Ejemplo Plan Mercadeo Seguros Bolivar 2021

DOCENTE: MARIO SAMUEL RODRIGUEZ
Universidad del Tolima
Facultad de ciencias económicas y

administrativa
Especialización en gerencia de mercadeo
Ibagué – Tolima
2020
Estudiantes
Jessica María Rojas Rodríguez
BIENESTAR MASCOTAS Leidy Yohanna Cárdenas Gómez
Plan de Mercadeo de lanzamiento Año 2021 Yaritza Lozano Campos
William Eduardo Acevedo Reinoso
1 Bienestar Mascotas
Contenido
RESUMEN ............................................................................................................................................ 3
1. DESCRIPCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN .............................................................................................. 4
1.1 RAZÓN SOCIAL: COMPAÑÍA DE SEGUROS COMERCIALES BOLÍVAR S.A ................................... 4
1.2. DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD DE LA ORGANIZACIÓN: ......................................................... 4
1.3 DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO:......................................................................................... 4
1.3.1 Visión: ................................................................................................................................. 4
1.3.2 Misión: ................................................................................................................................ 4
1.3.3 Valores:............................................................................................................................... 5
1.3.4 Políticas .............................................................................................................................. 5
1.3.5 Principios Éticos:................................................................................................................. 6
1.3.6 Objetivos Corporativos:...................................................................................................... 6
2. ANÁLISIS SITUACIONAL ................................................................................................................... 7
2.1 ENTORNO EXTERNO .................................................................................................................. 7
2.1.1 Variables Político Legal:...................................................................................................... 7
2.1.2 Variables Tecnológicas: ...................................................................................................... 7
2.1.3 Variables Económicas: ........................................................................................................ 8
2.1.4 Variables Demográficas: ..................................................................................................... 9
2.1.5 Variables Social - cultural: ................................................................................................ 11
2.1.6 Variables Ambientales:..................................................................................................... 11
2.2 ANÁLISIS INTERNO .................................................................................................................. 11
2.2.1 Mercadeo y Ventas .......................................................................................................... 11
2.2.2 Administración ................................................................................................................. 12
2.2.3 Financiero ......................................................................................................................... 12
2.2.4 Inversión y Desarrollo....................................................................................................... 13
3. ANÁLISIS DEL MERCADO ............................................................................................................... 14
3.1 ANÁLISIS 5 FUERZAS DE PORTER ............................................................................................. 14
3.1.1 Rivalidad entre Competidores.......................................................................................... 14
3.1.2 Poder de negociación de Proveedores............................................................................. 14
3.1.3 Poder negociación del Cliente. ......................................................................................... 15
3.1.4 Amenaza de Servicios Sustitutos ...................................................................................... 15
3.1.5 Amenaza de Nuevos Entrantes ........................................................................................ 15
3.2 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ............................................................................................... 16
4. ANÁLISIS DOFA .............................................................................................................................. 18

5. SEGMENTACIÓN ............................................................................................................................ 20
6. OBJETIVOS ..................................................................................................................................... 23
7. ESTRATEGIAS (Marketing Mix) ..................................................................................................... 24
7.1 POLÍTICAS DE PRODUCTO ....................................................................................................... 24
7.1.1 Producto Básico ................................................................................................................ 24
7.1.2 Producto real .................................................................................................................... 29
7.1.3 Producto Ampliado o aumentado .................................................................................... 30
7.2 POLÍTICAS DE PRECIO .............................................................................................................. 31
7.3 POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN .................................................................................................. 32
7.4 POLÍTICAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN ............................................................................. 33
7.5 TÁCTICAS Y PROGRAMAS ........................................................................................................ 34
8. PRESUPUESTO ............................................................................................................................... 35
8.1 Potencial Global del Mercado ................................................................................................. 35
8.2. El volumen de Ventas Globales del Negocio .......................................................................... 36
8.3. El Pronóstico de Ventas de la Compañía ................................................................................ 36
8.4 El Análisis del Punto de Equilibrio ........................................................................................... 36
8.5. Estados Financieros Proyectados ........................................................................................... 37
8.6 Indicadores de Gestión, Cumplimiento y Control ................................................................... 37
RECOMENDACIONES ......................................................................................................................... 39
ANEXOS ............................................................................................................................................. 40
RESUMEN
Este plan de mercadeo tiene el objeto de lanzar al mercado un Seguro de Mascotas de la

compañía Seguros Bolívar en la ciudad de Ibagué, que permita posicionar a la compañía
como la segunda en el mercado líder de seguro para mascotas, logrando llegar a un mercado
objetivo como los jóvenes adultos y adultos mayores de 40 años que quieran un servicio de
calidad para sus mascotas, logrando así una ventaja competitiva y valor agregado a la
empresa que aumente el éxito de la actividad principal que es, brindar tranquilidad al ser.
Posteriormente, se analiza el entorno de la compañía tanto interno como externo para el

lanzamiento del producto sobre el sector de los servicios, como un análisis situacional que
pueda afectar la empresa, de la misma manera, se requiere de un análisis interno para evaluar
las fortalezas y debilidades de cada área para posteriormente determinar cómo se podría
aplicar el presente plan de mercadeo. Por otro lado, se desarrollará la Matriz de Porter donde
se identificarán aspectos como la atractividad de la industria para el sector de mascotas,
seguido de un análisis de las debilidades, oportunidades, amenazas y fortalezas de la empresa,
para entrar en materia con el tipo de población a la cual se dirigirá el plan de mercadeo a
través de la segmentación para así, plantear unas estrategias de marketing mix que definirán
qué, cómo, cuándo y dónde se lanzará este nuevo seguro para mascotas.
Finalmente, se definirá un presupuesto y las debidas proyecciones en ventas que serán la base
y apalancar el lanzamiento de dicho servicio con el objetivo de cumplir unas metas que
aumenten la rentabilidad en las ventas de la compañía, atrayéndola a un nicho de mercado
innovador y sofisticado para que la compañía tenga un mayor volumen en clientes nuevos y
a su vez se conviertan en potencial para el resto de servicios que ofrece la empresa Seguros
Bolívar.
1. DESCRIPCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN
1.1 RAZÓN SOCIAL: COMPAÑÍA DE SEGUROS COMERCIALES BOLÍVAR S.A
1.2. DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD DE LA ORGANIZACIÓN:
Somos una compañía colombiana con cerca de 80 años de experiencia en el sector asegurador
y presencia en 18 ciudades. Estamos comprometidos con el desarrollo del país y con la oferta
de soluciones enfocadas a la tranquilidad de nuestros clientes y a la creación de confianza
con nuestros grupos de interés. Los servicios que presta Seguros Bolívar se basan en la
prestación de servicios financieros y de seguros generales.
1.3 DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO:
1.3.1 Visión:
En Seguros Bolívar enriquecer la vida con integridad se hace latente en la medida que
enriquecemos la vida con integridad porque protegemos y restablecemos la vida cotidiana de
las familias y empresas colombianas generando tranquilidad. La esencia de nuestra cultura
tiene como centro el ser humano, y a partir de este eje, se ponen en práctica los principios y
valores, la misión y el propósito superior.
1.3.2 Misión:
Generar valor económico, social y ambiental en forma sostenible para beneficio de la
comunidad y de nuestros accionistas, colaboradores y clientes. Para lograrlo, contamos con
un equipo humano que se caracteriza por sus destrezas en: Conocimiento de Nuestro Negocio
y de Nuestros Clientes, Manejo del Riesgo, Relaciones Emocionales, Investigación,
Innovación y Tecnología, Sinergia Empresarial.
1.3.3 Valores:
● Disciplina
● Entusiasmo, alegría y buen humor
● Equidad
● Honestidad
● Respeto
1.3.4 Políticas
El Sistema de Gobierno Corporativo de seguros Bolívar recoge los lineamientos, funciones
y reglas que rigen las acciones de los diferentes órganos de gobierno de Seguros Bolívar,
direccionando su actuar hacia la creación de valor de la Compañía. Trabajamos
continuamente para ajustar nuestras prácticas y medidas corporativas a los mejores
estándares nacionales e internacionales.
1.3.5 Principios Éticos:
● Competencia La creación, modificación y derogatoria de cualquier norma es

competencia exclusiva de la Junta Directiva.MA.
● Prelación de normas de Gobierno Corporativo Prelación de las normas de
Gobierno Corporativo de acuerdo con el orden en que componen el sistema de
Gobierno Corporativo que se mencionó anteriormente.
● Acceso de información La Sociedad revelará información clara, precisa, regular y
en igualdad de condiciones a todos sus Grupos de Interés.
● Prevalencia del interés social en un conflicto de interés Prelación de los intereses
que beneficien a la Sociedad, antes que a los intereses propios.
● Confidencialidad Debida reserva sobre los documentos de trabajo y la información
confidencial que esté a su cuidado.
1.3.6 Objetivos Corporativos:
● Darle el concepto de Servicio la más alta prioridad.

