Ambientes Digitales y Estrategias

de Producto en la Red
INDICE
1. Estrategia y Marketing Online
1.1. Marco conceptual del marketing online

1.2. Características estratégicas de internet

1.3. Oportunidades de estar en la red

1.4. Dar el paso: vender también online

2. El producto en el mix de Marketing Digital

2.1. La estrategia de producto en marketing digital

2.2. Creación y desarrollo de nuevos productos en internet

2.3. Decisiones para Marcas Online

3. El precio en el mix de Marketing Digital

3.1. Condicionantes y repercusión en la estrategia de precios

3.2. Variables a considerar en la fijación de precios en internet

3.3. Alternativas estratégicas en la fijación de precios

en internet

3.4. Estrategias de precios normalmente utilizadas en internet

Referencias bibliográficas
Ambientes digitales
y estrategias de
producto en la red 1. Estrategia y Marketing Online
El presente módulo y sus unidades didácticas
pretenden sentar las bases del mix de marketing
desde la perspectiva del marketing digital. Y es que
las tradicionales 4 P’s (Product, Price, Promotion
1. Estrategia y y Placement) siguen siendo la columna vertebral
Marketing Online del Marketing (aunque haya muchos autores que
aporten más variables a un mix de 7 P’s, las 4 C’s,
etc.). Lo que es cierto es que la base más firme en
la gestión operativa del marketing han sido esas 4
variables del mix de marketing de Kotler, y en la
práctica lo siguen siendo.

Ahora bien, con la aparición de Internet y las

nuevas tecnologías, aunque las variables de
manejo sean las mismas todo cambia. ¿Por qué?
Porque Internet afecta a:

• Los precios (mayor sensibilidad al precio,

presión de la oferta y la demanda, aumento de
la competencia, etc.)

• Afecta al propio producto o servicio, ya que

el hecho de estar presentes en un mercado
sin barreras, global, con mayor competencia,
con constantes innovaciones tecnológicas,
etc. supone la necesidad de adaptar las
funcionalidades de nuestro producto o servicio
a las exigencias del mercado.

• También afecta a la comunicación y promoción,

ya que si algo es claramente visible es que la
Red ha cambiado muchas de las pautas de la
comunicación, en la forma de relacionarnos,
de comunicarnos, en la descentralización de la
información, contenidos abiertos, etc.)

• Y, sobre todo, influye a las formas de

distribución. Internet es un nuevo canal:
de información, de venta, de selección de
productos, de pago, etc. En definitiva, puede
cambiar por completo el subsistema logístico
de las empresas, con las consecuencias que
ello puede conllevar (su impacto en costes,
en las redes de venta físicas y fuerzas
comerciales, en los plazos de entrega, etc.)

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 En el presente tema se estudiarán las dos primeras variables del Mix de Marketing en Internet
(producto y precio), observando cómo ha afectado el nuevo entorno tecnológico a la gestión
del marketing y sus consecuencias.

Principalmente hay que comprender:

1. De qué modo la Red puede aumentar el valor que se proporciona al consumidor.

2. Conocer las estrategias de marca en Internet y las características de las comunidades de

marca en línea.

3. Reflexionar sobre las políticas de precios y los métodos de fijación de precios en la Red.

1.1. Marco conceptual del marketing online

Internet es un conjunto descentralizado de redes de comunicación interconectadas a nivel

mundial, en constante evolución y de uso relativamente sencillo para acceder a contenidos,
servicios y productos.

La comunicación y la comercialización a través de la Red son aspectos básicos de los que el

usuario se beneficia. Documentos y websites, tanto particulares como comerciales, están a su
alcance a golpe de ratón o “clic”. De tal forma que el internauta puede consultar, seleccionar e
incluso adquirir bienes y servicios sin restricciones geográficas, aunque sí existan limitaciones
físicas intrínsecas al medio.

A pesar de que los instrumentos y estándares actuales de acceso al entorno digital son todavía
reducidos (dispositivos móviles y ordenador, principalmente), el desarrollo continuo de la
tecnología permite pensar en otras vías para la expansión de este acceso hacia nuevos y más
versátiles soportes, además con una interconexión multiplicada y a mayor velocidad.

No obstante, con el nacimiento a principios de siglo de la web 2.0 el universo online experimentó
una revolución con incidencia en mayores posibilidades para sus receptores, tanto en las
técnicas como en las herramientas utilizadas. Internet pasó de ser un medio de búsqueda
de información a poder intercambiar ésta en dos direcciones. En el ámbito comercial y de los
negocios supuso establecer una relación de ida y vuelta entre marcas y usuarios, un feedback
con traducción económica fundamental.

Paralelamente al avance de la tecnología digital, el Marketing online se ha desenvuelto como

una estrategia completa en Internet por medio de formatos telemáticos (Websites, blogs,
redes sociales, correo electrónico, email marketing…) y varios soportes (ordenadores, TV y
dispositivos móviles), principalmente utilizados en la investigación y localización de mercados,
en originar demanda y en brindar productos, servicios, información y soporte a consumidores
y usuarios.

El establecimiento de una comunicación directa de forma masiva al mismo tiempo que

personalizada con el mercado es una de sus características principales. Otras son la posibilidad
de medir sus acciones casi automáticamente; la interacción entre vendedor/anunciante y
comprador/destinatario en función de un modelo establecido; y facilitar interconexiones entre
recursos de información y venta. En este sentido, los buscadores juegan un papel de ayuda
importante en cuanto son herramientas que permiten a los usuarios de Internet encontrar
contenidos relacionados con lo que buscan.
La estrategia de Marketing en Internet debe contemplarse siempre desde varias ópticas para
que sea realmente eficaz y precisa:

Desde el punto de vista de las características del negocio

• Marketing de empresas tradicionales que deciden tener presencia en este entorno.

• Marketing de empresas creadas y desarrolladas en este entorno.

Desde el punto de vista del tipo de negocio al que se dedique la empresa

• Marketing de productos.

• Marketing de servicios.

• Marketing de contenidos.

Desde el punto de vista del mercado al que se dirige la empresa (dimensiones de intercambio)

• Marketing de empresa a empresa. (Business-to-business, B2B).

• Marketing de empresa a consumidor final. (Business-to-consumer, B2C).

• Marketing entre empresas y que además se enfocan a sus clientes finales. (Business-to-
Business-to-Consumer, B2B2C).

Desde el punto de vista de suposición y aportación a la cadena de valor

• Marketing de fabricante/proveedor.

• Marketing de intermediario.

• Marketing de distribuidor final.

Desde el punto de vista del marco geográfico de actuación de la empresa

• Marketing de alcance local.

• Marketing de alcance global.

Desde el punto de vista de la segmentación del público objetivo

• Marketing de identificación de grupos de consumidores.

• Marketing de selección de los grupos y audiencias que se quieren alcanzar.

• Marketing de posicionamiento de la empresa frente a los grupos seleccionados.

La estrategia de Marketing en Internet debe basarse en una serie de íntimas interrelaciones

con la estrategia total del negocio, tanto general, como la que se diseñe específicamente para
Internet, con la estrategia general de Marketing de la empresa, y también con la estrategia
comercial.

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1.2. Características estratégicas de Internet

Aplicado al ámbito comercial, Internet es un entorno propicio para hacer negocios con nuevos
beneficios frente a las clásicas recetas empresariales.

Esta perspectiva refiere a una serie de intereses que toda empresa en el ciberespacio debe
contemplar:

· Estar en la Red es estar abierto las 24 horas

Desde recibir información corporativa y solucionar problemas a conocer al detalle una oferta,
hasta llegar a comprar un producto o servicio. Clientes actuales y potenciales pueden acceder
en cualquier momento las 24 horas del día.

· Es un mercado sin fronteras

Internet elimina las barreras geográficas a usuarios y clientes, lo cual permite internacionalizar
los contactos, incrementar los accesos o ampliar la repercusión comercial más allá de las
fronteras. En definitiva, es un mercado a nivel global.

· Reúne condiciones idóneas para establecer transacciones

Este punto conlleva: una notoria mejoría en la cadena de distribución, reduciendo e incluso
eliminando intermediarios o seleccionándolos más cualificados; el aumento de la competitividad
en precios; y la disminución del coste de comunicación, e incluso optimizando éste hasta
hacerlo más eficiente.

· Es una red de gran alcance y capacidad

Hay que aspirar a crear una gran red comercial de máximo alcance y capacidad, basada en la
colaboración integral. La definición de un adecuado plan de alianzas estratégicas y afiliaciones
con terceros resulta primordial.

· Identifica una amplia diversificación del mercado

Las oportunidades son mayores al poder sustituir la segmentación basada en variables

demográficas por otra segmentación fundamentada en intereses (o no prioritariamente). El
conocimiento de aspectos psicológicos del usuario o cómo se comporta en Internet permiten
hacer más precisa una campaña de marketing online.

· Estimula la competitividad

Es indudable que la eliminación de la obligada presencia física en los mercados ha provocado

la proliferación de más competidores y, lo que es más relevante, las diferencias competitivas
entre grandes y pequeñas empresas han disminuido ostensiblemente, repercutiendo en
mayores posibilidades de reparto de la tarta comercial.

· Permite mayor dinamismo y flexibilidad

El uso idóneo de las herramientas online permite realizar testeos y cambios sobre la marcha
de nuestras acciones y campañas en base a resultados obtenidos y al comportamiento de los
clientes.
1.3. Oportunidades de estar en la Red

¿Qué puede de verdad hacer una empresa en Internet? ¿Qué puede hacer mi empresa?

Estas son las preguntas claves que todo negocio que se plantee Internet como una posible
oportunidad, debe hacerse inicialmente.

Para intentar darles respuesta debemos analizar con detalle, los objetivos, las estrategias
de presencia, los modelos de negocio que pueden originarse, los elementos críticos de la
estrategia, y la visión y misión del negocio.

A) PRIORIDADES DE LA PRESENCIA EN INTERNET

Algunas metas que una empresa en Internet debe marcarse son:

• Crear, desarrollar e impulsar la marca.

• Obtener ingresos:

- Realizando información de soporte a la venta.

- Estableciendo servicios de información de apoyo.

- Produciendo otros contenidos adicionales.

Estos casos pueden ser de pago o gratuitos, con accesos abiertos o restringidos.

• Ventas y negocio, a través de una tienda online o por sistema de venta por catálogo.

• Conseguir beneficios por publicidad o por comisiones, a través de la explotación directa

de espacios comerciales, con patrocinio de un tercero o por un sistema de afiliados que
integre al vendedor de publicidad en Internet con sitios web/intermediarios, para que éstos
vendan su producto/publicidad a cambio de comisiones.

• Reducción del gasto. El factor “coste” es fundamental para la viabilidad de cualquier

negocio, en Internet también. La ventaja es que los gastos propios de personal, logísticos,
publicitarios y puesta en funcionamiento pueden ser desde el principio muy inferiores en un
negocio online respecto al tradicional.

• Dar soporte al cliente, para atender consultas, sugerencias e incidencias referentes a

productos y servicios. Chat en vivo, acceso remoto a ordenadores de terceros o el sistema
de tickets a través de una línea privada vía web, son métodos digitales muy extendidos que
facilitan la comunicación entre las empresas y sus clientes.

B) ESTRATEGIAS DE PRESENCIA EN INTERNET

A la hora de elaborar la estrategia de presencia en la Red, la empresa debe empezar por

hacerse una serie de preguntas clave que de forma esquemática pueden resumirse en:

• ¿Cualquier negocio puede implantarse con éxito en Internet?

• ¿Qué beneficios puede llegar a producir la presencia en este medio?

09
• ¿Qué oportunidades y amenazas existen?

• ¿Cómo se puede llegar a medir el éxito o fracaso de la presencia?

