Proyecto Final Merca 2

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Proyecto final merca 2
Mercadotecnia (Universidad Mariano Gálvez de Guatemala)
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UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ DE GUATEMALA

CAMPUS HUEHUETENANGO
ADMINISTRACION DE EMPRESAS.
MERCADOTECNIA II
LCDA. DELIA LORENA MERIDA SERRANO.
SECCION: A
Distribución y Comunicación Eficaces en la Zapatería

Yamilet, San Antonio Huista, Huehuetenango.
Estudiantes:
Alba Edith Gómez Ordoñez 0216-16-12315

Bibyan Abigayl Gómez Mendoza 0216-16-8605
Cristian Francisco Hurtado Felipe 0216-16-23021
Esbin Oseas Ixchop Pablo 0216-16-22686
Mayerly Zuleimy Morales Cobón 0216-16-7366
Horacio Cano López 0216-16-23692
HUEHUETENANGO, NOVIEMBRE DE 2018.

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ÍNDICE
I. INTRODUCCIÓN .......................................................................................................... 1
II. JUSTIFICACIÓN ........................................................................................................... 2
III. MARCO INSTITUCIONAL ....................................................................................... 3
1. Objetivos ...................................................................................................................... 3
1.1. General ................................................................................................................. 3
1.2. Específico ............................................................................................................. 3
2. Nombre de la empresa ................................................................................................. 3
3. Slogan .......................................................................................................................... 3
4. Logotipo....................................................................................................................... 4
5. Misión .......................................................................................................................... 4
6. Visión........................................................................................................................... 4
7. Objetivos de la empresa ............................................................................................... 4
7.1. General ................................................................................................................. 4
7.2. Específicos ........................................................................................................... 4
8. Valores ......................................................................................................................... 4
9. Alcances....................................................................................................................... 5
9.1. Ámbito geográfico................................................................................................ 5
9.2. Ámbito Institucional ............................................................................................. 5
9.2.1. Clase De Establecimiento ................................................................................. 5
9.2.2. Actividad Económica Principal ........................................................................ 6
9.2.3. Patente De Comercio ........................................................................................ 6
IV. MARCO TEORÍCO .................................................................................................... 7
1. Plaza............................................................................................................................. 7
1.1. Cadena de Suministros ......................................................................................... 7

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1.1.1. Características................................................................................................... 8
1.1.2. Niveles de decisión en una cadena de suministro........................................... 10
1.2. Distribución Física ............................................................................................. 10
1.2.1. Definición ....................................................................................................... 10
1.2.2. Elementos ....................................................................................................... 11
1.2.3. Funciones ........................................................................................................ 11
1.2.4. Sistemas .......................................................................................................... 13
1.2.5. Tipos ............................................................................................................... 15
1.2.6. Administración ............................................................................................... 18
1.3. Canales de Distribución ..................................................................................... 21
1.3.1. Definición ....................................................................................................... 21
1.3.2. Funciones ........................................................................................................ 22
1.3.3. Tipos ............................................................................................................... 23
1.3.4. Conflictos........................................................................................................ 23
1.3.5. Administración ............................................................................................... 23
1.4. Administración de las Ventas al Detalle y al Mayoreo. ..................................... 24
1.4.1. Las ventas al detalle ........................................................................................ 24
1.4.2. Las ventas al mayoreo .................................................................................... 24
2. Promoción.................................................................................................................. 25
2.1. Publicidad ........................................................................................................... 25
2.1.1. Las Ventajas: .................................................................................................. 25
2.1.2. Las Desventajas: ............................................................................................. 26
2.2. Promoción de Ventas ......................................................................................... 26
2.2.1. Ventajas .......................................................................................................... 27
2.2.2. Desventajas ..................................................................................................... 27
ii

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2.3. Ventas Personales............................................................................................... 28
2.3.1. Objetivos ......................................................................................................... 28
2.3.2. Ventajas .......................................................................................................... 29
2.3.3. Desventajas ..................................................................................................... 29
2.4. Merchandising .................................................................................................... 29
2.4.1. Beneficios del merchandising ......................................................................... 30
2.4.2. Técnicas aplicadas al merchandising .............................................................. 31
2.4.3. Elementos de valor en el merchandising ........................................................ 31
2.4.4. Aspectos en los que se centra el merchandising ............................................. 31
2.5. Marketing Directo .............................................................................................. 32
2.5.1. Beneficios y crecimiento del marketing directo ............................................. 33
2.5.2. Bases de datos de clientes y marketing directo .............................................. 34
2.5.3. Formas de marketing directo .......................................................................... 35
2.5.4. Ventajas .......................................................................................................... 36
2.5.5. Desventajas ..................................................................................................... 37
2.6. Relaciones Públicas ............................................................................................ 37
2.6.1. El papel y el impacto de las relaciones públicas ............................................ 38
2.6.2. Principales herramientas de las relaciones públicas ....................................... 39
2.6.3. Relaciones públicas a largo plazo ................................................................... 40
2.6.4. Ventajas .......................................................................................................... 42
2.6.5. Desventajas ..................................................................................................... 43
3. Presupuesto ................................................................................................................ 43
3.1. Métodos .............................................................................................................. 43
3.1.1. Porcentaje de ventas ....................................................................................... 44
3.1.2. Porcentaje de utilidades: ................................................................................. 45
iii

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3.1.3. Paridad competitiva ........................................................................................ 48
3.1.4. Objetivos / funciones ...................................................................................... 49
3.1.5. Investigación empírica .................................................................................... 50
3.1.6. Modelos matemáticos cuantitativos................................................................ 51
3.1.7. Todos los fondos disponibles ......................................................................... 51
3.2. Ventajas y Desventajas de la aplicación de cada Método. ................................. 51
3.2.1. Porcentaje de ventas ....................................................................................... 51
3.2.2. Porcentaje de utilidades .................................................................................. 52
3.2.3. Paridad competitiva ........................................................................................ 53
3.2.4. Objetivos / Funciones ..................................................................................... 53
3.2.5. Investigación empírica .................................................................................... 54
V. DIAGNÓSTICO Y EVALUACIÓN GENERAL ........................................................ 55
1. Evaluación de acuerdo al marco teórico .................................................................... 55
2. Evaluación en base a la efectividad de las actividades y de los resultados en el mercado

56
VI. DESARROLLO DE LA IMPLEMENTACIÓN ....................................................... 58
1. Distribución física de la Zapatería Yamilet ............................................................... 58
2. Cadena de suministro de la Zapatería Yamilet .......................................................... 59
3. Distribución intensiva de la Zapatería Yamilet ......................................................... 60
4. PLAN DE PROMOCIÓN ......................................................................................... 61
4.1. Publicidad de la Zapatería Yamilet .................................................................... 61
4.2. Promoción de ventas de la Zapatería Yamilet .................................................... 62
4.3. Ventas personales de la Zapatería Yamilet ........................................................ 63
4.4. Merchandising de la Zapatería Yamilet ............................................................ 64
4.5. Marketing directo de la Zapatería Yamilet ........................................................ 65
iv

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4.6. Relaciones públicas de la Zapatería Yamilet ..................................................... 66
5. Presupuesto de la Zapatería Yamilet ......................................................................... 67
2. CONCLUSIONES ........................................................................................................ 68
3. RECOMENDACIONES .............................................................................................. 69
4. BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................... 70
5. ANEXOS ...................................................................................................................... 71

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I. INTRODUCCIÓN
Todas las empresas cuentan con diferentes tipos de recursos, pero dentro de estos se
encuentra el recurso humano que es el motor de la empresa. Quiénes tienen la responsabilidad
de hacer funcionar los sistemas y operaciones de una organización.
Dado que las empresas han ido innovando y actualizando sus procesos, han reducido el
número de personal humano en sus filas; optando por la incorporación de maquinaria
sofisticada para acelerar sus procesos y aumentar sus beneficios y volúmenes de producción.
Sin embargo, el personal humano no se puede descartar en un cien por ciento de la empresa,
porque hay tareas que solo las pueden realizar los empleados o ejecutivos de la entidad.
La mejor manera de consolidar el recurso humano en las empresas es por medio de

capacitaciones al personal de trabajo, así también debe haber medidas que ayuden a fortalecer
la comunicación entre ellos. Siendo algo aparentemente sencillo de llevar a cabo, la
comunicación es más compleja de lo que parece, de este modo si la empresa cuenta con
excelente líder, sabrá aprovechar al máximo cada virtud del equipo de trabajo haciendo
menos notorias sus debilidades. Logrando construir una comunicación estable y un clima
organizacional pacifico, los objetivos y metas de la empresa se alcanzarán con mayor
facilidad.
La comunicación aparte de ayudar al clima interno de la empresa, también aporta un impacto

positivo en su clima externo. Pues la comunicación permite llegar a fortalecer y crear nuevas
y mejores relaciones públicas, lo que es de muchísima ventaja para la organización.
Una empresa que cuenta con excelentes relaciones públicas, encontrará mayores y mejores
oportunidades de crecer como empresa en diferentes ámbitos sociales y empresariales,
llevando sus servicios y productos a otra dimensión en base a las diferentes campañas
comercialización a gran escala de su labor comercial.
Todo esto se desglosa de la excelente labor que se puede explotar del recurso humano e una
empresa, que se logra manejando y controlando una comunicación eficaz y eficiente entre el
grupo de trabajo.

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II. JUSTIFICACIÓN
En la actualidad, nos encontramos ante un mundo empresarial y globalizado en constante
evolución. Esta realidad nos obliga a incorporar nuevos elementos para readaptar los
procesos y dar respuesta a las nuevas necesidades, en el nuevo mundo competitivo.
La mezcla de mercadotecnia es parte del nivel estratégico del marketing, en el cual los planes
se transforman en programas concretos para que una organización pueda acceder al mercado
con productos satisfactores que den respuestas a necesidades o deseos, que sus precios sean
accesibles, con un mensaje adecuado y un sistema de distribución que coloque al producto
en un lugar adecuado y en el mercado oportuno.
La mezcla de mercadotecnia es de vital importancia dentro de cualquier organización ya que

es un elemento estratégico y significativo que sus 4 variables han ayudado en la estructura
de varios planes del marketing no importa si sean pequeñas, medianas o grandes empresas,
para así satisfacer las necesidades de su mercado todo a cambio de una ganancia para su
empresa a cambio de intercambio de sus productos que es un conjunto de atributos tangibles
e intangibles puede ser no solo un producto si no también un servicio, una idea, una persona
o un lugar que exista para propósitos de intercambio para generar ventas o ganancias
poniéndole un precio adecuado para así atraer más a los clientes proporcionándole distintas
formas de pago y poniéndole en el lugar adecuado con su distribución adecuada para esto se
puede ayudar con la variable de plaza ya que es una pieza importante para la organización ya
que es la encargada para que el producto llegue a manos de todos los consumidores pero para
esto también es necesario hacerle promoción esta variable es importante porque es la
encargada de darle a conocer el producto a los clientes por medio de sus diferentes formas
de publicidad.
Recurrir a la estrategia de las 4 Ps suena complicado porque algunas empresas no saben

combinarlas adecuadamente pero si las saben emplear de manera efectiva pueden tener por
seguro que tendrán resultados favorables

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III. MARCO INSTITUCIONAL
1. Objetivos
1.1. General
 Generar la participación activa del estudiante en la creación de Propuestas en el
Marco de la Plaza y la Promoción que fortalezcan el crecimiento y
posicionamiento de mercado de la empresa Yamilet, San Antonio Huista,
Huehuetenango.
1.2. Específico
 Determinar el trabajo actual de la empresa Yamilet en planificación y uso

adecuado de la Plaza y la Promoción.
 Evaluar la efectividad de la Distribución Física en la empresa Yamilet.
 Medir el impacto de las Actividades Promocionales de las actividades de
Publicidad, Promoción de Ventas, Publicidad, Marketing Directo,
Merchandising, Relaciones Públicas en el mercado meta de la empresa Yamilet.
 Plantear Propuestas de Mejora en las actividades de Plaza y Promoción en la
empresa Yamilet según los conocimientos teóricos adquiridos.
2. Nombre de la empresa
Comercial Yamilet.
3. Slogan
Tú imaginas la moda, nosotros te la proyectamos.

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4. Logotipo
5. Misión
Somos una empresa dedicada a la comercialización de calzado para damas, caballeros y
niños de todas las edades, ofreciendo productos de calidad, a precios justos, con los
mejores precios y excelente servicio por parte de sus dueños y empleados capacitados.
6. Visión
Ser la zapatería líder en San Antonio Huista, consolidada con personal profesional y un
proceso organizativo fortalecido.
7. Objetivos de la empresa
7.1. General
Elevar nuestra cartelera de clientes, brindándoles los precios más accesibles del mercado
de la región Huista.
7.2. Específicos
 Crear asociaciones con los mejores proveedores y clientes del mercado, para
proporcionar Valor agregado a los servicios y productos que comercializamos.
 Posicionarnos como la mejor empresa en venta de calzado de cuero para todas las
personas y edades.
8. Valores
 Nuestros Valores Son:
 Transparencia
 Honestidad
 Capacidad
 Fidelidad

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 Responsabilidad
9. Alcances
9.1.Ámbito geográfico
El proyecto se llevará a cabo en la Zapatería Yamilet, ubicada en la calle central de la
cabecera municipal de San Antonio Huista, aproximadamente a una distancia de 100
metros del Parque Central ruta a la salida del municipio de Jacaltenango.
Mapa de Ubicación
9.2. Ámbito Institucional
9.2.1. Clase De Establecimiento

Individual

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9.2.2. Actividad Económica Principal

Compra Y Venta De Zapatos
9.2.3. Patente De Comercio

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IV. MARCO TEORÍCO

1. Plaza
Para concretar una venta, no basta con tener un buen producto o servicio a un precio
adecuado. Además, hay que tener un plan de eficiencia para conducir el producto o
servicio hasta el cliente. Es aquí donde entra la plaza, también conocida como
distribución. La plaza (en inglés placement), se entiende como la forma en la cual un bien
o servicio llegará de una empresa a las manos del consumidor final.
Todos los productos y servicios después de producidos, necesitan llegar a su consumidor
final y no habría forma de hacerlo si no hubiera un puente entre los dos. Es casi imposible
que un productor o fabricante alcance de manera individual todas las tiendas. Por eso, el
papel de la plaza es concretar la transmisión de un producto o servicio hacia los puntos
estratégicos de distribución, para que lleguen impecables a sus consumidores.
1.1. Cadena de Suministros

La cadena de suministro es el nombre que se le otorga a todos los pasos involucrados en
la preparación y distribución de un elemento para su venta, es decir, es el proceso que se
encarga de la planificación o coordinación de las tareas a cumplir, para poder realizar la
búsqueda, obtención y transformación de distintos elementos, de esta forma poder
comercializar un producto para que el mismo sea de fácil acceso al público.
Cuando se dice que abarca a todos los procesos son los involucrados directa e
indirectamente, la cadena de suministro está constituida básicamente por los proveedores
(que pueden estar clasificados en tres niveles), los almacenes, la línea que se está
produciendo, los distintos canales por los cuales transita, la venta para los mayoristas, la
venta hacia los minoritas y así hasta que el producto llegue a las manos del cliente final.
La cadena de suministros no puede ser ejecutada siempre de la misma manera, su

metodología va a depender de la empresa sobre la cual se trabaje, de esta forma se pueden
clasificar tres tipos de empresas: las empresas industriales, al ser de una producción
grande la logística implementada para su cadena de suministro es más compleja,
dependiendo de los almacenes que se encuentran a disposición, la línea de productos que

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fabrican y la clasificación que tienen los mismos en los mercados; las empresas
comercializadoras, cuentan con una cadena de suministro menos elaborada, ya que solo
deben recibir y volver a transportar el producto hasta los sitios de comercio; las empresas
de servicio, cuentan con una cadena de suministros aún más corta y sencilla, ya que
transportan el producto desde las comercializadoras a las manos del cliente final.
Una cadena de suministros común comienza su proceso haciendo un análisis evaluativo
del producto a suministrar, haciendo énfasis en las características biológicas y ecológicas
de los recursos que ofrece la naturaleza necesarios para la fabricación del mismo,
posterior se hace una extracción de la materia prima a utilizar, siguiente a esto se hace la
fabricación, se planea el almacenamiento, luego la distribución, y finalmente la cadena
se termina con el consumo del producto; un error en cualquiera de los pasos originara un
efecto en cadena en los demás pasos a seguir.
1.1.1. Características
 Es dinámica e implica un flujo constante de información, productos y fondos entre

las diferentes etapas.
 El cliente es parte primordial de las cadenas de suministro. El propósito fundamental
de las cadenas de suministro es satisfacer las necesidades del cliente.