● Propender por la excelencia en la administración de riesgos créditos e inversiones.
● Mantener información clara y precisa sobre los diferentes costos que afectan cada
producto.
● Contar con personal competente entienda la importancia de asumir responsabilidades,
un personal calificado e idóneo que garantice la calidad de los servicios que
ofrecemos.
● Fortalecer nuestros canales de distribución, aumentando el número intermediarios,
propendiendo por mantener el más alto nivel de productividad y profesionalismo de
la industria aseguradora.
2. ANÁLISIS SITUACIONAL
2.1 ENTORNO EXTERNO
2.1.1 Variables Político Legal:

La reforma tributaria (Ley 1819) generó inestabilidad en la adquisición de pólizas debido al
aumento del IVA cerca de un punto del PIB, incremento del 1% real en el recaudo de
impuestos indirectos el cual se traduce en un menor crecimiento en la adquisición de nuestro
portafolio. El tratado de libre comercio con la Unión Europea, Canadá y Estados Unidos
intenta analizar negociaciones conformadas por los representantes de los Ministerios de
Hacienda y Finanzas, de los Ministerios de Comercio y de los Bancos Centrales el cual
entraría marcas extranjeras a competir por el mercado como: Talanx, BMI, Bupa, Santalucía,
Zurich, Fairfax, RiskMedia Group, UIB, EKG y Skandia. Existen unos organismos que
dirigen o supervisan a las aseguradoras en Colombia, como lo son la Superintendencia
Financiera de Colombia (SFC), y Fasecolda.
La normatividad general de aseguradoras e Intermediarios de Seguros como conceptos

jurídicos, circulares contables, constitución política de Colombia, reglamentación y normas
autorizadas para expedir pólizas son controladas por la Superintendencia Financiera de
Colombia. Los retos que enfrenta Seguros Bolívar en materia de protección al consumidor,
también es de su obligación incluir en sus páginas web la información de las condiciones
generales de los seguros que comercializan de la SFC que se encuentra el Depósito Público
de Pólizas, en donde se pueden consultar condiciones generales de los seguros
comercializados por las aseguradoras
2.1.2 Variables Tecnológicas:

Para los intermediarios o asesores de seguros se han implementado herramientas digitales
para la expedición de pólizas, si bien es cierto los clientes del futuro son los 'millennials' y
las generaciones subsiguientes, lo que obliga al sector y a todas las industrias a la
transformación digital.
La tecnología es uno de los factores de eficacia de la organización, mejora el desempeño de

la organización, ayudando a reducir los tiempos de producción y gastos administrativos,
proporcionando una mayor eficiencia, maximizando el flujo de la comunicación y relaciones
interpersonales entre sus proveedores, productores, clientes etc., optimizando la calidad del
servicio en general. La mayor parte de publicidad es direccionada a través de los canales
electrónicos de comunicación como redes sociales, Apps; así mismo, se desarrolló en el año
2019 una herramienta de trabajo llamada FORCE Manager que le permite monitorear todas
las actividades de los trabajadores directos de la compañía.
2.1.3 Variables Económicas:
El precio del petróleo, el aumento de tasas de interés en EE. UU., los efectos de la guerra
comercial con China, el fin del efecto de los estímulos fiscales de la reforma promovida por
el presidente Trump, y el impacto del menor crecimiento mundial, en particular de los países
emergentes, sobre la economía americana da un gran impacto económico siendo unos de los
principales factores de incertidumbre para la economía aseguradoras en colombiana. El dólar
y el petróleo se han destacado por su volatilidad en los últimos cuatro años, y en 2019 todo
parece indicar que tampoco habrá tregua. Las proyecciones de los analistas señalan que
ambas variables presentarán un reto para la economía mundial y, por supuesto, para
Colombia esto deja como consecuencias que el dólar llegue a un nivel más alto y según
análisis macroeconómicos puede favorecer o perjudicar el sector asegurador.
En cuanto a los estímulos que realiza el gobierno al sector asegurador en Colombia son muy
pocos, pues las leyes reglamentan que estas empresas deben tener capitales y patrimonios
elevados para su propia creación, sin embargo el gobierno sí les otorga beneficios enfocadas
a la responsabilidad social empresarial, como excepción en impuestos por donaciones
realizadas y otros descuentos que son contempladas a cualquier empresa sin importar el tipo,
pero que a la compañía le beneficia por sus alta liquidez financiera.
Inflación. La inflación es un aspecto importante que afecta de manera negativa a la empresa

de seguros como es la empresa Seguros Bolívar, según la revista (Dinero, 2020) en enero de
2020 la inflación aumentó en un 0.45% y la variación mensual del IPC fue del 0.42%, este
aspecto es complicado y teniendo en cuenta que la crisis de la pandemia COVID-19 empezó
a crecer drásticamente en el mes de Marzo donde según (Dane, 2020) citado por La FM
Radio la inflación para dicho mes se ubicó en un 0.56% y que el sector de los alimentos
incrementó en un 2.21% seguido de los servicios públicos en un 0.55%, estos aspectos hacen
que el consumidor únicamente se enfoque en estos dos sectores por lo cual afecta a las
empresas de seguros. La inflación es una variable del macro entorno que se cataloga como
un riesgo para la organización y su lanzamiento del nuevo servicio del Seguro para Mascotas
ya que, en un incremento en el índice de precios del consumidor, la tendencia será a adquirir
productos de la canasta familiar y toda la gama de seguros
Ingreso per cápita. Según el (Dane, 2020), durante el trimestre móvil de noviembre del año
2019 a febrero de 2020 la productividad y el desarrollo económico de la ciudad de Ibagué,
en un 23.8% el sector del comercio y de reparación de vehículos ocupaba el primer puesto,
seguido de la administración pública con un 14.5% y las manufacturas con un 12.3% sin
embargo, la desaceleración de esos sectores se evidencia drásticamente debido a la pandemia,
donde el desarrollo económico se percibe en caída.
Crecimiento del PIB. Mundialmente la economía ya se veía afectada con la caída del petróleo
y las controversias sociales, así como lo indica (El Espectador, 2020), aspecto que empeoró
drásticamente con la llegada de la pandemia Covid-2019, donde el producto interno bruto
(PIB) sufriría una caída proyectada del 4.6% para el presente año.
Desempleo. Ibagué está ubicada como la 4 ciudad con más desempleo en Colombia siendo
un alto riesgo para lanzar un producto nuevo según el DANE en marzo de 2020, la tasa de
desempleo en el total de las 13 ciudades y áreas metropolitanas fue 13,4%, lo que representó
un aumento de 1,4 puntos porcentuales respecto al mismo periodo del 2019 (12,0%).
2.1.4 Variables Demográficas:

El negocio de artículos para mascotas en un segmento de mercado que según la revista

