Ttulo:

EL PRODUCTO

Palabras clave:
Producto
Bienes
Servicios
Ciclo de Vida
Objetivos:
Conocer el significado y entender el concepto de producto en la
empresa.
Analizar sus distintas clasificaciones y estudiar los tipos de productos
existentes.
Aprender a clasificar los productos segn su volumen de venta
Contenidos Temticos:
EL PRODUCTO: CONCEPTO Y DIMENSIONES
El producto es una variable comercial que puede ser controlada por la
empresa y que, junto al precio, la distribucin y la comunicacin,
conforman el programa de marketing mix de la empresa. Si buscamos
en un diccionario el significado del trmino producto, podemos
encontrar definiciones similares a sta: se llama producto a lo que se
obtiene en un proceso de fabricacin o en una fase del mismo.
Aunque en un sentido estricto esta definicin no es incorrecta, sin
embargo, no puede ser aceptada desde una ptica de marketing, ya
que ello supondra orientar la actividad de la empresa en funcin del
producto, esto es, y de acuerdo con lo aprendido en temas anteriores,
sera caer en el error de la miopa del marketing.
En este sentido, teniendo en cuenta la filosofa de marketing, el
producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el
consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus
necesidades. De esta forma, esta definicin es vlida tanto para
productos tangibles como para los intangibles (servicios, ideas, etc.).
Pero un producto no es slo la suma de beneficios bsicos que
reporta, sino tambin, como pone de manifiesto Kotler, una serie de
aspectos formales, como la calidad, marca, envase, estilo y diseo,
que constituyen el producto tangible. Adems, el producto es tambin
un conjunto de aspectos aadidos, como son el servicio postventa, el
mantenimiento, la garanta, instalacin, entrega y financiacin, que
configuran el producto aumentado o la oferta comercial global.
ATRIBUTOS
Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos
tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse
como su personalidad.

Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie de

factores que permiten realizar una diseccin del producto, partiendo
de los elementos centrales hasta los complementarios, para que a la
vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos
elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el
producto en el mercado de la forma ms favorable. En cualquier caso,
los diferentes factores que incluimos a continuacin nos tienen que
servir nicamente como guion o referencia, ya que dependiendo del
producto que comercialicemos se estudiarn otros atributos
totalmente diferentes.
Los principales factores son:

Ncleo. Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y

tcnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones
y usos.
Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo,
en razn de unos estndares que deben apreciar o medir las
cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.
Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido
un fuerte protagonismo en la comercializacin actual de los productos
y servicios.
Envase. Elemento de proteccin del que est dotado el
producto y que tiene, junto al diseo, un gran valor promocional y de
imagen.
Diseo, forma y tamao. Permiten, en mayor o menor grado, la
identificacin del producto o la empresa y, generalmente, configuran
la propia personalidad del mismo.
Marca, nombres y expresiones grficas. Facilitan la
identificacin del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u
otro atributo. Hoy en da es uno de los principales activos de las
empresas.
Servicio. Conjunto de valores aadidos a un producto que nos
permite
poder
marcar
las
diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora el
mercado, de ah su desarrollo a travs del denominado marketing de
percepciones.
Imagen del producto. Opinin global que se crea en la mente
del consumidor segn la informacin recibida, directa o
indirectamente, sobre el producto.
Imagen de la empresa. Opinin global arraigada en la memoria
del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios
y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de
empresa avala, en principio, a los productos de nueva creacin; as
como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto
de los productos de la misma.
Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma
corriente, la valoracin que normalmente efecta el consumidor de un