Pero, sobre todo, y tras un análisis general que dé respuesta precisa a estas cuestiones, la
empresa tiene que tener en cuenta que su estrategia va a ser diferente si se trata de un negocio
tradicional establecido y que se plantea su presencia en Internet, o bien si se trata de un negocio
especialmente diseñado concebido para competir en la Red como su mercado único.

C) LOS DISTINTOS MODELOS DE NEGOCIO EN INTERNET

Se considera modelo de negocio aquella actividad orientada a generar ventas y beneficios

como resultado de aportar valor y cubrir las necesidades de sus clientes.

Atendiendo a la manera de generar ingresos, al valor generado para el usuario y a otros factores
como servicios completamente nuevos – el 53% de los usuarios del ciberespacio buscan
información de un producto a través de las redes sociales, según IAB Spain-, los modelos
genéricos de negocio en Internet se pueden clasificar en tres actualmente:

• Modelo genérico de venta directa. Promocionando y comercializando un producto,

servicio o contenido, y donde el cliente paga por ello. Este es el caso de las tiendas
virtuales especialmente creadas para Internet como Amazon, Rakuten, Zalando, iTunes,
PcComponentes, Bodeboca.com, Hawkersco.com…; pero también negocios tradicionales
que venden cierta gama de sus productos en la Red, como El Corte Inglés, Mercadona,
FNAC, Fotoprix, etc.

La máxima expresión de este modelo corresponde a eliminar los intermediarios de la

ecuación, o lo que es lo mismo los fabricantes se relacionan directamente con sus clientes,
obteniendo más margen de beneficio y mayor eficiencia. Buenos ejemplos en el ámbito
e-commerce son la comercialización directa de alimentos perecederos (fruta, verduras,
pescado…) por parte de los productores o la que realizan grandes fabricantes de equipos
informáticos.

• Modelo genérico de explotación publicitaria. Generando un alto tráfico de afluencia y

vendiendo sus espacios publicitarios, bien por cantidad de accesos (volumen) o bien por
calidad de accesos (segmentados).

Aunque la mayoría de los websites incorporan la explotación publicitaria (banners, anuncios

clasificados de productos o servicios, anuncios contextuales a través de buscadores y redes
sociales, publicidad por mail…) como parte de su negocio, el ejemplo más claro de este
modelo se encuentra en los portales horizontales, dedicados única y exclusivamente a la
venta de espacios publicitarios, como Yahoo, AOL, MSM o Yandex. No obstante, los portales
de este tipo escasean en la actualidad, sufriendo ya un frenazo a partir de la evolución
digital 2.0, y la tendencia es que desaparezcan.

• Modelo genérico de intermediación. Poniendo en contacto a compradores y vendedores,

o dando cierto valor añadido a una determinada oferta de terceros (servicios para localizar
mejor la oferta existente).

Hay variedad de versiones del modelo de intermediación. Entre los principales encontramos
modelos de intermediación en la compraventa como los websites de agregación de
demanda (PriceLine.com, Booking.com, Kayak.com…); de subastas y ventas de segunda
mano, como el ya clásico entre particulares E-Bay.com, Milanuncios.com, o el referente a
 través del móvil Wallapop.com; y de cupones descuento, como Groupon o Lets Bonus. La
intermediación online también puede estar en relación con el servicio, como Fidiliti.com que
invita al usuario a reunir todas sus tarjetas de fidelización a través de una aplicación para
el móvil. Y, cómo no, websites que acogen las ofertas de otros en ámbitos como el empleo
(Infojobs.net, Laboris.net, Infoempleo.com…), el de plataformas de marketing de afiliación,
como Prelinker.com de citas o Awin.com para monetizar un blog; y los comparadores, los
cuales permiten al cliente comparar distintos productos o servicios, como podemos hacer
en Carritus.com en los precios de productos del carrito del supermercado, y en Rastreator.
com con seguros de vehículos motorizados.

Mención aparte merece la intermediación especial que desde las redes sociales o un blog
realizan los más populares influencers de productos o servicios. Un buen ejemplo de la
relación de éstos con conocidas marcas de moda y belleza es la que establecen la modelo
y actriz Paula Echevarría y la bloguera Dulceida. Sus opiniones merecen la atención de sus
seguidores y provocan ventas de las marcas a las que hacen referencia a través de textos,
comentarios y etiquetas de fotografías, especialmente en Instagram.

D) VISIÓN Y MISIÓN DEL NEGOCIO

Contemplar Internet como un medio idóneo para hacer negocio dependerá de un motivo real
para llevarlo a cabo. Así, la cuestión es identificar esa oportunidad y si resulta determinante
a la hora de crear una empresa online que pueda aprovechar y explotar un posible nicho de
mercado, o bien sirva como complemento a actividades de negocio externas a la Red.

Los negocios con éxito en Internet suelen reunir alguna de las siguientes características:

• Solo existen en la Red, o son los primeros en surgir en el espacio digital.

• Han sabido detectar ciertas deficiencias en la cadena de valor añadido de su mercado o

sector y han mejorado su funcionamiento.

• Ofrecen servicio integral a usuarios y clientes.

- Proporcionan a una comunidad virtual contenidos concretos y de interés.

- Facilitan las alianzas estratégicas y las colaboraciones

- Contribuyen a la comercialización avanzada de productos y a las técnicas de venta.

- Reducen y controlan los costes de suministro.

- Recopilan datos sobre las tendencias y las actitudes de clientes.

- Crean sólidas estructuras de fidelización.

- Negocios que contemplan una estrategia multicanal online donde convergen redes
sociales, blogs, remarketing, SEO/SEM y otras acciones digitales.

El modelo de negocio elegido para competir marcará las pautas y los objetivos de un negocio
en Internet, pero también la clase de mercado donde se desenvolverá, los tipos de usuarios
y clientes que recibirán su oferta, y el radio de acción geográfico que aspira cubrir con las
actividades propias de la empresa.

11
 E) ALGUNAS CUESTIONES CLAVE A RESPONDER... Sobre la estrategia de negocio en
Internet

Antes de pasar a las decisiones estratégicas de ‘producto’ y ‘precio’ en el mix de marketing

online, empecemos por hacernos una serie de preguntas fundamentales, más bien relacionadas
con la estrategia general de la compañía cuando quiere tener presencia en Internet:

• ¿Por qué Internet para nuestro negocio?

• ¿Cómo se va a complementar con mis actividades actuales?

• ¿Será rentable? ¿En qué medida?

• ¿Qué tipo de presencia en Internet tiene el sector?

• ¿Con qué recursos vamos a estar en Internet? ¿Qué implicaciones tiene para la empresa?

• ¿Hay algún riesgo de conflicto con nuestras actividades actuales? ¿Y con nuestros
productos, servicios y canales de comercialización?

• ¿Cómo estamos dispuestos a competir?

Si concluimos la “idoneidad de la entrada en la Red” entonces continuemos por definir el modelo

de negocio que se va a adoptar: detallando la visión, misión, objetivos y valores concretos de la
apertura del negocio en este nuevo canal.

1.4. Dar el Paso: Vender también Online

Exhibirnos en la Red, nuestros productos, marcas, servicios, etc. debe tener como objetivo
“convertir al usuario en suscriptor o en cliente”. La mayor parte de los usuarios de una web
de empresas siempre dejan para más adelante su decisión de comprar, a pesar de estar
convencidos y persuadidos para comprar. Siempre encuentran una razón, como ver si pueden
obtener mejores precios en otro lugar o esperar a contrastar su decisión con otra persona
de confianza (amigos, compañeros o familiares); o esperar a ver y tocar el producto en una
tienda, etc. En esto consiste nuestro negocio online, en conseguir que los potenciales clientes
se conviertan en clientes y compren.

En primer lugar, conviene reflexionar sobre quiénes son nuestros potenciales clientes, cuáles
son los verdaderos motivos por los que pueden estar interesados en nuestros productos o
servicios o sobre cuáles son los frenos (razones o motivos) que pueden tener nuestros usuarios
para no tomar una decisión en el instante en que han entrado en nuestro website.

En el mundo real y tangible, en los puntos de venta físicos, los consumidores cuentan con
el producto ‘tangible’ que pueden ver y tocar, con la tienda en la que se crea un ambiente
favorecedor de la compra y con los vendedores que animan y asesoran a los clientes. Pero en
la Red, con las ventas online, todo eso hay que reinventarlo. Por lo que hay que empezar por
identificar bien a nuestros usuarios.

A) Identificar a nuestro cliente online

El éxito del desarrollo del comercio online radica en situar al cliente en el centro de atención.
Para ello debemos identificar, conocer, atender y personalizar los productos y servicios, para
ofrecerle lo que necesita a través del medio que él elija y cuando él quiera, de manera eficiente,
eficaz y, sobre todo, rápida y cómoda.

Pero no basta con tener una página web con la funcionalidad de ventas online. Muchas de
las empresas que venden online cometen los mismos errores, porque consideran a todos
los usuarios que visitan su sitio como si se tratara de una masa indiferenciada. Sólo se tiene
información de ellos con respecto a las páginas que visitan o las secciones que consultan, de
los días u horas en que nos visitan no de los sistemas operativos o navegadores que utilizan, y
poco más en la mayoría de los casos.

Cuando se logra identificar a los clientes y conocer su perfil sólo se posee información de sus
datos sociodemográficos básicos (dirección, sexo, estado civil, edad, profesión...). Muy pocas
empresas cruzan estos datos con la información interna de la empresa a través de un sistema
de CRM, para gestionar con mayor eficiencia la interacción con sus clientes actuales, o con
información sobre estilos de vida o características socioeconómicas o socioculturales. Sin duda
esto es difícil, pero es lo que nos permite segmentar y personalizar nuestro producto/servicio.
La recopilación de información es un paso previo relevante para que los equipos de marketing
logren identificar diferentes preferencias o necesidades a la hora de agrupar perfiles de clientes.
Pueden ayudar en esta labor una buena herramienta de analítica e investigación cualitativa para
recoger, interpretar y entender el comportamiento de los consumidores; asimismo profundizar
en las redes sociales a través de medios en la obtención de datos valiosos, desde detectar
frustraciones, retroalimentación y preguntas que los usuarios manifiestan. Incluso un sencillo
cuestionario online nos puede proporcionar información relevante sobre muchas cuestiones.
En general, entre tres y siete perfiles serán suficientes para representar la audiencia objetiva.

Una vez identificados los clientes potenciales hay que elaborar una propuesta de valor que se
adapte al cliente, estudiando cuál es la mejor manera de dirigirse a ellos, qué es lo que valoran
y el tono y el lenguaje que usan para comunicarse. Lo ideal es que el usuario configure su propia
oferta mediante un menú de posibilidades en productos, precios y servicios. Y, por último,
hay que crear una sensación de urgencia y oportunidad en la web a través de promociones y
ofertas que caducan en el tiempo.

B) Vender online: 15 maneras de convertir usuarios en clientes

Andrew Chak, en un libro ya clásico con el título “Submit Now: Designing Persuasive Web
Sites” (2002), señala que hay dos fundamentos para la motivación de un individuo que le lleva
a hacer una acción de una forma inmediata: su deseo de obtener una recompensa y su miedo
a un castigo. La recompensa enfatiza los beneficios que nos aporta un producto, servicio o
marca, pero no nos motiva directamente a la acción. Sin embargo, los individuos responden
inmediatamente al miedo o al castigo. En la conducta económica de los individuos este hecho
es claro: se siente aversión a las pérdidas y estamos más predispuestos a evitar pérdidas que
a asumir riesgos para obtener beneficios.