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 Una cadena de suministro típica puede abarcar varias etapas que incluyen: clientes,
detallistas, mayoristas/distribuidores, fabricantes, proveedores de componentes y
materias primas.
 Cada etapa de la cadena de suministro se conecta a través del flujo de productos,
información y fondos.
 No es necesario que cada una de las etapas esté presente en la cadena de suministro.
 El diseño apropiado de la cadena de suministro depende de las necesidades del cliente
como de las funciones que desempeñan las etapas que abarca.
 Procesos macro y funciones de la Cadena de Suministro en el Interior de una Empresa
 Administración de las Relaciones con Proveedores (En inglés: Supplier Relationship
Management - SRM)
 Selección y evaluación de proveedores
 Negociación de contratos
 Desarrollo de proveedores9
 Compras
 Colaboración en el diseño
 Colaboración en el suministro
 Administración de la Cadena de Suministro Interna (En inglés: Internal Supply Chain
Management - ISCM)
 Planificación estratégica
 Planificación de la demanda
 Planificación del abasto
 Cumplimiento en el procesamiento de órdenes
 Cumplimiento en el servicio
 Administración de las Relaciones con Clientes (En inglés: Customer Relationship
Management - CRM)
 Marketing
 Fijación de precios
 Ventas
 Atención al cliente

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 Administración de órdenes
1.1.2. Niveles de decisión en una cadena de suministro
 Estrategia o diseño de la cadena de suministro

 La compañía decide cómo estructurar la cadena de suministro.
 Se toman decisiones acerca de cómo se distribuirán los recursos y los procesos.
 Se toman decisiones a largo plazo, pues modificarlas a corto plazo sale caro.
 Se debe tomar en cuenta la incertidumbre en las condiciones.
 Planificación de la cadena de suministro
 Se consideran decisiones de un trimestre.
 La configuración de la cadena de suministro es fija.
 Se configuran las restricciones dentro de las cuales debe hacerse la planificación.
 La meta es maximizar el superávit manteniendo las restricciones.
 Incluye tomar decisiones sobre cuáles mercados serán abastecidos y desde qué
ubicaciones, la subcontratación de fabricación, las políticas de inventario que se
seguirán y la oportunidad y magnitud de las promociones de marketing y precio.
 Operación de la cadena de suministro
 El horizonte de tiempo es semanal o diario.
 Las compañías toman decisiones acerca de los pedidos de cada cliente.
 La configuración de la cadena de suministro se considera fija y las políticas de
planificación ya se han fijado.
 La meta de las operaciones de la cadena de suministro es manejar los pedidos
entrantes de los clientes de la mejor manera posible.
1.2. Distribución Física
1.2.1. Definición
La distribución es la parte de la administración que se encarga de movilizar la cantidad
de recursos necesarios (tanto para producción como para venta) de insumos productivos
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o bienes (tangibles o intangibles) con el fin de cubrir las necesidades de logística de las
empresas en los tiempos y lugares precisos.
La distribución física es la parte que se encarga de administrar los flujos de productos

tangibles con fines productivos e incluye todos los procesos de manejo de productos
desde la obtención de materias primas hasta la entrega del producto final.
1.2.2. Elementos
 El procesamiento de pedidos: Es la parte que se encarga de llevar la información

del consumidor a la planta de producción con el fin de realizar productos y
servicios de acuerdo a las necesidades del comprador.
 El control de inventarios: Es la parte que controla el movimiento (entrada y salida)
de insumos o productos para mantener un registro en los flujos de producción o
ventas.
 El transporte: Es la parte que se encarga de movilizar los insumos o productos con
fines de producción (insumo), venta (distribución) o entrega final.
 El manejo de materiales: Es la parte que se encarga de dar un tratamiento
específico a los insumos productivos.
 El almacenamiento: Es la arte que se encarga de guardar los insumos o productos
para su conservación con el fin de vender o aprovechas en el futuro.
1.2.3. Funciones
 Procesamiento de los pedidos:

 Trata todas las actividades relacionadas con el proceso de gestión de órdenes de
compra y su cumplimiento y validación. Los puntos relativos con éste, que deben
fijarse con todo detalle.
 Documentación de órdenes de compra: documentos en que éstas se materializan.
 Recepción de órdenes de compra: a qué Departamento llegan, quien las recibe,
cómo se formalizan.
 Análisis de inventario: para seguir las órdenes de compra: comprobación del
mismo y análisis de demoras.
 Análisis de orden de reposición de inventario en caso de rotura.
 Gestión de garantías y reclamaciones del cliente.
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 Documentación que resuma y represente la cartera de pedidos a lo largo del

tiempo.
 Tratamiento de incidencias.
El procesamiento de pedidos, en particular y la gestión de compras, en general se han

facilitado notablemente con la introducción de los códigos de barras y los scanners
utilizados para su lectura. Con estos equipos, los detallistas pueden llevar a cabo con gran
fiabilidad, la facturación de los productos vendidos y la gestión de los inventarios.
a. Manejo de materiales
Incluye la determinación de los procedimientos a seguir y medios materiales y humanos
a utilizar para el movimiento de los productos dentro de los almacenes y locales de venta
de la propia empresa.
b. Embalaje
Elección de los sistemas y formas de protección y conservación de los productos (papel,
cajas de cartón o madera, plástico, entre otros) durante el proceso de distribución y
almacenaje. La protección se realizará para impedir roturas, mermas, deterioros,
suciedad, incendios o robos del producto. Además de proteger, el embalaje puede
constituir un elemento promocional del producto.
c. Transporte del producto

Determinación de los medios materiales (avión, ferrocarril, avión, barco, etc) a utilizar y
plan de rutas a seguir para mover el producto desde el punto de origen al de destino.
d. Almacenamiento
Comprende el mantenimiento, preservación y manipulación de los productos desde el
momento de su elaboración hasta su venta o almacenaje, así como el ensamblaje, división
y preparación de los productos para el reembarque. Incluye decisiones sobre los lugares
de almacenaje y venta, número de punto y dispersión de los mismos.
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Incluye todas las actividades necesarias para guardar y mantener los productos desde que
son fabricados o adquiridos a los proveedores hasta que son vendidos y entregados a los
clientes.
e. Control de Inventario
El control de inventario representa 'el problema de gestionar el nivel de existencia de un
producto a lo largo del tiempo en un almacén concreto'. Para el Marketing solo interesa
el producto terminado.
El producto terminado es un activo circulante para la empresa y en su gestión intervienen

criterios propios del corto plazo: oportunidad y costo.
 Costo de aprovisionamiento.
 Costo de almacenamiento.
 Costo de adquisición del producto.
 Costo de rotura.
f. Servicio al Cliente
Establecimiento de los puntos de servicio, medios materiales y personas para recibir y
atender al cliente, así como para entregar y cobrar el producto.
La distribución física supone un conjunto de decisiones complejas e interrelacionadas

que requieren una adecuada planificación y que, precisan, en muchos casos la ayuda de
medios técnicos e informáticos.
1.2.4. Sistemas
a. Recogida y reparto de mercancías

Esta empresa no solo tiene el problema de diseñar el reparto a una serie de clientes sino
que también, ha de realizar la recogida de la mercancía que posteriormente tendrá que
distribuir.
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En realidad, el verdadero problema reside en la distribución de mercancía y no en la

recogida, ya que en este caso, la mercancía se encuentra concentrada en 5 empresas de
transporte, es decir, que toda la mercancía la encontraremos concentrada en estos puntos,
con lo que no existirá mayor dificultad que disponer de los camiones adecuados y
enviarlos a los puntos de concentración de los bultos. Dicha mercancía será recogida y
llevaba de forma inmediata a nuestra plataforma de operaciones, donde comienzan
realmente los problemas. Además en estos casos, siempre se puede llegar a un acuerdo
con la empresa suministradora para que ellos mismos traigan las mercancías hasta nuestro
almacén.
b. Diseño del modelo de reparto

Disponemos de una estructura física constituida por una red de infraestructuras, en
nuestro caso, carreteras y tenemos unos puntos de demanda o paradas en las que se han
de repartir mercancías.
El primer paso que hay que realizar es proceder al establecimiento de la correspondiente

zonificación, es decir, asignar óptimamente paradas a cada centro en función de una serie
de criterios. De esta forma estamos discretizando el problema. Posteriormente, el
siguiente paso consiste en determinar las rutas óptimas sobre cada una de las áreas o
zonas asignadas en el procedimiento anterior a cada centro.
c. Resolución del modelo de zonificación y problema de asignación de rutas

Para la resolución tanto del modelo de zonificación como el problema base de asignación
se ha utilizado una macro automática de Excel, Solver. Es una herramienta matemática
que permite determinar la mejor de las respuestas posibles para una fórmula en la que
existen valores de entrada o para la que se deben cumplir una serie de restricciones.
Solver busca una solución óptima variando múltiples celdas de entrada al tiempo que
asegura que determinadas fórmulas de la hoja de trabajo permanecen dentro de los límites
especificados por el usuario.
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d. Estudio de los casos obtenidos por el modelo de zonificación

Como se lleva comentando desde el principio, el estudio se ha realizado clasificando a
los clientes en dos grupos: exteriores e interiores a la ciudad. Una vez clasificados todos
los clientes, se aplican los modelos de zonificación y diseño de rutas a los diferentes
grupos en que se han clasificado. A partir de los resultados obtenidos se acaban de perfilar
las conexiones entre clientes de cada zona para poder realizar el reparto dentro del límite
horario de cada cliente y finalmente se obtiene el coste de cada ruta de reparto y con ello
el coste global de los diferentes casos obtenidos por los modelos.
El objetivo es encontrar los casos en que los costes del reparto sean mínimos tanto en los
clientes exteriores como interiores. Para obtener el coste global mínimo sumaremos los
costes parciales de cada grupo de clientes.
e. Estudio de las zonas al aplicarles el modelo de asignación. Rutas óptimas

Una vez finalizada la obtención de los diferentes casos mediante el modelo de
zonificación, se debe realizar una criba de todos estos casos para conseguir únicamente
los casos en los que debamos aplicar el modelo se diseño de rutas. Se analizarán uno por
uno todos los casos resultantes de la depuración realizada con anterioridad, obteniéndose
para cada uno de ellos un coste asociado a cada zona que constituye la zona.
1.2.5. Tipos
a. Distribución física de posición fija

Es apropiada cuando las características del producto (peso, forma, volumen, elevado
tamaño, etc.) impiden su movilidad, lo que conlleva localizar el producto en una posición
fija de manera que los factores que se desplazan sean los trabajadores, las herramientas,
la maquinaria y los diversos materiales necesarios para su elaboración, así como los
propios clientes en su caso.
Esto hace que el resultado de la distribución se limite, en la mayoría de las ocasiones, a
la colocación de los diversos materiales y herramientas alrededor del emplazamiento del
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proyecto y sobre todo, se centre en la determinación de los momentos de llegada de estos

materiales, así como a la realización de la programación de las actividades que configuran
el proyecto. Así, la distribución de los materiales, herramientas y equipos de trabajo, suele
adoptar una estructura como la que se recoge en el figura 1 donde en los círculos más
alejados del producto se sitúan los materiales y herramientas menos utilizadas,
ubicándose en las proximidades del producto aquellos materiales empleados de forma
más habitual en su fabricación.
b. Distribución física orientada al proceso

Distribución orientada al proceso se adopta cuando la producción se organiza por lotes
el personal y los equipos que realizan la misma función general se agrupan en la misma
área.
Esta distribución se basa o se caracteriza en la ordenación de los equipos y maquinas

dentro de cada sección, obteniendo así una distribución precisa de las instalaciones y sus
diferentes elementos. Esta distribución consta: proceso de trabajo, material en curso de
fabricación . Los puestos de trabajo se sitúan por funciones parecidas. El material se
desplaza entre diferentes puestos dentro de la misma sección, o desde una sección a la
siguiente que corresponda.
c. Distribución física de oficina

Es algo muy importante y que está estrechamente relacionada con la productividad y
eficiencia del trabajo que se desempeñe en ella. Aunque en un principio, a la hora de
montar o decorar una oficina puede imperar el criterio estético frente al funcional, el caso
es que es un error que debemos evitar si no queremos vernos cada día lastrados por una
incorrecta configuración.
d. Distribución física de detallista

Son personas las cuales pueden ser físicas o también jurídicas en donde su venta es a los
consumidores finales.
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Ingresar en el ámbito minorista o detallista es un proceso simple pero tiene como

contrapartida que la rentabilidad no es importante en donde la falta de formación
empresaria y la competencia del mercado, que pueden ocasionar que se abandone el
emprendimiento en el corto plazo.
Los mayoristas sin embargo se trata de personas jurídicas o físicas que sus compras son
realizas a los fabricantes con la intención de volver a comercializar los productos a los
detallistas, logrando de esta manera la obtención de beneficios.
e. Distribución física de almacenes

Determinar la ubicación de un almacén es uno de los aspectos primordiales que hay que
considerar antes de su instalación. La localización del almacén es un factor que influye
no sólo en el aspecto constructivo, sino, sobre todo, en el estratégico, y puede ser decisivo
en el éxito o el fracaso del negocio. El estudio de la ubicación de un almacén será más
largo y complejo cuanto mayor sea el tamaño de la empresa y, en consecuencia, su
sistema de distribución. En cualquier caso este estudio deberá realizarse mediante el
examen de cuatro factores básicos: la producción, los costes, la demanda y la
competencia. En cada uno de esos elementos se deben observar dos criterios de
valoración para poder realizar el análisis de la manera más ajustada a la realidad, como
son el económico y el comercial.
f. Distribución física orientada al producto

Hace referencia a la forma en que los productos son distribuidos hacia el lugar o punto
de venta en donde estarán a disposición, serán ofrecidos o serán vendidos a los
consumidores; así como en la selección de estos lugares o puntos de venta.Para distribuir
un producto, en primer lugar debemos determinar el tipo de canal que vamos utilizar para
distribuirlos y, en segundo lugar, seleccionar los canales, plazas, lugares o puntos de
venta en donde los vamos ofrecer o vender. Es hacia la consistencia de que el producto
se caracteriza de una en donde se distribuirá al cliente, es decir los productos clasificados
17

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como la leche, el pan, los empaquetados, los carros en el tema de mecánica y muchos
más de los productos que a diario consumimos o utilizamos.
1.2.6. Administración
Distribución física es él término empleado para describir las actividades relativas al
movimiento de la cantidad correcta de los productos adecuados al lugar preciso en el
momento exacto.
a. Importancia de la distribución física.