producto suele comenzar en la imagen de empresa, yendo en

sentido descendente hasta el ncleo del mismo. El camino seguido
en las compaas, por contra, suele iniciarse en las propiedades
fsicas, qumicas o tecnolgicas, ascendiendo, en la escala de
atributos, hasta donde su mayor o menor ptica de marketing los
site. De ah se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo
de disecciones o valoracin de los atributos, ya que permite apreciar
la mayor o menor aproximacin entre los valores atribuidos por el
cliente, por el mercado, y la importancia y asignacin de recursos
concedidos a estos valores por la empresa.
CICLO DE VIDA
Todos los mercados, incluso los ms estables, evolucionan
significativamente a lo largo del tiempo, pasando por una serie de
etapas que se han hecho corresponder con las de los seres vivos y
que hacen posible hablar de ciclo de vida ya sea del mercado, del
tipo o clase de producto, de una forma de producto o de la marca. En
los apartados que siguen se tratar en primer lugar del ciclo de vida
del producto y las fuerzas o factores que actan sobre el mismo.
El modelo del ciclo de vida del producto
Este concepto parte del desarrollo, en las primeras dcadas del siglo
XX, de la llamada por los bilogos, Teora Sinttica (neodarwinista)
que, 50 aos despus, sintetiza magistralmente el filsofo de la
biologa Elliott Sober en los genes mutan, los organismos compiten
(y son seleccionados), las especies (poblaciones) evolucionan. En
otras palabras, la teora sinttica privilegia un proceso (la seleccin
natural) operando en un nivel (el poblacional), en el que se dirime el
destino de un tipo de individuos (los organismos).
En este caso, los organismos son los productos, cuya evolucin vital
se puede medir a travs de la curva de ventas. La existencia de unas
necesidades bsicas en los consumidores que deben ser satisfechas,
pero que lo son mediante productos que van evolucionando en el
tiempo, sustituyndose unos a otros de forma sucesiva, es la
explicacin del ciclo de vida del producto. Ahora bien, esta afirmacin
no debe entenderse con carcter mecanicista ya que, como seala
Sober, los organismos compiten, actuando esa competencia sobre la
estructura del mercado y sobre el propio ciclo de vida, acelerndolo,
acortndolo, finalizndolo o prolongndolo, segn los casos.
La utilizacin de este enfoque biolgico supone aceptar que:
Los productos tienen vida limitada (aunque pueda ser muy
larga)
Sus ventas pasan por distintas fases con oportunidades y retos
diferentes

Los beneficios aumentan y disminuyen segn las fases y lo

hacen de forma diferente segn se consideran los beneficios
totales o los beneficios por unidad (Booz, Allen y Hamilton Inc.
1982), debido en parte a la presin de la competencia sobre los
precios.
Las condiciones del mercado varan por los que los productos
exigen estrategias de marketing, financieras, de produccin,
aprovisionamiento y personal diferentes.

La forma ms clsica del ciclo de vida del producto es la que se

recoge en la figura 1, en la que se puede apreciar como en el
momento inicial el producto incrementa sus ventas a unas tasas
reducidas, para posteriormente aumentar su ritmo de crecimiento al
ser el producto conocido por los consumidores, hasta que ese
crecimiento disminuye debido a la saturacin de los mercados,
inicindose, por ltimo, una cada en las ventas, como consecuencia
de la aparicin de un nuevo producto que cubre de manera ms
satisfactoria las necesidades de los consumidores.
Figura 1: El Ciclo de vida del Producto

Se pueden distinguir cuatro fases: introduccin, crecimiento,

madurez-saturacin y declive, si bien algunos autores prefieren
separar como dos fases independientes las de madurez y saturacin.
En la etapa de introduccin las ventas son reducidas y su
crecimiento lento. La creacin de la demanda en esta etapa est
cargada de incertidumbre y riesgos, ya que el producto an es poco
conocido. Su duracin depende de la complejidad del producto, de su
grado de novedad, de su adaptacin a las necesidades del
consumidor y de la presencia de sustitutos de una forma o de otra.
Los beneficios son negativos.

En la etapa de crecimiento, la demanda empieza a acelerarse y el

tamao del mercado total crece rpidamente. En esta etapa, el
producto ya ha sido aceptado por el mercado, la inversin es
cuantiosa para financiar la expansin tanto del sistema productivo
como de la comercializacin, y aumentan las empresas competidoras
atradas por el incremento rpido de las ventas. Es en esta etapa en
la que se suelen alcanzar los mayores beneficios por unidad vendida
En la etapa de madurez y saturacin del mercado, la demanda
apenas crece y, si lo hace, es en su mayor parte debido a las tasas de
reposicin del producto y de formacin de nuevas unidades de
consumo hasta alcanzar un nivel estable. En esta fase se reducen los
costes de fabricacin, se ofrece una gama ms amplia de producto
para hacer frente a segmentos diferenciados, los beneficios por
unidad empiezan a disminuir, aunque pueden estarse alcanzando los
mayores beneficios totales.
En la ltima etapa de declive, el producto empieza a perder atractivo
para los consumidores, que ya empiezan a ser atrados por nuevos
productos que satisfacen la misma necesidad de forma ms
completa, y como consecuencia las ventas descienden. La oferta
superar a la demanda, se reduce el nmero de empresas que
producen el producto as como su gama, la competencia intensa
reduce los precios y la rentabilidad. Se plantea la eliminacin del
producto y su sustitucin por una innovacin.