(Portafolio, 2019) ha incrementado a través de los años y que en Colombia crecería en un
52.5% en los próximos cinco años. Para esta investigación se tiene como objeto de estudio
las familias colombianas y para ello fue importante la búsqueda de información tanto
primaria como secundaria que permitiera la caracterización del cliente final, en este caso, el
elemento muestral son los jefes de familia y amas de casa de las familias Colombianas, para
lo cual es importante resaltar como son las familias colombianas hoy en día, que según una
investigación de la (Uniminuto, 2019) ha concluido que las parejas en Colombia no reflejan
interés frente a la unión marital y este se ha tendido al crecimiento de los hogares
unipersonales, ya que, especifica que factores como los tecnológicos, las nuevas culturas y
las generaciones, ha causado un cambio en la composición de las familias colombianas donde
los adultos de un rango de edad de 18 a 49 años, apenas un 19% está casado, este aspecto,
aunque aparentemente se ve como un riesgo para la oferta de este seguro para mascotas, ya
que las familias donde hay un jefe de hogar y una ama de casa tienden a tener mascotas
debido a sus hijos, puede verse también como una oportunidad potencial, ya que las personas
están tendiendo más a los hogares unipersonales y evitar tener hijos, se presta más para tener
mascotas como una compañía más adecuada para su estilo de vida.
Por otro lado, según la revista virtual (Dinero, 2018) publicó un estudio donde especifica que
las familias colombianas están tendiendo a tener más mascotas que hijos, por lo cual, este
aspecto representa una oportunidad altísima para favorecer al objetivo general de esta
investigación, ya que se calculó en dicha investigación de la revista que en el país hay una
población de cinco millones de mascotas, aspecto que es sumamente llamativo para el
comercio y para el lanzamiento de este seguro para mascotas debido a la oportunidad que se
evidencia en este mercado y la tendencia de crecimiento de la misma ya que una de las
conclusiones determinó que las familias más pequeñas y en la mayoría de los casos sin hijos
favorece la presencia de mascotas.
Así mismo, según la última encuesta realizada por (Fenalco citado por gabrica, 2019)
específica que el 43% de los hogares en Colombia dice poseer mascota y que había para ese
entonces 3 millones y medio de mascotas determinando que el 67% de estas mascotas son
perros, el 18% gatos y el 16% tiene uno de cada uno. De la misma manera, otro aspecto
importante que especifica Fenalco es que estos hogares el 39% son de estrato medio y el 47%
pertenecen a estratos altos, lo que nos confirma la validez del enfoque en los rangos 3, 4 y 5
al cual se tiene segmentado en el presente estudio.
2.1.5 Variables Social - cultural:

Los paradigmas en el mercado de los seguros y de la cultura en varias regiones, ven los
seguros más como un gasto que como un costo sumados al bajo nivel salarial y el desempleo
como factores determinantes.
Según (La económica, 2018) la globalización ha fortalecido la cultura de tendencia de
proteger a sus mascotas, esto va de la mano de una sociedad liberal, pues lo animales han
entrado en una década de humanización y con ello, se refiere a la búsqueda de productos y
servicios de calidad que cumplan con las necesidades de cuidado de sus mascotas ya que
ahora son “uno más de la familia”, este aspecto, representa una oportunidad para el objeto de
estudio para el servicio para mascotas, ya que, cada vez más se convierte en una cultura
colombiana tener mascotas en vez de hijos.
2.1.6 Variables Ambientales:

En el ámbito ambiental, el cambio Climático juega un papel crucial para el sector de seguros,
el impacto de los cambios climáticos como las sequías, inundaciones, tsunamis, epidemias
aumenta la siniestralidad de las carteras más que todo en sectores como el agrícola. La
legislación sobre el medio ambiente es muy amplia y compleja para algunas empresas como
lo son para las de servicios, para ello surge la norma ISO 14001 donde se encuentran las leyes
ambientales a cumplir, como la ley de responsabilidad ambiental, ley de aguas y residuos,
ley de calidad de aire y protección a la atmósfera.
2.2 ANÁLISIS INTERNO
2.2.1 Mercadeo y Ventas

Dentro de las habilidades de producción se encuentra el Cumplimiento de las metas, el uso
de tecnología para la expedición de seguros, Bases de datos actualizadas de clientes, las
herramientas dadas para el manejo de situaciones, argumentación, trabajo en equipo y el valor

agregado que cada uno le pone a su trabajo, es por esto que los incentivos marcan un hito
muy importante en el desempeño de la fuerza de ventas, donde la compañía es calificada a
nivel nacional como una de las mejores compañías para trabajar en américa latina, esto se
debe a la compensación económica recibida a la fuerza comercial, administrativa, operativa
y funcional. Encontramos que las habilidades de Mercadeo con las que cuenta la compañía
se destaca la fuerza de ventas de la Compañía que se soporta en diferentes canales, además
de ello cuentan con buenas escalas de comisiones e incentivos.
2.2.2 Administración
Analizamos que la empresa brinda un gran apoyo con personal que los capacitan
constantemente para brindar información y asesoría acerca del servicio y con esto hacer que
se vinculen nuevos clientes a las compañías. Una falencia que encontramos fue en el área de
administración, ya que la comunicación entre áreas para la solución de algún problema que
se tenga con clientes a nivel nacional se da por medio de parámetros, y que a la final genera
retrocesos en la solución. Esto se da por falta de conocimiento de parte de los asesores y jefes
de ventas sobre los canales a los cuales el trabajador se debe dirigir.
2.2.3 Financiero
En cuanto al sistema financiero se encontró que la empresa cuenta con gran solidez financiera
ya que según el Estado de Situación Financiera de la Compañía se Seguros Bolívar S.A. para
el 2018 su rentabilidad del patrimonio se encontraba en un 12.61% y pasó a un 23.16% para
el 2019 y se ve reflejado en las inversiones a otros sectores que realiza como el financiero y
constructor demostrando su rentabilidad de la inversión de los accionistas; esta solidez le ha
permitido a Seguros Bolívar crear alianzas estratégicas como la del último año 2019 donde
la compañía compró el mercado de Seguros de Vida de Liberty seguros, posicionando a la
empresa como la de mayor cubrimiento en seguros de vida en Colombia al finalizar el año
2019, así mismo su capacidad líquida para afrontar los compromisos a corto plazo donde por
cada peso que debe pasó de $3.15 pesos en el 2018 a $3.34 pesos en el 2019 para respaldar
la deuda, por otro lado, los activos de la compañía del 2018 al 2019 tuvo un porcentaje de
variación del 24%, con respecto a los ingresos el porcentaje de variación del resultado
integral total del periodo 2018-2019 fue de un 102% evidenciando la solidez de sus
actividades, sin embargo, cuanto a los niveles de cartera, claramente aumentaron por la
contingencia que está presentando el mundo a causa del COVID-19 según la última reunión
realizada hacia los asesores de “Grupos Homogéneos” de la ciudad de Ibagué.
2.2.4 Inversión y Desarrollo

Con la compra de Seguros Liberty por parte de Seguros Bolívar en el año 2019 completan
una participación de 10% en el mercado de riesgos laborales, cubriendo a más de un millón
de trabajadores, por otra parte, teniendo en cuenta la apuesta que han hecho en materia
tecnológica durante los últimos meses, todos los usuarios tendrán más mecanismos digitales
para hacer trámites de manera mucho más sencilla. “Sin contar la adquisición, veníamos
creciendo 20% en primas de este ramo, y la idea es mantener esa tasa de crecimiento”, explicó
el directivo Javier Suarez, presidente de la compañía. En conjunto, Seguros Bolívar va
creciendo 14% (frente a 10% de la industria) y la idea es terminar el año 2019 con esa misma
dinámica y una emisión de $2,1 billones en primas, señaló Suárez. En los seguros de vida, la
compañía ha aumentado la fuerza de ventas para incrementar la penetración de productos
voluntarios y han fortalecido la oferta digital. En cuanto a los seguros generales, si bien ha
aumentado la cobertura, las cifras no lo reflejan tanto, pues las tarifas de las, pólizas han
ajado, por lo tanto, vemos una oportunidad para invertir en este plan de mercadeo. A
continuación el listado de las empresas que hacen parte del Grupo Bolívar.
Davivienda
Seguros Bolivar
Contructora Bolivar
Hoteles y Resort Zuana
Ediciones GAMMA
El libertador
Cobranzas BETA
3. ANÁLISIS DEL MERCADO
3.1 ANÁLISIS 5 FUERZAS DE PORTER

En este análisis se considera únicamente el negocio de Seguros con mayor profundidad en el
segmento Mascotas; gran parte de la información fue suministrada por el Gerente de Ventas
y Trabajos de investigación realizados a Seguros Bolívar. Estas áreas atienden temas
relacionados con proveedores y análisis de jugadores nacionales e internacionales,
Igualmente se consultó fuentes en internet sobre los competidores, clientes, entre otros.
3.1.1 Rivalidad entre Competidores.

