Greenwashing ​y​ ​su impacto

como estrategia publicitaria

Un análisis en el consumo de agua
potable embotellada.
Greenwashing and its impact as an advertising
strategy. An analysis of the consumption of bottled
drinking water.

Silvia Beatriz Moreno Mateo Aldana Carvajal

Estudiante de Lenguas Modernas
smorenoc9632@universidadean.edu.c​o
Nelly Pinzón Fajardo
Estudiante de Ingeniería De Producción
npinzon83215@universidadean.edu.co
Estudiante de Administración De
Empresas
maldanac9835@universidadean.edu​.co
Angel David Porras
Estudiante de Ingeniería De Producción
aporrasr2417@universidadean.edu.co

Resumen

El cuidado y preservación del medio ambiente es actualmente uno de los temas más
recurrentes y relevantes; Tanto las organizaciones como los consumidores tienen
responsabilidad en participar en la protección como la conservación de la naturaleza,
lo cual, ha generado un acercamiento a tendencias sostenibles y eco amigables que
generan un compromiso ambiental de parte de las compañías tanto en sus sistemas de
producción como en la satisfacción del cliente al consumir algún producto. Sin
embargo, existe un fenómeno de marketing fraudulento denominado ​greenwashing​, el
cual establece principios sostenibles y eco amigables para generar mayor volumen de
ventas sin estar precisamente desarrollandolos. Desde lo anterior, y por medio de un
estudio de caso local, este artículo permitirá evidenciar cómo son influenciados los
hábitos de consumo mediante estrategias de marketing tipo ​greenwashing favoreciendo
a las organizaciones a causa del desconocimiento del consumidor, para esto, se
establecerá como punto de partida un análisis ejemplificado de las embotelladoras de
agua potable que permite sensibilizar y educar al público en cuanto a los productos que
consume.
Palabras claves: Greenwashing, marketing, estrategias, fraude.

Introducción
El ​greenwashing ​o lavado verde es un término que viene de la unión de las
palabras ​green (verde) y ​brainwashing (lavado de cerebro), que se interpreta
como la difusión de información falsa o incompleta por parte de una organización
para presentar una imagen pública ambientalmente responsable, es decir, el
lavado verde de la imagen de una empresa o marca (Cordelier y Breduillieard,
2013) siendo habitualmente la estrategia publicitaria a la que las compañías
recurren al impulsar productos dirigidos a una generación que le apuesta al
bienestar del planeta y al uso eficiente de los recursos y materias primas. Esta
tendencia se ve en productos de consumo masivo tales como el agua
embotellada; es importante identificar la noción que tiene el consumidor de la
comprensión del ​greenwashing y si esta tendencia genera mayores expectativas
y deseo de mayor consumo de un producto esencial como es el agua. Para lo
anterior, se puede inquirir en la selección de este producto basado en la lista de
los pecados del ​greenwashing planteada por ​TerraChoice y Underwriter
Laboratories: ​Pecado de la falsa disyuntiva o el inducir al error comunicando un
aspecto ecológico menor del producto e ignorando problemas importantes
relacionados con el mismo, pecado de la falta de pruebas, pecado de la
vaguedad, pecado de las falsas etiquetas, pecado de la irrelevancia, pecado del
mal menor, pecado del engaño, pecado de las imágenes sugestivas y pecado
del sinsentido.
Según lo anterior, es importante identificar cómo la influencia de la publicidad es
decisiva en la compra de los consumidores, medidos por un incentivo de aporte
 y contribución a la crisis ambiental global favoreciendo prácticas como el
greenwashing ​y como se evidencia un desconocimiento del concepto. De esta
forma, el presente artículo persigue cultivar conciencia en verificar la publicidad
de productos de primera necesidad ejemplificados en caso de estudio del agua
embotellada, que comercializan productos ecológicos sin veracidad de lo
ofrecido y practicando alguno de los pecados anteriormente mencionados.
Referente Teórico
La tendencia del marketing ecológico está en aumento debido a que se concibe
como un objetivo y propósito de responder a la demanda de la sociedad actual
por medio de metodologías eco responsables (Hernández y López, 2012); esto,
ha generado que la mayoría de las empresas cambien sus estrategias
publicitarias para llegar a un mayor público y fidelizar más clientes. Esta táctica
implica la satisfacción de las necesidades de los consumidores, al igual que el
incremento de los profits de la empresa y la reducción de sus impactos al
ambiente; Sin embargo, las compañías se han enfocado en el aumento de su
clientela y sus ganancias dejando de lado al protagonista: el medio ambiente, lo
cual termina en un engaño al consumidor basado en publicidad fraudulenta.
(Escobar, 2012).