En la conducta del consumidor ante una web de empresa que proporciona un servicio de ventas
online nos interesa sobre todo que el usuario del portal se convierta no sólo en un “mirón” sino
que de usuario pase a comprador, suscriptor o cliente. En definitiva, nos interesa transformar
el “mirón” en “cliente”. Esto no solo dependerá de nuestro producto o servicio, ni del precio
(objeto de estudio de este módulo) sino también del posicionamiento de nuestro website (SEO/
SEM), etc. como se estudiará en módulos sucesivos.

David Boronat y Ester Pallarés en su libro “Vender más en Internet” (2012) nos dan algunas
claves sobre esta cuestión. Estos expertos en marketing digital sostienen que hay que crear
una sensación de urgencia y de escasez para que lo usuarios tomen decisiones de compras

13
 impulsivas y efectivas, es decir para que un usuario ya persuadido y convencido decida
comprar online. Muchos usuarios no se sienten impulsados a comprar online, a pesar de estar
convencidos, y difieren su decisión de compra porque esperan obtener mejores precios en otros
lugares (es el caso de los billetes de avión o de los productos o servicios que se comportan como
commodities, es decir, como un bien que tiene valor o utilidad, y un bajo nivel de diferenciación
o especialización). Otros usuarios frenan su decisión de compra porque esperan contrastar
su decisión con alguna persona de confianza y acuden a su entorno familiar, profesional o de
amistad. Otros usuarios prefieren ver y tocar el producto en alguna tienda antes de tomar una
decisión de compra online. Y, por último, la mayoría de los usuarios se concede tiempo para
pensárselo un poco más.

Ante estos frenos que dificultan convertir a los usuarios de una web de comercio electrónico
en auténticos clientes, se recomienda crear la sensación de ‘urgencia y escasez’ mencionadas,
de quince maneras distintas para impulsar la compra electrónica:

1. Tener una buena visualización de las ofertas y promociones: Hay que huir del formato
banner y las ofertas deben convivir armónicamente con el resto de los contenidos, pero al
mismo tiempo deben destacar y ser visibles en un primer golpe de vista de la página. Por
otro lado, es fundamental describir los productos de forma clara y sencilla, reflejando precio
y costes de envío. Según la prestigiosa consultora internacional de marketing estratégico
Vilma Núñez (www.vilmanunez.com), “dependiendo qué impresión produzcas en el cliente,
este volverá o no”.

2. Sacar ventaja del contexto: Hay que contextualizar las ofertas en un periodo temporal
buscando una tematización ligada a algún acontecimiento temporal (por ejemplo:
Navidades, campaña de verano, rebajas, semana fantástica, etc.)

3. Poner fecha de caducidad... y ¡cumplirla!: Si el usuario entra en la página web y encuentra

una oferta sin límite, demorará siempre su decisión. Si se coloca una fecha límite y después
de esa fecha se sigue manteniendo la oferta, el usuario no la asumirá como una oportunidad.

4. Crear la sensación de “ganga”: Mostrando que el producto se agota: si el usuario percibe

que el producto o servicio a un determinado precio se agotará (especialmente en productos
con mucha competencia) y el precio parece razonable, el usuario no visitará otros portales
online y el miedo a ‘perder esa oportunidad’ actuará como motivo más fuerte que la
prudencia de buscar más. Buen ejemplo de ello es Lastminute.com, especializado en crear
la sensación de “chollo” en ofertas de última hora.

5. Crear un buen gancho: Podemos dar algún tipo de incentivo (regalos, descuentos, accesorios,
servicios gratis como el envío, participación en un sorteo, etc.). La clave de una campaña de
este tipo está en el ROI11 del incentivo que vamos a entregar, lo que obtenemos por el coste
marginal que vamos a tener que asumir.

6. Llamar claramente a la acción: Hay que crear sensación de urgencia en los usuarios. A
través de la comunicación online debemos situar al usuario ante el dilema de realizar la
compra en ese mismo momento. Hay que utilizar copys como “cómpralo ahora”, “reserva
tu hotel en sólo cinco minutos”, “consíguelo ya”, etc.

7. Decir al usuario cuándo lo va a recibir y cumplirlo: Cuando se trata de comprar un producto

o recibir un servicio, el medio online es competencia del medio offline en la mente del

1 El ROI es el retorno de la inversión realizada. Se determina como un porcentaje que se calcula en función de la
inversión y los beneficios obtenidos para cuantificar la viabilidad de un proyecto. En este caso la versión corresponde a
lo que la empresa pone en forma de incentivos o descuentos para generar más ventas.
 usuario. Por tanto, el usuario quiere saber cuándo va a poder tener lo que desea. La clave
es comprometerse y cumplir con un plazo muy breve de entrega (por ejemplo, en menos
de 24 horas) o contactar con el cliente para concertar una entrega. Los websites con
gran volumen de venta suelen contener plataforma propia de seguimiento de producto
al alcance del cliente. Un paso más es lo que ofrece el localizador 17Track, especializado
en seguimiento de envíos internacionales desde su portal y/o App, siendo una poderosa e
inclusiva plataforma global de rastreo a través de más de 170 operadores de correo (China
Post, China EMS…) y paquetería urgente.

8. Ofrecer, si se puede, la prueba del servicio gratis: Cuando se trata de servicios muy
novedosos y poco experimentados por los usuarios, al igual que en los productos
nuevos, hay que fomentar la prueba del servicio. En la venta online, el usuario no está
acostumbrado por pagar servicios si no percibe auténtico valor en ellos, por eso hay que
demostrar ese valor antes de pedir el número de cuenta. Un caso de éxito es la suscripción
anual a Amazon Prime, que además de envío gratis en 24 horas incluye otros servicios y
ventajas, como Amazon Prime Video o reserva de productos antes de que salgan a la venta.
En los programas de software está muy extendido el uso de versiones demo gratis, como
se puede comprobar en websites de fabricantes (Adobe) o especializados (Softonic.com).

9. Hacer ofertas exclusivas online: Los internautas están acostumbrados a la idea de que lo
que se vende por Internet es más barato, ya que se trata de un canal directo, más eficiente,
y por tanto debe haber ofertas exclusivas online o descuentos significativos del tipo “Solos
si compras online”. Esta idea se ve reforzada en época donde el consumo por internet se
incrementa especialmente, como ocurre con el Cyber Monday, día creado por las empresas
para persuadir a la gente a comprar online.

10. Crear sensación de urgencia: Hay que dejar claro que el producto o servicio no estará ahí
siempre. Se trata de que el usuario tenga conciencia clara de la pérdida de una oportunidad,
de que pierde dinero por cada minuto que pasa sin contratar el servicio o comprar el producto.
A través de un contador donde van cayendo inexorablemente los segundos, Letsbonus.com
recuerda al cliente el tiempo que le queda para tomar la decisión de aprovechar la oferta.

11. Integrar el canal online y el canal offline: Se pueden favorecer las ventas cruzadas. En
el punto de venta físico se pueden ofrecer cupones descuento o incentivos para que los
usuarios se registren online durante un reducido periodo de tiempo o incluso registrar
online al cliente en ese mismo momento. Y, al contrario, se puede ofrecer incentivos en
el canal online para que puedan ser utilizados en la tienda física. Grandes hipermercados
como Eroski, propician esas sinergias entre tienda y su réplica virtual con vales ahorro
personalizados.

12. Nuestro portal online tiene mucho que aprender de los sistemas de teletienda: Aunque
parezca un poco trasnochado hay ideas sencillas que pueden incorporarse a nuestro
portal de ventas online y que ya han sido experimentadas con éxito en las teletiendas. Por
ejemplo: utilizar imágenes y vídeos del producto o servicio en funcionamiento o uso con
sus usuarios; colgar testimonios de clientes, de prescriptores o de expertos; ofrecer todas
las opciones de contacto (teléfono, e-mail, webcam, etc., ); dar todas las opciones de pago;
utilizando un lenguaje persuasivo, etc.

13. Aprovecharse del momentum: En determinados tipos de portales online —ya sean sitios
web de contactos, redes sociales o sitios de contenidos de adultos— funciona aprovecharse
del momentum, es decir de la situación concreta del usuario en ese preciso momento.

15
14. Concentrando la oferta en una categoría de productos o en un solo producto en un
tiempo limitado. Existen muchos modelos de negocio en Internet que sólo venden un
producto al día. Woot es el mejor ejemplo, una página que ofrece la posibilidad de comprar
un producto sólo durante 24 horas –su eslogan es “One Day, One Deal”– y con un número
limitado de unidades, copiando la estrategia de descuento de cadenas como Lidl o Aldi. La
página incluye testimonios sinceros y creíbles de usuarios en un blog, buena visualización
del producto y de su precio, registro para estar a un click de la compra del producto,
estadísticas en tiempo real sobre cómo se está comprando el producto, Feed RSS para
saber, en cuanto se abre la página, qué producto está en venta. Cuando el producto se
liquida, aparece un cartel con la frase “Sold out”. El éxito desde su aparición en 2004 fue
tal, que Amazon decidió adquirir Woot en 2010.

15. Creando urgencia en el correo electrónico y a través de la publicidad: Si tenemos una

base de datos de los usuarios con sus correos electrónicos, podemos crear una sensación de
urgencia cuando ya ha incluido algunos productos en su carro de la compra, pero finalmente
no ha materializado la compra. Otra técnica es ofrecer al cliente algunos días después el
mejor precio de un producto o servicio q ue estaba buscando en nuestra web, pero que
finalmente no le convenció. Compañías aéreas como Air Europa o Ryan Air reinciden con
clientes o potenciales clientes, en los cuales se ha detectado que buscan mejores precios de
vuelos. Para ello utilizan nuevas técnicas de marketing digital, como el remarketing. Esta
técnica, mediante plataformas como Adwords, busca impactar en quienes previamente
ya han interactuado de alguna manera con una marca mientras navegan por Internet. En
línea similar también opera determinada publicidad en redes sociales, en base a un público
detectado afín a un producto o a un servicio, con campañas muy segmentadas de ofertas
de última hora a través de Facebook Ads, Twitter Ads e Instagram.

La sensación de ¡Ahora o nunca! es la que debemos crear en nuestra web de ventas

online. La mayor parte de usuarios espera que lo que pueda comprar en una web sea más
barato que en las tiendas físicas de la calle. Al estudiar el comportamiento de compra de
los usuarios de portales de comercio electrónico como eBay, se observa que, finalmente,
cerca de la mitad de los compradores supera el precio de compra directo en un sistema
de subastas. Los internautas comparan precios en Internet y son especialmente sensibles
cuando perciben una oferta como un chollo en cuanto a su precio.

C) “OFFLINE” FRENTE A “ONLINE”: CLAVES DEL ÉXITO DE LAS VENTAS ONLINE

Si bien es cierto que las ventas online aumentan a gran velocidad, también es cierto que
gran parte de los portales de comercio electrónico están respaldados por tiendas minoristas
tradicionales (como es el caso de Fnac, El Corte Inglés, Zara, etc.) Si una pequeña empresa no
tiene infraestructura necesaria para abrir su canal de ventas online, esto no es impedimento
para que sí tenga una estrategia de marketing online. Internet es un escaparate “multiglobal”
donde los usuarios acuden en busca de información que les permita cubrir una necesidad
concreta, para comparar precios, para escuchar experiencias y contar las suyas propias como
consumidores, por eso hay que estar presente en la Red sea con la opción de ventas online o
sin ella.