El cuadro 2 recoge las caractersticas de las etapas del ciclo de vida

en cuanto a crecimiento, segmentacin, tecnologa, beneficios y
competencia.
CUADRO 2: CARACTERSTICAS DE LAS FASES DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
ASPECTO

INTRODUCCI
N

CRECIMIENT
O

MADUREZSATURACIN

DECLIVE

Ratio
de
crecimiento
del mercado

Bajo

Alto

Vegetativo

Negativo

Cambio en el
ratio
de
crecimiento

Pequeo

Se
incrementa
con rapidez,
despus ms
despacio

Pequeo-nulo

Decrece
rapidez

Nmero
de
segmentos

Muy pocos

Algunos

De algunos a
muchos

Pocos

con

Cambios
tecnolgicos
en el diseo
del producto

Muy grandes

Grandes

Ligeros

Beneficios
totales

Negativos

Positivos
crecientes

Punto
ms Positivos
alto
- negativos
empiezan a
descender

Beneficios
por unidad

Negativos

Punto
alto

Se inicia
descenso

Cash-Flow

Altamente
negativo

Negativo

Altamente
positivo

Positivo

Ventas

Bajas

Rpido
crecimiento

Lento
crecimiento/e
stabilizacin

Disminuyen

Costes
de
produccin

Altos

Ms
bajos
(economas
de escala y
de
experiencia)

Alcanzan su Se elevan
nivel
ms
bajo

Clientes

Innovadores
(escasos)

Primeros
adoptadores
y
primera
mayora

Mercado
masivo

ltima
mayora
Rezagados

ms

Ligeros

el

Positivos
negativos

Competencia

Escasa
o Entrada
de
inexistente.
competidores
Monopolio
que imitan el
producto, lo
mejoran
o
reducen
precios.
Oligopolio

La
competencia
se estabiliza.
Cuotas
de
mercado
estables.
Competencia
monopolstic
a / aumenta
la
competencia

Competidore
s
van
saliendo del
mercado.
Oligopolio.
Aumenta
la
competencia

Informacin
fundamental

Identificar las
posibilidades
de uso del
producto
y
descubrir su
debilidades

Atencin
a
posibles
mejoras del
producto.
Alerta ante la
competencia
y los posibles
signos
de
declive
del
producto

Identificacin
del momento
en que el
producto
deber
ser
abandonado

Atencin a la
posicin de la
marca.
Bsqueda de
nuevas
oportunidade
s
de
segmentaci
n

I+D

Correcciones
tcnicas

Iniciar
el
desarrollo del
producto
sucesor del
actual

Desarrollar
pequeas
variantes.
Reducir
costes.