Según la revista Iberoamericana, Llamas, A (2016) en su publicación, resalta

cómo algunas empresas han tomado la iniciativa de revisar no sólo los productos
que ofrecen al mercado, sino de igual forma los procesos que realizan, con la
intención de identificar aquellos que tienen un impacto negativo en el ambiente,
trabajar para modificar su oferta y finalmente asumir un papel de empresas
verdes o socialmente responsables. Este, debería ser el ideal para toda empresa
que se valga de la publicidad verde para llegar a su público. La violación de la
relación confianza entre organización y consumidor por mano del marketing
fraudulento termina por destruir la reputación de la empresa, así, por ejemplo,
uno de los efectos de la publicidad engañosa es la pérdida de confianza y la falta
de credibilidad sobre el producto a consumir (Delmas et al., 2011, 2013; The
New York Times, 2015). Según Rodríguez y Hernández (2009), el principal
riesgo para una empresa desde el ​greenwashing es la pérdida de confianza por
parte de los consumidores donde los buenos productos pagan las
consecuencias y sufren pérdida de su participación en el mercado.

Por lo anterior, el analizar los factores que intervienen en el desarrollo de las

estrategias de marketing ecológico y de ​greenwashing es indispensable. En
determinados sectores como el de productos de consumo primario (agua), el
marketing fraudulento parece ser habitual; esto, se debe a protocolos de
regulación insuficientes y sanciones ridículas que terminan envueltas en
mecanismos de corrupción. Las multas y castigos son mínimos en comparación
al daño social y ambiental generados día a día por las grandes empresas. Tanto
consumidor como medio ambiente sufren a costa de millonarias ganancias que
solo incentivan a otras empresas a continuar realizando ​greenwashing​. (Sanción
a Coca Cola por vertimientos, Portafolio. 12 de agosto 2018).

Un cliente informado suele ser selectivo en su compra, Min y Galle (2001). Como
lo señala el portal de Vamos a hacer algo por la tierra (16 de octubre, 2019) la
información aportada peca de vaga o ambigua. Los datos que nos facilitan no se
pueden rastrear y contrastar, por lo que identificar los beneficios ambientales es
prácticamente imposible. En la mayor parte de los casos, la información no
puede verificarse científicamente. Además, los profesionales del marketing la
tergiversan de tal manera que aparenta ser legítima, aunque en realidad solo
sea un montón de palabras juntas.

El contexto colombiano no se salva de ser ajeno a esta problemática, debido a

ser un término novedoso, pues la primera publicación referente al ​greenwashing
como nuevo tipo de demagogia fue un libro de Kenny Bruno, The Greenpeace
Book of Greenwashing (1992) donde se difundió el término, el cual no fue de
gran alcance a nivel nacional seguramente por el idioma el cual fue escrito,
aunque no es necesario remontarse a esa publicación debido a que las grandes
compañías llevan tiempo ejerciendo esta estrategia de marketing elaborando
campañas que como se mencionó antes, resaltando un valor ecológico, que al
final no son verificados por el consumidor, quien consume estos productos
porque considera son amigables con el medio ambiente, en algunos casos
beneficiosos para su salud o simplemente por la confiabilidad de la marca,
situación que expone el engaño ocasionado, esto concuerda con un estudio
realizado por Cordelier y Breduilleard (2013) sobre la relación entre los factores
de ​greenwashing y el incumplimiento de las legislaciones aplicados a la
sostenibilidad en países como Francia.