En este panorama competitivo la compañía en actividades de rentabilidad y patrimonio
identifica competencia mediante métodos de mercadeo que proporcionan información de
análisis de mercados veraz y oportuna de la competencia que tienen coberturas superiores
como grupo suramericana de Colombia quien posee productos con coberturas similares a tasa
más económicas es nuestro gran competidor, si dejar a un lado la Veterinaria Guau que ya
cuenta con un programa asistencial para mascotas de pago mensual y el seguro funerario que
vende Funerales la Fe en la ciudad de Ibagué, aunque existe poca rivalidad entre
competidores, se considera que es un factor importante a evaluar puesto que de ello depende
que el posicionamiento de nuestro producto sea exitoso.
3.1.2 Poder de negociación de Proveedores.

La adecuada administración de los proveedores permite ofrecer productos y servicios que
cumplan con los estándares de calidad en los requisitos de los clientes, esto genera un
procedimiento que incluye las diligencias de selección, registro y control al seguimiento de
las actividades del proveedor; la selección se realizará bajos los principios de objetividad,
transparencia y discrecionalidad teniendo en cuenta los siguientes criterios y con base en el
bien y servicio a contratar como calidad, cumplimiento, buen servicio, competitividad de
precio, cobertura, experiencia, valores, productos ecológicos, responsabilidad social,
certificados o en procesos de certificación para modalidades en Outsourcing, convenios o
alianzas estratégicas lo identificamos como oportunidad para con nuestros clientes de seguros
bolívar porque lo que se busca es la lealtad de nuestros clientes para una relación duradera,
por todas estas variables el poder de negociación del proveedor frente a Seguros Bolívar es
medianamente bajo ya que las condiciones de calidad para que una empresa se convierta en
proveedor son interpuestas por Seguros Bolívar.
3.1.3 Poder negociación del Cliente.

Para la identificación de Los clientes de la empresa Seguros Bolívar se realiza una
investigación de perfil exigido por las políticas de la compañía de las cuales entre ellas está
la transparencia en las actividades económicas, manejo ecológico de las actividades de las
empresas, personas bancarizadas, tipos de riesgos de acuerdo a la actividad laboral y
expectativas del cliente. El buen servicio hace que los clientes aumenten sus expectativas
frente a la compañía, lo cual también facilita que sean menos tolerantes frente a los errores.
De acuerdo a esta filosofía, la empresa ´propone trabajar en un mejor servicio al cliente post
venta con la aplicación de herramientas de medición como las auditorías del servicio y los
sistemas de quejas, reclamos y sugerencias. por lo general, las condiciones impuestas por las
compañías aseguradoras son estándar y es por ella que el poder de negociación está
claramente determinado por la aseguradora.
3.1.4 Amenaza de Servicios Sustitutos

En la actualidad, la principal barrera que tiene el Seguro para Mascotas es que los usuarios
prefieren llevar ellos mismos a sus mascotas a un veterinario, comprar en un almacén la
comida, llevarlos a baño y sacar citas para diferentes atenciones generales y simplemente no
planean las atenciones necesarias a la hora del deceso de la mascota, lo que genera una alta
competencia, ya que el usuario no posee la cultura del ahorro de tiempo y dinero en la
adquisición de un seguro. Esta condición le resta importancia al seguro, ya que los
consumidores desconocen la importancia y las facilidades del mismo, o simplemente no lo
consideran necesarios puesto que lo pueden adquirir de manera directa.
3.1.5 Amenaza de Nuevos Entrantes

Considerando que el negocio de artículos para mascotas es un segmento de mercado que ha
incrementado a través de los años y que en Colombia se proyecta crecer en un 52.5% en los
próximos cinco años, además, de que hay estudios que revelan que las familias colombianas
están tendiendo a tener más mascotas que hijos (Dinero, 2018) debido a varios aspectos como
las condiciones sociales, tecnológicas, las nuevas culturas y demás aspectos lo que ha hecho
crecer como lo especifica la revista una población de cinco millones de mascotas que día a
día crece más, hacen que cada vez más empresas como Mapfre, Seguros Falabella, Grupo
Bancolombia, Sura, Seguros éxito y demás empresas, decidan empezar a indagar y a lanzar
dicho seguro para mascotas para entrar en este mercado que está en crecimiento y del cual
representa un potencial en dicho nicho de mercado, por lo cual, existe una gran amenaza por
parte de nuevos jugadores que proyectan ampliar su portafolio de productos y posicionarse
rápidamente en la oferta de este nuevo servicio que aún no ha sido totalmente explorado.
En conclusión, analizando las 5 fuerzas competitivas se determina que la industria es

medianamente atractiva para el lanzamiento de este nuevo servicio de la empresa objeto de
estudio, ya que, los factores anteriormente analizados reflejan una serie de oportunidades en
los cuales la empresa puede enfocarse para apalancar su posicionamiento en el mercado,
también se puede concluir que el mercado objeto es medianamente atractivo, abriendo
posibilidades para el lanzamiento del producto, también se evidencia que la empresa cuenta
con un riesgo bajo de rivalidad para el seguro de mascotas debido al poco ofrecimiento por
parte de las otras aseguradoras, como también, media oportunidad de negociar con los
clientes tal vez por la poca cultura en asegurar otros motivos diferentes a vida o bienes. Ver
Anexo # 1.
3.2 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Cada vez son más las entidades que están ampliando sus ofertas para incluir a las mascotas,
Bancolombia con el Grupo sura lleva con el producto posicionado más de dos años, mientras
que Seguros éxito, Colpatria, Mapfre y Falabella son algunas de las compañías que
empezaron a comercializar los portafolios para mascotas durante el año 2019. En Colombia,
existen, al menos, tres empresas que ofrecen seguros dirigidos a mascotas, las cuales se
muestran en la Una de ellas es Sura, que ofrece seguros a través de los beneficios que otorga
el banco Bancolombia, tiene entre su cartera de productos un seguro de responsabilidad civil
para terceros y asistencias veterinarias; tiene una póliza para perros que tiene un costo
promedio mensual de $31.000 o anual de $338.000, estos incluyen asistencia, gastos
veterinarios de hasta 1 millón y responsabilidad civil contractual de hasta 37 millones para

perros. Falabella es otra de las empresas que ofrece este tipo de seguros, pero limitado a los
clientes que cuenten con la tarjeta CMR. Ellos están respaldados por la empresa de seguros
Allianz.
Por último, el grupo Éxito, a través de su empresa Seguros Éxito, ofrece el producto
respaldado por el grupo Sura. Estas empresas ofrecen un producto con cobertura que incluye
gastos veterinarios ocasionados por enfermedades o accidentes. Asegurar a un perro podría
costar anualmente $329.000, donde la póliza cubre hasta 1 millón en gastos veterinarios,
hasta $400.000 en gastos exequiales o de eutanasia, hasta 37 millones para perros por
responsabilidad civil que incluye los daños ocasionados por las mascotas a terceros. Estos
productos tienen límites de aseguramiento por edad, si la mascota tiene más de 10 años, es
menos probable que acepten la inscripción.
4. ANÁLISIS DOFA
El análisis D.A.F.O. es un instrumento estratégico que permitirá analizar los factores

positivos y negativos dentro de la Empresa Seguros Bolívar y servirá de planteamiento de
estrategias y acciones para una correcta toma de decisiones, por lo tanto, estas son las
variables que comprende la situación negativa o positiva del proyecto que se tiene en cuenta
para el plan de mercadeo del seguro para mascotas.
Fortalezas
•Diversificación del portafolio.
•Fuerza de ventas.
•Planes de mercadeo.
•Fidelización con nuevas estrategias enfocadas al bienestar del cliente.
•Calidad en la prestación del servicio al cliente.
•Responsabilidad.
•Solidez financiera.
•Especialización adecuada en cada área de trabajo.
•Permanencia y posicionamiento en el mercado. (Más de 75 años).
•Calificación AAA por Fitch Ratings. (Corporación financiera de calificación crediticia).
Debilidades
•Estructuración organizacional vertical.
•Falta de comunicación entre áreas.
•Aumento en los niveles de cartera de algunos ramos.
•Centralización de la información en una sola sede nacional.
•Falta de control en el liderazgo de los directores.
Oportunidades
•Normatividad ISO 14001.
•Crecimiento del sector.
•En el momento no existen normativas que limiten el Seguro para mascotas.
•Cambios en los estilos de vida.