Para muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el relativo a los de la
distribución física. Para otros productos, estos costos alcanzan tanto como la mitad del
precio de mayoreo cuando se realizan actividades de transporte y almacenamiento.
A través de los años, la administración ha alcanzado logros significativos en el progreso

hacia la optimización de actividades de costos de producción. También se han efectuado
reducciones de costos en muchas áreas de la mercadotecnia. La distribución física es la
nueva frontera y quizá la ultima para la disminución de los costos. Los ahorros de costos
en la distribución física pueden ejercer un considerable efecto de "apalancamiento" de las
utilidades.
1). Distribución física y servicio al cliente

Quizá la contribución más importante que la administración de la distribución física
efectiva puede hacer al esfuerzo total de mercadotecnia, radica en su estrecha relación
entre la empresa y el servicio al cliente. En un estudio de campo al servicio al cliente, se
informó que esta actividad era considerada por los altos directivos como el elemento
clave en una mezcla de mercadotecnia de la empresa. Los ejecutivos encuestados
mencionaron que la función de distribución física es demasiado cercana a las perspectivas
de sus clientes relacionadas con:
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b. Importancia relativa del servicio al cliente

Los elementos que constituyen el servicio al cliente. Mas aun, el estudio sugería que la
alta dirección debería establecer las normas de servicios al cliente en una empresa y que
la implantación de estas normas deben ser responsabilidad de las personas de distribución
física.
Concepto de sistema total de distribución física. La distribución física en mercadotecnia

es esencialmente un problema de logística. Un ejercito no puede darse el lujo de tener
una división en una posición donde tiene armas pero no municiones o camiones o
gasolina. De la misma manera, un negocio se encuentra en una posición débil cuando
tiene pedidos pero no mercancías que embarcar, o cuando tiene un abasto suficiente de
maquinaria en Atlanta pero el cliente que la necesita con urgencia se encuentra en Nueva
Orleans. Estas situaciones indican la importancia de la ubicación en la mercadotecnia,
bien sea la ubicación de una tienda, un almacén o las existencias de mercancía. La
correcta variedad de productos debe encontrarse en el lugar preciso y en el momento
adecuado para poder maximizar la oportunidad de un volumen de ventas costeable.
c. La tarea de distribución física puede dividirse en cinco etapas:
 Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de almacenamiento.

 Establecer el sistema de manejo de materiales.
 Mantener un sistema de control de inventarios.
 Establecer procedimientos para tramitar los pedidos.
 Seleccionar el medio de transporte.
d. El uso efectivo de la distribución física.
 La administración de esta actividad también puede afectar la mezcla de

mercadotecnia de una empresa: particularmente sus políticas de planeación del
producto, precios y distribución.
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 Mejora el servicio al cliente: Un sistema logístico sofisticado puede mejorar el

servicio de distribución que una empresa proporciona a sus clientes, bien sean los
intermediarios o usuarios finales. Y el nivel de servicio al cliente afecta en forma
directa a la demanda. Por tanto la administración debe luchar por un balance optimo
entre el servicio de distribución proporcionado al cliente y el costo de este.
 Reduce los costos de distribución: Se pueden abrir muchos caminos para la reducción
de costos mediante la adecuada administración de las actividades de distribución
física de una empresa. Una efectiva sistematización de estas actividades puede dar
como resultado una simplificación, tal como la eliminación de almacenes, lo cual
reducirá los costos.
 Genera volúmenes adicionales de venta: Un sistema logístico adecuadamente
planeado también puede ayudar a generar volúmenes adicionales de venta. Tal
sistema minimizara las condiciones de falta de inventarios, siendo el resultado tanto
un incremento en ventas como en satisfacción del cliente. Los ahorros de costos
pueden trasladarse a los clientes en la forma de mayores descuentos. El incremento
en eficiencia en la distribución física, a menudo permitirá que el vendedor expanda
su mercado geográfico.
 Ajusta las diferencias de tasa, lugar y tiempo en la producción y consumo: crea
utilidad de tiempo y lugar: El valor económico del almacenamiento es el hecho de
que crea utilidad de tiempo. Un producto puede estar correctamente localizado con
respecto a su mercado, pero el tiempo puede ser tal que no haya demanda para él en
la actualidad. Se adiciona un valor precioso en ese artículo solo si lo detenemos y lo
preservamos adecuadamente en almacenamiento hasta que la demanda aumente. El
almacenamiento es primordial cuando hay una falta de balance entre el tiempo de
producción y el de consumo. El adecuado uso de las instalaciones de almacenamiento
permitirá que el productor almacene sus excedentes estacionales, de tal manera que
pueda ser comercializado mucho después que la cosecha haya concluido.
 Estabiliza precios: El cuidadoso manejo de las instalaciones de almacenamiento y
transporte puede ayudar a estabilizar los precios en una empresa individual o en toda
una industria. El movimiento juicioso de los productos de un mercado a otro puede
aliviar los cuellos de botella en un área, permitir que un vendedor evada un mercado
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con precios deprimidos o permitir que un vendedor saque ventaja de un mercado que
tiene un abasto restringido y mayores precios.
 Determina la selección de los canales y la ubicación de los intermediarios: Las
decisiones administrativas concernientes a la administración del inventario tienen un
soporte importante en la selección del fabricante de sus canales comerciales y la
ubicación de los intermediarios. Las consideraciones logísticas pueden ser
principalísimas, por ejemplo cuando una empresa ha decidido descentralizar sus
existencias. Ahora la administración debe determinar cuántos sitios establecer y
cuando utilizar intermediarios, sus propios almacenes sucursales o almacenes
públicos.
 Utiliza la administración de tráfico para asegurar los costos más bajos: Los buenos
administradores de trafico buscaran que sus empresas disfruten de las rutas más
rápidas y las tarifas más bajas posibles de cualquier método de transporte sobre el
cual decidan. Los buenos gerentes de tráfico también pueden negociar con los
transportistas para que sus productos sean reclasificados u obtengan una tarifa
especial.
1.3. Canales de Distribución
1.3.1. Definición
Consiste en un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso
de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario de negocios. Las
decisiones de canal de una compañía afectan directamente a cualquier otra decisión de
marketing.
Las decisiones del canal de distribución suelen involucrar compromisos a largo plazo con
otras empresas.
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1.3.2. Funciones
a. Información.
Reunir y distribuir información de inteligencia e investigación de marketing acerca de
los actores y fuerzas del entorno de marketing, necesaria para hacer la planeación y
efectuar el intercambio.
Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
b. Contacto
Encontrar y comunicarse con compradores potenciales.
Adecuación: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, lo que incluye
actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empacado.
c. Negociación
Llegar a un acuerdo sobre el precio y otros términos de la oferta, para transferir la
propiedad o la posesión.
Otros ayudan a cumplir a cabalidad las transacciones concertadas:
d. Distribución física
Transportar y almacenar bienes.
e. Financiamiento
Adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo de canal.
f. Correr riesgos
Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo de canal. La pregunta no es si es necesario

llevar a cabo estas funciones, puesto que deben realizarse, sino quién lo hará. En la
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medida en que el fabricante desempeñe estas funciones, sus costos aumentan y sus
precios deben ser más altos.
1.3.3. Tipos
a. Canal de marketing directo

Canal de marketing que carece de niveles intermediarios.
b. Canales de marketing indirecto

Canales que contienen uno o más niveles de intermediarios.
Un canal de marketing está constituido por las empresas que se asocian para buscar su
bien común; cada miembro del canal depende de los demás.
1.3.4. Conflictos
Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones,
quién hará qué cosa y qué obtendrá a cambio.
Un cierto grado de conflicto en el canal se convierte en competencia saludable, que

resulta benéfica para el canal; sin ésta, el canal se volvería pasivo y poco innovador. Sin
embargo, el conflicto grave o prolongado perturba la eficacia del canal y provoca un daño
duradero en sus relaciones. Las compañías deben manejar el conflicto de canal para evitar
que se salga de control.
1.3.5. Administración
Una vez que la compañía ya revisó sus alternativas de canal y decidió cuál es el mejor
diseño, debe poner en práctica y administrar el canal elegido.
La administración del canal requiere seleccionar, administrar y motivar a los miembros

individuales del canal, y evaluar su desempeño con el paso del tiempo.
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Selección de miembros del canal Los productores tienen distintas habilidades para atraer
intermediarios de marketing calificados. Algunos no tienen problemas para contratar
miembros de canales.
Administración y motivación de los miembros del canal Una vez que se selecciona a los
miembros del canal, éstos se deben administrar y motivar de forma continua para que
hagan su mejor esfuerzo. La compañía no sólo debe vender a través de los intermediarios,
sino para ellos y con ellos.
1.4. Administración de las Ventas al Detalle y al Mayoreo.
1.4.1. Las ventas al detalle

Abarcan todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios
directamente a los consumidores finales, para su uso personal, no comercial. Detallistas
Negocio cuyas ventas provienen principalmente de la venta al detalle
Las ventas al detalle fuera de las tiendas incluyen las ventas a consumidores finales por
correo directo, catálogos, teléfono o Internet; en programas comerciales de televisión,
reuniones en hogares y oficinas; o por contacto de puerta en puerta, máquinas
expendedoras u otros métodos de ventas directas.
1.4.2. Las ventas al mayoreo

Incluyen todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes
los compran para revenderlos o darles un uso comercial. Denominamos mayoristas a las
compañías que se dedican principalmente a actividades de venta al mayoreo.
Básicamente los mayoristas compran a los productores y venden a los detallistas, a
consumidores industriales y a otros mayoristas.
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2. Promoción
2.1. Publicidad
Philip Kotler define publicidad “como una comunicación no personal y onerosa de
promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador identificado”.
Los principales objetivos esenciales de la publicidad son: informar, persuadir y recordar.
Para la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en “la colocación de

avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los
medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias
del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un
mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios,
organizaciones o ideas”
“La publicidad es una forma pagada de comunicación impersonal que se transmite a los
consumidores a través de medios masivos como televisión, radio, periódico, revistas,
correo directo, vehículos de transportación masiva y exhibidores exteriores” según
William M. Pride.
2.1.1. Las Ventajas:

 Puedes alcanzar a masas de gente de un día para otro, no necesitas esperar a que la
gente te busque, se puede bombardear una ciudad completa o a un país completo.
 Se pueden hacer campañas con slogans (frases como: “LG, Life’s Good”) para que
estos slogans permanezcan en la mente de las personas.
 El posicionamiento de toda marca depende de la cantidad de tiempo seguido que haga
publicidad.
 Puedes lucir un logo, diseño o una marca en específico para darle autoridad social.
 Puedes influenciar en la cultura de las personas.
 Se pueden crear fondos de gasto compartido o dividir los gastos de una campaña por
patrocinadores.
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 En el caso de la televisión y la radio, la gente asocia tu producto o servicio con artistas,

música y cosas de sus propios intereses.
2.1.2. Las Desventajas:

 A excepción de los flyers y el periódico (tomando en cuenta que los flyers no sirven
prácticamente para nada), lo demás es relativamente costoso para un negocio pequeño
o mediano.
 Poca gente responde de forma inmediata a una campaña publicitaria, se necesitan
meses y años de constante bombardeo para posicionar una marca, lo que implica gran
inversión.
 La gente no responde bien a la publicidad por la saturación que hay y los pequeños
negocios no tienen chance alguna de competir con empresas transnacionales.
 No sabes realmente a donde estás dirigiendo tu publicidad, puede que lo que se
“calcula”, sea un segmento, pero no es certero.
 A veces necesitas contratos por meses o años para poder tener un buen lugar en esa
publicidad, o pagar más pues no es lo mismo aparecer a la hora pico de la radio, que
a horas que casi nadie escucha.
 Te arriesgas a dos cosas: no sabes realmente cuantas personas te escuchan y te ven;
segundo, tampoco sabes cuantas personas compraran, y no importa si no obtuviste 1
sólo cliente de esa publicidad, de todas maneras tienes que pagar.
2.2. Promoción de Ventas

