GESTION DE PRODUCTO
Curso: Mercadotecnia
DEFINICIÓN DE PRODUCTO
El producto es importante en las
actividades de marketing en la medida en que estas
se realizan en función de aquel. Una buena
determinación de la promoción, del canal de
distribución y del precio se verán obstaculizados si
el producto al cual se aplican es un mal producto;
mientras que, por el contrario, un buen producto
facilitará las labores de marketing.
Desde la perspectiva del marketing, el producto
puede ser concebido como el conjunto de atributos
tangibles e intangibles que son visualizados como
un todo por el mercado. Entre los atributos del
producto se pueden mencionar la calidad, el
diseño, la cantidad, el empaque, la marca, la
garantía y la reputación del fabricante y del
distribuidor que lo ofrece. Cabe resaltar que el
producto será considerado “diferente” en la
medida en que el cliente lo vea así.
Además, el producto puede ser considerado como
el conjunto de beneficios racionales, sensoriales y
emocionales que este proporciona al cliente. El
beneficio racional tiene que ver con factores como
la productividad, la eficiencia, el rendimiento,
entre otros, que están relacionados directamente
con las funciones del producto; por ejemplo: un
automóvil con bajo consumo de gasolina, un jabón
rendidor que se utiliza para lavar ropa, una gaseosa
con mayor consumo y menor precio, etc. El
beneficio sensorial tiene que ver con los sentidos
de las personas; por ejemplo: una refrigeradora
que no haga ruido (al oído), un televisor con
imagen nítida y colores brillantes y definidos (a la
vista). El beneficio emocional se relaciona con las
emociones que pueden experimentar los usuarios
de determinados productos o servicios; por
ejemplo: un pantalón de marca, un departamento
ubicado en una zona residencial exclusiva, la
membresía de un club de prestigio, etc.
Los productos y servicios son de naturaleza
distinta dependiendo del tipo de necesidades que
estos atiendan. Aquellos que atiendan
necesidades físicas serán de naturaleza funcional
y los criterios para evaluarlos serán racionales,
aquellos que atiendan necesidades afectivas serán
de naturaleza autoexpresión y los criterios para
evaluarlos serán emocionales.
Los componentes de un producto
La composición físico-química: constituye la
porción consumible del producto, que tiene que
ver con el color, el tamaño, el peso, la forma, el
sabor, etc.
La marca: es el nombre que designa y diferencia a
un producto de otros. Para muchos consumidores
la marca es importante, por lo tanto, la empresa
debe elegirla cuidadosamente, ya que lograr un
fuerte posicionamiento por medio de ella es
importante para el éxito del producto que la
empresa promueve.
El empaque: el empaque cumple una serie de
funciones, entre la que cabe mencionar: permite
contener el producto; identificar el mismo; dar una
imagen; dar información sobre el nivel nutricional;
la forma de uso, la marca, etc.; proteger el
contenido; facilitar el transporte del producto.
El embalaje: es el conjunto de materiales que
tienen como finalidad adecuar y proteger el
producto para su almacenamiento, transporte y
manipulación.
La forma de uso: es el procedimiento que debe
seguir el consumidor para usar el producto y
obtener sus beneficios.
Los bienes y servicios conexos: forman parte del
producto y otorgan una serie de beneficios
adicionales a los consumidores. Los bienes conexos
son componentes que no son imprescindibles pero
proporcionan valor agregado; es el caso del
televisor en el autobús designado a viajes
interprovinciales.
NOTA. El producto es todo aquello que la
empresa hace o fabrica para ofrecer al mercado
y satisfacer las necesidades de los consumidores.
La razón de un producto es la satisfacción de
ELciertas
CICLOnecesidades
DE VIDA DE de
UNlos
PRODUCTO
consumidores.
De manera similar al individuo o la familia,
el producto presenta un ciclo de vida. Las etapas
que comprenden el ciclo de vida del producto son:
introducción, crecimiento, madurez y declinación.
Introducción
La etapa de introducción se inicia cuando
la empresa hace aparecer el producto en el
mercado. Esta etapa se caracteriza por un lento
crecimiento de las ventas y porque sus utilidades
tienden a ser negativas.
El crecimiento de las ventas es lento debido al poco
conocimiento que tiene el mercado del producto y
a las dificultades que encuentra la empresa en la
distribución del mismo, ya que debe convencer a
los centros de distribución elegidos por ella de que
su producto es bueno y que al ser apreciado por el
cliente, tendrá salida. En esta etapa, la empresa
debe preocuparse por lograr que el consumidor
potencial llegue a probar su producto. De allí que
busque ofrecer buenos productos que garanticen
una posterior compra por parte del cliente que ya
los probó en una oportunidad.
Las utilidades negativas se generan como resultado
de las bajas ventas y los altos costos que
representa el desarrollo y lanzamiento del