Retirar toda
la I+D de la
inversin
inicial

Fuente: Adaptado de Cruz Roche, I. (1990): Fundamentos de Marketing, Ariel

Economa, p. 185 y Santesmases, M (1996): Marketing. Conceptos y
Estrategias, Pirmide, p. 438.
Los ciclos de vida de los diferentes productos tienen una duracin
distinta, segn cul sea la velocidad a que se produce la innovacin
en la solucin de las necesidades de los consumidores. As, mientras
que los productos de moda tienen un ciclo temporal muy corto,
algunos productos industriales, como el nailon, han ido ampliando su
ciclo de vida en funcin de nuevos desarrollos o nuevas aplicaciones.
Si el anlisis se realiza a nivel internacional se puede hablar de un
ciclo de vida internacional de los productos, en que, como
consecuencia de los diferentes grados de innovacin de las industrias
locales y los niveles de difusin de los productos en los mercados
menos desarrollados, se puede ir extendiendo el ciclo de vida,
mediante la superposicin de ciclos sucesivos en los pases de menor
nivel de desarrollo. As, por ejemplo, un producto como mquinas de
escribir manuales que han sido desplazadas de los pases ms
desarrollados, se pueden vender en los pases de menor desarrollo.
Sin embargo, cabra preguntarse si realmente el ciclo de vida del
producto es un modelo universal, contrastado en la prctica, o no es
ms que una construccin terica. Los intentos de contrastacin
emprica, como es el trabajo de Rink y Swan 1, realizados en diversos
sectores han llevado a la identificacin de hasta doce modelos
diferentes. No obstante, las investigaciones empricas ponen de
manifiesto que el modelo denominado clsico, con el perfil ya
conocido, es el que se presenta con mayor frecuencia.
Para la utilizacin del ciclo de vida como predictor de la evolucin de
las ventas a largo plazo es preciso establecer hiptesis sobre el nivel
de saturacin del mercado (qu cantidad de producto marcara la
saturacin del mercado) y tambin sobre cundo aparecer la
innovacin que, al satisfacer mejor la necesidad cubierta, propiciar
el declive de las ventas del producto. La realizacin de estas
predicciones tiene un alto contenido subjetivo.
Fuerzas determinantes del ciclo de vida del producto

Rink, D.R. y Swan, J.E.: Product life cycle research: a literature review. Journal of Business
Research, vol. 7, n 3, 1979, pg. 222.
7

Siguiendo el planteamiento de Munuera (1998:130), se pueden

identificar tres grupos de factores que actan produciendo cambios
en los mercados y, en especial, en las ventas de cada tipo de
producto, como se recoge en la figura 3.

Figura 3. Factores que actan sobre el Ciclo de Vida del Producto

INESTABILIDAD DE LA
DEMANDA

Vinculada al proceso de adopcin y

difusin de las innovaciones

INESTABILIDAD DE LA
OFERTA

N de participantes y relaciones de
poder entre ellos, dinamismo de las
empresas, de sus objetivos y
estrategias

PROCESO DE CAMBIO
TECNOLGICO

Evolucin de los costes, nuevos

materiales, nuevos productos que
dejan obsoletos los anteriores....

El proceso de adopcin y difusin de las innovaciones.

El proceso de difusin, por el que el consumo o la utilizacin de un
producto se extiende en el mercado y la forma en como se produce
ya fue planteado en el tema 6, por lo que aqu nos centraremos en el
proceso de adopcin (y, aunque esta separacin no resulta
excesivamente ortodoxa, es til a efectos pedaggicos). La evolucin
de la demanda de nuevos productos est determinada por el proceso
de adopcin, es decir, por las etapas por las que los consumidores
pasan desde que tienen noticia del nuevo producto hasta que deciden
comprarlo. Este proceso puede resumirse en cinco fases:
1. Conocimiento. Esta etapa consiste en que el consumidor se
entera de que el nuevo producto existe, pero sin tener ms
informacin ni buscarla.
2. Inters. En este momento el individuo busca informacin del
nuevo producto, plantendose la compra de una forma muy
abstracta, sin sopesar todava si conviene adquirirlo.
3. Evaluacin. Es un juicio interno o mental, en donde el interesado
analiza si el nuevo producto va a satisfacer sus necesidades
futuras y sopesa las ventajas y los inconvenientes de la compra. Si
la evaluacin es positiva, el individuo normalmente prueba el
producto.
4. Prueba. En algunos casos se permite probar el nuevo producto
slo durante un tiempo prefijado para reducir los riesgos

econmicos y personales y para facilitar la decisin de compra al

interesado. Si la prueba le resulta satisfactoria, la compra ser ms
probable.
5. Adopcin. El individuo satisfecho con la prueba, si sta ha
existido se decide a comprar el nuevo producto, quiz rechazando
la posibilidad de adquirir otros productos sustitutivos.
La tasa de adopcin de un nuevo producto mide el ritmo con que
ste va difundindose en un mercado. Al representar grficamente los
porcentajes acumulados de poblacin que han ido adoptando nuevos
productos, se obtienen curvas de formas muy parecidas en todos los
casos. La diferencia estriba en el tiempo requerido para que el nuevo
producto se difunda hasta un determinado nivel. La mayor o menor
rapidez del proceso de adopcin depende de los siguientes factores:
-

El riesgo personal que debe asumir el consumidor (ante el posible

coste de una decisin de compra, que luego le deje insatisfecho).