Aunque este tipo de marketing está regulado por la Superintendencia de

industria y comercio en nuestro país a través de la ley 1480 de 2011, la cual
establece la protección de los consumidores frente al acceso a una información
adecuada, así como a los riesgos para su salud y seguridad, sin mayor eficacia
dado que la mayoría de estas estrategias comerciales no poseen un soporte
claro (Arévalo y López, 2019). A partir de estas circunstancias hace pensar que
uno de los objetivos de crear este tipo de engaño se deba a la competitividad
existente, en el caso del presente documento el contar con demasiadas
opciones de agua embotellada, las empresas han generado numerosas
estrategias de marketing que sobrepasan la veracidad de lo que están
ofreciendo con el único objetivo de ampliar su mercado o en otras palabras
aumentar sus ventas, esto coincide con lo descrito por Ramus y Montiel, (2005)
que ejemplifican a unas empresas que tienden a desarrollar el ​greenwashing
como estrategia de respuesta a la presión social externa a la hora de mantener
sus niveles de venta.
Metodología
​ n
Esta investigación se propone medir la influencia que tiene el ​greenwashing e
la preferencia de consumo de agua potable embotellada, lo cual, permitirá medir
el grado de conocimiento de la temática y la falta de apropiación de los términos
ecológicos por parte de la muestra; un estudio de caso que a través de este se
medirá la conducta de la población y la organización involucrada en el fenómeno
revisado (Martínez, 2006). Abarcando lo anterior esta investigación se basa
conceptualmente en identificar el conocimiento de las diferentes estrategias que
pueden llevar a cabo las organizaciones de agua embotellada para la gestión de
protección ambiental, desde sus objetivos sociales como el marketing ecológico,
que desde una perspectiva de Lobera y Beltrán (2009), se puede distinguir entre
lo social y lo empresarial. Por lo tanto, es necesario identificar si esta compañía
a la vista del consumidor habitual trabajan con datos e información compleja, lo
que hace que el consumidor no consiga comprender ni descifrar esa conciencia
ecológica o estrategia corporativa de compromiso ambiental que le están
vendiendo.
La organización estudiada fue: ​Agua Cielo, de Grupo AJE, siendo seleccionada
por ser una de las más económicas del mercado Colombiano y que el público
consume el producto principalmente por la facilidad de acceder al mismo, ya que
por su distribución Agua Cielo se encuentra en tiendas, supermercados y está a
la mano de las personas que van manejando en las calles colombianas. Sin
embargo, no era clara la cualidad principal de la marca: Ser Libre de Sodio;
siendo Agua Cielo una de las pocas en Colombia que tiene esta propiedad
(Ajegroup, 2020).
El caso de estudio de este proyecto de investigación corresponde a los
Estudiantes Matriculados de la universidad EAN para el primer semestre del
2020 (2020-1); por ende, la población a estudiar está conformada por un
aproximado de 8800 estudiantes. El tipo de muestreo a utilizarse para este
 estudio es de tipo no probabilístico y se denomina “muestreo por conveniencia”.
Para un nivel de confianza en resultados del 95% con un margen de error de
máximo 5%, el tamaño de la muestra corresponde a 368 individuo.
Z 2 N pq
n= e2 (N −1)+Z 2 pq