Los sitios web para e-commerce nos permiten vender nuestros productos o servicios
directamente desde Internet, mostrándolos inicialmente como un escaparate (la fachada
principal de la web) para después mostrarlos en nuestra tienda virtual por categorías,
necesidades o secciones, al igual que se organiza el merchandising en una tienda real. Pero,
además, las aplicaciones e-commerce nos permiten llevar una gestión de pedidos y clientes,
recibir pagos mediante un TPV, incluyendo PayPal, o hacer comunicaciones publicitarias a los
clientes.
Veamos algunas recomendaciones muy prácticas para conseguir un portal de ventas online
exitoso:

• No sólo hay que centrarse en el diseño del portal de ventas online o la forma de estimular
las ventas, sino sobre todo en las soluciones logísticas para distribuir los productos hasta
el consumidor y en las soluciones tecnológicas para permitir la usabilidad de la página
web. La mayor parte de los problemas de las ventas online tienen que ver con la logística
y con los métodos de pago. El cliente percibe la entrega del producto como parte de un
servicio integral. Hay que elegir un socio logístico fiable y que ofrezca soluciones flexibles.
Lo peor es hacer perder tiempo al cliente esperando que llegue su paquete o reorganizando
su tiempo en espera de su compra que parece que nunca llega en el momento oportuno.

• Hay que gestionar eficientemente las devoluciones y los reembolsos. La clave es

siempre anticiparse a las necesidades y a los problemas que pueda tener el cliente. Hay que
gestionar los problemas antes de que sea demasiado tarde (o no). Una de las principales
razones de por qué los clientes se resisten a comprar online es por su miedo a no poder
devolver los productos defectuosos o dañados, o a no creer que la empresa rectifique ante
un error en la compra o en el pago. En este sentido, en el ámbito de las aplicaciones se
dio en su día el paso con las principales tiendas para dispositivos móviles, en App Store y
Play Store, activando devoluciones de compras (ya fuera aplicaciones o compras dentro de
“apps”) por error demostrado o realizadas por un menor. Igualmente, Facebook siguió el
mismo camino e hizo lo propio con sus juegos u otras compras.

• Hay que ofrecer al cliente diferentes posibilidades de entrega y de pago. El ideal es que
el cliente pueda decidir sobre dónde, cuándo, y cómo quiere recoger su pedido. Los clientes
no están dispuestos a esperar demasiado tiempo en su casa a recibir el pedido y prefieren
pagarlo y recogerlo dónde, cuándo y como elijan.

• Los costes logísticos en las ventas online son frecuentemente el cuello de botella para
su desarrollo. Una de las razones por las que crece el comercio electrónico es porque los
consumidores esperan precios más bajos en Internet que en las tiendas convencionales.
De manera que deben mantenerse los costes de entrega lo más bajo posible e informar
de su coste al cliente claramente. Aunque aparentemente los costes de las ventas online
son más bajos que en una tienda física, los costes asociados al transporte, la logística y
la tecnología pueden reducir los márgenes de beneficio y hacer que el proceso sea poco
rentable. No obstante, la optimización en este terreno es cada vez mayor gracias a la
creación de clústers logísticos que implican la colaboración entre empresas del sector con
el objetivo de mejorar la competitividad, reducir los procesos de la cadena de suministros y
los tiempos de entrega. El modelo DropShipping22 está bastante extendido en la actualidad,
al ser una estrategia de comercio electrónico que transforma la logística tradicional y es
una alternativa para que las pequeñas empresas ofrezcan productos y servicios a terceros.

• Las ventas online son un mercado extremadamente competitivo. Hay que ofrecer no
sólo buenos precios, mejores precios que en las tiendas, sino que también hay que
ofrecer servicios para diferenciarse de la competencia. Los servicios de elevado valor
añadido como la flexibilidad en la entrega o de métodos de pago son una buena forma de
diferenciarse, aunque no la única.

• La web de ventas online es como el escaparate de una tienda real en la calle. Invita
a entrar, pero el negocio se hace cuando el cliente entra en la tienda, seducido por lo

2 DropShipping es una estrategia de comercio electrónico de acuerdo entre empresas, donde el comercio online
gestiona la atención al cliente, la facturación y la base de datos, mientras el mayorista almacena, empaqueta y
envía los artículos a nombre de la tienda online.

17
 que ha visto en el escaparate, y se convierte en comprador. Renueve el escaparate y
manténgalo vivo.

• Las estrategias de venta online deben ser muy flexibles y evolucionar constantemente
si la empresa quiere ser competitiva en Internet. La lealtad de los consumidores no sólo
se consigue con un buen producto a un buen precio, también ofreciendo servicios de
valor añadido muy competitivos y utilizando herramientas de comunicación originales y
efectivas. Las redes sociales son una oportunidad para atraer y mantener comunidades
online de clientes. En España, el 86% de los usuarios utiliza las redes sociales (IAB Spain),
es decir, la gran mayoría de los internautas se conecta al menos a una de ellas. Éstas
pueden servir para ventas y la obtención de potenciales clientes/leads a costes muy bajos
en comparación a los canales convencionales.

• Hay que ser transparentes y sinceros para conseguir credibilidad. Es recomendable

ofrecer aplicaciones que permitan al usuario ver cómo progresa su pedido (qué pasa en
cada momento) hasta la entrega.

• Rapidez, comodidad y precio son los atributos que aseguran una buena experiencia de
compra online. En último término una buena experiencia de comprase traducirá en lealtad
del cliente y éste se convertirá en un apóstol de la marca o de la empresa.

• Las nuevas tendencias en marketing digital apuntan a que detrás de un portal de ventas
online haya siempre una comunidad online. El negocio en la Red no puede depender de
los transeúntes que pasan por delante, como en el caso de una tienda en la calle, hay que
atraer al consumidor con herramientas de marketing online, como las redes sociales y el
posicionamiento adecuado (SEO y Sem33) en la Red. Vilma Núñez aboga por la eficacia
de hacer campañas publicitarias (Facebook Ads, Twitter Ads) e incluso por la creación de
un blog que informe sobre las características de un producto y sus beneficios, asimismo
ayude a mejorar el posicionamiento web hasta alcanzar las primeras posiciones de los
buscadores.

Con todo lo expuesto hasta aquí, podemos hacernos una idea de los elementos del Marketing
Online que debemos manejar: decisiones estratégicas del Mix (product, price, placement,
promotion), y otros como el posicionamiento (SEO/SEM), o diversas herramientas básicas
del Marketing Digital (optimización y desarrollo de websites, campañas de emailing, virales,
CRM’s44, etc.).

En las siguientes unidades didácticas nos focalizaremos en las decisiones estratégicas de

‘Producto’ y ‘Precio’ en Internet.

3 SEO o proceso de posicionar y mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores.
SEM o uso de herramientas y estrategias que nos ayudan a optimizar la visibilidad y a aumentar la accesibilidad de un sitio
web gracias a los motores de los buscadores.
4 Customer Relationship Management (CRM) o programa que permite gestionar las relaciones con el cliente,
fundamentalmente en tres áreas básicas: la gestión comercial, el marketing y el servicio postventa.
Ambientes digitales
y estrategias de
producto en la red 2. El producto en el mix de Marketing Digital
2. El producto en el
mix de Marketing
Digital
19
2.1 La Estrategia de Producto en Marketing
Digital
Dos aspectos fundamentales de Internet son, por
un lado, la posibilidad de detectar necesidades que
no se han satisfecho adecuadamente, y que ahora
estamos en condiciones de satisfacer, y por otro,
que engloba un mercado con muchos usuarios
y con una gran variedad de comportamientos y
gustos, y a los que podemos servir con una oferta
personalizada. En ambos casos, esto se consigue
por dos características distintivas de este entorno:
la interconectividad (todo está interrelacionado)
y la interactividad (es posible mantener una
comunicación real en dos direcciones).
En otras palabras; disponemos de la enorme
posibilidad de crear productos y servicios
de acuerdo a lo que el consumidor quiere, y
modificarlos cuando nos lo pida, siempre y
cuando sus propuestas sean viables económica y
técnicamente.
• Productos de probado éxito en Internet:
• Productos difíciles de encontrar (Ej.: una
antigüedad, un determinado informe, etc.).
• Productos unívocos y de poco riesgo en la
compra (Ej.: un libro o un vídeo).
• Productos con contenidos sin soporte físico
(Ej.: música o software).
• Productos que necesitan de mucha información
técnica detallada (Ej: suministros industriales).
• Productos de información específica o sectorial
(Ej.: salud).
• Productos y servicios financieros y/o de gestión
personal (Ej.: valores, títulos, etc.).
• Productos y servicios empresariales (Ej.:
reservas, trámites, servicios, etc.).
• Productos de entretenimiento (Ej.: juegos, ocio, etc.).
• Servicios gratuitos (Ej.: correo electrónico,
mensajería instantánea, software en calidad de
shareware, alojamiento de páginas personales,
etc.).
Cuando tenemos claro el posicionamiento y la diferenciación que queremos alcanzar, la
estrategia de marketing en Internet debe centrarse en preparar adecuadamente la oferta que
se pretende sea una “propuesta única”. En el marketing tradicional, se habla del concepto USP
(Unique Selling Proposition).

Este concepto de USP, como veremos en la unidad especialmente dedicada a la comunicación,

también se relaciona con el producto. Por USP entendemos “una idea única y motivadora,
una promesa en particular sobre nuestro producto/servicio, lo que es su atributo o beneficio
principal; que debe quedar registrada en la mente del consumidor”.

El principio de USP fue acuñado por Rosser Reeves (cofundador de la agencia Bates en EE.UU.),
y afecta especialmente a la variable Comunicación, pero también al parámetro del Producto,
ya que Internet es un canal directo y a la vez masivo, donde el cliente se somete a gran cantidad
de impactos publicitarios y, por lo tanto, se hace necesario que el producto “hable por sí solo”
y pueda transmitirse su atributo principal de forma clara y precisa.

Esta es precisamente la idea clave del Marketing online, la capacidad de diferenciar nuestra
oferta en la red, a través de una idea clara y concisa, un beneficio, que nos posicione positivamente
en la mente de los consumidores.

2.1.1. Planteamientos iniciales en la Estrategia de Producto en Internet

Lo primero a tener en cuenta para construir esta oferta es la consideración que se le da al

concepto de producto, y depende por completo de:

• Su existencia o no en un negocio tradicional, es decir externo a Internet, donde la estrategia

suele ser en gran parte de los casos una estrategia de apoyo.
• Sus propios atributos y características, es decir, físico o digital.
• La necesidad o no de ser provisto de un servicio específico como parte integral de la oferta.
Básicamente, la utilización de Internet en relación a la estrategia de producto puede servir a
varios propósitos:

• Para darlo a conocer.

• Para reforzar su imagen.
• Para dar información adicional.
• Para facilitar trámites comerciales.
• Para intentar su venta directa en Internet.
• Para encontrar nuevos usos del producto o servicio.
• Para identificar productos y servicios complementarios.
Pero hemos de plantearnos una serie de preguntas estratégicas inevitables para armar la
estrategia de dicha estrategia de producto:

• ¿Es posible adaptar el producto a cada consumidor?

• ¿Es mejor usar Internet para poder ofrecer servicios y productos complementarios de gran
valor añadido en el mercado?
• ¿Se ofrecerá a todo el mercado o a un mercado específico al que no llegaríamos de otra
manera?
• ¿Cómo lo hacemos llegar al mercado?
• Las respuestas a estas cuestiones sentarán las bases de nuestra estrategia de producto
en la Red.
Tipología de Productos y Servicios en Internet

• Productos físicos: Son los productos tal y como los conocemos, independientemente de
sus características de fabricación, su utilidad como producto en sí mismo o complemento
de otro, o mercado al que se orienta industrial o de consumo.
• Catálogos online: Catálogos esencialmente de mayoristas o minoristas, componiéndose
por lo general de gamas bastante extensas, aunque de profundidad limitada, y de varios
fabricantes o proveedores.
• Servicios online: Servicios interactivos de distinta especialización, pero con la característica
común de prestarse directamente en la Red.
• Servicios personalizados: Conjunto de servicios adaptados al cliente que tienen su
verdadero valor en la posibilidad de ser personalizados por el usuario.
• Servicios de Publicidad: Acciones de distinta índole orientadas a dar a conocer productos
y servicios de terceros o propios a través de artículos patrocinados, banners o venta de
impresiones, CPA Coste por acción (click, email, etc.)
• Información y contenidos: Productos y servicios de contenido variable, informativo,
divulgativo, o de opinión, que pueden ser gratuitos o de pago, productos en sí mismos o
complementos de productos o servicios.
• Productos y servicios de entretenimiento: Productos, servicios y contenidos orientados
al ocio.
Diseño y desarrollo de la Estrategia de Producto en Internet

Como en la estrategia tradicional de producto, las áreas de análisis y decisión son similares.
Estas áreas son:

A) Análisis del portafolio de productos y servicios:

Esta fase de análisis en la estrategia de producto implica:

Análisis de los productos y servicios de los que pudieran ya disponerse en el negocio externo.