La ventaja relativa sobre otros productos.

La simplicidad relativa del nuevo producto.

La compatibilidad con bienes previamente adoptados.

La duracin de la prueba.

La facilidad para comunicar la idea principal del nuevo producto.

El esfuerzo comercial realizado por la industria: grado de rivalidad,

inversin de los competidores y presupuesto de cada empresa en
I+D, publicidad, vendedores...

Los individuos que adoptan el nuevo producto lo hacen de forma

progresiva. Es posible diferenciar a las personas en funcin del
momento en que deciden adquirir la novedad. Rogers 2 identific cinco
categoras de consumidores, que sucesivamente van acogiendo el
nuevo producto: innovadores, adoptadores iniciales, primera mayora,
mayora tarda y rezagados. Su aparicin a lo largo del tiempo se
ajusta a una distribucin normal, tal como muestra la Figura 4.
FIGURA 4: TIPOS DE CONSUMIDORES ANTE LA ADOPCIN DE
NUEVOS PRODUCTOS

ROGERS, E. M. (1983): Diffusion of Innovations. 3rd edition. New York: The Free Press.
9

2,5%

13,5%

34%

innovadores

adoptadores
iniciales

primera
mayora

34%
mayora
tarda

16%

rezagados

Los innovadores son los primeros en adoptar el nuevo producto, los

ms entendidos y entusiastas, capaces de asumir el riego implcito;
pero suponen un porcentaje muy minoritario, que no supera el 3% de
la sociedad. A continuacin se deciden los adoptadores iniciales,
quienes consumen por encima de la media, tienen influencia sobre
otras personas y constituyen un grupo ms numeroso que los
innovadores, pues ronda el 13,5% de la poblacin. Posteriormente el
nuevo producto es adoptado por la mayora inicial, una categora
ms reacia al riesgo que las anteriores, y que supone la tercera parte
del mercado. Con igual tamao luego es el turno de la mayora
tarda, un grupo que compra cuando se ha cubierto la mitad del
mercado y la innovacin est ampliamente aceptada en la sociedad.
Finalmente, los rezagados que constituyen el 16% de la poblacin
acaban adoptando el nuevo producto como ya ha hecho casi todo el
mercado.
En otros pases se ha observado que los individuos ms innovadores
son aqullos con mayor categora profesional, nivel de ingresos,
educacin y clase social; adems son personas ms jvenes y
cosmopolitas, con mayor contacto con los medios de comunicacin,
residentes en entornos urbanos, etc.
El cuadro 5 presenta algunas tendencias sociodemogrficas
observadas entre los consumidores segn su mayor o menor
propensin a la innovacin.

10

Cuadro
5:
PRINCIPALES
CARACTERISTICAS
ADOPTADORES DE NUEVOS PRODUCTOS
VARIABLES
INFLUYENTES
Edad
Ingresos
Nivel de instruccin
Clase social
Ocupacin
Medios y fuentes de
informacin
Grado
cosmopolitismo
Habitat

de

INNOVADORES
ms jvenes
ms altos
ms alto y ms
especializado
ms alta
ms prestigiosa
mayor exposicin, a
ms medios y a
fuentes ms variadas
ms contactos no
locales
Urbano

DE

LOS

REZAGADOS
ms viejos
ms bajos
ms bajo y menos
especializado
ms baja
menos prestigiosa
lo contrario; y ms
confianza
en
las
fuentes personales
esencialmente
contactos locales
Rural