• Edad – Distribución, segmentos, tasa de crecimiento poblacional.
•Cambios tecnológicos y aplicaciones para la empresa "Beneficios o economías de escala
por el lado de la oferta ", así como, nuevas tecnologías para un servicio más ágil y para la
innovación en los nuevos servicios.
•Variedad de proveedores potenciales para la realización de alianzas estratégicas.
Amenazas
•Niveles de inflación y desempleo
•Ingreso Per cápita.
•Los bajos niveles de cultura en Colombia sobre los seguros.
•Política tributaria.
•Sensibilidad del comprador al precio.
•Alianzas estratégicas entre la competencia.
•Posible crisis económica debido a la pandemia.
•Precios de la competencia.
5. SEGMENTACIÓN
Las personas a las cuales va enfocado el Seguro de Mascotas son los ciudadanos de Ibagué,
divididos en dos segmentos:
Comportamiento de compra: Según una investigación sobre las características de los

compradores de seguros, (Bustamante, 2013) indica que las mujeres tienden más a adquirir
seguros de autos para sentir tranquilidad y seguridad, así como otros seguros y los hombres
en bienes materiales, estos aspectos dan paso a que nuestra muestra debe tener una parte
significativa y equilibrada de las amas de casa y los jefes de hogar.
Edad del consumidor: Según periódico El Tiempo, las familias tienden a adquirir mascotas
para sus hijos para enseñarles aspectos de responsabilidad, así como fortalecer aspectos
afectivos, en los adultos las mascotas les permiten expresar sus sentimientos y emociones,
además, de que les brindan felicidad y seguridad y para los adultos mayores, específica el
artículo que les ayuda a promover una vida saludable y evitan el sedentarismo mediante
paseos diarios.
Perfil consumidor 1: Hombres y mujeres de 25 a 40 años (jóvenes adultos), de clase social

media - alta, y que tengan una o más mascotas como miembros de su hogar unipersonal o
tradicional con o sin hijos. Profesionales que trabajan en empresas como empleados, o que
cuentan con empresa propia (independientes), son personas sofisticadas, creativas,
novedosas, independientes, con gran manejo de la tecnología, que buscan satisfacción
personal en las actividades diarias que realizan, les gusta vivir experiencias, son exigentes,
responsables, con mente abierta y habilidades interpersonales, facilitando las relaciones
sociales, tanto virtuales como presenciales, sensitivos, protectores, cariñosos y amantes de
los animales, que se preocupan por el bienestar de su mascotas, al considerarlos parte de la
familia, o como una forma de estatus o como medio que facilita la interacción social. Al ser
tan vinculados con la tecnología, manejan las redes sociales, investigan lo que les interesan
en internet, buscando información de lo que desean; compran de manera electrónica, e
influencian y se dejan influenciar con su círculo social.
Perfil consumidor 2: Hombres y Mujeres de 41 a 65 años (adultos mayores y de la tercera

edad), asalariados, empresarios (independientes) o pensionado, de clase social media - alta,
y que tengan una o más mascotas como miembros de su hogar unipersonal o tradicional con
o sin hijos y/o nietos. Son personas sofisticadas, creativas, con estabilidad económica que les
brinda independencia; se adaptan al cambio, tienen cierta afinidad a la tecnología, con
responsables, con mente abierta, pero se enfocan a lo tradicional, en algunos casos solitarios,
con síntomas del Síndrome del Nido Vacío, ya que en algunos casos los hijos o la pareja ya
no se encuentra viviendo con ellos por una u otra razón, lo que los convierte en personas
sensible en busca de amor y compañía, la cual encuentra en la mascota, que se convierte en
sustituto de una familia; son igualmente sensitivos, protectores, que se preocupan por el
bienestar de su mascota.
Este tipo de consumir es cauteloso, lo que indica que se tomará tiempo para investigar cual
es la mejor alternativa de compra, para ello utilizará información para su decisión conforme
le brinde confianza el tipo de marca y la cantidad de información que encuentre en periódicos,
televisión, radio, asesoría presencial; al ser una persona tradicional utiliza mucho el correo
electrónico.
6. OBJETIVOS
1. Obtener una cobertura del 15% en los hogares con mascotas de Ibagué durante el
primer año, logrando un aproximado de 1.500 seguros nuevos para mascotas.
2. Lograr que el 50% de los clientes que adquirieron el seguro para mascotas sean
potenciales para venta cruzada.
3. Posicionar al seguro Bienestar Mascota en el año 2022, en los primeros lugares de
recordación como la marca de seguros que brinda mejor cuidado y bienestar a las
mascotas en la región.
4. Aumentar las ventas en un 5% para el año 2021 por este canal en seguros generales
en el departamento del Tolima.
5. Sostener una deserción mensual menor al 17% en la venta de seguros para mascotas.
7. ESTRATEGIAS (Marketing Mix)
7.1 POLÍTICAS DE PRODUCTO
Las políticas este producto intangible se definirá como un Seguro para Mascotas en donde
se prestarán servicios de veterinaria como de bienestar, aseo, peluquería, consultas médicas,
además, centros de recreación como pasadías y servicios fúnebres, todos aliados estratégicos
o proveedores harán parte de la cadena de valor deberán cumplir con unos estándares de
calidad muy altos a través de una serie de pruebas especificadas por la compañía con el objeto
de asegurar la satisfacción y el cumplimiento de las expectativas de los clientes. Los tipos de
mascotas podrán ser perro o gato siempre y cuando tenga entre 3 meses y 5 años de edad. El
seguro se describe en tres tipos de productos (servicios):
7.1.1 Producto Básico
Gastos veterinarios de su mascota ante un accidente o enfermedad.
Si durante la vigencia de la asistencia, la mascota sufre un accidente, o desarrolla una

enfermedad no preexistente y requiere de asistencia veterinaria por hospitalización, Seguros
Bolívar cubrirá los gastos necesarios y los honorarios veterinarios hasta el monto máximo de
la cobertura en los hospitales veterinarios con los que se cuente convenio. Los beneficios
son:
● Atención de médico de urgencia

● Valoración clínica por médico veterinario traumatólogo
● Exámenes de laboratorio (básicos)
● Imágenes diagnósticas (Ecografías, Radiografías, Endoscopia, Tomografía,
Resonancia)
● Medicamentos intrahospitalarios (Analgésicos (dolor), Antinflamatorios
(inflamación), Antipiréticos (fiebre), Antibióticos, Corticoides
● Material de uso médico necesario en la etapa de urgencia
● Equipo y material de sutura (El procedimiento a realizarse quedará a criterio del
profesional médico (La presente asistencia no cubre gastos por noches/días de
hospitalización)
Cobertura: Según valor que escoja y Número de Eventos: 2 eventos al año.
Proteger su patrimonio ante los daños que pueda causarle su mascota a otra persona.
● Lesiones Personales: Todo daño corporal y/o la enfermedad derivada de este.

