización con
contactos y experiencia en los países destino y que intermedia
entre el fabricante y el importador asumiendo la mayoría de la
tramitación de la operación.

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Exportación Directa
Supone un paso adelante del exportador respecto a la anterior es-
trategia. En este caso asumen directamente los trámites, gestiones
y negociaciones que conlleva la operativa internacional con el
objetivo de entrar en el mercado destino construyendo su propio
canal de distribución.
Para poner en marcha dicho canal, en la práctica la empresa cuen-
ta con varias opciones, que según el grado de control deseado
podríamos ordenarlas de la siguiente manera:

Uso de una Fuerza de Ventas Propia: Forma típica para bienes


de alta especialización como productos de biotecnología o ma-
quinaria industrial de alta precisión.
Uso de un Distribuidor: Típica forma para productos de alto
consumo, que aunque implica pérdida de poder de negociación
garantiza el aprovechamiento de la cuota de mercado y expe-
riencia del Importador/Distribuidor.
Uso de un agente Comercial.: Estrategia basada en el pago de
comisiones a un agente en destino para que desarrolle labores
comerciales bajo un contrato
Constitución de una Delegación Comercial, que centraliza la
distribución para una zona geográfica concreta y que puede
apoyarse en las 3 figuras anteriores.

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DIRECTA INDIRECTA

Conocimiento de la respuesta Para empresas con pocos


de mercado gracias al recursos que comienza su
contacto directo con el país actividad internacional
de destino.

Ideal para productos de gran Ideal para productos a granel


consumo que requieran que no requieren seguimiento
cierto grado de control.

Poder de negociación Dependencia total de Traders


restringido por los y Brokers. Poder de
distribuidores. Riesgo negociación escaso y
comercial alto. expuesto al mejor precio.

Necesita crear departamento No es necesario crear una


de exportación. Trámites estructura específica para
logísticos. este tipo de actividades.
Incoterm EXW

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Exportación concertada o mixta
La exportación concertada es una forma mixta de llevar a cabo la
estrategia de exportación. El concepto radica en la compartición,
acuerdo mediante, de alguno de los procesos inherentes a la
operativa, siendo una mezcla teórica de exportación directa e
indirecta.
En cuanto a las tipologías de este tipo de exportación comparti-
da citamos las siguientes figuras significativas:

El consorcio: Es una alianza voluntaria de empresas con el objeti-


vo de promover los bienes y servicios de sus miembros en el
extranjero, facilitando su exportación, mediante acciones con-
juntas. Es un medio formal de cooperación estratégica de me-
diano-largo plazo que sirve para prestar servicios especializados
para facilitar el acceso a mercados exteriores.
El “Piggy-Back“: también denominado “operación canguro”,
es un tipo de contrato concreto y especifico de distribución
comercial. Consiste en un acuerdo entre dos empresas, bien
de la misma o diferente nacionalidad, por el que una de ellas
comercializa sus productos aprovechando la estructura comercial
de la otra empresa.

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Internacionalización basada
en pactos contractuales
La firma de acuerdos de cooperación de base contractual entre
empresas de distintos países supone un paso más adelante en el
proceso de internacionalización de las empresas. Esta estrategia,
que suele derivar de la experiencia y Know How adquiridos en la
fase de exportación, supone un segundo paso muy firme en las
estrategias de penetración en nuevos mercados.
Las implicaciones que esto produce a todos los niveles en la
empresa internacionalizada son altos, no en vano supone un au-
mento del compromiso de recursos y del riesgo, así como una
pérdida de la flexibilidad y un aumento de las barreras de salida.
A cambio la ganancia en control y conocimiento, así como el au-
mento de la rentabilidad, serán fuentes excelsas de crecimiento
y globalización de la marca.
El objetivo de este tipo de acuerdos multinacionales es la explotación
de una serie de ventajas competitivas partiendo de las sinergias que
emanan del pacto contractual firmado por los socios, en los que
cada uno se encargará de hacer lo que mejor sabe hacer.
En este apartado vamos a citar los 2 exponentes más claros de
este tipo de internacionalización.

Las Licencias
Son acuerdos contractuales entre dos empresas de distintos
países, por medio del cual la empresa que otorga la licencia (li-
cenciadora) concede al licenciatario extranjero la autorización
para fabricar, comercializar o usar determinados bienes, servi-

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cios, marcas o patentes de los que el licenciador posee dere-
chos en el país de origen, recibiendo a cambio una compensación
económica según lo pactado en el contrato. El riesgo principal
estriba en la pérdida del control del licenciador durante la vigencia
del contrato. El atractivo reside en que no es necesaria inversión
directa en el mercado objetivo compensando el riesgo de fuga del
Know How.