Respecto al ciclo de vida, se puede plantear que la fase introductoria

cubre a los innovadores y adaptadores tempranos, la fase de
crecimiento parte de los adoptadores tempranos y mayora temprana,
la madurez las dos mayoras y el declive a los rezagados.
Estrategias en la fase de crecimiento:
En la etapa de crecimiento del mercado con frecuencia el lder es an
el pionero o al menos uno de los primeros en entrar. El objetivo que
persigue es mantener la posicin de liderazgo mientras el mercado
crece y se produce la entrada de nuevos competidores.
Aparentemente, el objetivo del lder de mantener cuota de
mercado relativa puede parecer un objetivo poco agresivo, ya que
supone crecer lo mismo que la siguiente competidor en el mercado,
pero no obstante hay que considerar dos cuestiones:
La dinmica de un mercado en crecimiento, caracterizado por
la entrada de nuevos competidores, la fragmentacin de los
mercados en segmentos nuevos y la innovacin permanente en
productos, hace que sea difcil mantener la cuota.
Para mantener la cuota de mercado absoluta las ventas han de
crecer al mismo ritmo del mercado total, mientras que para
mantener la cuota de mercado relativa, hay que crecer al
mismo ritmo que el segundo competidor.
El mantenimiento de cuota relativa como objetivo a perseguir por los
lderes, supone:
Retener a los clientes actuales, lo que supone estimular la
repeticin de compra. Con esta finalidad es preciso:

11

1) Mantener la satisfaccin y la lealtad de los

clientes actuales, lo que se puede obtener a travs de
acciones como la mejora permanente de la calidad, las
modificaciones continuas de productos para aumentar los
beneficios ofrecidos a los clientes y/o reducir los costes,
mejorando la distribucin mediante relaciones ms
directas con los principales distribuidores (key account
managers), incrementando el servicio postventa, etc.
2) Estimular y simplificar las compras repetidas,
mediante la prevencin de las roturas de stocks en la
distribucin, reduciendo los tiempos de entrega de los
productos a distribuidores y consumidores, y reforzando
las relaciones con los miembros del canal (acuerdos a
largo plazo, sistemas de pedido automtico, etc.).
3) Reducir el atractivo del cambio de marca: para lo
que se puede desarrollar segundas marcas que cubran
segmentos de mercado ms desprotegidos, extensin de
la lnea de producto con incorporacin de nuevos
productos dirigidos a segmentos especficos, ofrecer
ventajas en precios o en promociones.

Estimular la demanda selectiva en nuevos clientes

(primera mayora): para mantener la cuota de mercado
relativa es preciso no slo retener clientes antiguos, sino
tambin lograr una parte considerable de las nuevas
incorporaciones. Para ello, se pueden desarrollar las siguientes
estrategias:
1. Posicionamiento
similar al de los restantes
competidores: a travs de lanzamiento de segundas
marcas en los segmentos ms desprotegidos por los
rivales (estrategia de flanqueo), superando las marcas
rivales con atributos ms atractivos (estrategia de
confrontacin), o mediante competencia en precios
buscando costes inferiores que permitan superar en
precios a los rivales.
2. Posicionamiento diferenciado frente a ofertas
competidoras: consistente en ocupar mercados,
segmentos o canales de distribucin en los que no estn
presentes los rivales. En este sentido, se pueden plantear
estrategias de expansin a nuevos mercados con
mltiples marcas, construir un nuevo canal de
distribucin en el que no hay presencia de los rivales, o
diferenciar mediante publicidad y promocin para
posicionarse en segmentos especficos.

Sin embargo, no todas las empresas pueden ser lderes, ni

siquiera tiene aspiraciones de convertirse en lderes. Algunas
aspiran a ser una pequea pero rentable empresa, en un
segmento especializado que los grandes no estn cubriendo. Esta