● Muerte: El fallecimiento derivado de la lesión personal causada por la mascota.
● Daños: la destrucción, la avería, el deterioro de bienes muebles e inmuebles de
terceros y/o la lesión, por trauma o muerte accidental de animales a terceros, causados
por la mascota amparada. Para los efectos de este seguro todo con previo análisis y
verificación de personal asignado por Seguros Bolívar y prescripción veterinaria del
suceso.
Cobertura: Se indemnizará con el 100 % Valor Asegurado según el plan que escoja.
Asistencia en vacunación, paseos, asesoría veterinaria telefónica.
● Vacunación: Se prestará el servicio de asistencia de vacunación a la mascota

asegurada, en entidad veterinaria, incluyendo costo de la vacuna. Este servicio solo
aplica para vacunas de refuerzo. esta asistencia sólo será prestada para mascotas
mayores de un año y menores de 5 años. El servicio será solicitado con un mínimo

de 24 horas sujeto a disponibilidad de horario en las veterinarias con las que se tenga
convenio.
● Paseos: Se prestará el servicio de Paseo 1 vez por año con un máximo de 3 días en
caso de que el propietario sufra una hospitalización (Sujeto a condiciones)
● Orientación veterinaria Telefónica: A través del Call Center de Seguros Bolívar el
propietario podrá obtener información sobre el cuidado de la mascota amparada,
contando con la atención telefónica directa de un veterinario el cual orientará las
conductas provisionales que se deben asumir mientras se hace contacto profesional
veterinario- mascota, si es necesario. Se podrá hacer las consultas necesarias sobre:
- Molestias, síntomas y enfermedades de la mascota amparada.
- Primeros auxilios en caso de emergencia por accidente o enfermedad de la
mascota amparada.
- Manejo, leyes y cuidado en caso de viaje de la mascota.
Baño y peluquería canina

Una vez por mes la mascota beneficiaria contará con el servicio de baño y peluquería canina,
previo servicio solicitado con un mínimo de 24 horas sujeto a disponibilidad de horario en
las veterinarias con las que se tenga convenio. El servicio incluye adicionalmente:
● Corte de uñas
● Limpieza externa de oídos
● Limpieza superficial de dientes para su mascota
*Los costes correspondientes del desplazamiento si llegase a requerir, correrán a cargo del
propietario de la mascota. Sujeto a condiciones.
Gastos en que se incurra al momento en que fallezca la mascota.
En caso de muerte por causas naturales o accidental, en vigencia de la póliza, previa revisión
por personal asignado por Seguros Bolívar.
Cobertura: Se indemnizará con el 100 % Valor Asegurado según el plan que escoja
Que no cubre el seguro Bienestar Mascotas
Gastos veterinarios de su mascota ante un accidente o enfermedad.
● Enfermedad infecciosa, que pueda sufrir la mascota si esta no tiene las vacunas al día.
● Servicios contratados fuera de la cobertura del seguro.
● Enfermedad preexistente y/o congénita.
● Enfermedad oncológica.
● Cuando el asegurado ocasione lesiones, enfermedades o muerte bajo efectos del
alcohol, drogas o alucinógenos.
● Mascotas destinadas para fines comerciales.
● Cuando la mascota participa en competencias oficiales o exhibiciones.
● Medicamentos a domicilio.
Proteger su patrimonio ante los daños que pueda causarle su mascota a otra persona.
● Cuando la mascota es provocada por la víctima

● Cuando la mascota reacciones en defensa ataques o violencia
● Daños producidos por la mascota en riñas o actos criminales, con la plena aceptación
del asegurado
● Daño a personas con grado de consanguinidad de primer y según grado, familiares,
así como a sus colaboradores
● Perjuicios causados intencionalmente
Asistencia en vacunación, paseos, asesoría veterinaria telefónica.
● Vacunación de refuerzos en la red veterinaria
● Servicio de paseos por más de 3 días
Baño y peluquería canina
● Pipeta antipulgas
Gastos en que se incurra al momento en que fallezca la mascota.
● Cuando el asegurado ocasione la muerte de la mascota bajo efectos del alcohol,

drogas o alucinógenos
● Servicio de eutanasia por enfermedad o accidente grave
Políticas de suscripción
● Perros y gatos entre 3 meses y 5 años de edad
● Examen previo para la adquisición del seguro
● Sin enfermedades preexistentes
● Carnet de vacunación al día
Otros agregados al producto básico
¿Cómo Adquirirlo?
Este es un beneficio exclusivo para los clientes que lo deseen tomar de manera individual,
quienes serán contactados personalmente para recibir la oferta correspondiente a este seguro,
ya sea presencial con los informadores del banco Davivienda o cualquier otro canal.
¿Cómo cancelar su seguro?
Para cancelar o anular su seguro puede comunicarse con nosotros a través de su teléfono
móvil al #322 o a la línea nacional 01 8000 123 322 en donde le indicaremos los pasos a
seguir.
¿Cómo reportar un evento?
Comuníquese desde su celular al #322, indique el evento sucedido y lo asesoraremos sobre

cuál es el proceso que debe seguir.
,
7.1.2 Producto real
Nombre: El nombre del Seguro de Mascotas elegido es “Bienestar Mascotas”, el cual fue
pensado para esas personas que buscan proteger a sus mascotas.
Imagen: La imagen que representará el seguro hará referencia a una familia, con el logo de
Seguros Bolívar incluyendo mascotas.
Tipo de Letra: Para mantener la identidad de marca de la empresa, se utilizará el tipo de

letra redonda, que de acuerdo con Seguros Bolívar busca atraer a personas sofisticadas,
creativas e innovadores
Colores: Continuando con las directrices de la teoría del color que maneja la compañía
Seguros Bolívar, el seguro “Bienestar Mascota”, tendrá el mismo esquema de colores que
maneja la empresa. Los colores base corresponden a las características, significado e impacto
que los colores tienen en los usuarios y el público en general, en cuanto al Cuidado, Familia,
Cercanía y Avance-Desarrollo. Colores Verde, amarillo y blanco.
El color verde expresa relajación, naturaleza, frescura, energía y dinamismo, está muy
relacionado con la naturaleza, la vida y la salud. Su tonalidad de color hace que al verlo lo
asociemos con las plantas, la naturaleza y el dinero ya que este color es muy simbólico en
estos objetivos. Es utilizado en marcas muy reconocidas como “Animal planet”, cuyo
enfoque es la relación entre humanos y animales, lo que puede facilitar la aceptación y

recordación del Seguro entre las personas.
El color amarillo, simboliza calidez, amabilidad, positividad, alegría y luminosidad, que

simboliza el lujo y el cómo estar de fiesta. Se asocia con la parte intelectual de la mente y la
expresión de nuestros pensamientos. Otra marca que se relaciona con el tema de animales y
que es muy reconocido es “National Geographic”, cuyo logo es amarillo.
El color blanco es el color más protector de todos, aporta paz y confort, alivia la sensación
de desespero y de shock emocional, ayuda a limpiar y aclarar las emociones, los
pensamientos y el espíritu. Si necesita tiempo y espacio en su vida porque se siente agobiado,
el blanco es el color que puede hacer sentir libre y olvidarse de las opresiones. es un color
apropiado para organizaciones asociadas con hospitales, médicos y salud.
7.1.3 Producto Ampliado o aumentado
Por la trayectoria con la que cuenta Seguros Bolívar, su marca brinda tranquilidad y respaldo
en caso de sufrir cualquier tipo de enfermedad y siniestro para con su mascota, garantiza un
servicio por medio de las mejores veterinarias que tiene la ciudad de Ibagué, permitiendo una
inmediata y óptima atención para el integrante de la familia.
Así mismo, dicho Seguro deberá reflejar bienestar y salud, catalogado como un producto de
nivel aumentado ya que posee una completa gama de servicios para la mascota y además, su
valor agregado se refleja antes, durante y después de la venta a través de una aplicación
virtual que permitirá mantener una cercanía constante con el cliente y un seguimiento
personalizado.
Diferenciación: Un valor agregado con el que cuenta el seguro “Bienestar Mascotas” es la

línea de atención veterinaria, la cual le orienta en casos leves de enfermedad o accidente que
sufra la mascota; así mismo los aliados ofrecen servicio de atención de urgencias y toma de
exámenes las 24 horas, lo que garantiza una excelente atención a su mascota.
7.2 POLÍTICAS DE PRECIO
El precio asignado al Seguro de Mascotas se fijará gracias al área de mercadeo donde sus
seguros normalmente se establecen según “el valor de las cualidades” que quiere denotar
aspectos como: Edad de la mascota, raza, plan escogido y valor asegurado.
Estrategia de precio: Se basará en la estrategia premium o de prestigio donde se fijará un