Las Franquicias Internacionales


Es otro acuerdo contractual consistente en un tipo especial
de licencia, según el cual la empresa franquiciadora no se
limita simplemente a autorizar el uso de su marca, sino que pro-
vee a la empresa franquiciada de un producto , de un sistema
estandarizado de operaciones y de marketing en el punto de
venta. A cambio recibe del franquiciado una serie de cánones,
royalties y compensaciones derivados de la explotación de
esos activos. Es el caso de muchas empresas de moda que
se internacionalizan mediante este tipo de estrategia.
Internacionalización basada
en intercambios accionariales
La Joint Venture
En el panorama internacional existen determinados países que
aplican políticas proteccionistas que limitan la Inversión Directa Ex-
tranjera en su territorio.
Cuando una organización quiere sentar bases invirtiendo en ese
mercado necesita irremediablemente “casarse” con un socio local
para desarrollar la actividad.
Normalmente la medida proteccionista viene determinada por un
porcentaje mínimo accionarial que debe respetarse en pro de que
el socio local pueda intervenir en el negocio y con el objetivo de
transferencia implícita del Know How.
En este caldo de cultivo surge la figura de las denominadas “Joint
Venture” que son nuevas empresas que surgen en el marco de un
acuerdo contractual entre dos o más organizaciones, en el que una
empresa extranjera y una empresa local aportan capital y otro tipo de
activos (tecnología, maquinaria, etc.) para crear la nueva corporación
en el mercado de la empresa local, compartiendo la propiedad y el
control de la misma.
Normalmente, la empresa extranjera aporta capital y tecnología mien-
tras que el socio local aporta capital, conocimientos del mercado local
y acceso al mismo.
La ventaja es que se comparten riesgos, costes y conocimiento. La
principal desventaja es la desconfianza que entre los socios se llega a
producir en la práctica.
La fórmula de la Joint Venture es muy utilizada para el acceso a

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Licitaciones Públicas, no sólo en los países que restringen las
composiciones accionariales, sino como medida para impulsar y
acceder a una mejor posición en el concurso público aprovechando
el contacto local.
En cualquier caso, ya existan limitaciones políticas locales o no,
es una estrategia en franco crecimiento y con gran desarrollo
mundial, según los últimos datos de Doing Business.

Inversión Directa Extranjera pura.


Creación de Filiales o Subsidiarias.
El último peldaño en las estrategias de Internacionalización,
tiene lugar cuando una organización invierte directamente, y sin
acompañamiento de un socio local, en el mercado extranjero.
Esta estrategia tiene como objetivo el establecimiento de filiales de
comercialización y producción. Evidentemente esta última formula es
la más ambiciosa de toda la tipología de estrategias explicada, pues
exige un conocimiento profundo del Mercado objetivo al conllevar un
gran compromiso de recursos y por tanto un riesgo elevado.
Al mismo tiempo es la estrategia que más control le proporciona
al empresario a la hora de gestionar su Proyecto de Internacio-
nalización. Si bien hay que tener en cuenta las barreras de sali-
da que tiene el abandono de esta estrategia debido al elevado
importe de los recursos invertidos.
El éxito de la deslocalización productiva es palpable a nivel mun-
dial, siendo un vector de crecimiento económico claro, pero tiene
componentes cíclicos que hacen que el riesgo de desinversión
esté siempre presente y expuesto a factores macroeconómicos
y políticos de difícil predicción.

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Pasos previos
a la internacionalización

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A nivel interno
Para ver si nuestros recursos nos lo permiten y si existe real-
mente esa necesidad.
A nivel externo
Para ver cómo y hacia dónde se internacionaliza la competencia.
Y a nivel de mercados
Para detectar las oportunidades que justifiquen el giro estratégico.

En la infografía adjunta podemos ver un mini chequeo previo


con una batería de preguntas que la organización debe formu-
larse antes de dar cualquier paso en falso que nos pueda llevar
a cometer errores críticos, que en algunos casos pueden llevar a
la quiebra a la organización.

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PASOS PREVIOS
A LA INTERNACIONALIZACIÓN

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Errores
frecuentes en
la internacionalización

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Todos los empresarios deberían
asesorarse por expertos en
Internacionalización antes de
acometer el salto internacional.

No todo es de color rosa cuando una empresa decide interna-


cionalizarse usando alguna de las estrategias que hemos visto a
lo largo de esta guía.
En muchas ocasiones las organizaciones cometen errores de bul-
to que llevan al traste con todo el proceso y que pueden llegar a
comprometer no solo la pérdida del nuevo cliente internacional,
sino la de la totalidad del nuevo mercado.
Y no solo eso, pues hay cientos de casos de empresas que ter-
minaron quebrando por una mala operación de exportación,
donde no se habían tenido en cuenta todos los riesgos y factores
que conllevaba.
Basta con ver las cifras anuales de ICEX España para darse
cuenta que muchas empresas comienzan la internacionalización
cada ejercicio, a la par que casi tantas lo abandonan.
El resultado es una masa de empresas exportadoras regular
baja que no supera el 5% del total del parque de empresas, con
un comercio internacional poco diversificado geográficamente,
y en manos de pocas organizaciones que realizan la mayoría del
volumen.
Dejarse asesorar por expertos en Internacionalización es una
opción que deberían tomar muy en cuenta todos los empresarios
antes de tomar la decisión de acometer el salto internacional.

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ERRORES TÍPICOS

EN PROCESOS DE INTERNACIONALIZACIÓN

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ERRORES FATALES

MALA PLANIFICACIÓN
FINANCIERA
Errores en el manejo de medios de pago
y financiación, divisas y otros instrumen-
tos pueden arruinar la empresa

MALA PLANIFICACIÓN
LOGÍSTICA
Entran en juego conceptos como: Trans-
porte intermodal internacional, Aduanas,
Tiempos de tránsito ampliados, contai-
ners, picking & packaging internacional

DE NEGOCIACIÓN
Y CONTRATACIÓN
Un contrato internacional mal negociado
que tenga que someterse a fuero inde-
seable en caso de conflico es ruinoso

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Aral International Services
ARAL ITS nace en Valencia con la misión de ayudar
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