12

estrategia de nicho es una de las pocas opciones que los

pequeos, que se incorporan tarde al mercado pueden tener. Si la
empresa consigue construir una pequea pero rentable cuota de
mercado, evitando la competencia directa con rivales ms
poderosos, podr sobrevivir al estancamiento de los mercados en
la fase de madurez.
Por otro lado, hay algunas otras empresas que tienen otros
objetivos ms ambiciosos: crecer en cuota de mercado y
desplazar al lder, o al menos, ser un competidor importante en el
mercado total. Para estas empresas, denominadas aspirantes, el
objetivo bsico es incrementar cuota de mercado relativa.
El aspirante tiene dos opciones bsicas:
1. Capturar compras repetidas o de sustitucin
provenientes de otros competidores. Para ello, tendr
que ofrecer ventajas competitivas a travs de las variables
de marketing, tales que inciten al cambio de marca. Entre
los instrumentos que se pueden utilizar mencionaremos las
ventajas
en
producto,
diseo,
precios,
publicidad
comparativa, promociones de ventas que induzcan al
cambio, redes de distribucin mejores, promocin en punto
de venta, superar en servicio postventa, etc.
2. Si el mercado est en una fase relativamente temprana y
ningn competidor tiene una cuota de mercado sustancial,
el aspirante se puede centrar en conseguir una alta
cuota de mercado entre los nuevos compradores.
Incluso, esta estrategia puede ser viable cuando el mercado
total es heterogneo y fragmentado y el lder tiene una
posicin slida en uno o pocos segmentos. En estos casos,
lo que hay que hacer es diferenciar la oferta del aspirante.
Los objetivos del aspirante son:
1. Capturar compras repetidas del lder a travs de la
mejora del posicionamiento en el segmento principal del
lder y mediante la diferenciacin tecnolgica en su
segmento principal.
2. Estimular la demanda selectiva entre la primera mayora
y mayora tarda mediante la mejora del posicionamiento
en otros segmentos y la diferenciacin y posicionamiento
en segmentos todava poco desarrollados.
Estrategias para mercados maduros:
La mayora de los mercados se encuentran en una fase de madurez,
es decir son productos en los que las tasas de consumo permanecen
estables si son productos de compra frecuente o que se limitan a la
reposicin si son bienes de consumo duradero. No obstante, la
aceleracin del cambio tecnolgico est llevando a un acortamiento

13

de las etapas de madurez como consecuencia de la aparicin en los

mercados de innovaciones sustitutivas.
En la gestin de muchas empresas existe una obsesin por establecer
los objetivos en trminos de crecimiento, tanto de las ventas como de
la cuota de mercado. Estos objetivos se hacen especialmente difciles
de conseguir cuando el mercado entra en la fase de madurez que se
caracteriza por el estancamiento de las ventas, o al menos por el
crecimiento vegetativo de las ventas.
El trnsito de la etapa de crecimiento a la madurez es una fase
especialmente complicada que se denomina fase de turbulencia. Al
producirse el estancamiento en las ventas como consecuencia de la
entrada en la fase de madurez, muchas empresas se encuentran con
previsiones de expansin apoyadas en las experiencias de
crecimiento anterior, y en consecuencia, estn realizando o han
realizado inversiones de carcter expansivo que ahora se enfrentan
con el estancamiento del mercado, provocando capacidad de
produccin ociosa e incremento de los costes. Adems, el
estancamiento de las ventas junto a objetivos de crecimiento propios
de etapas de crecimiento, lleva a que muchas empresas incrementen
sus acciones de marketing para alcanzar los objetivos de aumento de
ventas. Esto provoca una mayor rivalidad en el mercado entre las
empresas que aumentan todas ellas sus gastos comerciales, incurren
en guerras de precios, etc. con las consecuencias negativas para
todas ellas en trminos de beneficios. Por estas razones se suele
producir un proceso de eliminacin de competidores mediante salidas
del mercado y absorciones y fusiones.
Las empresas que sobreviven a la turbulencia y entran en la etapa de
madurez tienen nuevas oportunidades. En un mercado estancado el
objetivo bsico es mantener cuota de mercado, mediante la retencin
de los clientes fomentando la lealtad a la marca, ya que para ganar
cuota de mercado habra de realizarse quitndoles clientes a los
competidores, para lo que habra que ofrecer beneficios adicionales
sustanciales, lo que posiblemente no sera rentable.
En principio los mercados maduros se caracterizan por una fuerte
estabilidad en las cuotas de mercado de los competidores y una
estabilidad en los precios, es decir una reducida rivalidad. El lder
consigue una alta rentabilidad mediante bajos costes y unos menores
gastos de marketing unitarios.
Sin embargo, el anlisis anterior es excesivamente simple. En muchos
mercados maduros existen amenazas procedentes del entorno como
son los cambios en las preferencias de los consumidores, aparicin de
productos sustitutivos, regulaciones que protegen a los consumidores,
entrada de competidores extranjeros, etc. Existen tambin
oportunidades como son la mejora de los productos con nuevos