Stanton, Etzel y Walker, autores del Libro "Fundamentos de Marketing", definen la
Promoción de ventas como "los medios para la demanda de los resultados para completar
la publicidad y Facilitar las ventas personales”.
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta Edición",

definen la Promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o venta de un producto o servicio".
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Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la Promoción de ventas como "Un
conjunto de ideas, planos y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la
Publicidad, y apoyamos el flujo del producto al consumidor”.
2.2.1. Ventajas
 Estimular el entusiasmo de la fuerza de ventas para un producto nuevo,
mejorado o maduro.
 Vigorizar las ventas de un producto maduro.
 Facilitar la introducción de nuevos productos al mercado.
 Incrementar el espacio de venta.
 Neutralizar las estrategias de marketing promocional de la competencia.
 Obtener compras de prueba de los consumidores.
 Retener a los usuarios corrientes animando la compra retenida.
 Aumentar el uso del producto incrementando la cantidad ofrecida al
consumidor.
 Reforzar las estrategias de marketing en plataformas digitales, así como
offline.
2.2.2. Desventajas
 Compensar por una fuerza de ventas mal entrenada por falta de más estrategias
de marketing o por una débil imagen de marca.
 Dar a los vendedores o consumidores una razón a largo plazo para continuar
comprando una marca.
 Para permanentemente la tendencia establecida hacia la baja de las ventas de un
producto, o cambiar la actitud de no aceptación de un producto no deseado.
 Sólo puede invertirse la tendencia si se usa la promoción de ventas en
combinación con esfuerzos como activaciones de marca, eventos, etc., o mejoras
en el producto.
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2.3. Ventas Personales

Según Lamb, Hair y McDaniel, las ventas personales son "la comunicación directa entre
un representante de ventas y uno o más compradores potenciales, en un intento de
relacionarse unos a otros en una situación de compra".
Kotler y Armstrong, definen las ventas personales como la "presentación personal que
realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar
relaciones con los clientes".
Para Richard L. Sandhusen, "las ventas personales incluyen presentaciones de ventas cara
a cara entre intermediarios, clientes y prospectos. Generan relaciones personales a corto
y a largo plazo que agregan convicción persuasiva a las presentaciones de ventas que
relacionan los productos y servicios con las necesidades del comprador".
2.3.1. Objetivos
Dentro de los objetivos que existen al realizar una venta personal se pueden encontrar los
siguientes:
 El vendedor le proporciona al cliente toda la información necesaria.
 Ofrecer un servicio al cliente. Se da a conocer los productos o servicios que la

compañía tiene y que desea que el cliente obtenga y de acuerdo a la satisfacción
del cliente, se pueden realizar diferentes ventas.
 Cuando se tiene manejo del producto o servicio que se ofrece y se resuelven todas
las inquietudes del cliente, puede terminar haciendo una compra.
 Desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la empresa. Debido a que el

vendedor al personalizar el producto o servicio que ofrece a las necesidades del
cliente, se puede ganar su confianza y hacer que genere una percepción positiva
hacia lo que se ofrece.
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 Servir de conexión entre el mercado y la organización. Por lo general se están

actualizando los productos por los cambios constantes de la sociedad, lo que
utiliza el vendedor como pretexto para estar en contacto con el cliente y ofrecer
sus productos actualizados, los cambios que puedan existir y las mejoras.
2.3.2. Ventajas
 Facilita la escogencia de los potenciales clientes, porque el vendedor se encuentra

en el medio.
 Se personaliza la presentación con base a cada cliente, para que haya una mejor
aceptación de lo que se ofrece.
 Se realiza una demostración directa de los servicios o productos ofrecidos, lo que
genera un mayor impacto.
 Se aclaran las dudas inmediatas del cliente con respecto a lo que se ofrece.
 El cliente participa activamente, conllevando a que el vendedor lo conozca más y
se adapte a los cambios existentes.
2.3.3. Desventajas
 Puede resultar muy costoso para la organización, por esta razón no se utiliza en
productos o servicios de bajo costo, porque puede generar pérdidas para la
organización.
 No posibilita la entrega de información a muchos clientes a la vez, por ser
personalizada y de acuerdo a las necesidades de estos.
 El vendedor necesita comprometerse a largo plazo, diferenciándose de las
publicidades promociones existentes que se utilizan y eliminan inmediatamente.
2.4. Merchandising
El merchandising es una técnica de marketing que se dedica a estudiar la manera de
incrementar la rentabilidad en los puntos de venta. Son actividades que estimulan la
compra por parte de los clientes en determinadas zonas de un local comercial. Se realiza
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mediante estudios e implementación de técnicas comerciales que permiten presentar al

producto o servicio de la mejor manera a los clientes. Para su puesta en marcha se recurre
a distintas técnicas que harán que el producto o servicio resulte más atractivo para los
consumidores potenciales.
El merchandising es una técnica que incluye las actividades desarrolladas en el punto de

venta para modificar la conducta de compra de los consumidores. Entre sus principales
objetivos está llamar la atención de los consumidores para incentivar de esa la manera la
compra de los productos que más rentabilidad tienen para la empresa.
Buscan seguir argumentando e influyendo de forma constante en los potenciales clientes

para mantener e incrementar las ventas, incluso incrementando las ventas por impulso o
no pensadas antes del momento de la compra.
2.4.1. Beneficios del merchandising

Muchos autores destacan los innumerables beneficios del merchandising para una
empresa, aunque coinciden en destacar algunos de ellos:
 Mayores ventas
 Paso de zonas frías a lugares con vida
 Reducción del tiempo de compra
 Mayor cantidad de compras por impulso
 Aprovechamiento del punto de venta en todos los aspectos
 Mayor rotación de productos
 Potenciación de productos “imán”
 Venta de stocks o productos antes no visibles
 Un punto de venta más atractivo
 Un mejor ambiente y comodidad en el punto de venta
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2.4.2. Técnicas aplicadas al merchandising

Se podría considerar que el merchandising es el resultado de la aplicación de una serie de
técnicas cuyo objetivo es la consecución de una venta o llamar la atención del posible
cliente. Así, esta disciplina bebe de otras técnicas como:
 Gestión del lineal, gestión del espacio
 Estudio de mercado, estudiando diferentes aspectos de cliente, competencia y público
objetivo
 Gestión del surtido
 Animación del punto de venta, acciones para hacer atractivo el espacio de compra
(incluye PLV)
2.4.3. Elementos de valor en el merchandising

Una estrategia de merchandising efectiva debe tener en cuenta diferentes factores para la
construcción de un mensaje eficaz. A continuación, establecemos una relación de factores
a tener en cuenta a la hora de programar el mensaje:
 Situación del establecimiento

 Selección del surtido
 División en secciones
 Colocación de los productos en el lineal
 Gestión de stocks
 Organización y limpieza del espacio
2.4.4. Aspectos en los que se centra el merchandising

El merchandising como técnica pretende utilizar diferentes aspectos del producto para
incentivar la compra o llamar la atención del consumidor. No se trata de una ciencia
exacta, sino de saber aprovechar diferentes características para construir un mensaje
eficaz. Algunos de los aspectos en los que se centra el merchandising son:
 En el color
 En el grafismo
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 En valor de la superficie
 En situación de grupo de productos
 En situación de pasillos y puertas
 En exposición del producto
 En los elementos decorativos
 En la presentación del producto
 En tarjetas comerciales
 En etiquetas de productos
 En niveles de ventas
 En los productos que se muestran más visibles
 En los elementos exteriores del negocio, como escaparates
 En la iluminación
 En el recorrido general del local
La PLV es una de las principales técnicas de publicidad que se hacen en el punto de

venta, consistentes en mensajes publicitarios o promocionales en los propios puntos de
venta. Busca ofrecer información sobre el lanzamiento de nuevos productos u ofertas,
atraer la atención sobre productos determinados, animar el punto de venta, dar motivos
para la venta o repetir mensajes publicitarios para reforzarlos.
2.5. Marketing Directo

En la actualidad, con la tendencia hacia un marketing más dirigido o personal, muchas
compañías están adoptando el marketing directo, ya sea como su principal enfoque de
marketing o como complemento a otros enfoques. En esta sección exploramos el
creciente mundo del marketing directo.
El marketing directo consiste en conexiones directas con consumidores individuales

cuidadosamente elegidos, tanto para obtener una respuesta inmediata como para cultivar
relaciones duraderas con los clientes. Los mercadólogos directos se comunican
directamente con los clientes, a menudo de forma interactiva, de uno a uno. Con la ayuda
de bases de datos detalladas, adaptan sus ofertas y comunicaciones de marketing a las
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necesidades de segmentos estrechamente definidos o incluso de compradores

individuales.
Más allá de construir la marca y la imagen, los mercadólogos directos generalmente

buscan una respuesta directa, inmediata y medible por parte de los consumidores.
2.5.1. Beneficios y crecimiento del marketing directo

Ya sea que se utilice como un modelo de negocios completo o como complemento de
una mezcla de marketing con una integración más general, el marketing directo ofrece
muchos beneficios tanto a los compradores como a los vendedores. Como resultado, el
marketing directo está creciendo con gran rapidez.
Para los compradores, el marketing directo es conveniente, fácil de usar y privado. Desde
la comodidad de su hogar u oficina ellos tienen la oportunidad de revisar catálogos por
correo o de visitar los sitios Web de una empresa en cualquier momento del día o de la
noche. El marketing directo ofrece a los compradores un acceso inmediato a una gran
cantidad de productos e información, en su hogar y en todo el mundo. Por último, el
marketing directo es inmediato e interactivo, ya que los compradores tienen la posibilidad
de interactuar con los vendedores por teléfono o en su sitio Web para crear la
configuración exacta de la información, productos o servicios que desean y hacer el
pedido en el momento.
Para los vendedores, el marketing directo es una herramienta poderosa para forjar
relaciones con los clientes. Gracias al marketing de bases de datos, los mercadólogos de
hoy pueden dirigirse a pequeños grupos de consumidores o a consumidores individuales,
adaptar las ofertas a las necesidades individuales y promover tales ofertas a través de
comunicaciones personalizadas. También es posible programar el marketing directo para
que llegue a los prospectos justo en el momento adecuado. Por su naturaleza interactiva
y personalizada, Internet es una herramienta de marketing directo especialmente
poderosa. Además, el marketing directo permite que los vendedores se pongan en
contacto con los compradores que no podrían localizar por medio de otros canales. Por
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ejemplo, Internet permite el acceso a mercados globales que, de otra forma, quedarían
lejos del alcance.
Por último, el marketing directo ofrece a los vendedores una alternativa eficiente y a bajo
costo para llegar a sus mercados. Por ejemplo, el marketing directo ha crecido con rapidez
en el marketing entre negocios, en parte como respuesta a los siempre crecientes costos
del marketing que implica una fuerza de ventas.
2.5.2. Bases de datos de clientes y marketing directo

El marketing directo eficaz inicia con una buena base de datos de clientes. Una base de
datos de clientes es un conjunto organizado de datos detallados acerca de clientes o
prospectos individuales, que incluyen información geográfica, demográfica, psicográfica
y conductual. La base de datos resulta útil para localizar buenos clientes potenciales, para
adaptar productos y servicios a las necesidades especiales de ciertos clientes y para
mantener relaciones a largo plazo con ellos. “Si hubo un cambio en la década pasada, es
el que se refiere a la información que podemos obtener acerca de nuestros clientes”,
afirma un experto. “Desde el punto de vista estratégico, la herramienta esencial es nuestra
base de datos de clientes. Una compañía no es más de lo que sabe”.
Muchas compañías confunden una lista de correo de clientes con una base de datos de
clientes. Una lista de correo de clientes es simplemente un conjunto de nombres,
direcciones y números telefónicos. Una base de datos de clientes contiene mucha más
información. En el marketing entre negocios, el perfil del cliente que tiene el vendedor
incluye los productos y servicios que el cliente ha adquirido; cantidades y precios
anteriores; contactos clave (y su edad, fecha de nacimiento, pasatiempos y comida
favorita); proveedores competitivos; estado de los contratos actuales; estimaciones de los
gastos que el cliente hará los próximos años; y evaluaciones de las fortalezas y
debilidades de la competencia al vender y dar servicio a la cuenta.
En el marketing de consumo, la base de datos de clientes contiene información

demográfica del cliente (edad, ingreso, miembros de la familia, fecha de nacimiento),
psicográfica (actividades, intereses y opiniones), comportamiento de compra (compras
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anteriores, preferencias de compra) y otro tipo de información relevante. Algunas de estas

bases de datos son enormes.
2.5.3. Formas de marketing directo

Los principales medios de marketing directo son los siguientes:
a. Marketing telefónico:
Es la principal herramienta del marketing directo y consiste en utilizar el teléfono para
vender directamente a los consumidores y a empresas. [1]. Un ejemplo muy conocido por
la gran mayoría son los número 800 de entrada, sin cargo telefónico para el que llama.
En cambio, otras empresas ofrecen los números 900 para vender a los consumidores
información, entretenimiento o la oportunidad de expresar una opinión, bajo un régimen
de pago por llamada.
b. Marketing por correo directo

Implica enviar una oferta, un anuncio, un recordatorio u otros a una persona en una
dirección específica (su domicilio, oficina, fax o e-mail). Las ventajas de este medio son
que permite llegar de una manera muy selectiva y personalizada al mercado meta, además
ser muy flexible y de permitir una medición fácil de los resultados. Sin embargo, para
que este medio sea lo suficientemente efectivo, requiere de una lista de correos bien
confeccionada, para de esa manera, llegar a quienes realmente se debe llegar.
c. Marketing por catálogo

Tradicionalmente y según la revista Catalog Age, consiste en una pieza impresa y
encuadernada de por lo menos ocho páginas que ofrece múltiples productos y ofrece un
mecanismo para ordenar directamente. Hoy en día y con la estampida hacia internet, cada
vez más catálogos se estan volviendo electrónicos.
d. Marketing de respuesta directa por televisión

Es un medio que adopta uno de dos medios principales: 1) Anuncios en televisión de 60
o 120 segundos de duración (también existen los de 30 minutos) que describen de forma
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persuasiva a un producto y proporcionan a los clientes un número sin cargos telefónicos

con el cual se pueden efectuar pedidos. 2) Los programas de televisión y canales de
compras en casa dedicados a la venta de productos y servicios.
e. Marketing en Kioskos
Consiste en colocar información y opciones de hacer pedidos en máquinas especiales (en
contraste con las máquinas expendedoras que hacen entrega de los productos). Este tipo
de máquina, llamadas también Kioskos, son ubicados en tiendas, aeropuertos y otros
lugares. Un ejemplo de este medio de marketing directo son aquellas maquinas que le
permiten al cliente escuchar la música antes de comprarla.
f. Marketing en Línea
Consiste en utilizar un sitio web en internet como un canal para proporcionar información
actualizada a los clientes acerca de los productos y servicios que se comercializan (por
ejemplo, mediante catálogos on-line), y también, como un medio de distribución (por
ejemplo, para entregar productos digitales como libros electrónicos, música, software o
juegos, mediante una página de descarga on-line). Un sitio web también puede incluir
formularios para que el cliente haga uno o más pedidos que le serán entregados en
tiempos prudenciales (entre un día y una semana).
2.5.4. Ventajas
 Rapidez en la comunicación
 Personalización
 Coste normalmente bajo
 Teóricamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o
servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos.
 Medición y previsión de respuesta
 Posibilidad de ofrecer productos complementarios
 Penetración en mercados aislados geográficamente
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2.5.5. Desventajas
Las más significativas son:
 La intrusión del espacio de la intimidad

 La reducción de códigos de comunicación a la palabra
 El precio elevado en caso de contactos muy masivos y dificultosos
 El temor de que te vendan algo que no es
2.6. Relaciones Públicas

Otra importante herramienta de promoción masiva son las relaciones públicas, que
pretenden forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante
la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el
manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables. Los departamentos de
relaciones públicas desempeñan todas o cualquiera de las siguientes funciones:
Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa: Generar y publicar
información en los medios de noticias para atraer la atención hacia una persona, producto
o servicio.
• Hacer publicidad del producto: Hacer publicidad de productos específicos.