• ¿Qué productos y servicios son susceptibles de ser presentados y comercializados en

Internet? ¿Cómo se van a adaptar? ¿Cómo van a competir?
Análisis de los productos y servicios en Internet.

• ¿Qué información y documentación se va a aportar sobre los mismos? ¿Qué información es

accesible o ya disponemos de productos competidores y/o productos sustitutivos? ¿Cómo
pueden actualizarse o mejorarse? ¿Cómo lo vamos a dar a conocer fuera de Internet?

21
Adecuación de la gama a públicos objetivo.

• ¿A qué mercado o mercados nos dirigimos con nuestra oferta de productos y servicios?
¿Vamos a necesitar tener distintos productos o variantes para atenderlos de forma
correcta? ¿Pretendemos personalizarlos para adaptarlos al público objetivo? ¿Cómo
vamos a medir el grado de adecuación del producto o servicio? ¿Vamos a tener en cuenta
la respuesta de los consumidores para tomar acciones sobre el producto o servicio? ¿Con
qué limitaciones?
Grado de complementariedad de la gama.

• ¿Cómo va a apoyar la presencia en Internet al producto / servicio existente en negocio

externo? ¿Cómo se complementan los productos de la gama? ¿Cómo vamos a permitir una
promoción cruzada entre productos y servicios? ¿Qué servicios asociamos al producto?
¿Qué riesgos o conflictos plantea la gama? ¿Hay riesgo de canibalización?

B) Estrategia de presentación de la oferta:

Este análisis se realizaría en dos dimensiones:

• Presentación general del producto o servicio. Básicamente debemos definir:

- Las marcas y nombres que vamos a utilizar.

- Las descripciones que vamos a hacer de los productos.

- El tipo de acceso al producto (abierto, restringido, gratuito, remunerado, etc.).

- La forma en que se va a acceder al producto (enlaces desde otras páginas web, en el

mismo website o a través de una App complementaria).

- Si la oferta se diversifica en una estrategia multicanal.

- El nivel de personalización de la información acerca del producto.

- La cantidad de información adicional que vamos a dar (instrucciones, garantías,

condiciones, etc.).

- Otras utilidades que podemos ofrecer y sean susceptibles de apreciarse como un valor
añadido (muestras y demos, probar antes de comprar, buscadores de productos, opiniones
de usuarios, etc.).

• Presentación formal del producto o servicio

- ¿Qué particularidades de diseño vamos a incorporar para presentar el producto en el

website? (Diseño plano, objetos animados, en varias dimensiones, observable desde
distintas perspectivas, etc.). Un aspecto a tener en cuenta siempre en una website actual
es que su diseño sea responsive o adaptable su apariencia a la pantalla de cualquier
dispositivo de nueva generación.

- ¿Vamos a dotarle de cierta interactividad? ¿De qué tipo?

- ¿Utilizaremos presentaciones de producto con elementos multimedia? (Sonidos, vídeo,

elementos gráficos de apoyo, realidad virtual, etc.).
C) Análisis de oportunidad y viabilidad de nuevos productos o sus variantes:

¿Qué ciclo de vida tienen nuestros productos o servicios?

¿Qué posibilidades de actualización?

¿Cómo vamos a detectar la oportunidad de incorporación o modificación/adaptación de los

productos o servicios al mercado al que se dirigen? ¿Qué colaboraciones con otros serían
interesantes?

¿Cuáles serían los objetivos de estas colaboraciones? (Complementar la oferta, introducir

productos en otros mercados, potenciar la marca, aprovechar rápidamente oportunidades
de mercado, etc.).

¿Cómo vamos a decidir una ampliación o reducción de la gama?

¿Qué implicaciones tendría esta decisión?

2.2. Creación y Desarrollo de Nuevos Productos en Internet

El producto, ya se trate de un bien, de un servicio o de una idea, es el medio fundamental

con que cuenta la empresa para satisfacer a sus clientes. De ahí que las decisiones sobre el
producto sean, también en Internet, el punto de partida de la estrategia de marketing. Las
estrategias para los productos deben basarse en el concepto de producto que defiende el
marketing, y que, como recordaremos, se centra en satisfacer las necesidades y deseos del
consumidor. Y es que los motivos que llevan a los consumidores a adoptar una determinada
decisión de compra no son otros que resolver un problema u obtener un beneficio a partir de
su uso o de su consumo.

De una parte, Internet proporciona oportunidades para comercializar nuevos productos, más
y mejor adaptados a las necesidades y deseos de los clientes con acceso a la Red, como
también facilita la introducción de servicios o beneficios complementarios, que aumentan el
valor del producto. Pero al mismo tiempo, introduce nuevos condicionantes en el diseño de las
estrategias de producto: el proceso de creación se lleva acabo a una mayor velocidad, se hace
más recomendable una estrategia global, y pueden existir elementos, intrínsecos o extrínsecos
al producto, que dificulten su comercialización por Internet.

La Creación de Nuevos Productos en Internet

A algunas empresas se les presenta la oportunidad de realizar cambios significativos en

sus carteras de productos, sirviéndose para ello de Internet. En ocasiones, estos cambios se
plasman en la creación de productos digitales que reúnen las características propias de los
denominados productos de información, de modo que se pueden distribuir a través de la web.

En efecto, algunas empresas pueden encontrar motivos para crear nuevos e innovadores
productos digitales, que poco tienen que ver con la oferta existente, mientras que otras veces
desarrollan una versión digital de su producto original, como las famosas guías turísticas de
Lonely Planet que se pueden comprar para formato eBook. Esta versión puede llegar a tener
un valor equivalente, o incluso superior, al del producto analógico primigenio -la mayoría de
mapas de los eBooks de Lonely Planet están creados en dos o cuatro tintas y son ampliables-,
con la ventaja de que se podrá actualizar y mejorar con mayor facilidad.

23
 Google y la Guía Michelín ofrecen sendos ejemplos. El primero creó Google Maps como
servidor de aplicaciones de mapas en la web. Como éste, la Guía Michelín en internet
(ViaMichelin.com) ofrece al usuario la posibilidad de servirse de sus mapas para planificar
un viaje por carretera, pero además es una versión digital de un bien tangible que es
mejorado con todo tipo de detalles (coste de combustible por kilómetro y tipo de coche,
aviso de radares, ruta más corta, porcentaje de pendiente en tramos…) y, gracias a su App,
con acceso a información en tiempo real y a uso de GPS gratuito

En otras ocasiones, las empresas hacen uso de Internet para ofrecer una personalización
masiva o a gran escala del producto. En este caso, la empresa se sirve de las tecnologías de
producción automatizada en combinación con las bases de datos y los sistemas interactivos
de comunicación con los clientes para adaptar el producto de acuerdo con las necesidades y
requerimientos que formula individualmente cada uno de ellos.

Al ser Internet un medio de comunicación con carácter interactivo, ofrece elevadas posibilidades
de adaptación a los requerimientos de clientes individuales, puesto que éstos pueden participar
activamente en el diseño y elección de las características del producto. Esta modalidad se
desarrolla en la Red presentando al consumidor un amplio abanico de posibilidades para la
configuración del producto deseado y ofreciéndole la posibilidad de escoger una combinación
de elementos acorde con sus preferencias.

De este modo, acaba definiendo un producto específico para él. Por su parte, la empresa se
sirve de las tecnologías de producción en masa para fabricarlo en condiciones económicamente
viables.

La Introducción de Elementos Extrínsecos de Valor

En muchas ocasiones, la empresa no ve una oportunidad en la creación de un producto digital

nuevo, no puede desarrollar una versión digital del producto actual, o constata que la versión
digital carecería de valor para los consumidores. Y tampoco le es posible adaptar el producto
a la medida de cada consumidor, o esta posibilidad eleva tanto los costes de producción y
comercialización que no resulta viable.

En cambio, puede que existan determinados elementos que, en caso de ser incorporados al
producto como componentes extrínsecos del mismo, harán aumentar su valor de manera
significativa.

Estos elementos accesorios de valor pueden ser de índole muy variada: información completa
y exhaustiva sobre el producto, testimonios de consumidores que lo han utilizado, servicio de
atención en línea al cliente, instrumentos de asesoramiento y ayuda para hacer un buen uso
del producto, etc.

La Velocidad del Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

La interactividad y conectividad que proporciona Internet facilita e intensifica la comunicación

de la empresa con su mercado. Gracias a ello, la empresa se encuentra más “próxima” a los
consumidores, y puede obtener más y mejor información sobre sus necesidades, características
y comportamientos, información que podrá incorporar al proceso de creación de productos. La
industria del videojuego, por ejemplo, acude a las comunidades para incluir algunas de sus
peticiones en el desarrollo de un nuevo título perteneciente a una saga.
Internet también puede acelerar el proceso de desarrollo de nuevos productos. En este sentido,
son de gran ayuda los tests en línea, que permiten evaluar con gran rapidez las posibilidades
de nuevos conceptos y productos.

Por otra parte, las nuevas formas de cooperación en red favorecen el flujo de información entre
empleados situados en cualquier zona horaria o, incluso, entre equipos de distintas empresas, lo
que agiliza y mejora los procesos por los que se desarrollan nuevos productos. A ello contribuyen
la comunicación de texto y voz que se realiza con soluciones como Skype y WhatsApp, y todo lo
que se puede hacer en la nube (cloud computing) con sus populares servicios de transferencia
de ficheros, como We Transfer, y alojamiento de archivos multiplataforma, como Dropbox.

Además, el uso intensivo de Internet y otras tecnologías de la información y la comunicación

facilitan la externalización de aquellas actividades que no son primordiales para el negocio,
y facilita a que las estructuras y procesos organizativos se puedan fundamentar más en la
información que en la jerarquía.

Todo ello da pie a la eliminación de rigideces en el seno de la organización, diluye los límites
de la misma y facilita su orientación al mercado, lo que, en última instancia, favorece la
identificación de oportunidades de negocio y la creación de nuevos productos.

Dell, por ejemplo, diseñó un canal vertical del que formaban parte organizaciones
independientes (proveedores y distribuidores), que trabajaban juntas a partir de acuerdos
contractuales en los que se plasmaban sus derechos y obligaciones. Esta nueva forma de
trabajar hizo posible que, en un periodo de tan sólo seis días, se pudiera producir y distribuir
un ordenador ajustado a las peticiones específicas del consumidor. Gracias a ello, Dell mejoró
considerablemente el servicio al consumidor y aumentó notablemente su cuota de mercado.

En el empeño de optimizar el proceso de creación de productos y servicios se mueve la

metodología Lean Manufacturing. Sus principios se basan en identificar las sobrecargas en
inconsistencias en el proceso de producción y así eliminar los desperdicios (lo inservible), para
poder entregar el máximo valor a los clientes. Aunque es una filosofía de trabajo acuñada
en los años sesenta en la compañía automovilística Totoya, tiene predicamento y aplicación
en muchos planes de marketing online de las start ups. Una referencia del estudio de esta
metodología es Eric Ries, quien en su libro “El método Lean Startup”5 5profundiza en cómo las
empresas pueden ser más eficientes a la hora de crear y lanzar sus productos a partir de la
gestión del capital y la creatividad humana.