14

beneficios, la reduccin de los precios de las materias primas,

componentes, subcontratacin, etc.
Las fuentes fundamentales de ventaja competitiva son los costes
bajos y diferenciacin mediante la mejor calidad percibida del
producto o servicio. Las estrategias en mercados maduros son las de
mantenimiento de cuota y de expansin del volumen de ventas.
La estrategia de mantenimiento de cuota se basa en que como la
etapa de madurez puede durar mucho tiempo, tiene poco sentido
cosechar o liquidar, y es ms interesante maximizar el rendimiento
financiero. Esto supone proteger y mantener la cuota de mercado,
reduciendo los gastos comerciales. Las acciones antes expuestas
dirigidas a facilitar la compra repetida y a aumentar la satisfaccin de
los consumidores son las adecuadas para esta estrategia. Como los
mercados estn muy fragmentados y divididos en mltiples
segmentos, los lderes se expansionan mediante segundas marcas de
flanqueo.
La estrategia de expansin del volumen de ventas intenta evitar
los efectos perjudiciales del estancamiento de las ventas. Para ello, se
pueden realizar las siguientes acciones:
1. Incrementar la penetracin aumentando la proporcin de
usuarios, atrayendo a los no usuarios y convirtindolos en
consumidores.
2. Estrategia de extensin de uso: aumentando la tasa de
consumo medio entre usuarios.
3. Expansin del mercado: incorporando nuevas reas geogrficas
(exportacin) o nuevos segmentos de mercado.
Estrategias para mercados en declive:
La cada en las ventas viene provocada por los avances tecnolgicos,
la demografa del grupo de clientes, los cambios de gustos y de
estilos de vida y la aparicin de productos sustitutivos que satisfacen
mejor la necesidad cubierta.
Cuando caen las ventas, lo mejor es analizar cuidadosamente la
cuenta de resultados y abandonar la actividad al aparecer las
prdidas. A veces, la empresa errneamente considera que las ventas
se pueden incrementar con un presupuesto de marketing mayor, y
tan slo consigue aumentar las prdidas.
La estrategia a seguir debe ser obtener ventas y beneficios y cuando
desaparezcan abandonar el sector. Sin embargo, hay veces que las
barreras de salida dificultan estas salidas, y la empresa se ve
obligada a permanecer ms tiempo en el mercado. En los casos en
que es difcil abandonar la actividad hay que seguir una estrategia
agresiva de reducir costes, y de adquisicin de otras marcas.

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Los mercados en declive pueden tener un gran volumen de ventas, en

los que la reduccin de tamao se puede compensar con un aumento
de la cuota de mercado en el caso del lder. En estos casos, los
procesos de absorcin de otras marcas y de reduccin de costes
pueden ser una alternativa recomendable.
En empresas no lderes debern plantearse opciones de cosechar o
liquidar su participacin, o bien de especializacin en un nicho de
mercado que sea suficientemente rentable.
Ejemplos:
Actividades de Repaso:
Este ejercicio pretende ayudarle a mejorar la gestin de demanda de
los productos.
Escoja de una empresa del sector Alimentos, una lnea de producto y
averige con qu nivel de demanda se enfrentan en la actualidad.
Defina las principales causas de la situacin de la demanda actual y
las principales estrategias para conseguir la demanda deseada.
Evaluacin:
1. Cules son las fases del Ciclo de Vida de un producto?
a. Introduccin, Estabilidad, Madurez y Declive
b. Lanzamiento, Crecimiento, Madurez y Relanzamiento
c. Introduccin, Crecimiento, Madurez y Actualizacin
d. Introduccin, Crecimiento, Madurez y Declive
2. NO es una estrategia de prolongacin del Ciclo de Vida del

producto:
a. Relanzamiento
b. Crecimiento
c. Actualizacin
d. Prolongacin Fase de la Madurez
3. Cules de los siguientes supuestos son ciertos al referirnos a los
productos? Puede seleccionar varias opciones:
a. Satisfacen necesidades
b. Hacen referencia nicamente a bienes
c. Pueden ser intangibles
d. La actividad de la empresa est en funcin del producto
4. Todo aquello que satisface una necesidad se puede denominar
producto, incluso cuando es intangible:
a. Falso
b. Verdadero
5. El concepto bsico del marketing gira alrededor de:

a. Los productos
b. El intercambio
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c. Los mercados
d. La satisfaccin

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