Procedimientos.
Para este estudio, se ha elegido la Encuesta en forma de formulario como la
herramienta de recolección de datos. El instrumento diseñado en dos partes
recolecta primero información demográfica y luego mide tanto el nivel de
conocimiento del tema del encuestado en torno al tema como su
comportamiento al consumir. De igual manera, un estímulo a manera de
propaganda ha sido anexado con el fin de medir el efecto de la publicidad en el
consumidor.
Con el fin de recolectar datos y bajo el marco de la situación actual, el
instrumento ha sido diseñado de manera digital y compartido únicamente por
medios digitales. Canales de comunicación propios de la universidad EAN tales
como el correo masivo y la mensajería interna del aula virtual han sido clave.
A continuación, se presenta el enlace a nuestro instrumento en línea
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSeC1Yy2dMwbvQqG6EJMuPMOZ6
wI2GMsRl7soA5MQ3WdmsefcA/viewform?usp=sf_link
La recolección de datos se ha hecho en GoogleForms y el análisis estadístico ha
sido realizado en Excel.
Resultados

El nivel de educación de la muestra en cuanto al tema es mínimo. El 70% de la

muestra no conoce el concepto ni ha escuchado el término ​greeenwashing.
 Figura 1. Resultados: ¿Conoces el concepto de greenwashing?

La mayoría de los encuestados (57%) consume agua embotellada

Figura 2. Resultados: ¿Consumes Agua embotellada?

Una vez dado el estímulo, la mayoría de muestra responde de manera positiva.

Para el 78,5% la propaganda genera pensamientos positivos en torno al
ambiente. Adicionalmente, el 59,3% de los encuestados afirma sentir el deseo
de consumir agua.
 Figura 3. Resultados: El video anterior ¿genera en ti pensamientos positivos en torno al medio
ambiente?

Figura 4. Resultados: El video anterior ¿genera en ti querer tomar agua?

Conclusiones y discusión

La implementación de prácticas verdes aun siendo fraudulentas como el greenwashing

fomentan el consumo de sus productos ofrecidos basados en responsabilidad

ecológica, social y sostenible, esto con el fin de asegurar el crecimiento y el desarrollo

económico. Sin embargo,la práctica de greenwashing es cada vez más habitual, la

ejemplificación del caso de estudio presentado con el consumo de agua embotellada,

identificó que el pilar en el que se basa la fomentación de esta práctica es el

desconocimiento del mismo término, sin importar las consecuencias que esto conlleva

como la pérdida de credibilidad (Delmas et al 2012), la confianza de sus consumidores

y posibles multas que puedan acarrear.

No obstante, es necesario identificar el factor post conocimiento de parte del

consumidor, ya que siendo motivado por la metodología expuesta sería sugestivo medir

el interés del consumidor en identificar si las compañías que exponen los productos

que consumen son eco amigables y si cumplen o practican el lavado verde.

El artículo expone una temprana aproximación sobre la capacidad de los consumidores

en obtener información clara y objetiva de los productos que consumen, si bien se

observó que la mayoría de la población medida desconocer que son las prácticas de

greenwashing igualmente responden de manera positiva ante estímulos propios de

este tipo de publicidad, y es por esto que la incorporación de este tipo de estrategias

publicitarias basadas en greenwashing son fomentadas por el desconocimiento de la

conceptualización ambiental, así como la escasa aplicabilidad y seguimiento en las

regulación que defienden el consumo de la población.

En la aplicación del caso de estudio con la compañía AJE, si bien su publicidad no

especifica un aporte al ecosistema en la acción de sus procesos de producción, la

poblacion medida encontro una relacion indirecta con la preservación del medio

ambiente lo que influencia en su preferencia de consumo, esto puede llegar a coincidir

con la implementación de imágenes enfocadas a ambiente, ecosistema, naturaleza, y

vida..

El identificar prácticas tipo greenwashing en un producto no es únicamente una

responsabilidad del consumidor, los autores consideran que es evidente la falta de

control gubernamental al respecto, emitiendo dictámenes que dejen al descubierto los

impactos ambientales que los procesos de fabricación generan, alertando de manera

oportuna al consumidor.
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