producto.
Crecimiento
En esta etapa las ventas se incrementan de
manera importante, así como las utilidades. La
empresa busca que los clientes ya no solo prueben
el producto, son que lo compren cada vez más.
Asimismo, nuevos competidores entran al
mercado como resultado del atractivo de las
ventas y utilidades.
La compañía procurará mantener la tendencia de
crecimiento a través de una mejora en las
cualidades del producto, en los canales de
distribución y un rápido acceso a los clientes
objetivo.
Madurez
En esta etapa, las ventas se estabilizan y las
utilidades empiezan a declinar. Generalmente su
tiempo de duración es mayor que las etapas
anteriores.
La competencia se caracteriza por ser amplia y
ocurre más en relación con los precios que con la
diferenciación del producto, debido a que este ya
es conocido por el mercado. Además, en esta etapa
las empresas se preocupan por ser más eficientes
en el manejo de sus costos y por introducir
mayores modificaciones a sus productos con la
esperanza de alargar la vida del producto. Es en
esta etapa que se recomienda definir el
reposicionamiento del producto ya que en un
mediano plazo estaría próximo a la declinación.
Declinación
 En esta etapa, tanto las ventas como las
utilidades de la empresa declinan y cada vez más
en forma significativa. La baja de las ventas puede
deberse a una serie de factores, como: la existencia
de nuevos desarrollos tecnológicos, los cambios en
la moda o la disminución en los costos de
productos sustitutos. Es en esta etapa cuando las
empresas pueden optar por la obsolescencia
planeada.
La obsolescencia planeada consiste en ampliar el
mercado de la empresa mediante la introducción
de nuevos productos que hagan que los bienes que
ya se encuentran en el mercado se vuelvan
obsoletos.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
El desarrollo de nuevos productos
comprende siete etapas
1. Generación de la idea: La empresa puede
recurrir a diversas fuentes de nuevas ideas, como,
por ejemplo, a sus clientes, a sus vendedores, que
están en contacto directo con los clientes y que
pueden percibir sus necesidades, a la investigación
de mercados, etc.
2. Filtro de ideas: consiste en evaluar y hacer un
filtro de las ideas.
3. Creación del concepto: la empresa define las
principales características que presentará el nuevo
producto y, a través del análisis comercial,
determina el volumen de ventas esperado, los
costos en los que se incurrirá y el estimado de las
utilidades.
4. Análisis Comercial: Determina el volumen de
ventas esperado, los costos en los que se incurrirá
y el estimado de las utilidades.
5. Creación del producto: Considera la creación del
producto y las especificaciones del diseño,
empaque y marca. La marca debe ser fácil de
recordar, de pronunciar y de ser identificada con el
producto.
6. Prueba de producto/mercado: Consiste en dar a
probar el producto a algunos consumidores
seleccionados previamente con el propósito de
constatar su funcionalidad. La prueba de mercado
consiste en hacer el lanzamiento del producto en
una población pequeña, de tal manera que la
empresa pueda evaluar su aceptación en el mismo.
7. Comercialización: Corresponde a la
comercialización del producto en el mercado
objetivo, el cual ha debido ser definido
previamente por la empresa.
Mix de productos
El mix de productos consiste en la
combinación de los diferentes productos que
mantiene la empresa. Dicha mezcla presenta una
extensión y una profundidad. La extensión se
refiere al número de líneas de productos. Cada una
de las líneas está conformada por el conjunto de
productos que presentan características físicas
comunes y usos similares. La profundidad se
refiere a la variedad que presenta la línea de
producto en su interior. Por ejemplo en el sector
de comercialización de electrodomésticos los
artefactos se clasifican en línea blanca (lavadoras,
refrigeradoras y cocinas), línea marrón (TV, radios,
entre otros) y productos varios (pequeños
artefactos) que son extensiones, asimismo se
manejan marcas en cada línea que tiene que ver
con la profundidad.
En el diseño del mix de productos, es importante
que la empresa establezca el comportamiento que
deben asumir algunos de sus componentes. La
empresa puede plantear diversas estrategias de
mix de productos, tales como: la estrategia de
ampliación (que consiste en el incremento de
líneas o profundidad de productos) o una
estrategia de reducción (que consiste en la
disminución de líneas de productos o de la
profundidad de éstas).
NOTA. La razón de un producto es la satisfacción
de ciertas necesidades de sus potenciales
consumidores.
RESUMEN
Revisa la definición de gestión de producto, marca
y cliente según P. Kotler.
https://www.youtube.com/watch?v=n5Th1ggLQiA

FUENTES BIBLIOGRÁFICAS

- Kotler, P. Dirección de Marketing. Prentince Hall,

USA 2006.

- Mayorga, D.; Araujo, P. Marketing estratégico en

la empresa peruana. Universidad del Pacífico, Lima
2013