valor por encima de los precios normales de la competencia, esto con el objeto de crear un
posicionamiento en la mente de los consumidores de las especialidades del producto, la
innovación y la calidad en el servicio ofrecido, donde a través de dicha ventaja competitiva
se ubique en los rangos como competidor líder del mercado.
Medios de pago: El pago de este seguro se debitará automáticamente por medio del banco
que el cliente escoja o a través de pagos PSE que es un medio de pago en línea, que permite
a la aseguradora recaudar a través de Internet ingresando al portal www.segurosbolivar.com
pagos en línea , desde un celular marcando el # 322 o pagos por convenios con los bancos
Davivienda 1044171, Banco 0ccidente 18666 ,Bancolombia Grupo Éxito 4286.
Periodo de Gracia: El cliente tendrá un periodo máximo de 2 meses de gracia por el retarda
miento de cuotas
7.3 POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN
Por ser un servicio no cuenta con canales ni políticas de distribución, sino de

comercialización de servicio. El producto se impulsará a través de la oficina presencial,
asesores del canal “Grupos Homogéneos” de la ciudad de Ibagué, agentes y agencias
independientes y a través principalmente con los informadores del banco Davivienda, ya que
el proceso venta o comercialización se podrá realizar por canal presencial con los
informadores del banco Davivienda o los agentes independientes los cuales se encontrarán
en la oficina ubicada en el centro de la ciudad, así mismo, de manera programada se realizarán
visitas a empresas, donde los empleados de las mismas podrán conocer los seguros que se
ofrecen, incluyendo “Bienestar Mascotas”.
De igual manera, los clientes que cuenten con dicho seguro de mascotas, podrán conocer los
aliados a los cuales pueden dirigirse para hacer uso de los diversos servicios, quienes están
ubicados en puntos estratégicos de la ciudad, por medio de la APP, la página web y la línea
018000 123322 asignadas por Seguros Bolívar.
7.4 POLÍTICAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
Publicidad: Utilizadas Actualmente las posibilidades de realizar una buena promoción son
muchas, unas más asequibles que otras como las redes sociales Facebook, Instagram y la
Pagina Web en las cuales sale muy económico compartir un post de la marca o realizar una
estrategia de participación por medio de estas, y también por canales de Radio (Emisora La
FM y Tolima Estéreo) para la población adulta mayor en las zonas horarias de noticias.
Promoción: Si queremos posicionarnos como la segunda en la zona centro del país en el año
2022 se pretende también estar presente en ferias nacionales de mascotas como Expopet, que
se realiza anualmente para dar a conocer los servicios y productos nuevos que se van a
introducir al mercado para el bienestar y el cuidado de las mascotas; las tiendas participan
cada año para dar a conocer las nuevas tendencias que han surgido y sus nuevos catálogos.
Promoción a través de asesores: Así mismo, se establece como política para el

mejoramiento de la promoción que todos los asesores del área de informadores del Banco
Davivienda sean capacitados y que tengan acceso a ellas para asegurar la efectividad y
rendimiento de las campañas establecidas.
Por otro lado, se debe buscar el apoyo a través de relaciones públicas como organizaciones
protectoras de animales, esto con el objeto de crear un producto con responsabilidad social
lo cual se promocionará con carácter informativo para los clientes.
La nueva tecnología de estrategia de mercado ha revolucionado el comportamiento del

consumidor y ha cambiado su forma de compra, ahora la mayor participación de ventas son
Online, lo que indica que los dueños de las mascotas solicitan los servicios virtualmente, por
ello se proponen estrategias de marketing para llegar al consumidor y suplir todas las
necesidades generando experiencias satisfactorias que motiven al cliente a continuar usando
los servicios de las aseguradoras, logrando ser un diferenciador ante la competencia.
7.5 TÁCTICAS Y PROGRAMAS
✓ Realizar capacitaciones continuas al personal sobre métodos de persuasión para

retener a los que han adquirido la póliza para continuar realizando el pago de esta y
así continuar disfrutando de los servicios con los que cuentan
✓ Capacitación intensiva al personal de ventas en el conocimiento del seguro y práctica
de la comunicación asertiva para con los clientes acerca de sus beneficios y ventajas
frente a los sustitutos.
✓ Realizar un seguimiento intensivo al canal postventa, para mitigar las futuras
cancelaciones que se pueden generar a raíz del desempleo en Ibagué.
✓ Incrementar la cuota de participación e incrementar el número de compradores,
teniendo en cuenta el cambio de estilos de vida y el incremento de hogares que
cuentan con mascotas, por medio de estrategia de publicidad en medios de
comunicación de la ciudad, de manera virtual, haciendo énfasis y en la familia, y la
compañía que ofrecen.
✓ Realizar continuas campañas telefónicas, a bases adquiridas de propietarios de
mascotas y que sean clientes de Davivienda, donde se les brindará información y se
resolverán dudas sobre el servicio que ofrece la empresa.
✓ Realizar videos publicitarios, donde se aprecie que el seguro de mascotas cumple con
los servicios que ofrece, los cuales se utilizarán en eventos como ferias y páginas Web
de la compañía.
*Cronograma de Programas para las tácticas de estrategia de Publicidad y Promoción

Ver Anexo # 2
8. PRESUPUESTO
PRESUPUESTO PLAN DE MERCADEO
Compañía Seguros Bolívar S.A.
Costo por
Categoría Cantidad Estimada Unidad Total
INVESTIGACION DE MERCADO
Investigación de mercado
objetivo 1 $ 5.000.000 $ 25.000.000
$
Subtotal 25.000.000
COSTOS (Plaza)
Comisiones 12 $ 10.368.000 $ 24.416.000
Visitas a Empresas 12 $ 500.000 $ 6.000.000
Servicio de hardware y software 12 $ 450.000 $ 5.400.000
Servicio Redes 12 $ 300.000 $ 3.600.000
Asesoría legal 1 $ 2.400.000 $ 2.400.000
Licencias 1 $ 7.000.000 $ 7.000.000
$
Subtotal 141.816.000
(GASTOS) Promoción y Cantidad estimada- Costo por
Publicidad año unidad Total
Merchandising en inicio de ventas 1 $ 1.500.000 $ 1.500.000
Radio 1 cuña 20" 12 $ 76.000 $ 912.000
Radio la FM cuña 30" 12 $ 59.000 $ 708.000
Facebook e Instagram 12 $ 100.000 $ 1.200.000
Twitter 6 $ 50.000 $ 300.000
Google Adwords 4 $ 600.000 $ 2.400.000
Mantenimiento Sitio Web 1 $ 1.000.000 $ 1.000.000
Desarrollo App 1 $ 6.500.000 $ 6.500.000
Feria EXPOPET 1 $ 6.000.000 $ 6.000.000
Subtotal $ 20.520.000
Total $ 162.336.000
8.1 Potencial Global del Mercado
El mercado potencial está constituido por la totalidad de los hogares que poseen mascotas el
cual representa un 35% y un 35% de clientes fidelizados futuros compradores del portafolio,
por lo tanto, este plan de mercadeo tiene como tarea solo abordar el 15% de ese potencial
para el portafolio de seguros para mascotas.
8.2. El volumen de Ventas Globales del Negocio
El mercado de las mascotas en Colombia crece por encima de la inflación. En el 2018 se