2.3. Decisiones para Marcas Online

La marca es el modo fundamental con que las empresas identifican sus productos y los
diferencian de los de la competencia. Muchas empresas de Internet han decidido dar a conocer
sus marcas y sitios invirtiendo grandes sumas en publicidad y relaciones públicas, lo que sugiere
que darles notoriedad y desarrollar una identidad de marca realmente singular y reputada es,
también aquí, de gran importancia.

Pero Internet requiere estrategias más complejas para lograr posicionar la marca como algo
preferente y único en la mente de los consumidores. Como éstos tienen acceso en su pantalla
a toda la oferta de productos del mundo, a la empresa se le hace más difícil destacar y ser
recordada por algo mejor o distinto de lo que ofrece la competencia. Y debido, precisamente,

5 El método de Lean Startup: Cómo crear empresas de éxito utilizando la innovación continua”, (2011). Eric Ries

25
al elevado volumen de información disponible, los consumidores se ven obligados a invertir
tiempo y esfuerzo en localizar empresas y productos.

A la empresa se le presentan varias alternativas para establecer las marcas en línea:

• Extensión de la marca tradicional. Las empresas con marcas establecidas en los

entornos convencionales pue- den utilizarlas también en línea. Es el caso, por ejemplo,
de los establecimientos Doña Manolita y Barrabés. El principal inconveniente que plantea
esta estrategia reside en el riesgo de que la marca en su conjunto se vea perjudicada si el
sitio tiene un diseño inapropiado u ofrece contenidos y productos de escaso interés para el
público objetivo.

• Extensión de una variante de la marca. Algunas empresas deciden crear una versión
ligeramente modificada de su marca para el sitio web; tal es el caso, por ejemplo, del
establecimiento virtual de la enseña LEGO, que recibe la denominación “LEGO Ideas” para
que sean los propios clientes los que inventen modelos para los nuevos juegos de la marca.
Como la marca principal es conocida y tiene una imagen reputada, el sitio se beneficia de
sus rasgos distintivos.

La utilización de una variante de la marca para la Red contribuye a que el sitio alcance
una identidad propia y, al mismo tiempo, facilita su notoriedad con un menor esfuerzo en
comunicación, gracias a que se asocia con la marca principal. No obstante, también pueden
aparecer problemas para la marca en su conjunto si el sitio no acaba respondiendo a las
expectativas depositadas por el público objetivo.

• Alianza con una marca digital. Las alianzas entre marcas, conocidas también como co-
branding, son acuerdos entre marcas complementarias por los que éstas se comprometen
en la realización de actividades de marketing de forma conjunta. Con estas estrategias se
logra aumentar la notoriedad de las marcas que participan en el acuerdo, y se refuerza su
imagen. De este modo, marcas poco conocidas en la Red pueden optar por su alianza con
nombres con una fuerte presencia en el medio (como Google, Yahoo!, etc.) para facilitar su
introducción.

• Creación de una nueva marca. Esta opción se hace necesaria cuando la marca de la empresa
tiene connotaciones inapropiadas para Internet o cuando se desea llegar a segmentos
distintos de aquéllos a los que se orienta en los entornos físicos. La multinacional Procter &
Gamble, por ejemplo, está detrás de Being Girl, comunidad para niñas adolescentes donde
se pretende responder a las cuestiones “difíciles” que supone crecer. Esta variable tiene
la ventaja de que no supone un riesgo para la marca tradicional, pero requiere una fuerte
inversión en programas de comunicación de marketing para alcanzar niveles de notoriedad
apropiados.

Información y Confianza en la Marca

La confianza desarrolla un papel muy importante en Internet, debido a que la comunicación

entre compradores y vendedores se lleva a cabo en la distancia. Eso explica por qué algunos
consumidores pueden llegar a pagar un precio superior al comprar en sitios en los que confían,
con marcas que les son familiares, a pesar de que no les ofrezcan los precios más económicos.

Precisamente, existe una variedad de formas de generar confianza en los nombres de los sitios
y las marcas de los productos en línea, entre las que destacan las siguientes:
• Utilizar un nombre de marca reputado en los entornos físicos. Disponer de un nombre
de marca que se utiliza en los entornos convencionales puede dar señales de confianza a
algunos consumidores.

• Contar con vínculos desde otros sitios. Ya sea en forma de publicidad, patrocinio o
mediante el intercambio gratuito de enlaces, los vínculos desde otros espacios de la Web
confieren credibilidad y suscitan confianza hacia el sitio.

• Albergar una comunidad virtual. Los sitios que han sabido crear un verdadero ambiente
de comunidad, y en los que los usuarios con alguna afinidad intercambian informaciones,
experiencias y opiniones, son capaces de suscitar un mayor grado de confianza. En el
siguiente subepígrafe estudiaremos estas comunidades virtuales de marca.

• Proporcionar información imparcial. Internet requiere comunicaciones con un estilo menos

persuasivo del que suelen adoptar la publicidad y la promoción en medios masivos. Los
espacios que aportan información completa e imparcial sobre sus productos, destacando
aspectos positivos y negativos de los mismos, suelen generar mayor confianza. Otro
signo de confianza en el contexto de estos espacios es la posibilidad de valorar y opinar
acerca de un producto ofrecida a los usuarios, como hace Game.es con los videojuegos que
comercializa.

Debido al bajo coste relativo que suponen las comunicaciones electrónicas, las empresas suelen
ofrecer más información en sus sitios de la que presentan en otros entornos. Sin embargo,
la disponibilidad de grandes cantidades de información no siempre soluciona los problemas
de los consumidores cuando buscan identificar los diferentes productos que satisfacen sus
necesidades y realizar una evaluación adecuada de sus cualidades.

De hecho, muchos consumidores suelen enfrentarse a dos tipos de problemas:

• En la obtención de información. Para muchos usuarios, y en especial para los menos

activos en el medio66, la búsqueda de información útil es un proceso largo y complicado,
que a veces incluso no da los resultados deseados. No sólo porque tienen que dedicar
tiempo y esfuerzo a encontrar completa información, sino porque también deben evaluar la
veracidad de los datos obtenidos y procesarlos. Y es que, aunque pueden hacerse con gran
cantidad de información para la toma de decisiones, ésta no siempre es del todo adecuada,
ya sea porque se hacen con un exceso de datos, lo que dificulta su procesamiento cognitivo,
o porque éstos son confusos, incoherentes o incomprensibles.

• En la evaluación de la oferta de valor. Aunque los usuarios acaben obteniendo información

comprensible y veraz, es posible que ésta se vea en desventaja respecto a los componentes
sensoriales del producto, los cuales aportan habitualmente información a través de los
sentidos del tacto, del gusto o del olfato. Cuando ello sucede, las imágenes, textos y vídeos
que se les proporcionan pueden serles insuficientes para hacerse una idea sobre estas
cualidades del producto. No obstante, la tecnología cada día nos acerca más al campo
sensorial aplicado al e-commerce, a través de la Realidad Virtual (generación de entornos
tridimensionales) y especialmente de la Realidad Aumentada (combinación de elementos
virtuales con entornos físicos). En los probadores virtuales de algunos websites podemos
ver cómo nos sientan unas gafas, un vestido e incluso unas joyas de la firma de lujo
Boucheron.

6 Tal como señalan M. Castells; I. Tubella y T. Sancho (2007) en “La transición a la sociedad en Red”: el
aprovechamiento de los recursos que ofrece Internet, gracias a las aplicaciones amigables de que se ha dotado,
no depende tanto de lo experto que sea el internauta como de lo interesado y dispuesto que esté a emplearlas
en su beneficio.

27
En cualquiera de los casos, ambos problemas afectan directamente a la confianza del
consumidor en la oferta de valor que se le presenta por Internet. Con el añadido de que, debido
al menor coste que supone desarrollar un espacio comercial en la Web, existen empresas poco
reputadas que ofrecen productos de baja calidad.

En los entornos convencionales, la marca ayuda a resolver estos problemas: si la marca es

un elemento familiar para el consumidor, en el que éste confía, actúa como un indicador o
seguro de calidad. De ahí que con frecuencia se considera que la marca tiene, en Internet, una
importancia equiparable o incluso mayor de la que alcanza en los entornos físicos.

Parece, por consiguiente, que los usuarios que desean invertir el menor tiempo posible en las
actividades de búsqueda por Internet o que perciben un alto riesgo en las compras en línea
confiarán más en las marcas conocidas en tanto que éstas les simplifican sus procesos de
decisión de compra o, cuanto menos, les aportan información acerca de algunos atributos
sobre los que Internet no es capaz de ofrecer adecuadamente.

Bien es verdad, sin embargo, que también existen otros usuarios que se hallan dispuestos a
efectuar en línea las actividades de búsqueda y evaluación de productos. Fruto de la realización
de búsquedas avanzadas, muchas veces sirviéndose de shopbots especializados, y recurriendo
a estímulos visuales y sonoros, estos internautas se hacen con completa información sobre
la oferta en línea existente y son capaces de detectar las alternativas de compra de mejor
calidad, de menor precio, y los productos que mejor se adecuan a sus deseos.

Para estos consumidores, capaces de dotarse de mayores niveles de empoderamiento en

su relación con las empresas, la información que recaban sobre los productos puede ser un
mecanismo más eficiente para asegurar la calidad que constatar que el nombre de marca les
resulta familiar. De ahí que la marca pueda ser para ellos menos importante.

Las Comunidades de Marca Online

En los primeros años de uso comercial de Internet, las comunidades de marca fueron
concebidas frecuentemente como canales de ventas complementarios. Sin embargo, cada
vez más empresas son conscientes de los beneficios que reporta establecer y enriquecer
una comunidad virtual en torno a la marca, cuyos propósitos se hallen sólo indirectamente
vinculados a actividades de ventas. Y es que, tal y como se ha constatado en los entornos
convencionales (con casos exitosos como los de Apple, Harley-Davidson, SAP, Kraft, Jeep,
Starbucks y PlayStation, entre otros), los consumidores no sólo construyen relaciones leales
y duraderas con las marcas, sino que también establecen relaciones con otros consumidores
que muestran preferencias similares.

A) Antecedentes y objetivos de las “comunidades de marcas”

A finales de los años 90, la idea de “comunidad de marca” ya se manejaba dentro del área
de marketing relacional en ciertas investigaciones. Más adelante, en “Who`s who in brand
communities - and why?” (2008), un conocido artículo publicado en European Journal of
Marketing, los profesores Hans Ouwersloot y Gaby Odekerken-Schröder determinaron que en
la sociología está el origen del concepto, en tanto un grupo afín y fiel a algo puede mantener
una pauta colectiva de comportamiento claramente definida.

El desarrollo de Internet ha sido decisivo para las posibilidades de expansión de las

comunidades de marca, sobre todo a partir de la web 2.0, y más impulso se prevé en el
futuro con la consolidación de la web 3.0 y sus nuevas prestaciones en el ámbito de las 3D,
la inteligencia artificial o aplicaciones non browser (sin navegador). No obstante, la Red es un
factor determinante para que la empresa y sus clientes establezcan contacto e incluso se
produzca un vínculo. Cuando esto último ocurre, conviene distinguir entre comunidades de
marca y comunidades virtuales: no son conceptos análogos.

Según Ouwersloot y Odekerken-Schröde las comunidades virtuales tienen razón de ser

exclusivamente en el ámbito virtual, y sus nexos, interacciones y relaciones únicamente
son posibles en ese medio. En el caso de las comunidades de marca pueden servirse de la
tecnología (Internet), pero el significado tiene mayor amplitud en cuanto reúne a todas las
personas que se sienten unidas a una marca, tanto en la Red como en el mundo real. El vínculo
emocional además es muy fuerte, y la adhesión a la marca y sus valores son compartidos con
fervor por sus integrantes como si formaran parte de un club de fans.