• Encargarse de asuntos públicos: Establecer y mantener relaciones comunitarias
nacionales o locales.
• Hacer cabildeo: Establecer y mantener relaciones con legisladores y funcionarios
del gobierno para influir en las leyes y reglamentos.
• Entablar relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y
otros miembros de la comunidad financiera.
• Encargarse de actividades de desarrollo: Hacerse cargo de las relaciones públicas
con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro con el fin de
obtener apoyo financiero o voluntario.
Las relaciones públicas se utilizan para promover productos, personas, lugares, ideas,
actividades, organizaciones e incluso países. Las compañías utilizan las relaciones
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públicas para entablar buenas relaciones con los clientes, los inversionistas, los medios
de comunicación masiva y con sus comunidades.
2.6.1. El papel y el impacto de las relaciones públicas

Las relaciones públicas pueden tener un fuerte impacto en la conciencia pública a un
costo mucho menor que la publicidad. La compañía no paga por el espacio o el tiempo
en los medios de comunicación, sino que le paga a un personal para desarrollar y
distribuir información y para organizar eventos. Si la compañía desarrolla una historia
interesante, varios medios de comunicación masiva podrían interesarse en ella y el
resultado sería equivalente al de una campaña publicitaria con un costo de millones de
dólares; además, por lo general las relaciones públicas gozan de mayor credibilidad que
la publicidad.
A pesar de sus fortalezas potenciales, en ocasiones las relaciones públicas se consideran

el hijo adoptivo del marketing ya que su uso suele ser escaso y limitado. El departamento
de RP generalmente está ubicado en las oficinas centrales corporativas, y su personal se
encuentra tan ocupado tratando con diversos públicos —accionistas, empleados,
legisladores, funcionarios de la ciudad— que se ignoran los programas de relaciones
públicas que apoyan los objetivos de marketing de producto. Los gerentes de marketing
y quienes ejercen las relaciones públicas no siempre hablan el mismo idioma. Gran parte
del personal de relaciones públicas considera que su trabajo consiste simplemente en
comunicar. En contraste, los gerentes de marketing suelen estar mucho más interesados
en la forma en que la publicidad y las relaciones públicas afectan la construcción de la
marca, las ventas y las utilidades.
Aunque las relaciones públicas aún representan sólo una pequeña porción del presupuesto
general de marketing en la mayoría de las compañías, cada vez tienen un papel más
importante en la construcción de la marca. Las relaciones públicas constituyen una
poderosa herramienta de creación de marca.
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2.6.2. Principales herramientas de las relaciones públicas

Los profesionales de las relaciones públicas utilizan varias herramientas, y entre las
principales están las noticias. Los profesionales de las relaciones públicas encuentran o
crean noticias favorables acerca de la compañía y sus productos o su personal. A veces
las noticias ocurren de manera natural y, otras, el personal de relaciones públicas sugiere
eventos o actividades que generan noticias. Los discursos también crean publicidad para
los productos y la compañía. Cada vez más, los directivos de las compañías deben
contestar preguntas de los medios de comunicación masiva o dar conferencias en
asociaciones comerciales o en reuniones de ventas, y estos eventos pueden apoyar o dañar
la imagen de la compañía.
Otra herramienta común de relaciones públicas son los eventos especiales, que abarcan
desde conferencias de prensa, visitas de prensa, grandes inauguraciones, espectáculos
pirotécnicos, espectáculos láser, lanzamiento de globos aerostáticos, presentaciones
multimedia, espectáculos con estrellas invitadas o programas educativos diseñados para
llegar e interesar a los públicos meta. Además, como estudiamos en el capítulo 14,
muchos mercadólogos ahora diseñan campañas de marketing de rumor que provocan
expectativa y generan una comunicación favorable de boca en boca para sus marcas. El
marketing de rumor genera publicidad al provocar que los consumidores mismos
propaguen el mensaje de la marca.
Recientemente, el marketing móvil —viajes promocionales que llevan la marca a los
consumidores— ha surgido como una forma eficaz para establecer relaciones personales
con los consumidores meta.
El personal de relaciones públicas también prepara materiales escritos para llegar a sus
mercados meta e influir en ellos. Estos materiales incluyen reportes anuales, folletos,
artículos, hojas informativas y revistas de la compañía. Los materiales audiovisuales,
como películas, presentaciones con diapositivas y sonido, y discos compactos de video y
audio, cada vez se utilizan más como herramientas de comunicación. Los materiales de
identidad corporativa también sirven para crear una identidad corporativa que el público
reconoce de inmediato. Los logotipos, la papelería, los folletos, los letreros, las formas
de negocios, las tarjetas de presentación, los edificios, los uniformes, los automóviles y
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los camiones de la compañía se convierten en herramientas de marketing cuando son

atractivos, distintivos y memorables. Finalmente, las compañías pueden mejorar sus
relaciones públicas al aportar dinero y tiempo a actividades de servicio público.
El sitio Web de una empresa también es un buen vehículo de relaciones públicas. Los
consumidores y miembros de otros públicos visitan el sitio para buscar información y
entretenimiento. Este tipo de sitios llegan a ser sumamente populares. Según un analista,
“en la actualidad, las relaciones públicas están dando una nueva forma a Internet y éste,
por su parte, está redefiniendo la práctica de las relaciones públicas”. Otro analista
asegura que “la gente recurre a la Web para buscar información y no vendedores, y ésa
es la verdadera oportunidad para las relaciones públicas”.
Como sucede con otras herramientas promocionales, cuando la gerencia considere
cuándo y cómo emplear las relaciones públicas, debe establecer objetivos de relaciones
públicas, elegir los mensajes y vehículos de relaciones públicas, ejecutar el plan de
relaciones públicas y evaluar los resultados. Las relaciones públicas de la compañía deben
combinarse adecuadamente con otras actividades de promoción, en el marco general de
comunicaciones de marketing integradas de la empresa.
2.6.3. Relaciones públicas a largo plazo

Las agencias buscan crear una relación a largo plazo con sus clientes, para crear confianza
en la relación, así como, una comunicación efectiva posible, que lo hace mediante
reuniones para reforzar la comunicación y la confianza del mercado meta, o bien
mediante e-mails y promociones que mantienen a los clientes al tanto de las mejoras, de
los servicios y productos, así como de cambios en las marcas, o bien cambios en las
estructuras de las compañías, como fusiones, tales herramientas generan confianza y
lealtad en las compañías, marcas, productos y servicios.
La confianza debe de crearse desde la planeación de las relaciones públicas, para eso es
importante conocer, gestionar e investigar al mercado meta, de forma que sea posible
transmitir a los clientes la imagen que se espera y se desea que ellos tengan de la empresa,
así como ser congruentes con la imagen, es decir, cumplir con las expectativas creadas
sobre la empresa para el cliente.
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Para que la imagen no se vea afectada, se debe tener una coordinación entre el cliente,
organización y entorno que tenga en cuenta que los juicios que formulen el entorno y la
opinión pública influirán en el mantenimiento y demanda de nuevos productos y
servicios, así como de los ya existentes. Para mantener esa confianza, es importante
también considerar a los demás participantes de la cadena de suministro, es decir, realizar
una adecuada coordinación con los proveedores, entre las necesidades de materias primas
y la salida de productos de la organización; con los bancos y entidades de crédito para
poder conseguir una financiación lo mejor posible para la organización; con las
universidades y escuelas superiores para explicar las necesidades de personal a esos
centros educativos; con las instituciones públicas para participar en la dinamización de
acontecimientos públicos o en la información que pueda ser recibida u ofrecida acerca de
la organización o de su entorno social. Y por supuesto, con los medios de comunicación
para informar acerca de la organización sobre sus actividades y programas de actuación.
A largo plazo no se debe de perder de vista las características del cliente al cual se enfoca
la publicidad y las relaciones públicas, como son: estatus socioeconómico, nivel
educativo, tipos de motivación personal, para dar un seguimiento a clientes de forma
eficaz y oportuna.
Por último, hay que tomar en cuenta el proceso de globalización y la gran rapidez en los
cambios y la multiplicidad de los actores internacionales. “La sociedad internacional
posee una serie de características:
1. Mundo omnipresente e interdependiente ya que acontecimientos lejanos condicionan

vidas de individuos y naciones.
2. Mundo interdependiente y complejo que ha pasado de pocos actores a muchos que
abarcan países, empresas, movimientos ciudadanos, etc.
3. Mundo acelerado en el que se producen modificaciones políticas, sociales, culturales
a gran velocidad.
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4. Mundo arriesgado porque ya no sólo dependemos de nuestras actuaciones, sino las de

los demás.
La organización, debe tener en cuenta que la información externa puede afectar a su

cultura por tanto que existe la necesidad de procurar mantener una actitud adaptadora, un
ejemplo, es la adaptación al entorno de las empresas que incluyen, cada vez más, criterios
ecológicos de producción ya que esa inquietud ciudadana se encuentra muy extendida
socialmente”. (Sahagún, 1998: 87-88). Esta capacidad de adaptación facilitara de manera
importante las relaciones públicas a largo plazo.
2.6.4. Ventajas
 Cuando los resultados de las RR.PP. son transmitidas a través de los medios de
comunicación masivos, las actividades pueden tener un efecto similar a una
publicidad pagada en el aumento del consumo de los productos o servicios de la
empresa.
* Puede ser manejadas en forma externa a la organización (con clientes, empresas

allegadas y público en general) o en forma interna (con trabajadores y accionistas).
* El mensaje es más sutil, menos directo y evidente que en las ventas personales o la
publicidad.
* El mensaje es más creíble, ya que es transmitido en forma de noticia, comentario u

opinión.
* A través de las RR.PP. se puede llegar a prospectos que tal vez no consideren los
mensajes emitidos por la empresa por medio de la publicidad o de los vendedores.
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2.6.5. Desventajas
 Por lo general, las actividades realizadas a través de las relaciones públicas involucran
a la propaganda, que es información difundida en medios masivos de comunicación
no es pagada por la empresa. Al no tener la empresa el dominio sobre el mensaje
emitido, las actividades realizadas a través de las RR.PP. pueden ser malentendidas
y, finalmente, tener un efecto negativo en la organización que las realiza.
 Incluye una serie de actividades distintas que precisan de ser bien organizadas y
suceder en forma regular para poder tener los resultados esperados.
 La organización tiene que tener ciertas influencias en los medios masivos que
permitan la inclusión de sus noticias acerca de las actividades de RR.PP. Por ejemplo,
contactos personales o bien, ser un anunciante reconocido.
3. Presupuesto
Se llama presupuesto al cálculo y negociación anticipada de los ingresos y gastos de una
actividad económica, sea personal, familiar, empresarial o pública. Contiene los egresos
e ingresos correspondientes a un período, por lo general anual. Es un plan de acción
dirigido a cumplir un objetivo previsto, expresado en términos financieros, que debe
cumplirse en determinado tiempo y en ciertas condiciones. Este concepto se aplica a
todos y cada uno de los centros de responsabilidad de la organización. El presupuesto es
el instrumento de desarrollo anual de las empresas o instituciones cuyos planes y
programas se formulan por el plazo de un año.
3.1. Métodos
Existen diversos métodos para establecer cuál debe ser el presupuesto publicitario:
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3.1.1. Porcentaje de ventas

El presupuesto publicitario se calcula asignando un porcentaje de las ventas del año
anterior, de las ventas previstas del siguiente año o con una combinación de ambas. El
porcentaje suele basarse en un promedio de la industria, en la experiencia de la compañía
o en una cifra arbitraria.
El método de porcentaje de ventas, la técnica de presupuestos más popular, determina el

nivel total de fondos para la venta personal al multiplicar los ingresos de ventas por un
porcentaje dado.
Por consiguiente:
Nivel de presupuestos de gastos de ventas = un porcentaje de ingresos de ventas.
Los ingresos de ventas pueden ser del periodo anterior o del periodo que se planea; en
este último caso, el presupuesto se basa en ingresos anticipados antes que en históricos.
Por tanto, el pronóstico de ventas no sólo determina el presupuesto de ventas sino también
el presupuesto de gastos de ventas.
Podría emplearse una media ponderada de las ventas pasadas y las futuras.
Existen oportunidades excepcionales para actuar con osadía en tiempos de adversidad

económica; las malas épocas pueden indicar que las actividades promociónales se
reducirán de acuerdo con el porcentaje del método de ventas.
Sin embargo, los aumentos pueden ser la etapa para una recuperación espectacular. Esto
sugiere que algunas compañías deberán considerar el aumento en los niveles de gastos
antes que reducirlos.
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Parece lógico determinar el coste de lo que invertimos en vender, en relación a las ventas
que estamos teniendo, por ejemplo, las empresas petroleras destinan un céntimo por cada
litro de gasolina que venden.
La lógica se mantiene si tenemos en cuenta que nunca nos saldremos de lo que realmente
se puede permitir la empresa, nuestra relación con los directores financieros será de amor
a primera vista, nos queda fenomenal en las presentaciones a la dirección y fomenta la
estabilidad.
Claro que sí tiene puntos malos, y el primero es que su enfoque es erróneo pues el
marketing y la comunicación no están necesariamente ligados a las ventas.
Además, tenemos que ser conscientes de que de ésta manera tomamos la inversión en
marketing como una consecuencia de las ventas, y tiene que ser totalmente al contrario.
Es decir, debemos de plantearnos que una inversión X en marketing nos llevará a un nivel
de ventas x, y no al revés.
Una tercera desventaja es que, al tener un presupuesto tan cerrado no nos va a permitir
experimentar ni aprovecharnos de las novedades que vaya trayendo el mercado. En éste
mundo, nada es seguro y todo evoluciona cada vez más rápido, hemos de pensar en
invertir tiempo y dinero en explorar nuestras posibilidades.
3.1.2. Porcentaje de utilidades:

Se aplica un porcentaje de las utilidades del año anterior o las previstas.
a. Método horizontal y vertical e histórico:

El método vertical se refiere a la utilización de los estados financieros de un período para
conocer su situación o resultados.
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En el método horizontal se comparan entre sí los dos últimos períodos, ya que en el

período que está sucediendo se compara la contabilidad contra el presupuesto.
En el método histórico se analizan tendencias, ya sea de porcentajes, índices o razones
financieras, puede graficarse para mejor ilustración.
b. Las razones financieras:

Las razones financieras dan indicadores para conocer si la entidad sujeta a evaluación es
solvente, productiva, si tiene liquidez, etc.
Algunas de las razones financieras son:
1) Capital de trabajo: esta razón se obtiene de la diferencia entre el activo circulante y

el pasivo circulante. Representa el monto de recursos que la empresa tiene destinado
a cubrir las erogaciones necesarias para su operación.
2) Prueba del ácido: es muy usada para evaluar la capacidad inmediata de pago que
tienen las empresas. Se obtiene de dividir el activo disponible (es decir el efectivo en
caja y bancos y valores de fácil realización) entre el pasivo circulante (a corto plazo).
3) Rotación de clientes por cobrar: este índice se obtiene de dividir los ingresos de
operación entre el importe de las cuentas por cobrar a clientes. Refleja el número de
veces que han rotado las cuentas por cobrar en el período.
Razón de propiedad: refleja la proporción en que los dueños o accionistas han aportado
para la compra del total de los activos. Se obtiene dividiendo el capital contable entre el
activo total.
Razones de endeudamiento: esta proporción es complementaria de la anterior ya que

significa la proporción o porcentaje que se adeuda del total del activo. Se calcula
dividiendo el total del pasivo entre el total del activo.
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Razón de extrema liquidez: refleja la capacidad de pago que se tiene al finalizar el

período. Se obtiene de la división de activo circulante entre el total de pasivos. Representa
las unidades monetarias disponibles para cubrir cada una del pasivo total. Esta situación
sólo se presentaría al liquidar o disolver una empresa por cualquier causa.
Valor contable de las acciones: indica el valor de cada título y se obtiene de dividir el
total del capital contable entre el número de acciones suscritas y pagadas.
Tasa de rendimiento: significa la rentabilidad de la inversión total de los accionistas. Se

calcula dividiendo la utilidad neta, después de impuestos, entre el capital contable.
c. Punto de equilibrio:
Antecedentes; El sistema del punto de equilibrio se desarrollo en el año de 1920 por el
Ing. Walter A. Rautenstrauch, considero que los estados financieros no presentaban
una información completa sobre los siguientes aspectos:
a) Solvencia.
b) Estabilidad.
c) Productividad.
El profesor Walter llego a determinar al formula que localiza rápidamente el lugar en

donde se encuentra el punto de equilibrio económico de una compañía.
Concepto; Es un método analítico, representado por el vértice donde se juntan las ventas y
los gastos totales, determinando el momento en el que no existen utilidades ni pérdidas
para una entidad, es decir que los ingresos son iguales a los gastos.
Aplicación:
 Planeación de utilidades de un proyecto de inversión.

 Es el nivel de utilización de la capacidad instalada, en el cual los ingresos son iguales
a los costos.
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 Por debajo de este punto la empresa incurre en pérdidas y por arriba obtiene
utilidades.
 Cálculo del punto neutro.
 Determinación del probable costo unitario de diferentes niveles de producción.
 Determinación de las ventas necesarias para establecer el precio de venta unitario de
ventas.
 Determinación del monto necesario para justificar una nueva inversión en activo fijo.
 Determinación del efecto que produce una modificación de más o menos en los costos
y gastos en relación con sus respectivas ventas.
Control del punto de equilibrio; Causas que pueden provocar variaciones de los puntos
de equilibrio y las utilidades son:
 Cambios en los precios de venta.

 Cambios en los costos fijos.
 Cambios en la ejecución del trabajo o en la utilización de materiales.
 Cambios en el volumen.
Con respecto a este punto de equilibrio la dirección puede tomar decisiones con respecto
a;
 Expansión de la planta.
 Cierre de la planta.
 Rentabilidad del producto.
 Cambios de precios.
 Mezcla en la venta de productos.
3.1.3. Paridad competitiva

Llamada también método de autodefensa. Asigna el presupuesto atendiendo a lo que
invierten los principales competidores.
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Este es un método utilizado por las grandes empresas, los corporativos que cuentan con
un capital que les permite invertir significativas sumas de dinero en las actividades de
mercadotecnia, particularmente en publicidad. Consiste en determinar un presupuesto
que se encuentre a la par de los principales competidores, esto es, entre más dinero
invierta la competencia, más dinero deberá invertir la empresa.
Algunas empresas establecen su presupuesto de comunicación de tal forma que alcancen

la misma proporción sobre ventas que sus competidores. En marketing y también en
marketing online no hay nada mejor que cotillear a la competencia, pues aquello que ellos
invierten significa un resultado en el termómetro de lo que el sector está evolucionando
y, por otro lado, nos invita a no entrar en guerras de medios.
Estas son las ventajas de éste método que, por otra parte, se basa demasiado en la
legitimidad que tenga nuestra competencia en decidir sobre aspectos estratégicos de
nuestra propia empresa ni, por desgracia, ésto puede convertirse en un método para evitar
guerras de comunicación.
3.1.4. Objetivos / funciones

Este método denominado también método de acumulación de presupuesto, consta de tres
pasos: Definición de los objetivos, selección de la estrategia y estimación del costo de la
realización de la estrategia.
Éste método se basa en que los expertos en marketing de la empresa desarrollen los
presupuestos de comunicación en función a objetivos específicos, mostrando qué tareas
son las óptimas para su consecución y calculando los costes del desarrollo de éstas tareas.
 Establecer el objetivo de cuota de mercado.

 Determinar el porcentaje del mercado al que alcanzará la publicidad.
 Determinar el porcentaje de clientes potenciales que, conociendo la marca, se sentirán
animados a probarla.
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 Determinar el número de pases publicitarios – acciones necesarias para un porcentaje

de prueba del 1 por ciento.
 Determinar la presión publicitaria a través del número de puntos de contacto bruto
que tendrá que comprar.
 Determinar el presupuesto publicitario necesario en función del número de puntos de
contacto bruto necesarios.
3.1.5. Investigación empírica

Las compañías efectúan pruebas experimentales en varios mercados usando presupuestos
diferentes, de este modo determinan cual es el nivel más apropiado.
Objetivos de la Investigación Empírica

 Ir más allá del simple reporte de observaciones.
 Promover un ambiente para una mejor comprensión.
 Combinar una amplia investigación con un estudio de caso detallado.
 Demostrar la relevancia de la teoría, trabajando en un ambiente real (contexto)
 Razones para el Uso de Métodos Empíricos de Investigación
 Se ha confiado demasiado tiempo en el conocimiento tradicional y en aquel basado
en supersticiones.
 Los métodos empíricos de investigación ayudan a integrar la investigación y la
práctica.
 El proceso educativo o ciencia Instruccional necesita progresar.
El ciclo empírico
El ciclo empírico consiste en las siguientes etapas:
 Observación
La observación consiste en recoger y organizar los hechos empíricos para
formar hipótesis
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 Inducción
La inducción es el proceso de formación de hipótesis
 Deducción
Deducir las consecuencias con los datos empíricos recién adquiridos
 Pruebas
Probar la hipótesis con nuevos datos empíricos
 Evaluación
Realizar la evaluación de los resultados de las pruebas
3.1.6. Modelos matemáticos cuantitativos

Los programas de computador o software diseñados por los grandes anunciantes y
agencias se basan en la salida de datos, historia y suposiciones muy complejas.
3.1.7. Todos los fondos disponibles

Es una técnica de todo o nada que generalmente emplean las empresas pequeñas con poco
capital, cuando tratan de introducir productos nuevos en el mercado.
3.2. Ventajas y Desventajas de la aplicación de cada Método.
3.2.1. Porcentaje de ventas
Ventajas
 La ventaja del método de porcentaje de ventas es su sencillez, pues no se requieren
decisiones adicionales para ampliar o reducir el presupuesto.
 Además, este método puede ser un economizador de tiempo si se espera de manera
razonable, que las condiciones pasadas persistan durante el periodo que se planea.
 Ayuda en la administración a entender las relaciones entre los gastos de promoción,
el precio de venta y la ganancia por unidad.
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Desventajas
 El método tiene un defecto grave, pues distorsiona la relación causa-efecto al sugerir
que los niveles del esfuerzo de ventas deberán deducirse de los resultados de las
ventas. En realidad es el esfuerzo el que produce los ingresos.
 Los porcentajes escogidos pueden variar de manera amplia según la industria, e
incluso la compañía.
 Este método depende más del juicio de la gerencia y de la importancia del personal
de ventas que del criterio racional en la toma de decisiones.
 La cifra porcentual también es una función de la competitividad de una industria y
del tamaño relativo de la compañía. Un competidor pequeño tenderá a gastar un alto
porcentaje de sus ingresos de ventas mientras que una firma grande empleará un
porcentaje más bajo.
3.2.2. Porcentaje de utilidades
Ventajas
 Su principal ventaja estriba en que permite determinar un punto general de equilibrio
en una empresa que vende varios productos similares a distintos precios de venta,
requiriendo un mínimo de datos, pues sólo se necesita conocer las ventas, los costos
fijos y los variables, por otra parte, el importe de las ventas y los costos se obtienen
de los informes anuales de dichas empresas.
 Simplicidad en su cálculo e interpretación.
 Simplicidad de gráfico e interpretación.
Desventajas
 No es una herramienta de evaluación económica.
 Dificultad en la práctica para el cálculo y clasificación de costos en fijos y en variables
ya que algunos conceptos son semifijos o semivariables.
 Supuesto explícito de que los costos y gastos se mantienen así durante periodos
prolongados, cuando en realidad no es así.
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 Es inflexible en el tiempo, no es apta para situaciones de crisis.
3.2.3. Paridad competitiva
Ventajas
 La mayor ventaja de este modelo de determinación del presupuesto es que permite a
la empresa mantenerse como líder o al menos en una franca competencia con el líder
 Los presupuestos de los competidores representan la sabiduría colectiva de la
industria.
 El hecho de gastar lo mismo que los competidores impide las guerras de promociones.
Desventajas
 Es un método arriesgado ya que no siempre garantiza resultados económicos
importantes para la empresa que lo ejerce.
 No se está seguro que la competencia tenga una idea clara de cuanto se debe gastar
en promoción.
 Cada compañía tiene sus necesidades diferentes en cuanto a la promoción que
realizan.
3.2.4. Objetivos / Funciones
Ventajas
 Permite ajustar los recursos, con lo que no habrá ni derroche de recursos ni
insuficiencia de los mismos.
 Proporciona en detalle el costo de producción de cada orden.
 Se calcula fácilmente el valor de la producción en proceso, representada por aquellas
órdenes abiertas al final de un periodo determinado.
 Se podría establecer la utilidad bruta en cada orden o pedido.
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Desventajas
 Su costo administrativo es alto, debido a la forma detallada de obtener los costos.
 Existe cierta dificultad cuando no se ha terminado la orden de producción y se tienen
que hacer entregas parciales, debido a que el costo de la orden se obtiene hasta el final
del periodo de producción.
3.2.5. Investigación empírica
Ventajas
 Comprender y responder más adecuadamente a la dinámica de las situaciones.
 Proporcionar respeto a las diferencias contextuales.
 Ayudar a construir sobre lo que realmente se conoce.
 Ofrecer la oportunidad de cumplir con los estándares de la investigación profesional
Desventajas
Las desventajas son pocas, generalmente radican en que muchas investigaciones los
parámetros no son debidamente aplicados, y se pierde objetividad.
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V. DIAGNÓSTICO Y EVALUACIÓN GENERAL
1. Evaluación de acuerdo al marco teórico

Tabla de evaluación (acuerdo al marco teórico) para medir la implementación de las
herramientas de marketing en la empresa ZAPATERIA YAMILET, donde 1 es la
mínima referencia según las ponderaciones. Se evalúa la efectividad de las herramientas
de marketing.
PONDERACION (1-10)
MEDICIÓN DE Ofrece Son Cumple Proporciona Total
RESULTADOS resultados ejecutadas con los una ventaja (40
positivos correctamente objetivos competitiva pts.)
PLAZA
Distribución Física 6 6 5 5 22
Canales De 5 5 5 5 20
Distribución
PROMOCIÓN
Publicidad 8 7 8 8 31
Promoción De 8 8 8 8 36
Ventas
Ventas Personales 8 9 8 8 37
Merchandising 5 5 6 4 20
Relaciones Públicas 7 7 8 8 30
Merchandising 7 6 7 7 27
Marketing directo 7 6 6 5 24
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2. Evaluación en base a la efectividad de las actividades y de los resultados

en el mercado
MEDICIÓN DE
DIAGNOSTICO Y EVALUACION GENERAL
RESULTADOS
PLAZA
La cadena de distribución de la Zapatería Yamilet comienza con la

fábrica, cuando ya se tiene las mercancías preparadas en caja para su
entrega a por cliente. La empresa de transporte Guatexpres recoge
normalmente la carga en la fábrica por medio de camionetas y es
Distribución Física entregada en la bodega del mismo trasportista, para que se realice esta
recolección es necesario que el volumen sea mayor a doce cajas, ya que
en caso de no alcanzar este volumen el fabricante tiene que entregar la
carga por medio propios a la bodega del transportista, posteriormente el
calzar es estregado al centro de distribución de destino
El canal de distribución de la zapatería Yamilet, utilizando dos niveles,

nivel uno que esta compuesto fabricante, minorista consumidor final y el
Canales De
nivel dos que está compuesto por el fabricante, mayorista, minorista y
Distribución
consumidor final; debido que la zapatería comercia distintas marcas de
calzado.
PROMOCIÓN
La presentación del producto de Zapatería Yamilet se hacen a través de

la publicidad, con la intención de persuadir o estimular al consumidor.
Publicidad
Los canales más recurrentes de la publicidad que usa la zapatería Yamilet
son, la TV, redes sociales y radio.
Promoción De La promoción de ventas permite a la Zapatería Yamilet, aumentar sus