incrementó un 16 por ciento frente al año anterior, es decir, casi cuatro veces más que el
índice de precios al consumidor (IPC) del año pasado, que fue de 4,09 % y no es para menos:
en 4 de cada 10 familias hay al menos una, y, en promedio, el presupuesto que gastan al año
es de 700.000 millones de pesos, solo para alimentarlos.
Según datos estimados por Seguros Falabella para el diario Portafolio, un propietario gastará
100 millones de pesos en promedio durante la vida de su mascota (entre 10 y 15 años) en
alimentación, servicios médicos, belleza, responsabilidad civil y gastos exequiales.
8.3. El Pronóstico de Ventas de la Compañía
Los pronósticos de venta fueron basados en los factores de la demanda y teniendo en cuenta
su segmentación y área geográfica por un periodo de tiempo y un estilo de marketing
establecido, así como en el estudio los diagnósticos en las ventas de los otros portafolios del
grupo homogéneo de Seguros Bolívar, de acuerdo a la población de hogares se pronostica
que se llegue al 15% de hogares con mascotas en Ibagué, donde se espera vender 1.500
seguros al primer año del Plan de Mercadeo.
8.4 El Análisis del Punto de Equilibrio
Para determinar el punto de equilibrio, se han evaluado 2 variables principales que afectan el
resultado de utilidad neta y el flujo de caja. En primer lugar, se realizó la simulación para
determinar la cantidad mínima de pólizas a vender mes a mes durante el primer año del
proyecto para obtener el equilibrio, por lo que el resultado óptimo de pólizas a vender es de
125. Por otro lado, se evalúa la variación en el precio anual de las pólizas que debe ser el
mínimo a cobrar y llegar al equilibrio. finalmente se debe realizar la simulación de los costos,
y así poder determinar el punto de equilibrio.
8.5. Estados Financieros Proyectados
INGRESOS
OPERACIONALES $ 576.000.000
Prima Directa
Prima Emitida $ 48.000.000
Prima en curso $ 528.000.000
Prima Neta $ 576.000.000
GASTOS $ 329.199.000
Comisiones Netas $ 124.416.000
Gastos de Personal $ 18.000.000
Comisiones Directas $ 124.416.000
Siniestros Liquidados $ 52.800.000
Gastos Generales $ 3.000.000
Gastos Financieros $ 6.567.000
UTILIDAD BRUTA $ 246.801.000
Egreso Técnico $ 11.000.000
UTILIDAD OPERACIONAL $ 235.801.000
8.6 Indicadores de Gestión, Cumplimiento y Control
Objetivo 1: Obtener una cobertura del 15% en los hogares con mascotas de Ibagué durante
el primer año, logrando un aproximado de 1.500 seguros nuevos para mascotas.
Nombre del indicador: Seguros nuevos

Unidad: %
Frecuencia: anual
Descripción del indicador: No de seguros vendidos x 100
No de hogares
Meta: >=15%
Meta en el año: 1.500 Seguros Vendidos
Meta mensual: 125 Seguros Vendidos
Objetivo 2: Lograr que el 50% de los clientes que adquirieron el seguro para mascotas sean
potenciales para venta cruzada.
Nombre del indicador: Clientes nuevos

Unidad: %
Frecuencia: mensual
Descripción del indicador: No de seguros vendidos a clientes
Nuevos para la compañía mensual____ x 100

No total de seguros vendidos mensual
Meta: >=50%
Meta mensual: 62 Seguros Vendidos a clientes nuevos
Objetivo 3; Posicionar al seguro Bienestar Mascota en el año 2022, en los primeros lugares
de recordación como la marca de seguros que brinda mejor cuidado y bienestar a las mascotas
en la región.
Nombre del indicador: Top of Mind

Unidad: %
Frecuencia: anual
Descripción del indicador: Encuesta de recordación de las personas con respecto al
Seguro Bienestar Mascotas
Meta: > 2do lugar de recordación
Objetivo 4; Aumentar las ventas en un 5% para el año 2021 por este canal en seguros
generales en el departamento del Tolima.
Nombre del indicador: Incremento en ventas de seguros de mascotas

Unidad: %
Frecuencia: anual
Descripción del indicador:
No ventas seguro año vigente – No ventas seguro año anterior x 100
No de ventas seguro año anterior
Meta >=5%
Meta: 75 Seguros nuevos (1.575)
Objetivo: 5. Sostener una deserción mensual menor al 17% en la venta de seguros para
mascotas.
Nombre del indicador: Deserción

Unidad: valor absoluto
Frecuencia: mensual
Descripción del indicador: No. Seguros del mes – No. Seguros renovados mes siguiente
Meta: <=21 seguros no renovados
RECOMENDACIONES
Se le recomienda a la compañía que implemente el plan de mercadeo en Bogotá y en otra

ciudad adicional para tener más posicionamiento en este segmento, como también es
importante tener en cuenta que el plan va enfocado a ampliar la gama de portafolio de la
compañía para atraer a nuevos clientes y que sean potenciales para ofrecerles el resto de
portafolio de la compañía.
En cuanto al presupuesto se coloco la investigación del mercado objetivo, pues se le

recomienda a la empresa que antes de introducir el plan de mercadeo realizar una
investigación exhaustiva para poder determinar características más a fondo sobre los
segmentos y así llegar a muchos de mercado más amplios.
Finalmente se recomienda a la compañía se Seguros Bolívar, implementar una App novedosa

y fácil de usar para los clientes que adquieran el producto ya que ese será el valor
diferenciador del Seguro debido a la orientación telefónica y virtual por la aplicación que
recibirán los clientes cuando lo necesiten.
ANEXOS
Anexo #. 1
Anexo # 2

Ejemplo Plan Mercadeo Seguros Bolivar 2021

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Ejemplo Plan Mercadeo Seguros Bolivar 2021

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DOCENTE: MARIO SAMUEL RODRIGUEZ

Universidad del Tolima

Facultad de ciencias económicas y

4. ANÁLISIS DOFA .............................................................................................................................. 18

Este plan de mercadeo tiene el objeto de lanzar al mercado un Seguro de Mascotas de la

Posteriormente, se analiza el entorno de la compañía tanto interno como externo para el

1.1 RAZÓN SOCIAL: COMPAÑÍA DE SEGUROS COMERCIALES BOLÍVAR S.A

1.2. DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD DE LA ORGANIZACIÓN:

1.3 DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO:

1.3.5 Principios Éticos:

● Competencia La creación, modificación y derogatoria de cualquier norma es

1.3.6 Objetivos Corporativos:

● Darle el concepto de Servicio la más alta prioridad.

2.1 ENTORNO EXTERNO

2.1.1 Variables Político Legal:

La normatividad general de aseguradoras e Intermediarios de Seguros como conceptos

2.1.2 Variables Tecnológicas:

La tecnología es uno de los factores de eficacia de la organización, mejora el desempeño de

2.1.3 Variables Económicas:

Inflación. La inflación es un aspecto importante que afecta de manera negativa a la empresa

2.1.4 Variables Demográficas:

El negocio de artículos para mascotas en un segmento de mercado que según la revista

2.1.5 Variables Social - cultural:

2.1.6 Variables Ambientales:

2.2 ANÁLISIS INTERNO

2.2.1 Mercadeo y Ventas

herramientas dadas para el manejo de situaciones, argumentación, trabajo en equipo y el valor

2.2.4 Inversión y Desarrollo

Hoteles y Resort Zuana

3. ANÁLISIS DEL MERCADO

3.1 ANÁLISIS 5 FUERZAS DE PORTER

3.1.1 Rivalidad entre Competidores.

3.1.2 Poder de negociación de Proveedores.

3.1.3 Poder negociación del Cliente.

3.1.4 Amenaza de Servicios Sustitutos

3.1.5 Amenaza de Nuevos Entrantes

En conclusión, analizando las 5 fuerzas competitivas se determina que la industria es

3.2 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

veterinarios de hasta 1 millón y responsabilidad civil contractual de hasta 37 millones para

El análisis D.A.F.O. es un instrumento estratégico que permitirá analizar los factores

•Cambios en los estilos de vida.

Comportamiento de compra: Según una investigación sobre las características de los

Perfil consumidor 1: Hombres y mujeres de 25 a 40 años (jóvenes adultos), de clase social

Perfil consumidor 2: Hombres y Mujeres de 41 a 65 años (adultos mayores y de la tercera

7. ESTRATEGIAS (Marketing Mix)

7.1 POLÍTICAS DE PRODUCTO

7.1.1 Producto Básico

Gastos veterinarios de su mascota ante un accidente o enfermedad.

Si durante la vigencia de la asistencia, la mascota sufre un accidente, o desarrolla una

● Atención de médico de urgencia

Cobertura: Según valor que escoja y Número de Eventos: 2 eventos al año.

● Lesiones Personales: Todo daño corporal y/o la enfermedad derivada de este.

Asistencia en vacunación, paseos, asesoría veterinaria telefónica.

● Vacunación: Se prestará el servicio de asistencia de vacunación a la mascota

mayores de un año y menores de 5 años. El servicio será solicitado con un mínimo

Baño y peluquería canina

Gastos en que se incurra al momento en que fallezca la mascota.

Que no cubre el seguro Bienestar Mascotas

Gastos veterinarios de su mascota ante un accidente o enfermedad.

● Cuando la mascota es provocada por la víctima

Gastos en que se incurra al momento en que fallezca la mascota.

● Cuando el asegurado ocasione la muerte de la mascota bajo efectos del alcohol,