Y dicho esto cabe preguntarse:

• ¿Cuáles son los beneficios que las Asociaciones brindan a su alma mater?

• ¿Qué hacen los fabricantes de los productos/servicios para mantener a estas comunidades
fidelizadas?

B) Algunas precisiones teóricas previas

Entre las teorías formuladas sobre las que se sustenta la comunidad de marca, una de las
más relevantes es la introducida a finales de los setenta por Henri Tajfel acerca de la identidad
social. La definición de ésta como “aquella parte del autoconcepto de un individuo que deriva
del conocimiento de su pertenencia a un grupo o grupos sociales, junto con el significado
valorativo y emocional asociado a dicha pertenencia”, forma parte de las explicaciones de Tajfel
relacionadas con cómo se genera la identificación, las funciones que cumple y sus efectos en
la formación de grupos.

Ya en los cuarenta, otro psicólogo social estadounidense, Edward C. Tolman, argumentaba

que la identificación social es una percepción de la unidad con un grupo de personas derivada
de la categorización de individuos y dependiente de otros factores, como el prestigio del grupo
o la influencia externa. Tolman comparaba la identificación de los individuos con el grupo al
proceso similar que viven los alumnos cuando ingresan en la universidad, que resulta ser un
período aprovechado por la institución para presentarles lo mejor de sí misma, desde el amplio
repertorio de posibilidades académicas a las instalaciones recreativas del campus. Esto provoca
identificación y el reforzamiento de elementos asociados a la formación de grupos, como la
interacción y la unidad, aspectos sustanciales en las comunidades de marca como señalan
Blake E. Ashforth y Fren Mael en “Social Identity Theory and The Organization”, (1989).

En resumen, puede deducirse que como consecuencia de la identificación surgen este tipo de
comunidades, la cual a su vez actúa como sólido nexo entre sus miembros.

C) Las comunidades de marcas en el marketing online

Los expertos en marketing Albert Muniz y Thomas O’Guinn consideran las comunidades de
marca como: “comunidades especializadas, no geográficamente unidas, basadas en un conjunto
estructurado de relaciones sociales entre los admiradores de una marca”. Esta ajustada
definición dada en 2001, tiene plena vigencia y puede complementarse con los distintos puntos
de vista de otros autores autorizados sobre la materia y que ponen en el foco características
de relieve.

29
31
La creación de una comunidad de marca no depende tanto del tamaño y poder económico de
una empresa como de su capacidad para transmitir valores, historia y cultura propios para
conectar de forma especial con su público.

Para favorecer la formación de estas redes de relaciones alrededor de la marca, firmas

como las mencionadas han emprendido programas de marketing de relaciones con los
que han proporcionado experiencias de consumo centradas en los beneficios de la marca y
oportunidades para compartirlas con otros consumidores.

El establecimiento de comunidades de marca en línea reúne, entre otras ventajas, las que se
detallan a continuación:

• Actúan como fuente de información, aprendizaje y asistencia en el uso del producto.

La implicación de los usuarios, no sólo con la marca sino también con las personas que
integran la comunidad en línea hace de ésta un espacio adecuado para muchos neófitos, en
el que encuentran la información y ayuda que necesitan. Es lo que sucede, por ejemplo, en
algunos espacios comunitarios en torno a la marca Apple.

• Proporcionan reconocimiento social al consumidor. Las comunidades en línea se

dotan de espacios donde cada consumidor puede alcanzar un elevado protagonismo a
la vez que, como consecuencia de la falta de presencialidad, percibir una sensación de
anonimato. Todo ello hace que estas comunidades sean especialmente atractivas para
algunos consumidores y contribuye a estrechar sus vínculos con la marca y con el resto
de participantes. Los consumidores ya no son tales, sino que en la red adquieren un
empoderamiento (empowerment), que mucho hablan ya de “prosumidores” (prosumer) en
lugar de “consumidores” (consumer), debido precisamente a este “empowerment”, donde
el consumidor participa, es protagonista, toma decisiones, se involucra, etc.

• Aumentan las visitas al sitio. El hecho de proporcionar contenidos libremente elaborados

por los miembros de la comunidad junto con mecanismos de interacción con otras personas
a los que se reconoce como semejantes, contribuye a aumentar las visitas al sitio, que se
producen de manera más frecuente y regular.

• Actúan como fuentes de comunicación de marketing. Los miembros de la comunidad

suelen actuar como “misioneros” de la marca entre sus familiares y allegados, por lo
que contribuyen a aumentar la notoriedad de la marca y sus valores considerablemente,
especialmente si para ello también se sirven de Internet.

• Dotan de confianza a la marca y al sitio. Las comunidades virtuales se configuran como

espacios para el diálogo entre semejantes sobre temas de interés común, rigiéndose
además por determinados códigos de conducta. De ahí que conduzcan a redes de relaciones
basadas en la confianza.

• Favorecen la lealtad de los consumidores hacia la marca. Los miembros de una

comunidad son menos propensos a cambiar de proveedor en tanto que comparten vínculos
estrechos con la marca. Así, cuando la lealtad a la marca constituye una vía de expresión
de un determinado estilo de vida, el cambio de marca conlleva la ruptura con el sentido de
lealtad hacia el grupo. Los miembros de la comunidad son, además, un público comprensivo
con los errores de la empresa y más proclive a adoptar extensiones de marca.

• Inciden en las capacidades de desarrollo de productos. La implicación de los clientes

puede ser tal que contribuyan decisivamente a la generación de ideas sobre nuevos
productos y sobre las mejoras que cabría introducir en los ya existentes. Y es que según
 la agencia de marketing Antevenio, el 67% de las empresas utilizan sus comunidades de
marca para obtener información sobre nuevos productos, servicios o características.

En contrapartida, las comunidades en línea plantean diversos riesgos para la empresa, que
tienen su origen, principalmente, en la limitada capacidad de intervención de ésta. Y es que
la empresa dispone de mecanismos para facilitar y apoyar a la comunidad de marca, pero
en cambio no puede forzar su aparición ni controlar enteramente su desarrollo. De entre los
principales inconvenientes que se han identificado, destacan los siguientes:

• Por su propia naturaleza, se definen por oposición a otras marcas y comunidades.

• A veces ponen en cuestión la legitimidad de la pertenencia a la comunidad y distinguen

entre usuarios “auténticos”, “genuinos” o “legítimos” de aquellos a los que consideran
“intrusos” u “oportunistas”.

• Sus miembros, en contra muchas veces de los objetivos de la empresa, tratan de que la
comunidad conserve un tamaño reducido e, incluso, marginal.

• La existencia de la comunidad se prolonga en el tiempo aun cuando ha sido abandonada

por la marca y la empresa.

• La comunidad suele reclamar la propiedad de la marca y trata de atribuirse competencias

que tradicional- mente han estado reservadas al especialista o directivo de marketing.

Asimismo, conviene señalar la existencia de comunidades virtuales antimarca. Éstas aglutinan

a consumidores adversos a los significados y valores que habitualmente se asocian a una marca
determinada. El nombre de marca constituye aquí un símbolo negativo que, por lo general,
tiene que ver con la resistencia de sus integrantes hacia grandes firmas multinacionales. Con
frecuencia, los consumidores que alberga la comunidad actúan como activistas y dan voz a
posturas contrarias a las multinacionales.

Si bien la empresa no puede forzar la aparición de una comunidad de marca -ya mencionado
arriba-, hay que matizar esta posición, sobre todo frente a las redes sociales, ya que al abrir
un perfil de la marca en éstas, se busca conectar a audiencias de todo el mundo con intereses
afines y subyace la intencionalidad comercial de forma inevitable. Así la línea entre “crear”
y “propiciar” puede ser demasiado delgada y confusa. En cualquier caso, para la empresa es
una oportunidad de conseguir un beneficio y para ello llevará a cabo iniciativas encaminadas a
prestar apoyo a sus usuarios. Entre éstas se pueden destacar:

• El interés por hacer del consumo del producto una experiencia rica, no sólo en términos
instrumentales o funcionales sino también en un sentido hedónico o afectivo. Se trata, en
definitiva, de que el consumo del producto suscite las suficientes dosis de implicación como
para que los consumidores se vean llamados a compartir sus experiencias con la marca.

• Desarrollar mecanismos de comunicación en línea con los que los consumidores puedan
expresar sus experiencias con la marca e interaccionar con otras personas. Y cabe dar
notoriedad y reforzar las asociaciones de marca mediante comunicaciones de marketing
que recojan los valores de la misma. Conviene, asimismo, que algunas iniciativas de
comunicación alimenten el depósito de narraciones sobre la marca (recogiendo la historia
de la empresa, anécdotas y sucesos en torno a la marca, etc.).

33
• Definir los modos de participación e interacción en línea, como los recursos a proporcionar
(blogs, foros de discusión, espacios privados de conversación, etc.), las condiciones de
acceso, las medidas que se adoptarán ante pautas de conducta censurables, etc.

Finalmente, la comunidad de marca puede ser un excepcional escaparate para la empresa,

en la medida de lo cual se convierte en un canal idóneo para presentar productos y servicios
novedosos antes del lanzamiento oficial. Y es que el contacto directo con entusiastas e
influyentes no es desdeñable en absoluto y puede determinar incluso la estrategia de
marketing de una organización. Cabe señalar, como botón de muestra, que las empresas con
comunidades de marca online reportan un ahorro en costes de soporte de cliente del 10% al
25%.
Ambientes digitales
y estrategias de 3. El precio en el mix del Marketing Digital
producto en la red
3. El precio en el mix
del Marketing Digital
35
En Internet, los precios de los productos, servicios
y contenidos son un factor fundamental para
motivar la adquisición, y en el caso de productos
físicos comercializados también en negocios
tradicionales, un elemento estratégico de peso
para poder diferenciar la oferta, y dar razones para
la utilización de este entorno para el consumo.
Según el estudio de KPMG “La realidad de los
consumidores online” (2017), el precio es el
principal factor que influye en la decisión final de
compra de un producto. En cuanto a lo que más
valoran de comprar online, el 58% a nivel mundial
se inclinó por la disponibilidad las 24 horas. No
obstante, el consumidor siempre espera ventajas
en costes de adquisición al percibirse la Red
como el canal eficaz que optimiza el proceso de
distribución. A ello se une la aparición de nuevas
fórmulas para la obtención de bienes y servicios
y la fijación de precios, los cuales adquieren
un carácter dinámico al ser establecidos por
consumidores y cuyo ejemplo más relevante es la
subasta en Internet.
Es preciso también tener en cuenta cómo los
avances en la forma de pago de los últimos años
han motivado cambios en el hábito de consumo,
ende en la fijación de los precios. Quizás antes
se podía poner reparos al pago por internet por
ser operaciones a distancia en un entorno aún
inmaduro, limitado sólo a realizar operaciones por
transferencia bancaria, con el número de la tarjeta
de crédito o si acaso micropagos, es decir, pagos
de pequeños importes. Pero el salto cualitativo
y exponencial dado en la última década en esta
materia ha permitido incrementar las opciones de
pago y ampliar sus protocolos de seguridad. Desde
el ya “veterano” sistema de pago en línea PayPal al
pago por móvil con Apple Pay (donde se incluyen
tarjetas bancarias), las ventajas ofrecidas en la
cultura digital se pueden considerar ya superiores
a las del mundo offline, y en el futuro lo serán aún
más.
Todo lo anterior, unido, confiere al precio una dimensión psicológica que la estrategia de precios
debe siempre tener muy en cuenta. Mas aún cuando se trata de un ámbito donde no existe una
relación directa “cara a cara” con el cliente, por lo que se tiende dotar al precio de elementos
de valor añadido que influyan en la decisión de compra, minimizando la percepción de riesgos
que puedan tener los clientes.