Ventas ventas y el número de pedidos que le realizan.
El recurso humano de la empresa, es el encargado ejecutar las ventas

Ventas Personales personales, la presentación es un punto muy importante para la empresa,
junto al manejo de los argumentos que caracterizan al producto.
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Zapatería Yamilet utiliza el de Merchandising visual, ya que la empresa

deja que la variedad en estilos acapare el centro de todas sus fuerzas.
Iluminación: Es muy importante contar con una buena iluminación en
nuestro punto de venta. Es fundamental que vean los colores reales y los
detalles se muestren lo más ampliamente.
Merchandising
Limpieza: Es fundamental limpiar todos los escaparates e interiores de la
tienda. No hay nada peor que ver un zapato lleno de polvo.
Colocación: es importante saber distinguir las secciones de los zapatos,
ya que el consumidor se siente a gusto estar en determinadas secciones,
ya que encuentra la variedad de calzado que esta buscando.
Zapatearía Yamilet utiliza las defunciones en WhatsApp, para llegar a su

Marketing directo público objetivo, mediante una base de datos de los clientes potenciales.
Esta herramienta ahorra tiempo y dinero a la empresa.
Las relaciones publicas son importantes para la imagen de la Zapatería

Yamilet, los principales mecanismos que utiliza la empresa son,
Relaciones Públicas
donaciones, relaciones con la comunidad, participar y apoyar eventos
culturales y deportivos.
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VI. DESARROLLO DE LA IMPLEMENTACIÓN

Las propuestas diseñadas para la empresa se presentarán en los cuadros siguientes:
1. Distribución física de la Zapatería Yamilet

RESPONSABLE
PROPUESTA OBJETIVO PLAN DE ACCIÓN Y EJECUCION
Departamento de
Diseñar estantería por Almacenamiento
módulos para organizar los
1. tipos de calzados por marcas.
Mejorar la iluminación de la
Realizar mejoras en bodega para una mejor vista Fecha: Diciembre
la bodega de calzado 2. de toda la mercadería. 2018
1. Establecer los puntos clave
para un mejor
almacenamiento. para poder hacer las
instalaciones y cableado de
3. luz.
Con el método de Redes se
obtendrá la ruta adecuada de
4. iluminación.
Tener monitoreado la ruta de Departamento de
1. nuestra mercancía. Administración
Evaluar la situación Analizar la ruta más corta
Control de una de transporte de para agilizar la llegada de
mejor nuestra mercadería 2. nuestro calzado
Distribución del 2. desde que sale del Examinar el tamaño y la Fecha:
calzado fabricante hasta capacidad del vehículo para Diciembre 2018
nuestro local. que el calzado este seguro y
no sufra daños durante el
3. traslado.
En el momento que el cliente Departamento de
realiza compra por medio Administración
online, se coordinara
1. direcciones de entrega.
Determinar una empresa de Fecha: Diciembre
Definir un transporte transporte que recorra todos 2018
3. Interno seguro y los municipios de
satisfactorio Huehutenango y que sea
2. segura y confiable.
Si la compra es mayor de
Q300 el envió se hará gratis,
creando una confianza y
3. satisfacción del cliente
58

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2. Cadena de suministro de la Zapatería Yamilet

RESPONSABLE
PROPUESTA OBJETIVO PLAN DE ACCIÓN y EJECUCION
Fabricante y
Zapatería
Mejor eficiencia en carga y
1. descarga del calzado.
Porcentaje de órdenes
entregadas en fechas
Definir Entrega
1. que se han negociado con el
Negociada
cliente, para
entregar en fechas diferentes
a las requeridas
2. Por el cliente.
3. Mayor entrega de calzado

Implementar las nuevas Departamento de
tecnologías para aumentar la Administración
velocidad y facilidad del
1. conteo de mercadería.
Desarrollar una aplicación
Crear una estrategia
Satisfacción de que ayude a llevar el control
innovadora de
demanda de 2. de la mercadería
2. Inventario para un
calzado Con el uso de la aplicación
mejor control de la
tecnológica se almacenara
zapatería
los datos de la cantidad de
compra que se realiza y de
las ventas, como también de
las ganancias que se obtienen
3. semanalmente.
Diseñar una herramienta de Atención al
evaluación al cliente sobre el cliente
1. servicio que se le presta.
Con la evaluación repartida a
cada cliente sabremos que
Analizar la
tan bien se sienten con el Diciembre 2018
3. satisfacción del
2. servicio.
consumidor final
Mejor los aspectos que el
cliente crea conveniente para
un mejor servicio y
conseguir la satisfacción al
3. 100%.
59

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3. Distribución intensiva de la Zapatería Yamilet

RESPONSABLE
PROPUESTA OBJETIVOS PLAN DE ACCIÓN Y EJECUCIÓN
Contactar a los encargados Departamento de
de varias zapaterías, Administración
hablarles con palabras éticas
1. y profesionales. Diciembre de
Crear alianzas con La forma de hacer contratos 2018
1. los comerciantes de 2. de venta debe ser profesional
distintos lugares Sonreír siempre para
fomentar un ambiente de
3. alegría y confianza
Actuar con responsabilidad y
4. respeto
DAR A Implementar el plan Dejar a cargo al personal con Administración y
CONOCER A LA de distribución a 1. experiencia para conducir Departamento de
ZAPATERIA través de distintas Automóvil sumamente ventas.
DENTRO Y Rutas propuesta por limpio, agradable e
FUERA DEL los alumnos de la 2. identificado. Diciembre de
SECTOR DE 2.
Universidad Organización excelente de 2018
SAN ANTONIO Mariano Gálvez de cajas y pedidos dentro del
HUISTA Guatemala para dar 3. automóvil
a conocer la No llevar sobrecargas
Zapatería 4.
Distribuir con rapidez, Todo el personal.
1. precisión y puntualidad
Trabajar con Desde diciembre
2. Tomar los pedidos en orden de 2018
eficiencia y eficacia Prestar demasiada atención a
3.
para un ambiente la hora de tomar pedidos para
confiable 3. no confundirse
Contar con personal
4. sumamente calificado
60

lOMoARcPSD|17177181
4. PLAN DE PROMOCIÓN
4.1. Publicidad de la Zapatería Yamilet
PROPUESTA OBJETIVOS PLAN DE ACCION RESPONSABLE

Elaborar las estructuras de Depto. De
las vallas publicitarias, con publicidad
medidas de 103 cm de largo
por 55 cm. de alto. Dpto. de
1. administración
Elaborar las impresiones en
dos mantas vinílicas para
Dar a conocer el cubrir ambos lados de la
nombre comercial y vallas. Un mensaje diría
1.
los servicios de la “PROHIBIDO EL PASO”
empresa. y el otro “PRECAUCIÓN”.
2.
Colocar en las mantas
vinílicas dos logotipos de la
empresa, para que
indirectamente se realice la
publicidad.
Donar a una 3.
entidad pública Donar las vallas a la Policía Dpto. de
vallas para que esta entidad se administración
publicitarias con encargue de darles el uso
un enfoque adecuado en cada situación Dpto. de
social. Manifestar la 1. que lo amerite. publicidad
responsabilidad social Serán 10 las vallas donadas
2.
y empresarial de la para uso común de la
empresa. comunidad, mostrando un
compromiso por una mejor
2. sociedad.
3.
Con el uso adecuado que la Dpto. de
policía le dé a las vallas de administración
precaución vial.
Posicionar los Dándole utilización a las Dpto. de
servicios de la vallas también en los publicidad
3. empresa fuera del lugares vecinos a San
municipio de San 2. Antonio Huista.
Antonio Huista.
61

lOMoARcPSD|17177181
4.2. Promoción de ventas de la Zapatería Yamilet
PROPUESTA OBJETIVOS PLAN DE ACCIÓN RESPONSABLE

Se planteará la siguiente Dpto. ventas
promoción:
Para el mes de diciembre en
la compra de un par de
mocasines se llevan el
Lograr un mejor segundo con 25% de
1.
volumen en ventas. 1. descuento.
Se hará llegar al público
por medio de volantes
(200), afiches (30) y
publicaciones por medio de
Gestionar una
2. la página de Facebook.
campaña de
También se anunciarán los Dpto. de
descuentos en los
descuentos y promociones publicidad
productos de la
1. en la radio tonequita.
empresa. Acaparar nuevos
2. Se deben repartir los
mercados.
volantes a los clientes que
visiten la zapatería como a
2. personas particulares.
Realizar descuentos de Dpto. de ventas
acuerdo a las compras
1. registradas de cada cliente. Dpto. de
Conseguir lealtad de
3. Hacer pública en las redes publicidad
los clientes.
sociales la relación de
amistad con los clientes
2. fieles.
62

lOMoARcPSD|17177181
4.3. Ventas personales de la Zapatería Yamilet
PROPUESTA OBJETIVOS PLAN DE ACCIÓN RESPONSABLE

El visitador de ventas, Departamento de
acudirá al domicilio de los ventas.
clientes potenciales para
crear relaciones directas con
los ellos. Tener actividad
constante en las redes
sociales, logrando
credibilidad en los clientes
Conocer de mejor
para agilizar las ventas.
manera sus gustos y
Tener personal encargado de
1. preferencias de los
responder a los mensajes que
productos y servicios
las personas envíen. Y
de la empresa.
brindar incentivos de
compra.
Tener conversaciones con
Nombrar a un
los seguidores de la página
miembro de la
para brindar información
empresa como
básica de los productos y así
visitador o
poder tener mejor
promotor de
interacción con los clientes.
ventas.
Tener actividad constante en Departamento de
Crear
las redes sociales, logrando ventas.
relaciones más
credibilidad en los clientes
directas con los
Crear confiabilidad en 1. para agilizar las ventas.
clientes.
2. los clientes sobre la Establecer horarios para
empresa. 2. realizar trabajo de campo.
Establecer metas a cumplir
durante el mes, en base a las
3. vetas logradas.
El departamento de atención Departamento de
al cliente estaría destinado administración y
para resolver y atender las departamento de
Lograr que los clientes
inquietudes o dudas que el relaciones
se sientan identificados
cliente pueda tener sobre los públicas.
3. con los productos y el
1. productos.
buen servicio de la
Contratar o capacitar al
empresa.
personal adecuado para
atender lo mejor posible a los
2. clientes.
63

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4.4. Merchandising de la Zapatería Yamilet

RESPONSABLE
Agrupar los zapatos por Departamento de
estilos y clasificación ventas
(caballero, dama, niño
1. y niña)
Dejar espacio
suficiente entre cada Fecha: Diciembre
agrupación, como 2018
2. mínimo 50 cm
Mejorar la visibilidad y Dejar espacio entre
1. orden de la variabilidad cada muestra de zapato,
de zapatos a manera que no se vea
sobrepuesta o se vea
3. amontonada
Colocar todos los
zapatos en la misma
dirección (todos viendo
Reagrupar por
a la derecha, a la
temporadas y
izquierda o hacia el
ordenar las distintas
4. frente)
áreas de zapatos; y
Departamento de
colocar una manta
Cambiar la muestra de ventas
vinílica dentro del Colocar y
zapatos según su
local de la zapatería. comercializar los 1.
2. temporada, por
distintos zapatos por
ejemplo a cada 4
temporadas
meses Fecha:
Diciembre 2018
Elaborar el diseño de la Departamento de
1. manta vinílica Administración y
Imprimir la manta ventas
2. vinílica.
Colocar la manta
Promocionar la
vinílica en un lugar Fecha:
3. empresa con una
visible y que no sea Noviembre y
imagen permanente
opacado por la vista de Diciembre 2018
los zapatos
(preferiblemente a la
primera vista de los
3. clientes).
64

lOMoARcPSD|17177181
4.5. Marketing directo de la Zapatería Yamilet

RESPONSABLE
Administración y
encargado de
Crear una página en publicidad.
1. internet (WIX)
Aumentar la presencia Mantener activa la
1. de la empresa en página de FB con
internet. variabilidad de Fecha: Diciembre
2. información. 2018
3.
Atender con frecuencia
la app de Whatsapp
Contratar a una persona Administración y
o empresa que edite encargado de
publicidad digital en publicidad
Dar más actividad las diferentes páginas
de la página en de la empresa (Diseños
Facebook, 1. ROSSI).
Whatsapp y crear Aumentar el número de Fecha:
página de internet Proporcionar
seguidores en las redes Diciembre 2018
(Wix) 2. información a detalle
2. sociales.
de la zapatería
Hacer publicaciones de
promoción, publicidad
o contenido interesante
sobre la empresa de
interés al público
específico en las
3. distintas páginas.
Crear relaciones Crear bases de datos de Encargado de
directas. mayor clientes y de publicidad
interacción, confianza 1. sugerencias realizadas
3.
y recolectar Mantener una
información de 2. Fecha: Diciembre
comunicación abierta
nuestros clientes 2018
con los clientes
65

lOMoARcPSD|17177181
4.6. Relaciones públicas de la Zapatería Yamilet

RESPONSABLE
Administración y
Encuestar la opinión de la encargado de
gente para dicha publicidad
1. actividad.
Aumentar la Mantener una
confiabilidad, creencia comunicación de la Fecha: Diciembre
1. y por ende el aumento actividad, información y 2018 a Marzo del
de ventas en la beneficios en un periodo 2019.
empresa. 2. de cuatro meses
Aumentar Q5.00 al precio
3. de los zapatos para
obtener los ingresos de la
campaña
Solicitar la ayuda de la Administración,
Escuela Técnica de Municipalidad y
Formación Forestal ESTEFFOR.
(ESTEFFOR) para una
Campaña de evaluación, medición y
reforestación en el aprobación del área de la
Aplicar la RSE en la
bosque 1. reforestación. Fecha:
2. comunidad de San
comunitario de San Solicitar la colaboración y Diciembre 2018 a
Antonio Huista.
Antonio Huista aprobación de la Marzo del 2019.
municipalidad para dicho
2. proyecto.
Comprar 1200 plantas de
ciprés común (Cupressus
3. lucitánica Mill).
Publicar la campaña en Administración,
las redes sociales y encargado de
páginas de internet. publicidad,
1. clientes y público
Crear relaciones
Fomentar la participación en general.
públicas con clientes y
del público en la fecha de
3. público en general de la
2. reforestación (31 de mayo
comunidad de San
y 1 de junio)
Antonio Huista.
Mantener activa la Fecha: Diciembre
campaña con diferentes 2018 a junio del
publicaciones en un 2019.
3. periodo de cuatro meses
66

lOMoARcPSD|17177181
5. Presupuesto de la Zapatería Yamilet

PRESUPUESTO DE ZAPATERÍA YAMILET
Proceso Plan de acción Empresa Tiempo Unidades Costo Total
Estantería 1 Q 200.00 Q 200.00
Lámparas Almacén "El Relampago" 8 Q 40.00 Q 320.00
Distribución Física
Cableado para lámparas Almacén "El Relampago" 37 m. Q 8.50 Q 314.50
Empresa de Transporte GUATEX 1 mes Q 900.00 Q 900.00
Canales de Distribución Gastos de distribución intensiva Q 3,878.00 Q 3,878.00
Publicidad Valla Publicitaria 1 mes 8 Q 300.00 Q 2,400.00
Promoción de ventas Volantes 200 Q 15.00 Q 3,000.00
Ventas personales Gasto de gasolina 4 días Q 800.00 Q 800.00
Merchandising Manta vinílica 1 Q 60.00 Q 60.00
Página en internet WIX 1 mes Q 125.00 Q 125.00
Marketing Directo
Página de FB Diseños ROSSI 1 mes Q 800.00 Q 800.00
Arbolitos de ciprés y su transporte ESTEFFOR 2 días 1200 Q 1.50 Q 1,800.00
Gastos de transporte de alumnos
Relaciones Públicas ESTEFFOR ESTEFFOR 4 días 1 Q 400.00 Q 400.00
Refacciones a todas las personas
involucradas en la reforestación 240 Q 10.00 Q 2,400.00
Total Q 17,397.50
67

lOMoARcPSD|17177181
2. CONCLUSIONES
 La efectividad en las propuestas de la plaza y promoción, dan una mejora a la

actividad promocional puesto que ayuda a tener métodos eficientes para realizar
adecuadamente un plan de marketing.
 De igual forma, creemos importante que el canal de distribución de la empresa sea

pequeño, ya que mientras menos intermediarios exista entre el distribuidor y el
consumidor, más rentable le será para con consumidor final.
 En relación a lo antes expuesto, podemos afirmar que las propuestas de las actividades
promocionales que se aplicaran a la empresa brindaran un proceso eficiente y eficaz
que penetraran en la mente de los consumidores.
68

lOMoARcPSD|17177181
3. RECOMENDACIONES
 Establecer un sistema de plaza y promoción, que permita a la empresa conocer los

procesos adecuados de una actividad publicitaria, para que el consumidor se
identifique con la empresa.
 Llevar un seguimiento del canal de distribución de los productos, tratando de

identificar al mayor número de posible de puntos de venta finales, a fin de conocer el
crecimiento en el mercado.
 Implementar un plan de mercadotecnia con todas las propuestas, y así iniciar una
nueva etapa en la comercialización de los productos.
69

lOMoARcPSD|17177181
4. BIBLIOGRAFÍA
 GESTION.ORG (s.f.). Qué es el merchandising. Promonet comunicaciones S. L.
Recuperado de: https://www.gestion.org/que-es-el-merchandising/
 Marketing-Free.com (Octubre del 2016). El Marketing Directo. Recuperado de:
http://www.marketing-free.com/marketing/marketing-directo.html
 Color ABC (Junio del 2007). Herramientas a disposiciones: Relaciones Públicas.
Recuperado de: http://www.abc.com.py/articulos/herramientas-a-disposicion-las-
relaciones-publicas-986885.html
 Andrés López de Arriaga Pliego (agosto 25, 2017) publicidad en general. La
publicidad en general. : http://www.cosasdeemprendedor.com/ventajas-desventajas-
de-la-publicidad/
 Cyberclick Academy (27 noviembre 2013) La publicidad. La publicidad
disponible en: https://www.cyberclick.es/publicidad
 Guillermo Cortés (junio 24, 2017) Promocion de ventas. Promoción de ventas

Disponible en: https://www.informabtl.com/ventajas-desventajas-las-promociones-
ventas/
 FULL EMPLEO (30 julio, 2017) La Comunicación Exitosa en el Proceso de la Venta.
La Comunicación Exitosa en el Proceso de la Venta
Disponible en: https://blog.fullempleo.com/2-7-objetivos-ventajas-y-desventajas-de-
la-venta-personal/
 KOTLER, P. Y GARY ARMSTRONG, Decima primera edición (2007) Marketing.
Versión para Latinoamérica, México. PEARSON EDUCACION.
 Extraído de: https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/como-
hacer-presupuesto-de-marketing-plantilla
 Extraído de: http://puromarketing-germanvelasquez.blogspot.com/2015/11/el-
presupuesto-de-las-actividades-de.html
 Extraído de: https://mglobalmarketing.es/blog/presupuesto-para-el-plan-de-
marketing-como-establecerlo/
70

lOMoARcPSD|17177181
5. ANEXOS
ANEXO 1. Fotografía de la Zapatería Yamilet
ANEXO 2. Distribución del cableado e iluminación dentro del local de la zapatería

Yamilet, propuesta en base a la asignación del método de redes.
El Gerente Esbin Ixchop ha notado un problema respecto a la iluminación de la Zapatería
Yamilet, debido a que la iluminación en la bodega no funciona y la iluminación en la zona
de venta ha estado fallando, por cual se desea conocer cuál es el tendido del cableado más
accesible para minimizar el cable a utilizar entre las lámparas y así mismo mejorar el servicio
de la Zapatería. En la siguiente figura se muestra un plano de la ubicación de las lámparas
ubicadas en la zapatería, como nodo 0 se encuentra la lámpara de la entrada, como nodo G
se encuentra la Bodega y la distancia representada entre cada lámpara es medida en metros.
71

lOMoARcPSD|17177181
Nodo Nodo Mínimo de

Iteración Trayectoria Distancia
Permanente Temporal Distancia
A 0A 6
1 0 6
B 0B 6
C AC 5
2 A 11
D AD 11
D CD 10
3 C 15
F CF 4
E FE 3
4 F 18
G FG 10
72

lOMoARcPSD|17177181
*Nota: Se hizo el cálculo de una ruta accesible para determinar el cableado
18+10+4+5
Respuesta: La Zapatería Yamilet debe invertir en 37 metros de cable para la instalación

correcta de las lámparas lo cual la beneficiará para un mejor servicio.
ANEXO 3. Método de Esquina Noroeste y Salto de Piedra en Piedra para asignar la

distribución y el costo mínimo de transporte de los zapatos desde los proveedores hasta
los clientes de la Zapatería Yamilet
Propuesta de Distribución
La Zapatería Yamilet cuenta con 3 clientes con los cuales es necesario distribuir la mercancía
en el lugar adquirido para que ellos estén más satisfechos de recibir el producto y no llegar a
traerlo a San Antonio Huista, para ello implementamos distintos métodos operativos y a si
ver el beneficio tanto de la zapatería como el del cliente.
73

lOMoARcPSD|17177181
a. Método de la esquina noroeste

La empresa Yamilet actúa como distribuidor de zapatos varios, uno de los estilos de zapatos
que más comercializa son los tenis en diferentes marcas. Para poder distribuir los zapatos, la
empresa cuenta con 3 proveedores, Arcos S.A., Game S. A. y Treker S. A., de los que,
haciendo un promedio por estilos varios, a cada empresa el propietario pide 7, 8 y 5 docenas
de tenis respectivamente. También cuenta con 3 clientes potenciales ubicados en 3
municipios aledaños al de San Antonio Huista; un cliente es de Unión Cantinil, el otro es de
Petatán y el otro es de Jacaltenango, cada uno de los clientes en promedio piden 5, 6 y 7
docenas de tenis con estilos varios respectivamente. Por tanto, el propietario desea conocer
el costo de transporte en la compra y venta de sus productos.
OFERTA DEMANDA
(Docenas de (Docenas de
PROVEEDORES CLIENTES POTENCIALES
Pares de Pares de
zapatos) zapatos)
ARCO S.A. 6 UNION CANTINIL 5
GAME S.A 8 PETATAN 6
TREKER S.A 5 JACALTENANGO 7
19 18
Clientes en:
Proveedores Oferta (docenas
UNION CANTINIL PETATAN JACALTENANGO
de zapatos)
ARCO S.A. 215 200 205 6
GAME S.A 251 236 241 8
TREKER S.A 185 170 175 5
Requerimientos por clientes
5 6 7
(docenas de zapatos)
Clientes en:
de zapatos)
ARCO S.A. 5 1
GAME S.A 8
TREKER S.A 5
5 6 7
74

lOMoARcPSD|17177181
Clientes en:
de zapatos)
ARCO S.A. 5 1
GAME S.A 5 3
TREKER S.A 5
5 6 7
Clientes en:
de zapatos)
ARCO S.A. 5 1
GAME S.A 5 3
TREKER S.A 4 1
5 6 7
X11 5*215 Q 1,075.00

x12 1*200 Q 200.00
x22 5*236 Q 1,180.00
x23 3*241 Q 723.00
x33 4*175 Q 700.00
Total de gastos de transporte Q 3,878.00
Respuesta: En los últimos dos cuadros anteriores se representa la forma en que se satisfacen
las necesidades de los clientes y el total de gastos de transporte, equivalente a Q3,878.00
75

lOMoARcPSD|17177181
b. Método De Salto De Piedra En Piedra
UNION Oferta (docenas

PETATAN JACALTENANGO
CANTINIL de zapatos)
ARCO S.A. 215 5 200 1 205 6
GAME S.A 251 236 5 241 3 8
TREKER S.A 185 170 175 4 5

Requerimientos
5 6 7
por clientes
205-200+236-241= 0
251-215+200-236= 0
185-175+241-236+200-215= 0
170-236+241-175= 0
Respuesta: Utilizando el método de salto de piedra en piedra podemos verificar que los
gastos de transporte ya no pudieron ser minimizados, por tanto, la ruta para satisfacer la
demanda de los clientes es la correcta.
Conclusión: Como podemos observar ya se encontraron el total de gastos para poder

distribuir el producto al lugar de destino implementando métodos confiables y seguros para
poder satisfacer a los clientes, el total de gastos es de Q.3,788.00 por lo que es un precio
accesible en donde podrá trabajarse con eficiencia y eficacia ya que se pueden buscar más
clientes y fidelizarlo, así creando utilidades favorables para la zapatería.
76

lOMoARcPSD|17177181
ANEXO 4. Diseño de la valla publicitaria propuesta a la Zapatería Yamilet.
ANEXO 5. Diseño de los volantes para las promociones de ventas en la Zapatería

Yamilet.
77

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ANEXO 6. Diseño de la nueva asignación referente al ordenamiento de los zapatos de

la Zapatería Yamilet.
ANEXO 7. Diseño de la manta vinílica que se colocará en el local de la Zapatería

Yamilet.
78

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ANEXO 8. Diseño de la página de Internet y la página en FB de la Zapatería Yamilet.
79

lOMoARcPSD|17177181
ANEXO 9. Diseño de la publicación para la campaña de relaciones públicas

(reforestación) de la Zapatería Yamilet.
80

Proyecto Final Merca 2

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Proyecto final merca 2

Mercadotecnia (Universidad Mariano Gálvez de Guatemala)

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UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ DE GUATEMALA

Distribución y Comunicación Eficaces en la Zapatería

Alba Edith Gómez Ordoñez 0216-16-12315

HUEHUETENANGO, NOVIEMBRE DE 2018.

Downloaded by ANA MIRIAM LEON HERNANDEZ (aleonh1@miumg.edu.gt)

II. JUSTIFICACIÓN ........................................................................................................... 2

III. MARCO INSTITUCIONAL ....................................................................................... 3

1.1. General ................................................................................................................. 3

1.2. Específico ............................................................................................................. 3

2. Nombre de la empresa ................................................................................................. 3

7. Objetivos de la empresa ............................................................................................... 4

7.1. General ................................................................................................................. 4

7.2. Específicos ........................................................................................................... 4

9.1. Ámbito geográfico................................................................................................ 5

9.2. Ámbito Institucional ............................................................................................. 5

9.2.1. Clase De Establecimiento ................................................................................. 5

9.2.2. Actividad Económica Principal ........................................................................ 6

9.2.3. Patente De Comercio ........................................................................................ 6

IV. MARCO TEORÍCO .................................................................................................... 7

1.1. Cadena de Suministros ......................................................................................... 7

Downloaded by ANA MIRIAM LEON HERNANDEZ (aleonh1@miumg.edu.gt)

1.1.2. Niveles de decisión en una cadena de suministro........................................... 10

1.2. Distribución Física ............................................................................................. 10

1.2.1. Definición ....................................................................................................... 10

1.2.2. Elementos ....................................................................................................... 11

1.2.3. Funciones ........................................................................................................ 11

1.2.4. Sistemas .......................................................................................................... 13

1.2.5. Tipos ............................................................................................................... 15

1.2.6. Administración ............................................................................................... 18

1.3. Canales de Distribución ..................................................................................... 21

1.3.1. Definición ....................................................................................................... 21

1.3.2. Funciones ........................................................................................................ 22

1.3.3. Tipos ............................................................................................................... 23

1.3.5. Administración ............................................................................................... 23

1.4. Administración de las Ventas al Detalle y al Mayoreo. ..................................... 24

1.4.1. Las ventas al detalle ........................................................................................ 24

1.4.2. Las ventas al mayoreo .................................................................................... 24

2.1. Publicidad ........................................................................................................... 25

2.1.1. Las Ventajas: .................................................................................................. 25

2.1.2. Las Desventajas: ............................................................................................. 26

2.2. Promoción de Ventas ......................................................................................... 26

2.2.1. Ventajas .......................................................................................................... 27

2.2.2. Desventajas ..................................................................................................... 27

Downloaded by ANA MIRIAM LEON HERNANDEZ (aleonh1@miumg.edu.gt)

2.3. Ventas Personales............................................................................................... 28

2.3.1. Objetivos ......................................................................................................... 28

2.3.2. Ventajas .......................................................................................................... 29

2.3.3. Desventajas ..................................................................................................... 29

2.4. Merchandising .................................................................................................... 29

2.4.1. Beneficios del merchandising ......................................................................... 30

2.4.2. Técnicas aplicadas al merchandising .............................................................. 31

2.4.3. Elementos de valor en el merchandising ........................................................ 31

2.4.4. Aspectos en los que se centra el merchandising ............................................. 31

2.5. Marketing Directo .............................................................................................. 32

2.5.1. Beneficios y crecimiento del marketing directo ............................................. 33

2.5.2. Bases de datos de clientes y marketing directo .............................................. 34

2.5.3. Formas de marketing directo .......................................................................... 35

2.5.4. Ventajas .......................................................................................................... 36

2.5.5. Desventajas ..................................................................................................... 37