3.1. Condicionantes y Repercusión en la Estrategia de Precios

A la hora de fijar los precios de productos y servicios, la estrategia debe empezar por contemplar
los diferentes condicionantes que pueden influir.

Estos condicionantes son:

• Los precios actuales del producto o servicios en negocio externo.

• El tipo de negocio en Internet.

• La posible complementariedad de productos y servicios en negocio externo.

• Las prácticas y estrategias en negocios similares en Internet

• La sensibilidad al precio del comprador en Internet.

• Las expectativas de recibir soluciones y valor por parte del consumidor.

• Los condicionantes logísticos.

• Ingresos adicionales.

Métodos de repercusión de precios

A la hora de la fijación de precios, el primer análisis a realizar es el del método de repercusión

de precios. En Internet se observan varias fórmulas, como se detalla a continuación:

Repercusión directa

El comprador asume la totalidad del pago por el producto o servicio, y lo realiza de forma
directa en red, siendo la fórmula más empleada en tiendas virtuales.

Repercusión indirecta

El comprador accede a productos y servicios de forma gratuita, y el coste de comercialización

lo asumen terceros, en muy diversas fórmulas. Lo emplean los portales, especialmente.

Repercusión combinada

El comprador paga por adquirir un producto o servicio, pero el vendedor además recibe
ingresos adicionales por la explotación de su espacio comercial (publicidad, patrocinios,
comisiones por venta de productos de terceros, etc.)

Esta opción es típica de websites especializadas, servicios de contenidos con pago por
suscripción, y servicios de información y consultoría. La fórmula tiene múltiples variantes y
permite introducir estrategias próximas a la repercusión directa.
3.2. Variables a Considerar en la Fijación de Precios Online

Los precios online pueden servir de eficaz herramienta de marketing al poder influir en las
tasas de conversión de un producto.

En la fijación de precios en Internet, es necesario considerar las siguientes variables de

influencia:

Margen sobre coste

Como en las fórmulas tradicionales de fijación, se trata de aplicar un margen de beneficio al

coste total.

Este coste total incluye los costes asociados no únicamente a la producción/adquisición y

comercialización (logística), sino también los costes tecnológicos asociados, desarrollo
de plataformas, hosting, diseño del website, mantenimiento, etc., y costes asociados a las
acciones comerciales y de marketing mantenidas en la Red, afiliaciones, publicidad, patrocinios,
promociones, etc.

En la opinión generalizada de los expertos, los precios orientados a los costos deberían ser el
pilar para la fijación de los precios online que sustentan el resto de enfoques estratégicos y
aplicarse conjuntamente con ellos.

Basarse en precios de la competencia

Es decir, alinearse o no con los precios de mercado. Es importante hacer notar que se deben
observar tanto precios de competencia directa como indirecta, y en el caso de inexistencia,
basarse en modelos de negocio con ciertas similitudes.

Se ha de tener especial cuidado en analizar si los precios fijados por la competencia responden
a objetivos de penetración (estrategias con precios bajos) si es el resultado de economías de
escala, de un posicionamiento específico y en un determinado mercado, o si están repercutiendo
de forma indirecta los precios a terceros.

Una información sólida de competitividad y con ventajas de costo respecto a sus competidores,
puede llevar a una empresa a grandes oportunidades de aumentar precios, permaneciendo
éstos todavía bajos dentro de su mercado.

Basarse en la demanda del producto o servicio

Fijación de precios en base al posicionamiento adquirido o que se desea adquirir, porque se

ofrece un valor muy apreciado por un determinado mercado, o porque se desea competir con
una cierta diferenciación en mercados con una gran indiferenciación de productos y precios.

Por lo tanto, Internet permite medir la sensibilidad al precio de forma rápida, e introducir
modificaciones con cierta facilidad.

37
3.3 Alternativas Estratégicas para los Precios Online

Las estrategias generales de precios en el Internet responden básicamente a tres alternativas

posibles, teniendo en cuenta que se deben analizar siempre desde el punto de vista de los
precios en negocios externos, y de los competidores fuera y dentro de la Red:

• Precios más bajos

Los objetivos de estrategias de precios más bajos responden a deseos de atracción de

consumidores hacia Internet, empleándose tácticas basadas en promociones, descuentos,
intentos de captación de clientes de la competencia, o bien, estrategias enfocadas a la captación
de nuevos clientes.

Nuevas compañías de telecomunicaciones, como Simyo, Pepephone o Lebara, compiten con

servicios de bajo coste y las tarifas más económicas para llamar y navegar por Internet.

• Precios similares

El objetivo es alinearse con el resto, pero enfocándose a la diferenciación en otros aspectos, en

servicios, garantías, rapidez y fiabilidad en las entregas, actualización de la gama, etc.

• Precios más altos

El objetivo es la captación de usuarios altamente segmentados que manifiesten un claro

interés en la gama de soluciones ofrecida, o en un producto o servicio en particular.

Afrontar el mercado con precios más altos se debe a deseos de posicionarse claramente como
un portador de ciertos valores intangibles, y cuando se ha desarrollado suficientemente una
marca de calidad y exclusividad.

La relevancia de los precios en Internet

Más del 60% de los compradores online de todo el mundo consideran a los precios
como el primer criterio que influye en su decisión al momento de comprar online.
Cerca del 90% de los compradores buscan ofertas e invierten tiempo comparando
precios -10 minutos promedio por producto- antes de decidir en cuál tienda
electrónica comprarán.
El 20% del tráfico del comercio para todos los tipos de categorías de producto
electrónico lo constituye los motores de comparación de precios.

Fuente KPMG

3.4. Estrategias de Precios normalmente utilizadas en Internet

A continuación, se detallan las principales estrategias de precios empleadas en Internet:

1. Estrategia de precios descremados: Cuando se ofrece un producto o servicio innovador

o exclusivo, se tiende a elegir la alternativa estratégica de “precios más altos”, pretendiendo
captar a los primeros adoptadores, segmento que está dispuesto a probar el producto, que no
son especialmente sensibles al precio.
 A continuación, se van reduciendo paulatinamente los precios intentando captar a más
segmentos, aunque usualmente estas reducciones suelen estar motivadas por las estrategias
de la competencia.

2. Estrategia de penetración: Cuando se accede a un mercado, se tiende a hacerlo con precios

alineados con la competencia, e incluso más bajos, siendo esta también una característica
común en los casos en que se ha detectado una oportunidad en la que no hay competidores
significativos.

Esta estrategia agresiva pretende atacar directamente a competidores, y también es la

aproximación considerada más válida cuando la oferta se dirige a segmentos especialmente
sensibles al precio. Lowi apareció en el mercado como marca lowcost de la mano de
Vodafone, con una fuerte y masiva campaña online en busca de jóvenes clientes.

Es la estrategia elegida para provocar la primera compra, incluso por debajo de costes,
suponiendo que la experiencia positiva provocada motivará la recompra y la recomendación
a otros, como hace Amazon.com entre otros.

3. Estrategia de “precios de prestigio”: Los mercados tienen ciertas percepciones respecto

a los precios, y determinados productos y servicios tienen un nivel mínimo por debajo del
cual se considera de inferior calidad.

Esta insensibilidad al precio se puede aprovechar presentando ofertas basadas en la

aportación de ciertos valores que el mercado estima, o incluso ofreciendo nuevos valores
que el mercado no ha apreciado hasta ese momento.

4. Estrategia de personalización de precios: Gracias a la interactividad que proporciona

Internet, se pueden observar perfectamente comportamientos de compra y demandas
dentro del website.

Con una plataforma adecuada de marketing One to One7 se pueden diseñar planes específicos
por grupos de clientes, al igual que promociones especiales, promociones cruzadas, o
descuentos, además de proporcionar ciertos valoresmuy apreciados por los consumidores
(información personalizada, alertas sobre posibles ofertas o nuevos productos, una mejor
estructuración de la oferta de acuerdo a preferencias, etc.).

La personalización es siempre recomendable en mayor o en menor medida, si bien no es

la solución última a la hora de diseñar la estrategia de precios imbatible; el consumidor
puede ya acceder a servicios específicos que “buscan y comparan” productos, ofertas
y establecimientos de forma automática, por ejemplo, Kelkoo.com o Acierto en el sector
seguros.

Sin control absoluto en la personalización, la Publicidad Programática apunta a ello y

puede ser útil en esta estrategia. La tecnología detecta a público que navega en la Red con
inquietudes concretas e impacta con mensajes de oportunidad única. Basándose en el Big
Data8, el anunciante compra audiencias y no espacios como en la publicidad tradicional,
segmentado y ofreciendo la publicidad a las personas indicadas.

7 Marketing One to One, caracterizado por tratar de alcanzar el nivel más alto de personalización, ya que se dirige a un
solo individuo.
8 Big Data, llamado así al almacenamiento de grandes cantidades de datos.

39
5. Estrategia de venta de soluciones: Como ya se ha apuntado en varias ocasiones, una de
las características fundamentales de un entorno como Internet es la posibilidad de ofrecer
soluciones específicas para un determinado mercado objetivo.

Si se define una propuesta de valor desde el punto de vista de la solución que proporciona,
permitirá una estrategia de precios más altos, o al contrario si lo que se pretende es optimizar
la oferta. En cualquier caso, será un elemento diferenciador.

6. Estrategia de precios dinámicos: Es una estrategia de personalización completa de los

precios, ya que estos varían para cada producto, cada consumidor y cada transacción.

Es además, el medio más adecuado para mejorar la experiencia de compra del usuario
(personalización e interactividad, y factores psicológicos como el sentimiento de pertenencia a
una comunidad, la participación, el entusiasmo por la puja y la determinación de condiciones,
etc.).

Los precios dinámicos atraen a los consumidores, fomentan la repetición de compra, e

incrementan el tiempo pasado en el sitio, lo cual repercute en las métricas, y en la explotación
de la rentabilidad de estas. Junto a estos factores, los precios dinámicos también ayudan a
reducir costes e incrementar beneficios a través de la creación de mercados más eficientes.

Se emplean especialmente para productos perecederos y estandarizados, en inventarios

de difícil salida a los que hay que diseñar estrategias ventajosas de comercialización. Sus
aplicaciones principales son las subastas y los modelos basados en la agregación de demanda
(precios escalonados).

Véase por el alumno el siguiente recuadro sobre la estrategia calculada que las empresas
adoptan en materia de precios en Internet.

Secuencia estratégica producto/precio basada en:

Los descuentos amplios, en una primera fase de introducción y captación.
Una intensa guerra de precios (fase de crecimiento y capatación-retención).
Una maximización de beneficios en la fase de declive, de gran saturación, o de
fidelización de clientes.

Fuente ATKearney
Ambientes digitales
y estrategias de Referencias bibliográficas
producto en la red

• Abascal Rojas, F. (2004). Cómo se hace un plan

estratégico: La teoría del Marketing Estratégico. Ed.
Referencias Esic. 4ª edic. Madrid.
bibliográficas
• Maciá Domene, F., Gosende Grela, J. (2011).
Marketing Online: Estrategias para ganar clientes en
Internet. Anaya Multimedia. Madrid.

• Santesmases, M. (2012). Marketing: Conceptos y

Estrategias. Ed. Pirámide. Madrid. 6ª ed.

• Ries, E. (2011). El método de Lean Startup: Cómo

crear empresas de éxito utilizando la innovación
continua. Ed. Deusto.

• Weinberg, G., Mares, J. (2015) Traction: How Any

Startup Can Achieve Explosive Customer Growth.
Ed. Portfolio.

• Baer, J. (2016 ). Hug Your Haters. Ed. Portfolio.

41
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